docPobierz artykuł - Wrocławskie Studia Politologiczne
download 
Reklamacja Transkrypt
Pobierz artykuł - Wrocławskie Studia Politologiczne
MYŚL POLITYCZNA Krystyna Anna Paszkiewicz Być albo nie być społecznie odpowiedzialnym: dylemat współczesnych korporacji Spektakularne protesty antyglobalistów na szczytach gospodarczych najbardziej rozwiniętych państw świata zwróciły uwagę mediów światowych i opinii publicznej na tę cechę rozwoju gospodarki światowej, jaką jest globalizacja, a także na jej konsekwencje. Rzecznicy tego rozwijającego się ruchu społecznego nazywają się raczej alterglobalistami, ponieważ za cel swych protestów biorą nie obiektywny proces globalizacji, lecz sposób radzenia sobie z jej skutkami. Proponują światowym potęgom gospodarczym poszukiwanie alternatywnych metod rozwiązywania problemów wynikających z globalizacji różnych wymiarów życia. Obiektem zainteresowania tych spontanicznie powstających ruchów staje się globalny sektor przemysłowy, postrzegany jako sprawca wielu problemów ludzkości we współczesnej dobie, takich jak bezrobocie, zadłużenie, społeczna alienacja, wyzysk państw Trzeciego Świata, zwiększanie się dysproporcji materialnych w świecie, niszczenie środowiska naturalnego. Alterglobaliści dostrzegają zagrożenie w rosnącym wpływie wielkich globalnych korporacji na władzę polityczną; tropią wszelkie ślady powiązań między korporacjami a instytucjami władzy politycznej i prowadzoną przez nie polityką (np. w sprawie konfliktu irackiego czy zaangażowania USA na terenie państw dysponujących ropą naftową). * * * W ciągu ostatnich stu lat sytuacja podmiotów sektora przemysłowego i sposób ich funkcjonowania w społecznym otoczeniu zmieniały się bardzo wyraźnie i to głównie pod presją społeczną. Począwszy od pierwszych kłopotów amerykańskich „rozbójniczych baronów” przemysłowych z przełomu XIX i XX wieku, z reputacją i dobrym wizerunkiem w społeczeństwie, problem ten musiał przebić się do świadomości osób zarządzających sektorem przemysłowym. Ich leseferystyczne przekonanie o pełnej wolności w sposobie korzystania z własności środków materialnych zderzyło się z murem społecznej niechęci i krytyki. Dziennikarze i pisarze prześcigali się w opisie warunków pracy, wyzysku i niesprawiedliwości w relacjach między pracodawcami a pracownikami. Odpowiedzią na upadek reputacji przemysłowców stała się działalność tzw. agentów prasowych zatrudnianych przez nich do odbudowy dobrego wizerunku na łamach prasy. Tak zrodziła się nowa profesja, public relations, zajmująca się kształtowaniem dobrych relacji z otoczeniem firmy poprzez dbałość o jej wizerunek. Przez cały XX wiek rozwija się i wzrasta świadomość znaczenia wizerunku i reputacji podmiotów sektora przemysłowego, a także wszelkich innych organizacji WROCŁAWSKIE STUDIA POLITOLOGICZNE 9/2008 Wrocławskie Studia Politologiczne 9, 2008 © for this edition by CNS 01 WrocStudia Polit 9.indd 209 2008-11-24 14:18:43 MYŚL POLITYCZNA 210 i instytucji publicznych. Sieć powiązań między firmami a ich otoczeniem z biegiem lat gęstnieje, relacje pogłębiają się. O tym, jak zmieniała się świadomość tej problematyki oraz skala działań PR, świadczy porównanie stosowanych przez agentów prasowych prymitywnych zabiegów budujących image ich mocodawców ze współczesnymi programami korporacyjnej społecznej odpowiedzialności (corporate social responsibility, w skrócie csr), prowadzonymi na rzecz społecznego otoczenia. Wzrost wymagań społecznych wobec podmiotów gospodarczych wymuszał na nich zmiany w strategiach zarządzania. Idea csr stała się popularna, gdy przeszła ze sfery etyki i moralności w sferę strategii zarządzania. Uznano jej wyjątkową skuteczność w warunkach konkurencyjnej gospodarki i społeczeństwa obywatelskiego. Współcześnie, zdaniem amerykańskich autorów, „biznes i kierujący nim zdają sobie sprawę, że mogą przeżyć i działać tylko w stabilnym społeczeństwie, które zapewnia bezpieczeństwo i materialne powodzenie swoim obywatelom. Taka pomoc (ze strony firm – K.A.P.) nie tylko poprawia jakość życia, ale buduje rezerwę publicznego poparcia dla biznesu”1. Biznes nie może skutecznie działać, ignorując swoje otoczenie społeczne. * * * Kluczową kwestią w zarządzaniu relacjami między podmiotem gospodarczym a jego otoczeniem stała się więc współcześnie korporacyjna społeczna odpowiedzialność, postrzegana nie tylko jako niezbędny element wizerunku każdej firmy, ale także w szerszym ujęciu – jako sposób zarządzania nią. Oznacza uwrażliwienie zarządzających przedsiębiorstwami na wszelkie problemy i zmiany zachodzące w bliskim i dalszym otoczeniu społecznym oraz gotowość odpowiedzi na nie. Choć pojęcie to pojawiło się już na początku XX stulecia, spopularyzowane zostało wiek później. Idea społecznej odpowiedzialności biznesu przyświecała inicjatywie Global Compact (GC), przedstawionej przez Kofi Annana, Sekretarza Generalnego ONZ, na Światowym Forum Ekonomicznym w Davos 31 stycznia 1999 roku, a zainaugurowanej w lipcu 2000 roku w siedzibie ONZ w Nowym Jorku. Global Compact, jako inicjatywa globalna, działająca we wszystkich regionach świata, zachęca do nawiązywania relacji pomiędzy przedsiębiorstwami, organizacjami pozarządowymi, rządami oraz agendami ONZ w celu zbudowania zrównoważonej światowej gospodarki. Koncepcja ta opiera się na założeniu, że poprzez stosowanie określonych przez nią zasad odpowiedzialności społecznej podmioty gospodarcze mogą służyć rozwiązywaniu wyzwań stawianych przez globalizację, minimalizować jej ujemne skutki i budować bardziej zrównoważony ład społeczny i gospodarczy w świecie. Pomimo dobrowolności uczestnictwa już około 2000 firm ze wszystkich regionów świata bierze udział we wspólnych akcjach GC. Koncepcja ta zakłada przyjęcie i stosowanie 10 zasad odpowiedzialności społecznej, wynikających z powszechnie znanych i stosowanych w tzw. cywilizowanym świecie dokumentów: Powszechnej Deklaracji Praw Człowieka (1948), Deklaracji Międzynarodowej Organizacji Pracy o Fundamentalnych Zasadach i Prawach w Pracy (1998), Deklaracji z Rio o Środowisku Naturalnym i Rozwoju (1992) oraz Konwencji Narodów Zjednoczonych Przeciwko Korupcji (2004). Zasady dotyczące praw człowieka potwierdzają potrzebę ich przestrzegania i eliminację wszelkich przypadków łamania ich przez firmy. Kolejne zasady określają standardy pracy w sektorze przemysłowym, takie jak poszanowanie wolności zrzeszania się, zakaz pracy przymusowej, zniesienie pracy dzieci i przeciwdziałanie dyskryminacji w sferze zatrudnienia. Odpowiedzialność wobec środowiska naturalnego wyraża się w stosowaniu i rozpowszechnianiu przyjaznych mu Wrocławskie Studia Politologiczne 9, 2008 © for this edition by CNS 01 WrocStudia Polit 9.indd 210 2008-11-24 14:18:43 211 nia i społecznych oczekiwań. Organizacje pozarządowe postulowały obowiązkowość praktyk csr, uzasadniając ją potrzebą wymuszenia na wszystkich odpowiedzialnego zachowania oraz ujednolicenia standardów audytu. Podejrzewały, poniekąd słusznie, że programy csr mogą stać się „listkiem figowym” dla wielu korporacji, służącym tylko do poprawy wizerunku. Tak zwane priorytety kolejnych unijnych prezydencji zawierają postulat stymulowania i pobudzania csr na poziomie europejskim. Mówią