Pobierz plik

VISUAL MERCHANDISING
Visual merchandising w polskich
warunkach sprowadzany jest najczęściej
do bardziej lub mniej umiejętnego
układania produktów w przestrzeni
sklepowej.
Tymczasem funkcja ta - jakkolwiek
bardzo istotna – jest zaledwie częścią
przypisanej mu roli.
ROLA PUNKTU SPRZEDAŻY
W krajach Europy Zachodniej punkt sprzedaży
stanowi podstawowy wektor komunikacji - a
jego rola ma coraz większe znaczenie w
kształtowaniu wizerunku marki w stosunku do
tradycyjnych środków (prasa, radio, TV, reklama
zewnętrzna).
Dla wielu klientów to właśnie salon handlowy
jest pierwszym kontaktem z daną marką i to na
jego podstawie zaczyna ona istnieć w ich
świadomości.
WERYFIKACJA KAMPANII REKLAMOWEJ
Z
drugiej strony, nawet jeśli w
wyniku skutecznej kampanii
reklamowej udaje się
wypracować wyrazisty wizerunek,
jest on natychmiast weryfikowany
przez klienta na podstawie
satysfakcji z wizyty w salonie
sprzedaży.
REAKCJE KLIENTA
 brak
spełnienia obietnic
zawartych w komunikacie
reklamowym lub innych oczekiwań
konsumenta wobec danej marki
przekłada się bezpośrednio na
brak lojalności i bezpowrotną
utratę klienta.
PODSTAWOWE PYTANIA
Visual merchandising stanowiący integralną część
strategii marketingowej –
zaczynać się powinien od
postawienia pytań:
Do jakiego klienta się zwracam?
 Co chcę mu zakomunikować?
 Jakie dodatkowe korzyści mogę
mu zaproponować w stosunku do
konkurencji?

Konsekwencją odpowiedzi na powyższe
pytania powinno być sięgnięcie
po konkretne narzędzia i techniki visual
merchandisingu, decydujące o:
• wyborze sposobu aranżacji wnętrza,
• ekspozycji towaru,
•animacji punktu sprzedaży etc.
Każdy z tych elementów wynikać powinien
ze spójnej i celowej strategii dyferencjacji
marki.
IDENTYFIKACJA WIZUALNA
W
Europie Zachodniej (gdzie
wystrój punktów sprzedaży
zmienia się gruntownie co kilka
lat) duże sieci sklepów wybierają
często salon pilotażowy, w
którym nowe rozwiązania przed
wprowadzeniem do całości sieci
poddawane są regularnym
badaniom na reprezentatywnej
grupie konsumentów.
UŻYTE MATERIAŁY
 Poza
względami praktycznymi - i
subiektywnym „bo tak jest ładnie” pamiętać trzeba, iż każdy z użytych
we wnętrzu materiałów i kolorów
pociągać za sobą będzie (w
zależności od kontekstu) pozytywne
lub negatywne skojarzenia, które
powinny być zamierzonym skutkiem
pozycjonowania danej marki.
UŻYTE MATERIAŁY
I
tak, jeśli np. szlachetne ciemne
drewna lub szkło oraz kamień
(połysk) nawiązują do kodu
właściwego dla sektora luksusu,
poprzez użycie jasnego surowego
drewna uzyskać można wrażenie
naturalności, swojskości, solidności,
tradycji...
 Z kolei zastosowane we wnętrzu
sklepowym beton, plastik i surowy
metal, przywodzą na myśl klimaty
industrialne, młodość, awangardę...
UŻYCIE KOLORÓW
 Podobnie
jest z użyciem kolorów (...),
choć z ich zastosowaniem należy
uważać w meblach i powierzchniach
służących bezpośrednio do ekspozycji
towaru; zazwyczaj lepiej sprawdzają
się tu kolory neutralne (np.
odcienie szarości), które nie wchodzą
w zbyt gwałtowne interakcje z
produktem i „nie przygniatają” go,
odwracając uwagę lub gasząc
odcień.
UNIWERSUM MARKI – ATRYBUTY EMOCJONALNE
 Atrybuty
emocjonalne marki pozwalają na
podkreślenie jej tożsamości i
umiejscowienie w konkretnym kontekście,
opowiadając historie, które oddziaływają
na wyobraźnię konsumenta.
 Poza oczywistymi już w punkcie sprzedaży
grafikami wielkoformatowymi (które wcale
nie muszą być reklamą produktów, a raczej
powinny tworzyć atmosferę, przedstawiać
inspiracje) i innymi materiałami, coraz
częściej stosowanymi elementami wystroju
stają się telewizory, które w zależności od
branży i klienteli emitują młodzieżowe
stacje muzyczne, pokazy mody lub spoty
ANALIZA PRZYPADKU
Bardzo ciekawym zabiegiem było użycie
przez paryski Go Sport (artykuły
sportowe) w poszczególnych działach
rzutników obrazów, którym
towarzyszyły dźwięki
charakterystyczne dla uprawiania
danego sportu:
 kroki biegacza długodystansowego na
tle jego przyspieszonego oddechu,
 odbijanie piłki na korcie tenisowym
etc.
CZY KONIECZNE SĄ INWESTYCJE?
Wprowadzanie atrybutów emocjonalnych do
wnętrza sklepowego nie musi jednak zawsze
oznaczać inwestycji w sprzęt techniczny –
równie dobrze mogą być to przedmioty
wskazujące na tradycję, pochodzenie
danych produktów.
 Nie zawsze należą one do asortymentu danej
marki. Na przykład pewna francuska sieć
sprzedająca odzież inspirowaną tradycjami
marynistycznymi umieściła w swoim
wnętrzu:
- latarenki morskie,
- rysunki wielorybów
- oraz inne przedmioty, kojarzące się
natychmiast z nadmorskim krajobrazem.

