Magazyny podróżnicze â•fi czyli Åłwiaty same w sobie - post

Magazyny podróżnicze â•fi czyli Åłwiaty same w sobie - post

Magazyny podróżnicze – czyli światy same w sobie
Paweł Cywiński
1.
Po przekroczeniu progu kiosków lub księgarenek dość szybko rzuca się w oczy kącik z prasą
podróżniczą. W języku polskim przeczytać możemy obecnie kilkanaście turystycznych tytułów –
zarówno tych globalnych, jak i krajowych, wyspecjalizowanych, jak i lajfstajlowych, aspirujących
do bycia popularnonaukowymi, jak i reportażowo-opisowymi. W szeroko rozumianej turystyce
pełnią one niezwykle istotną rolę - są jednym z najsilniejszych narratorów naszej turystycznej
wyobraźni i odpowiadają za kształt współczesnego dyskursu podróżniczego. Dyskursu, którego
niezwykle ważnym elementem są również przedstawienia wizualne, czyli na przykład fotografie.
Co warto powiedzieć o tym dyskursie? Na samą potrzebę analizy tekstów opisujących inne
światy, zarówno pod kątek literackim jak i obrazowym, zwraca uwagę chociażby Joanne P. Sharp
[1] w „Geographies of postcolonialism”: „Gdy myślimy o tym, jak świat jest reprezentowany, gdy
myślimy o źródłach, z których każdy z nas czerpie rozumienie otaczającego nas świata, nie
powinniśmy skupiać się wyłącznie na tekstach pisanych, lecz równie dogłębnie poddać badaniom
obrazy – zarówno te XIX wiecznych orientalistów, jak i kadry filmowe, zdjęcia reklamowe, czy
ilustracje z magazynu National Geographic. Nie trudno dostrzec, że materiału znajdziemy wiele.
Wystarczy rzucić okiem na to, co mijamy na co dzień – pomyśleć o tym, jak owe obrazy na nas
działają, dlaczego artysta czy fotograf starał się stworzyć ten konkretny wizerunek, jak sens tego
obrazu może zmieniać się w czasie, w różnych miejscach, zależnie od tego, gdzie zostanie
umieszczony.” Obraz, zwłaszcza ten, który można okrasić przymiotnikiem „turystyczny”, zawsze
jest bowiem pojęciem analityczno-konstrukcyjnym, a nie, jak wydawać by się mogło,
lustrzano-opsiowym. 
Spróbujmy zatem i my zastanowić się - na podstawie najsłynniejszego z magazynów
podróżniczych - jaki obraz świata wyczytać można w owych magazynach, pamiętając przy tym,
że zamieszczone w nich piękne fotografie również wpisują się w podróżniczą politykę tekstualną.
2.
Magazyn National Geographic, wydany po raz pierwszy w 1888 roku, jest dziś, obok Lonely
Planet, jedną z najpotężniejszych marek odpowiedzialnych za kreowanie turystycznej wyobraźni.
Naukowym żargonem określa się tego typu podmioty fundatorami dyskursywności. Nie bez
powodu. Wydanie magazynu w charakterystycznej żółtej ramce na okładce, przeczytać można w
38 wersjach językowych, każdego miesiąca najświeższy egzemplarz miesięcznika dociera do 8
milionów domów na całym świecie. Dla porównania Newsweek – podobnie rozpoznawalna na
świecie marka czasopisma posiadającego różne wersje językowe – może się poszczycić nakładem
aż o połowę niższym. 
Wielką siłą stojącą za National Geographic jest wizerunek magazynu z tradycjami. Przez 125 lat
– czyli pięć pokoleń – był on wszak jedną z najważniejszych publikacji opowiadających
czytelnikom tzw. globalnej Północy o świecie, stając się często ich pierwszym i jedynym źródłem
informacji o odległych krainach i kulturach. Można śmiało powiedzieć, że pismo to wychowało
całe pokolenia ciekawskich czytelników. Nawet dziś, w dobie nieograniczonego dostępu do
internetu, w Stanach Zjednoczonych magazyn ten stale zajmuje miejsce w pierwszej dziesiątce
najczęściej czytanych czasopism. 
3.
Tak wielka rozpoznawalność pisma z żółtą ramką niewątpliwie jest efektem precyzyjnie
stworzonego wizerunku marketingowego – podskórnie wszystkim nam kojarzy się ono przecież
jako pismo o wysokiej jakości merytorycznej. Z marką National Geographic wiążą się bowiem
powszechnie dwa skojarzenia. 
