Lo jal ny klient - Fitness Consulting

s52_55:business
4/7/11
BUSINESS
9:34 PM
Page 52
RELACJA Z KLIENTAMI
Lojalny klient
– co to znaczy?
cz. 1
Ujęcie społeczno-psychologiczne
Lojalny klient to jedno z kluczowych pojęć
w działalności klubu fitness. Dlatego
przeanalizujemy to zagadnienie na wielu
płaszczyznach. Rozpoczynamy cykl
artykułów, które pozwolą Wam zrozumieć
istotę tego zjawiska i wdrożyć
odpowiednie działania, pozwalające
zwiększyć dochodowość Waszego klubu.
Lojalność – co to znaczy?
LojalnoÊç naszego klienta wed∏ug definicji
to efekt:
r posiadania przez konsumenta wiedzy, ˝e
okreÊlona marka najlepiej zaspokaja jego
potrzeby, przynosi mu wyjàtkowe i po˝à dane przez niego korzyÊci;
52
body LIFE 2I 2011
iStock_Palto
N
iezale˝nie od bran˝y, kierunku
dzia∏alnoÊci czy charakteru sprzedawanych dóbr i us∏ug, w biznesie
spotykamy si´ z poj´ciem „lojalny klient”.
Tak naprawd´, to temat rzeka. Dlatego, ˝e
aspektów „lojalnego klienta” jest wiele:
spo∏eczny, psychologiczny, ekonomiczny,
prawny oraz te najwa˝niejsze – mieszane.
Zachowanie kolejnoÊci od spo∏ecznoÊci a˝
do uj´cia ekonomicznego pomo˝e nam
wp∏ynàç na p∏ynnoÊç finansowà naszej firmy, analityczne planowanie i kontrol´, jednym s∏owem b´dzie przydatnym narz´ dziem zarzàdzania.
LojalnoÊç to ch´ç wielokrotnego, wieloletniego korzystania z us∏ug tego samego
klubu fitness. Je˝eli potrafisz zaoferowaç
ponadprzeci´tnà wartoÊç, zbudowaç zaufanie oraz daç klientowi coÊ ekstra – otrzymasz w zamian lojalnoÊç i przywiàzanie,
które jako wartoÊç dodana przekszta∏ci si´
w polecanie Ciebie i Twojego klubu innym
potencjalnym klientom. Czy warto wi´c inwestowaç w lojalnoÊç klienta? OczywiÊcie.
r wytworzenia si´ wi´zi emocjonalnej konsumenta z markà. Klub wià˝e klienta ze
sobà na tyle mocno, ˝e ten uwa˝a swój
wybór za naturalny i nawet jeÊli w pobli˝u
otworzy si´ konkurencyjny klub, klient
i tak nie zmieni swojej decyzji;
r wizerunku marki, który odpowiada osobowoÊci i stylowi ˝ycia konsumenta. Klub
fitness jest cz´Êcià stylu ˝ycia klienta,
a nawet go kreuje.
PowinniÊmy dà˝yç do osiàgni´cia poziomu lojalnoÊci, na którym klient przywià˝e
si´ do marki na dobre i na z∏e. Relacja b´dzie oparta na osobistej wi´zi i pozytywnych emocjach. Za wszelkà cen´ nale˝y
unikaç sytuacji, w której klient zmieni klub
pod wp∏ywem promocji organizowanej
przez konkurencj´ lub pozostaje w nim, ale
tylko ze wzgl´du na trudnoÊci lub koszty
zwiàzane ze zmianà na inny klub.
Poziomy lojalności – do czego
dążymy?
Amerykaƒski profesor w dziedzinie zarzàdzania markà, Dawid Aaker, rozró˝nia pi´ç
poziomów lojalnoÊci wobec marki:
Nabywca nielojalny – przy wyborze produktów lub us∏ug kieruje si´ wy∏àcznie ich dost´pnoÊcià lub cenà, czyli wybiera klub blisko domu lub najtaƒszy;
Nabywca nawykowy – korzysta z nabywa nego dobra, bo si´ przyzwyczai∏, ale nie
www.bodylife.com.pl
s52_55:business
4/7/11
9:34 PM
Page 53
wià˝e si´ z danym klubem – takie osoby sà
bardzo podatne na promocyjne oferty konkurencji;
Nabywca zadowolony z marki przy wysokich kosztach zmiany na inną – kosztami ty-
mi mogà byç czas, pieniàdze lub ryzyko
zwiàzane ze zmianà na nowe. Klient jest
mniej podatny na zmian´, je˝eli konkurencja jest daleko, jest dro˝sza lub zmiana wymaga du˝ych nak∏adów pracy lub finansów.
