Ostentacyjny smartshopping. Konsumenci w dobie kryzysu.

XIII Kongres Badaczy Rynku i Opinii
Ostentacyjny smartshopping. Konsumenci w dobie kryzysu.
Katarzyna Gawlik, Robert Bajek (TNS Polska)
W ciągu ostatnich kilku lat określenie smart shopping zyskało w Polsce
popularność. Okazało się że opisuje postawę obserwowaną nie tylko na Zachodzie,
ale także wśród polskich konsumentów. Zaczęliśmy mówić o smart shoppingu
w
odniesieniu
do
postawy
oszczędnościowej,
racjonalnej,
opartej
na
konsumenckimsprycie czy wręcz swoiście pojmowanej mądrości. Smart shopping
został powiązany z inwestowaniem czasu i wysiłku w zakup pełnowartościowych
towarów po relatywnie niskiej cenie. I choć Wikipedia wciąż kojarzy ten termin
wyłącznie ze specyfiką holenderskich smart shopów, to jednak użycie go w dyskursie
marketingowym stało się powszechnie zrozumiałe. Jako badacze nawykli do
codziennej refleksji nad konsumenckimi motywacjami i potrzebami nabraliśmy jednak
poczucia, iż zjawiska opisywane mianem smart shoppingu są niejednorodne a owo
zrozumienie – pozorne i powierzchowne. Identyczne lub bardzo podobne do siebie
zachowania odzwierciedlać mogą zgoła różne postawy i systemy wartości.
W niniejszym tekście przedstawimy naszą interpretację zjawisk związanych
z polskim smart shoppingiem. Opiszemy ich zróżnicowanie i osadzimy je
w kontekście rynku i oferty, jaką konsumenci otrzymują ze strony producentów.
Nieuniknione będzie także uwzględnienie i próba interpretacji kontekstu kryzysu,
w którym smart shopping nabrał znaczenia.
Kontekst społeczny
Kto jest w Polsce smart-shopperem? Pytanie wydawałoby się zasadnicze,
a jednak odpowiedź na nie nie jest wcale oczywista. Już w 2007 roku badania
wskazywały, że postawy identyfikowane ze smart shoppingiem deklarowane były
częściej przez zamożniejszych i lepiej wykształconych konsumentów1. Wówczas
1
Polak na zakupach odzieży i obuwia, Pentor Research International 2007.
jednak zjawisko to wiązane było silnie z markowością i w tym kontekście wyniki te
zazwyczaj były interpretowane. To zamożniejsi kupują bardziej markowe rzeczy, dla
nich więc jest bardziej istotne, aby kupować je w okazyjnych cenach.Z drugiej strony
analiza zmian w ofercie konsumpcyjnej od początku kryzysu wskazuje na duże
zainteresowanie rozbudową i ewolucją segmentu towarów „z niższej półki”
a w każdym razie niekoniecznie markowych, na co wskazuje choćby oszałamiająca
kariera dyskontów.
Czy zatem smart shopping to domena niezamożnych konsumentów, którzy
w trudnych czasach nie mogą sobie pozwolić na rozrzutność? A może raczej tych
zamożniejszych, którzy z radością korzystają z oferowanych przez rynek okazji? Aby
uchwycić niejednorodność zjawiska spojrzymy na polski smart shopping przez
pryzmat rozwarstwienia ekonomicznego naszego społeczeństwa i przyjrzymy się obu
tym grupom. Zarówno wśród konsumentów z segmentu low, jak i wśród tych
z segmentu premium identyfikujemy bowiem postawy i zachowania mieszczące się w
ogólnie przyjętej logice smart shoppingu.
Dylemat definicyjny związany z zamożnymi i niezamożnymi konsumentami
pojawia się przy wielu projektach badawczych. Zdarza się, że zleceniodawca
kierujący swój produkt do zamożnej, lecz z pewnością nie niszowej grupy, wyobraża
sobie swoich klientów jako osoby zarabiające netto w okolicach 10 000 PLN. Dopiero
lamenty badaczy nad możliwościami rekrutacji na dużą skalę otwierają rozmowy
o tym, czy ta grupa ma w ogóle satysfakcjonująca penetrację. Z drugiej strony próba
rekrutacji konsumentów niezamożnych wywołuje często obawy, że „tych, to już na nic
nie stać, to zupełny margines”. Aby dodefiniować grupy konsumentów premium i low
w polskich realiach, sięgnijmy do danych Diagnozy Społecznej opisujących rozkład
dochodów w gospodarstwach domowych. Ten właśnie wskaźnik lepiej bowiem
odzwierciedla poziom życia niż wskaźnik dochodu osobistego.