one dosłownie o „europejskiej polityce csr”4. Wskazywana jest ona jako warunek trwałości rozwoju gospodarczego obok dynamiczności i konkurencyjności europejskiej gospodarki. Za główną kwestię uważa się „uświadomienie przedsiębiorstwom ich własnych zadań i zachęcenie ich do prowadzenia trwałych polityk korporacyjnych”5. Mimo swoistej mody na csr wywołanej dyskusjami na forach europejskich, przejście w fazę działań zależy w dalszym ciągu od dobrej woli podmiotów sektora przemysłowego, a nie od obowiązujących regulacji zawierających nakaz jej stosowania. MYŚL POLITYCZNA technologii. Podczas Szczytu Liderów Global Compact w czerwcu 2004 roku dodano dziesiątą zasadę dotyczącą przeciwdziałania korupcji. GC opiera się na założeniu, że poprzez stosowanie tych zasad podmioty gospodarcze będą uczestniczyć w rozwiązywaniu problemów współczesnej gospodarki światowej. Wezmą odpowiedzialność za negatywne skutki procesów globalizacji, przyczyniając się do bardziej zrównoważonego rozwoju społeczno-gospodarczego w skali świata. Wynikające z 10 zasad wskazania, dość oczywiste w tzw. cywilizowanym świecie, bywają łamane w krajach, do których globalne koncerny przenoszą swoją działalność gospodarczą, na przykład w azjatyckich strefach ekonomicznych lub w krajach Ameryki Łacińskiej. W 2000 roku na szczycie Europejskim w Lizbonie ogłoszono europejską strategię rozwoju gospodarczego, zakładającą oprócz konkurencyjności i dynamiczności gospodarki także jej zrównoważenie i spójność społeczną. Art. 39 strategii zawierał apel Rady Europejskiej „do poczucia odpowiedzialności społecznej firm w zakresie najlepszych sposobów kształcenia ustawicznego, organizacji pracy, równych szans, przeciwdziałania marginalizacji społecznej i trwałego rozwoju”2. Pojawiające się właściwie na marginesie programu gospodarczego Europy, zwanego Strategią Lizbońską, pojęcie społecznej odpowiedzialności biznesu stało się jednym z kluczowych tematów w polityce gospodarczej UE w następnych latach. W 2001 roku Komisja Europejska opublikowała Zieloną Księgę3 na temat csr w Europie, w celu sprowokowania debaty dotyczącej jej roli w zarządzaniu podmiotami gospodarczymi i jej skutków społecznych. Wywołana Zieloną Księgą dyskusja ujawniła różnice w podstawowej kwestii: czy stosowanie csr ma być obowiązkowe czy dobrowolne. Sektor przemysłowy proponował stopniowe i dobrowolne wprowadzanie tej praktyki w zależności od sytuacji firmy, jej otocze- * * * Wszystkie przyczyny i wydarzenia, jakie można by tu przywołać jako sprawcze dla powstania kwestii csr, mają u podłoża zmiany w świadomości społecznej, skutkujące wzrostem oczekiwań społecznych wobec sektora przemysłowego. Wzrost poziomu edukacji w rozwiniętych państwach demokratycznych, rozwój społeczeństwa obywatelskiego zmieniły sposób postrzegania podmiotów gospodarczych. Zmniejszyło się zaufanie do nich, a wzrosły oczekiwania. Przestały być wyłącznie dostarczycielem produktów czy usług, stając się także sąsiadem, obywatelem, partnerem społecznym w rozwiązywaniu problemów. Nadanie działalności firmy wymiaru społecznego nie jest aktem dobroczynnym, lecz warunkiem przetrwania i jej rozwoju Wrocławskie Studia Politologiczne 9, 2008 © for this edition by CNS 01 WrocStudia Polit 9.indd 211 2008-11-24 14:18:43 MYŚL POLITYCZNA 212 w coraz bardziej świadomym i wymagającym otoczeniu społecznym. Nie bez powodu często używa się określenia corporate citizenship dla podkreślenia potrzeby obywatelskości w odniesieniu również do podmiotów sektora przemysłowego. Zanim zaczęły spontanicznie powstawać w latach 60. i 70. ruchy ekologiczne, ruchy obrony praw konsumentów, ruchy obrony praw człowieka, większość podmiotów gospodarczych mogła spokojnie ignorować niekorzystne, zarówno dla ludzi, jak i środowiska, konsekwencje swojej działalności produkcyjnej. Działacze tych ruchów stali się inicjatorami protestów obywatelskich kierowanych przeciw nieuczciwym, nieetycznym i niszczycielskim wobec środowiska producentom. Wymusiły one regulacje prawne działalności producentów, określające normy i standardy, jakim ze względu na ochronę środowiska naturalnego, konsumentów, ich zdrowia i życia muszą odpowiadać ich wyroby. Klienci przestali być bezbronni wobec nieuczciwych praktyk producentów, a przedstawiciele biznesu zdali sobie sprawę, że nie mogą skutecznie działać, ignorując klientów. Na tym etapie rozwoju stosunków między sektorem przemysłowym a otoczeniem społecznym zadrażnienia dotyczyły głównie produktu, jego jakości, zdrowotności, ekologiczności. Z czasem zainteresowanie społeczne zaczęło obejmować nie tylko produkt, lecz także samego producenta. Sytuacja zaczęła się zmieniać wraz ze wzrostem znaczenia identyfikacji markowej produktów. Szefowie wielkich korporacji przesunęli swoje zainteresowanie z produktu na jego markę. Realizując zasadę, że liczy się nie produkt, lecz marka, wydawano miliardy dolarów na kreowanie wizerunków marek w skali globalnej. Produkt stał się jakby materialnym dodatkiem do sprzedawanej iluzji, marzenia, aspiracji i prestiżu, wykreowanych przez producenta. Realizacja tych złudzeń i sztucznie wykreowanych przez marketing marzeń stała się dla producentów ważniej- sza niż użyteczność i jakość produkowanego przez nich produktu. Ogromne kwoty zaangażowane w kreację wizerunków marek wymusiły redukcję kosztów produkcji. Wielkie korporacje zaczęły przenosić swoją produkcję na azjatyckie rynki (także środkowo- i południowoamerykańskie), oferujące niskie koszty pracy. Dla wielu koncernów, np. Nike, oznaczało to nie tylko wycofanie własnych zakładów produkcyjnych z terenu swoich państw, lecz w ogóle rezygnację z własnej produkcji na rzecz jej zlecania różnym podmiotom obcym, głównie w wolnych strefach ekonomicznych. Nagle okazywało się, że globalny koncern – producent artykułów sportowych – niczego nie produkuje (oprócz marki). Ten aspekt globalizacji stał się przedmiotem krytyki ze strony społeczeństw własnych krajów. Wywierał on przede wszystkim wpływ na rodzimy rynek pracy, eskalując bezrobocie w niektórych rejonach USA. Zamykanie fabryk i zwalnianie pracowników pogarszało sytuację społeczną. Działacze ruchów alterglobalistycznych przyczynili się także do rozwinięcia świadomości tych społeczeństw co do warunków, w jakich wytwarzane są produkty wielkich korporacji na terenach wolnych stref ekonomicznych np. w Azji. Ujawnione przez nich dysproporcje między płacami zamorskich robotników a cenami produktów szokowały potencjalnych klientów, wywołując nierzadko reakcję w postaci bojkotu towarów określonych marek. W ten sposób zainteresowanie klientów zaczęło przenosić się z produktu na markę i podmiot gospodarczy, który ją stworzył. Wzrosło zainteresowanie sposobem powstawania produktu, warunkami, w jakich pracują jego wytwórcy, i tym, jakie są koszty społeczne jego wytwarzania. Rozwój świadomości społecznej klientów pozwala dostrzec związek produktu nie tylko z centrum handlowym, w którym można go nabyć, lecz również z ważnymi kwestiami społecznymi współczesnego świata: bezrobociem, wyzyskiem, niesprawiedliwością. Wrocławskie Studia Politologiczne 9, 2008 © for this edition by CNS 01 WrocStudia Polit 9.indd 212 2008-11-24 14:18:43 213 się