Entuzjaści świata konsumpcji

Wpływ emocji, motywacji, postaw i
osobowości na percepcję reklamy i
innych narzędzi promocyjnych
Monika Antolak
Beata Borkowska
Angelika Dworska
Plan prezentacji
1.
Definicje percepcji.
2.
Etapy oddziaływania reklamy.
3.
Emocje w reklamie.
4.
5.
6.
7.
a)
Rodzaje emocji pozytywnych
b)
Rodzaje emocji negatywnych
Motywacja w reklamie.
a)
Potrzeby
b)
Typy motywacji
Postawy w reklamie.
a)
Funkcje postaw
b)
Rodzaje postaw
Osobowość w reklamie.
a)
Teorie osobowości
b)
Typy osobowości
Bibliografia.
Jak rozumiecie pojęcie
„percepcja reklamy” ?
Definicja
• Psychologiczny proces reakcji człowieka
na odebrane informacje otoczenia.
• Rozumienie bądź pogląd, jaki ludzie mają
o rzeczach znajdujących się w ich
otoczeniu.
• Subiektywne odzwierciedlanie przez
człowieka przedmiotów, zjawisk i procesów
znajdujących się w jego otoczeniu.
Etapy oddziaływania reklamy
Etapy oddziaływania reklamy
1. Tworzenie świadomości produktu, firmy
lub marki.
2. Wzbudzanie zainteresowania produktem,
firmą lub marką.
3. Wzbudzanie pożądania oferty.
4. Wywoływanie oczekiwanej reakcji
(np. zakupu).
Emocje w reklamie
Emocje
• Badania nad zachowaniami
konsumenckimi dowodzą, że ludzie
podczas oglądania reklam doświadczają
szerokiej gamy emocji.
• Najważniejsze z nich to: radość,
zainteresowanie, zaskoczenie,
zmartwienie, gniew, pogarda, wstręt, lęk,
wina i wstyd.
Rodzaje emocji
1. Emocje pozytywne
2. Emocje negatywne.
Emocje pozytywne
• Klient czuje się bardziej wartościowy
• Przeniesienie w świat marzeń
• Towarzyszące uczucia: szczęście, radość
czy zadowolenie
Rodzaje emocji pozytywnych
1. Metoda „przed i po”.
2. Dziecko w reklamie.
3. Humor.
4. Chęć wyróżnienia się, bycia lepszym
od innych.
5. Emocje związane ze zwycięstwem,
rywalizacją.
6. Reklama wykorzystująca emocje
związane z seksualnością.
Metoda „przed i po”
• Porównanie dwu przeciwstawnych sobie
sytuacji, w których mogą znaleźć się
potencjalni klienci.
• Wykorzystanie wizerunku aktorów,
muzyków, sportowców.
Dziecko w reklamie
• Klient łatwiej zapamiętuje obraz oraz
reklamowany produkt.
• Towarzyszące odczucia: tkliwość czy
rozczulenie u osób dorosłych.
Humor
„Reklamy nieestetycznej i bez humoru
nie można w żadnym wypadku uznać
za zbrodnię, grozi jej coś gorszego,
nie zostanie zauważona”
Chęć wyróżnienia się,
bycia lepszym od innych
Nakierowane na dwa rodzaje osób:
• osoby z niższym poczuciem własnej
wartości,
• osoby za wszelką cenę dążącym do
wyróżnienia się z tłumu.
Emocje związane ze zwycięstwem,
rywalizacją
Reklama wykorzystująca emocje
związane z seksualnością
• Cel: przyciągnięcie wzroku płci męskiej
na dany produkt.
Rodzaje emocji negatywnych
1. Strach, uprzedzenia.
2. Szok, kontrowersja.
3. Wina, wstyd.
Strach, uprzedzenia
• Zrozumienie problemu klienta.
• Oferta pomocy w walce z nim, np. walka
ze szkodnikami.
Szok, kontrowersja
• Używane w reklamach społecznych.
• Zwrócenie uwagi na konkretny problem.
