audyt sytuacji zastanej analiza kapitałów promocyjnych
Transkrypt
audyt sytuacji zastanej analiza kapitałów promocyjnych
AUDYT SYTUACJI ZASTANEJ w aspekcie promocji oraz ANALIZA KAPITAŁÓW PROMOCYJNYCH dla Miasta i Gminy Krotoszyn Wrocław, grudzień 2011 r. www.metamorphosis.com.pl SPIS TREŚCI Część 1. 1.OCENA BADAŃ ANKIETOWYCH PRZEPROWADZONYCH WŚRÓD MIESZKAŃCÓW MIASTA KROTOSZYNA ............................................................................................. 5 2. INTERPRETACJA ZASTANYCH DOKUMENTÓW STRATEGICZNYCH ........................... 15 3.OCENA ZASTANYCH NARZĘDZI KOMUNIKACYJNYCH ............................................26 4. KONSULTACJE SPOŁECZNE Z MIESZKAŃCAMI KROTOSZYNA I ZESPOŁEM MARKI KROTOSZYN ...................................................................................... 32 5. OCENA POTENCJAŁU MIASTA W DOMENACH STRATEGICZNYCH ............................ 35 Część 2. 6. ANALIZA MIAST KONKURENCYJNYCH ............................................................. 47 7. OCENA ZASOBÓW W DOMENACH - KAPITAŁY ................................................... 56 2 WSTĘP Krotoszyn dokonał w ostatnich latach ogromnego wysiłku modernizacyjnego: poprawiono infrastrukturę praktycznie we wszystkich sferach funkcjonowania miasta. Obecnie trwa realizacja unijnego projektu „Profesjonalne e-URZĄDzanie”, w ramach którego poprawione zostanie zarządzanie administracją samorządową, w tym w zakresie pogłębienia informatyzacji usług publicznych. Wydaje się więc, że Krotoszyn jest w pełni przygotowany na rozpoczęcia działań w zakresie profesjonalnej promocji, skierowanej zarówno do grup wewnętrznych: mieszkańców, przedsiębiorców i innych grup społeczności lokalnej, jak też na zewnątrz – do potencjalnych inwestorów, organizatorów wydarzeń kulturalnych, sportowych, czy turystów w różnych kategoriach. Zwieńczeniem tego zadania powinno być powstanie ciekawej, rozpoznawalnej co najmniej w Wielkopolsce i na Dolnym Śląsku marki Krotoszyn. Przedstawiony tu raport z sytuacji zastanej jest pierwsza fazą realizacji metodologii budowy marek terytorialnych. Metodologia ta zakłada w fazie diagnostycznej: zebranie wszystkich dostępnych materiałów dotyczących promocji Krotoszyna i dokonanie ich analizy, dzięki czemu określono zasoby promocyjne miasta w różnych obszarach jego działalności. Zasoby dały pierwszy obraz potencjału miasta w aspekcie budowy przyszłej koncepcji marki. Następnym krokiem była ich ocena w świetle czynników zewnętrznych – szans i zagrożeń oraz współcześnie występujących trendów. W wyniku tej oceny zostały określone kapitały promocyjne miasta, czyli elementy na tyle silne i unikalne, aby na ich podstawie możliwe było stworzenie wyjątkowych scenariuszy promocyjnych. Należy pamiętać, iż określone w wyniku analizy potencjału Krotoszyna kapitały wybrane zostały według kryterium ich zastosowania przy projektowaniu promocji miasta na najbliższe lata – nie stanowią one o sile i możliwościach rozwoju miasta pojmowanego w kategoriach ogólnych. Odnoszą się wyłącznie do sfery jego promocji. Metodologia pracy agencji Metamorphosis Brand Communications na każdym etapie prac zakłada możliwie największy udział przedstawicieli społeczności lokalnej. Dlatego też powołany został Zespół Marki Krotoszyn, który podczas dwóch spotkań przedyskutował przedkładane materiały analityczne oraz dostarczył istotnej wiedzy dotyczącej analizy różnych sfer funkcjonowania miasta. W skład ZMK weszli: Julian Jokś – Burmistrz Krotoszyna, Franciszek Marszałek, Jacek Kępa, Lucyna Bogdańska, Małgorzata Mielcarek, Roman Wosiek, Wojciech Szuniewicz, Helena Kasperska, Jan Krzywonos, Magdalena Głowienkowska, Marian Skotarek, Krzysztof Manista, Ilona Suchodolska. KOD KOLORYSTYCZNY W RAPORCIE Ramki zawierające uwagi co do znaczenia analizowanego elementu Ramki zawierające ważne treści – w danym dziale Ramki zawierające najważniejsze treści, podsumowania w danym dziale Na schemacie przedstawionym na kolejnej stronie pokazano drogę analityczną audytu sytuacji zastanej, jaki został przeprowadzony dla Krotoszyna. Wszystkie przedstawione kroki strategiczne, stanowiące część pierwszą dokumentu, doprowadziły do określenia istotnych zasobów Krotoszyna w domenach strategicznych. Na tej podstawie, a także w oparciu o innego rodzaju informacje oraz wnioski wyciągnięte z badania, w drugiej części dokumentu przeprowadzona została analiza kapitałów promocyjnych miasta. 3 CZĘŚĆ 1 - AUDYT SYTUACJI ZASTANEJ MIASTA 2 1 3 4 KONSULTACJE SPOŁECZNE INTERPRETACJA ZASTANYCH DOKUMENTÓW STRATEGICZNYCH OCENA ZASTANYCH NARZĘDZI KOMUNIKACYJNYCH 5 OCENA POTENCJAŁU MIASTA W DOMENACH STRATEGICZNYCH METODOLOGIA OCENA BADAŃ ANKIETOWYCH PRZEPROWADZONYCH WŚRÓD MIESZKAŃCÓW MIASTA KROTOSZYNA WIZJA ROZWOJU MIASTA CELE PROMOCJI MIASTA GRUPY DOCELOWE PROMOCJI MIASTA SILNE STRONY DOMENA BIZNES I INWESTYCJE SŁABE STRONY SILNE STRONY SŁABE STRONY DOMENA JAKOŚĆ ŻYCIA W MIEŚCIE SILNE STRONY SŁABE STRONY ZASOBY MIASTA w domenach strategicznych DOMENA ŚRODOWISKO I TURYSTYKA SILNE STRONY SŁABE STRONY Schemat analizy OCENA ZASÓB MIASTA WYJĄTKOWO SILNA STRONA, STWARZAJĄCA SZANSE NA WYKORZYSTANIE JEJ W PRZYSZŁEJ PROMOCJI MIASTA. NALEŻY JĄ ROZPATRYWAĆ W ŚWIETLE SZANS I ZAGROŻEŃ ORAZ TRENDÓW I TENDENCJI ZEWNĘTRZNYCH. DOMENA KULTURA I TRADYCJA 4 CZĘŚĆ 1 AUDYT SYTUACJI ZASTANEJ 1.OCENA BADAŃ ANKIETOWYCH PRZEPROWADZONYCH WŚRÓD MIESZKAŃCÓW MIASTA KROTOSZYNA Celem badania było znalezienie podstawowych skojarzeń dotyczących zarówno tożsamości, jak i osobowości miasta. Badanie odbyło się w dniach 15 – 25.11.2011 roku. Została nim objęta grupa 138 mieszkańców Krotoszyna. Ankiety przeprowadzono za pośrednictwem strony internetowej oraz w formie tradycyjnej (wydruk). Interpretację wyników badania przeprowadziła agencja Metamorphosis. Badanie nie było w pełni reprezentatywne i należy je traktować jako wstęp do pogłębionych badań jakościowych nad wizerunkiem miasta. BADANIE WIZERUNKU MIASTA KROTOSZYN Zalety miasta NAJWIĘKSZE ZALETY KROTOSZYNA Najbardziej dostrzegalną zaletą Krotoszyna, według ankietowanych, jest zabytkowy charakter miasta (rynek wraz z okolicznymi ulicami). Cecha ta związana jest również z inną zaletą – ciekawą historią miasta. Kolejną ważną grupą są zalety miasta związane z jego położeniem (optymalna lokalizacja bliskość Wrocławia i Poznania, liczne tereny rekreacyjne wokół miasta) oraz optymalną wielkością (miasto jednocześnie nie za duże i nie za małe). Należy wspomnieć również o pojawiających się zaletach związanych z infrastrukturą i rozwojem miasta. Według mieszkańców miasto posiada rozwiniętą infrastrukturę sportową, a także coraz lepszą infrastrukturę miejską (drogi, kanalizacja itp.), dzięki licznym inwestycjom w ostatnich latach. Największe zalety Krotoszyna (najczęściej pojawiające się odpowiedzi) Zabytkowy charakter miasta Największe zalety Krotoszyna według mieszkańców Optymalna wielkość Przyroda i tereny rekreacyjne 7 BADANIE WIZERUNKU MIASTA KROTOSZYN Wady miasta NAJWIĘKSZE WADY KROTOSZYNA Wymieniane przez respondentów wady Krotoszyna można zasadniczo podzielić na trzy grupy: zły stan infrastruktury miejskiej (zły stan infrastruktury, zaniedbana przestrzeń publiczna, niedostępność komunikacyjna miasta, brak porządku i czystości); brak możliwości rozwojowych (rynek pracy i inwestycje, brak ofert dla młodych ludzi, niewystarczająca oferta edukacyjna); działalność władz miejskich (władze i administracja, zły wizerunek i promocja miasta). Co ciekawe respondenci wskazywali, iż największą wadą Krotoszyna jest zły stan infrastruktury (76 odpowiedzi) przy jednoczesnym wskazaniu, iż jednym z atutów miasta jest dobry stan infrastruktury sportowej (22 odpowiedzi) oraz inwestycje w miejską infrastrukturę (18 odpowiedzi). Wnioskować stąd należy, iż mieszkańcy Krotoszyna doceniają wysiłek władz samorządowych w rozwój miasta przy dalszym niezadowalającym jej stanie i konieczności dalszego jej rozwoju. Największe wady Krotoszyna (najczęstsze odpowiedzi) Zły stan infrastruktury Największe wady Krotoszyna według mieszkańców Rynek pracy i inwestycje Brak miejsc atrakcji i rozrywki 8 BADANIE WIZERUNKU MIASTA KROTOSZYN Pierwsze skojarzenia PIERWSZE SKOJARZENIE Z KROTOSZYNEM Mieszkańcy poproszeni o podanie słów, które w pierwszej kolejności pojawiają im się w myślach, gdy usłyszą nazwę „Krotoszyn”, najczęściej podawali określenia związane z uczuciami i sentymentem wobec swojego miasta (35 odpowiedzi) oraz określali ogólnie negatywne skojarzenia związane z poczuciem monotonii, braku perspektyw i szans rozwoju (32 odpowiedzi). Część ankietowanych kojarzy miasto, w pierwszej kolejności, z jego walorami estetycznymi (rynek wraz z okolicznymi ulicami) oraz optymalną wielkością, odpowiednią dla wypoczynku. Poniżej zestawiono przykłady odpowiedzi w najliczniej reprezentowane grupy określeń: Pozytywne uczucia, sentyment: „Moje kochane rodzinne miasto.” „Miejsce urodzenia, wychowania, pierwsze przedszkole, szkoła. Pierwsze przyjaźnie, zakochanie się, praca. Tu jest moje miejsce tu jest mój dom.” „Miasto, gdzie się urodziłem, kształciłem, do którego po studiach wróciłem. Miasto w którym czuję się dobrze, gdzie cieszy mnie każda nowa inwestycja wpływająca na poprawę jakości życia.” Ogólnie negatywne cechy: „Zacofane miasto.” „Zaścianek brak pracy drogo w sklepach.” „Szaruga i monotonia.” „Brak możliwości rozwoju - trzeba planować wyprowadzkę.” Pośród pierwszych skojarzeń mieszkańców nie zarysowuje się konkretna cecha, mogąca stać się oryginalnym wyróżnikiem Krotoszyna na tle innych miast. Jednak dominacja odpowiedzi bazujących na przywiązaniu do miasta jako małej ojczyzny wskazuje, że mieszkańcy są emocjonalnie związani z Krotoszynem, istnieje więc prawdopodobieństwo dużego ich zaangażowania w działalność w mającą na celu promocję miasta Pierwsze skojarzenia ze słowem Krotoszyn (najczęstsze odpowiedzi) Dom rodzinny Pierwsze skojarzenia z Krotoszynem Monotonia, brak perspektyw rozwoju Zabytkowy charakter rynku i jego okolic 9 BADANIE WIZERUNKU MIASTA KROTOSZYN Profil wizerunkowy PROFIL WIZERUNKOWY KROTOSZYNA Ankietowani odnieśli się do zaproponowanych cech Krotoszyna, oceniając je w pięciopunktowej skali (-2 oznacza: „całkowicie się nie zgadzam”, +2 oznacza: „całkowicie się zgadzam”). Występuje duża rozbieżność w ocenie zaproponowanych cech miasta. Z jednej strony, stosunkowo wysoko oceniane są takie cechy jak: zabytkowy charakter miasta, cisza, otwartość, zieleń. Są to cechy związane z wielkością miasta i dobrą jakością życia, a także walorami architektonicznymi. Na drugiej strony skali respondenci wymieniali takie cechy miasta jak: młodość, dynamika, nowoczesność. Są to cechy przypisywane raczej dużym, szybko rozwijającym się ośrodkom miejskim. Z powyższego zestawienia cech miasta wyłaniają się cechy jednoznacznie dominujące, które mogłaby posłużyć jako wiodący motyw kreacji marki terytorialnej (zabytkowy charakter miasta, cisza, otwartość, zieleń). Krotoszyn jest miastem: (skala od -2 do 2) 2,00 1,50 1,00 0,84 0,50 0,45 0,20 0,21 0,00 młodym -0,50 -0,67 dynamicznym nowoczesnym -0,61 zielonym otwartym cichym -0,49 z ciekawymi tradycjami i historią -1,00 -1,50 -2,00 z ciekawymi tradycjami i historią ciche Krotoszyn to miasto: otwarte zielone 10 BADANIE WIZERUNKU MIASTA KROTOSZYN Ocena wizerunku OCENA DOTYCHCZASOWEGO WIZERUNKU I DZIAŁAŃ PROMOCYJNYCH Mieszkańcy spytani o ogólną ocenę obecnego wizerunku Krotoszyna w większość nie potrafili udzielić jednoznacznej odpowiedzi. Zauważalny jest jednak stosunkowo duży odsetek pozytywnych ocen. Brak wyrazistego wizerunku i kierunku promocji potwierdzają opinie mieszkańców Krotoszyna o działaniach promocyjnych Urzędu Miejskiego w Krotoszynie. Większość respondentów nie ma wyrobionej opinii w tej sprawie (44,93%). Liczba opinii negatywnych i pozytywnych o działaniach promocyjnych Urzędu Miejskiego w Krotoszynie jest taka sama (27,54%). Należy przypuszczać, iż brak jasnego wizerunku miasta w ocenie mieszkańców oraz niejednoznaczna ocena działań promocyjnych związana może być z brakiem dostatecznej komunikacji władz miasta z mieszkańcami (szczególnie w zakresie informowania o działaniach promocyjnych czy też nowych inwestycjach realizowanych w Krotoszynie). W kontekście budowania marki terytorialnej kluczowe wydaje się zatem skierowanie działań promocyjnych w pierwszej kolejności do mieszkańców miasta i gminy Krotoszyn. Ocena działań promocyjnych Urzędu Miejskiego w Krotoszynie 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% 44,93% 24,64% 18,12% 9,42% 2,90% Bardzo dobrze – Dobrze, chociaż Trudno powiedzieć powinny być należy wprowadzić kontynuowane w kilka zmian niezmienionej formie Źle – powinno się w Bardzo źle – znacznym stopniu powinno się zmienić podejście całkowicie zmienić do promocji miasta podejście do promocji miasta Ocena obecnego wizerunku miasta bardzo zły; 3,62% zły; 10,14% ani dobry ani zły; 52,17% bardzo dobry; 0,72% dobry; 33,33% Jednym z najprostszych i najskuteczniejszych narzędzi promocji są różnego rodzaju wydarzenia i imprezy kulturalne oraz sportowe organizowane w mieście. Przytłaczająca większość respondentów wskazywała na Dni Krotoszyna jako wydarzenie najbardziej udane i godne kontynuowania. W dalszej kolejności wskazywano Krotoszyn Folk Festival, Krotoszyn z Okrasą oraz Zlot Motocykli. 11 BADANIE WIZERUNKU MIASTA KROTOSZYN Osobowość miasta OSOBOWOŚĆ MIASTA W KONTEKŚCIE PROMOCYJNYM W kwestionariuszu zostały zawarte pytania, w których respondenci mieli za zadanie antropomorfizację miasta. Zabieg ten miał służyć dotarciu do rzeczywistego charakteru miasta i odkryciu jego bardziej ulotnych i niewymiernych cech. Zwraca uwagę fakt, iż w znacznej mierze respondenci nie potrafili odpowiedzieć na tak zadane pytania, co może wskazywać, iż wizerunek i charakter miasta nie jest jednoznacznie określony. W pytaniu o Krotoszyn przyrównywany do roli społecznej respondenci głównie wymieniali negatywie waloryzowane zawody, co wydaje się świadczyć o niekorzystnej ocenie wizerunku miasta. Gdyby Krotoszyn był osobą, to byłaby ona: 14,49% Kimś innym Lekarzem 0,72% 31,88% Bezrobotnym 17,39% Robotnikiem 10,14% Rolnikiem 11,59% Gospodynią domową 3,62% Artystą 5,80% Nauczycielem 4,35% Biznesmenem 0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00% 35,00% Respondenci poproszeni o określenie Krotoszyna jako kobiety lub mężczyzny najczęściej wskazywali na męskie cechy. W drugiej kolejności nie potrafili udzielić żadnej odpowiedzi. Gdyby Krotoszyn był osobą, to byłaby ona: Brak odpowiedzi; 27,54% Mężczyzną; 44,93% Kobietą; 27,54% Przypisywanie Krotoszynowi bardziej męskich cech może świadczyć, iż miasto jest postrzegane jako silne, zdecydowane, konkretne (stereotypowo męskie cechy), rzadziej jest natomiast postrzegane jako piękne, ciepłe, kulturalne (stereotypowo bardziej żeńskie cechy). Przypisywanie męskich cech Krotoszynowi zapewne nawiązuje do jego atutów i silnych stron – większy atut w postaci rozwiniętej gospodarki i wysokiej jakości życia niż zabytki i kultura. 