HANDEL Strategie - WIT Dystrybutor Kosmetyków

HANDEL Strategie
JW: W zdecydowanie lepszej niż od koncernów na polskim rynku.
Jak Pan ocenia potencjał zakupowy detalu? Podobno sklepy pod koniec roku zaopatrywały się bardzo niechętnie, mimo
świątecznego okresu, uznawanego przecież za najlepszy dla handlu.
JW: To prawda. Jedna z sieci stworzona z
tradycyjnych drogerii zdecydowała, że nie
będzie wydawała promocyjnej gazetki świątecznej. Rada sieci uznała, że sklepy są zatowarowane i nie potrzebują dodatkowych
akcji marketingowych, a przecież można było kupić od dostawców produkty w świetnych cenach. Dla mnie to
dziwna i niezrozumiała decyzja.
Niektórzy twierdzą, że rynek tradycyjny
się kończy...
JW: Powiedziałbym raczej, że się kurczy.
Część sklepów kończy działalność, a te które świetnie prosperowały, radzą sobie gorzej.
Mają mniej klientów, którzy mniej kupują i
koszyk zakupowy jest niższej wartości. To
na pewno pokłosie kampanii związanej z
kryzysem. Konsumenci są ostrożni, bardziej
analizują wydatki i nawet ci, którzy mają
pieniądze, gromadzą je zakładając, że mogą
się przydać na gorsze czasy.
Gorsza kondycja sklepów kosmetycznych
na rynku tradycyjnym jest również związana z ekspansją Rossmanna i sieci dyskontowych. Mimo że te ostatnie mają mocno
ograniczoną ofertę kosmetyczną, jest wielu
klientów, którzy przy okazji innych zakupów sięgają również po produkty z półki
kosmetyczno-chemicznej.
Powstało jednak wiele nowych sieci
integrujących polskie drogerie. Czy mają
one szansę na tyle się umocnić, żeby móc
prowadzić równoległą działalność do
Rossmanna – dziś najpoważniejszego
konkurenta?
JW: Naprawdę widziałem taką szansę jakiś
czas temu, ale teraz głównie widzę trudności, które piętrzą się przed osobami, które
porwały się na integrowanie tradycyjnego
handlu i budowanie sieci drogerii. Mimo iż
właściciele sklepów musieli dostrzec potrzebę łączenia się w sieci skoro do nich przystąpili, to nie rozumieją zasad i idei działania w grupie. Jeśli ja, jako dostawca, biorąc
pod uwagę potencjał 200 sklepów kalkuluję
koszty związane z opłatą gazetkową, cenę
mojego produktu, marżę i podejmuję na tej
podstawie decyzję o działaniach marketingowych, a potem się okazuje, że owszem
drukowane są plakaty, gazetki roznoszone
po domach, ale połowa ze sklepów sieci
odmawia zakupu mojego produktu, to jak to
wygląda, jaki ma sens? Klient dostał gazetkę, pofatygował się do sklepu, chce wydać
pieniądze – sukces! I co słyszy? Nie mamy
tego produktu. Dlaczego? Bo w ogóle go nie
kupiliśmy, nie interesowało nas to.
Wydałem na kampanię pieniądze, zamroziWiadomości Kosmetyczne – LUTY 2012
łem w magazynie przeznaczone na nią produkty – efektów nie ma. Wezmę raz udział
w takiej akcji, więcej nie muszę. Ale co ma
powiedzieć organizator sieci, który stara się,
angażuje własny czas i środki w przygotowanie kampanii, ma wizję rozwoju sieci i
napotyka na mur, zwyczajną niechęć? Wygląda na to, że w naszej rzeczywistości biznesowej budowanie sieci sklepów ma sens
tylko wtedy, gdy są one prowadzone bardzo
silną ręką, według określonego schematu, w
innym przypadku różnice charakterów, brak
dyscypliny, poczucia obowiązku zupełnie
uniemożliwiają jakiekolwiek wspólne działania. Dziś jest wiele ogromnych pod względem liczebności polskich organizacji, „tworów” – owszem z wielkim potencjałem, ale
tylko na papierze, bez przełożenia w praktyce na wyniki sprzedaży.
To smutne.
JW: No cóż, kosmetyki to są produkty, które
wymagają naprawdę dużego zaangażowania. Nie każdy potrafi je sprzedawać. Trzeba chcieć to robić, mieć wykwalifikowaną
kadrę, przygotować sobie we współpracy z
dostawcą solidny fundament, aktywnie promować marki, bo klienci nie przychodzą do
sklepów po nieznane produkty.