Minimalny poziom dochodów netto na gospodarstwo domowe, który wyznacza
najzamożniejsze 10% naszego społeczeństwa to 5 000 PLN. Maksymalny poziom
dochodów netto, który wyznacza najmniej zamożne 10% naszego społeczeństwa to
900 PLN na gospodarstwo domowe2. Warto jednak zdać sobie sprawę, że aż połowa
Polaków subiektywnie doświadcza niedostatku3, mając problem z zaspokojeniem
potrzeb swojego gospodarstwa domowego.
Przyglądając się tym dwóm grupom konsumentów – najzamożniejszym
i najmniej zamożnym, należy również zdawać sobie sprawę, iż ich status nie jest
stabilny. Jak wskazuje profesor Janusz Czapiński, w Polsce występuje „duża
fluktuacja pomiędzy ubogimi, a zamożnymi. Dzisiejsi ubodzy to inni ludzie niż ci,
którzy zaliczali się do tej grupy cztery lata temu”4. A i dzisiejsi zamożni nie mogą
mieć pewności, że za kolejne cztery lata wciąż zaliczać się będą do tej właśnie
grupy. Oznacza to, że zarówno najzamożniejsi jak i najmniej zamożni żyją w stanie
ciągłej niepewności swojego statusu materialnego i społecznego. Niepewność ta
odciska silne piętno na ich postawach konsumpcyjnych.
Dla najmniej zamożnych oznacza to nadzieję na poprawę statusu. Pozwala
definiować swoją sytuację jako przejściowe trudności finansowe, podczas gdy
w rzeczywistości jest się przecież nieco lepiej sytuowanym. Niezamożni konsumenci
za wszelką cenę bronią się przed zachowaniami, które mogłyby stanowić sygnał, iż
sobie „nie radzą”. Szczególnie mężczyźni czują opór przed korzystaniem z pomocy
instytucji opieki społecznej, zaś palacze powtarzają: „jeszcze tak źle nie jest, żebym
nie mógł sobie kupić porządnych papierosów”5. Na znaczeniu zyskują produkty
i marki, które pozwalają zaznaczyć i nieco poprawić percepcję swojego statusu.
Takie, które przenoszą do lepszego, zamożniejszego, aspiracyjnego świata.
Co ciekawe, marki i produkty, które wyznaczają pułap aspiracji nie służą w tym
przypadku wyróżnieniu. Dla osób niezamożnych ważne jest raczej wtopienie się
w mainstream, dorównanie do pewnego standardu konsumpcji niż przekraczanie go.
Ważniejsza niż cena okazuje się więc duża penetracja i powszechna akceptacja
marki. Również marki identyfikowane przez Polaków jako premium, takie jak Zara
czy Adidas mieszczą się w szeroko pojętym mainstreamie. Marki ekskluzywne jak na
2
Diagnoza Społeczna 2009.
ibidem
4
Wywiad ekspercki dla TNS Polska, maj 2011.
5
Badania TNS Polska, maj 2011.
3
przykład Louis Vuitton pozostają poza horyzontem aspiracji znakomitej większości
Polaków również tych najlepiej sytuowanych. Określić je można mianem surreal
premium – rzeczy poza zasięgiem, o których nawet nie myślimy i które nie stanowią
dla nas punktu odniesienia.
Aspiracyjnym wzorem dla konsumentów niezamożnych okazują się więc
często konsumenci z grupy najzamożniejszej. Ich koszyk zakupowy w znacznej
mierze oparty jest bowiem o mainstream’owe marki, a wzorce konsumpcyjne nie
wydają się całkowicie niedostępne. Co więcej – obie grupy mają ze sobą nierzadko
bliski kontakt społeczny i przestrzenny, co wynika ze specyfiki polskiej warstwy
premium.
