PORÓWNANIE KOMUNIKATÓW PRZEDSIĉBI

ACTA UNIVERSITATIS LODZIENSIS
FOLIA OECONOMICA 261, 2011
Magdalena Zalewska-TurzyĔska
PUBLIC RELATIONS A REKLAMA
– PORÓWNANIE KOMUNIKATÓW PRZEDSIĉBIORSTWA
1. WPROWADZENIE
Organizacje stwarzane są nie po to, by produkowaü (wyroby lub usáugi), ale
by je sprzedawaü. Czy sprzedaĪ i jej poziom zaleĪą wyáącznie od akceptacji
wyrobu, czy teĪ od akceptacji caáej organizacji? Takie pytanie przyĞwiecaáo
powstaniu tego artykuáu.
Public relations (PR) jest czĊsto mylone z marketingiem i reklamą, zwáaszcza na páaszczyĨnie komunikacyjnej. Nie są to jednak instrumenty toĪsame,
chociaĪ dziaáania takie zazĊbiają siĊ i wzajemnie wspomagają. Celem artykuáu
jest wyodrĊbnienie komunikacyjnych elementów charakterystycznych dla
kaĪdego z tych instrumentów, i dalej, porównanie ich pomiĊdzy sobą ze wzglĊdu na wyróĪnione i wyodrĊbnione komunikacyjne cechy charakterystyczne
kaĪdego z nich.
W niniejszym tekĞcie nie koncentrowano siĊ na wyáuszczaniu i prowadzeniu wykáadu, czym dokáadnie są public relations i reklama; nie chodzi takĪe
o przedstawienie ich szczegóáowych podziaáów, typów, form i rodzajów. Takie
informacje są juĪ obecnie powszechnie dostĊpne i ogólnie znane. Wskazano tu
natomiast na róĪnice w sposobie ksztaátowania relacji zewnĊtrznych miĊdzy
organizacją a jej klientami, czyli elementem otoczenia bezpoĞredniego
w zaleĪnoĞci od tego, które narzĊdzie komunikacyjne zostanie uĪyte – public
relations czy reklama. Nacisk zostaá poáoĪony na korzyĞü, jaką dla organizacji
moĪe przynieĞü stosowanie obu tych instrumentów – oddzielnie lub áącznie.
WziĊto pod uwagĊ wyáącznie pozytywne implikacje, pomijając zupeánie
w rozwaĪaniach negatywną stronĊ (manipulacjĊ, komunikaty ukryte, pseudoreklamĊ itp.). Pokazano i porównano dwa instrumenty komunikacji w ich czystej
i klasycznej formie – w zagadnieniu PR, pomijając tzw. czarny PR, a w obszarze
reklamy nie uwzglĊdniając tzw. ksztaátowania rzeczywistoĞci spoáeczno-kulturowej1.
Dr inĪ., Katedra Zarządzania, Wydziaá Zarządzania Uniwersytetu àódzkiego.
M. Bogunia-Borowska, Reklama jako tworzenie rzeczywistoĞci spoáecznej, Wydawnictwo
UJ, Kraków 2004.