GOTOWE EKSPOZYCJE DLA KLIENTÓW
 Najprostszym
zabiegiem jest zbudowanie
atmosfery poprzez ekspozycję towaru,
która proponuje gotowe zestawy
produktów nie zawsze najbardziej
pomysłowym klientom. Mistrzami w tej
dziedzinie stały się sklepy z artykułami
dekoracji wnętrz (np. W małym dworku,
Almi Decor), których wnętrza – dalekie
od tradycyjnych półek sklepowych – są
jedną wielką kompozycją dobranych do
siebie kolorystycznie i stylowo mebli,
naczyń, świeczników, serwetek etc.
GOTOWE ZESTAWY
- PRZYKŁAD
KOLORY I ICH PRZYKŁADOWA SYMBOLIKA:
 Czerwień
– pasja, dynamizm,
rewolucja, seks, męskość, krew, ogień
 Pomarańcz – energia, aktywność,
życzliwość, często używany przez "tanie
marki"
 Żółty – słońce, lato, światło,
inteligencja, nauka, działanie, ale też
zdrada,
 Zieleń – roślinność, natura, wiosna,
życie, nadzieja, bezpieczeństwo,
odpoczynek,
KOLORY I ICH PRZYKŁADOWA SYMBOLIKA:
 Niebieski
– duchowość, wiara,
kobiecość, sprawiedliwość, racjonalność,
dojrzałość, powaga, spokój, czystość,
higiena,

Fiolet – szlachetność, moc, mistycyzm,
tajemnica, przesądy, dekadentyzm,
 Czerń
– luksus, rygor, elegancja,
wymiar artystyczny, śmierć, rozpacz, to
co nieznane,
 Biel
– niewinność, czystość, dziewiczość,
perfekcja, prawda, mądrość, cisza,
pustka.
SYTUACJA PRZYKŁADOWA:
Z
ulicy klienta wabi wystawa.
Aby nie stała się częścią tła,
często zmienia się jej wystrój
dbając o jej atrakcyjność.
 We wnętrzu przyjemny nastrój
stwarzany aranżacją ekspozycji,
kolorem, oświetleniem, tłem
dźwiękowym, sympatyczny i
gotów do pomocy personel oraz...
pułapki.
SYTUACJA PRZYKŁADOWA:
 Dyskretnie
narzucony kierunek
ruchu, towary pierwszej potrzeby
jak najdalej od wejścia - to
powoduje konieczność przejścia
obok wielu stoisk.
 Towary łatwo dostępne, te
przewidziane do szybkiej rotacji umieszczone na wysokości oczu, a
przy kasie - drobiazgi i słodycze może w czasie oczekiwania w
kolejce najdzie na nie ochota, lub
wymusi znudzone dziecko...
SYTUACJA PRZYKŁADOWA:
 Dodajmy
do tego - akcje
lojalnościowe: kupony rabatowe,
loterie, drobne upominki dla
stałych klientów.
 Podobne techniki
merchandisingowe stosują
zarówno wielkie sieci handlowe
jak i punkty sprzedaży oferujące
dobra dla bardzo nielicznej
klienteli.
PODSUMOWANIE
 Jak
wskazują badania,
przeciętnie ponad 70% decyzji
zakupowych konsumenta jest
podejmowanych bezpośrednio w
miejscu zakupu i wielkość ta
systematycznie rośnie, dlatego też,
w projektach sklepów należy w
szczególności kłaść nacisk na
dostarczanie klientom bodźców do
zakupu.