Marketing w świetle zrównoważonego rozwoju - marketing-mix

Anna Niedzielska
Politechnika Częstochowska, Instytut Marketingu
Marketing w świetle zrównoważonego rozwoju
przedsiębiorstw
Streszczenie: współczesny marketing coraz częściej wpisuje się w koncepcję zrównoważonego rozwoju
firm. To zaawansowane i perspektywiczne podejście do integrowania strategii biznesowej ze społeczną
odpowiedzialnością i zrównoważonym rozwojem w jednej, długoterminowej strategii firmy. W ramach takiej
orientacji działań biznesowych dąży się do osiągania wartości dodatnich zarówno dla akcjonariuszy, jak i
innych interesariuszy, tj. pośredników, klientów, a w szerszym ujęciu – całego społeczeństwa. Niniejszy
artykuł przybliża specyfikę zrównoważonego marketingu oraz kluczowe trendy wpływające na działania w
jego zakresie.
Słowa kluczowe: zrównoważone przedsiębiorstwo, zrównoważony marketing, zielony marketing,
sprawiedliwy handel, społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw, kreowanie wspólnej wartości.
Marketing in the light of sustainability
Summary: contemporary marketing is more and more frequently adapted to “the sustainable enterprise”
concept. It’s an advanced and perspective approach to integration of business strategy with social
responsibility and sustainable development in one, long-term policy. Within this kind of business activity it’s
aimed to gain positive values both for shareholders and other stakeholders, e.g. middlemen, customers and,
more broadly, the whole society. This article presents specificity of sustainable marketing and major trends
affecting activity in its range.
Keywords: sustainable enterprise, sustainable marketing, green marketing, fair trade, corporate social
responsibility, create of shared value.
1. Wprowadzenie
Zgodnie z definicją zaproponowaną przez G.H. Brundtland, zrównoważony rozwój
pozwala zaspokajać bieżące wymagania ludzi bez obawy, że potrzeby przyszłych pokoleń
zostaną zaniedbane (Brzustewicz, 2013, s. 8). Rozwój koncepcji przedsiębiorstwa „jutra”,
to przede wszystkim następstwo kryzysu gospodarczego i związanej z nim konieczności
elastycznego dostosowywania się do ciągłych i niejednokrotnie trudnych do przewidzenia
zmian zachodzących w otoczeniu oraz funkcjonowania w warunkach chaosu i niepewności.
Do najważniejszych czynników wpływających i kształtujących warunki takich działań
zalicza się występowanie wielu procesów jednocześnie, nakładających się na siebie oraz
trudne do przewidzenia przemiany, m.in. polityczne, społeczne czy ekonomiczne
(Niedzielska, 2011, s. 394; za: Grudzewski, Hejduk, Sankowska i Wańtuchowicz, 2010, s.
300). Ponadto idea zrównoważonego rozwoju (z ang. sustainability) jest odpowiedzią na
pogarszającą się kondycję środowiska naturalnego i funkcjonowania społeczeństwa (Pabian,
2013, s. 12). Widoczny jest także wpływ konsumentów na intensyfikowanie działań firm z
zakresu zrównoważonego rozwoju. Dla przykładu, według badań przeprowadzonych przez
amerykańską firmę Weber Shandwick w 2001 r. na grupie 8000 konsumentów 80% z
nich, z wyższym wykształceniem i wysokimi dochodami brało pod uwagę zmianę marki,
jeżeli stojąca za nią firma negatywnie odnosiła się do koncepcji zrównoważonego rozwoju
(Brzeziński, 2012, s. 12).
Działania zrównoważone mają albo nie zaburzać równowagi albo, wręcz przeciwnie,
mają przyczynić się do jej przywrócenia. Zadaniem biznesu, które jemu samemu w efekcie
przynosi korzyści, jest więc podejmowanie działań w kierunku stworzenia bezpiecznego,
stabilnego i rozwijającego się w zrównoważony sposób społeczeństwa (Niedzielska, 2012,
s. 16).
Koncepcja
sustainability utożsamiana
jest
najczęściej
ze społeczną
odpowiedzialnością przedsiębiorstw (z ang. corporate social responsibility – CSR),
podczas, gdy trafniejsze byłoby porównywanie jej do idei wspólnej wartości (z ang. create
of shared value - CSV), która wymaga tworzenia wartości ekonomicznej, w taki sposób,
aby jednocześnie kreować ją dla społeczeństwa, z uwzględnieniem jego potrzeb i wyzwań.