1
558
Magdalena Zalewska-TurzyĔska
2. ISTOTA PUBLIC RELATIONS
Jak wiĊkszoĞü terminów z zakresu zarządzania, pojĊcie public relations
(PR) doczekaáo siĊ róĪnorodnych okreĞleĔ definicyjnych, niejednokrotnie
dyskusyjnych. ĩadne z poniĪej podanych nie uwzglĊdnia záoĪonoĞci i róĪnorodnoĞci zagadnienia, jednak nie wypracowano jeszcze takiej definicji, która
mogáaby te zarzuty godnie odeprzeü. Ze ĞwiadomoĞcią owego braku pokazano
podstawowe elementy, jakie pojawiają siĊ w okreĞleniach definicyjnych. Public
relations to:
Ɣ „organizowanie kontaktów o charakterze informacyjnym miĊdzy organizacją a jej otoczeniem, sáuĪące realizacji jej podstawowych celów”2;
Ɣ „dziedzina sztuki i gaáąĨ nauki spoáecznej polegająca na analizie tendencji, przewidywaniu ich konsekwencji, doradztwie dla kierownictwa róĪnych
instytucji oraz wdraĪaniu zaplanowanych dziaáaĔ, które bĊdą sáuĪyü zarówno
danej instytucji, jak i dobru publicznemu”3;
Ɣ „dziaáania firmy, które mają doprowadziü do zbudowania i utrzymywania
poĪądanych relacji firmy z jej otoczeniem, czyli z osobami lub grupami, które
mogą mieü wpáyw na funkcjonowanie przedsiĊbiorstwa (są to instytucje, media,
organizacje, pracownicy, klienci itp.). Zawiera siĊ w tym dąĪenie do uzyskania
przychylnych opinii, tworzenie korzystnego wizerunku przedsiĊbiorstwa oraz
wáaĞciwe reagowanie na niekorzystne informacje i negatywne zjawiska w firmie”4;
Ɣ „zestaw teorii i technik uĪywanych do adaptacji organizacji do jej publicznoĞci”5;
Ɣ „zarządzanie komunikowaniem siĊ pomiĊdzy organizacją a jej publicznoĞciami”6.
Reasumując powyĪsze definicje, naleĪy podkreĞliü, Īe PR opisuje komunikacjĊ miĊdzy organizacją jako caáoĞcią a jej otoczeniem. Nie jest jednostronnym
nakáanianiem opinii publicznej do wykonania konkretnego dziaáania, lecz dwukierunkowym procesem komunikowania masowego ze wszystkimi jego elementami charakterystycznymi7. DuĪą rolĊ przypisuje siĊ tu sprzĊĪeniu zwrotnemu,
co wiĊcej, wystĊpuje takĪe zamiennoĞü ról miĊdzy nadawcą a odbiorcą; publicznoĞü – odbiorca informacji jest jednoczeĞnie podmiotem i przedmiotem procesu
komunikowania.
2
S. Black, Public Relations, http://biznes.pwn.pl/haslo/3964318/public-relations.html (odczyt 5.02.2011).
3
Deklaracja MeksykaĔska 1978, za: S. Black, Public Relations, Oficyna Ekonomiczna –
Dom Wydawniczy ABC, Kraków 2001, s. 14–15.
4
Sáownik finansów, http://www.findict.pl/slownik/public-relations-pr (odczyt 5.02.2011).
5
P.H. Fairchild, Dictionary of Sociology, Philosophical Library, New York 1984. .
6
J.E. Grunig, T.T. Hunt, Managing Public Relations, Holt, Rinehart and Winston, New York
1984, s. 6.
7
M.L. DeFleur, Theories of Mass Communication, David McKay, New York 1966, s. 7.
Public relations a reklama – porównanie komunikatów przedsiĊbiorstwa
559
PR korzysta z masowych Ğrodków przekazu, takich jak radio, telewizja, prasa, sieci komputerowe. NarzĊdzia i techniki, jakie są w ramach tych Ğrodków
wykorzystywane, to8: konferencje prasowe, seminaria dla prasy, artykuáy
sponsorowane, dobór strategii w kontaktach z prasą, informacje prasowe,
wycinki i raporty prasowe, szkolenia mediowe dla klientów, promocje we
wspóápracy z róĪnymi mediami, lobbing prasowy, wywiady, wydarzenia
specjalne (np. otwarcia inwestycji, imprezy sportowe, jubileuszowe), sponsoring, publikacje, seminaria, prezentacje i testowanie produktów, direct mailing,
badania ankietowe, sondaĪe opinii publicznej, filmy, narady pracownicze,
spotkania z lokalną spoáecznoĞcią, ĞwiĊta zakáadowe, podróĪe, organizowanie
konkursów.