W przypadku takich klientów najlepszym
rozwiàzaniem jest ciàg∏e podkreÊlanie korzyÊci cz∏onkostwa w naszym klubie, by
uzasadnia∏y pozostanie w nim, lub oferowanie klientowi bodêców finansowych za
lojalnoÊç;
Nabywcy lubiący markę, traktujący ją jak
przyjaciela – takich zdobywamy z czasem
i wymagajà naszego du˝ego zaanga˝owania
w zbudowanie pozytywnych, wyjàtkowych
relacji. Ich potrzeby sà nam dobrze znane
i cz´sto sami je kreujemy, aby doÊwiadczenia zwiàzane z naszym klubem kojarzy∏y mu
si´ z najwy˝szà jakoÊcià. WyjàtkowoÊç tej
relacji polega na tym, ˝e klient nas lubi;
Konsumenci zagorzali – marzenie ka˝dego
mened˝era – ambasadorzy marki. Odczuwajà dum´ z bycia u˝ytkownikiem naszego
klubu. Zdobywajàc takich klientów, mo˝e my liczyç na to, i˝ b´dà naszà „chodzàcà”
reklamà, a wp∏yw, jaki mogà wywrzeç na innych konsumentów przez swoje rekomendacje, jest nieoceniony. Takich klientów
trzeba traktowaç wyjàtkowo, podkreÊlaç
ich wyjàtkowà rol´ i podsycaç ich dum´
z przynale˝noÊci do danego klubu.
Co sprawia, że klienci są
lojalni? Trzy kluczowe czynniki
Klienci sà lojalni wobec firm, produktów czy
te˝ us∏ugodawców pod wp∏ywem trzech
istotnych elementów. Sà to:
r wartoÊç dodana, jakà dajesz klientowi;
r stopieƒ zaufania, jaki uda Ci si´ wzbudziç;
r bonus, czyli coÊ ekstra.
Wartość dodana
Po pierwsze, lojalnoÊç klienta jest determinowana przez to, ile wartoÊci dodanej mu
oferujesz. Dzisiaj wszyscy sprzedajà to samo, wi´kszoÊç klubów fitness prezentuje
si´ podobnie, jest przestronna, klimatyzowana, ma dobry sprz´t, najlepszych instruktorów – tak widzi to klient. WartoÊç dodana to coÊ wyjàtkowego, co zaproponu jesz klientowi, czyli wszystko, co wykracza
poza standardowà us∏ug´ fitness. Dla klienta wartoÊç dodanà mogà tworzyç ró˝ne
aspekty: to, ˝e si´ o niego troszczysz, ˝e
dbasz, aby osiàga∏ swoje cele, realizowa∏
potrzeby, rozumiesz jego problemy, poma-
www.bodylife.com.pl
gasz mu, motywujesz do wi´kszego wysi∏ku.
Sà trzy typy wartoÊci, które musisz oferowaç:
– wartość podstawowa, czyli fitness, to co
obieca∏eÊ w ofercie, zapewni∏eÊ w umowie.
OczywiÊcie nie mo˝na obiecaç, ˝e na przyk∏ad sauna bez ograniczeƒ b´dzie gratis
w trakcie przedsprzeda˝y, a nast´pnie
zmieniç zdanie;
– wartość dodatkowa, stanowi jà wszystko,
czego klient nie oczekuje. Kontakt z trenerem na si∏owni, nowszy sprz´t, który wymieniliÊmy, gratisowe minuty na solarium
za cz´ste wizyty, gratisowa woda za setne
wejÊcie itp.;
– wartość osobista, gdy klient b´dzie widzia∏ korzyÊç dla siebie, np. darmowy trening personalny, który z kolei z punktu widzenia klubu jest doskona∏ym narz´dziem
sprzeda˝y, lub rabat na butelki wody.
Zaufanie
Zawiera w sobie wiele elementów: od poufnoÊci danych, do posiadania du˝ej wiedzy
o samym kliencie, od profesjonalizmu przy
udzielaniu wskazówek a˝ do powÊciàgliwoÊci, kiedy klient tego sobie nie ˝yczy. Klient
musi mieç stuprocentowe przekonanie, ˝e
ucz´szcza do w∏aÊciwego klubu i jest otoczony profesjonalnà opiekà oraz korzysta
z us∏ug, które w optymalny sposób zaspokajajà jego potrzeby. Najlepszy i najbardziej
innowacyjny sprz´t niekoniecznie jest magnesem dla klientów, zw∏aszcza ˝e wi´kszoÊç z nich nie widzi w tym osobistych korzyÊci. Wa˝ne, by poznaç klienta, badaç je go satysfakcj´ i umiej´tnie nià sterowaç.