12 BADANIE WIZERUNKU MIASTA KROTOSZYN Cele przyjazdu i miasta konkurencyjne CELE PRZYJAZDU I MIASTA KONKURENCYJNE Respondenci zapytani o powód przyjazdu turystów do Krotoszyna najczęściej wskazywali konieczność przejazdu oraz cele biznesowe. Charakterystyczna jest również duża ilość odpowiedzi „w innym celu”. Wskazuje to, iż mieszkańcy Krotoszyna nie postrzegają swojego miasta jako atrakcyjnego miejsca destynacji turystycznej. Stosunkowo wysoki odsetek odpowiedzi wskazujących, że miasto często odwiedzają turyści biznesowi może potwierdzać atrakcyjność biznesową i inwestycyjną Krotoszyna (m.in. wskutek obecności podstrefy WSSE oraz zakładów przemysłowych o dużym i średnim potencjale). Atrakcyjność turystyczna, biorąc pod uwagę tradycyjny sposób spędzania wolnego czasu (odpoczynek, rekreacja, zwiedzanie, imprezy kulturalne), jest postrzegana raczej negatywnie. Należy podkreślić, iż w tej domenie istnieje stosunkowo silna konkurencja miast znajdujących się w niedalekiej odległości (np. Milicz, Kalisz, Jarocin) 80,00% 70,00% W jakich celach ludzie najczęściej przyjeżdżają do Krotoszyna Są tu tylko przejazdem; 68,12% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% W innym celu; 15,22% Biznesowych; 13,77% Odpoczynek i Zwiedzanie rekreacja; 2,17% miasta; 0,72% 10,00% 0,00% Biznesowych Odpoczynek i rekreacja Zwiedzanie miasta Są tu tylko przejazdem W innym celu Miasta konkurencyjne 13 BADANIE WIZERUNKU MIASTA KROTOSZYN Podsumowanie PODSUMOWANIE Badanie miało na celu wstępne rozpoznanie wizerunku Krotoszyna wśród mieszkańców. Uzyskane w ten sposób informacje będą rozwijane za pomocą bardziej precyzyjnych narzędzi badawczych dostosowanych do specyfiki miasta i przedmiotu badania (o czym mowa w dalszej części raportu). Należy stwierdzić, iż w chwili obecnej Krotoszyn, w opinii mieszkańców, nie ma jednoznacznie określonego wizerunku, co wydaje się naturalne w sytuacji, w której do tej pory miasto nie budowało i nie komunikowało jednoznacznie określonych cech miasta. Na tym tle zaskakuje jednak ilość negatywnych opinii o mieście i jego potencjale, tym bardziej w świetle faktów (wykazanych w innych częściach raportu) jednoznacznie wskazujących, iż miasto dokonało ogromnego wysiłku poprawy infrastruktury, praktycznie w każdej sferze życia. Występuje zatem wyraźny rozdźwięk między rzeczywistością w Krotoszynie, a opiniami o nim wśród jego mieszkańców, a szczególnie daje się zauważyć nadreprezentację negatywnych opinii o mieście. Na przykład respondenci wymieniali, iż największą wadą Krotoszyna jest zły stan infrastruktury przy jednoczesnym wskazaniu, iż jednym z jego atutów jest dobry stan infrastruktury sportowej oraz inwestycje w miejską infrastrukturę. W związku z powyższym należy sformułować mocny wniosek, iż władze miasta powinny zwrócić znacznie większą uwagę na działania promocyjne skierowane do mieszkańców. Należy pamiętać, iż konkurencyjne względem Krotoszyna ośrodki (np. Milicz, Jarocin, Ostrów Wielkopolski) posiadają zbliżone zasoby promocyjne. Dlatego też biorąc pod uwagę potencjalne kierunki promocji należy poszukiwać unikatowych cech, takich które będą wyróżniały miasto nie tylko na arenie lokalnej, ale również w szerszej skali promocyjnego odziaływania. Największe zalety Krotoszyna według mieszkańców Zabytkowy charakter miasta Optymalna wielkość Przyroda i tereny rekreacyjne Zły stan infrastruktury Największe wady Krotoszyna według mieszkańców Rynek pracy i inwestycje Brak miejsc atrakcji i rozrywki Dom rodzinny Pierwsze skojarzenia z Krotoszynem: Monotonia, brak perspektyw rozwoju Zabytkowy charakter rynku i jego okolic Najwyżej oceniane cechy Krotoszyna: z ciekawymi tradycjami i historią ciche otwarte mężczyzna Krotoszyn jako osoba bezrobotny zielone 14 2. INTERPRETACJA ZASTANYCH DOKUMENTÓW STRATEGICZNYCH Badanie przeprowadzono na podstawie uzyskanych dokumentów strategicznych z Krotoszyna, powiatu krotoszyńskiego i województwa wielkopolskiego – patrz lista na następnej stronie. INTERPRETACJA ZASTANYCH DOKUMENTÓW STRATEGICZNYCH Wstęp W celu odnalezienia wytycznych definiujących strategiczne kierunki rozwoju Miasta, w aspekcie celów wizerunkowo - promocyjnych, sięgnięto po następujące opracowania: DOKUMENT 1. Strategia Rozwoju Miasta i Gminy Krotoszyn na lata 2005-2014 DOKUMENT 2. Lokalny Program Rewitalizacji. DOKUMENT 3. Plan Rozwoju Lokalnego Powiatu Krotoszyńskiego DOKUMENT 4. Strategia Rozwoju Województwa Wielkopolskiego do 2020 r. DOKUMENT 5. Strategia Promocji Gospodarczej Województwa Wielkopolskiego W trakcie kolejnego etapu badawczego, powyższe opracowania zostały poddane szczegółowej analizie. W tej części raportu zamieszczono syntetyczne podsumowanie najważniejszych wniosków, uzyskanych w wyniku pracy interpretacyjnej nad wymienionymi dokumentami strategicznymi. Wzięto pod uwagę: wizja rozwoju/wizerunku pożądanego wraz z uwzględnieniem operacyjnych czynników kierunkowych, grupy docelowe komunikacji, cele promocji w różnych aspektach: informacyjnym, perswazyjnym i konkurencyjnym. TERMINOLOGIA: WIZERUNEK ZASTANY WEWNĘTRZNY – wizerunek, jaki posiada dana społeczność aktualnie na swój własny temat WIZERUNEK ZEWNĘTRZNY – wizerunek, jaki o danym terytorium mają grupy spoza tego terytorium. WIZERUNEK POŻĄDANY WEWNĘTRZNY – wizerunek, jaki chciałaby mieć dana społeczność. CELE PROMOCJI, funkcje: a. informacyjna - zwiększenie poziomu wiedzy / informacji o mieście b. perswazyjna - wywołanie zamierzonych działań i zachowań otoczenia c. konkurencyjna - zapewnienie szczególnej atrakcyjności i „siły przebicia” programom promocji, które „prześcigają” konkurencję. 16 INTERPRETACJA ZASTANYCH DOKUMENTÓW STRATEGICZNYCH Wizerunek pożądany, dokument nr 1 Poniżej zamieszczone zostało podsumowanie wizji rozwoju/wizerunku pożądanego. W podsumowaniu uwzględniono także czynniki kierunkowe, będące celami operacyjnymi, pomocniczymi w realizacji wizji rozwoju, bądź wizerunku pożądanego. WIZJA ROZWOJU/ WIZERUNEK POŻĄDANY DOKUMENT 1: Strategia Rozwoju Miasta i Gminy Krotoszyn na lata 2005-2014 Przytoczone w dokumencie sformułowania dotyczą wizerunku wewnętrznego zastanego: 1. 2. ośrodek o znaczeniu lokalnym miasto "naprawiające się" Ad. 1. Z powodu świadomości ograniczeń, aktywność miasta koncentruje się na perspektywie lokalnej. Krotoszyn nie aspiruje do roli ośrodka o znaczeniu ponadlokalnym. Ad. 2. Miasto posiadające wewnętrzną determinację do stałego podnoszenia jakości życia swoich mieszkańców Spośród sformułowań wizerunkowych zawartych w badanym dokumencie, możliwe jest wyinterpretowanie następujących elementów wizerunku wewnętrznego pożądanego: 1. 2. 3. miasto zrównoważonego rozwoju miasto przedsiębiorcze miasto rozwijające usługi społeczne Ad. 1. Krotoszyn jest otwarty na wyzwania związane z dynamicznym rozwojem gospodarczym, przy zachowaniu wytycznych zrównoważonego rozwoju: ochrony środowiska naturalnego, dziedzictwa kulturowego, potencjału społecznego i skali urbanistycznej. Miasto, które cechuje dobrze rozumiana skromność, ale nie wycofanie czy brak ambicji. Ad. 2. Przedsiębiorczość cechuje mieszkańców Krotoszyna, a samo miasto chce wspierać postawy sprzyjające przedsiębiorczości oraz tworzyć atmosferę przyjazną dla tej sfery. Ad. 3. Miasto rozwijające usługi społeczne, to miasto zdolne sprostać oczekiwaniom mieszkańców w różnych sferach życia, co oznacza, że jest w tym konsekwentne. 17 INTERPRETACJA ZASTANYCH DOKUMENTÓW STRATEGICZNYCH Wizerunek pożądany, dokumenty nr 2,3 DOKUMENT 2 Lokalny Plan Rewitalizacji Dokument ze względu na swoją specyfikę planu działań naprawczych zdegradowanej przestrzeni miejskiej oraz nadrabiania oczywistych braków w dziedzinie polityki społecznej koncentruje się na problemach i niedoskonałościach. Próba wyinterpretowania wizerunku, siłą rzeczy przybiera formę skojarzeń powiązanych z wizerunkiem zastanym (cechy niepożądane). Krotoszyn, w świetle dokumentu, jawi się jako: 1. miasto borykające się z problemami społecznymi (ubóstwo i bezrobocie) 2. miasto o zdegradowanej tkance urbanistycznej 3. miasto o niedostatecznej jakości życia Do każdej z przytoczonych tu cech wizerunku zastanego, można pośrednio wyinterpretować cechę wizerunku pożądanego, ponieważ identyfikacja i inwentaryzacja problemów oraz niedociągnięć jest pierwszym etapem procesu naprawczego jakim jest rewitalizacja: 1. miasto rozwiązujące problemy społeczne, takie jak ubóstwo i bezrobocie 2. miasto przywracające funkcje zdegradowanej przestrzeni (miasto naprawiające się) 3. miasto konsekwentnie podnoszące jakość życia DOKUMENT 3: Plan Rozwoju Lokalnego Powiatu Krotoszyńskiego W przypadku tego dokumentu, sformułowania wizerunkowe dotyczą nie tylko Krotoszyna, ale także jego najbliższego otoczenia, naturalnej „strefy wpływów”. Ponieważ dokument dotyczy innej jednostki samorządu terytorialnego, ale nadal powiązanej z Krotoszynem, a horyzont ma tutaj charakter lokalny, ciągle możemy mówić o wizerunku wewnętrznym. Dokument najczęściej odwołuje się do wizerunku wewnętrznego pożądanego. Miasto i jego najbliższe otoczenie tworzą: 1. 2. 3. 4. 5. 6. obszar o dobrze rozwiniętej infrastrukturze wspólnotę o silnych więzach społecznych samorząd aktywnie współpracujący z organizacjami pozarządowymi obszar bezpieczny obszar aktywny gospodarczo i atrakcyjny inwestycyjnie obszar atrakcyjny turystycznie 18 INTERPRETACJA ZASTANYCH DOKUMENTÓW STRATEGICZNYCH Wizerunek pożądany, dokumenty nr 4,5 DOKUMENT 4: Strategia Rozwoju Województwa Wielkopolskiego do 2020 r. Dokument ma dwoisty charakter: wewnętrzny o ile odnosi się do cech wizerunkowych oraz promocji całej Wielkopolski, ale zewnętrzny w stosunku do Krotoszyna – jednego z wielu miast regionu. Rozpatrując przytoczone sformułowania wizerunkowe, należy pamiętać o tym, że zostały one wyinterpretowane w sposób pośredni. Mamy tu przede wszystkim do czynienia z wizerunkiem pożądanym: 1. miasto dynamicznie podnoszące jakość życia 2. miasto rozwijające się wielokierunkowo, zaspokajające zróżnicowane potrzeby swoich mieszkańców 3. miasto efektywnie wykorzystujące swoje potencjały rozwojowe. Inne sformułowania mają charakter wizerunku zastanego, ale zostały wyinterpretowane z cech obiektywnych: 4. miasto na granicy Wielkopolski i Dolnego Śląska 5. miasto lokalne, ośrodek prowincjonalny – nie należy do „ośrodków subregionalnych” i nie ma szans na taki status, ze względu na bliskie położenie Ostrowa Wielkopolskiego. Ostatnie sformułowanie ma cechy wizerunku zewnętrznego (z punktu widzenia aglomeracji poznańskiej): 6. miasto ludzi gorzej wykształconych Uzasadnienie dla wprowadzenia tej cechy działa wg badanego dokumentu następująco: poziom wykształcenia w Wielkopolsce jest niższy niż przeciętna dla całego kraju, a powodem tego jest duży udział mieszkańców wsi i małych miast. Ponieważ Krotoszyn należy do małych miast, jest, w świetle tego mechanizmu, automatycznie miastem zamieszkałym przez osoby gorzej wykształcone (s. 35 Strategii Rozwoju Województwa Wielkopolskiego do 2020 r.) DOKUMENT 5: Strategia Promocji Gospodarczej Województwa Wielkopolskiego Badany dokument dotyczy strategicznych aspektów promocji. Dosyć precyzyjnie przytacza skojarzenia dotyczące wizerunku, zarówno wewnętrznego jak i zewnętrznego. Poniżej wymieniono te spośród nich, które mogą mieć znaczenie dla Krotoszyna: Wizerunek zastany 1. wielkopolska jakość 2. solidność 3. gospodarność 4. przedsiębiorczość 5. wysoki udział eksportu w gospodarce 6. cechy Wielkopolski (gospodarność, pracowitość, gościnność) 7. korzystny wizerunek Wielkopolski w kraju 8. wizerunek w dużej mierze zdominowany przez miasto Poznań Wizerunek pożądany, dotyczy całej Wielkopolski 1. istotne znaczenie w Europie 2. siła gospodarcza 3. wysoka jakość produktów i usług biznesowych 4. region mocny w turystyce biznesowej 19 INTERPRETACJA ZASTANYCH DOKUMENTÓW STRATEGICZNYCH Wizerunek pożądany, zestawienie dokumentów ZESTAWIENIE WIZJI ROZWOJU / WIZERUNKU POŻĄDANEGO W BADANYCH DOKUMENTACH STRATEGICZNYCH Wyinterpretowane z dokumentów strategicznych wizje rozwoju i powiązane z nią cechy tworzące wizerunek pożądany (albo wprost mówiące o Krotoszynie albo dające się do niego odnieść): Dokument 1. Miasto dążące do zrównoważonego rozwoju, świadome swoich ograniczeń i atutów. Skierowane przede wszystkim na rozwijanie przedsiębiorczości oraz dążące do zapewnienia mieszkańcom jak najlepszego poziomu usług społecznych. Dokument 2. Miasto świadome swoich problemów, gotowe do ich rozwiązywania, zdeterminowane by się naprawiać i podnosić jakość życia mieszkańców. Dokument 3. Miasto o dobrze rozwiniętej infrastrukturze, bezpieczne, atrakcyjne gospodarczo i turystycznie, zamieszkiwane przez dobrze zintegrowaną społeczność. Miasto aktywnie współpracujące z organizacjami pozarządowymi. Miasto, wokół którego skupiona jest szersza wspólnota lokalna, zamieszkująca obszar powiatu krotoszyńskiego. Dokument 4. Miasto położone na granicy Wielkopolski i Dolnego Śląska, dynamicznie podnoszące jakość życia, rozwijające się wielokierunkowo, a zatem zdolne sprostać zróżnicowanym potrzebom mieszkańców. Miasto nie będące subregionalnym ośrodkiem i nie aspirujące do tej roli. Dokument 5. Miasto położone w regionie rozpoznawalnym, rozwiniętym gospodarczo i swobodnie konkurującym z innymi w perspektywie ponadnarodowej. 