Mimo Īe jest to komunikacyjnie relacja dwukierunkowa, to jednak nie jest
ona relacją symetryczną. Po stronie organizacji wystĊpuje typ komunikowania
perswazyjnego i podtrzymującego9. Komunikat taki ma na celu wyjaĞnianie
odbiorcom na przykáad takich treĞci, jak misja, wizja i strategia organizacji,
a takĪe opisuje i táumaczy postawy i zachowanie kierownictwa organizacji
wzglĊdem jej otoczenia. Organizacja tworzy zatem wizerunek spójny z toĪsamoĞcią (rozumianą jako wyobraĪenie organizacji o niej samej10. Brak symetrycznoĞci objawia siĊ takĪe w postaci kontroli i cenzury komunikatów wysyáanych
przez organizacjĊ do publicznoĞci. To firma decyduje, jaka wiadomoĞü i w jakiej
postaci zostanie wysáana. Po stronie odbiorców wystĊpuje gáównie zbudowana
ĞwiadomoĞü i zaufanie11, z czasem, byü moĪe, reakcja w postaci zakupu. Co
wiĊcej, liczba odbiorców komunikatu staje siĊ w zasadzie nieograniczona
i niekontrolowana.
8
A. Adamus-MatuszyĔska, Rola komunikacji w budowaniu wizerunku wspóáczesnej organizacji, [w:] H. Przybylski (red.), Public Relations. Sztuka efektywnego komunikowania, Kolegium
Zarządzania AE im. K. Adamieckiego, Katowice 2002, s. 80.
9
Zgodnie z podziaáem aktów komunikacyjnych na: x obronne/podtrzymujące (reakcje
obronne – wartoĞciowanie i osądzanie odbiorcy, manipulacja, podstĊp i wyrachowanie, chĊü
sprawowania kontroli, neutralnoĞü, demonstrowanie poczucia wyĪszoĞci, pokazywanie duĪej
pewnoĞci siebie; reakcje podtrzymujące – zobiektywizowany opis sytuacji, orientowanie siĊ na
rozwiązywanie problemów, spontanicznoĞü i uczciwoĞü wobec odbiorcy, empatia); zob. J.R. Gibb,
Komunikacja defensywna, [w:] J. Stewart (red.), Mosty zamiast murów. O komunikowaniu siĊ
miĊdzy ludĨmi, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2002, s. 503–510; x informacyjne/perswazyjne (informacyjne oparte na takich zasadach, jak: kreatywnoĞü, wiarygodnoĞü, nowoĞü
i doniosáoĞü informacji, poáoĪenie nacisku na informacjĊ, wykorzystanie pomocy wizualnych;
perswazyjne – intencje nadawcy: zmiana istniejących postaw, tj. osáabienie postawy i zmiana jej
znaku, wzmocnienie postawy, uformowanie nowej, nieistniejącej dotychczas postawy); zob.
B. Dobek-Ostrowska, Komunikowanie polityczne i publiczne, Wydawnictwo Naukowe PWN,
Warszawa 2006, s. 83.
10
Por. na przykáad K. Konecki, ToĪsamoĞü organizacyjna, [w:] K. Konecki, P. Tobera (red.),
Szkice z socjologii zarządzania, Wydawnictwo Uà, àódĨ 2002, s. 82–99.
11
T. ZasĊpa, Media – czáowiek – spoáeczeĔstwo. DoĞwiadczenia europejsko-amerykaĔskie,
Edycja ĝwiĊtego Pawáa, CzĊstochowa 2002, s. 263–280.
560
Magdalena Zalewska-TurzyĔska
EfektywnoĞü dziaáaĔ PR zaleĪy od prawidáowego wyodrĊbnienia elementów otoczenia bliĪszego i dalszego organizacji12; nastĊpnie od wáaĞciwego
sformuáowania komunikatu, tak aby budowaü i wspieraü relacje organizacji
z kaĪdym elementem otoczenia, ksztaátowaü lub podtrzymaü reputacjĊ organizacji – dostosowaü wizerunek organizacji do oczekiwaĔ spoáecznych.
PR jest dziaáaniem Ğwiadomym, celowym, przemyĞlanym, planowanym
i systematycznym. Decyzja o akcji PR jest podejmowana na najwyĪszym
szczeblu organizacji, jest dziaáaniem zorganizowanym, koordynowanym i spójnym. Jest nieprzerwanym ksztaátowaniem procesów komunikacyjnych, charakteryzuje siĊ przy tym ciągáoĞcią. Celem dziaáania PR jest realizacja interesu
ogóáu powiązana, co oczywiste, z interesem organizacji. ZaĞ efektem ma byü
zaplanowana akceptacja spoáeczna, dziaáania akceptowalne, etyczne, realizujące
interes spoáeczny. Do ksztaátowania lub modyfikacji postaw odbiorców PR
powinno stosowaü siĊ Ğrodki perswazji charakteryzujące siĊ jawnoĞcią, dozwolone prawnie oraz etyczne.
