Pobierz artykuł PDF

ROZWÓJ SPOŁECZESTWA INFORMACYJNEGO
A PROBLEM ASYMETRII INFORMACYJNEJ NA RYNKU
ALEKSANDRA SZAREK
Streszczenie
Celem artykułu jest analiza problemu asymetrii informacyjnej na rynku w dobie
społeczestwa informacyjnego – pokazanie wpływu rozwoju technologii teleinformatycznych na stan poinformowania konsumentów o przedmiocie transakcji. Po zdefiniowaniu pojcia społeczestwa informacyjnego, w referacie przedstawione zostały
ródła wiedzy o produktach, ze szczególnym uwzgldnieniem Internetu jako nonika
informacji. Kolejna cz referatu zawiera analiz pozytywnych i negatywnych
aspektów rozwoju technologii teleinformatycznych w kontekcie asymetrii informacyjnej na rynku. Wyniki tej analizy pozwoliły na okrelenie warunków podejmowania
decyzji transakcyjnych w dobie społeczestwa informacyjnego i w rezultacie – na potwierdzenie tezy o pogłbianiu si luki informacyjnej w kontaktach B2C.
Słowa kluczowe: społeczestwo informacyjne, asymetria informacyjna, Internet, luka informacyjna, ródła informacji o produktach
1. Wprowadzenie
Rozwój społeczestwa informacyjnego – nastanie ery informacji – powinien przyczyni si
do ograniczenia asymetrii informacyjnej na rynku pomidzy przedsibiorcami a konsumentami.
Dziki zaawansowanym technologiom teleinformatycznym, konsumenci uzyskali dostp do szeregu nowych ródeł informacji na temat produktów (np. fora internetowe, blogi, porównywarki cenowe, strony internetowe producentów i organizacji konsumenckich). W ródłach tych w jednym
miejscu – Internecie – zgromadzone zostały informacje pochodzce od rónych nadawców. Powinno to wyrówna alokacj zasobów informacji pomidzy przedsibiorcami i konsumentami
i w rezultacie wzmocni pozycj tych ostatnich wzgldem tych pierwszych na rynku. Jednak
w literaturze czsto nie zwraca si uwagi na zagroenia i problemy zwizane z rozwojem technologii teleinformatycznych, takie jak: wtpliwa wiarygodno wielu informacji dostpnych w Internecie; „szum informacyjny”; wykorzystywanie komunikacji nieformalnej w celach marketingowych; czy wreszcie wielo dostpnych informacji, które nie ułatwiaj, a wrcz utrudniaj konsumentom podejmowanie wiadomych decyzji transakcyjnych i w rezultacie mog pogłbia asymetri informacyjn, zamiast j ogranicza.
129
Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management
Nr 51, 2011
2. Społeczestwo informacyjne – definicja
W II połowie XX wieku nastpił gwałtowany rozwój technologii teleinformatycznych – przede wszystkim powstał Internet, ktorego upowszechnienie doprowadziło do nagłego wzrostu znaczenia informacji we wszystkich aspektach funkcjonowania społeczestw. Wskutek tych zmian,
zaczto wyrónia nowy typ społeczestwa, który nazwano społeczestwem informacyjnym. Po
raz pierwszy termin ten został uyty w 1963 roku przez japoskiego etnologa Tadao Umesamo
w artykule na temat ewolucyjnej teorii społeczestwa opartego na przemysłach informacyjnych.
Pojcie zostało spopularyzowane dziki opublikowanej pi lat póniej rozprawie „Wprowadzenie
do teorii informacji”, autorstwa innego Japoczyka Kenichi Koyamy1. W Europie termin „społeczestwo informacyjne” wprowadzili w 1978 roku Francuzi – Alain Minc i Simon Nor, uywajc
tego sformułowania w raporcie L’informatisation de la Société, przygotowanym dla premiera.
Chocia od wprowadzenia omawianego pojcia do obiegu naukowego minło ju prawie pół
wieku, w literaturze nadal nie ustalono jednej jego definicji. Naley jednak zauway, e
wszystkie dotychczas zaproponowane znaczenia terminu uwzgldniaj rosnc rol informacji, m.
in. na skutek zwikszenia si jej zasobów oraz globalizacji dostpu do niej dziki nowym
technologiom teleinformatycznym. Przykładowo: zdaniem M. Bangemanna społeczestwo
informacyjne charakteryzuje si nowoczesnoci, wysokim poziomem rozwoju oraz rozbudowan
infrastruktur teleinformatyczn; czynniki te umoliwiaj członkom dostp do informacji i innych
usług2. Z kolei K. Krzysztofek i M.S. Szczepaski zdefiniowali społeczestwo informacyjne jako
„społeczestwo, w którym informacja jest intensywnie wykorzystywana w yciu ekonomicznym,
społecznym, kulturalnym i politycznym; społeczestwo, które posiada bogate rodki komunikacji
i przetwarzania informacji, bdce podstaw tworzenia wikszoci dochodu narodowego oraz
zapewniajce ródło utrzymania wikszoci ludzi3”. Natomiast w Strategii rozwoju społeczestwa
informacyjnego w Polsce do 2013 roku społeczestwo informacyjne okrelono jako
„społeczestwo, w którym przetwarzanie informacji z wykorzystaniem technologii
informacyjnych i komunikacyjnych stanowi znaczc warto ekonomiczn, społeczn
i kulturow”4. Tabela nr 1 przedstawia rónorodno definicji społeczestwa informacyjnego
w zalenoci od rodzaju podejcia.
1
Kuliski M., Regulacje komunikacji elektronicznej w rozwoju społeczestwa informacyjnego Unii Europejskiego, Wydawnictwo C.H. Beck, Warszawa 2010, s. 8.
2
Dbrowska A., Jano-Kresło M., Wódkowska A., E-usługi a społeczestwo informacyjne, Difin, Warszawa 2009, s. 12.
3
Krzysztofek K., Szczepaski M.S., Zrozumie rozwój: od społeczestw tradycyjnych do informacyjnych, Wydawnictwo
Uniwersytetu lskiego, Katowice 2005, s. 170.
4
Strategia rozwoju społeczestwa informacyjnego w Polsce do roku 2013, Ministerstwo Spraw Wewntrznych i Administracji, grudzie 2008, s. 2.