Uwarunkowania
historyczne
ostatnich
dziesięcioleci
pozbawiły
Polskę
ugruntowanej warstwy ludzi zamożnych, dysponujących rodowymi majątkami
przekazywanymi z pokolenia na pokolenie. Współczesna zamożność wyrasta
z ekonomicznego egalitaryzmu, jest świeżo osiągniętym statusem. Osoby plasujące
się dziś w górnych 10% polskiej zamożności nierzadko dorastały w domach, gdzie
„związanie końca z końcem” było codziennym wyzwaniem. Dziś nierzadko ci
zamożni, na co dzień funkcjonujący w świecie premium, przenoszą się okresowo do
świata mniej zamożnego - chociażby podczas weekendowych odwiedzin u rodziców.
Fakt, iż warstwa premium w Polsce wykształciła się tak niedawno, oznacza także
brak tradycji i związanych z nią spójnych wartości i wzorców stylu życia, które
odróżniałyby ją od reszty społeczeństwa.
De facto więc te skrajne warstwy społeczne nie są od siebie odseparowane.
Pozostają w stałym kontakcie, obserwując nawzajem swoje wzorce konsumpcji
i wzajemnie na siebie wpływając. Dla niezamożnych oznacza to windowanie pułapu
aspiracji. Dla zamożnych – ciągłą obawę o utrzymanie swojego statusu. Status
pozostaje istotną motywacją dla obu biegunów ekonomicznego rozwarstwienia,
w każdym przypadku wpasowując się jednak w nieco inny kontekst. Ma to kluczowe
znaczenie dla zrozumienia, jak przebiegają zjawiska związane ze smart shoppingiem
w obu tych grupach.
Kontekst psychologiczny
Obok zagadnień związanych z zamożnością społeczeństwa drugim ważnym
obszarem kontekstu dla zjawisk smart shoppingu w Polsce jest kryzys ekonomiczny,
a w szczególności jego konsekwencje psychologiczne. Światowy kryzys, nazywany
także spowolnieniem, dotknął Polskę na początku 2008roku. Mimo, że wskaźniki
ekonomiczne dla Polski nie wskazywały na dramatyczną zmianę sytuacji
gospodarczej to liczba, dynamika i ton komunikatów o kryzysie wskazywały na jego
poważne konsekwencje. Kryzys zadomowił się na dobre w głowach Polaków, stając
się szybko jednym z głównych tematów pojawiających się w mediach. Nagłówki
gazet, artykuły, programy publicystyczne, zaczęły często i szeroko komentować
sytuację na rynkach światowych, a ta nie była optymistyczna. Upadek Lehman
Brothers, interwencja rządu amerykańskiego w sprawy zarządzania Citibankiem
i szereg innych zdarzeń sprawiły, że sposób funkcjonowania sektora prywatnego,
w tym finansowego, zaczął być poddawany przez obywateli w wątpliwość. Sytuacja
ta wywołała poczucie niepewności i sprowokowała refleksję nad ideą funkcjonowania
gospodarki wolnorynkowej oraz nad rolą państwa, którego interwencja w rynek
zaczęła być przez wielu akceptowana, a nawet pożądana. Taka zmiana dyskursu
była efektem poczucia niepewności oraz co za tym idzie - kryzysu zaufania wobec
dotychczasowego porządku.
Pojęcie „kryzysu zaufania” wprowadził do polskiej debaty Piotr Sztompka6.
Pojęcie to oznacza brak zaufania wobec struktur instytucjonalnych postrzeganych
jako niezrozumiałe, o nieprzejrzystych i nienamacalnych sposobach działania, na
które nie mamy większego wpływu. Miał on swój początek w informacjach
o perturbacjach jakie przechodził ówcześnie sektor finansowy, jednak w szybkim
tempie rozlał się na inne dziedziny i zaczął dotyczyć nie tylko sektora finansowego,
ale także innych instytucji, korporacji firm, a także marek, które reprezentowały
poddawany w wątpliwość i częściowo już skompromitowany świat.
Pierwszą reakcją konsumentów na ten stan rzeczy było oczekiwanie końca tej
wyjątkowej sytuacji. W miarę upływu czasu, okazało się jednak, że kryzys nie
6 Odbudować piramidę, Piotr Sztompka, Polityka, 12.10.2009.
skończy się za miesiąc ani za dwa i nikt tak naprawdę nie wie, kiedy to nastąpi.
W efekcie stał się on nowym status quo, normalnym stanem rzeczy, w jakim trzeba
funkcjonować i żyć dalej.