3. ISTOTA REKLAMY
Nie sposób mówiü o reklamie w zupeánym oderwaniu od pojĊcia marketingu. Dopiero z takiego punktu widzenia, czyli z pewnego pojĊciowego dystansu,
naleĪy spojrzeü na zagadnienie i dziaáania reklamowe. Taką perspektywĊ
pokazuje rysunek 1. Opiera siĊ on na klasycznym ujĊciu marketingu jako 4 P,
chociaĪ aktualnie korzysta siĊ juĪ z koncepcji 7 P, a nawet 8 P (poszerzonej
o: people, process, physical evidence, pleasure), to mnoĪenie liczby P nie ma
w niniejszym artykule znaczenia z powodu zakresu niniejszego opracowania,
obejmującego wyáącznie jedno P – promocjĊ i jej znaczenie w procesie komunikowania siĊ organizacji z odbiorcami komunikatów reklamowych.
Reklama to nic innego jak wyrafinowany i skuteczny sposób sprzedawania
informacji. To takĪe páatna forma zapoznania, promowania, przypominania
o istnieniu wyrobu, usáugi, nawet idei. Mówi siĊ, Īe „po stworzeniu okreĞlonego
produktu (usáugi) i ustaleniu ceny, dziaáalnoĞü producenta koncentruje siĊ
wáaĞnie na informacji czy raczej na komunikacji marketingowej, tj. promocji.
NiezaleĪnie bowiem od tego, jak dobry czy teĪ jak innowacyjny jest dany
produkt, to nie sprzeda siĊ on sam. Potencjalnym klientom musi zostaü przekazana wiedza o produkcie. Przekaz taki moĪe siĊ odbyü na przykáad poprzez
polecenie ustne, reklamĊ, róĪne formy wstawiennictwa itp.”13.
12
M. Bielski, Podstawy teorii organizacji i zarządzania, C.H. Beck, Warszawa 2002, s. 71–77.
W. Šmid, JĊzyk reklamy w komunikacji medialnej, CedeWu.pl Wydawnictwa Fachowe,
Warszawa 2010, s. 207–208.
13
Public relations a reklama – porównanie komunikatów przedsiĊbiorstwa
561
DRUKOWANE
REKLAMY
TV I RADIO
PRODUKT
REKLAMA
CENA
MARKETING
POCZTA
KATALOGI
PUBLIKACJE
BROSZURY
PROMOCJA
DYSTRYBUCJA
OSOBISTA
SPRZEDAĩ
PRZEWODNIKI
PROMOCJA
àOSZENIOWE
SPRZEDAĩY
TABLICEOG-
SYMBOLE I
ZNAKI
Rysunek 1. Dezagregacja funkcji „marketing” w organizacji
ħródáo: R. Krupski, Metody i organizacja planowania strategicznego w przedsiĊbiorstwie,
Zakáad Narodowy im. OssoliĔskich – Wydawnictwo, Wrocáaw 1993, s. 58.
PoniĪej przytoczono kilka okreĞleĔ definicyjnych pojĊcia reklamy. Znamienne jest to, Īe znów, tak jak w przypadku public relations, nie osiągniĊto
jednego, spójnego i peánego okreĞlenia definicyjnego. PoniĪsze definicje
koncentrują siĊ wokóá wielu elementów skáadowych reklamy:
Ɣ „reklama to wszelka páatna forma nieosobowego przedstawiania i promowania towarów, usáug lub idei przez okreĞlonego nadawcĊ”14;
Ɣ „reklama jest jednym z elementów strategii marketingowej, a ĞciĞlej –
elementem strategii aktywizacji sprzedaĪy produktów na rynku”15;
Ɣ „reklama to kaĪda forma nieosobistej prezentacji i promocji idei, dobra
lub usáugi przez okreĞlonego sponsora”16;
Ɣ „reklama to zakup miejsca lub czasu w mediach dla zwiĊkszenia zainteresowania produktem lub usáugą dla wykreowania pozytywnego nastawienia
wobec przedmiotu reklamy”17;
14
AmerykaĔskie Stowarzyszenie Marketingu – AMA (1948), http://www.info.reklama-winternecie.waw.pl/