grupy idei, jeśli uważa ją za słuszną i stosuje wówczas specyficzne dla siebie metody, np. protesty, bojkoty, procesy o odszkodowania. Metody te „nakręcają” powszechne zainteresowanie głównie poprzez uczestnictwo mediów; – działań organizacji i struktur międzynarodowych (UE, ONZ) organizujących debaty, konferencje, „szczyty” zwracające uwagę na potrzebę zrównoważonego rozwoju gospodarczego świata i sposobu wykorzystywania światowych zasobów naturalnych, a także społecznej odpowiedzialności sektora przemysłowego; – skandali z udziałem wielkich korporacji, odsłaniających ich skrywaną dotychczas „drugą twarz” (np. zachowanie koncernu paliwowego Exxon w sytuacji skażenia środowiska Alaski, „kreatywna księgowość” Enronu, Worldcom, nieuczciwość światowej firmy audytorskiej). Zmiany w społecznej świadomości dotyczące sektora przemysłowego przyspieszył niewątpliwie rozwój mediów masowych i internetu, zapewniających szybkość komunikacji w ramach „globalnej wioski”. Informacje o nierzetelnych praktykach korporacji stały się pożądanymi „newsami” dla światowych mediów. Nieuchronność medialnego ostrzału w sytuacji kryzysu w firmie wymusiła na zarządach dbałość o reputację i korporacyjny wizerunek. Aby go budować, należało przedsięwziąć odpowiednie środki. Oznaczało to utrzymywanie na co dzień dobrych relacji z różnymi grupami korporacyjnego otoczenia. Dostrzegana współcześnie popularność public relations w rozwiniętych krajach świata wynika z roli, jaką PR spełnia w zarządzaniu firmą czy jakąkolwiek inną organizacją. To właśnie PR stoi na straży ich reputacji i wizerunku w relacjach z różnorodnymi grupami docelowymi otoczenia. Najważniejszym elementem tego wizerunku, podstawą reputacji korporacji jest obecnie społeczna odpowiedzialność. Jak twierdzi amerykań- MYŚL POLITYCZNA Na produkt patrzy się więc nie tylko ze strony utylitarnej, lecz także etycznej. Opinia publiczna zaczęła uznawać, że w walce o zminimalizowanie kosztów produkcji sektor przemysłowy zapędził się tak daleko, że zatracił istotne wartości społeczne i etyczne, niszcząc zarazem swój wizerunek lub raczej wizerunek swoich marek. Zaczęto dostrzegać, że zmieniła się społeczna funkcja przedsiębiorstwa i rodzaj jego więzi ze społecznym otoczeniem. Z jednej strony dostarcza ono użytecznego produktu, lecz bardziej agresywnie (poprzez reklamę i marketing) wpływa na styl życia ludzi, ich potrzeby i aspiracje, dyktując im, czego powinni pragnąć. Z drugiej strony nie poczuwa się ono do spełniania swojej dotychczasowej misji tworzenia miejsc pracy i budowania gospodarczej pomyślności swego kraju. Zmiana w społecznej świadomości społeczeństw rozwiniętych państw świata wobec globalnych koncernów i prowadzonej przez nie polityki następowała stopniowo, pod wpływem różnorodnych czynników: – wzrastającej potęgi podmiotów gospodarczych, uzmysławiających społeczeństwom zagrożenia, jakie niesie. Ich działalność wpływa w ogromnym stopniu na środowisko, społeczeństwo, finanse państwa, a nawet politykę. Określa poziom poczucia bezpieczeństwa społecznego; – tworzących się ruchów ekologicznych, konsumenckich, alterglobalistycznych, obnażających w mediach czy w trakcie procesów sądowych szkodliwe, nieetyczne praktyki korporacji. Społeczeństwo uczy się korzystać ze swojej władzy, nie pozwala się ignorować i może stanowić zagrożenie dla wielkich korporacji. Władza świadomych obywateli kontra władza pieniądza. Kluczem do wzrostu zainteresowania csr jest wzrost świadomości obywateli i poczucia siły społeczeństwa. Co prawda władza w społeczeństwie jest rozproszona, lecz chętnie organizuje się ono wokół rzuconej przez wybijające Wrocławskie Studia Politologiczne 9, 2008 © for this edition by CNS 01 WrocStudia Polit 9.indd 213 2008-11-24 14:18:43 MYŚL POLITYCZNA 214 ski teoretyk PR James Grunig, społeczna odpowiedzialność stała się głównym powodem dla organizacji do stosowania działań PR i to w formie najbardziej zaawansowanego modelu. W koncepcji 4 modeli PR opracowanej przez amerykańskich teoretyków PR, J.E. Gruniga i T. Hunta6, model ten, zwany dwustronnie symetrycznym (two-way symmetric), zakłada nie tylko prowadzenie dwustronnej komunikacji z otoczeniem, ale także skłonność organizacji do koniecznych zmian po swojej stronie. W efekcie organizacja dopuszcza możliwość dostosowania się do wymagań otoczenia, a nie tylko perswazyjnego wymuszania na otoczeniu przyjęcia jej punktu widzenia. Następstwem prowadzonego przez organizację dialogu z otoczeniem jest zrównoważenie interesów obu stron. Czwarty model Gruniga i Hunta ma charakter bardziej adaptacyjny niż kontrolujący otoczenie. Badania prowadzone przez J. Gruniga potwierdzają, że dialog przynosi lepsze rezultaty niż asymetryczna perswazja, „próby udowodnienia odbiorcom, że coś jest dla nich dobre, jeśli tak faktycznie nie jest”7. Korzystne dla organizacji efekty widoczne są szczególnie w dłuższym okresie. * * * Jakie są uwarunkowania skuteczności działań PR zmierzających do ukazania własnej korporacji jako społecznie odpowiedzialnej? Po pierwsze, będzie to przekonanie firmowego managementu o potrzebie działań w tym kierunku. Wspomniany J. Grunig powiedział w wywiadzie: „Moją rolą jest wniesienie społecznej odpowiedzialności do sposobu myślenia menedżerów”8. Nie jest jednak łatwym zadaniem zmuszenie menedżerów do kierowania strategią firmy zgodnie z busolą społecznej odpowiedzialności. Celem i sensem działania firmy jest zysk i przekonanie o znaczeniu wizerunku firmy społecznie odpowiedzialnej adaptuje się w ich świadomości bardzo trudno. Myślenie kategoriami ekonomicznymi o firmie kłóci się z jej wizją jako elementu systemu społecznego, z jej społeczną naturą. Potencjał korporacji, jej bogactwo i znaczenie rodzi przekonanie o wyższości, o wyjątkowym statusie w społeczeństwie. I choć od lat 60. sektor przemysłowy bywał wielokrotnie „sprowadzany na ziemię” przez organizujące się społeczeństwa obywatelskie, arogancja jest nadal cechą dlań bardziej charakterystyczną niż społeczne współodczuwanie, a rola PR sprowadzana raczej do powierzchownych, kamuflujących nieetyczne praktyki firmy działań niż do funkcji zarządzania całą organizacją. Sytuacja w USA i tak jest lepsza, ponieważ popyt na PR strategiczny kreują tam aktywne grupy społeczne i organizacje pozarządowe. Im bardziej zorganizowane społeczeństwo, skłonne do dochodzenia swych racji i interesów, tym większe znaczenie strategicznej funkcji PR w budowie wizerunku społecznie odpowiedzialnej organizacji. Po drugie, stworzenie właściwych warunków dla skutecznego prowadzenia działań PR wiąże się z zapewnieniem odpowiedniej pozycji w strukturze firmy. Tylko wysokie umiejscowienie działalności PR w strukturze gwarantuje wpływ na decyzje w procesie zarządzania, czyli realizację funkcji doradczej PR. Przyglądanie się każdej decyzji zarządu w kontekście jej wpływu na relacje z otoczeniem pozwala uniknąć niespodziewanych efektów. Po trzecie, ustawiczne monitorowanie bliższego i dalszego otoczenia społecznego organizacji, co powinno należeć do zadań PR, umożliwia prognozowanie rozwoju jej sytuacji. Trudne kwestie społeczne, pojawiające się nawet w dalszym otoczeniu firmy, mogą wpłynąć na plany i możliwości