Wg danych CBOS w listopadzie 2008 roku, a więc pod koniec pierwszego
roku „kryzysowego”, 75% badanych deklarowało, że ich gospodarstwo domowe nie
odczuwa skutków światowego kryzysu finansowego (18% odpowiedziało na to
pytanie twierdząco). W lutym 2009 roku odsetki te wynosiły po 48% dla każdej
z odpowiedzi. Miesiąc później osób które deklarowały, że odczuwają skutki kryzysu
było już 52% (w stosunku do 44% twierdzących przeciwnie)7. Konsumenci przestali
ślepo ufać swoim dotychczasowym wyborom. Ich style życia i konsumpcji, a co za
tym idzie - wartości, zostały poddane w wątpliwość. Poczuli, że muszą w jakiś
sposób
ustosunkować
się
do
nowej
sytuacji,
zaadaptować
do
nowych,
wymagających warunków. W efekcie zaczęli bardziej uważnie rozglądać się po rynku
i obserwować, jak zachowują się funkcjonujące tam instytucje.
Kontekst rynkowy
Psychiczna presja i globalne doświadczenie kryzysu odbiły się nie tylko na
konsumentach ale i na firmach odpowiadających za dostępną dla nich ofertę
rynkową. Zaczęły one wdrażać szereg strategii mających na celu powstrzymanie
ewentualnych konsekwencji kryzysu. Wiele z tych strategii koncentrowało się wokół
dostarczania produktów w sposób bardziej przystępny dla szerokich grup odbiorców
przy zachowaniu ich wartości. Proces ten, określany jako demokratyzacja marek,
dokonywał się na różnych poziomach: cen, opakowań, kanałów sprzedaży.
Przyjrzyjmy się kilku z nich, aby zrozumieć, jak zmieniła się w ciągu ostatnich kilku lat
oferta, z która konfrontowani są konsumenci.
Niektóre marki zaczęły więc tworzyć tańsze submarki silnie afiliowane do
marki parasolowej. Tym sposobem Danone Gratka zagościł w wielu domach, dla
których
Danone
w
swoich
droższych
wydaniach
byłby
trudno
dostępny.
Demokratyzacja dokonała się również na poziomie opakowań. Za przykład posłużyć
7Odczuwane i przewidywane konsekwencje kryzysu, CBOS 2009.
może marka Marlboro, która wprowadziła swój flagowy produkt w miękkiej, tańszej
paczce
dostępnej
równolegle
z
dotychczasową
sztywną.
Inną
ścieżką
demokratyzacji, na jaką wstępować zaczęły marki, jest wybór kanałów sprzedaży.
Coca-Cola stała się dostępna w Biedronce, zaś Jaguar oferował kupony zniżkowe na
samochody w serwisie Groupon.
Marki tradycyjnie postrzegane jako te z wyższych półek zaczęły na potęgę
flirtować z markami tańszymi. H&M od kilku lat oferuje kolekcje wielkich projektantów
a Shell realizuje wspólną akcję sprzedażową z Lidlem. Czy mamy do czynienia
z wizerunkową demokratyzacją marek premium, czy premiumizacją marek low –
trudno powiedzieć. Grunt, że ich odbiorcy nie należą już do całkiem odrębnych
światów, warto mówić do nich jednym głosem.
W przypadku tańszych marek obserwowaliśmy w ostatnich latach szereg
strategii nakierowanych na dostarczanie jak najwyższej wartości w niezmienionej
cenie. Opakowania papierosów LD Club należących do umiarkowanego segmentu
cenowego przybrały format wprowadzony na rynek przez marki premium i jako taki
identyfikowany przez konsumentów. Tańsze marki zaczęły także pojawiać się
w kanałach sprzedaży dotychczas silnie wiązanych z wartościami premium jak
galerie handlowe (gdzie pojawił się butikF&F – odzieżowej marki własnej Tesco) czy
apteki w przypadku kategorii kosmetyków (Ziaja Med) zaś komunikacja marek
z niższych segmentów cenowych upodobniła się do tej wykorzystywanej przez
droższe marki. Za przykład posłużyć tu może kategoria tytoniu do samodzielnego
skręcania lub nabijania papierosów – długo stanowiąca tytoniowy margines, słabo
eksponowana w punktach sprzedaży i nie wspierana marketingowo. Sytuacja
zaczęła się zmieniać od 2009 roku, kiedy to w tej kategorii pojawiły się produkty
markowe i zaczęły być wspierane tak, jak marki papierosów. Dziś materiały POS
paczkowanego tytoniu nie odbiegają jakością od materiałów POS dla papierosów,
dając
konsumentom
znaczącą
poprawę
doświadczenia
kontaktu
z
marką
w momencie zakupu.