15
I. Rutkowski, W. Wrzosek, Strategia marketingowa, PWE, Warszawa 1985, s. 311.
16
R. Káeczek, W. Kowal, P. Waniowski, J. WoĨniczka, Marketing. Jak to siĊ robi, Ossolineum, Wrocáaw 1992, s. 229.
17
S.R. Olson, Komunikacja w organizacji i zarządzaniu, CCSU – Politechnika Wrocáawska,
Wrocáaw 1995, s. 47.
562
Magdalena Zalewska-TurzyĔska
Ɣ „reklamą są wszelkie publiczne obwieszczenia mające na celu popieranie
sprzedaĪy, zakupu lub wynajmu produktów, idei czy sprawy lub spowodowanie
innego skutku poĪądanego przez reklamującego, dla których to celów udzielono
reklamującemu czasu transmisyjnego na zasadach odpáatnoĞci lub za inne
podobne wynagrodzenie”18;
Ɣ „reklamą jest kaĪdy przekaz niepochodzący od nadawcy, zmierzający do
promocji sprzedaĪy albo innych form korzystania z towarów lub usáug, popierania okreĞlonych spraw lub idei albo osiągniĊcia innego efektu poĪądanego przez
reklamodawcĊ, nadawany za opáatą lub inną formą wynagrodzenia”19;
Ɣ „bezosobowa, odpáatna (lub bezpáatna) i adresowana do masowego nabywcy forma prezentowania i popierania sprzedaĪy dóbr, usáug oraz idei przez
okreĞlonego nadawcĊ. Reklama jest wspóáczeĞnie podstawową formą komunikowania siĊ firmy z rynkiem, tj. przekazywania rynkowi informacji związanych
z produktem lub firmą, a takĪe ksztaátowania potrzeb nabywców i sterowania
popytem. Jej celem jest informowaü (reklama pionierska), przekonywaü (reklama konkurencyjna), przypominaü (reklama utrwalająca) oraz pozyskiwaü
nabywców dla oferowanych produktów”20.
Reklama jest wiĊc w Ğwietle powyĪszych definicji formą oddziaáywania na
rynek i odbiorców. Bywa ona mylona z róĪnego rodzaju konkursami, degustacjami, upominkami, które takĪe są krótkotrwaáą zachĊtą do zakupu. Tego typu
promocja najczĊĞciej powoduje falowy i bieĪący wzrost sprzedaĪy, podobnie jak
reklama. Reklama jest jednak informacją odbieraną przez adresata, która
wywoáuje efekty komunikacyjne mające zasadniczy wpáyw na to, czy dojdzie do
zakupu. Celem przekazu reklamowego jest wiĊc skáanianie odbiorców do
skorzystania lub zakupu okreĞlonej usáugi lub towaru. Jej zadaniem jest równieĪ
popieranie róĪnych spraw i idei, postaw i zachowaĔ.
Reklama jako dziaáanie promocyjne peáni teĪ funkcjĊ informacyjną i perswazyjną. Przybiera róĪne postacie od prostego komunikatu informacyjnego po
nachalne wychwalanie produktu21. Do odbiorców trafia jako komunikat bezpoĞredni lub w formie ukrytej w treĞci. Aby dotrzeü do jak najwiĊkszej liczby
odbiorców i potencjalnych klientów, korzysta siĊ z poĞrednictwa róĪnych
18
Europejska Konwencja o Telewizji Ponadgranicznej, Strasburg, 5 maja 1989 art. 2 pkt f,
ratyfikowana przez PolskĊ 9 lipca 1990 r. O aspektach prawnych reklamy traktują równieĪ
przepisy prawa autorskiego, prawa prasowego, ustawy z dnia 26 paĨdziernika 1982 r. o wychowaniu w trzeĨwoĞci i przeciwdziaáaniu alkoholizmowi, ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 r.
o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, kodeksu cywilnego i karnego, a takĪe kodeks reklamy,
zasady etyki zawodowej itp.