rozwojowe w sposób niekorzystny. Na przykład decyzja o przeniesieniu produkcji poza granice kraju może zostać źle odebrana zarówno przez władze, jak i bezpośrednie otoczenie (spo- Wrocławskie Studia Politologiczne 9, 2008 © for this edition by CNS 01 WrocStudia Polit 9.indd 214 2008-11-24 14:18:43 215 * * * Zakładając, że sektor przemysłowy pogodził się już przez ostatnie dziesięciolecia z potrzebą „bycia odpowiedzialnym”, zastanowić się należy, jakie organizacja ma możliwości okazania swej społecznej odpowiedzialności. Akceptacja bowiem tej potrzeby jest dopiero punktem wyjścia żmudnej pracy nad budową wizerunku organizacji odpowiadającej standardom csr. Jest to zadanie dla specjalistów od public relations. Analizując organizację oraz sytuację, w której ona się znajduje, zasięg jej działalności, winni zastanowić się nad jej możliwościami „bycia odpowiedzialną”. Możliwości te mieszczą się na różnorodnych płaszczyznach. Właściwa wydaje się ich kategoryzacja dokonana przez wspomnianych amerykańskich teoretyków – Gruniga i Hunta9: Kategoria dotycząca odpowiedzialności za realizację podstawowych działań, czyli dostarczania zysków. Autorzy przywołują tu wypowiedź Miltona Friedmana, który uważał, że korporacja ponosi tylko ten rodzaj odpowiedzialności i nie jest powołana do wydawania pieniędzy akcjonariuszy, a pośrednio i konsumentów na rozwiązywanie jakichkolwiek innych społecznych problemów10. Być może w latach 70. konieczność szerzej rozumianej społecznej odpowiedzialności korporacji nie była jeszcze tak oczywista. Współczesnym zwolennikom tezy Friedmana, a jest ich niemało, można odpowiedzieć, że bez świadomego, opartego na odpowiedzialności firmy kreowania relacji z otoczeniem żadna firma nie przetrwa. Otoczenie społeczne kształtuje standardy przyzwoitego zachowania się firm i zgłasza wobec nich swoje wymagania. Dysponuje też demokratycznymi środkami wywierania wpływu na firmy. Tak więc wizerunek organizacji społecznie odpowiedzialnej korzystnie przekłada się na jej możliwości rozwojowe, ostatecznie na generowanie zysków. A jest to zobowiązanie nie tylko wobec akcjonariuszy, lecz także społeczeństwa. Powodzenie przedsięwzięcia gospodarczego, wyrażone zyskiem, który przynosi, korzystnie odbija się na rozwoju gospodarki kraju, zwiększa dochody budżetu poprzez podatki, wpływa pozytywnie na rynki pracy oraz konsumpcję. Kategoria dotycząca odpowiedzialności za konsekwencje działalności organizacji w zewnętrznym otoczeniu, poza organizacją. Obejmuje ona przede wszystkim odpowiedzialność wobec konsumentów za produkt. W tej kategorii mieści się także odpowiedzialność za bezpośrednie i pośrednie skutki działalności korporacji, np. zanieczyszczenie środowiska związane z produkcją. To kolejny ważny powód samoorganizowania się grup społecznych, tym razem w obronie MYŚL POLITYCZNA łeczność lokalną) zagrożone bezrobociem. Pamiętać więc należy, że każda decyzja firmy ma aspekt nie tylko ekonomiczny, ale też społeczny. Korzystna w danym momencie decyzja ekonomiczna w dłuższym okresie może okazać się zabójcza dla firmy z powodów społecznych. Po czwarte, funkcjonowanie PR i presja na społeczną odpowiedzialność korporacji uzależnione są od stopnia obywatelskości społeczeństwa. Im wyższy poziom rozwoju instytucji i mechanizmów demokratycznych, im wyższy poziom edukacji społeczeństwa, tym większe zainteresowanie społeczną odpowiedzialnością podmiotów gospodarczych. To system demokratyczny uprawnia ludzi do zabierania głosu w dyskursie publicznym i daje gwarancje partycypowania w procesie podejmowania decyzji. Samoorganizujące się grupy społeczne złączone wspólnym interesem w walce z korporacją mogą znacznie ograniczyć jej swobodę realizacji strategicznych celów. Dlatego też inny może być wizerunek firmy działającej w warunkach państwa o słabo rozwiniętej świadomości obywateli, a inny w społeczeństwie wymagającym wysokich standardów odpowiedzialności. Wrocławskie Studia Politologiczne 9, 2008 © for this edition by CNS 01 WrocStudia Polit 9.indd 215 2008-11-24 14:18:43 MYŚL POLITYCZNA 216 środowiska, czyli powstania obywatelskich ruchów ekologicznych. Odpowiedzialność może dotyczyć zanieczyszczenia środowiska, nadmiernego zużycia surowców naturalnych, energii, bezpowrotnego niszczenia środowiska naturalnego człowieka, jak np. przyczynianie się do wytwarzania dziury ozonowej lub wycinania puszczy amazońskiej. Kolejnym rodzajem odpowiedzialności korporacyjnej może być odpowiedzialność za środowisko społeczne, w jakim działa korporacja. Jej działania mogą skutkować problemami społecznymi w bezpośrednim otoczeniu społecznym, np. wpływać korzystnie lub niekorzystnie na rynek pracy. Podejmując decyzję o przeniesieniu produkcji w azjatyckie strefy ekonomiczne, rujnuje się krajowy lub lokalny rynek pracy, przyczyniając się do wzrostu bezrobocia. Stosując praktyki dyskryminacji rasowej, płciowej, religijnej, nasila się konflikty społeczne. Kategoria dotycząca odpowiedzialności za problemy społeczne trapiące społeczeństwo bez bezpośredniego związku z daną organizacją. Problemy te mogą dotyczyć np. systemu zdrowia, edukacji, warunków mieszkaniowych, wolności obywatelskich, biedy i ekskluzji społecznej, kwestii narodowościowych. Większość zarządzających sektorem przemysłowym ze zdziwieniem reaguje na sugestie, iż korporacje powinny poczuwać się do tego typu odpowiedzialności. Wielu teoretyków zgodzi się z nimi, uznając tzw. drugorzędne zaangażowanie (secondary involvement) za zbędne i przesadne. Czy słusznie? Wydawać się może, że uzasadnienia dla tego typu zaangażowania szukać należy w zmianie skali działania przedsiębiorstw w ciągu minionych dziesięcioleci. Mała skala przedsięwzięcia – małe lub żadne zaangażowanie w szersze kwestie społeczne. Działania z zakresu społecznej odpowiedzialności dotyczą wyłącznie społeczności lokalnej. Powstanie dużych korporacji wymusza na nich zainteresowanie oddziaływaniem na skalę nawet globalną, ponieważ „ogólnoświatowe” otoczenie tworzy dla nich warunki gospodarowania. Dlatego też wielkie korporacje nie mogą uciec od problemów trapiących społeczeństwa w różnych regionach świata. W jakimś momencie i w jakimś miejscu mogą one negatywnie wpłynąć na sytuację korporacji lub ograniczyć jej swobodę działania. Dążenie do poprawy sytuacji społecznej oznacza więc perspektywiczne przygotowanie korzystnego backgroundu dla realizacji własnej strategii rozwoju. * * * W odniesieniu do przedstawionych powyżej kategorii csr wyróżnić możemy konkretne grupy docelowe połączone wspólnymi oczekiwaniami wobec korporacji, tzw. interesariuszy (stakeholders). Wrażliwość społeczna korporacji może być ukierunkowana na różne grupy docelowe i od jej sytuacji zależy, na które. Trzeba postrzegać interesy wąskich grup, bo od nich mogą zacząć się kłopoty organizacji. Owe grupy interesariuszy będą się spodziewać po organizacji różnych form zaangażowania w ich sprawy. W obszarze pierwszej kategorii odpowiedzialności widziałabym interesariuszy związanych z organizacją poprzez ich status formalnoprawny. Skutki zarządzania organizacją przekładają się bezpośrednio na ich sytuację. Mamy tu do czynienie z takimi grupami, jak: – akcjonariusze. Ze względu na ich