WIĘKSZOŚĆ DZIAŁAŃ PR TO STRATA CZASU

WIĘKSZOŚĆ DZIAŁAŃ PR TO STRATA CZASU... PIENIĘDZY... ENERGII…
G. A. Andy Marken
Prezes Marken Communications, Inc.
Szkoda, że tak wiele firm marnuje tak wiele pieniędzy na działania z zakresu public relations,
które mają niewielki, bądź żaden, wpływ na prasę lub, co ważniejsze, na ich potencjalnych
klientów.
Jedną z głównych przyczyn, dla których te działania zawodzą jest to, że kadra zarządzająca
zleca swoim pracownikom, bądź też zewnętrznej agencji, zajmowanie się działaniami PR
danej firmy bez bezpośredniego zaangażowania ze strony zlecających tę pracę. Inną
przyczyną niepowodzeń jest to, że zbyt często osoby zajmujące się przygotowywaniem
materiałów prasowych i/lub artykułów miałyby trudności z opracowywaniem krótkiej notatki
bądź też materiału, który wydawca i/lub jego czytelnicy chcieliby przeczytać.
Większość szefów firm wierzy, że mogą zlecić ich działania z zakresu PR innym. Wówczas,
już po zakończeniu prac, kierownicy zastanawiają się, dlaczego PR nie odzwierciedla ich
poglądów i kierunków działania.
Public relations zaczyna się i kończy na kadrze kierowniczej. Ci, którzy zajmują się tym „w
międzyczasie” rzadko są w stanie adekwatnie przekazać przesłanie kierownictwa. Zadaniem
osób zajmujących się PR jest zdobycie kilku opinii i myśli, a następnie połączenie je w całość
tak, aby zarząd brzmiał kompetentnie i profesjonalnie. Biorąc pod uwagę środowisko, w
którym dana firma działa, widoczne działania stanowią bezpośrednie odzwierciedlenie
management’u.
Kiedyś powiedzieliśmy prezesowi pewnej firmy, że chętnie pomożemy mu we wdrożeniu
jego programu PR, ale zważywszy na to, że to właśnie on był odpowiedzialny za zarządzanie,
monitorowanie i reprezentowanie przedsiębiorstwa na zewnątrz, sukces czy też porażka tego
programu tak naprawdę zależała wyłącznie od niego. Żaden dział PR w firmie czy też
wynajęta agencja nie może ponosić takiej odpowiedzialności. Mogą oni jedynie ułatwić
kadrze zarządzającej wewnętrzną i zewnętrzną komunikację, co pomaga w osiągnięciu
zakładanych celów.
Wizerunek dziś
Lee Iacocca dokonał w przemyśle motoryzacyjnym tego, czego jeszcze nie dokonał nikt od
czasów Henry Ford’a. Niewielu jest w stanie przypisać jakieś twarze czy nazwiska do takich
marek jak General Motors, Ford, Toyota czy Honda. Ale łatwo jest utożsamić pewne
nazwiska i twarze z firmą Chrysler. Bill Gates (pomimo obecnych trudności) wie, że jednym
z jego kluczowych obowiązków jest odpowiednie reprezentowanie Microsoftu zarówno
wewnątrz, jak i na zewnątrz. Lou Gerstner z IBM odgrywa niezwykle aktywną rolę w
firmowych działaniach PR.
Wszyscy wyżej wymienieni prezesi zdawali sobie sprawę z tego jak ważną rolę odgrywają
jako rzecznicy swoich własnych firm i branży. Wystawianie się na widok publiczny nie jest
kwestią ego. Ci ludzie wiedzą, że ponoszą odpowiedzialność względem swoich udziałowców,
dostawców, pracowników i klientów. Muszą prezentować silny i spójny wizerunek firmy,
zarówno w złych chwilach, jak i dobrych. Jeśli nie potraktowaliby swoich obowiązków
poważnie, ich firmy wtopiłyby się w tło wraz z setkami innych firm z nazwami których mamy
problemy. Ci ludzie sprawiają, że praca osób zajmujących się działaniami PR jest o 150
procent łatwiejsza.
Obowiązki PR-owców
Nie oznacza to, że zarząd nie potrzebuje wewnętrznego, zewnętrznego czy też złożonego
zespołu PR. Zawodowcy są niezbędni, aby reprezentować firmę w relacjach z
redaktorami/reporterami; przygotowywać specjalistyczne i użytkowe artykuły; rozwijać
korporacyjne, techniczne i użytkowe zaplecze, produkty oraz organizować między innymi
konferencje prasowe, spotkania towarzyskie i zawodowe, jednocześnie zajmując się
rutynowymi zapytaniami zgłaszanymi ze strony prasy. Do ich obowiązków należy budowanie
i wspieranie bardziej ludzkiego wizerunku firmy zarówno dla prasy jak i potencjalnych
klientów.
Najczęściej komunikacja odbywa się za pomocą słowa pisanego, więc ważne jest, aby PRowiec był w stanie powiązać ze sobą słowa i zdania tworząc spójną, zrozumiałą i inteligentną
koncepcję. Odczuwanie sympatii do ludzi nie stanowi głównego warunku w tej pracy. Ważne
jest natomiast, aby być w stanie interpretować wypowiedzi innych. Ludzie na zewnątrz danej
organizacji stanowią odzwierciedlenie tego jak dana firma, jej produkty i wizerunek są
postrzegane. Ludzie znajdujący się wewnątrz organizacji określają jakość projektowanego
wizerunku firmy i jej produktów. PR-owcy muszą interpretować przesłania obu tych grup.
Osoba – rdzeń
Pomimo tego, że PR-owiec interpretuje wiadomości pochodzące z różnych grup, to głównie
jest odbiciem i reprezentantem zarządu. Prezesa firmy można porównać do szlachetnego
kamienia. Zadaniem PR-owca jest wydobycie cennego kruszcu i zaprezentowanie go w
odpowiednim świetle i otoczeniu. To jego zadanie, aby przygotować wystąpienie prezesa,
odpowiednio go zaprezentować i następnie zadbać o wszystkie szczegóły dostarczając
redaktorom materiały, których potrzebują do opracowania artykułu i/lub wywiadu.
Bez takiego cennego klejnotu, żaden PR-owiec nie będzie w stanie sprzedać firmy i jej
produktów mediom. Jeśli szef jest sztucznym tworem, wtedy okazuje się, że cała firma i
produkty są również sztucznymi tworami. Żadne wysiłki z zakresu PR czy działania
informacyjne i komunikacyjne tego nie zmienią.
Oznacza to, że PR-owcy muszą poświęcić dużo czasu na porządne przygotowanie swojego
management’u na różnego rodzaju spotkania z prasą. I muszą wiedzieć jak wspierać w tych
spotkaniach zarówno management, jak i media.
Każdy, kto twierdzi, że jest w stanie zrobić to inaczej i jest w stanie całkowicie usunąć
odpowiedzialność kadry kierowniczej tylko stwarza pozory. I każdy prezes, który wierzy, że
solidny program komunikacyjny może przynosić rezultaty bez jej lub jego zaangażowania
marnuje cenny czas, pieniądze i szanse.