19
Ustawa z dnia 28 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji, art. 4 pkt 6 (Dz. U. 1993, nr 7,
poz. 34).
20
Leksykon biznesu, Placet, http://www.placet.com.pl/index.php?mod=Leksykon&act=View&id
=1424&r=2&tyt=Reklama (odczyt 14.02.2011).
21
J. Bralczyk, JĊzyk na sprzedaĪ, czyli o tym, jak jĊzyk sáuĪy reklamie i jak reklama uĪywa
jĊzyka, GdaĔskie Wydawnictwo Psychologiczne, GdaĔsk 2004.
Public relations a reklama – porównanie komunikatów przedsiĊbiorstwa
563
mediów, jak: internet, telewizja, prasa, radio, billboardy, tranzyt, reklama
mobilna i spam.
Jest to forma komunikowania siĊ organizacji z rynkiem najbardziej widoczna i rozpowszechniona. PrzedsiĊbiorstwa siĊgają po nią bez wzglĊdu na wysokie
koszty jej stosowania, wielokrotnie pomnaĪa bowiem zysk firmy.
NiezaleĪnie od formy reklama jest sposobem komunikowania siĊ tych, którzy mają coĞ do zaoferowania z tymi, którzy są potencjalnymi nabywcami.
Wspóáczesna reklama nie tylko informuje, ale takĪe towarzyszy jej odbiorcom,
wpáywa na ich zachowania, reakcje, motywuje do okreĞlonych postaw, kreuje
wyobraĪenia i wzorce zachowaĔ, gusty i modĊ. Idealnie uksztaátowane bodĨce
mają wyzwoliü impuls zakupu.
CzĊsto teĪ uznaje siĊ reklamĊ za Ğrodek zniewalający nabywców, manipulujący ich zachowaniami, postawami i postĊpowaniem na rynku. PoniewaĪ jednak
cel niniejszego artykuáu zawĊĪono wyáącznie do oddziaáywania pozytywnego, to
omówienie manipulacyjnego i perswazyjnego charakteru reklamy (jak i public
relations) nie mieĞci siĊ w ramach niniejszego opracowania.
NaleĪy zatem podkreĞliü funkcjĊ informacyjną reklamy, dziĊki której lepiej
poinformowany konsument podejmuje racjonalne decyzje i kupuje produkty,
które zaspokajają jego potrzeby. Reklama speánia swoją rolĊ, jeĪeli przyciąga
uwagĊ, jest zrozumiaáa, powaĪna (choü nie oznacza to pozbawienia jej elementów humorystycznych), informująca rzeczowo, bliska nabywcy, powĞciągliwa,
zachĊcająca, prawdziwa, wiarygodna, peána smaku, odwaĪna i przekonująca.
4. PORÓWNAWCZE UJĉCIE PUBLIC RELATIONS I REKLAMY
Zastanowienia wymaga moĪliwoĞü zastosowania narzĊdzi PR i reklamy jako narzĊdzi o ponadprzeciĊtnym charakterze przekazu i wyjątkowej celnoĞci
komunikatu. PoniĪej w ujĊciu tabelarycznym przedstawiono listĊ kryteriów,
wedáug których dokonuje siĊ porównania obu rodzajów komunikatów (public
relations i reklamy) wydawanych przez przedsiĊbiorstwa wraz z oceną korzyĞci,
jakie im przynoszą.
Tabela 1. RóĪnice miĊdzy public relations a reklamą w kontekĞcie komunikacyjnym
Kryterium
1
Istota komunikatu
Cel komunikatu
Public relations
Reklama
2
3
Ksztaátowanie opinii publicznej na te- Nakáanianie do zakupu konmat organizacji i jej poczynaĔ, wzmoc- kretnego przedmiotu lub usáugi
nienie toĪsamoĞci organizacji
Dáugoterminowe zaufanie do organi- Zysk
zacji
564
Magdalena Zalewska-TurzyĔska
Tabela 1 (cd.)
