Visual merchandising - KONTEKST Retail Design

W epoce nadmiaru i nadpodaży visual merchandising jako
nowoczesny język komunikujący markę z klientem jest
najważniejszym narzędziem sprzedaży
Krzysztof Tłuszcz
Visual merchandising
– idee i pasje
M
erchandising
to stosowanie
reguł ekspozycji
produktów zwiększających
zakup. Visual merchandising
(VM) to krok dalej. W skrócie
oznacza poszukiwanie
oryginalnych pomysłów
na prezentację produktu
w oparciu o wiedzę
charakterystyczną dla
różnych dziedzin nauki,
doświadczenie i twórczą
wyobraźnię.
58
Współczesny człowiek może sobie pozwolić na realizację wielu pasji. Indywidualne zainteresowania zabarwione
emocjami mają olbrzymi wpływ na relacje między ludźmi. W pracy określają
stosunki między szefem a podwładnymi,
w domu – między partnerami, rodzicami i dziećmi. Pytaniem o zainteresowania kończy się obecnie każda rozmowa
kwalifikacyjna. Również klient sklepu decyzję o dokonaniu zakupu uzależnia od
tego, w jakim stopniu wybrany produkt
realizuje jego pasje.
Pasje kierują nie tylko wyborami
klientów. Dzięki nim powstają również
najlepsze pomysły na biznes. Wprowadzenie na rynek nowego produktu czy
powołanie do życia nowej marki poprzedzone jest co prawda wnikliwymi
badaniami, jednak najlepsze pomysły
nie są ich wynikiem. Powstały wcześniej
z potrzeby urzeczywistnienia marzeń.
Scenografia wyobraźni
Restauracje „Chłopskie Jadło”, dzięki połączeniu domowej kuchni i klimatu
wiejskiej chałupy, posiadają nostalgiczny klimat, nie mający odpowiednika
w Polsce. Dzban zimnego piwa przy
ciepłym piecu chlebowym zagryzany
pajdą chleba ze skwarkami wielu musiał odświeżyć czarno-białe, rodzinne
fotografie.
Niegdyś w sklepie sportowym Maks
Sport w Krakowie stała łódź żaglowa. Jej wysoki maszt przechodził przez
dwa poziomy sklepu. Łódź – wyraz pasji
wspólników – była pamiątką początków
SPEKTRUM • 1/2008
WYPOSAŻENIE
EQUIPMENT
przyjaźni i wspólnych planów. Jej symbol – żagiel, stał się elementem logo
spółki.
Mały sklepik spożywczy „Galimatias” przy ul. Bandurskiego w Krakowie, którego pierwowzór opisał Schulz
w „Sklepach Cynamonowych”, z ulicy
przykuwał uwagę ogródkiem, w którym wyeksponowano ręczne przyrządy do wytwarzania wina o zadziwiających kształtach. Wewnątrz zachwycała
różnorodność produktów z całego
świata.
Kawiarnie „Pożegnanie z Afryką” mają
swoich zwolenników dzięki przybliżaniu
klimatów miejsc pochodzenia ziaren.
Wepchnięta w garnitur menedżera dusza podróżnika w wolnym czasie znajduje tutaj scenografię dla wyobraźni.
Przedsięwzięcia zrodzone z pasji żyją tak długo, jak długo trwa pasja twórcy. Wiele małych, pojedynczych sklepów
z oryginalnie i skutecznie zaaranżowaną
ekspozycją produktu przetrwało, by jako dobry, sprawdzony na rynku pomysł
stać się zaczynem budowy sieci. Choć
duży i skomplikowany organizm, jak
rozbudowana sieć dystrybucji, wymaga systemów i standardów, to inspiracją
aranżacji wnętrza i ekspozycji produktów nadal pozostaje ta sama pasja, idea
urzeczywistniona w pierwszym sklepie
i przetworzona na potrzeby większej organizacji.
Prowokacja
i zaangażowanie
Charakterystycznymi cechami ekspozycji produktów i marketingowego
wsparcia w sklepach House jest kultura
młodzieżowa, określająca sposób spędzania wolnego czasu, jednym słowem:
„clubbing”. We wnętrzu pojawiają się
błyszczące kule i dyskotekowe światła.
