© by Grzegorz Nowacki wychowaniefizyczne.pl 1

© by Grzegorz Nowacki
PRZEDSIĘBIORCZOŚĆ W SEKTORZE NIEPUBLICZNEGO SZKOLNICTWA
WYŻSZEGO W POLSCE
Opracowanie: mgr Grzegorz Nowacki
I.
Wstęp
Sektor uczelni wyższych niepublicznych obejmuje w Polsce ponad 400 podmiotów
gospodarczych, które przeżywają niesłychanie dynamiczny rozwój w ciągu ostatnich 15
lat. Właściwie wszystkie szkoły wyższe niepubliczne są efektem przedsiębiorczych działań
ich założycieli, którzy dostrzegli pojawiające się możliwości rozwoju i potencjał nowego
sektora. Wśród założycieli znaleźli się zarówno profesorowie szkół państwowych, jak
i przedsiębiorcy z innych sektorów. Efekty przedsiębiorczych działań obserwujemy po
bardzo szybkim wzroście udziału szkół wyższych niepublicznych w sektorze edukacyjnym
w Polsce. Obecnie przekroczył on 30% przy znacznie niższym poziomie kosztów
w porównaniu z uczelniami państwowymi. Oczywiście bardzo szybki rozwój sektora
stworzył również problemy, przede wszystkim związane z groźba obniżania jakości
kształcenia, niemniej jednak stworzenie skuteczniejszych systemów kontroli w postaci
systemu akredytacyjnego (PKA), eliminuje stopniowo patologie edukacyjne. Po roku 2000
w uczelniach wyższych niepublicznych coraz częściej obserwujemy stymulowanie
wewnętrznej przedsiębiorczości (entrepreneurship), która przybiera zróżnicowane formy
organizacyjne. W tym artykule przeanalizowane zostaną aspekty marketingowe
przedsiębiorczości, które pozwalają wielu uczelniom niepublicznym nadal rozwijać się
i zwiększać liczbę studentów, pomimo wzrostu natężenia konkurencji oraz pogłębiającego
się niżu demograficznego.
Gwałtowny rozwój szkolnictwa wyższego w Polsce, a w szczególności sektora
niepublicznego, spowodował wzrost znaczenia prowadzonych przez uczelnie działań,
mających na celu podniesienie wartości uczelni. Podejmowane przez uczelnie działania
kierowane są przede wszystkim do osób chcących podjąć studia – przyszłych studentów.
Uczelnie coraz częściej sięgają do nowych form promocji. W ostatnich latach możemy
zauważyć nowe tendencje w ich działaniach marketingowych uczelni. Niewątpliwie na
znaczeniu zyskuje nowa koncepcja marketingu relacyjnego, której prekursorem jest
Leonard Berry. On jako pierwszy w 1983 roku podjął się zdefiniowania tej nowej
koncepcji marketingu. Według Leonarda Berry’ego „marketing relacji to tworzenie,
utrzymywanie i wzbogacanie relacji z klientem. Pozyskiwanie nowego klienta stanowi
jedynie pierwszy krok w procesie marketingu”1.
Podjęcie przez uczelnie wyzwania, jakim jest niewątpliwie połączenie
dotychczasowej promocji z elementami koncepcji marketingu relacyjnego sprawia, iż są
one coraz bardziej konkurencyjne w stosunku do swojej konkurencji w sektorze.
II.