20 INTERPRETACJA ZASTANYCH DOKUMENTÓW STRATEGICZNYCH Grupy docelowe dokumenty 1,2,3 Poniżej zamieszczone zostało podsumowanie analizy dokumentów strategicznych w zakresie wyinterpretowanych grup docelowych dla wszelkich działań komunikacyjnych miasta. GRUPY DOCELOWE DOKUMENT 1: Strategia Rozwoju Miasta i Gminy Krotoszyn na lata 2005-2014 Grupy wewnętrzne: mieszkańcy Miasta potencjalni mieszkańcy Grupy zewnętrzne: turyści potencjalni turyści inwestorzy potencjalni inwestorzy DOKUMENT 2: Lokalny Plan Rewitalizacji Grupy wewnętrzne: mieszkańcy Miasta Grupy zewnętrzne: turyści inwestorzy DOKUMENT 3: Plan Rozwoju Lokalnego Powiatu Krotoszyńskiego Grupy wewnętrzne: mieszkańcy miasta i jego otoczenia organizacje pozarządowe działające w mieście i w jego otoczeniu Grupy zewnętrzne: turyści inwestorzy 21 INTERPRETACJA ZASTANYCH DOKUMENTÓW STRATEGICZNYCH Grupy docelowe dokumenty 4,5 GRUPY DOCELOWE DOKUMENT 4: Strategia Rozwoju Województwa Wielkopolskiego do 2020 r. Odbiorcy wewnętrzni: mieszkańcy Krotoszyna mieszkańcy Wielkopolski Odbiorcy zewnętrzni: turyści (także potencjalni) z regionu i spoza Wielkopolski i z zagranicy inwestorzy krajowi i zagraniczni DOKUMENT 5: Strategia Promocji Gospodarczej Województwa Wielkopolskiego Odbiorcy wewnętrzni: instytucje na szczeblu innym niż regionalny (miasta, gminy, powiaty) i instytucje otoczenia biznesu przedsiębiorstwa regionu mieszkańcy Wielkopolski Odbiorcy zewnętrzni - krajowi: środowiska biznesowe mieszkańcy innych regionów pośrednicy przekazu wizerunkowego (analitycy ekonomiczni i finansowi, dziennikarze mediów ekonomicznych i turystycznych) Odbiorcy zewnętrzni - zagraniczni: środowiska biznesowe turyści biznesowi samorządy pośrednicy przekazu wizerunkowego dystrybutorzy) (analitycy, dziennikarze, przedsiębiorcy, 22 INTERPRETACJA ZASTANYCH DOKUMENTÓW STRATEGICZNYCH Cele promocji dokumenty 1,2 Poniżej zamieszczone zostało podsumowanie analizy dokumentów strategicznych w zakresie wyinterpretowanych celów promocji oraz działań komunikacyjnych miasta. Cele promocji zostały wyinterpretowane z celów operacyjnych oraz poszczególnych zadań w ramach badanych dokumentów. CELE PROMOCJI DOKUMENT 1: Strategia Rozwoju Miasta i Gminy Krotoszyn na lata 2005-2014 W aspekcie informacyjnym: utrwalenie pozytywnego wizerunku miasta wśród mieszkańców rozpowszechnienie informacji o mieście wśród odbiorców wewnętrznych W aspekcie informacyjnym: nakłonienie mieszkańców do pozostania w Krotoszynie nakłonienie potencjalnych mieszkańców do osiedlenia się w Krotoszynie nakłonienie inwestorów do inwestowania w Krotoszynie nakłonienie potencjalnych turystów do wizyty w Krotoszynie W aspekcie konkurencyjnym: nakłonienie mieszkańców do nie porzucania Krotoszyna na rzecz miast konkurencyjnych podobnej wielkości oraz metropolii nakłonienie potencjalnych mieszkańców do osiedlenia się w Krotoszynie nakłonienie inwestorów do wyboru krotoszyńskiej oferty inwestycyjnej nakłonienie potencjalnych turystów do wyboru krotoszyńskiej oferty turystycznej DOKUMENT 2: Lokalny Plan Rewitalizacji W aspekcie informacyjnym: - Poinformowanie mieszkańców o założeniach i efektach programu rewitalizacji: rozwiniętej infrastrukturze silnych więzach społecznych zwiększonym bezpieczeństwie większej atrakcyjności gospodarczej większej atrakcyjności turystycznej W aspekcie perswazyjnym: nakłonienie mieszkańców do wsparcia i uczestnictwa w programie rewitalizacji W aspekcie konkurencyjnym: skłonienie turystów i inwestorów do wybrania oferty turystycznej i inwestycyjnej Krotoszyna 23 INTERPRETACJA ZASTANYCH DOKUMENTÓW STRATEGICZNYCH Cele promocji dokumenty 3,4,5 DOKUMENT 3: Plan Rozwoju Lokalnego Powiatu Krotoszyńskiego W aspekcie informacyjnym: poinformowanie odbiorców zewnętrznych – turystów i inwestorów – o istnieniu oraz atutach powiatu krotoszyńskiego (miasta Krotoszyna i jego otoczenia) W aspekcie perswazyjnym: nakłonienie odbiorców zewnętrznych – turystów i inwestorów - do skorzystania z oferty powiatu (miasta i jego otoczenia) W aspekcie konkurencyjnym: przekonanie odbiorców zewnętrznych – turystów i inwestorów - o walorach powiatu (miasta i jego otoczenia) na tle konkurencji DOKUMENT 4: Strategia Rozwoju Województwa Wielkopolskiego do 2020 r. W aspekcie informacyjnym: zakomunikowanie atutów Krotoszyna w regionie W aspekcie konkurencyjnym: osiągnięcie dobrej pozycji względem miast konkurencyjnych DOKUMENT 5: Strategia Promocji Gospodarczej Województwa Wielkopolskiego W aspekcie informacyjnym: informacja o ofercie gospodarczej, zwłaszcza na kluczowych rynkach zagranicznych W aspekcie perswazyjnym: utrzymanie dotychczasowych inwestorów przyciągnięcie kolejnych inwestorów poprzez zakomunikowanie atrakcyjności inwestycyjnej W aspekcie konkurencyjnym: wzrost eksportu wzrost pożadanych inwestycji rozwój turystyki biznesowej 24 INTERPRETACJA ZASTANYCH DOKUMENTÓW STRATEGICZNYCH Podsumowanie WNIOSKI GLOBALNE Z BADANIA ZASTANYCH DOKUMENTÓW STRATEGICZNYCH WIZJA ROZWOJU / WIZERUNEK POŻĄDANY - PODSUMOWANIE WIZJA ROZWOJU (w oparciu przede wszystkim o dokument nr 1) – Krotoszyn to miasto, które poważnie traktuje koncepcję zrównoważonego rozwoju: chce zachować równowagę między dynamicznym rozwojem, w typie wielkich metropolii i wolniejszym tempem życia mniejszych miejscowości. Krotoszyn - świadomy swoich ograniczeń – chce uczynić z nich swoje atuty: będzie rozwijał przedsiębiorczość, ale zarówno tą wielkoprzemysłową, jak i tą opartą na aktywności społeczności lokalnych (w tym, w perspektywie powiatu); będzie dążył do integracji społeczności lokalnej, tak aby wszyscy mogli mieć udział w dobrej jakości życia i rozwoju miasta. Zarazem jednak miasto będzie zapewniać mieszkańcom bezpieczeństwo, wysoką jakość usług publicznych, dobrą infrastrukturę, dostęp do dóbr kultury, zarówno tej opartej na tradycji i folklorze, jak i nowoczesnej, zapewniając zarazem dobry poziom komunikacji wewnątrz miasta. Miasto będzie także promować swoje walory na zewnątrz. WIZERUNEK POŻĄDANY – niewielkie, ale interesujące miasto w południowej Wielkopolsce, prężnie się rozwijające, ale zachowujące równowagę wewnętrzną, we wszystkich sferach funkcjonowania miasta. GRUPY DOCELOWE - PODSUMOWANIE Ze względu na charakter miasta, najważniejszy zestaw potencjalnych grup docelowych promocji stanowią te, które zostały wyinterpretowane z dokumentu nr 1. Są to, w grupach wewnętrznych - mieszkańcy Krotoszyna (w tym potencjalni); a w grupach zewnętrznych - turyści (w tym potencjalni), inwestorzy (w tym potencjalni). Wymienione w pozostałych dokumentach grupy mają charakter uzupełniający. Należy bezwzględnie podkreślić wagę mieszkańców, jako pierwszego adresata działań promocyjnych Krotoszyna (promocja wewnętrzna). CELE PROMOCJI - PODSUMOWANIE Najważniejszym dokumentem w wyznaczaniu celów dla przyszłej promocji Krotoszyna, jest dokument nr 1. Pozostałe dokumenty pełnią role uzupełniającą. Niestety, zarówno w z dokumentu nr 1, jak i z pozostałych dokumentów dadzą się zrekonstruować tylko cele o charakterze kierunkowym, z powodu ogólności zapisów analizowanych dokumentów. Należy zatem cele promocyjne rozpatrywać w świetle – opracowanej na kolejnym etapie prac strategicznych – strategii marki Krotoszyna oraz produktów promocyjnych. Zaleca się coroczne aktualizowanie szczegółowych celów promocyjnych, w świetle postępów we wdrażaniu marki i kolejnych produktów promocyjnych. Wyinterpretowane elementy promocyjne, szczególnie wizja rozwoju / wizerunku pożądanego - będą podstawą dalszych analiz strategicznych, w zakresie ustalania zasobów i kapitałów promocyjnych miasta. 25 3. OCENA ZASTANYCH NARZĘDZI KOMUNIKACYJNYCH Badanie przeprowadzono na podstawie kwestionariusza uzyskanego od przedstawicieli Wydziału Promocji, Przedsiębiorczości i Integracji Europejskiej. OCENA ZASTANYCH NARZĘDZI KOMUNIKACYJNYCH Zestawienie W tej części raportu podano podsumowanie odpowiedzi przedstawicieli Wydziału Promocji, Przedsiębiorczości i Integracji Europejskiej Urzędu Miejskiego w Krotoszynie w zakresie użytkowanych narzędzi i materiałów komunikacyjnych. Celem tak dokonanej oceny jest interpretacja komunikowanego wizerunku, zbadanie zestawu narzędzi dotychczas wykorzystywanych przez miasto w sferze promocji oraz określenie zaleceń dotyczących działań komunikacyjnych. KAMPANIA/ NARZĘDZIE TERMIN WYKORZY -STANIA KONCEPCJA, KONTEKST WYKORZYSTANIA GRUPY DOCELOWE REKONSTRUKCJA KOMUNIKOWANEGO WIZERUNKU MIASTA Reklama ATL TVP Poznań Kwiecień 2010 Własny film promocyjny Maj 2010 Wydawnictwo Nasza Wielkopolska Maj 2010 Wydawnictwo WELCOME TO POZNAŃ Kwiecień 2010 Rzecz Krotoszyńska Lipiec 2010 Radio Krotoszyn Spot reklamowy o uruchomieniu systemu SMS dla Mieszkańców Film promocyjny "XX Lecie Samorządu Krotoszyńskiego" Miasto nowoczesne, aktywne informacyjnie, blisko związane z mieszkańcami Miasto dobrze zorganizowane Tekst promocyjny o Krotoszynie na okoliczność 20-lecia samorządu terytorialnego Tekst promocyjny o Krotoszynie Informator turystyczny Miasto dobrze zarządzane Standardowe taktyczne działanie promocyjne Kilka dni wokół Krotoszyna Miasto z atrakcyjną ofertą turystyczną Styczeń grudzień 2009 Informacje o ważnych wydarzeniach gospodarczych i kulturalnych Krotoszyna Miasto, w którym dużo się dzieje Wydawnictwo Temida Kwiecień 2009 Publikacja: Samorządy. Najlepsze w Polsce Miasto znane, atrakcyjne TVP Poznań Maj 2009 Emisja filmu o Krotoszynie Miasto znane, atrakcyjne Wydawnictwo targowe Listopad 2009 Artykuł promujący tereny pod inwestycje Standardowe taktyczne działanie promocyjne 27 OCENA ZASTANYCH NARZĘDZI KOMUNIKACYJNYCH KAMPANIA/ NARZĘDZIE TERMIN WYKORZYST ANIA KONCEPCJA, KONTEKST WYKORZYSTANIA GRUPY DOCELOWE Zestawienie REKONSTRUKCJA KOMUNIKOWANEGO WIZERUNKU MIASTA Materiały BTL Folder Maj 2011 Broszura o budżecie Kwiecień 2010 Przeznaczony dla gości UM z kraju i zagranicy oraz inwestorów Miasto posiadające atrakcyjną ofertę inwestycyjną Materiał informacyjny dla mieszkańców Miasto zachęcające mieszkańców do aktywnego udziału w ważnych dla miasta sprawach Reklama zewnętrzna Billboardy – 3 nośniki Plakaty Banery – 4 nośniki 2010 Obchody 20-lecia samorządu terytorialnego Atrakcyjne miasto, dobrze zarządzane 2010 Dni Krotoszyna Miasto, w którym dużo się dzieje 2010 Informacja o systemie sms, Dni Krotoszyna Miasto nowoczesne, aktywne informacyjnie Publikacje Krotoszyn i okolice Maj 2011 Informacje o Krotoszynie Miasto znane, atrakcyjne Album archiwalnych pocztówek: Pozdrowienia z Krotoszyna Sierpień 2009 Pamiątka z Krotoszyna przeznaczona dla ważnych gości Miasto szanujące swoje dziedzictwo i tradycję 28 OCENA ZASTANYCH NARZĘDZI KOMUNIKACYJNYCH KAMPANIA/ NARZĘDZIE TERMIN WYKORZYSTANIA Zestawienie REKONSTRUKCJA KOMUNIKOWANEGO WIZERUNKU MIASTA KONCEPCJA, KONTEKST WYKORZYSTANIA GRUPY DOCELOWE Public Relations Obecność w dzienniku Polska Głos Wielkopolski Kwiecień 2011 Dodatek: "Echo Miasta"- propozycje gdzie wybrać się na weekend? Miasto atrakcyjne turystycznie TVP Poznań Marzec 2011 Emisja filmu o Krotoszynie „Wielkopolska 20-lat minęło” Miasto znane, atrakcyjne TVP Poznań Kwiecień 2011 Emisja filmu o Krotoszynie „Wielkopolska 20-lat minęło” Miasto znane, atrakcyjne Radio Krotoszyn Styczeń grudzień 2009 Informacje o ważnych wydarzeniach gospodarczych i kulturalnych Krotoszyna Miasto aktywne informacyjnie; Miasto, w którym dużo się dzieje TVP Wrocław Wrzesień 2009 Program: Gdzie na weekend? Miasto atrakcyjne pod względem turystyki Radio Krotoszyn Od stycznia do grudnia 2009 Informacje o wydarzeniach gospodarczych i kulturalnych Krotoszyna Miasto atrakcyjne pod względem kultury i gospodarki Konferencje prasowe Wielokrotnie, czas różny Informacje o rozpoczętych inwestycjach, współpracy z miastami partnerskimi, realizacji projektów europejskich, itp. Miasto aktywne, dobrze zarządzane, dobrze komunikujące się z mieszkańcami T 29 OCENA ZASTANYCH NARZĘDZI KOMUNIKACYJNYCH KAMPANIA/ NARZĘDZIE TERMIN WYKORZYSTANIA KONCEPCJA, KONTEKST WYKORZYSTANIA GRUPY DOCELOWE Zestawienie REKONSTRUKCJA KOMUNIKOWANEGO WIZERUNKU MIASTA Wydarzenia Folk Festival Sierpień 2010 – ostatnia do tej pory edycja Gwiazdy międzynarodowej sceny folkowej. Impreza skierowana do mieszkańców Krotoszyna oraz turystów Mistrzostwa Świata w Rzucie Beretem Sierpień każdego roku Ogólnopolska (międzynarodowa) impreza towarzysząca Folk Festiwalowi Zlot motocykli Sierpień każdego roku Zasięg ogólnopolski Dni Krotoszyna Czerwiec każdego roku Impreza dla mieszkańców miasta i gmin ościennych. Założeniem jest udział gwiazd polskiej sceny. Bieg Krotosa Koniec maja każdego roku Impreza towarzysząca Dniom Krotoszyna Bieg Sokoła Wrzesień każdego roku Impreza ogólnopolska Turnieje plażowej piłki siatkowej Lipiec sierpień każdego roku Ogólnopolski turniej Ważny ośrodek kultury folkowej; miasto atrakcyjne Miasto dobrej zabawy; miasto atrakcyjne Miasto posiadające ciekawą ofertę sportowo - rekreacyjną 30 OCENA ZASTANYCH NARZĘDZI KOMUNIKACYJNYCH Podsumowanie PODSUMOWANIE WIZERUNKU KOMUNIKOWANEGO Wizerunek komunikowany przez Krotoszyn poprzez wykorzystywane dotychczas narzędzia komunikacyjne można scharakteryzować następująco: Komunikacja Miasta skierowana jest do wewnątrz (mieszkańcy) - komunikowane cechy wizerunku to: miasto atrakcyjne miasto aktywne miasto nowoczesne miasto samorządne, aktywizujące mieszkańców Odbiorcom wewnętrznym (mieszkańcom) miasto chce się jawić jako atrakcyjne, nowoczesne i aktywne informacyjnie. Miasto informuje ich o najważniejszych aspektach życia samorządowego (zob. np. broszura o budżecie, 20 lat samorządu terytorialnego itp.). Komunikat skierowany na zewnątrz, adresowany jest do bardzo różnych grup odbiorców. Skojarzenia wizerunkowe bazują tu na cechach: atrakcyjność inwestycyjna atrakcyjność turystyczna bogactwo tradycji historycznej Z oczywistych względów (brak Strategii Promocji) nie da się zrekonstruować bardziej spójnego, charakterystycznego wizerunku miasta, ponieważ Krotoszyn prowadził dotąd promocje o charakterze doraźnym i znajduje to pełne odzwierciedlenie w treściach komunikowanych w materiałach promocyjnych. Komunikaty budowane są w kontekście prezentacji walorów, czy oferty Krotoszyna, ale nie zawierają treści o charakterze wizerunkowym (pozycjonowanie marki, wyróżniki promocyjne). PODSUMOWANIE WYKORZYSTANIA NARZĘDZI KOMUNIKACYJNYCH Ze względu na doraźny charakter dotychczasowej promocji, a także nastawienie na informowanie o ofercie miasta - jakość i poziom wykorzystywanych dotąd materiałów promocyjnych ma standardowy, podobny do wielu innych miast, charakter. Stosowane są one najczęściej w kontekście okazjonalnych imprez/wydarzeń czy akcji informacyjnych. Niemniej, trzeba podkreślić, że miasto wykorzystuje różnorodnie materiały, zdarzają się narzędzia wciąż dosyć oryginalne, jak np. system informacji za pomocą smsów, informacje na stronie www, wkładki do gazet, filmy i prezentacje miasta w lokalnych stacjach radiowych i telewizyjnych. Osobną kategorie stanowią wydarzenia organizowane w Krotoszynie – oceniono je w dalszej części dokumentu (zob. s.47) Reasumując, dopiero zbudowanie Strategii Promocji, która wyznaczy konstanse w zakresie komunikowanych treści, jak też określenie profesjonalnych podstaw systemu identyfikacji wizualnej, który określi konstanse wizualne - pozwoli na zaprojektowanie materiałów promocyjnych oraz wykorzystywanie narzędzi komunikacyjnych tak, aby były one elementem konsekwentnego budowania wyróżniającego wizerunku Krotoszyna. 