Wina, wstyd
• Emocje szczególnie dotkliwe dla człowieka
Motywacja w reklamie
Motywacja
• Zespół procesów inicjowania określonych
działań, prowadzące do osiągnięcia
wyznaczonego celu.
• Bodźce uruchamiające motywację
konsumenta:
• Potrzeby (motywy)
• Aspiracje
• Życzenia
• Inne
Potrzeby - motywy
Potrzeby fizjologiczne
Przykłady produktów: podstawowe produkty
żywnościowe, lekarstwa, woda
Potrzeby bezpieczeństwa
Przykłady produktów: polisy ubezpieczeniowe,
systemy alarmowe, ochrona
Potrzeby przynależności
Przykłady produktów: ubrania, słodycze,
napoje
Potrzeby szacunku
Przykłady produktów: samochód, obrazy,
biżuteria, karty kredytowe, meble
Potrzeby samorealizacji
Przykłady produktów: podróże, hobby,
kursy doszkalające
Typy motywacji konsumenckiej
1. Motywacja do uzyskania optymalnego
poziomu stymulacji.
2. Motywacja utylitarna.
3. Motywacja hedonistyczna.
4. Motywacja wolności behawioralnej.
5. Motywacja do unikania ryzyka.
6. Motywacja do wyjaśniania przyczyn
zjawisk.
Motywacja do uzyskania optymalnego
poziomu stymulacji
• Czynnik motywujący: uzyskanie
optymalnego poziomu stymulacji.
• Poziom optymalnej stymulacji:
• Niski – osoby preferują zakupy o niskim
poziomie ryzyka, wybierają sprawdzone marki.
• Wysoki – szybko się nudzą pod wpływem
monotonnych bodźców.
Motywacja utylitarna
• Dążenie do osiągnięcia celów
praktycznych, korzyści i wygód.
• Nabywanie produktów w sposób
zamierzony i efektywny.
• Kupowanie = praca umysłowa.
Motywacja hedonistyczna
• Przeżywanie przyjemnych emocji za
pomocą zmysłów.
• Potrzeba używania produktów i usług do
zaspokojenia wizji, fantazji.
Motywacja wolności behawioralnej
• Wolny wybór przez konsumenta
produktów.
• Zagrożenia wolności wyboru:
• Zagrożenie społeczne – nacisk innych ludzi
na zakup danego produktu
• Zagrożenie bezosobowe – bariery wynikające
z niewystarczającej ilości produktu
Motywacja do unikania ryzyka
• Unikanie decyzji zakupowych, które
zawierają zbyt duże ryzyko.
• Przykłady: kupno samochodu.
Motywacja do wyjaśniania przyczyn
zjawisk
• Szukanie przyczyn zjawisk zachodzących
w reklamach.
• „Czy znana aktorka reklamuje produkt, bo
naprawdę go lubi czy tylko dlatego, że jej
za to płacą?”
Postawy w reklamie
Postawa
• Wyuczona predyspozycja do zachowania w
sposób zgodny z przekonaniami
• Źródło sympatii lub antypatii do określonych
przedmiotów, ludzi, grup sytuacji
• Ocena przedmiotu w kategoriach jego wartości
Funkcje postaw konsumentów
• Praktyczne
• Obronne
• Wartościujące
• Poznawcze
Funkcje postaw konsumenta
• praktyczna - przedstawianie korzyści z produktu lub
możliwość uniknięcia przykrych konsekwencji za
pomocą produktu
• obronna - ochrona konsumenta przed zagrożeniami
zewnętrznymi bądź wewnętrznymi (kompleksy,
uprzedzenia)
• wartościujące – pomagają wyrazić emocje lub
koncepcję siebie, pozwalają na identyfikację z
produktem, np. „dla mężczyzny z klasą”