Kolejnym zjawiskiem rynkowym, które należy mieć na uwadze, kiedy mówimy
o smart shoppingu, jest ewolucja marek własnych. Minęły już czasy, kiedy ikoną
marek
własnych
byłaTesco
Value
oferująca
produkty
w
najprostszych,
ujednoliconych estetycznie, pozbawionych grafiki opakowaniach. Współczesne marki
własne wyglądają jak prawdziwe marki. Mają własne, rozpoznawalne nazwy (na
przykład Pilos czy V-Power) i opakowania, które nie odróżniają się znacząco od
opakowań produktów markowych. Marki własne dyskontów są także reklamowane
w sposób, który niczym nie sugeruje, że mówimy o marce własnej. To jednak jeszcze
nie koniec ewolucji. Pojawiają się bowiem marki własne premium jak Food & Joy
należąca do delikatesów Alma. Marka ta nie tylko oferuje produkty premium (na
przykład oliwę z oliwek czy świeże ravioli), posiada opakowania wykorzystujące kody
graficzne premium (czerń, nowoczesne, oszczędne liternictwo oraz sugestywne
zdjęcia świeżych produktów i składników) a także reklamuje je w sposób silnie
kojarzący się z wartościami premium zarówno ze względu na estetykę reklam, jak
i ich umiejscowienie. Alma ze swoją marka Food & Joy poszła jednak jeszcze dalej,
otwierając markowe delikatesy Food & Joy przy warszawskim Nowym Świecie.
Pojęcie marki własnej zostało tym samym wywrócone do góry nogami.
Bodaj największa rewolucja w rynkowej ofercie dokonała się jednak
w segmencie dyskontów. Lawinowo otwierane są kolejne sklepy należące do sieci
dyskontowych. Sama Biedronka dysponująca w 2009 roku 1466 sklepami na koniec
2012 roku miała ich już 21258. Zasadnicza zmiana nastąpiła też w komunikacji
marketingowej tego kanału. Dominującym komunikatem przestała być cena, na
pierwszy plan wysunęła się natomiast jakość oferowanych produktów i związane
z nią pochodzenie. Sama oferta produktowa również wzbogacona została o produkty
delikatesowe jak gorgonzola, łosoś, krewetki czy szeroki wybór win. A wszystko
w przystępnej dyskontowej cenie.
Wzrost konsumenckiej uważności – narodziny smart-shoppera
Wskutek opisanych zmian na rynku w zasięgu konsumenckich możliwości
znalazły się oferty marek własnych kuszące niespotykaną dotychczas jakością lub
zdemokratyzowane wersje marek tradycyjnych. Poruszanie się w gąszczu tych ofert
stało się dla konsumentów swojego rodzaju wyzwaniem, zmuszając do wyostrzenia
8
Market Side [za:] Mniej niż kilometr do dyskontu,wiadomościhandlowe.pl.
uwagi. Aby jak najpełniej skorzystać z możliwości konsumpcyjnych jakie stwarza
rynek, konsumenci stanęli wobec konieczności nauczenia się nowych reguł gry.
Okazało się, że dotychczasowe proste reguły (jak choćby triada markowe-droższelepsze) nie obowiązują już tak powszechnie i można znaleźć w nich wyłomy.
Wymaga to jednak konsumenckiego sprytu.
Badania
postaw konsumenckich
wykazują
słabnące
z
roku
na
rok
przekonanie, iż produkty marek producentów są warte swojej ceny. Coraz więcej
konsumentów przekonanych jest, że jakość marek własnych jest w zasadzie tak
samo dobra jak jakość marek producentów. Lawinowo rośnie też odsetek tych, którzy
uważają, że mądrze jest kupować dużo produktów marek własnych (39% w 2008
roku, 48% w 2009 i 55% w 2010)9.
Sporo dyskusji wywołały wyniki badań opublikowane w 2011 roku przez GfK10.
Pokazały one nieznaną dotąd twarz polskiego konsumenta. Okazało się, że Polacy
na zakupach bardzo cenią sobie jakość wybieranych produktów. Nie oznacza to, że
cena przestała być ważna, jednak niska cena sama w sobie nie jest już argumentem
do zakupu. Konsumenci stają się coraz bardziej wymagający i oprócz jak najniższej
ceny oczekują właśnie jakości, z której nie są gotowi na rzecz ceny zrezygnować.