Instrumenty promocji mix
Promocja mix należy do narzędzi komunikacji marketingowej, za pomocą której
przedsiębiorstwo przekazuje komunikat do otoczenia. Działania marketingowe uczelni w
Polsce do tej pory opierały się na częściowym wykorzystaniu opisywanych poniżej
narzędzi promocji mix. Ścisłą w swych rozważaniach definicję promocji mix przedstawia
1
B. Leonard. , „Relationship Marketing”, Emerging Perspectives on Services Marketing, American
Marketing Association, Chicago 1983, s.26
wychowaniefizyczne.pl
1
© by Grzegorz Nowacki
Andrzej Sznajder, według którego promocja jest to „oddziaływanie na odbiorców
produktów danej firmy, polegające na przekazywaniu im informacji, które w odpowiednim
stopniu mają zwiększać wiedzę na temat firmy oraz jej towarów w celu stworzenia dla nich
preferencji na rynku. Jest to więc taki sposób komunikowania się firmy z otoczeniem,
który w efekcie ma się przyczynić do zwiększenia popytu na towary sprzedawane przez
daną firmę”.2
Obecnie zauważalna jest tendencja odejścia od promocji w ujęciu jednostkowym
wykorzystania poszczególnych narzędzi promocji mix na rzecz skoordynowanych działań
łączących w sobie wszystkie te narzędzia. Takie działania definiowane są jako system
komunikacji marketingowej, który jest zbiorem osób, urządzeń i procedur służących do
wymiany informacji dotyczących przedsiębiorstwa oraz jego oferty3.
Do podstawowych narzędzi promocji mix zaliczyć możemy:
Reklamę - to wszelka płatna forma nieosobowego przedstawienia i popierania
towarów, usług lub idei przez określonego nadawcę”4.
Public relations oraz publicity jest funkcją zarządzania o ciągłym i planowym
charakterze, dzięki której organizacja pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie,
sympatię i poparcie tych, którymi jest zainteresowana obecnie lub może być
zainteresowana w przyszłości – poprzez badanie ich opinii o organizacji, w celu
maksymalnego dostosowania do nich swoich celów i swojej działalności, aby
osiągnąć – poprzez planowe, szerokie rozpowszechnianie informacji – lepszą
współpracę ze społeczeństwem oraz aby skuteczniej realizować swoje interesy.”5
Sprzedaż osobista jest to sztuka sprzedawania nabywcom takich produktów, jakie
pragną posiadać i użytkować, oraz tworzenia dogodności zakupu, który łącznie
z produktami zapewni nabywcy najwięcej wygody i zadowolenia” 6
Promocja sprzedaży - polega na tworzeniu różnorodnych zestawów,
dostarczających zachęt narzędzi, głównie krótkoterminowych, zaprojektowanych
do stymulowania szybszego lub większego zakupu określonego produktu lub usługi
przez konsumentów czy handlowców”7.
Marketing bezpośredni i interaktywny jest marketingowym systemem
wzajemnego oddziaływania, który używa jednego lub wielu środków reklamy, by
spowodować mierzalną odpowiedź i/lub transakcję w każdym miejscu8.
Przedstawione powyżej narzędzia promocji mix były nie w pełni wykorzystywane
w promocji uczelni w Polsce w pierwszej dekadzie od ich założenia. Bardzo często
występowały one jako rozproszone instrumenty w działaniach marketingowych szkół
wyższych, wśród których dominowała reklama. Obecnie zauważalny jest trend łączenia ich
w system zintegrowanej komunikacji marketingowej, dodatkowo wspomagany przez inne
2
A. Sznajder, „Sztuka promocji”, Business Press Ltd, Warszawa 1993.
A. Szymańska, „Public Relations w systemie zintegrowanej komunikacji marketingowej”, UNIMEX,
Wrocław 2005, s. 43.
4
A. Benedykt, „Reklama jako proces komunikacji”, ASTRUM, Wrocław 2004, s.14
5
L. Kupiec, A. Augustyn, „Public Relations”, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Finansów i Zarządzania w
Białymstoku, Białystok 2004.
6
T. Sztucki, „Promocja, Reklama, Akwizycja sprzedaży”, Placet, Warszawa 1999, s.136
7
R. C. Blattberg, Scott A. Neslin, Sales Promotion: Concepts, Methods, and Strategies, Prentice Hall, Upper
Sadle River 1990.
