Czym jest reklama?

Rozdział 5. Reklama, czyli jak się skutecznie promować
Czym jest reklama?
Reklama to sztuka prezentacji swojej marki. Dobra reklama pomaga klientowi podjąć trafną decyzję. To właśnie od niej zależy, czy zainteresuje się on twoim produktem i czy ostatecznie wrzuci go do sklepowego koszyka. Świetna reklama będzie cię
uwodzić, zawładnie wszystkimi twoimi zmysłami i zwali cię z nóg. Większość spotów
reklamowych jest dla nowoczesnego konsumenta po prostu nudna, a prawdziwe
perełki można znaleźć dziś tylko na YouTube. Reklama to wciąż najbardziej ekscytująca i ewoluująca dziedzina marketingu.
W jaki sposób działa reklama?
Na początek wypadałoby postawić grubą kreskę między zwykłą reklamą i prawdziwym
arcydziełem, które sprawi, że na samą myśl o nim po plecach przejdą ci ciarki. Reklamy takich firm jak Muzak Holdings LCC czy Wallpaper pozostają niezauważone i tak
naprawdę bardzo łatwo je przeoczyć. Martin Lindstrom (autor książki Zakupologia1,
specjalista ds. brandingu i neuromarketingu) jest zdania, że podczas oglądania reklamy nasz mózg (a dokładniej jego część – jądro ogoniaste) zachowuje się w identyczny sposób jak mózg zakonnicy zapytanej o jej prywatny stosunek do Boga.
Lindstrom zajmuje się zawodowo badaniem fal mózgowych i doskonale zna mechanizm oddziaływania reklamy. Podobnie jak ci, którzy marketingowi poświęcili niemal
całe swoje życie. Zastanówmy się teraz, co czyni reklamę naprawdę wyjątkową.
> Dobrze opowiedziana, ciekawa historia.
> Trafne spostrzeżenie dotyczące nas – ludzi.
> Przypomnienie o czymś, co dobrze znamy i kochamy.
> Oraz „myśl – wszystkim bardzo dobrze znana, a nigdy wcześniej tak ciekawie
nie opowiedziana”, jak mawiał niegdyś Alexander Pope.
1
M. Lindstrom, Zakupologia. Prawdy i kłamstwa o tym, dlaczego kupujemy, tłum. M. Zielińska, Znak,
Kraków 2009 (przyp. red.).
73
Marketing bez tabu, czyli jak to robią najlepsi
Czy to naprawdę się jeszcze sprawdza?
Oto, co powiedział Maurice Saatchi2 na łamach magazynu „Financial Times” pod koniec czerwca 2006 r.: „Czasem nie potrafię oprzeć się wrażeniu, że stoję nad grobem
ukochanej, starej przyjaciółki – reklamy. Wszyscy zjawili się na pogrzebie. Grabarze
zrobili już, co mieli zrobić. Żałobnicy zebrali się w jednym miejscu. Większość z nich
wstydzi się przyznać, że niegdyś znali nieboszczkę. «Reklama – powiadają. – Ja się
tym nie zajmuję». W wieku 50 lat – w okresie swojej największej świetności – reklama
wydała z siebie ostatni oddech życia”.
Zgadza się, reklama znalazła się pod olbrzymim naciskiem różnych alternatywnych
form marketingu, choćby wirtualnego. Coraz mniej ludzi ogląda telewizję, dlatego
trudniej jest dotrzeć do odbiorców. Niemniej reklama wciąż pozostaje podstawą wielu
różnorakich kampanii marketingowych.
Reklama jest duszą marketingu. To kopalnia świetnych pomysłów. Nie musisz wydawać fortuny na tworzenie kampanii reklamowych – już samo myślenie o tym, w jaki
sposób chciałbyś wypromować swój produkt, jest niezwykle owocnym doświadczeniem. Dzięki temu szybciej uczysz się, jak sprzedać komuś swoją markę.
Wskazówka
>>
Oglądaj dużo spotów reklamowych i ucz się na ich przykładzie. Reklama jest
sztuką, a ci, którzy poświęcili jej całe życie, naprawdę kochają swoją pracę. Im
więcej reklam będziesz oglądał, tym łatwiej zrozumiesz, w czym tkwi sekret
skutecznej promocji (dowiesz się również, jakich błędów powinieneś unikać).
Co się zmieniło?
W dzisiejszych czasach ludzie reagują na reklamy w nieco inny sposób niż kiedyś.
Bardzo łatwo się dekoncentrują. Znają się też całkiem nieźle na mechanizmach działania reklamy i są zadziwiająco odporni na agresywną promocję.
2
74
Maurice Saatchi jest współzałożycielem jednej z najbardziej znanych agencji reklamowych
(przyp. red.).
www.samosedno.com.pl