130
Aleksandra Szarek
Rozwój społeczestwa informacyjnego a problem asymetrii informacyjnej na rynku
Tabela 1. Definicje społeczestwa informacyjnego
Rodzaj podejcia
Podejcie techniczne
Podejcie ekonomiczne
Podejcie zawodowe
Podejcie przestrzenne
Podejcie informacyjne
Definicja społeczestwa informacyjnego
Zdefiniowanie społeczestwa przez jego technologie produkcyjne; era informacji.
Ze społeczestwem informacyjnym mamy do czynienia tam, gdzie informacja
stanowi zarówno decydujcy surowiec, jak równie główny produkt.
Interpretacja społeczestwa informacyjnego w nawizaniu do rosncej liczby
miejsc pracy opartej na wiedzy i wynikajcych std zmian w strukturach organizacyjnych.
Społeczestwo informacyjne mona okreli jako transnarodow sie współzalenoci, której elementy funkcjonuj na zasadzie naczy połczonych; jego
rozwój wynika z prdkoci i rozprzestrzeniania przepływów informacji.
Społeczestwo informacyjne uwzgldnia wszechobecno informacji w nowoczesnym społeczestwie i yciu kulturalnym.
ródło: Opracowanie własne na podstawie: Preliminary analysis of the contribution of EU Information Society policies and programmes to the Lisbon and Sustainable Development
Strategies, Lisbon study: final report-Annex 1, C 2660, Lisbon May 2005, s. 10.
Podsumowujc, za wyznaczniki społeczestwa informacyjnego uwaa si5:
• rosnce znaczenie informacji, wiedzy i innowacyjnoci,
• powszechne wykorzystywanie zaawansowanych technologii teleinformatycznych, przede
wszystkim Internetu, m.in. jako ródeł informacji,
• przechowywanie informacji bez ogranicze jej pojemnoci,
• przetwarzanie i wymian informacji bez ogranicze czasowych i przestrzennych,
• powszechne, otwarte i nielimitowane wykorzystywanie informacji.
3. ródła informacji o produktach, dostpne dla konsumentów
Majca miejsce od II połowy XX wieku rewolucja informacyjna6 wpłynła na warunki podejmowania decyzji transakcyjnych przez konsumentów, gdy przyczyniła si do wzbogacenia
dostpnych dla nich ródeł informacji na temat produktów7. W literaturze przedmiotu od lat klasyfikuje si ródła informacji o produktach pod ktem rónych kryteriów8, przykładowo: ze wzgldu
na nadawc informacji (ródła wewntrzne/zewntrzne), charakter nadawcy informacji (ródła
osobowe/bezosobowe, formalne/nieformalne, prywatne/instytucjonalne), cel przekazywania informacji (ródła komercyjne/niekomercyjne) bd pochodzenie informacji (ródła osobowe/komercyjne/redakcyjne/niezalene). Wikszo podziałów w znaczcym stopniu pokrywa si –
5
Brdulak H., Uwarunkowania funkcjonowania społeczestwa informacyjnego w: niepublikowane Badania statutowe Katedry Prawa Midzynarodowego Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie rok akademicki 2007/2008, s. 4; informacje na
temat e-usług, s. 13–14.
6
Kuliski M., op. cit., s. 3.
7
Pojcie produktu obejmuje równie usługi.
8
Przykładowo: Box J. M. F., Product quality assessment by consumer – the role of product information, “Industrial Management & Data Systems” 2000, vol. 83, no. 3–4, s. 26; Dedler K. i in., Das Informationsdefizit der Verbraucher, Campus
Verlag, Frankfurt am Main/New York 1984, s. 58–60; Kieel E., Konsument i jego zachowania na rynku europejskim, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2010, s. 143; Thorelli H., Thorelli S., Consumer Information Systems and
Consumer Policy, Ballinger Publishing Company, Cambridge 1977, s. 26–27.
131
Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management
Nr 51, 2011
obejmuj one informacje pochodzce od: samego konsumenta, innych osób (rodzina, znajomi, inni
nabywcy produktu), producenta i sprzedawców, mediów i organizacji konsumenckich – informacje te przekazywane s m.in. w nastpujcy sposób: bezporednio, za pomoc gazet i czasopism,
telewizji, radia, Internetu, telefonu, opakowania produktu, bilbordów. Na potrzeby niniejszej pracy
przyjto nastpujcy podział ródeł informacji, dostpnych dla konsumentów: ródła osobowe,
ródła komercyjne i ródła niezalene (tabela nr 2).
Praktycznie wszyscy nadawcy informacji o produktach, wskazani w tabeli nr 2, wykorzystuj
jako nonik nowoczesne technologie teleinformatyczne, w szczególnoci Internet. Konsumenci
mog znale informacje na temat produktów, m.in. na stronach internetowych producentów
i sprzedawców oraz organizacji konsumenckich, forach i blogach internetowych, na stronach internetowych porównywarek cenowych i aukcji internetowych, listach dyskusyjnych, grupach tematycznych, oraz portalach społecznociowych. Dziki temu dysponuj oni o wiele szerszym wachlarzem ródeł informacji ni przed wybuchem rewolucji informacyjnej.
Tabela 2. Klasyfikacja ródeł informacji o produktach
Rodzaj ródła
Osobowe
Komercyjne
Niezalene
Nadawca
Wewntrzne
Zewntrzne
- sam zainteresowany konsument
- rodzina
- znajomi, przyjaciele
- inni nabywcy produktu
- media (informacje przekazywane wyłcznie
w oparciu o opinie konsumentów)
Przykłady: pami konsumenta, przekonania konsumenta (informacje wytworzone przez samego konsumenta).
Przykłady: rozmowy bezporednie lub wirtualne za pomoc komunikatorów internetowych,
rozmowy telefoniczne; fora internetowe, grupy
tematyczne, portale społecznociowe.
- producenci
- sprzedawcy
- porednicy
w tym: konsumenci, jeli pierwotnym nadawc informacji jest przedsibiorca
Przykłady: rozmowa ze sprzedawc, strona internetowa producenta, prospekty handlowe, gazetki promocyjne, reklamy w prasie, radiu, telewizji i Internecie.