Koncepcja CSV coraz częściej wypiera podejście CSR, gdyż programy CSR koncentrują
się głównie na budowaniu reputacji i mają ograniczony związek z biznesem, trudno
szacować rezultaty działań w ich zakresie i utrzymywać je w dłuższym horyzoncie czasu.
Natomiast CSV uważa się za integralną część działań służących tworzeniu przewagi
konkurencyjnej i zyskowności przedsiębiorstw (Porter i Kramer, 2011, s. 16).
Elementem świadczącym o upowszechnianiu się idei wspólnej wartości jest fakt, iż
firmy działające w określonych branżach zaczynają wspólnie pracować nad
ujednoliconymi wskaźnikami, według których będą mogły oceniać, jak, w związku z
prowadzeniem określonej działalności gospodarczej realizowane są idee zrównoważonego
rozwoju, a następnie doskonalić całe łańcuchy wartości. Postęp w tej dziedzinie jest tak
widoczny, iż od dawna wyczekiwana zależność między rentownością przedsiębiorstwa a
najlepiej pojętym dobrem naszej planety wydaje się nie tylko możliwa, ale wręcz
nieunikniona (Niedzielska, 2012, s. 17; za: Chouinard, Ellison i Ridgeway, 2011, ss. 5262).
2. Kluczowe trendy wpływające na zrównoważony marketing
Wraz ze zmianą podejścia do zarządzania zmienia się podejście do marketingu, który
ewaluuje w stronę koncepcji 3.0, w której główną rolę odgrywa odpowiedzialność,
partnerstwo oraz współtworzenie sukcesu ekonomiczno-społecznego razem z
interesariuszami (Brzustewicz, 2014, s. 2). Bardziej odpowiedzialny i zrównoważony
marketing nie powinien służyć jedynie maksymalizacji zysku, ale pełnić rolę narzędzia,
które wesprze rozwiązywanie społecznych i ekologicznych problemów, np. poprzez
uwzględnianie w swej strategii marketingowej sugestii klientów co do zmian w ofercie i
wprowadzaniu na tej podstawie innowacyjnych, proekologicznych produktów.
Koncepcja marketingu zrównoważonego (z ang. sustainable marketing) powstała w
połowie lat 90. ubiegłego wieku. W jej ramach przyjmuje się, iż wszystkie działania
służące przygotowaniu, wyprodukowaniu, wypromowaniu i sprzedaniu dobra oraz
podtrzymywaniu kontaktu z klientem powinny łączyć w sobie aspekt zyskowności i
konkurencyjności przedsiębiorstwa ze społeczną i ekologiczną użytecznością, służącą
poprawie jakości życia (Brzustewicz, 2014, s. 4). Według D. Martina i J. Schoutena
zrównoważony marketing to proces tworzenia, komunikowania i dostarczania wartości
konsumentom w taki sposób, aby chronić i wzmacniać środowisko naturalne i żyjące w
nim społeczeństwo (Pabian, 2013, s. 12; za: Martin i Schouten, 2012, s. 10). Podobne
podejście do zagadnienia zrównoważonego marketingu wykazuje K. Leitner, który
interpretuje je jako działania na rzecz dostarczania dodatkowych wartości dla klienta
poprzez tworzenie korzyści ekologicznych i społecznych w całym cyklu życia produktu
(Pabian, 2013, s. 12; za: Leitner, 2010, s. 36).
Uważa się, że właściwe podejście do zrównoważonego marketingu jest następstwem
rozumienia problemów pojawiających się w makrootoczeniu. Dlatego tak istotne jest, aby
firmy decydujące się na stosowanie zrównoważonego marketingu dokonywały regularnej
analizy makroskali, zwłaszcza w zakresie społecznego oraz ekologicznego wpływu swej
działalności i produktów na środowisko, w którym funkcjonują (Pabian, 2013, s. 12; za:
Belz i Peattie, 2010, s. 31). W wyniku analiz makrootoczenia ustalono m.in., iż ponad
połowa ludzi na świecie (54 proc.) deklaruje, że duże znaczenie mają dla nich takie
pojęcia, jak „zielony”, przyjazny dla środowiska, fair trade czy zrównoważony rozwój.
Trochę mniej niż połowa przywiązuje wagę do produktów organicznych lub uważa, że
produkcja powinna wspierać lokalne społeczności. Na hasła służące zrównoważonemu
rozwojowi bardziej podatne są kobiety niż mężczyźni oraz wegetarianie (Sieńkowska,
2013, s. 39).