• poznawcze – pozwalają nadawać znaczenie
produktom i zachowaniom konsumpcyjnym
Rodzaje postaw
1. Entuzjaści świata konsumpcji.
2. Kontestatorzy świata konsumpcji.
3. Aspirujący do świata konsumpcji.
4. Beneficjenci świata konsumpcji.
5. Outsiderzy świata konsumpcji.
Entuzjaści świata konsumpcji
• Stanowią 20% populacji
• Lubią zakupy
• Chętnie spędzają czas w sklepach
• Interesują się reklamą
Kontestatorzy świata konsumpcji
• Stanowią 21% populacji
• Zakupy jako uciążliwa konieczność
• Niechęć do wielkich sklepów
• Wybieranie sprawdzonych produktów
• Krytyczne nastawienie wobec reklamy
Aspirujący do świata konsumpcji
• Stanowią 19% populacji
• Pozytywne nastawienie do zakupów
• Lubią hipermarkety
• Ograniczeni przez sytuację materialną
• Reklamy – źródłem frustracji
Beneficjenci świata konsumpcji
• Stanowią 21% populacji
• Posiadają najwyższy dochód
• Kupują markowe produkty
• Wymagający klienci
• Krytyczne nastawienie wobec reklam
• Nie kontrolują wydatków
Outsiderzy świata konsumpcji
• Stanowią 19% populacji
• Klienci o niskich dochodach
• Zwykle mieszkańcy wsi i małych miast
• Bierni zawodowo, słabo wykształceni
• Reklamy ich nie dotyczą
Osobowość w reklamie
Osobowość
• Unikalne, jednostkowe cechy człowieka
• Charakteryzuje się stabilnością i spójnością
Teorie osobowości
1. T. psychoanalityczna S. Freuda
2. T. psychologii analitycznej C. Junga
3. T. psychoanalizy kulturowej
4. T. cech
T. psychoanalityczna S. Freuda
• Głównym motorem zachowania są nieświadome
potrzeby i popędy
• Podkreśla ważność fantazji
T. psychologii analitycznej C. Junga
• Szczególne znaczenie podświadomości
• Silny nacisk na źródła osobowości
• Archetyp starego mądrego człowieka,
archetyp matki – Ziemi
T. psychoanalizy kulturowej
• Potrzeba dążenia do wyższości
• Określony sposób osiągania doskonałości
„Pokaż, kim jesteś, na wyświetlaczu swojego smartfona.”
Teorie cech
Innowacyjność
Stopień kontroli nad swoim
obrazem (self-monitoring)
Materializm
Typy osobowości
1. Sangwinik
2. Melancholik
3. Choleryk
4. Flegmatyk
Sangwinik
Słowa, które najszybciej dotrą do tego typu
osobowości:
• "kolorowo",
• "wesoło",
• "bezpłatnie",
• "zabawnie",
• "produkt bogato zdobiony, kolorowy,
śmieszny„
• Warto zaoferować promocyjną cenę,
darmowy prezent.
Melancholik
Kluczowymi zaś słowami dla melancholików są:
• "szczegółowe",
• "intelektualne",
• "wrażliwe",
• "systematyczne",
• "zorganizowane„
• Przemawiać do nich będą foldery, ulotki.
Choleryk
Dla choleryka ważne są słowa takie jak:
• "praktyczne",
• "porywające",
• "odważne",
• "śmiałe",
• "produkt - usługa rzucające wyzwanie i
obiecujące władzę"
Flegmatyk
W rozmowie z flegmatykiem najlepiej zwrotów:
• "łatwe w użyciu",
• "proste w obsłudze",
• "oszczędzające czas",
• "nie wymagające wysiłku",
• "dające odprężenie"
Bibliografia
1. Doliński D. Psychologiczne mechanizmy reklamy,
Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk
2003.
2. Gros U. Zachowania organizacyjne w teorii i praktyce
zarządzania, Wydawnictwo Naukowe PWN,
Warszawa 2012.
3. Jachnis A. Psychologia konsumenta, Oficyna
Wydawnicza Branta, Bydgoszcz – Warszawa 2007.
4. http://archive.endemic.org/nmm/nr1osobow.html
5. www.swiatmarketingu.pl
Koniec prezentacji
www.wne.sggw.pl
tel. (+48) 22 59 340 10
e-mail: [email protected]
ul.Nowoursynowska 166
02-787 Warszawa