Koniecznie trzeba analizowaç odczucia
klienta i dostosowaç ofert´ klubu do jego
potrzeb.
UczciwoÊç firmy ma równie˝ du˝e zna czenie w budowaniu zaufania. Konsument
powinien czuç si´ bezpiecznie, wiedzieç, ˝e
klub go nie zawiedzie, nie zmieni warunków
obowiàzujàcych dotychczas na mniej korzystne, cz´sto t∏umaczone politykà firmy.
Dyskrecja i wiarygodnoÊç to nieodzowne
elementy wp∏ywajàce na zaufanie klienta.
Kolejny element to wiedza o kliencie. Im
wi´cej o nim wiemy, tym lepiej mo˝emy mu
pomóc, ale równie wa˝ne jest dochowanie
dyskrecji i poszanowanie tajemnicy. Mo˝e my straciç zaufanie klienta, je˝eli na przyk∏ad jeden trener przekaza∏ drugiemu informacj´, a klient sobie tego nie ˝yczy∏. Zaufanie budowane jest te˝ na profesjonalizmie,
kompetencjach, wiedzy pracowników
i know-how firmy. Klient musi byç przekonany, ˝e mo˝e Tobie i Twoim pracownikom zaufaç, poniewa˝ powierza nam swoje zdrowie. Klient powinien te˝ byç przekonany, ˝e
w∏aÊnie ten klub i ten trener jest zdolny
s52_55:business
4/7/11
BUSINESS
9:34 PM
Page 54
RELACJA Z KLIENTAMI
rzeƒ w klubie tych klientów, zapominajàc,
˝e o nich równie˝ musimy zabiegaç, musimy pokazaç, ˝e nam na nich zale˝y w równym stopniu, jak na naszych klubowiczach.
Oni przecie˝ przynoszà równie˝ wymiernà
wartoÊç w naszym bud˝ecie i widzàc, ˝e dany klub traktuje ich wyjàtkowo, b´dà do nas
wracaç, a przede wszystkim wyrobià sobie
dobrà opini´ o klubie, którà podzielà si´
z innymi.
iStockphoto.Yuri-Arcurs22
Czy zabieganie o lojalność opłaca się w dzisiejszych czasach?
KATARZYNA WYSOCKA – właściciel,
założyciel, twórca koncepcji firmy Fitness
Consulting; Realizuje kompleksowo inwestycje związane z tworzeniem klubów
fitness, fitnessem korporacyjnym, spa
i wellness. Współwłaścicielka sieci TopGym Fitness i Get-Fit Fitness. Wykładowca Akademii
Wychowania Fizycznego we Wrocławiu w Katedrze
Gimnastyki i Lekkoatletyki. Absolwentka studiów MBA
na SGH w Warszawie. Instruktor fitness i tańca z międzynarodowymi kwalifikacjami. Stworzyła w Polsce
Szkołę Schwinn Cycling, popularyzując tę formę ruchu,
zorganizowała wiele maratonów indoor cycling. Prowadzi
własną szkołę fitnessu Creative Professilonal Fitness,
aby dzielić się swoją pasją i doświadczeniem. Współpracuje z Men’s Health i Runner’s World, pisząc artykuły
o treningu. Fitness to dla niej pasja i sposób na życie!
MAŁGORZATA KUCHAR – właściciel,
założyciel, twórca koncepcji firmy Fitness
Consulting; Z wykształcenia magister
ekonomii menedżerskiej, administratywista, dyplomowany – certyfikowany
księgowy i finansista. Absolwentka Uniwersytetu Wrocławskiego – Wydziału Prawa, Administracji i Ekonomii oraz Uniwersytetu Ekonomicznego na
Wydziale Zarządzania i Informatyki. Ukończyła 2-letni
tok wykładowy studium doktoranckiego Uniwersytetu
Ekonomicznego. Wykształcenie ekonomiczne i wieloletnia praktyka w dziale finansów i księgowości sprawiają, że w sposób profesjonalny i dogłębny analizuje
działalność fitness. Wieloletnia praktyka zawodowa na
stanowisku menedżera operacyjnego (fitness managera
lub/i general managera) oraz praktyki poza granicami
kraju ukształtowały i scementowały jej wiedzę praktyczną wraz z teorią zarządzania w branży fitness. Zwolennik
teorii prostego, logicznego fitnessu.
54
body LIFE 2I 2011
podjàç si´ wyzwania otoczenia opiekà wyjàtkowego klienta z okreÊlonymi potrzebami. Istotny element budujàcy zaufanie to
przekonanie klienta, ˝e wspólnie dà˝ymy
do tego samego celu, mamy podobne po dejÊcie i naprawd´ wiemy, jak mu pomóc.
