O dylematach marketingu kultury

Kultura bez marketingu? Marketing
bez kultury?
O dylematach marketingu kultury
dr hab. Marek Rembierz
Uniwersytet Śląski w Katowicach
Projekt „Kulturalna inicjatywa edukacyjno-naukowa RAZEM DLA POGRANICZA"
współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego w ramach
Funduszu Mikroprojektów z Programu Operacyjnego Współpracy Transgranicznej Republika
Czeska – Rzeczpospolita Polska 2007-2013 i budżetu państwa za pośrednictwem Euroregionu
Śląsk Cieszyński.
Kwestie relacji między marketingiem
i kulturą oraz funkcji pełnionych przez
marketing na rzecz promocji kultury
proponuję rozpatrzyć w szczególności
zwracając uwagę na rysujące się
dylematy.
Podjętą problematykę – dla
uwyraźnienia dylematów – chcę
ulokować w kontekście opinii
sformułowanej z punktu widzenia
aksjologii przez Henryka Elzenberga:
„Jaki jest cel wykształcenia
klasycznego? Dać człowiekowi kulturę?
Raczej: dać kulturze człowieka”.
Wydaje się, że wskazane tu podejście –
reprezentatywne dla klasycznie pojmowanej
kultury jako szczególnego rodzaju troski
o wartości – można uznać za zdecydowanie
przeciwstawne wobec celów i działań
właściwych dla marketingu kultury, który
przede wszystkim dąży do tego, aby efektywnie
oferować dobra kultury jako atrakcyjne dobra
konsumpcji.
Podkreślam kategorię dylematów
dotyczących marketingu kultury, gdyż w tej
dziedzinie – zwłaszcza jeśli uwzględnia się
klasyczne rozumienie kultury – nie ma
bezspornych rozstrzygnięć, bowiem każdej
próbie udzielenia odpowiedzi (tak w
wymiarze teoretycznym jaki i w wymiarze
praktycznym) towarzyszą wątpliwości, czy
nie traci się czegoś istotnego z dóbr kultury,
gdy podporządkowuje się je swoistym
zasadom marketingu, czy wręcz dyktatowi
marketingu, który narzuca własną skalę ocen
i sposób wartościowania zjawisk kultury.
Oto zestaw pytań, w których występują
też dwie różnicujące je modalności
„możliwości” i „powinności”, pytań,
nad którymi warto się zastanowić:
Czy może skutecznie funkcjonować
marketing kultury, który nie tylko
pozostaje w wyraźnym dystansie wobec
kultury rozumianej w kategoriach
aksjologicznych, kultury jako
manifestacji szczególnie cennych
i subtelnych wartości, ale wyraźnie stoi
w sprzeczności z tak pojmowaną
kulturą?
Czy taki marketing kultury powinien
funkcjonować, jeśli chce się ocalić
kulturę rozumianą w kategoriach
aksjologicznych?
Czy może funkcjonować kultura, która
pozostaje całkiem niezależna od
marketingu?
Czy kultura powinna funkcjonować
niezależnie od marketingu (czy kultura
sama się wypromuje i czy jej
szczególnie cenne wartości same
zamanifestują się w warunkach
współczesnej cywilizacji)?
 Zasygnalizowane tu pytania wiążą się
z sytuacją działań marketingowych, które
z jednej strony instrumentalizują dobra
kultury i przedkładają je odbiorcy jako
dobra konsumpcyjne, ale – z drugiej
strony – służą wsparciem kulturze (tzw.
kulturze wysokiej), która bez działań
marketingowych zostałaby niejako
zagłuszona w nawale konsumpcyjnej
oferty.
Dość dobitną egzemplifikacją
dylematów jest użycie w działaniach
marketingowych promujących kulturę
również środków ekspresji będących na
pograniczu wulgarności a zarazem
przykuwających uwagę odbiorców.
Zestawienie marketingu i kultury
prowadzi do podstawowych zagadnień
dotyczących rozumienia tych dwóch
sfer ludzkiej aktywności pozostających
z sobą w różnych, także
przeciwstawnych i jak się może
wydawać wykluczających się, relacjach.
Projekt " Kulturalna inicjatywa edukacyjno-naukowa RAZEM DLA
POGRANICZA" współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu
Rozwoju Regionalnego w ramach Funduszu Mikroprojektów z Programu
Operacyjnego Współpracy Transgranicznej Republika Czeska – Rzeczpospolita
Polska 2007-2013 i budżetu państwa za pośrednictwem Euroregionu Śląsk
Cieszyński
.