8
J. Otto, „Marketing bezpośredni”, Business Press Ltd, Warszawa 1994, s.15
3
wychowaniefizyczne.pl
2
© by Grzegorz Nowacki
koncepcje marketingowe. Do najpopularniejszych koncepcji, wspomagających opisywany
system, należy zaliczyć koncepcję marketingu relacyjnego.
III.
Promocja-mix a marketing relacyjny
W procesie komunikacji marketingowej pojawił się nowy pogląd, który ukazuje
komunikacje marketingową jako dialog pomiędzy przedsiębiorstwem a jego klientami, jaki
następuje w trakcie działań, które poprzedzają sprzedaż. Coraz częściej przedsiębiorstwa
zadają sobie pytania: „W jaki sposób nasz potencjalny klient może dotrzeć do naszej
oferty?”, ale także „w jaki sposób sama nasza firma może dotrzeć do potencjalnego
klienta?”. Odpowiedzi na te pytania należy szukać w koncepcji marketingu relacyjnego.
Definicja tego nowego zagadnienia została przestawiona na samym wstępie powyższego
artykułu. Należy jednak zwrócić uwagę, iż nie jest to jedyna definicja, opisująca
rozważany pogląd. Do najpopularniejszych zaliczyć jeszcze możemy definicję
prezentowaną przez Ch. Grönroos’a - „Marketing relacji to tworzenie, utrzymywanie
i wzbogacanie więzi z klientem i ich partnerami w taki sposób, aby cele obu stron zostały
osiągnięte poprzez obustronną wymianę i realizację poczynionych obietnic”9.
W analizie koncepcji marketingu relacyjnego należy zwrócić uwagę na
zaprezentowany przez Martina Christophera, Adriana Payne oraz Davida Ballantyne model
sześciu rynków. Wyróżnia on trzy podstawowe, kluczowe elementy:
1. Firmy zmieniają sposób postrzegania swoich relacji z otoczeniem. Punkt
ciężkości działań marketingowych, podejmowanych przez firmę, przesuwa się
z dążenia do zawarcia transakcji oraz na zbudowanie więzi klienta z firmą,
weryfikowanej jego długoletnim utrzymaniem;
2. Firmy zaczynają dostrzegać nowe obszary swojej działalności. Oprócz
zaspokajania potrzeb i wymagań swoich klientów interesują się również
nawiązywaniem i podtrzymywaniem trwałych kontaktów z innymi rynkami
zewnętrznymi, w tym z rynkami dostawców, potencjalnych pracowników firmy,
rynkiem pośredników i rynkiem wpływowych instytucji. Rynki zewnętrzne
również przykuwają uwagę firmy.
3. Jakość, obsługa klienta i marketing są ze sobą nierozerwalnie związane.
Marketing relacji koncentruje się właśnie na zintegrowaniu tych trzech elementów
i uruchomieniu ich połączonego działania, wykorzystując efekt synergii10.
Niewątpliwie przedstawione powyżej elementy znajdują swoje odzwierciedlenie
w sektorze szkolnictwa wyższego w Polsce. Uczelnie prowadzą politykę promocyjną
w różnych obszarach rynku. Poszerzają spektrum swoich działań o nowe obszary
działalności, poprawiają jakość oraz obsługę klienta. Właściwie wszystkie te aspekty
działalności marketingowej nawiązują do przedsiębiorczości. Tworzenie nowych relacji
z otoczeniem polega na innowacjach w sferze komunikacji marketingowej. Uczelnie
stosują coraz bardziej wyrafinowane formy PR i komunikacji z klientami np. poprzez
Internet. Wytyczanie nowych obszarów działalności to innowacje produktowe
i wchodzenie na nowe rynki. Przykładem przedsiębiorczości może być otwieranie nowych
kierunków studiów, które wcześniej były tworzone wyłącznie w uczelniach państwowych
lub nie funkcjonowały na rynku edukacyjnym. Coraz więcej uczelni niepaństwowych
9
Ch.Grönroos. „Strategic Management and Marketing, Managing the Moments of Truth in Service
Competition”, Free Press, Lexington 1990, s.138.