właścicielski status mogą oczekiwać zysków z zainwestowanych pieniędzy, dbałości o rozwój firmy i jej dobre perspektywy. Władze zarządzające firmą są zobowiązane do zagwarantowania właścicielom, akcjonariuszom maksymalnych zysków. Można powiedzieć, że innych zobowiązań firma nie ma. Toteż nie w sferze zobowiązań leży problem csr, lecz w sferze skuteczności zarządzania firmą. Jeśli ze względu na okoliczności zewnętrzne nie da się skutecznie zarządzać firmą, nie będąc społecznie odpowiedzialnym, to zobo- Wrocławskie Studia Politologiczne 9, 2008 © for this edition by CNS 01 WrocStudia Polit 9.indd 216 2008-11-24 14:18:44 217 krycie kosztów administrowania i realizację polityki. Firma zobowiązana jest do płacenia podatków przepisami podatkowymi, stąd sformalizowana relacja: budżet–płatnik podatku. Interesariusze drugiej kategorii csr, niezwiązani formalnie z organizacją, lecz odczuwający konsekwencje jej działań, to: – klienci/usługobiorcy. Ich interes w relacji z organizacją realizuje się poprzez produkt przez nią oferowany. Polega on na otrzymywaniu wysokiej jakości produktu, adekwatności ceny do jakości, gwarancji bezpieczeństwa, zdrowia i życia. To właśnie brak odpowiedzialności producentów za jakość produktów, zagrażający często zdrowiu i życiu konsumentów, zapoczątkował w latach 60. powstawanie ruchów konsumenckich i wzrost zainteresowania odpowiedzialnością producentów. Obecnie jednak tego typu odpowiedzialność ze strony producenta – odpowiedzialność za produkt – już nie wystarcza. Konsumenci chcą wiedzieć, jakim wartościom hołduje firma, jaki jest jej społeczny wizerunek. Zmiana wielkości i skali działania korporacji skomplikowała relacje producenta i klientowskiej grupy docelowej i wymaga określenia ich na nowo. – społeczność lokalna. Odpowiedzialność korporacji wobec jej najbliższego otoczenia dotyczy przede wszystkim dbałości o nienaruszanie warunków jej egzystencji, czyli poszanowanie środowiska naturalnego, ładu i spokoju, w jakich żyje społeczność, ochronę walorów krajobrazowych i estetycznych. Większość problemów w relacjach między korporacją a społecznością lokalną wynika z zanieczyszczania środowiska, hałasu, dewastacji zasobów naturalnych. Obecnie jednak formuła społecznej odpowiedzialności rozszerza się i może obejmować także materialne przyczynienie się do poprawy miejscowej infrastruktury i rozwiązywania różnorodnych problemów lokalnych. Korporacyjni doradcy PR starają się rozeznać miejscowe potrzeby, po to, aby skutecznie MYŚL POLITYCZNA wiązanie wobec właścicieli przewidywać musi zobowiązanie wobec otoczenia. – grupa pracowników związana stosunkiem pracy z organizacją. Oczekuje udziału w wypracowanym zysku, podmiotowego traktowania przez pracodawcę, odpowiedzialności za ich rozwój, zdrowie i bezpieczeństwo, stabilizację zawodową, powodzenie materialne (także ich rodzin), możliwość samorealizacji, za satysfakcjonujące warunki pracy i zabezpieczenia socjalne. Współcześnie w globalizującej się gospodarce światowej przerwano tradycyjne więzi między pracodawcą a pracobiorcą, które nie tylko chroniły pracobiorcę, dając mu gwarancję pracy i perspektywy życiowe, lecz także pracodawcę, dając mu lojalność pracowników i społeczne przekonanie o wypełnianiu ważnej misji na rzecz społeczeństwa poprzez dawanie zatrudnienia. Ten właśnie aspekt csr, dotyczący odpowiedzialności za sytuację własnych pracowników, jest postrzegany głównie w USA jako rodzaj testu na wiarygodność całej korporacyjnej polityki odpowiedzialności społecznej11. Potwierdza to jedną z zasad public relations: „PR begins at home”. Budowanie dobrej reputacji firmy, pokazywanie, że jest społecznie odpowiedzialna, należy zaczynać od troski o własnych pracowników. Podobne doświadczenia mają polscy profesjonaliści PR, których badania prowadzone w organizacjach ukazują krytyczny stosunek pracowników wobec zewnętrznych programów csr, przy braku starań pracodawcy o własnych pracowników12. Tę grupę interesariuszy można rozszerzyć o rodziny pracowników, ponieważ sytuacja pracowników i ich profity z pracy wpływają na całe rodziny i ich stosunek do organizacji. Współcześnie zresztą firmy traktują rodziny jak przedłużenie grupy pracowniczej i rozciągają na nie swoje programy wewnętrznego PR. – władze lokalne i państwowe, oczekujące zysków z podatków płaconych przez korporacje, które można by przeznaczyć na po- Wrocławskie Studia Politologiczne 9, 2008 © for this edition by CNS 01 WrocStudia Polit 9.indd 217 2008-11-24 14:18:44 MYŚL POLITYCZNA 218 je rozwiązywać poprzez swoje programy społecznej odpowiedzialności. Generalnie mogą one zmierzać do poprawy warunków życia społeczności w sferze na przykład lokalnej infrastruktury, ochrony zdrowia, bezpieczeństwa obywateli, dofinansowania edukacji. Ważnym celem programów odpowiedzialności jest też rozwinięcie lokalnej gospodarki (poprzez zamówienia u miejscowych przedsiębiorców), rozwiązywanie problemów bezrobocia (poprzez zatrudnianie) oraz wpływanie poprzez odprowadzane podatki na zwiększenie możliwości działania władz lokalnych. Jak widać, zakres społecznej odpowiedzialności korporacji wobec obywateli żyjących za jej „płotem” znacznie się rozszerzył i nie jest traktowany jako działalność filantropijna czy łaska ze strony firmy, lecz waluta przetargowa w relacjach z otoczeniem, które może lub nie zaakceptować sposób funkcjonowania korporacji. Często sama społeczność przejawia inicjatywę w kontaktach z firmą, uzależniając swoją akceptację dla jej działań od wartości świadczeń z jej strony. Ciekawą technikę w programach csr stosują niektóre firmy brytyjskie, które chcąc uniknąć wnikania w potrzeby otoczenia i różnorodnych metod ich rozwiązywania, dobrowolnie opodatkowują się na rzecz lokalnego budżetu, odprowadzając zysk określony procentowo i uzyskując zaszczytne miano członka Klubu Procentowego (Percentage Club). – różnorodne grupy doraźne, powstające w otoczeniu korporacji w odpowiedzi na jej podlegającą krytyce społecznej działalność. Wyrazem sprzeciwu wobec braku społecznej odpowiedzialności korporacji może być powstanie ruchu społecznego. Ruch może przerodzić się w organizację walczącą z korporacją. Powodem wytworzenia się grupy doraźnej w otoczeniu korporacyjnym bywa nagminne zanieczyszczanie środowiska, emisja hałasu, fal elektromagnetycznych, praktyki dyskryminacyjne, zamykanie zakładów produkcyjnych, agresywność reklamy. W trzeciej kategorii csr znajdują się grupy docelowe niezwiązane bezpośrednio ani pośrednio z korporacją, lecz wobec których może ona okazać swoją wrażliwość i odpowiedzialność: – społeczeństwo. Działająca na dużą skalę korporacja może wykazać się odpowiedzialnością w rozwiązywaniu problemów trapiących społeczeństwo. Poczuwanie się przez korporację do tego rodzaju odpowiedzialności często uważane jest przez teoretyków PR i praktyków biznesu za przesadne i zbyt daleko idące. Przywołują oni wtedy podstawowy cel każdego przedsięwzięcia biznesowego, czyli zysk. Jak już pisałam wcześniej, do stosowania programów społecznej odpowiedzialności menedżerów skłonić może tylko zagrożenie skuteczności jego osiągania. Wspomagając administrację państwową w rozwiązywaniu problemów społecznych, nie tylko budują