- organizacje i stowarzyszenia konsumenckie
- instytucje pastwowe
- organizacje przeprowadzajce niezalene porównawcze testy produktów
- organizacje branowe
Przykłady: niezalene porównawcze testy produktów, certyfikaty i znaki jakoci, oznaczenia informacyjne, programy edukacyjne i konsumenckie, czasopisma konsumenckie.
ródło: Opracowanie własne na podstawie: Box J. M. F., Product quality assessment by consumer
– the role of product information, “Industrial Management & Data Systems” 2000, vol.
83, no. 3–4, s. 26–28; Thorelli H., Thorelli S., Consumer Information Systems and Consumer Policy, Ballinger Publishing Company, Cambridge 1977, s. 26–27.
132
Aleksandra Szarek
Rozwój społeczestwa informacyjnego a problem asymetrii informacyjnej na rynku
4. Pozytywne i negatywne aspekty rozwoju technologii teleinformatycznych w kontekcie
asymetrii informacyjnej na rynku
Zwaywszy na zasób informacji na temat produktów, dostpnej dla konsumentów za pomoc
zaawansowanych technologii teleinformatycznych, ograniczeniu powinna ulec asymetria informacyjna pomidzy konsumentami a przedsibiorcami. Przemawia za tym szereg czynników.
Jednym z nich jest fakt, e dziki Internetowi informacje o produktach, pochodzce od rónych nadawców – producentów, sprzedawców, faktycznych uytkowników produktów (innych
konsumentów) oraz ekspertów z całego wiata – zostały zgromadzone w jednym miejscu. Ze
wzgldu na szeroki krg nadawców informacji, w Internecie dostpna jest rónorodna wiedza na
temat produktów – zarówno specyficzna uytkowników, dotyczca np. uytecznoci i jakoci produktów (tego, jak sprawdzaj si one w praktyce), jak równie specjalistyczna producentów (na
temat zaprojektowanej funkcjonalnoci produktów) i ekspertów (odnoszca si np. do faktycznej
jakoci produktów). Pozwala to konsumentom uzyska pełn, dokładn i aktualn wiedz o produktach, gdy informacje w Internecie s stale aktualizowane przez uytkowników.
Ponadto, informacje na temat produktów zamieszczone na stronach www. dostpne s 24 godziny na dob, dziki czemu konsumenci mog z nich korzysta w dogodnym dla siebie momencie. Wobec rosncego braku czasu na poszukiwanie informacji, wynikajcego m.in. z zapracowania, stanowi to niewtpliw dogodno. Jedynym warunkiem uzyskania dostpu to tych informacji, jest posiadanie komputera podłczonego do Internetu.
Poszukiwanie informacji w sieci ułatwiaj konsumentom wyszukiwarki, które znajduj odpowiednie informacje, w tym: porównywarki cenowe (np. Ceneo, Skpiec.pl), portale utworzone
specjalnie do zamieszczania na nich opinii lub rekomendacji (komentuj.pl, opineo.pl czy amerykaski www.epinions.com) bd strony internetowe organizacji przeprowadzajcych niezalene
porównawcze testy produktów (np. www.test.de). Wiele stron internetowych (np. witryny producentów), oferuje informacje pogrupowane według rodzaju produktów; inne – prezentuj zestawienie cen dla wybranego produktu, dziki czemu konsumenci oszczdzaj czas, który w przeciwnym
wypadku przeznaczyliby na poszukiwanie interesujcych ich informacji i odwiedzanie sklepów.
Powszechna dostpno informacji w sieci – praktycznie niewymagajca ponoszenia wysiłku
– i ich zasób powinny mie pozytywny wpływ na redukcj kosztów poszukiwa (search cost)
i umocnienie pozycji konsumentów wzgldem przedsibiorców.
Niektórzy badacze twierdzcy, e łatwy dostp do informacji pozwala zoptymalizowa konsumentom ich decyzje zakupowe9, s przekonani, e deficyt informacyjny po stronie konsumentów został wyeliminowany w wyniku rozwoju zaawansowanych technologii teleinformatycznych
i powstania społeczestwa informacyjnego. Przyczyniło si to do poprawy rynkowej pozycji indywidualnych nabywców10. Ich zdaniem, po raz pierwszy w historii konsumenci mog znale
i kupi te produkty, które naprawd chc, a przedsibiorcy z łatwoci mog je dostarczy. Podsumowujc – rynek jest transparentny jak nigdy wczeniej.
Gdyby opinie o transparentnoci rynku były prawdziwe, oznaczałoby to jednoczenie rozwizanie problemu asymetrii informacyjnej pomidzy konsumentami i przedsibiorcami, a w rezultacie racjonalne decyzje transakcyjne konsumentów.
9
Przykładowo: Clemons E., How information changes consumer behavior and how consumer behavior determines corporate strategy, „Journal of Management Information Systems” 2008, vol. 25, no. 2, s. 15–16.
10
Szumilak J., Relacje klient-handel w wiecie asymetrii informacyjnej, „Marketing i Rynek“ 2009, nr 6, s. 11.
133
Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management
Nr 51, 2011
Wyraajc opinie o transparentnoci rynku i braku asymetrii informacyjnej na rynku, badacze
nie zwracaj jednak uwagi na szereg problemów, które przyniosła ze sob era informacji.
Po pierwsze, anonimowo w Internecie jest przyczyn niskiej wiarygodnoci informacji
umieszczanych w sieci – praktycznie nigdy nie wiadomo, kto jest tak naprawd nadawc informacji – prawdziwoci tych informacji nie da si zweryfikowa w prosty sposób11.
Po drugie, zalety Internetu jako nonika marketingowego dostrzegły równie przedsibiorstwa. Wykorzystanie Internetu przez profesjonalistów nie ogranicza si tylko do oficjalnej promocji produktów. Internet stworzył przedsibiorstwom ogromne moliwoci wykorzystania komunikacji nieformalnej do celów marketingowych (tzw. word–of-mouth-marketing, czyli marketing
szeptany12), w tym podszywania si pod konsumentów (astroturfing13) lub ich „zatrudniania”
w celu umieszczania w sieci pozytywnych informacji na temat swoich produktów lub negatywnych opinii o produktach konkurencji, aby zwikszy własn sprzeda14. Działania tego typu mog
polega, np. na umieszczaniu na forach internetowych pozytywnych informacji o własnych produktach przy uyciu rónych nazw uytkowników (tzw. nicków) lub na pisaniu fałszywego bloga
o charakterze reklamowym (tzw. flog). Jest to proceder praktycznie nie do wykrycia15. Istniej
nawet specjalistyczne agencje marketingowe (np. Streetcom, Bzz Agent, TRND AG, Buzzador),
które wykorzystuj komunikacj nieformaln w celach marketingowych. Na zlecenie przedsibiorstw udostpniaj one bezpłatnie konsumentom produkty lub ich próbki w zamian za przetestowanie i podzielenie si opini na ich temat z innymi konsumentami (zasada „wypróbuj i powiedz innym”16).
