Wywiad Dan Hill

Wywiad z Danem Hillem, autorem „Emocjonomiki”
Marketing w praktyce, maj 2010
Konsumenci co innego mówią a co innego myślą, jeszcze co innego
odczuwają - jak do nich dotrzeć?
W tej sytuacji klucz do konsumentów leŜy na płaszczyźnie emocjonalnej –
płaszczyznę werbalną odkładamy na bok. Słowo wyjaśnienia, co mam na myśli,
wyróŜniając te płaszczyzny: na płaszczyźnie emocjonalnej trzeba wytworzyć
właściwą emocję w właściwym czasie i wśród członków właściwej grupy odbiorców
– tak wesprzemy strategie inteligentne emocjonalnie. PosłuŜę się prostym
przykładem. Często widzimy na ekranie reklamy oparte na zasadzie „problemrozwiązanie”. Ale jeśli w fazie przedstawienia „problemu” widzowie reklamy nie
czują problemu, tj. nie doświadczają uczucia smutku, strachu, złości – czy
jakiegokolwiek innego, jakie było zamierzone – wtedy „rozwiązanie” się nie
sprzeda. Innymi słowy: jeśli ktoś nie rozpozna czy nie doświadczy „problemu” pod
względem emocjonalnym, „rozwiązanie” nie będzie atrakcyjne. Pomimo tego
faktu, problemy w reklamach często przedstawia się po prostu w nudny sposób –
częściowo wynikający z kiepskiej gry aktorskiej i banalnego, sztampowego tekstu.
Najnowsze wyniki badań mózgu potwierdzają, Ŝe nasze decyzje opierają się na
emocjach. Jeśli nie jesteśmy w stanie zaangaŜować widza i sprawić, by coś odczuł
– cała gadanina jest nic niewarta. Ciągle brzmi mi w głowie fragment piosenki
„Satisfaction” Rolling Stonesów: „More and more of this useless information,
supposed to fire my imagination” („Ciągle więcej i więcej tych bezuŜytecznych
informacji, które niby mają rozpalić moją wyobraźnię”). Nasze uczucia
podpowiadają nam, na czym moŜna polegać, co jest wiarygodne, jak postąpić.
W którym punkcie styku z klientem emocje odgrywają najwaŜniejszą
rolę?
Emocje są bardzo waŜne w trakcie całego procesu interakcji z klientem. Po
pierwsze dlatego, Ŝe – jak dowcipnie zauwaŜył Oskar Wilde – „Tylko człowiek
powierzchowny nie ocenia na podstawie wyglądu”. Krótko mówiąc, gdy
spotykamy kogoś po raz pierwszy, nasze zmysły przekazują nam istne mnóstwo
bodźców z tą osobą powiązanych. Czujemy się z kimś dobrze, lubimy tego kogoś,
ten ktoś robi na nas wraŜenie. Wszystkie te intuicyjne wnioski przychodzą
błyskawicznie – i wpływają na to, jak tę osobę będziemy w przyszłości
postrzegać.
Po drugie, kaŜda relacja – biznesowa czy prywatna – zawiera trudne chwile
prawdy. Na przykład szukamy wsparcia – i go nie otrzymujemy. Albo
przechodzimy przez kryzys – i czujemy się bezbronni, sprawdzamy czy nasz
partner – Ŝyciowy bądź biznesowy – stanie na wysokości zadania. OkaŜe się, czy
będziemy mogli liczyć na to, Ŝe będzie chronił nie tylko siebie, ale zadba i o nas.
Jak decydujemy, którą markę wybrać?
MoŜna powiedzieć, Ŝe niektóre marki są „domyślne”. Kupujemy produkt X, bo
wiemy, Ŝe jest dostępny, znamy jego cenę itd. Nie przywiązujemy się zbytnio do
tego produktu – zwykły towar codziennego uŜytku. Dziś ten, jutro inny. Jeśli zaś
firma chciałaby sprawić, Ŝeby klient wybierał jej markę świadomie, nie
przywiązując aŜ tak wielkiej wagi do ceny – potrzeba wówczas trzech czynników:
wyrazistego wizerunku firmy, korporacyjnych wartości i wyjątkowej oferty
(zwłaszcza takiej, która odpowiada wraŜliwości bądź poglądom kluczowej grupy
klientów).
Doskonałym przykładem będzie tutaj Google. Jak zareagują na chińską cenzurę?
Jeden z dwóch załoŜycieli Google pochodzi z Rosji; jego rodzina wyemigrowała,
gdy był chłopcem – właśnie z powodu cenzury i prześladowań. Nieoficjalnym
sloganem Google są słowa „Don’t be evil” (evil = zły, niegodziwy, nikczemny) –
często pozycjonowane w kontekście Microsoftu i ich agresywnej polityki. Ale kto
jest jeszcze większy niŜ Microsoft? Chiny. Reakcja Google będzie zatem bardzo
znacząca. Kolorystyka ich znaku graficznego, ich praktyki, sposób działania
(innowacyjność centrali firmy, wspaniałe darmowe posiłki dla pracowników itp.)
nie są ani nijakie, ani totalitarne. Czy wygra pragmatyzm? Mnóstwo entuzjastów
Google ma nadzieję, Ŝe nie.
Czym są neurony lustrzane i jak wykorzystywać je w biznesie?