korzystny dla siebie wizerunek firmy odpowiedzialnej i wrażliwej, lecz poprawiają także ogólne warunki funkcjonowania swojego biznesu. Dobrze funkcjonujące, zadowolone i żyjące w dobrobycie społeczeństwo zapewnia dobre warunki dla biznesu. Korporacja może np. wpływać korzystnie na rynki pracy, dając pracę, lub przyczyniać się do rozwoju gospodarczego różnych regionów kraju, lokując swoje inwestycje. Grunig i Hunt przytaczają nawet tak odległy obszar zainteresowań, jak zapobieganie upadkowi centrów miast, prawa człowieka, problemy rasowe lub etniczne13. * * * Jak widać, oczekiwania społeczne wobec korporacji mogą być ogromne. Czy i jak korporacja na nie odpowie, będzie zależeć zarówno od sytuacji samej firmy, jak i sytuacji jej otoczenia. Od rozeznania sytuacji należy rozpocząć wszelkie działania PR zmierzające do budowy wizerunku firmy społecznie odpowiedzialnej. Stałe monitorowanie otoczenia pod kątem „drażliwości” kwestii spo- Wrocławskie Studia Politologiczne 9, 2008 © for this edition by CNS 01 WrocStudia Polit 9.indd 218 2008-11-24 14:18:44 219 mienie dla trudnych do rozwiązania kwestii zdrowotności na kontynencie afrykańskim (AIDS, malaria) poprzez finansowanie programów zdrowotnych, edukacji zdrowotnej lub przekazywanie leków. Korporacyjny dział PR wykorzystuje informacje o programach społecznej odpowiedzialności swej firmy, budując wizerunek firmy. Wyjaśnić tu należy, że same decyzje o wdrożeniu programu csr podejmowane są przez zarząd, ze względu na skutki finansowe, jakie rodzi i których budżet PR nie obejmuje. Natomiast informowanie o programie i jego korzystnych dla otoczenia skutkach należy już do kompetencji działu PR. Dział PR przekazuje informacje grupom docelowym otoczenia, korzystając z całego arsenału technik swej profesji. Zasadą PR jest, aby mówić głośno o tym, co dobrego robi firma. Zasada ta żartobliwie sformułowana brzmi: „znieś jajko i gdacz”. Jeśli jajkiem jest autentyczny program csr, to korporacyjni piarowcy muszą o tym głośno „gdakać”. Oprócz bieżących informacji wskazujących na odpowiedzialność firmy, przekazywanych przy każdej okazji, firmy mogą na przykład raz w roku opracowywać raporty bądź audyty społecznej odpowiedzialności, ukazujące całościowo zakres i wymiar finansowy tych działań. Zdaniem Gruniga i Hunta idealny audyt powinien być przeprowadzony przez zewnętrzną firmę audytorską, według takich standardów, jak audyt finansowy14. Profesjonaliści PR w firmie powinni kłaść nacisk nie tylko na wdrażanie programów społecznej odpowiedzialności, ale też na tworzenie stałych raportów o ich wynikach (social reports). Jeśli nie firma zewnętrzna, to departament PR szacuje wyniki i przygotowuje raport. Częstą praktyką jest dołączanie raportu csr do rocznego raportu finansowego publikowanego przez firmy wysoko notowane na giełdzie. Coraz bardziej rozpowszechnioną w Europie formą informowania o społecznym zaangażowaniu producentów, kierowaną MYŚL POLITYCZNA łecznych umożliwi wybór właściwej sfery działań PR. Następnym krokiem w przygotowywaniu strategii csr powinno być określenie celów, które organizacja chce osiągnąć. Odniesieniem dla celów tej strategii będzie misja firmy, deklarująca cele ogólne i wartości preferowane przez firmę. Z reguły każda organizacja ją posiada. Dla działań PR stanowi ona ramy określające, jak chce się prezentować firma w swoim otoczeniu, jaki wizerunek trzeba zbudować. Na przykład korporacja budująca wizerunek firmy nowoczesnej, zaawansowanej technologicznie, może wybrać dla swojego programu csr obszar edukacji, współpracy z wyższymi uczelniami, wspierając je finansowo lub zatrudniając absolwentów (ograniczając w ten sposób bezrobocie w tej grupie społecznej). Budując swój dobry wizerunek, może odnieść również bardziej wymierne korzyści (dobrych pracowników, nowe technologie). Kolejnym etapem budowy strategii jest dobór grup docelowych spośród określonych powyżej. Etap ten jest ściśle związany z określeniem celów, wyznaczając społeczny obszar ich realizacji. Na przykład duża firma produkująca przetwory mleczne wybiera na swoją grupę docelową programu csr dzieci, młodzież i ich rodziców (grupa obecnych i potencjalnych klientów). Idąc dalej w strategii, trzeba zastanowić się, za pomocą jakich działań możemy osiągnąć nasze cele. Jaki obraz zbudują nasze działania. Dofinansowując żywienie dzieci w szkołach, zaskarbimy sobie wizerunek firmy wrażliwej, odpowiedzialnej za zdrowie dzieci. Firma z racji swego profilu „drażliwa” ekologicznie, na przykład chemiczna lub papiernicza, może okazywać szczególne zainteresowanie ochroną środowiska, budując wizerunek firmy odpowiedzialnej za środowisko szczególnie w swoim bliskim otoczeniu, w społeczności lokalnej. Tam właśnie mogą rodzić się podejrzenia i obawy. Program csr koncernu farmaceutycznego może komunikować społeczności światowej wrażliwość i zrozu- Wrocławskie Studia Politologiczne 9, 2008 © for this edition by CNS 01 WrocStudia Polit 9.indd 219 2008-11-24 14:18:44 MYŚL POLITYCZNA 220 do konsumentów, jest tzw. social labelling. Oznacza on umieszczenie na produkcie informacji o spełnianiu przez producenta wymogów społecznej odpowiedzialności. Konsument może wówczas dokonać wyboru produktu według kryterium etycznego. Spełnianie wymogów społecznej odpowiedzialności traktowane jest więc podobnie jak poszanowanie dla środowiska naturalnego wyrażone na produkcie określonym znakiem (np. green point). Sytuacja jest o tyle trudniejsza, że różne aspekty społecznej odpowiedzialności producenta mogą wymagać różnych oznakowań. Dotychczas nie stworzono jednego, ujednoliconego systemu znakowania produktów w aspekcie społecznej odpowiedzialności. Informacje o społecznej odpowiedzialności znajdują się także na stronach internetowych wielu firm jako stała pozycja (np. strony internetowe Danone lub IBM). Jest to coraz częstsza praktyka. Firmy wydają również swoje firmowe foldery czy prospekty promocyjne prezentujące firmę, w których także znajduje się miejsce na chwalenie się programami csr. Na bieżąco można publikować takie informacje w biuletynach wewnętrznych lub zewnętrznych przeznaczonych dla klientów lub społeczności lokalnej. W celu poinformowania szerszej publiczności, opinii publicznej, dział PR będzie utrzymywał dobre relacje z mediami, przesyłając dziennikarzom tzw. notatki prasowe z informacjami o faktach wskazujących na zaangażowanie firmy w rozwiązywanie problemów społecznych i żywiąc nadzieję na ich opublikowanie. Prowadząc akcje charytatywne lub sponsoring, każda firma, a właściwie jej dział PR, stara się nadać im rozgłos w otoczeniu, które stanowi jej „zysk”. Pozycja sponsora, filantropa lub mecenasa dobrze „komponuje się” w wizerunku każdej firmy. W niektórych krajach firmy konkurują ze sobą w dorocznych rankingach lub konkursach na firmę prowadzącą najlepsze programy csr. Często czasopisma biznesowe lub eko- nomiczne publikują rankingi firm według kryterium stopnia społecznej odpowiedzialności. Współpraca z władzami lub organizacjami pozarządowymi w ramach wspólnych projektów także buduje korzystny image firmy. Każde działanie firmy na rzecz społecznego otoczenia winno znaleźć odzwierciedlenie w rozpowszechnianych przez dział PR