10
A. Payne, „Marketing usług”, Warszawa 1996, s.51.
wychowaniefizyczne.pl
3
© by Grzegorz Nowacki
dążących do stworzenia wartościowego wizerunku rynkowego, wdraża zintegrowane
systemy zarządzania jakością kształcenia, które wiążą jakość usługi z obsługą studenta
i marketingiem (np. komunikacja ze studentem).
M. Christopher, A. Payne oraz D. Ballantyne wyróżnili także sześć obszarów
runku, stanowiących poszerzony obszar, na którym firma może prowadzić swoje działania
marketingowe. Zaliczyć do nich możemy:
1. Rynek klientów;
2. Rynek potencjalnych klientów firmy;
3. Rynek wewnętrzny;
4. Rynek wpływowych instytucji;
5. Rynek pośredników i dystrybutorów;
6. Rynek finansowy11.
Jak możemy zauważyć przedstawiony powyżej podział obszarów działalności
marketingowej przedsiębiorstwa odzwierciedla również obszar działalności promocyjnej
uczelni wyższych. Pozyskanie nowych klientów odbywa się wieloma kanałami, działy
marketingu uczelni muszą prowadzić wzmocnioną politykę promocyjną w wielu sektorach
rynkowych. Elementami łączącymi promocję oraz marketing relacyjny stają się ich
wspólne cele i założenia. Narzędzia promocji mix obecnie stają się narzędziami za pomocą
których wdrażana jest koncepcja marketingu relacyjnego w sektorze szkolnictwa wyższego
w Polsce.
Wśród wszystkich narzędzi promocji mix najczęściej wykorzystywanymi
w wspieraniu działań podejmowanych w ramach koncepcji marketingu relacji są działania
Public Relations. Obecnie narzędzie to stało się głównym instrumentem promocji uczelni
wyższych, co jest związane to z dbaniem o wizerunek uczelni w oczach obecnych oraz
przyszłych studentów. Jak wynika z badań przeprowadzonych w Społecznej Wyższej
Szkole Przedsiębiorczości i Zarządzania w Łodzi, aż 35% respondentów odpowiedziało, że
o wyborze tej uczelni zadecydowała opinia osób studiujących w tej uczelni.
Tabela 1. Dlaczego zdecydowałeś/aś się studiować w SWSPiZ?
Dlaczego zdecydowałeś/aś się studiować w SWSPiZ?
1
2
3
4
5
7
opinia osób
reklama w
reklama w
przekaz
katalogi i
Targi studiujących
radiu
prasie
ustny
informatory
w SWSPiZ
12
11
40
51
40
21
100
8
Inne
23
A. Dejnaka, „CRM, Zarządzanie kontaktami z klientami”, wydawnictwo HELION SA.
wychowaniefizyczne.pl
4
© by Grzegorz Nowacki
Wykres 1. Co wpłynęło na wybór SWSPiZ
Co wpłynęło na wybór SWSPiZ
120
100
100
80
60
40
40
20
0
51
40
reklama w
radio
23
21
12
reklama w
prasie
przekaz ustny
katalogi i
informatory
Targi
opinia osób
studiujących
w SWSPiZ
Inne
Źródło: Opracowanie własne na podstawie badań przeprowadzonych w SWSPiZ w Łodzi
Istnieje duża zależność pomiędzy działaniami promocyjnymi podejmowanymi
przez uczelnie wyższe oraz marketingiem relacyjnym. Należy zwrócić uwagę, iż działania
promocyjne przyczyniają się do budowania pozytywnego wizerunku uczelni oraz
wzmocnieniu jej pozycji konkurencyjnej. Przedsiębiorczość osób zarządzających
uczelniami przejawia się w umiejętności połączenia tych dwóch narzędzi w jeden sprawnie
działający system komunikacji marketingowej uczelni.
IV.