Te wszystkie aspekty budowania zaufania mogà byç wykorzystywane ju˝ od procesu pozyskiwania klienta poprzez proces
sprzeda˝y. Ju˝ na etapie rozmowy telefonicznej budujemy zaufanie i relacj´ z klien tem. Nast´pnie, kiedy ju˝ pozyskamy klienta, proces musi byç kontynuowany poprzez
rozmowy z konsultantami, trenerami, którzy kszta∏tujà dalsze pozytywne relacje.
Coś ekstra
Najlepszy sposób na pozyskanie lojalnego
klienta to danie mu czegoÊ ekstra, czego
zupe∏nie si´ nie spodziewa∏. Mogà to byç
tak podstawowe dzia∏ania, jak wynagrodzenie klienta za osiàgni´cie celu na treningu
personalnym np. wodà gratis lub batonikiem bia∏kowym. W tej kategorii mamy równie˝ wszelkie wydarzenia (eventy), maratony fitness, nowe dodatkowe zaj´cia, które
sà nowoÊcià na rynku fitness, porady trenerów, dietetyków, które sà nie tylko niespodziankà dla naszych klientów, ale równie˝
dla ich znajomych (sprzeda˝ poÊrednia
w kolejnej cz´Êci artyku∏u). Wa˝ne jest, aby
przy okazji takich wydarzeƒ podkreÊliç ich
wartoÊç i zaznaczyç, ˝e dla sta∏ych klientów
sà one gratis!! Warto wspomnieç tu o klien tach bez cz∏onkostw, b´dàcych tylko klientami naszych partnerów, jak np. Benefit
Systems. Wiele klubów wyklucza z wyda -
Klienci bywajà przecie˝ nielojalni, zobaczà
reklam´ innego klubu, skusi ich ni˝sza cena
lub ich ulubiony instruktor si´ przeniesie
w inne miejsce i… odchodzà. Czy warto
wi´c poÊwi´caç czas, si∏y i pieniàdze na budowanie trwa∏ych wi´zi z klientami, na kreowanie zaufania, lojalnoÊci, gdy nawet nasi
stali klienci dzia∏ajàc pod wp∏ywem impulsu
sà w stanie zmieniç klub?
Klientami cz´sto kieruje potrzeba odmiany, bywa ˝e nudzà si´ u nas w klubie.
Zdarza si´, ˝e klub przy przedsprzeda˝y lub
przy podpisaniu kontraktu obdarowuje
klienta ró˝nymi obietnicami, bonusami.
Nast´pnie klient çwiczy u nas pó∏ roku, rok,
i widzi wyraêny dysonans mi´dzy tym, co
dosta∏ od nas na poczàtku, a tym, co otrzymuje w bonusie obecnie. Kontakt z konsultantem ogranicza si´ do telefonu lub rozmowy o kolejnej p∏atnoÊci raty lub nast´puje dopiero przy wygasaniu cz∏onkostwa,
kiedy jest ju˝ zbyt póêno, aby odbudowaç
zaufanie. Zdarza si´, i˝ klub kieruje wszystkie swoje dzia∏ania na pozyskanie nowych
klientów, a zapomina, ˝e najtaniej jest
utrzymaç tych ju˝ obecnych.
Przywiàzanie to powinno opieraç si´ na
czymÊ du˝o wi´kszym ni˝ po prostu na lepszej cenie, rabacie czy prezencie. Cz´sto
wydaje si´ nam, ˝e lojalnoÊç konsumentów
mo˝na kupiç. Gdy klient korzysta ponownie
z naszego klubu, oferujemy mu rabat lub
prezent. Najcz´Êciej jednak lojalnoÊç klien ta koƒczy si´ wraz z wygaÊni´ciem promocji
cenowej. Prawdziwa lojalnoÊç budowana
jest na d∏ugotrwa∏ych relacjach z klientem.
OczywiÊcie nie ma jednoznacznej metody,
która pomo˝e wykszta∏ciç te wyjàtkowe relacje, cz´sto wymaga to pomys∏owoÊci
i wielu dzia∏aƒ. Czasem najwa˝niejsza jest
wyjàtkowa atmosfera w klubie, której nie da
si´ zastàpiç nawet najlepszym sprz´tem na
si∏owni. Przynale˝noÊci, uczucia, ˝e jest si´
wa˝nà cz´Êcià spo∏ecznoÊci klubu, nic nie
jest w stanie zastàpiç
Katarzyna Wysocka, Małgorzata Kuchar
Fitness Consulting, www.fitness-consulting.pl
W kolejnym artykule autorki zajmà si´ ekonomiczno-prawnym aspektem terminu „lojalny klient”.
www.bodylife.com.pl