przekazach informacyjnych kierowanych do otoczenia. * * * Firmy niedostrzegające potrzeby budowania wizerunku firmy społecznie odpowiedzialnej, działającej także w wymiarze społecznym, narażone są na niekorzystną reakcję ze strony swego otoczenia. Obecnie w świecie rozwiniętej gospodarki rynkowej można dostrzec, że zainteresowanie korporacyjnego otoczenia przeniosło się z zainteresowania produktem i jego jakością na zainteresowanie sposobem powstawania produktu, warunkami, w jakich pracują jego wytwórcy, i kosztami społecznymi jego wytwarzania. Na produkt patrzy się więc nie tylko w aspekcie jego użyteczności, lecz także etyki. W świadomych swych praw społeczeństwach obywatelskich powstają różnorodne formy antykorporacyjnego aktywizmu. Aktywiści, zrzeszeni w ruchach ekologicznych, alterglobalistycznych, obrońcy praw człowieka, bacznie obserwują i analizują zachowania korporacji, poszukując zarazem skutecznych metod walki z nimi. Na wiele z nich wskazuje Naomi Klein w swej popularnej książce No Logo, zwanej „Biblią alterglobalistów”15. Są wśród nich na przykład: – Procesy sądowe; często prowokowane przez samych aktywistów. Stają się areną walki i sceną do manifestowania swoich przekonań i zarzutów wobec korporacji. Cieszą się z reguły wielkim zainteresowaniem mediów, sekundujących zapasom Dawida z Goliatem. Są przydatne do gromadzenia materiału dowodowego i podsycania niechęci przeciw- Wrocławskie Studia Politologiczne 9, 2008 © for this edition by CNS 01 WrocStudia Polit 9.indd 220 2008-11-24 14:18:44 221 – Imprezy uliczne pod hasłem Reclaim the Streets; kierowane przeciw zawłaszczaniu ulic i miast przez rozwijający się przemysł i wszechobecną reklamę. „Chcemy, żeby władza wróciła w ręce ludzi jako zbiorowości. Chcemy wyzwolić ulice” – głosi ulotka kanadyjskich zwolenników ruchu Reclaim the Streets18. – Pikiety siedzib lub placówek usługowych firm uznawanych w społecznym odbiorze za nieetyczne. Akcja taka dotknęła sieć fast food McDonald’s, m.in. z powodu braku wrażliwości na środowisko naturalne. McDonald’s został użyty jako symbol tych korporacji, które dla zysków gotowe są na wszystko. – Bojkoty firm zachowujących się niepoprawnie, stosujących niewłaściwe praktyki, np. przez uczelnie, władze stanowe tworzące ustawodawstwo zakazujące handlu z firmami zachowującymi się nieetycznie, np. inwestującymi w krajach rządzonych przez dyktatury, łamiących prawa człowieka. Daje to szansę na częściową chociaż kontrolę nad działalnością międzynarodowych korporacji. – Selektywne zakupy, będące efektem nieetycznych praktyk korporacji łamiących prawa pracownicze, szczególnie za granicą, przez podwykonawców. Nawoływanie do bojkotu niektórych marek może wynikać także z powodów politycznych, jeśli korporacje współpracują z niedemokratycznymi reżimami politycznymi lub inwestują na terenie ich państw. MYŚL POLITYCZNA ko korporacjom. Po paru spektakularnych procesach o światowym, medialnym rozgłosie korporacje wolą rozwiązywać konflikty polubownie lub obłaskawiać aktywistów, niż procesować się na oczach świata, nadając niechciany rozgłos niektórym niezbyt chwalebnym przejawom swej działalności, rozgłos, który może je drogo kosztować. Przykładem może być toczący się w latach 90. wieloletni proces między ekologami a siecią McDonald’s, zakończony sądową wygraną firmy, jednak o charakterze pyrrusowego zwycięstwa. Jak pisano, proces przekształcił się „w PR-ową katastrofę na kolosalną skalę”16. Podobne procesy przeszły dwie inne globalne korporacje: Nike i Shell. – Internet; umożliwia rozpowszechnianie informacji o międzynarodowych koncernach. Ułatwia prowadzenie kampanii informacyjnych w skali świata i relacji na żywo prowadzonych przez aktywistów za pomocą kamer cyfrowych. Aktywiści nie są już zależni od tradycyjnych mediów, ani nie potrzebują tradycyjnej, organizacyjnej struktury opartej na przynależności członków. Wystarcza mobilizacja poprzez Internet szerokich rzesz zwolenników różnorodnych alterglobalistycznych inicjatyw. Dlatego korporacje pilnie monitorują wszelkie wzmianki na swój temat, a nawet tworzą fora dyskusyjne na własnej stronie internetowej. Internet niejako zapewnia równowagę między globalnymi korporacjami a rozproszonymi na świecie grupami aktywistów. To, jak twierdzi Klein, „schemat zdecentralizowanego, lecz opartego na współpracy modelu podejmowania decyzji”17. Umożliwia synchronizację działań rozsianych po całym świecie ruchów i grup antykorporacyjnego oporu bez większych nakładów. – Międzynarodowe Dni Walki z firmą Nike; działania grup antykorporacyjnych aktywistów w ramach szeroko zakrojonej, wieloletniej akcji „nękania” firmy Nike, w postaci m.in. demonstracji i happeningów pod sklepami sieci Nike Town. * * * Czy Polacy reagują podobnie jak obywatele amerykańscy na nieodpowiedzialne zachowania przedsiębiorstw? W Polsce sytuacja jest inna niż w krajach o długim demokratycznym stażu. Obywatele nie są wyczuleni na brak etyki ze strony przedsiębiorstw, ani nie są skłonni wymagać od nich zainteresowania rozwiązywaniem problemów społecznych. Oczekują tego raczej od państwa Wrocławskie Studia Politologiczne 9, 2008 © for this edition by CNS 01 WrocStudia Polit 9.indd 221 2008-11-24 14:18:44 MYŚL POLITYCZNA 222 i jego instytucji, a nie od firm. 77% oczekuje niesienia pomocy potrzebującym od rządu i powołanych do tego organizacji oraz od władz lokalnych, samorządowych19. Oś konfliktów w Polsce przebiega przez pole ideologii, orientacje polityczne oraz między rządzącymi i rządzonymi, a nie pomiędzy korporacjami a społeczeństwem. Obywatele nie postrzegają przedsiębiorstw ani jako wrogów, ani „dobrych wujków” rozwiązujących ich problemy. Nie nawykli też do stosowania metod społecznego oporu. Przykład: W 2004 roku portugalska sieć handlowa „Biedronka” oskarżana była o nieprzestrzeganie zasad prawa pracy, wyzysk pracowników, mobbing i zastraszanie pracowników, skutkujące licznymi procesami. Media szeroko rozpisywały się o niecnych praktykach „Biedronki” przez wiele miesięcy, przy pasywnej postawie kierownictwa sieci. Sytuacja ta nie spowodowała reakcji ze strony społeczeństwa, na przykład w postaci bojkotu sklepów, choć wydawać by się mogło, że właśnie ten aspekt społecznej odpowiedzialności ze strony firm najbardziej interesuje Polaków. Tak wynika przynajmniej z ostatnich badań Banku Światowego, w których aż 47% Polaków utożsamia społeczną odpowiedzialność firm właśnie ze sposobem traktowania własnych pracowników20. Społecznej odpowiedzialności wielkich firm dotyczyło badanie sondażowe przeprowadzone na przełomie 2005 i 2006 roku w 33 krajach na wszystkich kontynentach. W przeprowadzeniu badań uczestniczyło polskie Centrum Badania Opinii Społecznej. Wyniki ujawniły ciekawą tendencję w ocenie działalności korporacji w zależności od poziomu rozwoju gospodarczego21. W krajach dopiero rozwijających swą gospodarkę ludność jest przychylniej nastawiona wobec korporacji, uznając ich korzystną rolę w budowie dobrobytu i rozwoju gospodarki. Zaspokojenie podstawowych potrzeb materialnych jest wystarczającym czynnikiem do wytworzenia pozytywnej oceny korporacji w oczach mieszkańców biednych krajów. Natomiast o opinii mieszkańców rozwi- niętych krajów