Zastosowanie narzędzi promocji mix w szkolnictwie wyższym
niepublicznym w Polsce
Podejmując rozważania na temat zastosowania narzędzi promocji mix
w marketingu uczelni niepublicznych w Polsce należy zwrócić uwagę na charakterystykę
obszaru, w którym dana uczelnia funkcjonuje. Zaobserwować można, iż obszar
działalności uczelni wywiera znaczący wpływ na prowadzoną przez tę uczelnię politykę
promocyjną.
Do najpopularniejszych narzędzi promocyjnych zaliczyć możemy reklamę
prasową. Jak wynika z badań to ona obok opinii osób studiujących wywiera wpływ na
wybór uczelni przez studentów. Reklama prasowa uczelni funkcjonuje przez cały rok,
jednakże można wyróżnić dwa okresy, w których jest ona szczególnie wzmocniona
(czerwiec – październik oraz luty - marzec). W tych terminach na uczelniach odbywa się
rekrutacja na studia. Zauważalny jest także coraz lepszy przekaz komunikatu prasowego.
Wspólnie z reklamą prasową w okresach rekrutacyjnych łódzkie uczelnie promują się za
pomocą reklamy radiowej i telewizyjnej. Jednakże działania te nie są tak silne jak reklama
prasowa. Kolejną formą często stosowanej reklamy są ulotki, plakaty oraz broszury
informacyjne (katalogi). Szczególnie ta pierwsza forma jest bardzo zróżnicowana.
Do najważniejszych wydarzeń promocyjnych uczelnie wyższych w regionie
łódzkim są odbywające się w lutym Łódzkie Targi Edukacyjne. Obserwując politykę
promocyjną uczelni możemy dostrzec zmieniające
się trendy w działaniach
marketingowych uczelni. Zauważalny jest wzrost znaczenia koncepcji marketingu
relacyjnego. Uczelnie dbają o swój wizerunek oraz o prawidłową obsługę klienta. Jest to
wychowaniefizyczne.pl
5
© by Grzegorz Nowacki
szczególnie zauważalne w uczelniach niepublicznych, gdzie szczególną uwagę
przywiązuje się do procesu obsługi studenta w punktach pierwszego kontaktu do których
zaliczyć możemy punkty informacyjne uczeni, dziekanaty oraz punkty rekrutacyjne.
Ważnym elementem w promocji uczelni są strony Internetowe. Gwałtowny
rozwój Internetu oraz powszechny jego dostęp sprawia, iż staje się on pierwszoplanowym
narzędziem przekazywania informacji o uczelni. Zauważalne są zmiany w promocji
uczelni za pomocą stron internetowych. Strona Internetowa uczelni zawiera informacje na
temat oferty kształcenia, podstawowe informacje na temat uczelni oraz zdobyte przez
uczelnie wyróżnienia i nagrody np. logo wiarygodna szkoła.
Skuteczną formą promocji uczelni niepublicznych w regionie łódzkim są
prezentacje oferty edukacyjnej uczelni. Działania te należy sklasyfikować jako działania
prowadzonych w ramach sprzedaży osobistej. Odpowiedni przekaz informacji o uczelni
wzbudza zainteresowanie potencjalnego kandydata, co owocuje późniejszym
zainteresowaniem ofertą edukacyjną uczelni. Sprzedaż osobista prowadzona jest bardzo
często w formie prezentacji odbywających się poza uczelnią. Działania promocyjne
polegające na wykorzystaniu instrumentów sprzedaży osobistej, należą do najbardziej
rozwiniętych marketingowych form promocji uczelni.
Gwałtowny rozwój sektora informacyjnego spowodował zwiększenie możliwości
prowadzenia działań promocyjnych. Kolejnym narzędziem wykorzystywanym w systemie
komunikacji marketingowej uczelni jest telemarketing.
Opisane powyżej działania promocyjne mają za zadanie przybliżenie oferty
edukacyjnej uczelni, jednak należy podkreślić fakt, iż nie są to jedyne działania
marketingowe szkół wyższych. Powiązanie koncepcji marketingu relacji z narzędziami
promocji mix przejawia się w szczególności w działaniach Public Relations uczelni.