Po trzecie, oprócz niskiej wiarygodnoci informacji znajdujcych si w Internecie, praktyczny
problem stanowi równie ich wybiórczo i niedokładno. Nawet jeli nadawcami informacji
o produktach w sieci s faktycznie konsumenci, to ich opinie dotycz pojedynczych egzemplarzy
dóbr wytworzonych przez wybranych producentów; czsto pomijane s nowoci rynkowe oraz
mniej popularne marki. Naley mie na uwadze fakt, e jeden wadliwy produkt nie przesdza
o niskiej jakoci pozostałych egzemplarzy tego modelu produktu danego producenta. Siła krytyki
jest jednak kilka razy wiksza ni pochwały.
Po czwarte, opinie konsumentów s niepełne, gdy – z jednej strony – mog uywa produktu
11
Brönneke T., Vertrauen durch Markttransparenz w: Informationelles Vertrauen für die Informationsgesellschaft, red.
Klumpp D. i in., Springer, Berlin Heidelberg 2008, s. 302.
12
Marketing szeptany obejmuje zespół działa majcych za zadanie kreowanie zainteresowania danym produktem w grupie docelowej, poprzez informacje pochodzce ze ródeł nieformalnych; Zob.: Mokrysz-Olszyska A., Komunikacja nieformalna w marketingu a zakaz reklamy ukrytej, „Zeszyty Naukowe” Kolegium Gospodarki wiatowej SGH, z. 27, Oficyna
Wydawnicza SGH, Warszawa 2010, s. 80.
13
Jest to zjawisko podszywania si pod konsumenta w celu promocji danego produktu (nazwa pochodzi od słowa „astroturf” oznaczajcego popularn w USA mark sztucznej trawy). Zob.: http://www.pro-test.pl/article_article/
7170,0/Trendy+konsumenckie_Nadchodzi+era+prosumenta.html [data dostpu: 17.03.2011].
14
Szarek A., Rosnca luka informacyjna jako przyczyna wykluczenia niektórych grup konsumentów na rynku w: Ubóstwo
i wykluczenie. Wymiar ekonomiczny, społeczny i polityczny, red. Grzdziska A., Majdziska K., Sulowska A., Bramasole
Public
Relations
&
Publishing
House,
publikacja
internetowa:
http://www.sgh.waw.pl/
kolegia/kes/konferencje/mlodzikes_2010/ [data dostpu: 22.03.2011] oraz na płycie CD, Warszawa 2010, s. 320.
15
Wójcik J., Prosument XXI wieku. Szansa czy zagroenie dla konsumenta? w: Konsument na rynku europejskim, red.
Dbrowska A., Jano-Kresło M., Instytut Bada Rynku, Konsumpcji i Koniunktur, Warszawa 2007, s. 55.
16
http://www.streetcom.pl/language/pl-PL/Oferta/ [data dostpu: 18.03.2011].
134
Aleksandra Szarek
Rozwój społeczestwa informacyjnego a problem asymetrii informacyjnej na rynku
ze wzgldu na inne jego funkcjonalnoci ni osoba poszukujca informacji17, a z drugiej strony –
z powodu niskiego stopnia fachowoci dokonywanych ocen. W przypadku wikszoci produktów
konsumenci nie s w stanie w pełni oceni ich jakoci, gdy brakuje im specjalistycznej wiedzy
i odpowiedniej aparatury – nawet w przypadku tak trywialnego produktu jak jabłko nie maj moliwoci samodzielnego sprawdzenia, czy np. nie było ono pryskane rodkami chemicznymi. Im
bardziej złoony produkt, tym wicej posiada takich cech, których konsumenci samodzielnie nie
s w stanie oceni – problem ten dotyczy dlatego zarówno dóbr trwałego uytku (np. lodówek,
pralek), jak równie zabawek, ubra czy produktów codziennego uytku, w tym ywnoci. Skal
problemu zwiksza zawodno pamici ludzkiej i tendencja do deformowania przechowywanych
w niej informacji (zapamitywanie uproszcze i ogólnych twierdze)18.
Po pite – pomimo, e w sieci znajduj si ogromne zasoby łatwo dostpnej wiedzy, czas poszukiwania informacji nie zmniejsza si znaczco, w szczególnoci w przypadku konsumentów
o niszym poziomie e-umiejtnoci. Powodem tego stanu rzeczy jest nieuporzdkowanie wikszoci informacji znajdujcych si w Internecie (np. wtki na forach internetowych), przez co konsument musi wiedzie gdzie albo jak szuka. Czsto same wyszukiwarki utrudniaj efektywne poszukiwania, gdy np. zestawiaj ofert na podstawie komunikatorów promocyjnych, a na pierwszych stronach wyników wyszukiwania pokazuj witryny, których właciciele zapłacili za jak
najwysze ich pozycjonowanie; wielu konsumentów nie zdaje sobie z tego sprawy19. Poza tym, nie
wszyscy konsumenci s wiadomi, e porównywarki cenowe pokazuj ceny produktów tylko tych
sklepów, które zawarły z nimi umow i przewanie, zgodziły si płaci za kliknicia internautów
na ich ofert, a czasem równie za odpowiednie wyeksponowanie ich oferty w wynikach wyszukiwania.
Nierzadko równie sposób udostpniania informacji o produktach w sieci wpływa negatywnie
na moliwo ich wykorzystania do wiadomego podejmowania przez konsumentów decyzji
transakcyjnych. Przyczyn niezrozumienia przez konsumentów docierajcych do nich informacji
bywa np. uywanie przez profesjonalistów skomplikowanego jzyka czy te stosowanie małej
czcionki bd nieodpowiedniej grafiki (np. szare litery na czarnym tle albo błyskajce jaskrawymi
kolorami komunikaty, w szczególnoci reklamowe).