1
Efekt komunikatu
w czasie
Ocena skutecznoĞci
komunikatu
2
Zwykle dáugoterminowy, przyszáy,
takĪe krótkoterminowy
Wzrost poziomu zaufania ludzi do
organizacji, pozytywny odbiór organizacji przez otoczenie, czytelna” toĪsamoĞü i wizerunek firmy, koncentracja na postawach i sytuacjach
Koszt komunikatu
Rozpowszechniany bezpáatnie
Zakres komunikatu
Dotyczy informacji o caáej organizacji
RzetelnoĞü komunikatu Wszechstronny, peány i obiektywny,
wady organizacji nie są ukrywane
Kontrola wysáanego
komunikatu
Odbiorca komunikatu
Niewielka, wyáącznie w pierwszej
fazie nadawania
OkreĞlone grupy spoáeczne powiązane z ideami
Wykorzystanie mediów Zdobyty opis sytuacji/sprawy w
mediach
3
Natychmiastowy, docelowy
Wzrost sprzedaĪy konkretnego
wyrobu lub usáugi
Informacja páatna
Dotyczy konkretnego wytworu
organizacji
PodkreĞla niektóre, wybrane
cechy przedmiotu, zwykle wyáącznie zalety, bywa nierzetelny
Peána kontrola czasu trwania
przekazu i jego zawartoĞci
OkreĞlone grupy spoáeczne, powiązane z rynkiem
Zakupiony czas lub miejsce
ħródáo: opracowanie wáasne.
PowyĪej wskazane kryteria zostaáy zidentyfikowane na potrzeby niniejszego opracowania. Koncentrują siĊ one wyáącznie na komunikacyjnym aspekcie
obu narzĊdzi. Kryteria wyodrĊbniono z zamiarem wyznaczenia stycznych
i róĪnicujących ram konceptualnych dla formuáy aplikacyjnej PR i reklamy.
5. PODSUMOWANIE
Public relations to w zasadzie marketing caáej organizacji, a reklama to
marketing jednego produktu; oznacza to zatem, Īe reklama wpáywa na zachowania ludzi, a public relations na ich postawy22. Co wiĊcej, z powyĪszego porównania nie naleĪy wyciągaü wniosków, Īe PR jest narzĊdziem korzystniejszym
z punktu widzenia organizacji, bo bywa nieodpáatny i dáugoterminowy, a grupa
docelowa wydaje siĊ szersza. KaĪde z narzĊdzi powinno byü stosowane
w zaleĪnoĞci od celu i potrzeb organizacji. Przy zaáoĪeniu, które postawiono we
wstĊpie niniejszego artykuáu, Īe oba instrumenty są uĪywane niemanipulacyjnie,
to korzystając z obu narzĊdzi jednoczeĞnie, organizacja moĪe osiągnąü efekt
synergiczny.
22
Zachowania  postawy. Szerzej zob. A. Falkowski, T. Tyszka, Psychologia zachowaĔ
konsumenckich, GdaĔskie Wydawnictwo Psychologiczne, GdaĔsk 2002, s. 36–38, 79–92.
Public relations a reklama – porównanie komunikatów przedsiĊbiorstwa
565
Komunikacja organizacji z odbiorcami, czyli z jednym z elementów otoczenia bliĪszego, w postaci public relations i reklamy, jest waĪnym i byü moĪe
kluczowym, choü nie jedynym, sposobem ksztaátowania jej relacji zewnĊtrznych. Te narzĊdzia komunikacji, chociaĪ mylone miĊdzy sobą, róĪnią siĊ pod
wieloma wzglĊdami.
„Reklama w mediach moĪe wypromowaü produkt wĞród duĪej czĊĞci populacji, podczas gdy public relations zakomunikują jego cechy i zalety wĊĪszej
grupie klientów. PR moĪna zatem z powodzeniem stosowaü do okreĞlonych
grup klientów docelowych, nie obciąĪając budĪetu kosztami, ale nie rezygnując
z szerszej rzeszy klientów”23.
BIBLIOGRAFIA
Adamus-MatuszyĔska A., Rola komunikacji w budowaniu wizerunku wspóáczesnej organizacji,
[w:] H. Przybylski (red.), Public Relations. Sztuka efektywnego komunikowania, Kolegium
Zarządzania AE im. K. Adamieckiego, Katowice 2002.