Po pierwsze, uważa się, że jest to magazyn, który w porównaniu do innych tego rodzaju pism,
posiada geograficzno-antropologiczną legitymizację akademicką. Choć dużo rzadziej zwraca się
uwagę, że legitymizacja ta sięga jeszcze czasów kolonialnych, co potwierdzać ma naukowo
brzmiąca nazwa wydawcy – National Geographic Society. Towarzystwa, którego od zawsze
głównym zadaniem było wydawanie pisma. 
Drugim znakiem rozpoznawczym magazynu jest połączenie owej – jak by się zdawać mogło
potwierdzonej naukowo – treści pisanej z graficznie wysokiej jakości fotografiami. To na tak
konstruowanym, zresztą konsekwentnie przez całe dekady, przekazie marketingowym, zrodził
się gigantyczny kredyt zaufania, jakim czytelnicy do dziś obdarzają wszystkie produkty
reklamowane logotypem National Geographic. Efektem połączenia "szacownej gazety" i
"dokładnych fotografii" jest wytworzenie swoistego efektu rzeczywistości w świadomości
czytelników.
4.
Tutaj warto poczynić ogólną uwagę dotyczącą całości dyskursu podróżniczego. Marry Louise
Pratt [2] , pisząc o współczesnej literaturze podróżniczej, stwierdziła, że w dzisiejszych czasach
powstała fałszywa opozycja na prawdziwych pisarzy podróżniczych i marketingowe opisy
tworzone z myślą dla turystów masowych. 
„Twórcza moc kreowania głębi przez pisarza musi konkurować z dziesięciodniowym turnusem
zorganizowanych wczasów oraz z drukowanymi na kredowym papierze bezcielesnymi fantazjami
turystycznej propagandy. W latach 60. i 70. XX wieku egzotyczne wizje obfitości i raju zostały
zawłaszczone przez przemysł turystyczny i zamienione przezeń w towar na sprzedaż.
„Prawdziwi” pisarze podjęli się więc zadania dostarczenia czytelnikom „realistycznego”
(zdegradowanego i antykomercyjnego) obrazu postkolonialnej rzeczywistości.” 
Z punktu widzenia teoretyków postkolonialnych podział ten wydaje się być fałszywy i w
analogiczny sposób co skomercjalizowane wizerunki krajów, za pośrednictwem których przemysł
turystyczny handluje światem, służy on raczej budowie turystycznej wielkiej narracji. Obydwa te
archetypy literatury podróżniczej odpowiadają po prostu innej wrażliwości czytelników, niemniej
nadal tworzą ową – jak o opisywanej rzeczywistości mówił Michael Foucault – wielowymiarową i
totalizującą fikcję mającą na celu skonstruowanie dominującego opisu inności.
5.
Edward Said oskarżał osiemnastowiecznych i dziewiętnastowiecznych podróżników o
orientalizowanie świata pozazachodniego w ich dziełach opisujących wyczyny i wyprawy. Warto
pamiętać, że współczesne opisy, których pełno jest w magazynach podróżniczych, mają swoje
korzenie właśnie w literaturze krytykowanej przez Edwarda Saida.
Dlatego też, jeśli uznamy argumenty Saida dotyczące orientalizmu za aktualne, to warto również
baczniej zwracać uwagę na przemycanie wartościujących stereotypów w szerokiej gamie pism
podróżniczych. Catherine A. Lutz i Jane L. Collins [3] przeprowadzili w drugiej połowie
ubiegłego wieku obszerne badania dotyczące polityki tekstualnej na kilkunastoletniej próbie
badawczej magazynu National Geographic. 
Przeglądając wyniki ich badań na jednym z najważniejszych mediów w procesie udostępniania
zwykłym ludziom wiedzy o świecie, powinniśmy niewątpliwie postawić sobie następujące pytania
– jaki wizerunek naszej planety konstruował w głowach czytelników ten magazyn? Jakimi
treściami wpływał on na ową wielką narracje turystyczną – ogólną wizję świata zawartą w
turystycznej wyobraźni?
6.
Z badań Lutz i Collins wyłania się kilka ogólnych stwierdzeń dotyczących prób reprezentacji
świata przez National Geographic, które mogą służyć za zarys odpowiedzi na tak postawione
pytanie. Oto one: 
Po pierwsze, National Geographic zbyt często koncentruje się na niezmiennych elementach
kultur, stwarzając w czytelnikach wrażenie braku dynamiki i rozwoju u poszczególnych
(stygmatyzowanych zazwyczaj przez redakcję jako „prymitywne”) grup etnicznych.
