Pomóżmy naszym klientom! Apel to nie

Pomóżmy naszym klientom!
Apel to nie-apel, generalnie bardzo poważna sprawa. Marketing terytorialny rozwija
się w tempie monstrualnym, niespotykanym. Z jednej strony to oczywiście dobrze. Miasta,
regiony konkurując ze sobą, tworzą marki, doskonalą swoje produkty i proces komunikacji.
Nakręcają rynek turystyczny w jego wielu odmianach. Rosną wydatki konsumentów, rośnie i
nasze PKB. To jasna strona mocy. Z każdym, tak nagłym przyrostem wiążą się jednak
problemy. Nie wszyscy nadążają za poziomem. Jednostki i organizacje samorządowe składają
projekty w ramach różnych programów unijnych i realizują działania promocyjne na potęgę.
Materiały drukowane, serwisy internetowe, wydarzenia, a nawet całe zintegrowane
kampanie reklamowe. Nie chodzi tylko o to, że miejsca są nie przygotowane na obsługę
dużej ilości nowych klientów. Nie przygotowały odpowiednich produktów i usług. W
pierwszej kolejności chodzi o wiedzę marketingową. Można to porównać do sytuacji, w
której dziecko, po powrocie z wakacji, jest wyższe o kilkanaście centymetrów. Nie dość, że
przy takiej okazji często cierpi na różnego rodzaju wzrostowe bóle, to jeszcze wszystkie
ubrania są do wyrzucenia. W przypadku miejsc ból jest przypisany do głowy, a ubrania
zostają zastąpione przez umysły. Prawdzie trzeba spojrzeć w oczy.
Mamy taką oto sytuację. Średniej wielkości miast realizuje projekt, którego efektem
ma być stworzenie nowej marki promocyjnej. Założenia jak z najlepszego podręcznika.
Diagnoza wizerunku, badanie zasobów, segmentacja, pozycjonowanie i tworzenie finalnej
koncepcji. Wszystko jak Pan Bóg przykazał. Pierwsze rozczarowanie przychodzi w momencie
prezentowania wyników badań. „Coś z tymi rezultatami jest nie tak. Pytałem moich
znajomych i mówili co innego”. Z ciekawości można zapytać ilu tych znajomych było. Wobec
tak postawionej sprawy jesteśmy bezradni. Kolejny problem pojawia się w momencie
prezentacji logotypu. Może paść na przykład taka sugestia – „Dodałbym trochę więcej
zielonego. Albo nie, wstawmy choinkę, bo to podkreśli naszą przyrodę”. Opowiadanie o
symbolice znaku i jego zgodności z pozycjonowaniem nie ma większego sensu. W
odpowiedzi usłyszymy, że jak nie będzie choinki to radni się nie zgodzą na jego przyjęcie.
Mało przykładów? To jeszcze jeden, nader często występujący. Marka wymaga
implementacji. Najlepszym pomysłem będzie wydarzenie, dzięki któremu marka
zaprezentuje swoją unikalność i dostarczy obiecane wartości. „Tak to świetny pomysł.
Pamiętajcie tylko, żeby w budżecie uwzględnić koncert Dody. W tamtym roku była u nas i
mieszkańcy byli bardzo zadowoleni.” Przypadek wydumany? Nic z tych rzeczy. Powszechny.
1
Nie chciałbym przy tej okazji wytykać klientom samorządowym zarozumiałości i przekonania
o własnej nieomylności. Jest to oczywiście przeszkoda, ale raczej nie główna.
Rozwiązanie tego problemu leży po stronie usługodawców. Czy każdy z nas może w tym
momencie swobodnie spojrzeć w lustro i rzucić kamieniem? Nie wydaje mi się. Pokusa zarobienia
łatwych
pieniędzy
jest
bardzo
silna,
a
postawa
odbiorców
często
jest
dodatkowym
usprawiedliwieniem. Przecież najważniejsze, żeby klient był zadowolony. Czy to nasza wina, że służby
marketingowe miast nie dysponują odpowiednią wiedzą? Zresztą nie są jedyni. W obszarze
przedsiębiorstw, szczególnie tych nie dużych, też zdarzają się takie przypadki. To wszystko prawda.
Co więcej, moja doświadczenia szkoleniowe z pracownikami jednostek samorządowych jasno
wskazują, że chęć zdobywania wiedzy zdecydowanie przegrywa zarówno z posiłkiem (standard
unijny), jak i dowolnymi gadżetami typu długopis czy breloczek. Nie mówiąc już o magicznej godzinie
15.30, która powoduje pustki na sali. Każdy człowiek jest ułomny. W tym miejscu jedna ważna uwaga,
żeby nie było. Nie twierdzę, że problem dotyczy wszystkich. Znam i współpracuję z przedstawicielami
gmin i organizacji, których wiedza i umiejętności są bardzo wysokie. Moje sugestie nie dotyczą też, w
większości, marketerów największych miast. Tam zazwyczaj wszystko jest w porządku. Pamiętajmy
jednak, że mówimy o kategorii, w której, w sposób naturalny, grasuje tysiące klientów. Wspomniane
przypadki potwierdzają jedynie regułę.
Jest i aspekt dodatkowy. Polityczny. Budowanie marki miejsca to proces żmudny i
wymagający cierpliwości. Na pewno dłuższy niż przeciętna kadencja burmistrza czy prezydenta. To
jest niestety problem, bo perspektywa przeciętnego “władcy” gminy nie sięga dalej niż 4 lata wprzód.