Manekiny w swobodnych pozach siedzą na czerwonych, metalowych beczkach. Tapicerowane stoły, jak klubowe,
miękkie pufy chillout eksponują rozrzuconą odzież. Nic nie ukrywamy, niczego się nie wstydzimy. Oczekiwana przez nastolatków lekka prowokacja
jest motywem przewodnim marketingu i działań VM.
W przeciwieństwie do dekadenckiego clubbingu House marka Reporter
w swoich sklepach postawiła na pozytywne zaangażowanie klientów. Bohaterem jest reporter czy też fotoreporter.
W koncepcji salonów marki świat opisy-
1/2008 • SPEKTRUM
wany jest wielkopowierzchniowymi kadrami fotografii reporterskiej. Jako tło
produktów zaprojektowano wymienną
powierzchnię plakatów i grafik. Odzież
prezentowana jest również na białych
jak papier fotograficzny płaszczyznach
stołów i regałów. Nowatorsko eksponowane są zestawy odzieży. Dla tego celu zaprojektowano mebel, którego półki i wieszaki kręcą się wokół osi słupa, jak
gałęzie wokół pnia drzewa.
Przyjazne miejsca
W sklepach jednej marki standard VM
jest stosunkowo jednorodny. Wielkopowierzchniowe sklepy multibrandowe w ramach ogólnego konceptu wnętrza dzielą ekspozycję wg marki
lub przeznaczenia produktów. Pojawia
się kilka standardów dla różnych grup
produktów. W sklepach sportowych INTERSPORT stosowany jest podział ekspozycji na strefy według kategorii produktów. W ramach kategorii wyróżniane
są również marki. Wyznaczona jest strefa
produktów przeznaczonych dla kobiet.
W części wspólnej sali sprzedaży ekspozycja ma charakter uniwersalny, ale już
każda wyróżniona strefa posiada specjalne wyposażenie, pozwalające eksponować produkty w kontekście związanych
z nimi skojarzeń, na przykład produkty
z grupy outdoor prezentowane są na tle
deskowania o powierzchni fakturowanej jakby odcisnęły na niej swoje piętno
ostre warunki atmosferyczne. Dotykiem
wyczuwalna jest struktura drewna smaganego wiatrem. Jeśli wędrówki górskie
są naszą pasją, dłonie zapamiętały ją na
szlakach i w schroniskach.
W tych przedsięwzięciach synergia
idei marki i konceptu VM wytworzyła
oryginalny związek przestrzeni z produktem. Utożsamienie wartości reprezentowanych przez markę z pasjami klientów,
do których skierowano przesłanie, stało
się kluczem do sukcesu. Powstały miejsca przyjazne klientom.
Poznać produkt i zrozumieć potrzeby
klienta to podstawa każdego projektu
VM. Przewidzieć i wpływać na emocje,
którymi kieruje się kupujący, to wyższy
stopień wtajemniczenia. W epoce nadmiaru i nadpodaży visual merchandising
jako nowoczesny język komunikujący
markę z klientem jest najważniejszym
narzędziem sprzedaży. Jego silny głos
przekonuje sugestywnie, lecz nie natarczywie.
‰
Istotny jest każdy element ekspozycji
Projekt firmy KONTEKST
Autor jest współwłaścicielem
firmy KONTEKST,
która specjalizuje się
w projektach Retail Design.
Jest autorem między innymi konceptów
sklepów sieci:
HOUSE, REPORTER, INTERSPORT.
Summary
Merchandising is understood as using
the product exposition rules for enlarging the purchase. Visual Merchandising (VM) is one step further. Shortly it
means looking for original product presentation ideas, basing on a knowledge
characteristic for different art or science
branches, experience and creative imagination. Knowledge of a product and understanding of customer needs are the
basis of each VM design. In the excess
and oversupply epoch the Visual Merchandising, as modern language that
may communicate the mark and customer, is the most important sale tool. Its
strong voice convinces suggestively, but
not importunately.
59