Po drugie, na prawie jednej trzeciej badanych zdjęć znalazła się jedna lub więcej osób z
uśmiechem. Jest to jeden z wielu przykładów kreowania przez magazyn wyidealizowanych i
charakterystycznych wizerunków ludzi i kultur. Wizerunków składających się na hermetyczne,
wręcz sielankowe światy inności. W dodatku, znaczna część różnic pomiędzy tymi światami
została uwypuklona poprzez narrację wokół strojów, sprowadzającą lokalne różnice w zasadzie
wyłącznie do poziomu estetyki. Wyraźnie przyczynia się to do stereotypizacji i działań przeciwko
głębszemu zrozumieniu różnic pomiędzy społecznościami.
Po trzecie, całkowicie pomija się w National Geographic kolonialne i mocarstwowe konteksty. W
magazynie zaniechano prób przedstawienia powiązań pomiędzy relacjonowanym miejscem i
światem Zachodu. Zamiast pokazywać, że bogactwo jednej części świata, było wynikiem
utrzymywania biedy w innych, National Geographic wskazuje, że jedynym związkiem między
ludźmi jest uczestnictwo w jednej wielkiej rodzinie ludzkiej. Przy czym jednak warto zwrócić
uwagę, że normą stało się pokazywanie wszystkich ludzi jako zasadniczo takich samych, co
najwyżej pod powierzchownymi różnicami kulturowymi.
Po czwarte, większość materiału zostało stworzone na obszarach wiejskich. Kiedy magazyn
decydował się pokazywać nowoczesność lub postęp, to przedstawiane to często było jako
zestawienie współistniejące bez konfliktów z tradycyjną kulturą lub jako wysoce humorystyczne i
nadzwyczajne (na przykład natywny przedstawiciel wybranej etiopskiej grupy etnicznej
posługujący się współczesną technologią).
Jednakże najważniejszym spostrzeżeniem badaczy jest, że dyskurs National Geographic, zresztą
jak i jego historia, bardzo mocno osadzony jest w pozytywistycznym podejściu metodologicznym.
W podejściu, w którym empiryczne doświadczenie pozwalało poznać prawdę, odrzucając
wszelaką metafizykę na rzecz twardego postępu. Podczas gdy od lat postkolonialni teoretycy
zwracają uwagę, że pozytywistyczne podejście zbyt łatwo zatracało wieloperspektywiczny obraz
świata, służąc budowie europocentrycznych wielkich narracji dotyczących świata zewnętrznego.
7.
National Geographic stara się pokazywać cały świat – zarówno natywne grupy etniczne żyjące w
zgodzie ze swoją plemienną tradycją z dala od wielkich ośrodków urbanistycznych, jak i wielkie
platformy wiertnicze lub przygotowania do misji kosmicznych. To wszystko razem tworzy
wrażenie pełnej i kompletnej opowieści o naszej planecie. Warto jednakże zwrócić uwagę, że
wyłania się z tego pewien charakterystyczny kontrast pomiędzy „prymitywnym” światem,
reprezentowanym zazwyczaj przez ludzi niebiałych, biednych i żyjących zgodnie z lokalnymi
tradycjami a światem przedstawianym w piśmie jako świat „nasz”, „normalny”, „cywilizowany” –
czyli zarazem światem białych, wyedukowanych i bogatych czytelników z Globalnej Północy. Ci
pierwsi pokazywani są w słomianych sukienkach, śniegowym igloo, czy slumsach, drudzy z kolei
przy nowoczesnych maszynach, w wielkich aglomeracjach lub białych kitlach.
Świadczy to o braku neutralności, uniwersalności czy bezstronności tego przekazu, z czego
czytelnicy na ogół nie zdają sobie sprawy. A i sam magazyn prezentuje to jako najprawdziwszą
prawdę. Czytelnicy, chłonąc taką perspektywę, przejmują jako coś uniwersalnego
charakterystyczny punkt widzenia białego człowieka, całkiem nieźle wykształconego członka
klasy średniej. W dodatku bardzo często jest to męski punkt widzenia – wynika to z
przeładowania dyskursu eksploracyjno-przygodowego, czasem wręcz kolonialno-odkrywczego.
Tym samym magazyn ten zaszczepia w czytelnikach sposób patrzenia na resztę świata z
zachodocentrycznego punktu, co w efekcie wzmacnia zachodnie wartości.