Opisywane zmiany postaw zakupowych sygnalizują narodziny polskiego smart
shoppingu rozumianego jako postawa konsumenckiej uważności w podejmowaniu
decyzji. Uważność ta jest narzędziem wykorzystywanym w różny sposób przez
różnych konsumentów.
Dr Agata Gąsiorowska, która określa siebie jako psychologa pieniądza,
twierdzi, iż najważniejszą potrzebą psychologiczną konsumenta jest wysoka
samoocena11. Mając to na uwadze, przypomnijmy sobie, jak skonstruowane są
konsumpcyjne podwaliny owej samooceny w przypadku mniej i bardziej zamożnych
konsumentów.
9
Nielsen [za:] Konsument 2012, PTBRiO.
Polak na zakupach, GfK Austria dla Henkel 2011.
11
Wywiad ekspercki dla TNS Polska, maj 2011.
10
Ci pierwsi zorientowani są, jak pamiętamy, na podnoszenie swojego statusu
poprzez konsumpcję wypełniającą określony standard dyktowany przez ich
wyobrażenia. Nowa sytuacja na rynku oznacza dla nich otwarcie szeroko bram
konsumpcji, które dotychczas były przed nimi jedynie uchylone. Ich koszyki w coraz
większym stopniu wypełniają więc rzeczy markowe (co wszak stanowi realizację
zamiarów demokratyzujących się marek). Marka nie tylko nie traci dla tych
konsumentów na ważności, ale jest istotą sensu smart shoppingu. Jest więc
eksponowana w sposób ostentacyjny jak trofeum, stając się tkanką wizerunkową
statusu. Sposób pozyskania tych dóbr stanowi sprawę drugorzędną a smartshoppingowe okazje są jedynie środkiem do osiągnięcia konsumpcyjnego celu.
Dodajmy, że nie jedynym, bo w niektórych, szczególnie ważnych wizerunkowo
kategoriach jak na przykład odzież, papierosy czy motoryzacja - konkurującym ze
środkami nie do końca uczciwymi. Niezamożnym konsumentom kryzysowe zmiany
na rynku przyniosły otwarcie nowych możliwości konsumpcyjnych. Podniosły też ich
oczekiwania wobec producentów i marek, dając im do nich szerszy dostęp.
Wbrew przedkryzysowym prognozom to zamożniejsi konsumenci znaleźli się
w sytuacji znacznie mniej komfortowej. Psychologiczna presja kryzysu właśnie na
nich odcisnęła się najskuteczniej. Funkcjonując na co dzień bliżej świata banków
i kredytów, bardziej namacalnie doświadczyli obaw o chwiejność systemu. I to
właśnie ci najlepiej sytuowani konsumenci dokonali korekty swoich zachowań
konsumpcyjnych na przykład ograniczając wydatki na prezenty gwiazdkowe.
Pomiędzy rokiem 2009 a 2010 średnie wydatki na prezenty deklarowane przez
warszawiaków spadły z blisko 460 PLN do 320 PLN zaś wśród menadżerów –
z prawie 520 PLN do 450 PLN. Liczby te zyskują na znaczeniu jeśli weźmiemy pod
uwagę, iż spadek wydatków odnotowano jedynie w tych dwóch grupach
wyznaczających finansową elitę kraju. We wszystkich pozostałych, a także średnio
w całej Polsce odnotowano jak co roku wzrost deklarowanych wydatków na
gwiazdkowe prezenty12.
12
Badania omnibusowe Pentor Research International, grudzień 2009/ 2010.
Smart shopping w wydaniu premium oznacza bardziej uważne przyglądanie
się cenie produktów i oferowanej za nią jakości rozumianej jako podstawowe cechy
produktowe. Marka przestaje być gwarantem jakości a w szczególności relacji jakości
do ceny, a pozyskanie markowych dóbr nie jest wartością samą w sobie. Tym
bardziej, że i dobra te tracą swoją dystynktywną moc, stając się szeroko dostępne
w ramach nowych reguł rynkowej gry. Dla konsumentów premium – bardziej
zamożnych ale też i ponadprzeciętnie wykształconych – sposobem zaznaczenia
statusu staje się umiejętność korzystania ze swojego konsumenckiego sprytu.