W ramach opisywanej „współpracy” wykorzystuje się do promocji i budowania
pozytywnego wizerunku uczelni wewnętrzne jej wydarzenia takie jak: konkursy, seminaria
oraz konferencje naukowe z udziałem znakomitości ze świata nauki, polityki oraz biznesu.
Ważną funkcję odgrywa również sponsoring regionalnych wydarzeń.
Z obserwacji autorów artykułu wynika, iż maleje rola drzwi otwartych
w promocji uczelni wyższych. Wydaję się, iż szeroko rozbudowana informacja
internetowa zaspokaja zapotrzebowanie na podstawowe informacje o uczelniach.
Działania Public Relations w uczelniach niepublicznych są bardzo szeroko
rozbudowane. Dodatkową funkcję promocyjną w życiu każdej uczelni pełni jej
wewnętrzne wydawnictwo naukowe.
Ostatnim narzędziem promocji mix w sektorze szkolnictwa wyższego są
działania promocji sprzedaży. Działania te mają jednostkowy charakter, wzmacniane są
jedynie w okresie prowadzonej na uczuleniach rekrutacji. Wtedy to obniżane są opłaty za
studia np. opłaty wpisowego lub opłaty rekrutacyjne.
V.
Podsumowanie
Rezultatem przedsiębiorczości uczelni niepublicznych jest zmiana statusu
prawnego wielu szybko rozwijających się szkół wyższych. Kilka z nich już stało się
akademiami, co oznacza że spełniają wysokie standardy naukowe (dwa zezwolenia
doktoranckie), ale niesie to ze sobą również korzyści marketingowe, związane z korzystna
zmiana nazwy i wizerunku. Wydaje się, że w ciągu najbliższej dekady pierwsze uczelnie
niepubliczne w Polsce uzyskają status uniwersytetów. Jednym z ważnych przejawów
przedsiębiorczości w sferze marketingowej jest koncepcja marketingu relacyjnego.
Prognozować można, iż w niedługim okresie czasu opisywane w artykule działania
wychowaniefizyczne.pl
6
© by Grzegorz Nowacki
promocyjne uczelni obejmą wszystkie, zarówno niepubliczne jak i publiczne uczelnie
wyższe w Polsce. Wspólne działania polegające na połączeniu narzędzi promocji mix
z elementami koncepcji marketingu relacji podwyższają skuteczność systemu komunikacji
marketingowej uczelni wyższych.
BIBLIOGRAFIA
o Benedykt, Reklama jako proces komunikacji, ASTRUM, Wrocław 2004,
o Dejnaka, CRM, Zarządzanie kontaktami z klientami, wydawnictwo HELION SA.
o Payne, Marketing usług, Warszawa 1996
o Sznajder, Sztuka promocji, Business Press Ltd, Warszawa 1993.
o Szymańska, Public Relations w systemie zintegrowanej komunikacji
marketingowej, UNIMEX, Wrocław 2005
o Leonard. , Relationship Marketing, Emerging Perspectives on Services Marketing,
American Marketing Association, Chicago 1983
o Ch.Grönroos. „Strategic Management and Marketing, Managing the Moments of
Truth in Service Competition”, Free Press, Lexington 1990
o J. Otto, „Marketing bezpośredni”, Business Press Ltd, Warszawa 1994
o L. Kupiec, A. Augustyn, „Public Relations”, Wydawnictwo Wyższej Szkoły
Finansów i Zarządzania w Białymstoku, Białystok 2004.
o R. C. Blattberg, Scott A. Neslin, Sales Promotion: Concepts, Methods, and
Strategies, Prentice Hall, Upper Sadle River 1990.
o T. Sztucki, „Promocja, reklama, akwizycja sprzedaży”, Placet, Warszawa 1999
wychowaniefizyczne.pl
7