Ponadto, nie wolno przeoczy faktu, e nie wszystkie informacje w Internecie na temat produktów s udostpnianie konsumentom bezpłatnie – i nie chodzi tu o koszt dostpu do niego.
W przypadku niektórych stron internetowych, m. in. baz internetowych organizacji przeprowadzajcych niezalene porównawcze testy produktów (np. baza Stiftung Warentest), konsumenci musz uici opłat, aby uzyska dostp do interesujcych ich informacji.
17
Dedler K. i in., op. cit., s. 103.
Szarek A., op. cit., s. 320.
19
Wójcik J., op. cit., s. 55.
18
135
Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management
Nr 51, 2011
5. Narastanie asymetrii informacyjnej na rynku w społeczestwie opartym na informacji
Analizujc przedstawione powyej pozytywne i negatywne aspekty rozwoju technologii teleinformatycznych w kontekcie dostpu konsumentów do obiektywnych informacji o produktach,
naley stwierdzi, e problem luki informacyjnej po stronie konsumentów nie tylko nie został
rozwizany, ale nawet zyskał na sile. Tylko na pierwszy rzut oka wydaje si, i dziki zaawansowanym technologiom teleinformatycznym rónice w stanie poinformowania pomidzy konsumentami a przedsibiorcami zostały zniwelowane na tyle, e pod wzgldem dostpu do informacji
mamy do czynienia z rynkiem doskonale konkurencyjnym. W erze społeczestwa informacyjnego
konsumenci maj wprawdzie dostp do szerokich zasobów informacji na temat produktów, jednak
wielo tych informacji20 utrudnia im – a nie ułatwia – podejmowanie decyzji transakcyjnych.
Konsumenci s wprost „bombardowani”, czsto bezwartociowymi informacjami. Celowe tworzenie „szumu informacyjnego” – tzn. preparowanie pozytywnych informacji o produktach i zagłuszanie ich krytyki (np. usuwanie negatywnych opinii ze stron porównywarek cenowych) –
zmniejsza szanse konsumentów na uzyskanie obiektywnej informacji o produktach21. W efekcie
zjawisko „szumu informacyjnego” wywołuje u konsumentów uczucie niepewnoci i zagubienia
oraz nieufnoci wobec komunikatów informacyjnych22.
Skala negatywnych konsekwencji „bombardowania” informacjami ronie wskutek immanentnej cechy konsumentów – ich ograniczonej „pojemnoci” informacyjnej, która uniemoliwia im
zapamitanie i przetworzenie wszystkich dostpnych informacji. Dlatego te konsumenci dokonuj ich selekcji – z powodu trudnoci w rozrónieniu informacji wiarygodnych i uytecznych od
nieistotnych, stosowanych przez przedsibiorców technik marketingowych i niewiedzy na temat
wykorzystywania przez przedsibiorców komunikacji nieformalnej – czsto błdnej. Nawet
w przypadku otrzymania pełnej gamy informacji na temat rozmaitych cech, np. wszystkich modeli
pralek ładowanych od góry oferowanych przez rónych producentów, konsumenci porównaliby je
tylko pod ktem kilku wybranych cech – im wicej otrzymaliby informacji, tym mniejsz liczb
cech poszczególnych alternatyw by porównywali23.
Do narastania luki informacyjnej po stronie konsumentów przyczynia si równie traktowanie
przez nich anonimowych opinii innych uytkowników Internetu jako wiarygodnego ródła informacji. Zgodnie z raportem Gemius, 67% internautów24, którzy spotykaj si z opiniami innych
konsumentów w sieci, aktywnie poszukuje takich informacji, kiedy planuje zakup25. Według nowszych bada GUS, w Polsce do wyszukiwania informacji o produktach Internet wykorzystuje
20
W cigu ostatnich 30 lat wyprodukowano na wiecie wicej informacji ni podczas poprzednich piciu tysicleci; Bauman Z., Konsumowanie ycia, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagielloskiego, Kraków 2009, s. 65.
21
Mokrysz-Olszyska A., op. cit., s. 81.
22 Miroska D., Zachowania nabywców na rynku – trendy i wpływ na działanie przedsibiorstw, „Zeszyty Naukowe” Kolegium Gospodarki wiatowej SGH, z. 27, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa 2010, s. 125.
23
Falkowski A., Tyszka T., Psychologia zachowa konsumenckich, Gdaskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdask 2009,
s. 204.
24
Według nowszego raportu „Stosunek Polaków do reklam” 79% internautów deklaruje, e zapoznaje si z komentarzami
innych osób zanim podejmie ostateczn decyzj transakcyjn: Prosumenci rosn w sił, Gemius S.A.,
http://gemius.pl/pl/archiwum_prasowe/2009-10-15/01 [data dostpu: 19.03.2011].
25
Przewłocka J., Zawadzki A., Prosumenci w polskim Internecie na podstawie badania gemiusReport, Gemius S.A., Warszawa stycze 2008, http://pliki.gemius.pl/Raporty/2008/Prosument_raport_Gemius.pdf, [data dostpu: 14.03.2011].
136
Aleksandra Szarek
Rozwój społeczestwa informacyjnego a problem asymetrii informacyjnej na rynku
66,7% internautów26, co stanowi 39,2% społeczestwa27. Chocia wielu internautów zdaje sobie
spraw z niskiej wiarygodnoci takich informacji, to jednak a ok. 40% z nich sugeruje si nimi
przy podejmowaniu decyzji o zakupie28. Opinie o sklepach umieszczane na stronach internetowych tyche sklepów„zawsze” bierze pod uwag przy dokonywaniu zakupów 25% ich klientów,
a „zazwyczaj tak” – 56%. Oznacza to, e dla 81% kupujcych w sklepach internetowych stanowi
one istotne kryterium wyboru sprzedawcy29. Wynika to z faktu, e informacje na blogach, powicone produktom i markom, s wiarygodne dla 45% polskich internautów, a rekomendacje i wpisy
na forach dla – 44% internautów; internauci bardziej wierz opinii znajomych czy innych uytkowników sieci ni tradycyjnej reklamie30.