w większej mierze decydują czynniki pozamaterialne; ich problemy materialne zostały już rozwiązane. Liczy się korporacyjny system wartości, sposób funkcjonowania firm w ich otoczeniu społecznym, stopień przyczynienia się do rozwiązywania kwestii społecznych. W porównaniu z krajami rozwiniętymi Polacy mają „stosunkowo dobrą opinię na temat wielkich firm – pozytywne zdanie wyrażają nieznacznie częściej niż negatywne”22. Ogólnie są jednak nieufni wobec zarówno firm międzynarodowych, jak i dużych firm krajowych, ale nie stawiają wymagań wobec nich. Tylko 18% uznało zdecydowanie, że wielkie firmy powinny aktywnie tworzyć lepsze społeczeństwo, świadczyć więcej niż wymaga prawo, wyznaczając wysokie standardy etyczne. Jak widać, to poziom dobrobytu materialnego, kultury materialnej, a także edukacji obywatelskiej wpływa na stosunek do wielkich korporacji. Mieszkańcy państw rozwiniętych gospodarczo mają wyższe wymagania wobec tych organizacji, spodziewając się po nich wrażliwości społecznej i odpowiedzialności w przyczynianiu się do budowy lepszego społeczeństwa. Korporacjom nie pozostaje nic lepszego, niż odpowiedzieć na te oczekiwania. Jak pokazują doświadczenia wielu znanych korporacji, nie opłaca się manifestacja siły i procesowe pieniactwo. Przegranym pozostaje zawsze korporacja, nawet mimo sądowej wygranej. Korporacyjny wizerunek, mozolnie budowany latami, legnie w gruzach już przy pierwszych informacjach medialnych o rzekomo nieetycznych praktykach globalnego kolosa. Sama jego potęga budzi niechęć i podejrzliwość u „zwykłych ludzi”. Dotychczasowe obserwacje wskazują na utożsamianie polityki społecznej odpowiedzialności firmy głównie z działaniami prowadzonymi przez PR. Z jego inspiracji i przy jego pomocy przeprowadza się działania mające na celu zbudowanie wizerunku firmy społecznie odpowiedzialnej. Najczęściej służą do tego techniki sponsoringu lub Wrocławskie Studia Politologiczne 9, 2008 © for this edition by CNS 01 WrocStudia Polit 9.indd 222 2008-11-24 14:18:44 223 1 cy, wynagrodzenia, inwestowanie w rozwój pracowników, dobra kultura organizacyjna. Efektywna, dobrze zarządzana firma, dbająca o własnych pracowników zdaje się budować wizerunek firmy odpowiedzialnej w większym stopniu niż firma sponsorująca. * * * Polityki społecznej odpowiedzialności korporacji nie można rozumieć i uprawiać w oderwaniu od sposobu zarządzania firmą. Chcąc budować dobry wizerunek, należy wprowadzić do firmy standardy zarządzania przez csr. Długofalowa polityka społecznej odpowiedzialności, obejmująca najważniejsze z punktu widzenia firmy grupy interesariuszy, przyniesie lepsze efekty w postaci dobrej reputacji niż drogie, spektakularne sponsoringi czy eventy. Stosowanie reguł korporacyjnej odpowiedzialności lepiej sprawdza się w dłuższym okresie niż skuteczne na krótką metę techniki PR. Trawestując słynne stwierdzenie Karla Poppera, że demokracja to nie tylko system organów, ale przede wszystkim stan świadomości, można powiedzieć, że korporacyjna społeczna odpowiedzialność to raczej stan świadomości niż zespół technik wizerunkowych. MYŚL POLITYCZNA tzw. special events, kierowane do otoczenia zewnętrznego firmy. Niektóre działania mają charakter trwały, na przykład prowadzone przez specjalnie powołane charytatywne fundacje. Doświadczenie pokazało wielu firmom, że bardziej opłaca się prowadzić stałą, długookresową działalność kierowaną do wybranego segmentu otoczenia, niż rozdrabniać środki na wiele rodzajów działań społecznie zaangażowanych. Doświadczenie pokazuje jednak także, że nawet największe zaangażowanie działu PR w budowę wizerunku firmy społecznie odpowiedzialnej nie przyniesie efektów, jeśli kreowany wizerunek nie pokrywa się z rzeczywistością. Jeśli firma nie jest naprawdę społecznie odpowiedzialna wobec wszystkich swoich grup docelowych (interesariuszy), to idealizacja jej wizerunku za pomocą działań sponsoringowych będzie nieskuteczna. Obserwacja polskiego „życia korporacyjnego” ukazuje raczej wiarę menedżerów w skuteczność sponsoringu niż stosowanie na co dzień standardów csr w zarządzaniu firmą. Przekonanie to kłóci się z wynikami przeprowadzonych w pierwszym kwartale 2006 roku w USA badań (metodą wywiadu telefonicznego). Ukazują one, że na reputację firmy w największym stopniu wpływa traktowanie własnych pracowników, warunki pra- D.L. Wilcox, Ph.H. Ault, W.K. Agee, G.T. Cameron, Essentials of Public Relations, Longman 2001, s. 248. 2 „Strategia Lizbońska”, Posiedzenie Rady Europejskiej w dniach 23–24 marca 2000, w: Monitor Integracji Europejskiej UKIE nr 53/2002, s. 23. 3 Green Paper – Promoting an European Framework for Corporate Social Responsibility, July 2001. 4 Np. Priorytety prezydencji holenderskiej, 1 lipca–31 grudnia 2004, za: Monitor Europejski nr 23/2006, s. 217. 5 Ibidem. 6 J.E. Grunig, T. Hunt, Managing Public Relations, Harcourt Brace Jovanovich College Publishers, 1984, s. 13–46. 7 Wywiad z J. Grunigiem, w: Piar.pl, lipiec/sierpień 2005, s. 29. 8 Ibidem. 9 Ibidem, s. 55. 10 The social responsibility of business is to increase its profits, „New York Times Magazine”, September 13, 1970, za: J.E. Grunig, T. Hunt, op. cit., s. 55. Wrocławskie Studia Politologiczne 9, 2008 © for this edition by CNS 01 WrocStudia Polit 9.indd 223 2008-11-24 14:18:44 224 11 Wywiad z Tonym Calandro, wiceprezesem Fleishman-Hillard, w: Piar.pl, nr 3, czerwiec/lipiec 2006, s. 65. MYŚL POLITYCZNA 12 Z wypowiedzi J. Nadolskiego z Agencji ICD public relations z Torunia, za: Piar.pl, nr 3, czerwiec/lipiec 2006, s. 64. 13 Ibidem, s. 54. 14 Ibidem, s. 57. 15 N. Klein, No Logo, „Świat Literacki” 2004. 16 Ibidem, s. 403. 17 Ibidem, s. 412. 18 Ibidem, s. 341. 19 Komunikat CBOS. Działalność charytatywna – cele i zakres społeczny. Badanie: Aktualne problemy i wydarzenia (92), 16–20 stycznia 1998. 20 Za: B. Rok, Polacy myślą podobnie jak Amerykanie, w: Piar. pl, nr 3, czerwiec/lipiec 2006, s. 66. 21 CBOS. Komunikat z badań: Społeczna odpowiedzialność wielkich firm – opinie ludności 33 krajów świata”. BS/49/2006, Warszawa, marzec 2006. 22 Ibidem, s. 2. To be or not to be socially responsible: that is the question of contemporary corporations Summary This article discusses the social aspect of operations of large corporations in the context of globalisation processes and their consequences. Growing interest in the activities of large corporations – brought about by, without limitations, protests of alter-globalisation activists – forces them to implement the so-called corporate social responsibility policy in their management strategies. One has recognized its efficiency in the world of competitive economy and civil society. This policy makes managers of corporations more sensitive to social problems affecting their closer and further environment. The present-day popularity of PR results from the necessity to ensure the reputation and image of corporations as socially responsible. A PR officer monitors the relations of a corporation with its environment and reacts to all problems which may have an adverse impact on its operation. Wrocławskie Studia Politologiczne 9, 2008 © for this edition by CNS 01 WrocStudia Polit 9.indd 224 2008-11-24 14:18:44