31 4. KONSULTACJE SPOŁECZNE Z MIESZKAŃCAMI KROTOSZYNA I ZESPOŁEM MARKI KROTOSZYN Podsumowanie zawiera syntetyczne opracowanie najważniejszych wątków pojawiających się podczas dyskusji z mieszkańcami Krotoszyna, pracownikami Urzędu Miejskiego w Krotoszynie oraz Zespołem Marki Krotoszyn, które mogą zostać wykorzystane w procesie budowy marki. Spotkanie z mieszańcami Krotoszyna oraz pracownikami Urzędu Miejskiego w Krotoszynie miało miejsce 29.11.2011r. Spotkanie z zespołem marki Krotoszyn odbyło się 15.12.2011r. Członkowie Zespołu Marki: Julian Jokś, Franciszek Marszałek, Jacek Kępa, Lucyna Bogdańska, Małgorzata Mielcarek, Roman Wosiek, Wojciech Szuniewicz, Helena Kasperska, Jan Krzywonos, Magdalena Głowienkowska, Marian Skotarek, Krzysztof Manista, Ilona Suchodolska. KONSULTACJE SPOŁECZNE Zestawienie zasobów Podczas spotkań z mieszkańcami, władzami oraz w ramach pracy w Zespole Marki Krotoszyn, zaproponowano uwzględnienie następujących zasobów / elementów lokalnej tożsamości: Zasoby Krotoszyna w domenach: Folklor krotoszyński (tańce ludowe, tradycje rolno – spożywcze, sztuki teatralne) ma zasięg co najmniej powiatowy. Duży potencjał promocyjny „Krotoszyn Folk Festival” (wydarzenie skierowane przede wszystkim dla odwiedzających miasto) oraz „Święto ulicy” (wydarzanie skierowane przede wszystkim do mieszkańców). Najbardziej znane osoby - Agnieszka Duczmal, Andrzej Stefański, Katarzyna Grochola oraz postaci historyczne Hieronim Ławniczak oraz Władysław Bolewski. Można Krotoszyn zaliczyć do kultury „Południowej Wielkopolski” – jest to pogranicze kultur; oddziałują wpływy poznańskie i wrocławskie (szczególnie wśród młodego pokolenia). Miasto przywiązane do tradycji - zauważalne duże przywiązanie do lokalnej historii i zwyczajów m.in. w kontekście działalności zespołów ludowych, różnych stowarzyszeń, grup rekonstrukcyjnych itp. Krotoszyn to miasto rozwinięte społecznie: liczne aktywne organizacje pozarządowe, współpraca organizacji pozarządowych na szczeblu lokalnym i ponadlokalnym (Forum Organizacji Pozarządowych Powiatu Krotoszyńskiego, Gminna Rada Działalności Pożytku Publicznego w Krotoszynie, Piknik Integracyjny Organizacji Pozarządowych, Miasteczko organizacji pozarządowych itp.); aktywna działalność organizacji stowarzyszeń osób starszych ("Senior z inicjatywą"); aktywność Rad Sołeckich; silnie ustrukturyzowana i prężnie działająca wieś krotoszyńska; wysoko rozwinięty rynek prasy lokalnej. Ścieżki rowerowe wokół Krotoszyna („Krotoszyńskie Dąbrowy” oraz „Wokół Krotoszyna’’ – laureaci konkursu „Wielkie Odkrywanie Wielkopolski - Perły w Koronie”). Miasto rozwijające się, modernizujące się o dużej dywersyfikacji gospodarki (niskie bezrobocie, duża ilość nowych inwestycji). W przeszłości istniały tradycje przemysłu rolno – spożywczego (wędzonka krotoszyńska, piwo). 33 KONSULTACJE SPOŁECZNE Zestawienie zasobów Zasoby Krotoszyna w domenach: Zalety Krotoszyna: infrastruktura, położenie, przyjazne środowisko. Wady Krotoszyna: brak promocji wewnętrznej, brak areny miejskiej, brak znaczących wydarzeń kulturalnych/ sportowych mogących przyciągnąć turystów. Proponowane kierunki promocji: „Krotoszyn - miasto modernizujące się” „Krotoszyn - zrównoważone miasto przyjazne dla mieszkańców” „Krotoszyn - miasto solidarnych więzi między mieszkańcami” „Krotoszyn – miasto nowoczesnego folkloru” „Krotoszyn – miasto pasji i aktywnych postaw” „Krotoszyn – miasto, w którym dba się o to, żeby się dobrze żyło i pracowało” Skala promocji: regionalna (Wielkopolska i Dolny Śląsk). Grupa docelowa: mieszkańcy, inwestorzy zewnętrzni. Miasta konkurencyjne: Jarocin, Ostrów Wielkopolski. Syntetyczne podsumowanie proponowanych kierunków promocji: Konieczność zwrócenia uwagi, w pierwszej kolejności, na promocję wewnętrzną (skierowaną do mieszkańców), która będzie podstawą do dalszych działań brandingowych skierowanych do szerszych grup docelowych. Społeczna aktywność mieszkańców oraz ich przywiązanie do spraw lokalnych, a także aktywne działania na rzecz społeczności lokalnej - wyjątkową cecha krotoszynian, która mogłaby stanowić podstawę promocji. Zasoby przyrodnicze i turystyczne, w szczególności na tle miast konkurencyjnych, nie mogą być postrzegane jako wystarczająco silny zasób promocyjny. 34 5. OCENA POTENCJAŁU MIASTA W DOMENACH STRATEGICZNYCH Ocena potencjału Krotoszyna w domenach strategicznych została dokonana na podstawie badań dokumentów wtórnych (ogólnodostępnych publikacji bezpośrednio i pośrednio dotyczących miasta), wypełnionych przez pracowników Urzędu Miejskiego w Krotoszynie kwestionariuszy generalnych, badań wizerunku przeprowadzonych wśród mieszkańców, a także spotkań z mieszkańcami Krotoszyna oraz pracownikami UM. Ocena potencjału Krotoszyna w domenach strategicznych służyła wyodrębnieniu najsilniejszych zasobów miasta w celu ich zsumowania i przekształcenia w potencjalne kapitały promocyjne. OCENA POTENCJAŁU MIASTA W DOMENACH STRATEGICZNYCH Charakterystyka domen Podane w tym dziale tezy zostały opracowane na podstawie informacji pochodzących z kilku źródeł. 1. Wynikają z wniosków analizy zastanych materiałów strategicznych (zob. s 15 i n.). 2. Na podstawie kwestionariuszy wypełnionych przez pracowników Urzędu Miejskiego. 3. Na podstawie rozmów w trakcie spotkań Zespołu Marki Krotoszyn (spotkanie z przedstawicielami Urzędu Miejskiego 15.12.2011 r.), 4. Na podstawie badań ankietowych, którymi została objęta grupa 138 mieszkańców Krotoszyna (zob. str. 7 i n.) 5. Na podstawie innego rodzaju materiałów źródłowych i wtórnych – Internet oraz ogólnodostępne publikacje. Badając poszczególne domeny zwrócono uwagę na następujące aspekty – kryteria oceny: Sfera kultury i tradycji 1. Historia: osoby, wydarzenia, rola miasta na przestrzeni wieków 2. Kultura danej jednostki terytorialnej – tradycje, obyczaje 3. Symbole i zdarzenia kojarzone z miastem Sfera społeczeństwo i zamieszkiwanie 1. Demografia Miasta – struktura demograficzna (miasto „młode”, „stare”) 2. Praca – sytuacja na rynku pracy, bezrobocie 3. Aktywność społeczna mieszkańców 4. Stopień zaspokojenia potrzeb mieszkańców 5. Infrastruktura społeczna – aspekt instytucjonalny i funkcjonalny (oświata, ochrona zdrowia, kultura i sztuka, sport i rekreacja) (Festiwale, koncerty, wydarzenia, infrastruktura kulturowa (sale, kina, teatry itp.), jakość instytucji edukacyjnych) Sfera środowisko naturalne i turystyka 1. Geografia - położenie, lokalizacja (mogące mieć wpływ na wizerunek) 2. Stan środowiska naturalnego, ekologia 3. Turystyka – atrakcje, zasoby naturalne i przyrodnicze, produkty turystyczne 4. Liczba turystów 5. Obiekty zabytkowe w mieście 6. Osobliwości 36 OCENA POTENCJAŁU MIASTA W DOMENACH STRATEGICZNYCH Charakterystyka domen Kapitały w sferze: biznes i inwestycje 1. Biznes – spektakularne osiągnięcia, znaczące firmy 2. Inwestycje – poziom inwestycji, szanse inwestycyjne 3. Potencjał lokalizacyjny (mierzony według takich kryteriów jak: dostępność – bliskość lotniska międzynarodowego, autostrad, jakość połączeń telekomunikacyjnych; jakość siły roboczej – kwalifikacje, cena pracy, stopień zorganizowania rynku pracy; infrastruktura technicznoekonomiczna – transport, energetyka, informatyka i infrastruktura finansowo-biznesowa – głównie jakość obsługi biznesowej oraz sprawność i klimat stwarzany przez władze) 4. Tereny pod przyszłe inwestycje Kapitały w sferze: infrastruktury 1. Infrastruktura komunikacyjna - mająca wpływ na promocję 2. System transportowy 3. Hotele, restauracje, kluby 4. Media komunikacyjne w mieście - szczególnie te, na które miasto ma wpływ Kapitały techniczno - instytucjonalne 1. Budżet przeznaczony na promocję 2. Możliwość pozyskania środków na promocję 3. Instytucje promocyjne – kto się zajmuje / będzie się zajmował promocją / wizerunkiem 4. Relacje miedzy instytucjami zajmującymi się promocją miasta (koordynacja działań w postaci forum współpracy, wymiany poglądów i informacji, spójność działań promocyjnych podejmowanych przez te podmioty) Przeanalizowane informacje w powyższych zakresach zostały następnie pogrupowane w silne i słabe strony - zgodnie ze strukturą podziału funkcjonowania miasta w czterech domenach: 1. Kultura i tradycja 2. Jakość życia w mieście 3. Biznes i inwestycje 4. Środowisko i turystyka Przedstawiają je tabele na kolejnych stronach. 37 OCENA POTENCJAŁU MIASTA W DOMENACH STRATEGICZNYCH SILNE STRONY Bogaty folklor ziemi krotoszyńskiej („Wesele krotoszyńskie”, „Krotoszanie”- tańce krotoszyńskie, regionalny strój krotoszyński, zbiory w Muzeum Regionalnym, dania regionalne). Tradycje przemysłu rolno - spożywczego w mieście („wędzonka krotoszyńska”, „schab krotoszyński”, tradycje browarnictwa). Zabytkowa architektura miasta (Rynek wraz z ratuszem i ulicą Rynkową, Muzeum im. Hieronima Ławniczaka, „Krotoszanka”, Pałac Gałeckich, zabytki sakralne). Ciekawe wydarzenia organizowane przez miasto: „Krotoszyn Folk Festival” (wydarzenie skierowane przede wszystkim do odwiedzających miasto) oraz „Święto ulicy” (wydarzanie skierowane przede wszystkim do mieszkańców). Inne wydarzenia kulturalne i rozrywkowe w mieście, między innymi: Dni Krotoszyna, Bieg Krotosa, Mistrzostwa Świata w Rzucie Beretem, Zlot Motocykli, „Krotoszyn z OKRASĄ”. Tradycje sportowe Krotoszyna (zapasy, karate, sumo, pływanie). Znane postaci historyczne związane z miastem: Władysław Bolewski, Hieronim Ławniczak. Znane postaci współczesne związane z miastem: Agnieszka Duczmal, Katarzyna Grochola, prof. Andrzej Stefański, Olivier Janiak. Zbiór legend o mieście: np. podanie o pochodzeniu nazwy Krotoszyn, o powstaniu nazwy stawu na Błoniu, dąb Rozdrażewskich, legenda o studni św. Marcina, Trzy młyny. Tradycja udziału mieszkańców Krotoszyna w Powstaniu Wielkopolskim. Przynależność kulturowa miasta do „Południowej Wielkopolski”; region pogranicza kultur oddziaływanie wpływów wielkopolskich (samostanowienie, organizacja, praca u podstaw, wierności najważniejszym wartościom) i dolnośląskich (otwartość na świat, gotowość do nawiązywania nowych kontaktów), co sprzyja tworzeniu niepowtarzalnego klimatu miasta. Kultura i tradycja SŁABE STRONY Brak atrakcyjnej i profesjonalnej (interaktywność) informacji dotyczącej zasobów kulturowych, historycznych miasta (system informatorów powiązany ze strona internetową). Niskie nakłady na promocję miasta. Brak atrakcyjnych i nowoczesnych projektów promocji regionalnej kultury krotoszyńskiej. Niedostateczna merytoryczna współpraca Urzędu Miasta ze Starostwem Powiatowym w zakresie promocji lokalnej tradycji i kultury. Brak wpływu miasta na jakość i kształt znanych produktów spożywczych, związanych z Krotoszynem, a co za tym idzie ograniczone możliwości promocyjnego ich wykorzystania. Brak atrakcyjnej budowli na skalę krajową/ europejską, powiązanej z ciekawymi / wyróżniającymi wydarzeniami historycznymi – mogących być elementem ciekawej promocji. Brak wpływu miasta na promocyjne wykorzystanie istniejących historycznych budowli – ratusza, kościołów. Brak rozmachu w organizacji imprez; brak oryginalnych aspektów organizowanych imprez. Wygaśnięcie tradycji produkcji ciekawych produktów o znaczeniu promocyjnym, np. piwo krotoszyńskie Obniżenie potencjału organizacyjnego Krotoszyn Folk Festival. Brak jednoznacznego ukierunkowania wizerunkowego w profilu imprez i wydarzeń oferowanych w mieście. Duża aktywność społeczna mieszkańców – bardzo liczne organizacje związane z kultywowaniem tradycji, kultury, sportu, zdrowego stylu życia. Organizacja imprez wzmacniających więzi lokalne i tworzących kapitał społeczny („Senior z inicjatywą”, piknik organizacji pozarządowych, miasteczko organizacji pozarządowych, „Święto ulicy”) 38 OCENA POTENCJAŁU MIASTA W DOMENACH STRATEGICZNYCH SILNE STRONY Aktywność społeczna mieszkańców (kilkadziesiąt organizacji pozarządowych z bardzo różnych sfer aktywności, środowisko artystyczne KOK). Wciąż żywe tradycje wielkopolskiej zaradności, które sprzyjają ciągłemu rozwojowi i poprawie jakości życia Pielęgnowanie tradycji związanych z ludźmi i miastem (Muzeum Regionalne im. Hieronima Ławniczaka). Dobra współpraca na linii samorząd - mieszkańcy. Sprawne rozwiązywanie przez władze samorządowe problemów mieszkańców. Miasto obdarzone przez większość mieszkańców sentymentem, pozytywnym uczuciem lub sympatią - można wnioskować o istnieniu dość silnego patriotyzmu lokalnego. Stosunkowo atrakcyjne położenie – ok. 80 km kilometrów od Wrocławia i ok. 100 – od Poznania. Liczne inwestycje infrastrukturalne polepszające jakość życia w mieście i gospodarkę przestrzenną – miasto szybko modernizujące się. Dobra infrastruktura rekreacyjna (ścieżki rowerowe, błonie przy Jeziorze Odrzykowskim, FIGLOLAND całoroczne miejsce zabawy dla dzieci do lat 11, tereny leśne wokół Krotoszyna), sportowa (CSiR 'WODNIK' - kryta pływalnia, kręgielnia, obiekty sportowe wokół placówek oświatowych, stadion sportowy, hala sportowo-widowiskowa, wypożyczalnia sprzętu wodnego, kąpielisko) i kulturalna (kino 3D). W mieście istnieje wysoki poziom edukacji podstawowej, gimnazjalnej i ponadgimnazjalnej. Niskie bezrobocie wynikające z obecności dużej liczby zakładów przemysłowych i dywersyfikacji gospodarki miasta. Stosunkowo dobra i ciągle poprawiająca się infrastruktura życiowa (dostępność do sklepów, szkół, urzędów i miejsc rekreacji). Jakość życia w mieście SŁABE STRONY Niedostateczny rozwój dwustronnej komunikacji (public relations) na linii samorząd - mieszkańcy / środowiska organizacji pozarządowych (wiele pozytywnych wydarzeń nie ma echa informacyjnego w mieście). Brak atrakcyjnej „areny miasta”, wokół której skupiałoby się życie mieszkańców, i do której można by zaprosić gości (Rynek ze względu na brak restauracji, klubów, pubów itp. nie pełni takiej centrotwórczej roli). Brak w samym centrum miasta atrakcyjnych terenów, na których można by organizować duże wydarzenia kulturalne. Wciąż niedostatecznie wykorzystany potencjał zagospodarowania terenów rekreacyjnych, np.Błonie przy jeziorze Odrzykowskim. Brak dobrej infrastruktury komunikacyjnej (słabo utrzymane drogi dojazdowe oraz wady komunikacji publicznej - opinia wśród mieszkańców). Duża konkurencyjność pobliskich dużych miast w zakresie oferty dotyczącej jakości życia, szczególnie dla młodych mieszkańców, co powoduje ich „odpływ” do tych ośrodków (Poznań, Wrocław). Niedostateczne skomunikowanie miasta z pozostałą częścią kraju duża odległość od sieci głównych dróg i autostrad, brak optymalnych połączeń kolejowych i autobusowych. Miejscami zauważalna degradacja środowiska naturalnego stanowiąca pozostałość ekstensywnej gospodarki miasta. 39 OCENA POTENCJAŁU MIASTA W DOMENACH STRATEGICZNYCH SILNE STRONY Istnienie w mieście podstrefy Wałbrzyskiej Specjalnej Strefy Ekonomicznej. Klimat otwartości i współpracy na linii przedsiębiorcy - samorząd. Obecność dużych zakładów przemysłowych o zasięgu ogólnoświatowym i ogólnokrajowym (Mahle Polska, Dino Polska). Biznes i inwestycje SŁABE STRONY Brak ponadstandardowych działań w sferze promocji gospodarczej (system informacji, promocja oferty inwestycyjnej, budowa marki gospodarczej miasta). Niedostatecznie rozwinięty sektor MŚP. Duże inwestycje gospodarcze (rozbudowa centrum logistycznego firmy „Dino”, budowa Galerii Krotoszyńskiej, budowa zakładu „Max – Pol”). Brak kadry dobrze wykształconych specjalistów – potencjalnych pracowników w nowych przedsiębiorstwach. Miasto rozwijające się, modernizujące się o dużej dywersyfikacji gospodarki (niskie bezrobocie, duża ilość nowych inwestycji). Brak nowych terenów inwestycyjnych w Wałbrzyskiej Specjalnej Strefie Ekonomicznej. Położenie nacisku w strategiach rozwoju miasta Krotoszyna oraz powiatu krotoszyńskiego na rozwój przedsiębiorczości wśród mieszkańców – wynikająca z tego gotowość władz miasta do wykorzystania narzędzi opisanych w celach operacyjnych dotyczących rozwoju przedsiębiorczości. Brak spójnych działań (projekty) promujących przedsiębiorczość wśród mieszkańców. Możliwość rozwoju lokalnej branży turystycznej wokół zasobów naturalnych. Przystąpienie Miasta i Gminy Krotoszyn do Samorządowego Funduszu Poręczeń Kredytowego sp. z o.o. Duża odległość od sieci głównych dróg i autostrad. Bliskość Ostrowa Wlkp., Kalisza, Leszna, Jarocina - stała, mocna konkurencja w promowaniu oferty inwestycyjnej. Liczne wyróżnienia Miasta i Gminy Krotoszyn sprzyjające budowaniu pozytywnego wizerunku miasta (Gmina Fair Play, HIT Regionu, certyfikat akcji Wielkopolska Jakość, Kryształowy Puchar Polski i Złotym Medal, 8 miejsce w rankingu Europejska Gmina - Europejskie Miasto 2010). 