Oznacza to dążenie do racjonalnej oceny wartości i wyszukania ofert nieoczywistych,
a więc niekoniecznie oznaczonych marką. Smart shopping okazuje się w tym
przypadku nie tylko strategią konsumpcji, ale również wartością samą w sobie. Jest
to coś, czym warto się chwalić, co warto eksponować w sposób niekiedy równie
ostentacyjny, jak eksponowanie markowych zdobyczy przez konsumentów mniej
zamożnych. W dobrym tonie jest pochwalić się, że świetna bluzka, na którą wszyscy
zwracają uwagę, to zdobycz za piętnaście złotych a zakupy w Lidlu okazują się
ekscytującym tematem towarzyskich pogawędek trzydziestolatków w modnych
warszawskich kawiarniach. W 2011 roku aż 29% zakupów wybranych kategorii
FMCG wśród osób zamożnych dokonywanych było w dyskontach13. Udział ten nie
odbiegał od wyniku ogólnopolskiego i plasował dyskonty na pozycji najważniejszego
kanału zakupowego z silną tendencją do wzrostu tego udziału z roku na rok.
Co zaoferować smart-shopperowi?
Fakt, iż udział zakupów w dyskontach nie różni się pomiędzy grupami
zamożnych i mniej zamożnych konsumentów, stanowi odzwierciedlenie spójności
konsumenckich zachowań. Niezależnie od grubości portfela, wszyscy spotykają się
dziś przy tej samej półce sklepowej. Prowadzą ich tam jednak inne motywacje
ukształtowane przez kontekst determinujący ich konsumenckie postawy.
Kaszanka po mazursku to danie stworzone przez Kurta Shellera, kucharza –
celebrytę dla celów promocji marki własnej Makro. W jego skład obok tytułowej
kaszanki wchodzą między innymi mascarpone i brandy oraz wiele innych jedynie
13
GfK Consumer Tracking, Panel Gospodarstw Domowych [za:] Konsument 2012, PTBRiO.
nieco mniej wyszukanych produktów. Danie to służyć może jako alegoria tego, co
dzieje się obecnie na półkach sklepowych a także kondycji samych marek – zarówno
tych producenckich jak i marek własnych. W tym świecie wymieszania porządków
zarówno konsumenci zamożni jak i ci niezamożni wciąż pozostają ze swoją potrzebą
statusu. Ci gorzej sytuowani w dalszym ciągu starają się go podnosić, zaś rynek
sprzyja im, oferując dostęp do konsumpcyjnych symboli. Ci lepiej sytuowani znajdują
się w sytuacji trudniejszej, bowiem dotychczasowe symbole konsumpcyjnego statusu
zdewaluowały się.
Dalsza ewolucja postaw konsumpcyjnych w tej grupie wydaje się niezwykle
ciekawa. Czy ostentacyjne eksponowanie wartości związanych z konsumenckim
sprytem może na dobre stać się znakiem statusu? A może otwiera się tu przestrzeń
dla nowych marek, komunikujących się inaczej niż dotychczas? Już dziś
obserwujemy przecież karierę marek opartych o jakiś rodzaj bliskości, zakorzenienia
w świecie konsumenta. Często są to marki lokalne, z historią, z „twarzą”, odwołujące
się do specyficznych tradycji (nie zaś tradycji jako abstrakcyjnej, ogólnej wartości) ale
i wymagające od konsumenta pewnego znawstwa. Spojrzenie na ewolucję półki
piwnej w ciągu ostatnich kilku lat daje dobrą ilustrację tego trendu.
A jest przecież jeszcze szereg innych zjawisk w świecie konsumenckim
opartych o wartości zbieżne z postawą smart shoppingową. Jest moda na
bezgotówkowe wymiany ubrań, zabawek a nawet okresowo mieszkań. Na
własnoręczne szycie, robótki ręczne, pieczenie chleba i robienie przetworów. Na
konsumenckie spółdzielnie. Na bazarki i targi. Wszystko to są zjawiska dobrze znane
i nieustająco obecne szczególnie wśród mniej zamożnych konsumentów. Teraz
jednak stają się modne także wśród tych, dla których nie są ekonomiczną
koniecznością a wyborem wynikającym z pewnych wartości. Dla marek, również tych
największych, wyznaczających do niedawna horyzont aspiracji, powinien to być
sygnał, że warto te wartości eksplorować.