złamać reguły

Łamanie reguł
Największa radość z pracy doradczej nie wiąże się z poprawianiem tego, co i tak nieźle
funkcjonuje. Z mojej perspektywy frajda i zadowolenie pojawia się wtedy, kiedy uda się
znaleźć rozwiązanie nietypowe, łamiące znane dotychczas reguły i oczywiście zmieniające na
trwałe pozycję konkurencyjną klienta. Problem w tym, że znajdowanie takich dróg jest coraz
trudniejsze. Ograniczenia można znaleźć w każdym obszarze, ale główną barierą jest postawa
potencjalnych nabywców. Dzisiejsi konsumenci są nie tylko syci. Są również wymagający.
Żyją w świecie, który szybko się zmienia i wymaga nieustannej nauki. Są wykształceni,
ciekawi świata i lubią zdobywać wiedzę. Ci konsumenci są w pełni świadomi swojej władzy.
Wiedzą jak bardzo cenny jest ich czas. Świadomość, że mają tylko jedno życie, dopinguje ich
do działania. Codziennie są atakowani tysiącami fałszywych i płytkich komunikatów
nakłaniających do zakupu. Dlatego tęsknią do autentyczności i prawdy.
Branża stolarki w odniesieniu do teraźniejszych oczekiwań rynku jest, delikatnie mówiąc,
bardzo zapóźniona. Termin typu consumer insight pozostaje w dalszym ciągu wielką zagadką,
bez specjalnej potrzeby jej rozwiązania. Dla przypomnienia – jest to głębokie zrozumienie
uczuć oraz doświadczeń odbiorcy, do którego chcemy trafić, związanych ze specyficzną sferą
jego życia. Swego czasu Prezes Zarządu Procter&Gamble, AG Lafley zasugerował, że aby
zrozumieć jak poluje lew, nie wystarczy pójść do zoo. Należy wybrać się prosto do dżungli.
To jest sedno sprawy. Jednocześnie jest to uzasadnienie tezy, że kategoria okien i drzwi
niewiele rozumie z tego obszaru. Widać to na dowolnych przykładach tego, jak producenci
komunikują, w jaki sposób organizują swoje punkty sprzedaży oraz w jakim kierunku idzie
ich myślenie innowacyjne. Po prostu nie mogę patrzeć na wszechobecne zdjęcia realizacji
domów z tej samej, zewnętrznej i jednostajnej perspektywy. Ostatnio zaś robiłem trochę
porządków w archiwum i natrafiłem na literaturę marketingową marki Natura. Moje własne
dzieło sprzed ponad ośmiu lat. Ciągle wydaje się świeża w zestawieniu z folderami i
broszurami, które funkcjonują w tym momencie. Powód do dumy? Za stary jestem już na
takie świecidełka. Raczej lekkie zdziwienie, a przede wszystkim rozczarowanie. Również
moją własną pracą edukacyjną, w tym felietonami, które od czasu do czasu publikuje na
łamach Forum Branżowego. Przecież szeroko pojęty obszar marketingu poruszałem już
dziesiątki razy. Jak krew w piach. Dobry konsultant nie powinien jednak zrażać się
pojedynczymi niepowodzeniami. Dlatego tym razem, po raz kolejny, o nowym sposobie
myślenia marketingowego.
1
Marketing doświadczeń działa w myśl zasady, że im mniej widać że coś sprzedajesz, tym
większy odniesiesz sukces. Akcent z produktu zostaje przesunięty na podkreślające go
otoczenie, na kontekst sytuacyjny. Gdy skupisz się na doświadczaniu marki przez
konsumentów, to ważniejsze staną się wrażenia niż produkt sam w sobie. Zrozumiesz, że
ważniejszy jest kontekst i otoczenie produktu, a nie jego funkcjonalne cechy. Zrozumiesz, że
tak naprawdę to sami konsumenci są odpowiedzialni za skuteczność twojego marketingu i
sprzedaży. Ty dostarczasz im tylko narzędzi. Jeśli są dobre, wszyscy są zadowoleni. Jeśli są
złe, konsumenci na pewno sprawdzą ofertę konkurencji. Konsumpcja jest traktowana jak
całościowy proces rozciągnięty w czasie, wykraczający daleko poza sam akt zakupu. To
spektakl, widowisko, które miesza się z rozrywką. Należy sobie ten sposób myślenia dobrze
przyswoić. Marketing doświadczeń opiera się na prostej zasadzie, że konsument jest
wyposażony w pięć zmysłów: słuch, wzrok, dotyk, powonienie, smak. Czemu więc
ograniczać się do przeciążonego wzroku? Dlaczego nie oddziaływać na wszystkie pięć
jednocześnie? Twoją ofertę konsumenci odbierają nie tylko wzrokiem i dotykiem, ale też
innymi zmysłami. Nawet jeśli nie projektujesz tego świadomie, to smród, plamy na podłodze
i skrzypiąca podłoga na pewno zostawią po sobie ślad w świadomości konsumenta. Myślenie
w kategoriach marketingu doświadczeń zmienia sklep z miejsca, w którym sprzedaje się
produkty, na miejsce, w którym doświadcza się marki. Taki sklep to zaproszenie do świata
marki, okazja do poznania jej wartości i filozofii. Sklep sprzedaje idee i wartości. To jego
główny cel. Sprzedaż produktu odbywa się przy okazji. Powodem przyjścia klienta nie jest
chęć zakupu, ale chęć zanurzenia się w atmosferze marki. Miejsce sprzedaży to jednak nie
filozofia sama w sobie. To element obszaru, który można określić jako konwencję
marketingową panującą na danym rynku. Ogólnie rzecz biorąc, to zbiór zasad, zwyczajów i
stereotypów jakimi branża porusza się w swojej codziennej działalności na rzecz klientów.