AmerykaĔskie Stowarzyszenie Marketingu (AMA), http://www.info.reklama-w-internecie.waw.pl/
Bielski M., Podstawy teorii organizacji i zarządzania, C.H. Beck, Warszawa 2002.
Black S., Public Relations, http://biznes.pwn.pl/haslo/3964318/public-relations.html (odczyt
5.02.2011).
Sáownik finansów, http://www.findict.pl/slownik/public-relations-pr (odczyt 5.02.2011).
Black S., Public Relations, Oficyna Ekonomiczna – Dom Wydawniczy ABC, Kraków 2001.
Bogunia-Borowska M., Reklama jako tworzenie rzeczywistoĞci spoáecznej, Wydawnictwo UJ,
Kraków 2004.
Bralczyk J., JĊzyk na sprzedaĪ, czyli o tym, jak jĊzyk sáuĪy reklamie i jak reklama uĪywa jĊzyka,
GdaĔskie Wydawnictwo Psychologiczne, GdaĔsk 2004.
DeFleur M.L., Theories of Mass Communication, David McKay, New York 1966.
Dobek-Ostrowska B., Komunikowanie polityczne i publiczne, Wydawnictwo Naukowe PWN,
Warszawa 2006.
Fairchild P.H., Dictionary of Sociology, Philosophical Library, New York 1984.
Falkowski A., Tyszka T., Psychologia zachowaĔ konsumenckich, GdaĔskie Wydawnictwo
Psychologiczne, GdaĔsk 2002.
Gibb J.R., Komunikacja defensywna, [w:] J. Stewart (red.), Mosty zamiast murów. O komunikowaniu siĊ miĊdzy ludĨmi, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2002.
Gregory A. (red.), Public Relations w praktyce, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoáy Biznesu,
Kraków 1997.
Grunig J.E., Hunt T.T., Managing Public Relations, Holt, Rinehart and Winston, New York 1984.
Káeczek R., Kowal W., Waniowski P., WoĨniczka J., Marketing. Jak to siĊ robi, Ossolineum,
Wrocáaw 1992.
Konecki K., ToĪsamoĞü organizacyjna, [w:] K. Konecki, P. Tobera (red.), Szkice z socjologii
zarządzania, Wydawnictwo Uà, àódĨ 2002.
Krupski R., Metody i organizacja planowania strategicznego w przedsiĊbiorstwie, Zakáad
Narodowy im. OssoliĔskich – Wydawnictwo, Wrocáaw 1993.
23
A. Gregory (red.), Public Relations w praktyce, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoáy Biznesu, Kraków 1997, s. 20.
566
Magdalena Zalewska-TurzyĔska
Leksykon biznesu, Placet, http://www.placet.com.pl/index.php?mod=Leksykon&act=View&id
=1424&r=2&tyt=Reklama (odczyt 14.02.2011).
Olson S.R., Komunikacja w organizacji i zarządzaniu, CCSU – Politechnika Wrocáawska,
Wrocáaw 1995.
Rutkowski I., Wrzosek W., Strategia marketingowa, PWE, Warszawa 1985.
Stewart J. (red.), Mosty zamiast murów. O komunikowaniu siĊ miĊdzy ludĨmi, Wydawnictwo
Naukowe PWN, Warszawa 2002.
Šmid W., JĊzyk reklamy w komunikacji medialnej, CeDeWu.pl Wydawnictwa Fachowe, Warszawa 2010.
ZasĊpa T., Media – Czáowiek – spoáeczeĔstwo. DoĞwiadczenia europejsko-amerykaĔskie, Edycja
ĝwiĊtego Pawáa, CzĊstochowa 2002.
Magdalena Zalewska-TurzyĔska
PUBLIC RELATIONS AND ADVERTISEMENT
– THE COMPARISON OF THE COMPANY COMMUNICATES
Among others there are two instruments of communication between organization and its
surrounding that happen to be mixed up – the public relations and advertisement. The aim of this
paper is to introduce and present these communication instruments taking into consideration only
the positive aspects of them. The main objective is to concentrate and to compare PR and
advertisement according to chosen by author communication criteria.