Julia Izmałkowa (2013) "Odwaga niesformatowana"

ODWAGA NIESFORMATOWANA 1$5=}'=,$ TEMAT NUMERU
marketing w praktyce
2GZDJDQLHVIRUPDWRZDQD
WHNVW-XOLD,]PDïNRZD
2SUöF]FHQ\LbF]DVXZïDĂQLHLQVLJKWMHVWPLDUÈWHJRF]\X]QDMHVLÚEDGDQLH]DbGREUH
ZVSDQLDïHF]\EH]Xĝ\WHF]QH&RNROZLHNG]LHMHVLÚGREUHJRF]\]ïHJR]D]Z\F]DMMHVW
WRZLQDOXE]DVïXJDGREUHJROXEQLHWUDğRQHJRLQVLJKWX1DNDĝG\PHWDSLHWU]HEDVLÚ
MHGQDNPLHU]\Ê]bUöĝQLFÈRF]HNLZDñLbPRĝOLZRĂFLGHNODUDFMÈLbW\PMDNMHVWQDSUDZGÚ
)RWRŅ&RUELVZZZIRWRFKDQQHOVFRP
QRLbUR]SR]QDÊMDZQHLbXNU\WHSRWU]HE\Į
N
ie ma technik, które służyłyby
tylko i wyłącznie poszukiwaniu
insightów, ani takich, które są jedyne i obowiązkowe w tych polowaniach.
Technika jednak istnieje – tym lepsza, im
bardziej dostosowana do problemu i możliwości. Tutaj nie ma „zmiłuj się” – im
mniej zindywidualizowany jest projekt
badawczy, tym bardziej musimy liczyć na
cud, jeżeli chcemy znaleźć coś bardzo odkrywczego, inspirującego czy unikalnego.
Żeby znaleźć „mięso” na dokonanie
rewolucji, dobrze jest zaprojektować badanie tak, aby było jak najwięcej okazji do:
▶ obserwacji odruchów i automatyzmów
▶ obserwacji interakcji pomiędzy pro-
▶
▶
▶
duktem/usługą a użytkownikiem lub
najlepiej kilkoma użytkownikami
porównania różnych kontekstów
bycia w sytuacji, kiedy konsument bardziej rządzi tym, o czym i jak mówi
(v. scenariusz badawczy)
poszukiwania sytuacji konfrontacji deklaracji z tym, co się dzieje naprawdę. czerwiec 2013
21
czerwiec 2013
22
)RWRŅ&RUELVZZZIRWRFKDQQHOVFRP
marketing w praktyce
TEMAT NUMERU 1$5=}'=,$ ODWAGA NIESFORMATOWANA
Natomiast, jeśli zależy nam szczególnie
na insightach bardziej związanych z emocjami i uczuciami niż z zachowaniem,
tym bardziej musimy włączyć do technik
badawczych metody projekcyjne – analiza metafor i symboli pomaga zobaczyć
rzeczy, które nie są dostępne dla świadomości nawet samych zainteresowanych,
a wprawiony umysł może odgrzebać tak
bardzo poszukiwany insight. Podczas
jednej z takich obserwacji udało się np.
wreszcie znaleźć odpowiedź, dlaczego
w Ameryce Łacińskiej spray do zabijania
insektów był bardziej popularny od dużo
bardziej praktycznego i mniej szkodliwego
dla człowieka proszku. Kiedy standardowe
podejście badawcze nie przyniosło nic
odkrywczego, analiza metafor pokazała,
że karaluchy symbolizują niewiernych
mężów, więc Latynoski – używając sprayu
bezpośrednio na insekty – kanalizowały
emocje nie tylko związane z paskudnymi karaluchami…
=QDMG]LHWHQNWRĮQLHV]XND
Niestety z insightami jest dokładnie tak jak
w życiu. Często dopiero kiedy coś odpuszczamy – przychodzi do nas. Znajdujemy,
kiedy nie szukamy.
Pytanie brzmi więc: Może nie szukać
ich w ogóle? Może trzeba zaczekać aż same
przyjdą? Każdy, kto pracuje z takimi tabelkami jak harmonogram, wie, jaka jest
odpowiedź na takie pytanie. Ale… możemy się przygotować na niespodziewane
odkrywanie…
Rzeczy się nie odnajdują tak po prostu.
Oczy muszą być przygotowane, żeby zobaczyć, a umysł, żeby to przyjąć i coś z tym
dalej zrobić. Mendelejewowi przyśniło
się jego największe dzieło, nie dlatego,
że miał szczególne umiejętności związane
z medytacją senną czy wyjątkowe układy
ze swoimi aniołami. Ujrzał we śnie coś,
nad czym miesiącami pracował, myślał,
zastanawiał się, popełniał błędy, naprawiał
i zaczynał od początku. Jego umysł był
gotowy, żeby wreszcie spotkać to, czego
tak długo szukał.