Utarte ścieżki lub, jak kto woli, pańszczyzna marketingowa. W stolarce otworowej jest jej aż
nadto. Wskazując marketing doświadczeń jako pole do zmiany, daję jedynie sygnał, że szans
jest bardzo dużo. Rezerwy tkwią w komunikacji, obsłudze klienta i oczywiście samym
produkcie. Jak do tego podejść? Nie ma niestety jednoznacznego rozwiązania. Warto jednak
popatrzeć na przykłady tych, którzy nie bali się pójść pod prąd.
Po lewej stronie znajduje się zwykły nudny bank, do którego musisz chodzić, bo nie masz
innego wyjścia. Po prawej — zjawisko w rodzaju Eurobanku. Jego spektakularne wejście na
rynek nie byłoby możliwe, gdyby nie złamanie podstawowych praw branży bankowej.
Eurobank pochylił się nad zaniedbaną przez inne banki grupą mniej zamożnych klientów oraz
2
zwrócił uwagę na poważne zmiany w stylu życia. Zauważył jak cennym i rzadkim dobrem
staje się czas. Jak bardzo rośnie rola centrów handlowych. Stąd był już tylko krok do
przełamania konwencji. Efekt? Z nudnego, przytłaczającego swym ciężarem molocha bank
zmienił się w przenośny, łatwo rozkładany kiosk. Dzięki temu można go ustawić tam gdzie
bywają ludzie — w centrach i galeriach handlowych. Nie trzeba stać w kolejkach, żeby
cokolwiek załatwić. Prowadzenie rachunków osób o niskich dochodach nagle zaczęło
przynosić zyski — służyła do tego specjalnie dla nich skonstruowana oferta. Co jeszcze
możemy dla ciebie zrobić? I przede wszystkim, okazało się, ze można wyróżnić się z
nijakiego niby profesjonalnego tła zwyczajnych banków przy pomocy brutalno-czerwonego
logo. Z innej beczki. Margaryna to nudny produkt. Nie ma w niej nic ekscytującego, chyba że
spadnie na spodnie razem ze smarowaną kromką chleba. Jednak producent margaryny
Manuel pokazał, że można się wyróżnić. I to nie dzieląc klientów na lepszych (którzy dbają o
cholesterol) i gorszych (którzy tego nie robią). Margaryna Manuel zaprezentowała w serii
dowcipnych spotów reklamowych swoją odrębność od rzeszy jednakowych margaryn.
Przykuła uwagę widzów charakterystyczną i sympatyczną postacią Manuela, pomocnika
domowego z hiszpańskim wąsikiem. Spoty podkreślały, że Manuel służy wyłącznie do
smarowania kanapek. Nie potrafi nic zrobić w domu. Nie wynosi śmieci, nie zmywa naczyń,
nie wiesza firanek. Tylko jedno robi wyśmienicie — smaruje. To wystarczyło, żeby wejść i
utrzymać się na rynku opartym na cenowej konkurencji. Czy to ostatnie nie wydaje się
dziwnie znajome? „Uratowani! Bocian! Skoro on żyje to znaczy, że i my możemy”. Cytat z
„Seksmisji” wydaje się adekwatny.
Doskonale zdaję sobie sprawę z ogólnej sytuacji w budownictwie. Nie należy do wesołych.
Po raz kolejny, mając na myśli moje poprzednie artykuły, staram się jednak podkreślić, że nie
oznacza to, że należy biernie czekać na lepsze czasy. Po pierwsze, że nie wiadomo kiedy tak
naprawdę nadejdą, po drugie zaś świat należy do tych, którzy nie boją się łamać od dawna
ustalonych reguł. Mając niemałą wiedzę o potrzebach i postawach konsumentów, mogę
jedynie zasugerować, że każde nowe podejście będzie przyjęte z otwartymi rękoma. Jak
zwykle trzymam kciuki za wszystkich śmiałków.
Piotr Lutek
3