8.
Podkreślając to pozytywistyczne podejście metodologiczne, warto również zwrócić uwagę na
pewien, pamiętający jeszcze czasy oświecenia, imperializm poznawczy, przejawiający się
chociażby w antropologizującym języku wielu artykułów zamieszczanych w National
Geographic. 
Niezależnie od artykułów w magazynie podróżniczo-antropologicznym, warto zauważyć, że
przed całą gałęzią nauki antropologicznej stoi wielkie zadanie dekonstrukcji klasycznego
dyskursu antropologicznego, na co zwraca uwagę Zbigniew Pucek. [4] „Kultura poznającego, a
więc antropologa (Europejczyka) zdefiniowana została od razu, choć początkowo raczej
spontanicznie niż na podstawie jakiejś wyrafinowanej argumentacji, jako kultura centrum, a
takie cechy jak cywilizacja, społeczeństwo przemysłowe i społeczeństwo typu Gesellschaft w
ogóle, dominacja racjonalnej myśli nad tradycją i sacrum, wzrostowy typ gospodarki, rodzaj
praw i wierzeń religijnych, nauka, nawet sama antropologia, uznane za szczyt ludzkich osiągnięć
i wzór doskonałości cywilizacyjnej, stały się punktem wyjścia do konstruowania języka
antropologicznego opisu kultur peryferyjnych i do ukształtowania się idei kultury pierwotnej. Im
bardziej dzika i prymitywna wydawała się opisywana w tych kategoriach pierwotność, na
dalszych peryferiach wyznaczano jej miejsce. Chociaż peryferie były rzeczywistością nieciągłą,
tak jak zróżnicowana była postać i intensywność pierwotności, to zasadnicza, podstawowa
granica oddzielająca wszystkie jej stany i odmiany od właściwego centrum, wyznaczona została
energiczną, wyrazistą kreską, pozwalającą utrzymać jego bezdyskusyjną przewagę nad
peryferiami i stały, znaczny wobec nich dystans.”
9.
Reasumując, National Geographic, pismo w powszechnym odbiorze traktowane z szacunkiem i
estymą stanowi jedną z milionów kropelek w morzu legitymizacji jednostronnego spojrzenia na
świat, wytwarzaniu zrębów wielkiej, ponadepokowej narracji o świecie, którą na ogromną skalę
żywi się obecnie przemysł turystyczny. 
National Geographic, jak i tysiące mniej znanych pism, programów czy stron internetowych, jest
odpowiedzialne za wytwarzanie wyobrażonego świata turysty. Świata, który składa się na
zbiorową tożsamość turystów, traktujących siebie jako pierwszorzędny podmiot w czasie
teraźniejszym. Bowiem „tożsamość – jak twierdzi James Clifford – opiera się na tworzeniu
obrazów innych.” A jak zauważa Kinga Siewior „Świadomość ta opiera się na kreacji granic
własnego „ja” w spotkaniu z innością kulturową, waloryzowaną automatycznie jako gorszą.”
[1] Książka Joanne P. Sharp: „Geographies of Postcolonialism. Space of Power and Representation”. Sage
Publication, Londyn 2009 r.
[2] Książka Mary Louise Pratt: „Imperialne Spojrzenie. Pisarstwo podróżnicze a transkulturacja”. Wydawnictwo
Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków 2011 r.
[3] Książka Catherine A. Lutz I Jane L. Collins: „Reading National Geographic”. University of Chicago Press,
Chicago 1993 r.
[4] Artykuł Zbigniew Pucek: „Dyskurs antropologiczny w procesie dekonstrukcji” (w) „Zeszyty Naukowe Akademii
Ekonomicznej w Krakowie”, nr 654, 2004 r.
Post-turysta.pl to największa w tej części Europy inicjatywa poświęcona odpowiedzialnemu i świadomemu
podróżowaniu. Tworzy ją kilkunastu specjalistów z różnych dziedzin, zajmujących się w swoich badaniach turystyką
i podróżami. Na stronie www.post-turysta.pl znajdziesz jeszcze kilkadziesiąt esejów na inne tematy związane z
odpowiedzialnym i świadomym podróżowaniem. Zapraszamy!
Projekt post-turysta.pl współfinansowany został w ramach programu polskiej współpracy rozwojowej Ministerstwa
Spraw Zagranicznych RP.
Esej ten jest dostępny na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa 3.0 Unported.