Konsumenci sugerujcy si opiniami innych uytkowników Internetu na temat produktów
czsto nie zdaj sobie sprawy, e w rzeczywistoci za tymi opiniami mog sta przedsibiorcy
(omawiany ju wczeniej problem „marketingu szeptanego”). Zasig tego procederu pokazuj porednio dane agencji marketingowych specjalizujcych si w tzw. marketingu rekomendacji –
przykładowo: jeden uczestnik kampanii agencji Streetcom ze swoj rekomendacj produktu dociera przecitnie do 50 innych osób w cigu 4 tygodni31, natomiast jedna osoba otrzymujca rekomendacj z pierwszej rki (od eksperta) przecitnie przekazuje informacje o produkcie do 5,3
osób32. W przypadku kampanii „Airwaves Active” przy 5000 uczestników zasig kampanii wyniósł 187 000 osób33. Działaniami w zakresie marketingu szeptanego, w tym wirusowego, zajmuje
si w Polsce prawie 60% agencji interaktywnych34.
Nawet jeli autorami opinii zamieszczonych w Internecie rzeczywicie s konsumenci, to pochodz one od ich mniejszoci – jedynie 26% internautów czsto lub czasem zadaje pytanie w sieci, a 18% komentuje i opisuje produkty35. W przypadku osób dokonujcych zakupów on-line ich
aktywno jest wiksza – wartoci te rosn odpowiednio do 31% i 23%36. Oznacza to, e opinie
26
Według raportu World Internet Project Poland 2010 78% internautów wyszukuje informacji w sieci na temat produktów: World Internet Project Poland 2010, Agora S.A. i Grupa TP, Warszawa 2010, s. 58,
http://badania.gazeta.pl/pkf/1625/264333/raport-net.pdf [data dostpu: 14.03.2011].
27
Główny Urzd Statystyczny. Urzd Statystyczny w Szczecinie, Społeczestwo informacyjne w Polsce. Wyniki bada statystycznych z lat 2006–2010, Informacje i Opracowania Statystyczne, Warszawa 2010, s. 95; rednio w Unii Europejskiej
w 2009 roku wykorzystywało Internet do wyszukiwania informacji o produktach 51% społeczestwa (w Polsce 29%) – zob.
ibidem, s. 96.
28
Przewłocka J., Zawadzki A., op. cit.
29
Badanie przeprowadzono w okresie 28 listopada – 7 grudnia 2010 roku na grupie 1440 internautów w wieku powyej 15
lat; Polscy internauci a e-commerce w 2010 roku, Gemius S.A., http://www.egospodarka.pl/62937,Polscy-internauci-a-ecommerce-2010,2,39,1.html [data dostpu: 06.03.2011].
30
Raport Social Media
2010, edycja I, Internet Standard, grudzie
2010, s. 76, 79,
http://www.internetstandard.pl/whitepapers/1594/Raport.social.media.2010.html [data dostpu: 21.03.2011].
31
http://www.streetcom.pl/language/pl-PL/Efektywno%C5%9B%C4%87/ [data dostpu: 19.03.2011].
32
Badania SMG/KRC, http://buzzreporter.pl/?p=790 [data dostpu: 19.03.2011].
33
http://www.streetcom.pl/Portals/0/Streetcom-card.pdf [data dostpu: 19.03.2011].
34
Raport
AdStandard
2011,
edycja
II,
Internet
Standard,
marzec
2011,
s.
101,
http://www.internetstandard.pl/whitepapers/1705/Raport.adStandard2011.html [data dostpu: 21.03.2011].
35
Prosumenci rosn w sił, op. cit.; według wczeniejszego badania Gemius, co czwarty internauta komentuje produkty w
Internecie, a nie co ponad co trzeci zadaje pytania odnonie produktów: Przewłocka J., Zawadzki A., op. cit.
36
Prosumenci rosn w sił, op. cit.
Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management
Nr 51, 2011
137
internautów o produktach kształtuje zdanie niewielkiej ich grupy, w wikszoci osób przed 34 rokiem ycia; konsumenci nie zawsze s tego wiadomi.
Łatwo dostpu do opinii innych konsumentów i ich teoretyczna niezaleno od przedsibiorców kreuje zjawisko traktowania ich jako bardziej wiarygodnych od opinii specjalistów. Konsumenci nie bacz na subiektywno zamieszczanych w sieci sdów, ich wzajemn sprzeczno
(ze wzgldu na wielo opinii łatwo znale zarówno te pochwalne, jak i krytyczne wobec danego
produktu), ani na nisk fachowo osób dokonujcych ocen37. Rezygnacja z porad specjalistów
i ekspertów przed dokonaniem zakupów ma swoje ródło w trudniejszym dostpie do takich informacji ze wzgldu na konieczno poniesienia kosztów – faktycznych (odpłatno w dostpnie
do niektórych informacji, np. wyników niezalenych porównawczych testów produktów), a take
w postaci czasu powiconego na poszukiwania (czsto trudniej jest dotrze do opinii ekspertów
i specjalistów) oraz poniesienia okrelonego wysiłku. Chcc unikn tych niedogodnoci, konsumenci korzystaj ze ródeł najłatwiej dla nich dostpnych, zwłaszcza z Internetu, porad znajomych
oraz informacji uzyskanych od sprzedawców w sklepach.
Niemono dokonania samodzielnej prawidłowej oceny jakoci produktów przez konsumentów wynika m.in.: z rosncego zaawansowania technologicznego produktów (nowe produkty, np.
iPody; nowe funkcje, np. funkcja liczenia kroków w telefonach komórkowych bd nowe materiały); z rónego nazywania analogicznych funkcji w produktach przez konkurujcych przedsibiorców (np. ze wzgldu na prawo własnoci przemysłowej), a ponadto z braku specjalistycznej wiedzy i odpowiedniej aparatury do dokonywania takich ocen, o czym była ju mowa powyej.
W dobie szybkiego postpu technologicznego nawet osoby wykształcone mog mie problemy
z samodzielnym okreleniem jakoci produktów; powodami mog by np. brak specjalistycznej
wiedzy technicznej oraz konieczno cigłej aktualizacji posiadanej wiedzy z rónych dziedzin,
w tym dotyczcej produktów IT.