W przypadku marketingu ważne jest,
żeby nie zapomnieć o celu – żeby wśród
wszystkich tabelek, timingów, globalnych
wytycznych i akceptacji nie zapomnieć,
po co to wszystko w ogóle robimy. Czego
szukamy i do czego dążymy? Po co robimy
badania? Po co szukamy insightu? I czy
mamy gotowość, żeby go użyć? Łatwiej
jest patrzeć na świat oczami dziecka, kiedy
pamiętamy, że pod koniec dnia cel naszej
pracy to nie zrobienie kampanii na czas,
lecz stworzenie produktu czy usługi, która
jest użyteczna i pomocna dla innych ludzi.
Podstawą takiego patrzenia jest nieocenianie, czy problem jest mały czy duży,
ważny czy nieważny, czy da się samemu
znaleźć na niego rozwiązanie czy nie. A już
na pewno nie rozważać niczego pod takim
kątem, że konsument ma obowiązek to
jakoś ogarnąć. Często w instytucjach finansowych zdarza się, że kiedy zwracamy
uwagę, iż ludzie naprawdę nie biorą na
urlop numeru umowy ze swoim bankiem,
o który są pytani podczas zastrzegania
karty – słyszymy odpowiedź: „No przecież
to oczywiste, że trzeba jechać przygotowanym”. W tej sytuacji wgląd w potrzeby ludzi jest oczywisty: nie pamiętamy naszych
kodów, pinów, numerów umów – nawet
kiedy jesteśmy spokojni i zrelaksowani,
a co dopiero w sytuacji, gdy znajdujemy
się tysiąc kilometrów od domu, a ukradziono nam wszystko, co mamy, i ledwo
połączyliśmy się z Polską, bo internet
działa jak ręcznie nakręcany. Możemy
wymyślać, co powinien klient zrobić, żeby
być przygotowanym w tej sytuacji lub…
zastanowić się, co my możemy zrobić,
przyjmując, że takie sytuacje się zdarzają
i ludzie właśnie tak, a nie inaczej reagują.
Fakty są takie, że w dzisiejszym świecie
mało jest dużych problemów marketingowych – zostały głównie detale związane z wygodą i dążeniem do jeszcze
większej wygody (oczywiście możemy
to nazywać doskonałością, ale fakty są
takie, że z punktu widzenia użytkowników to przede wszystkim sprowadza się
do wygody).
7DPJG]LHSUREOHP
ļbWDPMHVWLQVLJKW
Jak w deszczową pogodę, z zakupami
w rękach, wyjąć przy bankomacie kartę z torebki lub wewnętrznej kieszeni
marynarki, jednocześnie nie mocząc
wszystkiego? Wymaga to akrobatycznej
manipulacji między torbami i ścianą – tam
przycisnąć, tam docisnąć, szybko wyjąć,
włożyć, odłożyć. Rozwiązaniem byłoby
umieszczenie przy bankomatach szerokich
półek, najlepiej z haczykami, żeby nie
tylko można było łatwo odłożyć torebkę,
ale zawiesić spakowane w plastikowe lub
papierowe torby zakupy. Dostrzeżenie
(i rozwiązanie) tego małego i niby mało
ważnego problemu znacząco podniosłoby
komfort robienia zakupów.
I kolejny przykład z deszczem: w Japonii, jeżeli coś kupujesz w czasie deszczu, to
twoja papierowa torba dostaje „parasolkę”
w postaci narzuty z plastiku – od góry
– tak żeby ani kropelka się nie dostała
do środka.
3UREOHPQLHQDV]DOHPRĝH
E\ÊQDV]\PLQVLJKWHP
To nie nasz problem, że matki zawsze
wtrącają się w życie dzieci, i to, jak nim
zarządzają, nawet jeśli są już po trzydziestce, ale… nie zmienia to faktu, że jest to
:\ELHUDQLHLQVLJKWöZ
Czasem zdarza się tak, że mamy aż za dużo
insightów – niestety w tej sytuacji nieprawdą jest, że od przybytku głowa nie
boli. Boli – i to niejedna głowa. Badacze
nie wiedzą, co rekomendować. Klienci
nie wiedzą, co wybrać do dalszych badań.
Najczęstsze strategie: wybieramy insight
WDNLNWöU\VLÚSRGREDZLÚNV]RĂFL
To, jak dobra jest ta strategia, w dużym
stopniu zależy od tego, kim jest ta większość. Kiedy celem nie jest konsensus,
tylko znalezienie tego, co najlepsze – jest
to całkiem dobra strategia.
WDNLNWöU\SDVXMHGRbZV]\VWNLHJR
Niestety – jak coś jest do wszystkiego, to
tym mniej jest inspirujące. Jest to bardzo
praktyczne, ale mało zwracające uwagę.
Najczęściej oznacza to, że dokładnie taki
sam insight znalazła też nasza konkurencja
i konkurencja konkurencji też.
WDNLNWöU\SDVXMHGRbZV]\VWNLFK
Bardzo podobna sytuacja do strategii
do wszystkiego. Oczywiście chcemy, żeby
nasz produkt czy usługę używali wszyscy,
ale fakty są takie, że ten świat nie jest aż
tak doskonały. Dlatego lepiej mieć większą
kontrolę nad tym, do kogo i jak mówimy
i wybrać to świadomie.