40 OCENA POTENCJAŁU MIASTA W DOMENACH STRATEGICZNYCH SILNE STRONY Atrakcyjne przyrodniczo i rekreacyjnie tereny w Krotoszynie i wokół niego: lasy i rezerwaty przyrody - Dąbrowy Krotoszyńskie (rezerwat: „Miejski Bór”, „Dąbrowa Smoszew”), błonie przy Jeziorze Odrzykowskim. Ciekawe stanowiska archeologiczne - kurhany. Ścieżki rowerowe wokół Krotoszyna („Krotoszyńskie Dąbrowy” oraz „Wokół Krotoszyna’’ – laureaci konkursu „Wielkie Odkrywanie Wielkopolski - Perły w Koronie” w 2011 – kategoria szlaki turystyczne). Turystyczny charakter pozamiejskiej części gminy Krotoszyn daje możliwość koncentracji na usługach związanych z obsługą ruchu turystycznego. Środowisko i turystyka SŁABE STRONY Brak systemu informacji turystycznej. Brak atrakcyjnych i nowoczesnych form oznaczenia atrakcji turystycznych, urządzeń rekreacyjnych itp. Słabo zorganizowane usługi związane z obsługą ruchu turystycznego w Krotoszynie (gastronomia, wynajem sprzętu turystycznego itp.). Słaba baza hotelowa na terenie Krotoszyna. Bardzo zaniedbany dworzec kolejowy. Dość dobry poziom inwestycji w obiekty sportowo-rekreacyjne (ścieżki rowerowe, kryta pływalnia). Imprezy turystyczne ("Rajd Zimowy", „Szukanie Wiosny", „Rajd Kolarski", "Rajd Rodzinny", "Rajd Szlakiem Rezerwatów i Parków"). 41 OCENA POTENCJAŁU MIASTA W DOMENACH STRATEGICZNYCH Zagregowane zasoby promocyjne miasta Silne strony miasta w domenach strategicznych zostały pogrupowane pod względem podobieństwa oraz potencjału promocyjnego. Następnie zostały one zagregowane i pogrupowane w zestawy tematycznie, dając w rezultacie listę zasobów miasta. W dalszej części raportu poddane zostaną one wnikliwej ocenie, będąc podstawą wyróżnienia kapitałów promocyjnych miasta. Liczne inwestycje infrastrukturalne polepszające jakość życia w mieście i gospodarkę przestrzenną – miasto szybko modernizujące się. Obecność dużych zakładów przemysłowych o zasięgu ogólnoświatowym i ogólnokrajowym (Mahle Polska, Dino Polska). Dobra infrastruktura rekreacyjna, sportowa i kulturalna. Aktywność społeczna mieszkańców (kilkadziesiąt organizacji pozarządowych z bardzo różnych sfer aktywności, środowisko artystyczne KOK). Wciąż żywe tradycje wielkopolskiej zaradności, które sprzyjają ciągłemu rozwojowi i poprawie jakości życia Dobra współpraca na linii samorząd - mieszkańcy. Sprawne rozwiązywanie przez władze samorządowe problemów mieszkańców. Stosunkowo atrakcyjne położenie – ok. 80 km kilometrów od Wrocławia i ok. 100 – od Poznania. W mieście istnieje wysoki poziom edukacji podstawowej, gimnazjalnej i ponadgimnazjalnej. Niskie bezrobocie wynikające z obecności dużej liczby zakładów przemysłowych i dywersyfikacji gospodarki miasta. Stosunkowo dobra i ciągle poprawiająca się infrastruktura życiowa (dostępność do sklepów, szkół, urzędów i miejsc rekreacji). Przedsiębiorstwa o dużym potencjale Szybka modernizacja miasta Stosunkowo atrakcyjne położenie miasta Tradycje wielkopolskiej zaradności - prorozwojowość Zasób promocyjny nr 1 Miasto o dobrej jakości życia 42 OCENA POTENCJAŁU MIASTA W DOMENACH STRATEGICZNYCH Zagregowane zasoby promocyjne miasta Przynależność kulturowa miasta do „Południowej Wielkopolski”; region pogranicza kultur - oddziaływanie wpływów wielkopolskich (samostanowienie, organizacja, praca u podstaw, wierności najważniejszym wartościom) i dolnośląskich (otwartość na świat, gotowość do nawiązywania nowych kontaktów), co sprzyja tworzeniu niepowtarzalnego klimatu miasta. Tradycja „wielkopolskiej gospodarności” - wciąż żywe i aktualne tradycje zaradności, które sprzyjają ciągłemu rozwojowi i poprawie jakości życia. Duża aktywność społeczna mieszkańców – bardzo liczne organizacje związane z kultywowaniem tradycji, kultury, sportu, zdrowego stylu życia. Dobra współpraca na linii samorząd - mieszkańcy. Sprawne rozwiązywanie przez władze samorządowe problemów mieszkańców. Tradycje sportowe Krotoszyna (zapasy, karate, sumo, pływanie). Znane postaci historyczne związane z miastem: Władysław Bolewski, Hieronim Ławniczak. Tradycja „wielkopolskiej gospodarności” Liczne, aktywne organizacje społeczne „Południowa Wielkopolska” - pogranicze kultur Zasób promocyjny nr 2 Miasto szczególnego rozwoju w sferze społecznej Ciekawe wydarzenia organizowane przez miasto: „Krotoszyn Folk Festival” (wydarzenie skierowane przede wszystkim dla odwiedzających miasto) oraz „Święto ulicy” (wydarzanie skierowane przede wszystkim do mieszkańców). Inne wydarzenia kulturalne i rozrywkowe w mieście, między innymi: Dni Krotoszyna, Bieg Krotosa, Mistrzostwa Świata w Rzucie Beretem, Zlot Motocykli, „Krotoszyn z OKRASĄ”. Tradycje sportowe Krotoszyna (zapasy, karate, sumo, pływanie). „Krotoszyn Folk Festival” Wydarzenia i imprezy kulturalne wzmacniające więzi społeczne w mieście Zasób promocyjny nr 3 Liczne imprezy sportowe, kulturalne i rozrywkowe 43 OCENA POTENCJAŁU MIASTA W DOMENACH STRATEGICZNYCH Zagregowane zasoby promocyjne miasta Atrakcyjne przyrodniczo i rekreacyjnie tereny w Krotoszynie i wokół niego: lasy i rezerwaty przyrody - Dąbrowy Krotoszyńskie (rezerwat: „Miejski Bór”, „Dąbrowa Smoszew”), Błonie przy Jeziorze Odrzykowskim. Ciekawe stanowiska archeologiczne - kurhany. Turystyczny charakter pozamiejskiej części gminy Krotoszyn daje możliwość koncentracji na usługach związanych z obsługą ruchu turystycznego. Ścieżki rowerowe wokół Krotoszyna („Krotoszyńskie Dąbrowy” oraz „Wokół Krotoszyna’’ – laureaci konkursu „Wielkie Odkrywanie Wielkopolski - Perły w Koronie” w 2011 – kategoria szlaki turystyczne). Imprezy turystyczne ("Rajd Zimowy", „Szukanie Wiosny", „Rajd Kolarski", "Rajd Rodzinny", "Rajd Szlakiem Rezerwatów i Parków"). Dąbrowy Krotoszyńskie - zasób rekreacyjny, przyrodniczy Ścieżki rowerowe wokół Krotoszyna Zasób promocyjny nr 4 Tereny rekreacyjne i przyrodnicze wokół miasta Zabytkowa architektura miasta (Rynek wraz z Ratuszem i ulicą Rynkową, Muzeum im. Hieronima Ławniczaka, „Krotoszanka”, Pałac Gałeckich, zabytki sakralne). „Krotoszyn Folk Festival” - festiwal muzyczny o bardzo dużym potencjale promocyjnym, znana marka wymagająca większego wsparcia finansowego, konieczność zwiększenia uczestnictwa mieszkańców Krotoszyna w wydarzeniu. Tradycje przemysłu rolno - spożywczego w mieście („wędzonka krotoszyńska”, „schab krotoszyński”, tradycje browarnictwa). Zbiór legend o mieście: np. podanie o pochodzeniu nazwy Krotoszyn, o powstaniu nazwy stawu na Błoniu, dąb Rozdrażewskich, legenda o studni św. Marcina, Trzy młyny. Bogaty folklor ziemi krotoszyńskiej: „Wesele krotoszyńskie”, „Krotoszanie”- tańce krotoszyńskie, regionalny strój krotoszyński, zbiory w Muzeum Regionalnym, dania regionalne. Bogaty folklor ziemi krotoszyńskiej Zasób promocyjny nr 5 Wieloaspektowa tradycja ludowa 44 CZĘŚĆ 2 ANALIZA KAPITAŁÓW PROMOCYJNYCH CZĘŚĆ 2 - ANALIZA KAPITAŁÓW PROMOCYJNYCH ZASOBY - OCENA KRYTERIA OCENY ZASOBÓW OCENA 1. SZANSE I ZAGROŻENIA, TRENDY I TENDENCJE ZEWNĘTRZNE. 2. ODNIESIENIE SIĘ DO REALIÓW PROMOCYJNYCH MIAST KONKURENCYJNYCH, BĄDŹ POTENCJALNIE KONKURENCYJNYCH WOBEC KROTOSZYNA. 3. KRYTYCZNE CZYNNIKI SUKCESU. DOMENA KULTURA I TRADYCJA DOMENA JAKOŚĆ ŻYCIA W MIEŚCIE DOMENA BIZNES I INWESTYCJE DOMENA ŚRODOWISKO I TURYSTYKA KAPITAŁ KAPITAŁ KAPITAŁ KAPITAŁ 46 KAPITAŁY - OCENA I ZNACZNIE PODSUMOWANIE Metodologia KAPITAŁ MIASTA – czynnik, którego silne strony zdecydowanie przeważają nad stronami słabymi, mający potwierdzenie w zewnętrznych szansach i trendach. W oparciu o taki kapitał można zbudować atrakcyjne i wyróżniające produkty i marki w sferze promocji miasta. ANALIZA KAPITAŁÓW PROMOCYJNYCH Po przeprowadzonym audycie sytuacji zastanej konieczne jest przeanalizowanie zasobów, jakie zostały zdefiniowane dla każdej z czterech domen strategicznych. Celem tego etapu jest określenie, które z nich mają największą szansę, aby zaistnieć jako kapitały promocyjne miasta. Kolejne kroki oraz sposób przeprowadzenia tego procesu zostały przedstawione na poniższym schemacie. Bardzo istotnym elementem badania potencjału miasta jest określenie jego mocnych stron w odniesieniu do miast konkurencyjnych. Charakterystyka tych miast znajduje się na pierwszych stronach tej części reportu. Szczegółowe badanie oraz analiza zasobów wyodrębnionych w poprzednim etapie (zob. str. 42 do 44) znajdują się na kolejnych stronach. Na podstawie oceny zasobów wyodrębnione zostały kapitały promocyjne jako ostateczny wniosek analizy. Dział „Analiza kapitałów” został zakończony podsumowaniem i przedstawieniem wniosków, które będą podstawą dla kolejnych etapów budowania marki Krotoszyn. 6. ANALIZA MIAST KONKURENCYJNYCH Przedstawione w tej części raportu miasta określone zostały jako realna konkurencja dla Krotoszyna. Główną przesłanką ich wyboru była bliskość geograficzna i, co za tym idzie konkurowanie w głównych domenach. Wyboru dokonano także z uwzględnieniem opinii mieszkańców (badanie wizerunku Krotoszyna, które odbyło się w dniach 15 – 25.11.2011 roku) oraz Zespołu Marki Krotoszyn. Ostrów Wielkopolski promocji; Brak sloganu i haseł promocyjnych. Międzynarodowe Biennale Małej Formy Graficznej i Exlibrisu. Jazz w Muzeum oraz Muzeum Jazz Festiwal. Międzynarodowy Festiwal "Chopin w barwach jesieni". Reggae na Piaskach. Ogólnopolski Festiwal Teatrów Niezależnych. Spotkania Muzyki Dawnej "Chanterelle Festiwal". Jimiway Blues Festiwal. Wydarzenia doraźne o znaczeniu lokalnym. Główne eventy Zbiornik Sośnie. Liczne parki miejskie. Park Krajobrazowy Doliny Baryczy - bliskie sąsiedztwo. Dolina Prosny i Kotlina Grabowska - obszary chronione. Obszar Chronionego Krajobrazu Wzgórza Ostrzeszowskie. Dąbrowy Krotoszyńskie - 1 km na zachód od granicy miasta. W centrum miasta wyodrębniona strefa objęta rejestrem zabytków. Bożnica w stylu neomauretańskim tzw. "Nowa" synagoga – jedyna w PL. Główne zasoby turystyczne Miasta konkurencyjne Konkurencja 48 Ostrów Wielkopolski jest miastem o podobnej tradycji i kulturze, co Krotoszyn, jednak ze wzglądu na wielkość (ludność, potencjał) ma silniejsze zasoby, praktycznie we wszystkich sferach. Jest więc miastem o bezpośrednim odniesieniu (benchmark promocyjny) dla Krotoszyna. Zwraca szczególną uwagę tworzenie przez Ostrów aglomeracji kalisko-ostrowskiej, bliskość interesujących zasobów turystycznych i rekreacyjnych (częściowo wspólne z Krotoszynem zasoby przyrodnicze, liczne eventy o ponadregionalnej skali oddziaływania); miasto zapewnia wysoką jakość życia swoim mieszkańcom, co sprawia że Ostrów Wielkopolski może być uznawany za potencjalnie największe wyzwanie konkurencyjne dla Krotoszyna. Jedyną słabością Ostrowa Wielkopolskiego jest – w szerszej perspektywie – brak renomy miasta atrakcyjnego turystycznie oraz brak strategicznego budowania marki miasta. Główne zasoby gospodarcze Miasto współtworzy wraz z sąsiednimi ośrodkami Kalisko-Ostrowski Okręg Przemysłowy. Drugie miejsce w Polsce pod względem atrakcyjności inwestycyjnej. Działa Specjalna Strefa Ekonomiczna Małej Przedsiębiorczości S.A. w Kamiennej Górze - Podstrefa Ostrów Wielkopolski. W Planach Zagospodarowania Przestrzennego Województwa Wielkopolskiego region uznany (obok aglomeracji poznańskiej) za miejsce koncentracji przemysłu. Duże nasycenie przedsiębiorstwami (blisko 9 tys.). Dominujące branże gospodarki to handel, przemysł elektromaszynowy, przemysł spożywczy, przemysł chemiczny (produkcja farb i lakierów), przemysł drzewny. ANALIZA KAPITAŁÓW PROMOCYJNYCH spójnej Hasła promocyjne brak Kierunki promocji Brak strategii promocji – dominuje promocja doraźna. Główne dane Miasto i gmina w województwie wielkopolskim na Wysoczyźnie Kaliskiej, nad rzeką Ołobok, siedziba powiatu ostrowskiego i wiejskiej gminy Ostrów Wielkopolski. Jest jednym z ośrodków aglomeracji kalisko-ostrowskiej. Lokowane w 1404 roku. Miasto liczy około 72 tys. mieszkańców. Odległość od Krotoszyna – 29 km. Miasto o bardzo bogatej historii. Znane z działającej w 1918 roku „Republiki Ostrowskiej”. – jedno ze rdzennych miast wielkopolskich W Ostrowie działają liczne stowarzyszenia, a szczególnie społecznoartystyczne. Miasto prowadzi z nimi aktywne konsultacje. Miasto ma także bardzo dobre zaplecze sportowo – rekreacyjne (stadiony, hale sportowe, boiska itp.) i, ogólnie, zapewnia wysoki poziom życia. Jarocin CZADERSKIE MIASTO Stara synagoga Park Miejski z jedną z najdłuższych w Europie alei grabowych Liczne lasy i starodrzewia wokół miasta Miasta konkurencyjne Konkurencja 49 Jarocin jawi się jako miasto podobnej wielkości do Krotoszyna, o zbliżonym potencjale gospodarczym (miasto posiada także podstrefę SSE), zapewniające podobną do Krotoszyna jakość życia mieszkańcom, lepiej rozwinięte w zakresie różnorodnych imprez muzycznych: rockowych, folkowych i muzyki poważnej. W aspekcie promocyjnym Jarocin posiada Strategię Promocji, która bazuje na najbardziej znaczącym zasobie miasta, jakim jest, powszechnie rozpoznawalny, festiwalu rockowy o ogromnych tradycjach. Co ważne, drugim ważnym tematem promocji Jarocina jest bogata tradycja folklorystyczna. Niewątpliwie, z racji bliskości i wielu podobnych zasobów - Jarocin stanowi duże wyzwanie promocyjne dla Krotoszyna. Główne zasoby gospodarcze Tradycje przemysłu meblarskiego Najtańszy urząd miasta w Wielkopolsce Atrakcyjne tereny pod inwestycje - Wałbrzyska Specjalna Strefa Ekonomiczna "INVEST-PARK", Podstrefa Jarocin Główne zasoby turystyczne Jarocin Festiwal Kościół parafialny pw. Św. Marcina Jarociński ratusz wzniesiony w latach 1799–1804, Zespół pałacowo-parkowy Główne eventy Jarocin Festiwal – organizowany w różnych formach od 1970 roku. Międzynarodowe Spotkania Folklorystyczne Festiwal Muzyki Organowej i Kameralnej Polska Akademia Gitary ANALIZA KAPITAŁÓW PROMOCYJNYCH FREE-WOLNE MIASTO Hasła promocyjne Kierunki promocji Jarocin posiada Strategię Promocji. Wyznacza ona temat promocyjny skupiony wokół miasta festiwalowego; miasta o kulturze swobody i wolności (patrz hasła promocyjne obok). Główne dane Miasto w województwie wielkopolskim, siedziba powiatu jarocińskiego i gminy Jarocin. Lokowany w 1257 roku. Położone na Wysoczyźnie Kaliskiej, u zbiegu dwóch rzek: Warty i Prosny. Liczba mieszkańców - około 27 tys. Odległość od Krotoszyna – 36 km. Miasto o długiej i bogatej