Mit marketingu szeptanego - dlaczego kolejny trend w PR

Mit marketingu szeptanego - dlaczego kolejny trend w PR nie ma sensu bez
relacji z mediami
Lloyd P. Trufelman, prezes Trylon SMR
Gdy marketingowcy zbierają się by obgadać „najnowsze trendy,” rozmowa często schodzi
na marketing szeptany (word-of-mouth marketing, WOM). Ale jak wiele modnych pojęć, ten
pomysł nie jest nowością i istnieje juŜ od jakiegoś czasu. Dla większości z nas funkcjonuje
on pod tradycyjną nazwą: chwyt reklamowy.
W
typowym
studium
przypadku
z
buzz
marketingu
czytamy
o
umiejętnym
i przemyślanym „rozsianiu” informacji o produkcie wśród pojedynczych osób (czasem
niejawnie, co wzbudza pytania natury etycznej), ale prawdziwą miarą sukcesu jest to,
czy wiadomość rozpowszechniona pocztą pantoflową zostanie podchwycona przez lokalne
lub ogólnokrajowe media i w ten sposób nabierze znaczenia, trafiając do duŜej grupy
odbiorców docelowych.
Rzecz w tym, Ŝe dopiero oddźwięk w mediach (media coverage) to moment przełomowy
dla komunikatu „z ust do ust”.
Tak więc niezaleŜnie, czy chodzi tu o Howarda Sterna, który rozdaje satelitarne radia Sirius
w parku miejskim, czy teŜ o ponętnie odziane modelki, które „ot tak sobie wpadają”
do pubów na mieście, by zamówić nowy gatunek Martini, marketingowcy muszą zadać sobie
pytanie, czy kampanie oparte jedynie na marketingu szeptanym warte są tego całego zachodu.
No bo w końcu, ilu fanów Howarda na Union Square tego dnia tak naprawdę szło za nim
do radia Sirius w porównaniu do tego, ilu dowiedziało się o tym z mediów? Ile drinków na
bazie nowego likieru sprzedano by w pubie, gdyby nie modelki, którym moŜna było je
kupić?
No tak, w świecie gdzie wiadomości nadaje się 24 godziny na dobę, Ŝarłoczne media zawsze
mają apetyt na coś, co przyciągnie uwagę. A fajnie jest przyciągać uwagę. Ale
marketingowcy powinni skupić się na efekcie końcowym: czy zastosowanie tej strategii „w
cztery oczy” przyniosło większą sprzedaŜ? Czy sprawiła ona, Ŝe znajomość marki
dostatecznie zwiększyła swój zasięg? W większości przypadków, zyski z kampanii opartej o
buzz marketing ograniczają się do małej grupy odbiorców, nie waŜne jak wpływowi oni by
nie byli. Kampania oparta wyłącznie o marketing szeptany, polegając jedynie na tym ze ktoś
powiedział komuś, a ten ktoś powtórzył komuś jeszcze, moŜe okazać się nieskuteczna, gdyŜ
bez medialnego szumu nie da się osiągnąć prawdziwej masy krytycznej.
Ale istnieją powaŜniejsze powody, niŜ analiza kosztów i zysków, by nie ufać buzz
marketingowi. Przede wszystkim, kampanie WOM przez bazowanie na sztucznej inicjatywie
podwaŜają wiarygodność marki. Wartość marki budowana jest poprzez zaangaŜowanie osoby
trzeciej - dziennikarza lub bloggera - w celu poinformowania innych o prawdziwych zaletach
brandu i jego produktach. Ale odzianie marki w tego typu splendor zwykle rodzi nieufność
wśród nowych mediów, jak i mediów głównego nurtu, poniewaŜ takie działanie sugeruje, Ŝe
sama marka nie ma w istocie nic znaczącego do zaoferowania.
Stały i regularny oddźwięk w mediach to coś, co najlepiej i najszybciej umacnia markę,
poniewaŜ natychmiast dociera do mas i moŜe dać początek prawdziwemu dialogowi
pomiędzy odbiorcami, do których marketingowiec planuje dotrzeć. Media coverage to
najlepszy multiplikator komunikacyjny. „Poczta pantoflowa”, to dodawanie przez dzielenie,
lub, jak kto, woli - kiepska matematyka.
śeby narobić prawdziwego szumu, najrozsądniej jest zwrócić się bezpośrednio do mediów
z wiarygodnym pomysłem dotyczącym oferty solidnego produktu lub usługi i czekać aŜ fama
się rozejdzie!
Lloyd P. Trufelman, APR, jest prezesem i dyrektorem zarządzającym TrylonSMR, który
załoŜył w roku1990. Wcześniej zajmował kierownicze stanowiska w takich firmach z
dziedziny komunikacji, jak MTV Networks, the CableTtelevision Advertising Bureau, WNYC,
Howard J. Rubenstein Associates oraz CBS Masterworks.