Jaką przewagę nad handlem nowoczesnym
mają dobre drogerie tradycyjne, takie na
których my opieramy swoją dystrybucję?
To przede wszystkim fachowy, miły, profesjonalny personel. Konsumenci chcą robić
zakupy w sklepach dobrze zaopatrzonych,
w których ekspedientki potrafią udzielić porady, gdzie panuje przyjemna atmosfera, jest
ładnie, jasno i czysto.
Wracając jednak do poprzedniego wątku nie
wierzę w to, że sklepy tradycyjne upadną.
Proszę sobie przypomnieć, że pięć lat temu
też prorokowano koniec detalu w Polsce,
a jednak on się cały czas broni. Natomiast
trzeba przyznać, że sklepy tradycyjne są w
bardzo trudnej sytuacji. Koncerny, według
mnie, zupełnie odwróciły się od klientów
detalicznych i są ukierunkowane na handel
nowoczesny, na współpracę z dużymi sieciami. Dziwi mnie więc fakt, że właściciele
sklepów chcą współpracować z dostawcami,
u których cena zakupu netto jest niejednokrotnie wyższa niż cena sprzedaży brutto w
dużej sieci handlowej.
Jednak dobra drogeria musi posiadać
szeroką ofertę i nie może sobie pozwolić
na zrezygnowanie ze znanych, szeroko
reklamowanych marek, a takimi
są właśnie marki koncernowe.
JW: Oczywiście, ale nie jest też w stanie konkurować cenowo takimi produktami z wielkimi, nowoczesnymi sieciami, więc zamiast
sprzedawać towar bez zysku lub narażać się
na komentarze klientów na temat wysokiej
ceny produktu, powinna systematycznie marginalizować ich sprzedaż i promować towary,
które zapewnią jej dalszy rozwój. Proponuję
korzystać z oferty dostawców, którzy zapewniają swoim klientom wyłączność na określonym terenie, co pozwala na zbudowanie stabilnej grupy towarowej, która
nie jest wrażliwa na promocje cenowe u
konkurencji. Ponadto zwracam uwagę na
fakt, iż nie da się osiągnąć lojalności zakupowej na bazie produktów, które są dostępne
wszędzie, ponieważ w ich przypadku o zakupie decyduje wyłącznie cena. Często zdarza
się, że w drogerii kobieta uzyska fachową poradę na temat kosmetyku, ale pójdzie kupić
tam, gdzie będzie on najtańszy. Takie jest prawo rynku, które nikogo nie powinno dziwić.
Jaka jest w takim razie recepta
na powodzenie biznesu, na sukces w
handlu detalicznym?
JW: Oferta tradycyjnego sklepu kosmetycznego powinna być szeroka, ciekawa,
uzupełniona o produkty, których w handlu
nowoczesnym – w najsilniejszych sieciach
drogerii, hipermarketach czy dyskontach –
nie ma. Drobny, detaliczny handel w dużej
części przeniósł się do mniejszych miejscowości, drogerie działają też na osiedlach –
mają kontakt z lokalnymi społecznościami,
w większości przypadków stałymi klientami, więc można wypracować wśród nich
zwyczaje zakupowe. Warunkiem jest dobra
cena produktu i jego przyzwoita jakość. Warto stawiać na kosmetyki, na które ma się wyłączność. Jeśli się nad taką ofertą popracuje,
sprzedaje aktywnie, umiejętnie podkreśli
atuty kosmetyków, jest duża szansa, że gdy
zaostrzy się konkurencja, klienci nie odejdą,
bo gdzie indziej nie znajdą swoich ulubionych produktów. Kilka lat temu proponowaliśmy naszym odbiorcom takie nowe marki,
ale było to jak walenie głową w mur. Dziś
odbieram telefony od właścicieli sklepów z
prośbą o pomoc w trudnej sytuacji. Dostrzegając realne zagrożenie zaczynają poszukiwać innych dróg prowadzenia biznesu, możliwości wyjścia z impasu. Późno, ale jeszcze
nie za późno. Uważam, że detal się obroni.
Część firm na pewno będzie musiała jeszcze
ustąpić miejsca konkurentom, ale zostaną ci,
którzy potrafią prowadzić biznes, niezależnie od tego, czy są zrzeszeni w sieciach, czy
działają indywidualnie.
Nowe projekty, nad którymi Państwo
pracujecie, są skierowane właśnie do
takich sklepów?
KW: Do wszystkich, którym pola widzenia
nie przesłania słowo kryzys, którzy chcą