Neurony lustrzane pozwalają nam na obserwację i naukę poprzez imitację. W
sprzedaŜy oznacza to taki sposób działania, w którym odzwierciedlamy działania
naszego potencjalnego klienta – ubieramy się podobnie, podobnie mówimy
(tempo mowy, dykcja, stopień formalności wypowiedzi) itd. Tego typu kopiowanie
– jeśli będzie ostentacyjne lub zabrzmi w sposób uniŜony – nie zyska uznania
rozmówcy, który uzna je za technikę, za sztuczkę. Ale jeśli tego typu kopiowanie
będzie nacechowane empatią – prawdziwym, głębokim zrozumieniem drugiej
strony – wówczas będzie w pełni uzasadnione. Handlowiec czy pracownik działu
obsługi klienta będzie postrzegany jako sojusznik – a nie ktoś obojętny, czy (co
gorsza) drapieŜnik, którego interesują tylko nasze pieniądze.
Wykorzystanie w biznesie których emocji negatywnych czy pozytywnych
przyniesie większą korzyść przedsiębiorcy?
Sam jestem przedsiębiorcą – i mogę z pewnością powiedzieć, Ŝe siłą napędową
przedsiębiorcy jest nadzieja i wiara w stworzenie czegoś nowego, wyjątkowego,
lepszego. Koniec końców, zawsze sprzedajemy nadzieję na lepszą przyszłość.
Badania dowodzą, Ŝe samo oczekiwanie jest bardziej poŜądane niŜ spełnienie tego
oczekiwania. Trzeba składać ludziom obietnice.
Ale w marketingu nie wolno nam zapominać o wzmacnianiu emocji negatywnych.
Zbyt często firmy boją się takich akcentów w swoich przekazach reklamowych.
Większość emocji uniwersalnych ma charakter negatywny: strach, złość, wstręt,
smutek – w przeciwieństwie do szczęścia. Trzeba te emocje wywoływać, Ŝeby
ludzie pod ich wpływem decydowali o zmianie swojego status quo. Takie
podejście sprawi, Ŝe prezentowana oferta zyska wymiar nowości.
Do jakich motywacji odwoływać się w momencie tworzenia produktu
który wzbudza stałe zainteresowanie konsumentów?
Dwóch profesorów Harvardu przeprowadziło badania, z których wynikło, Ŝe
zawsze mamy do czynienia z czterema podstawowymi motywacjami: obrony (nas
samych, naszych koncepcji, naszej rodziny czy kraju), nauki (motywacja
odkrywcza), związku (uczuciowego, społecznego) i motywacją zdobywczą
(zdobywanie przedmiotów, podwyŜszanie naszego statusu). Kampanie reklamowe
i prezentowane korzyści produktów i usług powinny ustawicznie odwoływać się do
jednej-dwóch spośród wyŜej wymienionych motywacji.
Większość komunikatów reklamowych oparta jest na podawaniu
racjonalnych argumentów – twierdzi Pan, Ŝe to nieskuteczne – dlaczego?
Tradycyjna, oparta na komunikatach słownych reklama nie jest skuteczna z uwagi
na specyfikę budowy ludzkiego mózgu. Część mózgu odpowiedzialna za emocje
wysyła 10 razy więcej danych do tej części mózgu, która jest odpowiedzialna za
racjonalne myślenie. Absolutny brak równowagi –mózg emocjonalny – wielki jak
Chiny, mózg racjonalny – maleńki jak Kuba.
Po drugie: najpierw odczuwamy, a potem myślimy. Reakcja emocjonalna pojawia
się pierwsza – w ciągu jednej piątej czasu potrzebnego na reakcję racjonalną.
Czysto racjonalna reakcja na propozycję biznesową po prostu nie istnieje. To mit.
Najpierw odczuwamy instynktownie, a potem poszukujemy „faktów”, które nasze
odczucie potwierdzą. Komunikujmy się emocjonalnie, ale umowy podpisujmy
racjonalnie. Czyli uŜywajmy metafor, wykorzystujmy naszą osobowość,
wyznawane przez nas wartości. Dowcip, który nam ktoś wytłumaczy, za bardzo
nas nie rozbawi – co dowodzi wyŜszości emocji nad racjonalnością. Natomiast
domknięcie sprzedaŜy czy podpisanie umowy wiązać się powinno zawsze z
szeregiem szczegółów, które uzasadniają porozumienie.
Większość reklam eksponuje fakty i cenę. Natomiast wartość – jako cecha –
podlega ocenie emocjonalnej – ocena przebiega szybko, a jej potwierdzenie
wymaga czasu. Tymczasem cena zostaje zaszufladkowana – będzie albo niska,
albo średnia, albo wysoka – i nigdy nie zaangaŜuje klienta w sposób emocjonalny.
I rzeczywiście: badania dowodzą, Ŝe liczby nudzą ludzi. Znacznie atrakcyjniejsze
będą opowiedziane historie. Najlepsze reklamy odwołują się do takich sytuacji,
które znamy i które dobrze pamiętamy. Idealnym przykładem będzie tu reklama
Michelin, w której opony chronią dzieci podróŜujące samochodem. Czarne,
okrągłe kawałki gumy stają się bohaterami!
Jakich 10 najwaŜniejszych elementów powinien zawierać współczesny
dekalog skutecznych działań marketingowych?
We wrześniu wydaję moją nową ksiąŜkę – „About Face” („O twarzy”). KsiąŜka
opiera się na 10 regułach, które opracowałem na podstawie danych, zebranych w
ciągu ponad dekady badań wyrazów twarzy i ich związku z reakcjami
emocjonalnymi. A wśród tych reguł znajdziemy m.in. prostotę, skupienie uwagi
na twarzy, szacunek dla przekonań naszego rozmówcy.
Tłumacz: Jacek Środa