O tym, e nie wszystkie informacje na temat produktów docierajce do konsumentów (nie
tylko za pomoc Internetu), mona uzna za obiektywne i wiarygodne, wiadcz wyniki badania
Consumer Eurobarometer 201138. Pokazuj one, e w 2010 roku 36,5% polskich konsumentów
deklarowało, e w cigu poprzednich 12 miesicy natknło si na wprowadzajce w błd albo
zwodnicze reklamy, stwierdzenia lub oferty (w całej Unii Europejskiej: 42,5%); sporód tych osób
26,7%39 zareagowało na tak praktyk (w całej UE: 19,6%). Z oszukaczymi reklamami, stwierdzeniami i ofertami w cigu 12 miesicy poprzedzajcych badanie Consumer Eurobarometer spotkało si 31,2% polskich konsumentów (28,9% konsumentów unijnych), z czego 18,7% odpowiedziało na tak oszukacz praktyk (w całej UE: 16,3%). W 2006 roku problem wprowadzajcych
w błd, zwodniczych lub oszukaczych praktyk dotknł 32% mieszkaców Unii Europejskiej40.
Przytoczone powyej wyniki obalaj twierdzenie o transparentnoci na rynku w czasach społeczestwa informacyjnego – problem wiarygodnoci informacji udostpnianych konsumentom narasta.
37
Wójcik J., op. cit., s. 55.
Consumer attitudes towards cross-border trade and consumer protection, Analytical report, Flash Eurobarometr Series
299, March 2011.
39
Jest to jeden z najwyszych wskaników sporód wszystkich krajów UE. Zob.: Ibidem, s. 125.
40
Consumer protection in the internal market, Special Eurobarometr Series 252-Wave 65.1, September 2006, s. 26.
38
138
Aleksandra Szarek
Rozwój społeczestwa informacyjnego a problem asymetrii informacyjnej na rynku
Wbrew obiegowej opinii, rozwój technologii teleinformatycznych przyczynił si do wzmocnienia pozycji przedsibiorców na rynku, gdy uzyskali oni dostp do szerokiego wachlarza informacji na temat ich produktów i zachowa konsumentów. T wiedz konsumenci przekazuj
przedsibiorcom bezpłatnie lub gromadzona jest ona przez tych drugich za pomoc automatycznych technik przetwarzania danych. W rezultacie rónice w alokacji zasobów informacji pomidzy
profesjonalnymi i nieprofesjonalnymi uczestnikami rynku zwikszyły si.
6. Podsumowanie
Upowszechnienie technologii teleinformatycznych w II połowie XX wieku i na pocztku XXI
wieku zamiast ograniczy asymetri informacyjn na rynku pomidzy konsumentami
a przedsibiorcami, pogłbiło j41. W stosunku do sytuacji sprzed rewolucji informacyjnej
konsumenci maj łatwiejszy dostp do ogromnej iloci informacji na temat produktów,
pochodzcych od rónych nadawców; poza tym łatwiej mog wymienia si midzy sob
dowiadczeniami dotyczcymi ich uywania. Jednake, aby uzyskiwane informacje umoliwiały
konsumentom podejmowanie racjonalnych decyzji o zakupie, musz by one obiektywne,
prawdziwe i wiarygodne. W dobie społeczestwa informacyjnego zdobycie przez konsumentów
informacji spełniajcych te kryteria jest utrudnione, m.in. z powodu nastpujcych zjawisk:
„szumu informacyjnego”, wykorzystywania przez przedsibiorców komunikacji nieformalnej
w celach marketingowych, ograniczonej „pojemnoci informacyjnej” konsumentów, koniecznoci
selekcji informacji oraz praktycznej niemonoci weryfikacji prawdziwoci informacji z najłatwiej
dostpnych ródeł (m. in. z Internetu). Wymienione czynniki wpływaj negatywnie na zdolno
konsumentów do podejmowania wiadomych decyzji transakcyjnych. Dodatkowo, wzrost deficytu
informacyjnego po stronie konsumentów wynika z postpu technologicznego i jego skutków:
zmiennoci oferty, rosncego skomplikowania technicznego produktów oraz wieloci produktów
podobnych42; w takich warunkach nawet sprzedawcy maj trudnoci z pełnieniem roli doradców
w kwestii zakupu.
Majc na wzgldzie powysze fakty oraz zwaywszy na ograniczony dostpu do niezalenych
ródeł informacji i ich niskiej popularnoci, naley stwierdzi, e rozwój społeczestwa
informacyjnego nie wyeliminował problemu asymetrii informacyjnej na rynku – luka
informacyjna w kontaktach B2C pogłbia si.
41
Z tym stwierdzeniem zgadza si równie J. Wójcik, op. cit., s. 57.
61% ankietowanych przez CBOS skaryło si, e ogromna liczba podobnych produktów utrudnia im dokonanie zakupu,
gdy nie wiedz, co kupi, CBOS Zachowania konsumenckie. Komunikat z bada (nr BS/117/2008), Warszawa lipiec 2008,
s. 10.
42
139
Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management
Nr 51, 2011
Bibliografia
[1]
[2]
[3]
[4]
[5]
[6]
[7]
[8]
[9]
[10]
[11]
[12]
[13]
[14]
[15]
[16]
[17]
Bauman Z., Konsumowanie ycia, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagielloskiego, Kraków
2009, s. 65.
Box J. M. F., Product quality assessment by consumer – the role of product information,
“Industrial Management & Data Systems” 2000, vol. 83, no. 3–4, s. 25–31.
Brdulak H., Uwarunkowania funkcjonowania społeczestwa informacyjnego w:
niepublikowane Badania statutowe Katedry Prawa Midzynarodowego Szkoły Głównej
Handlowej w Warszawie, rok akademicki 2007/2008, s. 2–23.
Brönneke T., Vertrauen durch Markttransparenz w: Informationelles Vertrauen für die
Informationsgesellschaft, red. Klumpp D.i in., Springer, Berlin Heidelberg 2008, s. 301–
315.
Clemons E., How information changes consumer behavior and how consumer behavior
determines corporate strategy, „Journal of Management Information Systems” 2008, vol.
25, no. 2, s. 13–40.
Consumer attitudes towards cross-border trade and consumer protection, Analytical
report, Flash Eurobarometr Series 299, March 2011, s. 123–130.
Consumer protection in the internal market, Special Eurobarometr Series 252-Wave 65.1,
September 2006, s. 24–26.
Dbrowska A., Jano-Kresło M., Wódkowska A., E-usługi a społeczestwo informacyjne,
Difin, Warszawa 2009, s. 9–15.