A w zasadzie dwa z kawałkiem, bo potem lepiej nic nie robić, żeby w coś nie wdepnąć. Dlatego na
nośne i modne hasło w stylu “budujemy markę miasta” zainteresowani zawsze mówią zgodnie - TAK,
byle szybko, najlepiej w tym miesiącu. Jeżeli włodarze zjednoczonej Europy naprawdę by nas lubili,
najpierw przeznaczyliby pieniądze na edukację w zakresie marketingu terytorialnego, a nie kazali od
razu realizować projekty promocyjne. Bo efekt jest taki, że rodzą się z tego wydarzenia kompletnie
bezsensu. Bez pozytywnego wpływu na kapitał marki. Ale wszyscy się cieszą, bo pieniądze unijne
wykorzystane i społeczność lokalna ma chwilę radości, a politycy chwały. Zresztą są tacy, którzy
tworzą jednak marki w tempie błyskawicznym. Wygląda to tak: “Mamy markę” – ogłaszają władze
gminy lub powiatu. Co to oznacza? Prosta sprawa. Najpewniej został właśnie rozstrzygnięty konkurs
wśród lokalnych “grafików” na logo i hasło promocyjne. Nagrodą był zestaw DVD wartości 1 500 PLN.
Tania sprawa ta marka. A to że społeczność lokalna zapytania o to cudo skieruje nas do najbliższego
kantoru. Naprawdę nie ma znaczenia. Chyba władza wie lepiej. A najważniejsze, że konkurs udało się
rozstrzygnąć przed wyborami. Będą punkty.
2
Skoro jednak nie możemy liczyć, ani na Unię Europejską, ani na samych klientów powinniśmy
wziąć sprawy w swoje ręce. Czy to ma oznaczać, że powinniśmy odmawiać realizacji projektów, które
ewidentnie mogą zaszkodzić wybranemu miejscu? Nie jestem pewien, choć marzę o takiej sytuacji, że
będę mógł odmawiać zleceń, które w sposób oczywisty stoją w sprzeczności ze zdrowym rozsądkiem i
sztuką marketingową. Chyba doszedłem do takiego momentu tego felietonu, w którym moje
przekonanie o słuszności postulatu nie jest już tak duże jak jeszcze kilkanaście wierszy wcześniej.
Raczej nie o słuszności, a możliwości realizacji. Wiem jedno – bez rozwiązań systemowych, w które
zaangażowane będą liderzy kategorii nie ma co marzyć, że sytuacja szybko ulegnie zmianie.
A może fakt, że bój idzie o naprawdę wielką sprawę, okaże się wystarczający, aby wywołać
ogólnobranżową dyskusję i przedsięwziąć pierwsze kroki. A sprawa nazywa się - przyszłość setek, a
nawet tysięcy społeczności lokalnych, dla których działania marketingowe w ramach zamieszkałej
przez nie przestrzeni mogą okazać się solidnym kopniakiem do przodu albo … do tyłu. Zdaję sobie
sprawę, że skoro podnoszę temat, powinienem również zaproponować przynajmniej szkic
rozwiązania. Przystaję na to, choć nie mam gotowego rozwiązania. Z pewnością nie ma sensu
rozważać zmian głębokich, związanych z samym funkcjonowaniem klientów samorządowych. Nie uda
się też wszystkich efektywnie przeszkolić. Apeluję jednak o współpracę w kierunku wzrostu
świadomości. Napiętnujmy z całej mocy złe przykłady. Dyskutujmy i pokazujmy gdzie się da dobre
praktyki. Spróbujmy angażować lokalne media. Ich zaletą jest duży wpływ na zarządzających
jednostkami terytorialnymi. Stwórzmy ciało kontrolne, które będzie czuwało nad rzetelnością
realizowanych projektów. Nie zaniżajmy cen i edukujmy odbiorców, że odpowiednia przygotowana
strategia czy koncept reklamowy musi kosztować. Nie chodzi tylko o nasze marże. Przy odpowiedniej
wartości zlecenia, szacunek do wykonanej pracy będzie po prostu większy.
Przez ostatnie 3 lata przejechałem dziesiątki tysięcy kilometrów. Przemierzyłem Polskę
wzdłuż i wszerz. W tym czasie przemieszczałem się po drogach, które są trudne do zaakceptowania
nawet dla traktorów (logistyka w naszym kraju to zupełnie inna kwestia), a co mówić o samochodzie
osobowym. Ale było warto. Wiem, że są takie miejsca, że tylko dotknąć, a staną się uwielbianą
destynacją nie tylko turystów krajowych, ale pewnie i zagranicznych. Dla nich właśnie, w pierwszej
kolejności, powinniśmy zadbać o jakość usług. Tym bardziej, że władze tych miejscowości dysponują
najczęściej bardzo skromnymi budżetami i nie stać ich na to, aby proces budowania marki korygować
co rok lub dwa. Warszawa może sobie pozwolić na wpadkę. Może nawet kilka. Lesko, Zwierzyniec czy
Urszulin takich możliwości nie mają. Muszą trafić od razu, a potem jeszcze zachować konsekwencję
w działaniu. Nasza odpowiedzialność jest chyba jednak większa, niż w przypadku pojedynczego
produktu czy usługi. Ewentualna satysfakcja z osiągniętego wyniku chyba też.
Piotr Lutek
3