historii. Przynależy do kultury i tradycji ściśle wielkopolskiej, mimo, że promuje się jako miasto wolności, „stolica polskiego rocka”. A to z powodu organizowanego od 1980 roku znanego festiwalu rockowego. Miasto ma dobrą bazę sportowo - rekreacyjną (boiska, 3 baseny, korty tenisowe itp.) – Jarocin zapewnia porównywalny z Krotoszynem poziom jakości życia. Miasto (a szczególnie wieś obok niego – Potarzyca) mają duże tradycje folklorystyczne. W mieście i wokół niego działa wiele zespołów ludowych, na czele z zespołem "Snutki" – organizatorem festiwalu folklorystycznego. Gostyń GOSTYŃ. AKURATNIE WIELKOPOLSKI Ratusz Miejski. Pałac w Goli. Liczne ścieżki rowerowe w powiecie. Miasta konkurencyjne Konkurencja Gostyń jest miastem o porównywalnej wielkości do Krotoszyna. Co do kultury zalicza się do miast o najdłuższej historii i kulturze wielkopolskiej. Znalazło to swoje odzwierciedlenie w przyjętej w 2011 roku Strategii Promocji, w której wprost pozycjonuje się wizerunek jako miasto ściśle wielkopolskie. W zakresie potencjału rozwojowego – miasto bardzo zbliżone do Krotoszyna – posiada bardzo aktywną społeczność lokalną, która organizuje się w liczne organizacje NGO (o podobnej do Krotoszyna tematyce). Gostyń posiada zbliżony potencjał w zakresie zasobów turystycznych, natomiast ma mniejszy potencjał w zakresie rozwoju gospodarczego (dominanta małych i średnich firm). Główne zasoby gospodarcze Prężnie działające, nowoczesne szkoły, np. Zespół Szkół Zawodowych w Gostyniu. Gmina o charakterze rolniczym, prężny rozwój przemysłu rolno-spożywczego, ze Spółdzielnią Mleczarską w Gostyniu na czele. W mieście działa ok. 2 tys. firm, dominują firmy małe i średnie. Brak firm zatrudniających więcej niż 1 tys. pracowników. Główne zasoby turystyczne "Torfowisko Źródliskowe w Starym Gostyniu" Zespół klasztorny na Świętej Górze k. Gostynia Kościół pw. św. Małgorzaty - najstarszy zabytek Gostynia. Główne eventy Brak znaczących eventów o znaczeniu ponadregionalnym. Z imprez lokalnych znane są: Dni Gostynia, Zlot motocyklowy – „Motoserce Gostyń”, liczne imprezy sportowe. Hasła promocyjne Kierunki promocji Gostyń od 2011 roku posiada Strategię Promocji. Esencją marki Gostynia jest manifestowanie wielkopolskości. Sprzyjają temu cechy miasta i niezliczone przejawy aktywności jego mieszkańców. Gostyń wykorzystuje słowo „akuratnie”, które jest silnie ulokowane w wielkopolskiej gwarze. Oznacza tyle samo co: „porządnie, dokładnie, starannie”. ANALIZA KAPITAŁÓW PROMOCYJNYCH Miasto o długiej i bogatej historii. Przynależy ściśle do kultury i tradycji wielkopolskiej. Miasto ma aktywną społeczność lokalną, działają liczne organizacje pozarządowe, skupione wokół Centrum Aktywności Lokalnej. Miasto ma bardzo dobrze rozwiniętą bazę sportoworekreacyjną (basen, stadion, korty, kręgielnia i inne). Główne dane Miasto w woj. wielkopolskim, w powiecie gostyńskim, siedziba gminy miejsko-wiejskiej Gostyń. Lokowany koniec XII wieku. Liczy 20 tys. mieszkańców. Położony 53 km od Krotoszyna. 50 Rawicz Rawicz zawsze otwarty. Główne eventy Brak znaczących wydarzeń o znaczeniu ponadlokalnym. Barokowy Ratusz miejski. Rynek i Starówka z XVIII i XIX-wiecznymi kamieniczkami. Kościół Św. Andrzeja Boboli, poźnoklasycystyczny, zaprojektowany przez K.G. Langhansa. Szlaki rowerowe i turystyczne – wielkopolskie. Miasta konkurencyjne Konkurencja 51 Rawicz jest miastem nieco mniejszym od Krotoszyna, posiada jednak zbliżone zasoby w zakresie rozwoju społeczności lokalnej oraz turystyki, ma jednak mniejszy potencjał w zakresie gospodarczym. W zakresie dwóch pierwszych segmentów zasoby Rawicza są zbliżone do walorów Krotoszyna – miasto ma aktywną społeczność lokalną, skupioną wokół licznych organizacji pozarządowych oraz ciekawe zasoby tradycji ludowej. Ma ona nawet – w zakresie tradycji chazackiej - swój oryginalny (na tle wielkopolski) wymiar, co stwarza potencjalnie spore zagrożenie na przyszłość (gdyby miasto zdecydowało się na profesjonalną promocje tego zasobu). Główne zasoby gospodarcze Stosunkowo nieliczne zakłady dużego przemysłu. Rozwój wysokotowarowej produkcji rolniczej, ze SM w Rawiczu na czele. Rozwój małych firm różnych branż. Główne zasoby turystyczne Górowski Obszar Chronionego Krajobrazu (rejon Załęcza). Rezerwat florystyczny Dębno z licznymi starodrzewami (sosny, dęby). XIX-wieczne planty - drugie pod względem wielkości w Polsce. Hasła promocyjne Kierunki promocji Miasto nie posiada Strategii Promocji. Miasto nie prowadzi znaczącej, zorganizowanej promocji na podstawach strategicznych. ANALIZA KAPITAŁÓW PROMOCYJNYCH Miasto przynależy do kultury i tradycji wielkopolskiej, chociaż jest znacznie młodsze niż pozostałe analizowane miasta. Rawicz ma aktywną społeczność lokalną, działają liczne organizacje pozarządowe. W mieście jest dobrze rozwinięta baza sportowo-rekreacyjna (basen, stadion, tor żużlowy, hale sportowe, korty i inne). Powiat rawicki bogaty jest w tradycje ludowe, szczególnie cenny jest mikroregion chazacki (dawni osadnicy ze Śląska). W regionie tym występuje oryginalna tradycja ludowa, oparta na gwarze, obrzędach, zwyczajach oraz rękodziele ludowym (stroje, hafty itp.). Główne dane Miasto w woj. wielkopolskim, w powiecie rawickim (siedziba władz powiatu), siedziba gminy miejsko-wiejskiej Rawicz. Miasto lokowane w 1638 roku. Liczy ok. 20 tys. mieszkańców. Miasto lokalnie kojarzone z dużym zakładem karnym. Milicz Najbardziej znane z największych w Europie stawów hodowlanych oraz organizowanych imprez zwanych „Świętem Karpia Milickiego”. Miasto posiada dość dobrą bazę sportową (hala sportowa, kąpielisko, stadion, buduje kryty basen). Brak haseł. Aleja Gwiazd Siatkówki. Ogólnopolski Zlot Ornitologiczny "Bezkrwawe Łowy". Ponadto, imprezy o charakterze lokalnych, np. „Dni Milicza”. Stawy Milickie – największe w Europie stawy hodowlane najsłynniejsze w Polsce karpie. 90 proc. terenów gminy, położone na terenie parku krajobrazowego „Dolina Baryczy”. Występuje tutaj ponad 270 gatunków ptaków. Jeden z sześciu Kościołów Łaski pw. św. Andrzeja Boboli. Grodzisko Chmielnik, ślady osadnictwa z ok. 7000 lat p.n.e. Liczne ścieżki rowerowe. Pałac klasycystyczny - z końca wieku XVIII. Miasta konkurencyjne Konkurencja 52 Milicz jest miastem znacznie mniejszym od Krotoszyna, niemniej charakteryzuje się bardzo atrakcyjnym położeniem, posiada niezwykle atrakcyjne zasoby przyrodnicze (lasy, stawy, fauna), co sprawia, że w sferze potencjału turystyki i rekreacji znacznie przewyższa zasoby Krotoszyna. Ponadto, zasoby te są bardzo umiejętnie i konsekwentnie promowane – wokół nich wyrosło kilkanaście imprez o charakterze rekreacyjnym i rekreacyjno - przyrodniczym. Milicz stanowi znaczące wyzwanie dla Krotoszyna w sferze promocji turystycznej. Główne zasoby gospodarcze Liczne gospodarstwa rybackie. Znak „Dolina Baryczy Poleca” promujący liczne ekologiczne gospodarstwa rolne. Rozwój gospodarki leśnej, gospodarka łowiecka oraz hodowla koni. Główne zasoby turystyczne Rowerowy Rajd Baryczan. Główne eventy Ogólnopolski Rajd Smażonego Karpia. Główne tematy promocyjne Coroczne „Dni Karpia w Dolinie Baryczy”. Hasła promocyjne Powstają także produkty regionalna, jak np. "Polewką Rybna z Doliny Baryczy", czyli zupa gotowana przy okazji „Dni Karpia”. Kierunki promocji Miasto nie posiada Strategii Promocji. Niemniej cała promocja konsekwentnie skupiona jest wokół stawów milickich i związanych z nimi zasobów: niezwykłej fauny i flory. A także rekreacji, wokół tych zasobów. ANALIZA KAPITAŁÓW PROMOCYJNYCH Miasto o długiej tradycji; od XII wieku wchodziło w skład Księstwa wrocławskiego; w XVI w. siedziba wolnego państwa stanowego. Znane są liczne legendy dotyczące miasta. Główne dane Miasto w północnej części województwa dolnośląskiego, leżące w powiecie milickim, siedziba gminy miejsko-wiejskiej Milicz, nad Baryczą. Liczba mieszkańców - 12 tys. Odległość od Krotoszyna – 23 km. ANALIZA KAPITAŁÓW PROMOCYJNYCH Metodologia wykresów radarowych Ocena syntetyczna - metodologia Przedstawione w tej części dokumentu podstawowe zasoby miast konkurencyjnych zostały zebrane i przedstawione w formie syntetycznej za pomocą wykresów „radarowych” - na następnej stronie. Analizując zasoby miast konkurencyjnych wzięto pod uwagę następujące sfery: atrakcyjność inwestycyjna, jakość przedsiębiorczości, atrakcyjność turystyczna, atrakcyjność rekreacyjna. Każda z tych sfer została poddana ocenie, na podstawie dobranych wskaźników. Zebrane dane zostały następnie zagregowane i w takiej formie służyły za podstawę porównania zasobów (w aspekcie promocji) miast. Do badania zostały wybrane następujące sfery i odpowiadające im wskaźniki: atrakcyjność inwestycyjna miasta, wskaźniki: a. znaczące inwestycje przemysłowe, b. bliskość ważnych szlaków komunikacyjnych (drogowych, kolejowych, lotniczych), c. obecność strefy ekonomicznej na terenie gminy. jakość przedsiębiorczości w mieście, wskaźniki: a. istnienie w mieście znaczących przedsiębiorstw, b. poziom bezrobocia w mieście poniżej średniej w województwie, c. osiągane wysokich miejsc w rankingach oceny atrakcyjności biznesowej, d. działania władz miasta zmierzające do podniesienia przedsiębiorczości w mieście. atrakcyjność turystyczna miasta, wskaźniki: a. występowanie w mieście / gminie znaczących wydarzeń (eventów) lub innych produktów turystycznych, b. znaczące zasoby w zakresie dziedzictwa historycznego, folklorystycznego, c. występowanie atrakcyjnych zasobów krajoznawczo - przyrodniczych w mieście i/lub okolicach. atrakcyjność rekreacyjna dla mieszkańców: wskaźniki: a. istnienie w mieście znaczącej bazy sportowo – rekreacyjnej, b. sprzyjające rekreacji otoczenie przyrodnicze. Każda z wymienionych sfer została poddana ocenie, na podstawie odnoszących się do niej wskaźników, w kontekście zasobów pozostałych miast. Poszczególne wskaźniki mogły osiągnąć wartość: 0 – brak zasobu 1 – jakość zasobu - poniżej pozostałych miast 2 – poziom zasobu porównywalny z innymi miastami 3 – poziom zasobu wyraźnie powyżej pozostałych miast W ten sposób uzyskano podstawę, pozwalającą na ocenę potencjału promocyjnego miast w poszczególnych domenach. 53 Ostrów Wielkopolski Jarocin Inwestycje Inwestycje Rekreacja 1 Przedsiębiorczość Inwestycje Rekreacja 1 2 3 3 Turystyka 3 Turystyka Rawicz Turystyka Gostyń Inwestycje Krotoszyn Inwestycje Rekreacja 1 Przedsiębiorczość Inwestycje Rekreacja 1 Przedsiębiorczość Turystyka 3 Turystyka Wykresy radarowe miast konkurencyjnych 2 3 3 Rekreacja 1 2 2 Turystyka Rekreacja 1 2 2 Przedsiębiorczość Przedsiębiorczość ANALIZA KAPITAŁÓW PROMOCYJNYCH Przedsiębiorczość Milicz 54 ANALIZA KAPITAŁÓW PROMOCYJNYCH Miasta konkurencyjne wnioski ANALIZA MIAST KONKURENCYJNYCH - WNIOSKI Promocja miasta opiera się w znacznej mierze na posiadaniu wyróżniających zasobów, którym nadaje się formę organizacyjną w postaci działań promocyjnych i produktów promocyjnych. Nie można jednak zbudować atrakcyjnych produktów i kampanii promocyjnych bez znaczących zasobów promocyjnych. Dlatego ich ocena, w kontekście konkurentów ma ważne znaczenie dla przyszłej strategii promocyjnej. Przeprowadzono analizę miast, które uznano za miasta konkurencyjne dla Krotoszyna na podstawie 1. rozmów z Zespołem Marki Krotoszyn, 2. badań ankietowych przeprowadzonych na mieszkańcach, 3. własnej analizy sytuacji - dobór miast leżących blisko Krotoszyna i mających porównywalne zasoby (co wynika z regionalnego kontekstu zakładanej promocji Krotoszyna). W tej perspektywie badawczej pierwszą grupę miast stanowi Ostrów Wielkopolski. Ze względu na wielkość i zasoby przeważa on nad Krotoszynem w niemal wszystkich domenach. Fakt ten, w połączeniu z jego bliskim sąsiedztwem sprawia, że Ostrów Wielkopolski jawi się jako benchmark promocyjny, tzn. miasto będące punktem odniesienia dla porównań w zakresie rozwoju i posiadanych zasobów dla Krotoszyna. Niemniej, Ostrów nie prowadzi strategicznej promocji, nie ma wyraźnie określonej marki miasta, co może być elementem przemawiającym w przyszłości na korzyść Krotoszyna (szczególnie, gdy przyszłą strategię uda się oprzeć na unikalnych cechach, które zostaną bardzo konsekwentnie zakomunikowane i wdrożone). Druga grupa miast to miasta posiadające porównywalną wielkość, ale mające zasoby w jakimś wymiarze górujące nad zasobami Krotoszyna. Pierwszym z nich jest Jarocin przeważający w zakresie produktu promocyjnego, jakim jest Jarocin Festiwal, oraz mający mocne zasoby w zakresie folkloru, pokazywanego w ramach Międzynarodowego Festiwalu Folklorystycznego. Mający także kilka innych wydarzeń muzycznych o ponadregionalnym znaczeniu (muzyka gitarowa, poważna). Drugim jest Milicz. Choć znacznie mniejszy ludnościowo, posiada wyjątkowe w skali międzynarodowej zasoby przyrodnicze (Stawy Milickie, „Dolina Baryczy”). Wokół tych zasobów miasto zorganizowało całą serię znanych eventów promocyjnych oraz produktów turystycznych. Krotoszyn musi zatem zwrócić szczególną uwagę, aby nie budować swojej oferty w zakresie zasobów wykorzystywanych przez oba miasta, lub jak w przypadku zasobów folklorystycznych, promować je znacznie bardziej oryginalnie. Trzecia grupa miast to miasta, które są porównywalne do Krotoszyna pod względem większości kryteriów, ale obecny stan ich wykorzystania jest poniżej potencjału Krotoszyna. Chodzi tu o Gostyń i Rawicz. Oba miasta mają ciekawe zasoby, podobne do Krotoszyna: Gostyń w zakresie prężnych organizacji pozarządowych, a Rawicz w postaci bogatej tradycji folklorystycznej, niemniej oba dość biernie i standardowo podchodzą do tych zasobów. Trzeba pamiętać jednak, że gdyby zechciały je wykorzystać, mogłyby one poważnie zagrozić produktom Krotoszyna (może tu chodzić szczególnie o Gostyń, który właśnie zakończył budowanie Strategii Promocji). Wszystko to wzmaga jeszcze znaczenie zbudowania strategii i produktów promocyjnych opartych na dużej oryginalności tak, aby nie dały się łatwo skopiować lub podrobić w przyszłości przez inne ośrodki. 