WDNLNWöU\Z\JOÈGDQDFLHNDZ\
Ta strategia jest tak dobra, jak dobra jest
definicja „co to jest ciekawe”. Najczęściej
niestety sprowadza się do takich cech,
jakie są w powyżej pokazanych trzech
strategiach. No chyba że „ciekawy” oznacza, na ile realizuje on cele naszej marki
(inne niż tylko zwiększenie sprzedaży).
.LHG\LQVLJKW
SU]HVWDMHbE\ÊbLQVLJKWHP
Dobrą praktyką po badaniu jest zadzwonić i zapytać klienta, czy badanie było
użyteczne i czy znaleziska się przydały.
I wtedy jedną z gorszych odpowiedzi,
którą możesz usłyszeć, jest: „No jak to…
Nie widziałaś naszej nowy reklamy?” Najgorsze, bo widziałam i… nie poznałam.
Na tym polega największy paradoks
w przypadku pracy z insightami: każdy
szuka czegoś naturalnego i prawdziwego,
a potem wkładają to w bullseye, domy
marki i inne narzędzia i insight z tego
wychodzi w formie tak odmienionej,
że przestaje mieć status insightu.
Dlatego zanim zaczniemy go przerabiać
we wszystkich możliwych narzędziach
marketingowych (wiadomo, że czasem
jest to konieczne), warto się zastanowić,
jaki jest nasz cel. Niestety, każda, nawet
mała zmiana, pociąga ze sobą wiele innych
– dlatego, kiedy zmieniamy: „nigdy” – na
„czasami”, „dla mnie” na „dla mnie i całej
moje rodziny”, „kiedy jestem wściekle
głodny” na „kiedy miałbym ochotę coś
zjeść” – zmieniamy często całkowicie
przesłanie. Po co walczyć o znalezienie
naturalnego, prawdziwego insightu, jeżeli
i tak zależy nam – bardziej niż na prawdziwości – na tym, żeby pasował do formatki
marketingowej?
Każda reklama pokazująca różowy
świat wiecznie radosnych ludzi żyjących
w zgodzie i pełnej szczęśliwości (dlatego
że mają odpowiednie napoje, jedzenie, leki
i gadżety), to przykład insightu marketingowego, a nie konsumenckiego. W takich
reklamach dopiero pod koniec jesteśmy
pewni, co ona reklamuje, bo równie dobrze
moglibyśmy wstawić do niej nie tylko produkt konkurencji, ale coś zupełnie z innej
kategorii (zamiast soku możemy wstawić
telefon, zamiast telefonu – bilet lotniczy,
zamiast biletu – komputer itd.). Znacie takie
reklamy?
Za to komunikacja, w której nie tylko
bez problemu czytamy insight, ale czujemy,
że to się do nas odnosi – jest przykładem
odważnego (bo prawda wymaga odwagi)
zastosowania insightu. Takie reklamy najczęściej „sharujemy na fejsie” czy dostajemy link
z nimi od znajomych. Przerysowanie w tych
reklamach jest oczywistą metaforą, a nie
budowaniem świata bez głodu i zmarszczek.
Kiedy widzimy jakiś genialny produkt,
możemy mieć pewność, że jego twórca nie
tylko miał genialny insight, ale miał odwagę uwierzyć w to, że jest on genialny,
mimo że nikt przed nim tego nie zastosował.
Miał odwagę, by zrezygnować z wątpliwości,
że być może skoro inni tego nie dostrzegli,
to nie jest to wcale takie dobre odkrycie?
Za każdą marką, którą podziwiamy,
za każdą komunikacją, która nas porusza
swoją prawdziwością, kryje się zespół ludzi
odważnych, którzy uwierzyli w swoje odkrycie, odmówili uogólniania, uśredniania,
spłaszczania, wbijania w formułkę. I nie bali
się zaryzykować zastosowania insightu, a nie
tylko jego parodii.
Julia Izmałkowa, założycielka Izmałkowa
Consulting, pierwszej w Polsce firmy
specjalizującej się w badaniach etnograficznych
dla marketingu i biznesu.
ju li a@izma l kowa.com
23
czerwiec 2013
problemem dla wielu spośród naszych
konsumentów. Dlatego w reklamie pada
hasło: „Bez względu na to, co mówi mama,
teraz pranie w zimnej wodzie jest skuteczne…”.
Southwest Airlines – program szkoleniowy dla stewardess tej firmy, został
zainspirowany obserwacjami w recepcji
hoteli. Jeden z przykładów takiej inspiracji
dotyczy radzenia sobie z niezadowoleniem
wobec niedogodności… Co powoduje,
że przymykasz oczy na coś, co nie jest
doskonałe? (SWA to tanie linie lotnicze,
więc… wiadomo). Jeżeli ktoś jest w stanie
cię rozbawić, to dużo trudniej na niego
się gniewać. Stąd priorytetowym zadaniem w rozmowie kwalifikacyjnej było
sprawdzenie, czy kandydat jest w stanie
rozśmieszyć komisję rekrutacyjną.
marketing w praktyce
ODWAGA NIESFORMATOWANA 1$5=}'=,$ TEMAT NUMERU