Promocja Mleka

Promocja Mleka
Mam kota na punkcie mleka
WIĘCEJ NIŻ ZAKŁADANO
Siedemdziesiąt tysięcy dzieci i 330 nauczycieli w 670 szkołach objęła w pierwszym
roku działania kampania promocyjna „Mam Kota na punkcie mleka”. Akcja zorganizowana
przez Polską Izbę Mleka oraz Polską Federację Hodowców Bydła i Producentów Mleka
zatacza coraz szersze kręgi i już może mówić o dużym sukcesie. A przed nią jeszcze dwa
lata działania.
W raporcie podsumowującym 12 miesięcy zmagań „Kota” z opinia publiczną o dobry
wizerunek mleka i jego produktów znajdują się podsumowania wszystkich wykonanych
działań i ocena ich efektywności.
Podsumowanie I roku
Kampania advertorialowa, public relations, kampania odsłonowa w internecie i SEM, strona
www oraz Facebook – pod każdym z tych haseł kryje się praca ludzi, którzy starają się nie
tylko walczyć z negatywnymi przekazami na temat mleka i jego przetworów, ale przede
wszystkim odsłaniają świat mlecznych wyrobów przed dziećmi, młodzieżą i dorosłymi.
Prostują mity, pokazują, że to co od krowy może być „cool” i wpływa pozytywnie na
organizm, dzięki czemu jesteśmy silniejsi i zdrowsi. Metody są nie tylko nowoczesne. Sądząc
po wynikach są po prostu skuteczne i trafiają, mówiąc językiem handlowców, do założonego
„targetu”. Cieszy duże zainteresowanie przede wszystkim młodszych dzieci, ze szkół
podstawowych (badanie posttest zrealizowane przez Pro Publicum). Do grup docelowych
docierano za pomocą szkół, gdzie między innymi organizowano lekcje pokazowe,
prezentowano specjalnie przygotowane Mleczne Miesięczniki i organizowano konkursy z
atrakcyjnymi nagrodami rzeczowymi. Zwracała uwagę też intensywna kampania w prasie. W
13 znanych „kobiecych” wydawnictwach ukazały się na przykład reklamy Kampanii.
Zorganizowano też 35 spotkań z dziennikarzami, które zaowocowały 699
publikacjami, w tym 28 telewizyjnymi. Oznacza to (według danych IMM) 468% realizacji
celu z wniosku, a ekwiwalent reklamowy obliczono na blisko 3,7 mln zł netto. Sukcesy
odnotowano też w kampanii internetowej. Obliczono, że grupa dzieci w wieku 8-13 lat
dokonała ponad 4 mln odsłon stron promujących lub zawierających informacje na temat
kampanii, przy zakładanych 3,8 mln. Podobnie było w strefie dla osób starszych.
Zawdzięczamy to atrakcyjności „mlecznych” gier oraz wejściu na kampanijnego Facebooka z
konkursami. „Kocia” społeczność ma już blisko cztery razy więcej fanów niż pierwotnie
zakładano.
Cele na II rok
Założono, że Ci, którzy już przystąpili do programu nie mogą absolutnie się w nim nudzić w
roku następnym. Na dzieci, ich rodziców i nauczycieli czekać będą nie tylko nowe treści w
Internecie, ale też podobnie jak w poprzednim roku konkursy, materiały do zabawy,
szkoleniowe, czy wreszcie specjalne pikniki organizowane w plenerze. Założono też
pozyskanie nowych uczestników kampanii w liczbie co najmniej 105 200 dzieci (czyli ok. 5009
klas w 1 tys. szkół). Rozwój trendu zwiększania wiedzy na temat wartości mleka i jego
produktów ma być dalej utrzymane w lekkiej i przyjemnej formie.
Oprócz już sprawdzonych działań mają być ogłoszone konkursy muzyczne (nagranie
„kocio-mlecznej” piosenki) gdzie nagroda będą między innymi odtwarzacze mp3, konkursy
plastyczne (kot w komiksie), tu nagrodą mają być aparaty cyfrowe, konkursy filmowe
(energia z mleka), których laureaci wzbogacą się o tablety multimedialne. Duży nacisk w
drugim roku kampanii „Mam kota na punkcie mleka” ma być położony, na wyjaśnianiu słów
kluczowych czyli najczęściej wpisywanych w wyszukiwarkach. Chodzi tu o np.o takie hasła:
mleko UHT, mleko pasteryzowane, skład mleka, czy mleko tuczy, czy mleko szkodzi, mleko a
odchudzanie, mleko dla dorosłych, mleko w diecie, fakty i mity picie mleka. Dodatkowo ma
być wydany profesjonalny komiks lub książka fantasy „z przygodami kota, który przez swoje
wścibstwo pakuje się w różne kabały, ale dzięki wrodzonemu sprytowi i zwinności zawsze wychodzi z
nich cało”.
Inicjatorami kampanii „Mam kota na punkcie mleka” są Polska Izba Mleka oraz Polska
Federacja Hodowców Bydła i Producentów Mleka. Celem akcji jest m.in. edukacja i poinformowanie
grup docelowych (dzieci i młodzieży oraz matek, rodziców i nauczycieli) o właściwościach odżywczych
mleka i produktów mleczarskich (jogurty, sery i mleko), zwiększenie wiedzy na temat racjonalnego
odżywiania się oraz utrwalenie pozytywnego wizerunku mleka i produktów mleczarskich. Program
ma trwać trzy lata.
Bogusław Bazydło
Szczegóły kampanii „Mam kota na punkcie mleka” na stronie www.mamkotanpunkciemleka.pl