55 7. OCENA ZASOBÓW W DOMENACH - KAPITAŁY Przedmiotem tej części raportu jest interpretacja, określonych na wcześniejszym etapie, zasobów miasta, pod kątem możliwości przekształcenia ich w silne i unikalne kapitały. Kapitały te będą podstawą budowania wyjątkowych scenariuszy promocyjnych (pozycjonowania) dla Krotoszyna. Określone zasoby zostały zagregowane i pogrupowane w zestawy tematycznie powiązanych ze sobą czynników promocyjnych, w wyniku czego wyróżniono najsilniejsze kapitały promocyjne. REALIA PROMOCYJNE MIAST KONKURENCYJNYCH Trendy: Miasto o wysokim poziomie inwestycji w infrastrukturę sprzyjającą poprawie jakości życia. Rozwinięta infrastruktura rekreacyjna, sportowa i kulturalna. We współczesnym osadnictwie istnieje coraz mocniejszy trend do osiedlania się w miejscowościach „o ludzkiej skali” w poszukiwaniu bardziej spokojnego i zrównoważonego stylu życia. Wciąż żywe tradycje wielkopolskiej zaradności, które sprzyjają ciągłemu rozwojowi i poprawie jakości życia. W najbliższej przyszłości Krotoszyn może osiągnąć status lokalnego centrum rozwoju. Dobra współpraca na linii samorząd mieszkańcy. Sprawne rozwiązywanie przez władze samorządowe problemów mieszkańców. Stosunkowo atrakcyjne położenie – ok. 80 km kilometrów od Wrocławia i ok. 100 – od Poznania. Wysoki poziom edukacji podstawowej, gimnazjalnej i ponadgimnazjalnej w mieście. Niskie bezrobocie wynikające z obecności dużej liczby zakładów przemysłowych i dywersyfikacji gospodarki miasta. Wraz z wygasaniem programów wsparcia zewnętrznego inwestycji możliwy spadek tempa inwestycji w infrastrukturę sprzyjającą jakości życia. Stosunkowa duża odległość od Poznania i Wrocławia uniemożliwiająca codzienny dojazd do tych miast, przez co Krotoszyn nie może stać się zapleczem mieszkaniowym dla tych aglomeracji i przez to przyciągać nowych mieszkańców z tych ośrodków. Rozwój nowych szlaków komunikacyjnych (droga ekspresowa S5) może doprowadzić do marginalizacji miasta. Brak obwodnicy może skutkować spadkiem jakości życia (korki, utrudnienia w ruchu, hałas). Zagrożenie likwidacji dużych zakładów pracy skutkujące ubożeniem społeczeństwa. Jarocin, Gostyń, Rawicz - miasta mające porównywalny poziom nasilenia badanej cechy. Mają zarówno aktywne społeczności lokalne, skupione wokół wielu organizacji pozarządowych, jak też posiadają szybko modernizującą się infrastrukturę, a także dobre zaplecze dla uprawiania sportu i rekreacji. Milicz – posiada bardzo atrakcyjną bazę sportowo rekreacyjną. Wzmacnianie oferty kulturalnej, rekreacyjnej, sportowej i edukacyjnej zapobiegającej wyjazdom młodych osób do większych ośrodków. Rozwój terenów publicznych (place, ciekawe, zagospodarowane tereny zielone); budowa alternatywnych form komunikacji: ścieżki rowerowe, ścieżki dla pieszych, uzupełniające ruch samochodowy. Stworzenie przestrzeni centrotwórczej, np. renowacja Rynku, utworzenie deptaku, promenady, bulwaru; zachęcanie do powstawania przyjaznych miejsc jak knajpki, kawiarenki. Zagospodarowanie terenów zielonych i innych miejskich terenów rekreacyjnych – zapewnienie infrastruktury turystycznej (oznaczenia szlaków, ścieżki rowerowe, miejsca odpoczynku, gastronomia, dobra komunikacja). Budowa profesjonalnych form komunikacji dwustronnej z mieszkańcami (miejski program public relations). Budowa profesjonalnych form komunikacji z inwestorami (strategia promocji inwestycyjnej), szczególnie mogącymi stworzyć ofertę pracy dla specjalistów. OCENA ZNACZENIA ZASOBU (POTENCJAŁ FUNKCJONOWANIA JAKO KAPITAŁ) 57 Zasób o charakterze wspierającym inne kapitały. Ma podstawowe znaczenie dla przyszłej promocji skierowanej do mieszkańców oraz turystów. Należy dążyć do utrzymania dotychczasowego tempa rozwoju tego zasobu, szczególnie w dziedzinie inwestycji infrastrukturalnych poprawiających jakość życia. Jest to zasób mocno uzależniony od czynników zewnętrznych. Krytycznymi czynnikami sukcesu są przede wszystkim umiejętne tworzenie przestrzeni przyjaznych mieszkańcom oraz miejsc centrotwórczych. Najlepiej nadają się do tego takie miejsca, jak Rynek, Błonia przy Jeziorze Odrzykowskim, konieczne jest jednak poniesienie nakładów inwestycyjnych i organizacyjnych w celu ich uatrakcyjnienia, zarówno dla mieszkańców, jak i potencjalnych turystów. Ważne dla rozwoju zasobu jest także tworzenie zachęt i mechanizmów zmierzających do osiedlania się w Krotoszynie osób z wyższym wykształceniem oraz powrotu studentów do rodzinnego miasta. Domena - Jakość życia w mieście Stosunkowo dobra i ciągle poprawiająca się infrastruktura życiowa (dostępność do sklepów, szkół, urzędów i miejsc rekreacji). Zagrożenia: Ostrów Wielkopolski – miasto przeważa w zakresie wszystkich cech analizowanego zasobu. ZASÓB Miasto o dobrej jakości życia Aktywność społeczna mieszkańców (kilkadziesiąt organizacji pozarządowych z bardzo różnych sfer aktywności ściśle ze sobą współpracujących). Dezurbanizacja i suburbanizacja – tendencja do wyprowadzania się mieszkańców z większych ośrodków do okolicznych miejscowości Szanse: KRYTYCZNE CZYNNIKI SUKCESU OCENA ZASOBÓW W DOMENACH – ANALIZA KAPITAŁÓW SZANSE I ZAGROŻENIA TRENDY I TENDENCJE ZEWNĘTRZNE OPIS ZASOBU Miasto rozwinięte społecznie - liczne aktywne organizacje pozarządowe, współpraca organizacji pozarządowych na szczeblu lokalnym i ponadlokalnym; aktywna działalność organizacji stowarzyszeń osób starszych; aktywność Rad Sołeckich; silnie ustrukturyzowana i prężnie działająca wieś krotoszyńska; wysoko rozwinięty rynek prasy lokalnej; gmina wrażliwa na niepełnosprawne dzieci. Tradycja „wielkopolskiej gospodarności” wciąż żywe i aktualne tradycje zaradności, które sprzyjają ciągłemu rozwojowi i poprawie jakości życia. Znane postaci historyczne związane z miastem: Władysław Bolewski, Hieronim Ławniczak, nawiązujące do idei partycypacji społecznej i ruchu społecznikowskiego. Dobra współpraca na linii samorząd mieszkańcy. ZASÓB Trendy: Partycypacja publiczna - angażowanie obywateli w działania struktur i instytucji demokratycznego społeczeństwa (aktywność publiczna, angażowanie obywateli, partycypacja wyborcza oraz inkluzja społeczna). Demokracja bezpośrednia – przekazywanie decyzji co do najważniejszych kierunków rozwoju w ręce ludzi, których dane decyzje dotyczą. E-demokracja - udział w podejmowaniu decyzji za pośrednictwem narzędzi komunikacji elektronicznej. Szanse: Możliwość rozpoczęcia współpracy z organizacjami o zasięgu międzynarodowym w zakresie tworzenia „miast partycypacyjnych”, „miast rozwiniętych społecznie”. Miasta konkurencyjne są rdzennymi miastami wielkopolskimi - możliwość rozwoju cechy: „południowa wielkopolska”. Brak konieczności ponoszenia dużych nakładów inwestycyjnych koniecznych do rozwijania zasobu. Możliwość nawiązania współpracy z mieszkańcami Krotoszyna w celu rozwijania i promowania zasobu (aktywizacja społeczna mieszkańców podnosząca jakość ich życia). Zagrożenia: Możliwa niechęć władz lokalnych oraz bariery prawne uniemożliwiające tworzenie realnego społeczeństwa partycypacyjnego. Ostrów Wielkopolski – miasto rdzennie wielkopolskie, pełniło kluczową role w Powstaniu Wielkopolskim („Republika Ostrowska”) Tradycje te są ostatnio odnawiane w postaci licznych rekonstrukcji historycznych. Miasto ma liczne organizacje społeczne, z którymi prowadzi stałe konsultacje. Jarocin, Gostyń – miasta o długiej tradycji wielkopolskiej (Jarocin był pierwszym „prywatnym” miastem w Wielkopolsce). Oba posiadają także aktywną społeczność lokalną, skupiona w wielu organizacjach pozarządowych. Rawicz - miasto młodsze, ale także o sporej tradycji wielkopolskiej. Posiadające także aktywną społeczność lokalną. Stworzenie zaawansowanej platformy komunikacji władzy samorządowej z mieszkańcami, mogącej stanowić zaczątek wirtualnej agory (E-demokracja). Poważnie traktowana współpraca władz z organizacjami pozarządowymi i grupami mieszkańców, na podstawie formalnych zasad konsultacji społecznych. Rozwój produktów promocyjnych z wyraźnym udziałem społeczności lokalnej. Angażowanie tej społeczności jako jeden z fundamentalnych wyróżników promocyjnych Krotoszyna. OCENA ZNACZENIA ZASOBU (POTENCJAŁ FUNKCJONOWANIA JAKO KAPITAŁ) 58 Zasób ten wydaje się mieć największy potencjał w przekształceniu w kapitał promocyjny Krotoszyna. Konieczne będzie jednak wzmocnienie innymi zasobami oraz podjęcie realnych i daleko idących działań. Promocja w ramach takiego kapitału, w pierwszej kolejności, skierowana powinna być do mieszkańców miasta. Warunkiem skutecznego wykorzystania zasobu jest wdrożenie rozwiązań technicznych i organizacyjnych zmierzających do rzeczywistego udziału mieszkańców w podejmowaniu decyzji o mieście (w granicach dopuszczalnego prawa) oraz stworzenie skutecznych platform komunikacji mieszkańców z władzami oraz między samymi mieszkańcami. Domena - Jakość życia w mieście Kluby i organizacje sportowe o wieloletniej tradycji (zapasy, karate, sumo, pływanie). KRYTYCZNE CZYNNIKI SUKCESU Miasto szczególnego rozwoju w sferze społecznej „Południowa Wielkopolska” - pogranicze kultur – miasto położone w zasięgu oddziaływania wpływów wielkopolskich (samostanowienie, organizacja, praca u podstaw, wierność najważniejszym wartościom) i dolnośląskich (otwartość na świat, gotowość do nawiązywania nowych kontaktów), co sprzyja tworzeniu niepowtarzalnego klimatu miasta. REALIA PROMOCYJNE MIAST KONKURENCYJNYCH OCENA ZASOBÓW W DOMENACH – ANALIZA KAPITAŁÓW SZANSE I ZAGROŻENIA TRENDY I TENDENCJE ZEWNĘTRZNE OPIS ZASOBU Ekoturystyka - podróżowanie przyjazne środowisku, które odbywa się z zwykle na obszarach atrakcyjnych przyrodniczo i krajobrazowo. Szanse: Możliwość organizacji imprez turystycznych wokół tematu lasu, drzew, dębu. Ciekawe stanowiska archeologiczne - kurhany. Ścieżki rowerowe wokół Krotoszyna („Krotoszyńskie Dąbrowy” oraz „Wokół Krotoszyna’’ – laureaci konkursu „Wielkie Odkrywanie Wielkopolski - Perły w Koronie” w 2011 – kategoria szlaki turystyczne). Turystyczny charakter pozamiejskiej części gminy Krotoszyn daje możliwość koncentracji na usługach związanych z obsługą ruchu turystycznego. Imprezy turystyczne ("Rajd Zimowy", „Szukanie Wiosny", „Rajd Kolarski", "Rajd Rodzinny", "Rajd Szlakiem Rezerwatów i Parków"). Możliwość nawiązania współpracy z ogólnokrajowymi/ ogólnoświatowymi ruchami na rzecz ekologicznego stylu życia. Możliwość włączenia ścieżek rowerowych wokół Krotoszyna do szerszych szlaków rowerowych w województwie wielkopolskim i dolnośląskim. Zagrożenia: Silna oferta miast konkurencyjnych (przede wszystkim Milicz). Trudność w swobodnym dysponowaniu zasobami przyrodniczymi ze względu na ich ochronę. Konkurencja miejscowości uzdrowiskowych i wypoczynkowych z Wielkopolski i Dolnego Śląska. KRYTYCZNE CZYNNIKI SUKCESU Ostrów Wielkopolski – posiada bardzo znaczące zasoby w analizowanym zakresie, np. Zbiornik Sośnie, Antonin - zespół pałacowo-parkowy nad dwoma jeziorami, bliskie sąsiedztwo Parku Krajobrazowego Doliny Baryczy, obszary chronione Dolina Prosny i Kotlina Grabowska, Obszar Chronionego Krajobrazu Wzgórza Ostrzeszowskie i Kotlina Milicka, a 1 km na zachód od granicy miasta znajdują się Dąbrowy Krotoszyńskie. Milicz – unikalne w skali europejskiej zasoby wodne: Stawy Milickie – serce Doliny Baryczy. Wokół tych zasobów miasto organizuje liczne plenery obserwacji ptaków (birdwatching), rajdy rowerowe itp. Gostyń, Rawicz - posiadają blisko porównywalne zasoby przyrodnicze, w tym tereny chronionej przyrody, krajobrazu, rezerwaty florystyczne, starodrzewia. Zapewnienie możliwości kształtowania infrastruktury turystycznej na terenach atrakcyjnych przyrodniczo współpraca z partnerami, np. Nadleśnictwem. Zagospodarowanie terenów zielonych – zapewnienie infrastruktury turystycznej (oznaczenia szlaków, ścieżki rowerowe miejsca odpoczynku, gastronomia, dobra komunikacja). Tworzenie wydarzeń kulturalnych i imprez sportowych skoncentrowanych wokół przyrody i rekreacji. Szeroka promocja zasobu w grupach docelowych. ZASÓB OCENA ZNACZENIA ZASOBU (POTENCJAŁ FUNKCJONOWANIA JAKO KAPITAŁ) 59 Zasób w obecnym stanie zagospodarowania jest poniżej potencjałów miast konkurencyjnych. Chodzi w szczególności o zasoby Ostrowa Wielkopolskiego oraz Milicza. Ze względu na charakter zasobu – bardzo trudno nadrobić ograniczenia w tym względzie. Aby zasób mógł się stać kapitałem promocyjnym konieczne jest spełnienie kilku warunków: 1) utworzenia naprawdę atrakcyjnej, profesjonalnie zarządzanej infrastruktury rekreacyjnej; 2) wykreowanie wyjątkowych imprez o charakterze rekreacyjnym, sportowym, kulturalnym; 3) szeroka promocja zasobu w grupach docelowych. Dopiero po spełnieniu tych warunków Krotoszyn ma szanse stać się lokalnym oraz weekendowym centrum rekreacji i aktywnego wypoczynku. Domena - Jakość życia w mieście Tereny rekreacyjne i przyrodnicze wokół miasta Trendy: Atrakcyjne przyrodniczo i rekreacyjnie tereny w Krotoszynie i wokół niego: lasy i rezerwaty przyrody - Dąbrowy Krotoszyńskie (rezerwat: „Miejski Bór”, „Dąbrowa Smoszew”), Błonie przy Jeziorze Odrzykowskim. REALIA PROMOCYJNE MIAST KONKURENCYJNYCH OCENA ZASOBÓW W DOMENACH – ANALIZA KAPITAŁÓW SZANSE I ZAGROŻENIA TRENDY I TENDENCJE ZEWNĘTRZNE OPIS ZASOBU Międzynarodowe Mistrzostwa Seniorów w zapasach. Ogólnopolski "Bieg Krotosa". Mistrzostw Szkół Podstawowych i Gimnazjów Miasta i Gminy Krotoszyn w pływaniu. Istniejące kulturalne imprezy cykliczne Krotoszyn Folk Festival. Dni Krotoszyna. „Święto ulicy”. Mistrzostwa Świata w Rzucie Beretem. Zlot Motocykli. Zlot samochodów marki OPEL. Wzrost znaczenia turystyki kulturalnej i festiwalowej. Szanse: Szeroka rozpoznawalność w Polsce i na świecie Krotoszyn Folk Festival. Możliwość powiązania wydarzeń kulturalnych (np. Krotoszyn Folk Festival) z lokalnymi zasobami i folklorem. Zagrożenia: Większość miast o porównywalnym potencjale organizuje podobne imprezy masowe (mało innowacyjna formuła). Łatwość organizacji festiwali o standardowej formule. Brak stałej modyfikacji formuły sprawia, że ludzie odpływają do wciąż powstających nowych imprez. Uzależnienie organizacji imprez (szczególnie Krotoszyn Folk Festival) od zdobycia odpowiednich funduszy i sponsorów. Jarocin posiada wyraźny temat promocyjny, wywodzący się z Jarocińskiego Festiwalu. Pozycjonuje się jako miasto festiwalowe. Posiada także znaczący festiwal: Międzynarodowe Spotkania Folklorystyczne oraz Muzyki Organowej i Kameralnej. Ostrów Wielkopolski – wiele festiwali o znaczeniu ponadregionalnym, krajowym i międzynarodowym, szczególnie w zakresie różnych form muzyki: jazz, blues, raggae, muzyka poważna, muzyka dawna. Ale też Międzynarodowy Festiwal Teatru oraz Małych Form Graficznych i Ekslibrysu. Gostyń – posiada porównywalny z Krotoszynem zlot motocyklowy: „Motoserce” Gostyń. Milicz – posiada cały cykl imprez wokół imprezy „Dni Karpia w Dolinie Baryczy”. Także, znaną w świecie sportowym, aleję gwiazd siatkówki oraz bardzo liczne rajdy rowerowe. KRYTYCZNE CZYNNIKI SUKCESU ZASÓB Przyszłe produkty promocyjne Krotoszyna muszą być bardzo oryginalne (biorące pod uwagę zasoby i sposób ich wykorzystania przez miasta konkurencyjne). Organizowane eventy muszą posiadać własną, bardzo atrakcyjną formułę, która podlega stałemu rozwojowi. Miasto musi posiadać jedną lub dwie imprezy o znaczeniu ponadregionalnym, będące wizerunkiem nowej marki Krotoszyna, oraz całą serię imprez mniejszych. W kontekście imprez większych – trzeba nawiązać znaczące układy sponsorskie. Rebranding Krotoszyn Folk Festival w kierunku folku nowocześnie pokazanego, doznaniowe formy przekazu. Znaczny rozwój infrastruktury turystycznej w mieście i wokół niego. Istniejące imprezy trzeba dostosowywać do nowego wizerunku marki Krotoszyn. Stałe angażowanie mieszkańców w organizację i uczestnictwo w imprezach organizowanych w mieście. OCENA ZNACZENIA ZASOBU (POTENCJAŁ FUNKCJNOWANIA JAKO KAPITAŁ) 60 Aktualny