Dedler K. i in., Das Informationsdefizit der Verbraucher, Campus Verlag, Frankfurt am
Main/New York 1984, s. 58–60, 102–105.
Falkowski A., Tyszka T., Psychologia zachowa konsumenckich, Gdaskie Wydawnictwo
Psychologiczne, Gdask 2009, s. 195–213.
Główny Urzd Statystyczny. Urzd Statystyczny w Szczecinie, Społeczestwo
informacyjne w Polsce. Wyniki bada statystycznych z lat 2006–2010, Informacje
i Opracowania Statystyczne, Warszawa 2010, s. 95–96.
Kieel E., Konsument i jego zachowania na rynku europejskim, Polskie Wydawnictwo
Ekonomiczne, Warszawa 2010, s. 143–150.
Krzysztofek K., Szczepaski M.S., Zrozumie rozwój: od społeczestw tradycyjnych do
informacyjnych, Wydawnictwo Uniwersytetu lskiego, Katowice 2005, s. 170.
Kuliski M., Regulacje komunikacji elektronicznej w rozwoju społeczestwa
informacyjnego Unii Europejskiego, Wydawnictwo C.H. Beck, Warszawa 2010, s. 1–16.
Miroska D., Zachowania nabywców na rynku – trendy i wpływ na działanie
przedsibiorstw, „Zeszyty Naukowe” Kolegium Gospodarki wiatowej SGH, z. 27,
Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa 2010, s. 114–132.
Mokrysz-Olszyska A., Komunikacja nieformalna w marketingu a zakaz reklamy ukrytej,
„Zeszyty Naukowe” Kolegium Gospodarki wiatowej SGH, z. 27, Oficyna Wydawnicza
SGH, Warszawa 2010, s. 79–95.
Polscy
internauci
a
e-commerce
w
2010
roku,
Gemius
S.A.,
http://www.egospodarka.pl/62937,Polscy-internauci-a-e-commerce-2010,2,39,1.html [data
dostpu: 6.03.2011].
140
[18]
[19]
[20]
[21]
[22]
[23]
[24]
[25]
[26]
[27]
[28]
[29]
Aleksandra Szarek
Rozwój społeczestwa informacyjnego a problem asymetrii informacyjnej na rynku
Preliminary analysis of the contribution of EU Information Society policies and
programmes to the Lisbon and Sustainable Development Strategies, Lisbon study: final
report – Annex 1, C 2660, Lisbon May 2005, s. 10–11.
Prosumenci rosn w sił, Gemius S.A., http://gemius.pl/pl/archiwum_prasowe/2009-1015/01 [data dostpu: 14.03.2011].
Przewłocka J., Zawadzki A., Prosumenci w polskim Internecie na podstawie badania
gemiusReport, Gemius S.A., Warszawa stycze 2008, http://pliki.gemius.pl/Raporty/2008/
Prosument_raport_Gemius.pdf [data dostpu: 14.03.2011].
Raport AdStandard 2011, edycja II, Internet Standard, marzec 2011, s. 99–109,
http://www.internetstandard.pl/whitepapers/1705/Raport.adStandard2011.html
[data
dostpu: 21.03.2011].
Raport Social Media 2010, edycja I, Internet Standard, grudzie 2010, s. 74–80,
http://www.internetstandard.pl/whitepapers/1594/Raport.social.media.2010.html
[data
dostpu: 21.03.2011].
Strategia rozwoju społeczestwa informacyjnego w Polsce do roku 2013, Ministerstwo
Spraw Wewntrznych i Administracji, grudzie 2008, s. 2.
Szarek A., Rosnca luka informacyjna jako przyczyna wykluczenia niektórych grup
konsumentów na rynku, w: Ubóstwo i wykluczenie. Wymiar ekonomiczny, społeczny
i polityczny, red. Grzdziska A., Majdziska K., Sulowska A., Bramasole Public Relations
& Publishing House, publikacja internetowa: http://www.sgh.waw.pl/kolegia/kes/
konferencje/mlodzikes_2010/ [data dostpu: 22.03.2011] oraz na płycie CD, Warszawa
2010, s. 318–325.
Szumilak J., Relacje klient-handel w wiecie asymetrii informacyjnej, „Marketing i Rynek“
2009, nr 6, s. 9–14.
Thorelli H., Thorelli S., Consumer Information Systems and Consumer Policy, Ballinger
Publishing Company, Cambridge 1977, s. 17–33.
World Internet Project Poland 2010, Agora S.A. i Grupa TP, Warszawa 2010, s. 58,
http://badania.gazeta.pl/pkf/1625/264333/raport-net.pdf [data dostpu: 14.03.2011].
Wójcik J., Prosument XXI wieku. Szansa czy zagroenie dla konsumenta? w: Konsument na
rynku europejskim, red. Dbrowska A., Jano-Kresło M., Instytut Bada Rynku,
Konsumpcji i Koniunktur, Warszawa 2007, s. 48–57.
Zachowania konsumenckie. Komunikat z bada (nr BS/117/2008), CBOS, Warszawa,
lipiec 2008, s. 10.
ródła elektroniczne:
[30]
[31]
[32]
http://buzzreporter.pl/.
www.pro-test.pl/.
www.streetcom.pl/.
141
Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management
Nr 51, 2011
INFORMATION SOCIETY DEVELOPMENT AND THE PROBLEM
OF INFORMATION ASYMMETRY ON THE MARKET
Summary
The article analyses the problem of information asymmetry on the market in the
era of information society. It aims at showing the impact of ICT development on the
level of consumers’ knowledge about the object of transaction. After defining the notion of information society, the paper presents an overview of the sources of information on products, focusing particularly on the Internet as a carrier of information.
The next part of the article contains an analysis of both positive and negative aspects
of ICT development in the context of information asymmetry on the market. The findings of this analysis have made it possible to establish what are the conditions of
consumer decision making in the era of information society, and have confirmed thesis on an increase in information asymmetry in B2C contacts.
Keywords: information society, information asymmetry, Internet, information gap, sources of
information about products
Aleksandra Szarek
Katedra Prawa Midzynarodowego
Kolegium Gospodarki wiatowej
Szkoła Główna Handlowa w Warszawie
al. Niepodległoci 162, 02-554 Warszawa, budynek M, pok. 14
e-mail: [email protected]