Komentarz do wypowiedzi Prezesa ING Banku Śląskiego na

Komentarz do wypowiedzi Prezesa ING Banku Śląskiego na
temat komunikacji banków
Paweł Tomczuk, Ciszewski Financial Communications
„Banki nie informują, lecz wprowadzają w błąd. Dlatego mówię: dość manipulowania
Klientami.”
Taki apel uderzył do bankierów z okładki wczorajszego „Pulsu
http://www.pb.pl/a/2009/07/27/Bartkiewicz_przestanmy_oszukiwac_klientow.
Biznesu”
NajwaŜniejsze jest jednak to, Ŝe słów tych nie wypowiedział przedstawiciel nadzoru, a prezes
jednego z największych banków na naszym rynku – Brunon Bartkiewicz z ING Banku
Śląskiego. Czy słowa te rozpętają prawdziwą burzę w polskiej bankowości i czy za słowami
tymi pójdzie faktyczna zmiana sposobu podejścia ING do komunikacji z klientami? Czas
pokaŜe.
„Przestańcie oszukiwać kKlientów” – te wielkie słowa na tle prezesa ING uderzyły we mnie
w pierwszy dzień po długim urlopie i braku kontaktu ze światem. Pierwsza myśl była taka, Ŝe
jest to ciąg dalszy jakiejś dyskusji, która toczy się od dłuŜszego czasu. Ale szybko okazało
się, Ŝe wiadomość ta była zaskakująca tak dla mnie, jak i dla innych, o czym świadczą liczne
wpisy na blip.pl (m.in. PRNews oraz Neuron) , goldenline.pl i forach internetowych oraz fakt,
Ŝe wiadomość trafiła na strony główne większości najwaŜniejszych portali.
Z punktu widzenia public relations i marketingu wypowiedź ta jest niezwykle ciekawa, bo oto
po raz pierwszy prezes jednej z największych instytucji na rynku udziela obszernego
wywiadu poświęconego odpowiedzialnej komunikacji instytucji finansowych. Do tej pory
słowa te padały wyłącznie z ust przedstawicieli regulatora lub firm doradczych zajmujących
się komunikacją. W branŜy finansowej od zawsze działała zasada nie zaburzania status quo
(czego najlepszym dowodem jest ING, które zamiast mówić 3-4 lata temu, Ŝe kredyty we
frankach to szaleństwo, włączyło się do tego wyścigu).
Brunon Bartkiewicz z ING złamał wszelkie kanony. Nie dość, Ŝe mówi o konkretnych
błędach, jakich dopuściły się instytucje finansowe – manipulowanie reklamą, konkurowanie
brakiem przejrzystości oferty, gwiazdki – to jeszcze wskazuje konkretne przykłady instytucji,
które dopuściły się takich wypaczeń w promocjach swoich produktów (PKO BP i loka 10,5 %
na 18 miesięcy, Alior Bank i lokata 8% overnight). Co waŜne prezes ING przyznaje się
równieŜ do swoich błędów (kredyty w CHF).
Komentarze z branŜy finansowej i PR-owej są róŜne. Wśród specjalistów od komunikacji
jedni mówią o odwadze i klasycznym pokryzysowym oczyszczeniu, a inni oskarŜają prezesa
ING o populizm. BranŜa finansowa mocno krytykuje i wytyka róŜne nieścisłości (przewaŜnie
anonimowo na forach). W artykule zarzuty ING spokojnie odpiera rzecznik Alior Banku. Na
razie Ŝaden inny bank nie ustosunkował się oficjalnie do wypowiedzi Prezesa ING (co pewnie
nie nastąpi), ale pewne jest, Ŝe dyskusja wokół tej publikacji będzie trwała jeszcze długo.
Jak moŜe rozwinąć się sytuacja? Moim zdaniem działanie ING moŜe mieć dwa motywy.
Prostszy to populistyczne odcięcie się od reszty sektora bankowego, który mocno cierpi
wizerunkowo i będzie cierpiał dalej (UOKiK prowadzi dochodzenie za dochodzeniem).
Bardziej złoŜony oznacza połoŜenie strategicznego nacisku na dwóch obszarach traktowanych
do tej pory po macoszemu – client service oraz komunikacja z klientem. Jest to obszar, w
którym polskie instytucje mają wiele do zrobienia (w porównaniu chociaŜby z zachodnimi), o
czym mówiłem m.in. na konferencji „Rewolucja w Finansach” poświęconej komunikacji
instytucji
finansowych
w
kryzysie
(tu
moŜna
zobaczyć
prezentację
http://www.prfinansowy.pl/2009/05/jak-instytucje-finansowe-moga.html z tej konferencji).
Jeśli jest to ten drugi przypadek, to przed agencjami PR i firmami doradztwa
komunikacyjnego mogą otworzyć się zupełnie nowe obszary współpracy z firmami
finansowymi, a mianowicie customer experience management, customer relationship
management oraz client service. Podjęcie tego kierunku działania będzie wiązało się równieŜ
z większym naciskiem na edukację klientów, co postuluję od bardzo dawna (m.in. we
wpisach na tym blogu). Pozostaje nam czekać na rozwój wypadków.