zestaw imprez sportowych i kulturalnych oferowanych przez Krotoszyn, oprócz Krotoszyn Folk Festival, nie charakteryzuje się wystarczającą oryginalnością, aby stać się samodzielnym kapitałem promocyjnym. Zasoby techniczne, jakimi dysponuje Krotoszyn, pozwalają jednak na organizowanie imprez, które będą miały oryginalny profil oraz będą składały się na konkretny system promocyjny, budujący atrakcyjny wizerunek miasta. Warunkiem koniecznym do przekształcenia zasobu w kapitał jest wykorzystanie potencjału promocyjnego Krotoszyn Folk Festival w nowym wydaniu (nowoczesna formuła, doznaniowe formy oddziaływania) oraz szerszego włączenia mieszkańców w organizację imprezy oraz położenie większego nacisku na promocję lokalnego folkloru. Domena Kultura i tradycja Przegląd Filmów Amatorskich i Innych „Dekodencje”. Trendy: Coraz bogatsze społeczeństwo i coraz większe wymagania sprawiają, że ludzie oczekują coraz więcej form aktywnego spędzania czasu wolnego. Najwyżej cenione są wydarzenia związane z popularną kulturą i sportem. Staje się to jednym z podstawowych wymiarów dobrej jakości życia w miastach. REALIA PROMOCYJNE MIAST KONKURENCYJNYCH OCENA ZASOBÓW W DOMENACH – ANALIZA KAPITAŁÓW Istniejące sportowe imprezy cykliczne: Puchar Polski Seniorów w zapasach. SZANSE I ZAGROŻENIA TRENDY I TENDENCJE ZEWNĘTRZNE Liczne imprezy sportowe, kulturalne i rozrywkowe OPIS ZASOBU Świadomość i edukacja – wraz z podnoszeniem średniego poziomu wykształcenia turyści coraz częściej wybierać będą imprezy, w których istotną rolę odgrywają sztuka, kultura i historia, tzn. imprez o większych walorach edukacyjnych i związanych z rozwojem kultury. Tradycje przemysłu rolno spożywczego w mieście („wędzonka krotoszyńska”, „schab krotoszyński”, tradycje browarnictwa). „Krotoszyn Folk Festival” - festiwal muzyczny o bardzo dużym potencjale promocyjnym, znana marka wymagająca większego wsparcia finansowego, konieczność zwiększenia uczestnictwa mieszkańców Krotoszyna w wydarzeniu. Rozwój turystyki alternatywnej – wchodzenie w bezpośrednie relacje z autentycznymi mieszkańcami danego regionu; zainteresowanie lokalną tradycją i produktami regionalnymi. Szanse: Współpraca z lokalnymi partnerami na rzecz promocji imprez i wydarzeń promujących lokalną kulturę i tradycję. Możliwość pokazania folkloru krotoszyńskiego w szerszym kontekście folku światowego podczas Krotoszyn Folk Festival. Zagrożenia: Konieczność poniesienia dużych nakładów inwestycyjnych na rzecz organizacji imprez i wydarzeń kulturalnych. Jarocin – bardzo znaczące zasoby folklorystyczne wokół miasta. Miasto organizuje duży festiwal: Międzynarodowe Spotkania Folklorystyczne. Rawicz - posiada mikroregion chazacki (dawni osadnicy ze Śląska). W regionie tym występuje oryginalna tradycja ludowa, oparta na gwarze, obrzędach, zwyczajach oraz rękodziele ludowym (stroje, hafty itp.). Stosunkowo słabo rozpoznawalny folklor ziemi krotoszyńskiej, co powoduje konieczność przeprowadzenia silnych działań w celu jego wypromowania. Rebranding Krotoszyn Folk Festival w kierunku doznaniowych form przekazu. Połączenie wieloaspektowego folkloru krotoszyńskiego z folklorem światowym. Nawiązanie współpracy z okolicznymi miejscowościami/ gminami na rzecz promocji folkloru krotoszyńskiego. Współpraca władz miasta z organizacjami i stowarzyszeniami kultywującymi tradycję ludową. OCENA ZNACZENIA ZASOBU (POTENCJAŁ FUNKCJONOWANIA JAKO KAPITAŁ) 61 Miasto i gmina posiada bogatą tradycję folklorystyczną przejawiającą się w wielu aspektach, do której mieszkańcy są głęboko przywiązani i chętnie ją kultywują. Dodatkowo, w mieście organizowany jest duży festiwal muzyki folkowej, o renomie wykraczającej poza granice Polski. Są to dwa największe zasoby, na których można budować kapitał promocyjny miasta. Warunkiem przekształcenia ww. zasobów w kapitały jest pokazanie ich w szerszym oraz nowoczesnym kontekście oraz bezpośrednie włączenie mieszkańców Krotoszyna do udziału w budowie nowoczesnej kultury ludowej. Dzięki temu atrakcyjny i ciągle kultywowany folklor ziemi krotoszyńskiej będzie miał szansę zostać wypromowany w kontekście innych kultur, np. podczas Krotoszyn Folk Festival. Niemniej, trzeba pamiętać, że takie miasta jak np. Rawicz, Jarocin również posiadają atrakcyjną promocyjnie tradycję ludową, która w obecnej chwili nie jest wykorzystywana w strategii budowy marki, ale która w przyszłości może stanowić realne i duże zagrożenie w pozycjonowaniu miasta. Tym bardziej trzeba wykorzystywać ten zasób w sposób bardzo oryginalny. Domena Kultura i tradycja Zabytkowa architektura miasta (Rynek wraz z Ratuszem i ulicą Rynkową, Muzeum im. Hieronima Ławniczaka, „Krotoszanka”, Pałac Gałeckich, zabytki sakralne). ZASÓB Trendy: Zrównoważony rozwój - świadomość związana z ochroną środowiska będzie nadal wzrastać (zwiększony popyt na miejsca, w których rozwój jest zrównoważony i w których przyroda i lokalni mieszkańcy odgrywają coraz większą rolę). Zbiór legend o mieście: np. podanie o pochodzeniu nazwy Krotoszyn, o powstaniu nazwy stawu na Błoniu, dąb Rozdrażewskich, legenda o studni św. Marcina, Trzy młyny. KRYTYCZNE CZYNNIKI SUKCESU Wieloaspektowa tradycja ludowa Bogaty folklor ziemi krotoszyńskiej: „Wesele krotoszyńskie”, „Krotoszanie”tańce krotoszyńskie, regionalny strój krotoszyński, zbiory w Muzeum Regionalnym, dania regionalne. REALIA PROMOCYJNE MIAST KONKURENCYJNYCH OCENA ZASOBÓW W DOMENACH – ANALIZA KAPITAŁÓW SZANSE I ZAGROŻENIA TRENDY I TENDENCJE ZEWNĘTRZNE OPIS ZASOBU OCENA ZASOBÓW W DOMENACH – ANALIZA KAPITAŁÓW Zestawienie kapitałów promocyjnych Po przeanalizowaniu zasobów promocyjnych można stwierdzić, że kapitały promocyjne mogą zostać utworzone z połączenia poszczególnych zasobów w rozwiązania systemowe. Wyodrębnione zasoby – (strony: 42 – 44) Miasto dobrej jakości życia Miasto szczególnego rozwoju w sferze społecznej Liczne imprezy sportowe, kulturalne i rozrywkowe Tereny przyrodnicze i rekreacyjne wokół miasta KAPITAŁ PROMOCYJNY nr 1 Miasto o „ludzkiej skali” rozwoju Aktywne społecznie i zapewniające dobrą jakość życia DOMENA: JAKOŚĆ ŻYCIA W MIEŚCIE Wyodrębnione zasoby – (strony: 42 – 44) Miasto szczególnego rozwoju w sferze społecznej Wieloaspektowa tradycja ludowa KAPITAŁ PROMOCYJNY nr 2 Miasto o bogatej tradycji folklorystycznej, aktywnie kultywowanej społecznie DOMENA: KULTURA I TRADYCJA 62 OCENA ZASOBÓW W DOMENACH – ANALIZA KAPITAŁÓW Kapitały promocyjne podsumowanie OCENA ZNACZENIA KAPITAŁÓW W trakcie analizy dokonano wyodrębnienia dwóch kapitałów promocyjnych – Miasto o „ludzkiej skali” rozwoju oraz Miasto o bogatej tradycji folklorystycznej. Oba kapitały mogą funkcjonować zarówno niezależnie, jak też komplementarnie. Kapitał 1. skierowany jest w pierwszej kolejności do mieszkańców Krotoszyna (promocja wewnętrzna), przy wykorzystania w oddziaływania, czym szerszej nie należy skali. wykluczać Kapitał możliwości promocyjny 2. ma jego późniejszego regionalny zasięg skierowany jest przede wszystkim do turystów z regionu. Przy czym podczas pracy Zespołu Marki Krotoszyn przyjęto, że właściwym zasięgiem promocji turystycznej będzie skala regionalna, w szczególności skierowana do potencjalnych turystów z dwóch województw – wielkopolskiego oraz dolnośląskiego. Kapitał 1. Kapitał promocyjny składa się z zasobów o charakterze: a. wewnętrznym (kształtowanych przez samych Krotoszynian, jak też władze miejskie) - dobra jakość życia, aktywność społeczna mieszkańców oraz liczne imprezy sportowe, kulturalne i rozrywkowe oraz b. zewnętrznym (zasoby naturalne, niezależne od działań mieszkańców i władz miasta) – atrakcyjne przyrodniczo i rekreacyjne tereny wokół miasta. Połączenie tych zasobów pozwala wyróżnić kapitał promocyjny, który nazwano: Miasto o „ludzkiej skali rozwoju - posiadające optymalną wielkość, zapewniające możliwość realizacji stylu życia dużych miast, ale wolne od ich patologii i nadmiernego tempa. Kapitał oparty został na koncepcjach: „ludzkiej skali działania”, „złotego środka”, „zrównoważonego rozwoju”. Miasto dzięki swojej wielkości, położeniu oraz licznym inwestycjom infrastrukturalnym w ostatnim czasie oferuje coraz lepszą jakość życia. Z drugiej strony, stosunkowo dobrze rozwinięty rynek pracy i zdywersyfikowana gospodarka powodują, że poziom życia w mieście jest względnie wysoki. Niebagatelną rolę odgrywa również przywiązanie mieszkańców do wielkopolskiej tradycji oraz ich społeczna aktywność. Całość dopełniają atrakcyjne przyrodniczo i rekreacyjnie tereny oraz imprezy sportowe i kulturalne, które wzmacniają wysoką jakość życia. Wartości opisane powyżej powodują, że Krotoszyn ma „ludzką skalę”; obce są mu: zamkniętość, konserwatyzm, brak perspektyw cechujące często małe ośrodki, przy jednoczesnym braku charakterystycznych dla dużych miast patologii, pośpiechu, poczuciu wyobcowania i braku więzi społecznych. Tak zdefiniowany kapitał jest w pełni zgodny z wyinterpretowaną z dokumentów strategicznych wizją rozwoju i wizerunkiem pożądanym (zob. s.25); potwierdzają ją także badania przeprowadzone wśród mieszkańców i odbyte debaty z Zespołem Marki Krotoszyn (zob. s 33-34) 63 OCENA ZASOBÓW W DOMENACH – ANALIZA KAPITAŁÓW Kapitały promocyjne podsumowanie OCENA ZNACZENIA KAPITAŁÓW Warunkiem realizacji kapitału Miasto „ludzkiej skali” rozwoju jest konsekwentne wdrażanie elementów sprzyjających budowaniu: Mocnych więzi lokalnych (kapitał społeczny), czyli przede wszystkim tworzenie różnorodnych platform komunikacji, miejskiej agory, zarówno w rozumieniu dosłownym jak i przenośnym (przestrzeń centrotwórcza – rynek, błonia, infrastruktura rekreacyjna oraz zaawansowane sposoby komunikacji mieszkańców z władzami – portale internetowe, narzędzia e-demokracji). Dalszej poprawy stanu infrastruktury sprzyjającej wysokiej jakości życia, czyli budowa nowych dróg, kanalizacji, ale przede wszystkim miejsca rekreacji i wypoczynku oraz tworzenie społecznej agory – miejsc spotkań mieszkańców (Rynek, błonia przy Jeziorze Odrzykowskim, deptaki miejskie). Wzmacnianie oferty kulturalnej poprzez dążenie do większego zaangażowania mieszkańców w organizacje i uczestnictwo w imprezach proponowanych przez miasto oraz rebranding Krotoszyn Folk Festival. Elementy te stanowią fundament, na którym będzie można rozwijać ten kapitał, a następnie – w oparciu o niego - zbudować szereg produktów promocyjnych w poszczególnych domenach promocji. Kapitał 2. Na Kapitał 2. składają się dwa zsumowane zasoby: miasto szczególnego rozwoju w sferze społecznej oraz wieloaspektowa tradycja ludowa. W ramach pierwszego zasobu szczególnie ważna okazuje się aktywność społeczna mieszkańców, którzy licznie i chętnie zrzeszają się w różnego rodzaju organizacjach i działają na rzecz rozwoju miasta i gminy, z jednej strony, oraz podtrzymują lokalne tradycje, obrzędy i obyczaje, z drugiej. Połączenie tych zasobów skutkuje uzyskaniem kapitału Miasto o bogatej tradycji folklorystycznej - aktywnie kultywowanej przez organizacje społeczne z miasta i całej gminy. Tak jak w przypadku kapitału 1., kapitał ten określa posiadane już zasoby, ale także stanowi wizję dalszego rozwoju oraz wyznacza określony kontekst dla budowy wizerunku (marki) miasta. W tej wizji promocji miasta grupą docelową są przed wszystkim mieszkańcy regionu wielkopolskiego i dolnośląskiego. W scenariuszu promocyjnym opartym na tym kapitale główną rolę odgrywa przede wszystkim folklor krotoszyński. Wzmacniają go takie zasoby jak: mieszkańcy miasta i gminy wykorzystujący nowoczesne środki (społeczeństwo aktywne, uczestniczące, partycypujące w życiu miasta) w celu kultywowania bogatej tradycji ludowej. Krotoszyn jest w strefie oddziaływania kultury „Południowej Wielkopolski” - swoiste pogranicze kultur, w którym mieszkańcy charakteryzują się swoistą mieszanką cech wielkopolskich (samostanowienie, organizacja, praca u podstaw, wierności najważniejszym wartościom) oraz dolnośląskich (otwartość na świat, gotowość do nawiązywania nowych kontaktów), co sprzyja tworzeniu ciekawego katalogu wartości oraz postaw życiowych mieszkańców. Mieszkańcy ziemi krotoszyńskiej wysoce cenią sobie swoją tradycję i chętnie ją kultywują nie bojąc się sięgać po nowe rozwiązania oraz konfrontować swojej tradycji z tradycjami innych regionów. 64 Kapitały promocyjne podsumowanie OCENA ZASOBÓW W DOMENACH – ANALIZA KAPITAŁÓW OCENA ZNACZENIA KAPITAŁÓW Warunkiem realizacji kapitału Miasto bogatej tradycji folklorystycznej jest: Tworzenie silnych więzi lokalnych (kapitał społeczny), czyli przede wszystkim tworzenie różnorodnych platform komunikacji, miejskiej agory, zarówno w rozumieniu dosłownym jak i przenośnym w celu kultywowania i rozpowszechnienia lokalnych wartości. Promocja lokalnego folkloru poprzez ukazanie go w nowym, nowoczesnym świetle przyjaznym dla współczesnego odbiorcy przy wykorzystaniu nowoczesnych narzędzie komunikacji (np. w ramach Krotoszyn Folk Festival). Należy zwrócić uwagę, że miasta konkurencyjne również posiadają podobne zasoby w zakresie tradycji ludowej (np. Rawicz, Jarocin). Warunkiem zatem skutecznego funkcjonowania kapitału Miasto o bogatej tradycji ludowej jest pokazanie folkloru ziemi krotoszyńskiej w nowy, bardzo atrakcyjny sposób. Chodziłoby o daleko posunięte zaangażowanie mieszkańców w jego współtworzenie, o promowanie takiej jego prezentacji, aby oddziaływać na wszystkie zmysły odbiorców (doznaniowość) oraz prowadzenie profesjonalnej jego promocji. Dopiero spełnienie tych warunków da pewność, że będzie to wyróżniający, na tle konkurentów, kapitał promocyjny Krotoszyna, w sposób stały budujący jego silną markę. Oba kapitały 1. i 2. mogą być komplementarne wobec siebie i skutecznie się uzupełniać. Kapitały oparte są na dwóch pozornie przeciwstawnych cechach: otwartości i tradycji oraz lokalności i globalizacji. W pewnym stopniu można je umieścić w perspektywie koncepcji glokalizacji, czyli dążenia do przekształcania globalnych przekazów kulturowych do lokalnych wartości i rozwiązań. W tej perspektywie chodziłoby zatem, o prezentowanie zasobów Krotoszyna w „języku komunikacji”, który byłby rozumiany globalnie, ale zarazem aby uwypuklać charakterystyczne elementy lokalnych tradycji. I dopiero tak powstałe z połączenia elementów uniwersalnych (globalizacja) i lokalnych produkty promocyjne prezentować światu. W takim podejściu przy właściwej konstrukcji konkretnych produktów promocyjnych, oba kapitały wspólnie będą wzmacniały jednorodny, atrakcyjny wizerunek Krotoszyna. Reasumując, oba te kapitały łączą najcenniejsze zasoby miasta z różnych dziedzin i pozwalają na dotarcie z ofertą i przekazem wizerunkowym miasta zarówno do mieszkańców, jak i grup zewnętrznych. Dlatego też wskazane jest, aby właśnie w oparciu o oba kapitały wypracować (w ramach Strategii Marki Krotoszyna) scenariusze i tematy promocyjne oraz dokonać analizy wartości miasta jako podstawy przyszłego pozycjonowania marki Krotoszyna. 65