Spośród wszystkich makrotrendów sprzyjających rozwojowi zrównoważonego
marketingu na szczególną uwagę zasługuje przychylność społeczna wobec „zielonego
marketingu”, ekologicznych produktów i firm przyjaznych środowisku naturalnemu oraz
idea Sprawiedliwego Handlu. Już w latach 70. stwierdzono, że osobiste przekonania
klientów odnośnie dbałości o środowisko i związane z tym zachowania konsumenckie
mają wpływ na otoczenie marketingowe. Podobnie opracowanie N. Kanguna, L. Carlsona i
S.J. Grove’a z 1991 r. dowiodło, że klienci chętniej wybierają produkty, które są przyjazne
dla środowiska naturalnego (Pniewska, 2012, s. 19). Z kolei z ankiety przeprowadzonej
ponad dwadzieścia lat temu przez Gallup Organization for Advertasing Age wynika, że
klienci zmieniają swoje zachowania konsumenckie poprzez wybór produktów
ekologicznych, nawet jeżeli muszą za nie zapłacić więcej. Potwierdzają to współczesne
dane, z których wynika, że ponad połowa Polaków jest skłonna wydać wyższą kwotę na
zakup „zielonych produktów” niż tych, które nie są „naturalne” lub nie przyczyniają się do
polepszenia stanu środowiska lub życia ludzi (Sieńkowska, 2013, s. 39). W UE
średnioroczny wzrost sprzedaży produktów ekologicznych wynosi 20%, w Polsce około
30% (Sieńkowska, 2013, s. 38). Powyższe dane świadczą o tym, że zielony marketing jest
i będzie bardzo pożądanym obszarem działań dla firm, gdyż wpływa bardzo pozytywnie na
wizerunek marki i przyczynia się do wzrostu zadowolenia wszystkich kategorii
interesariuszy (Pniewska, 2012, s. 19).
Niestety postawa proekologiczna firm ma także swoją niechlubną stronę, którą
określa się z ang. jako greenwash, tj. celowe przekazywanie konsumentom
nieprawdziwych informacji na temat aktywności firm na rzecz ochrony środowiska lub
ekologicznych korzyści ze stosowania określonych produktów oraz usług (Pniewska, 2012,
s. 20). Firmy pozycjonujące się jako silnie proekologiczne, w rzeczywistości nie
uwzględniają kwestii dbania o środowisko w swojej strategii marketingowej, koloryzują
fakty i opracowują fałszywe przekazy reklamowe, po to, aby budować wizerunek firmy
przyjaznej środowisku i troszczącej się o przyszłość naszej planety. Greenwashing, mający
swoje początki w USA, jest jednym z przykładów współczesnych działań marketingowych
„żerujących” na ludzkim dobrym sercu i naiwnym przekonaniu o szczerości komunikatów
pozycjonujących działania firm (Sieńkowska, 2013, s. 39).
Drugim istotnym trendem wpisującym się wyraźnie w ideę zrównoważonego
rozwoju jest koncepcja Sprawiedliwego Handlu (z ang. – Fair Trade). Najczęściej nurt ten
definiuje się jako partnerstwo handlowe oparte na dialogu, przejrzystości działań i
szacunku, mające na celu zniesienie nierówności w handlu międzynarodowym. Typowe
dla Fair Trade marketingu jest (Niedzielska, 2013, s. 120; za: Zrałek, 2012, s. 164-165):
 wskazywanie konsumentom, iż płacą wyższą cenę za dobra importowane, ale
dzięki temu producenci z krajów rozwijających się mogą zapewnić swoim
rodzinom godziwe warunki życia,
 opieranie się na rzeczywistych danych informujących m.in. o tym, że taki system
wymiany handlowej jest korzystny dla wszystkich interesariuszy, z uwagi na
stabilne ceny, dostęp do tanich kredytów i dotacji, wsparcie merytoryczne
przedsiębiorstw, możliwość zawierania umów bezpośrednio z producentami czy
pomoc organizacji pozarządowych,
 kreowanie wizerunku firm odpowiedzialnych społecznie,
 zapewnienie konsumentom dostępu do wysokiej jakości, specjalnie
oznakowanych produktów, co jednocześnie daje im możliwość pomocy krajom
Trzeciego Świata.
Podobnie jak greenwashing kładzie się cieniem na idei „zielonego marketingu”, tak
pozytywny charakter systemu Fair Trade zaburza stosowanie strategii wysokich cen, które
obniżają konkurencyjność rynkową oferowanych dóbr. Nie zawsze bowiem konsumenci
skłonni są płacić premię dla producenta za gwarancję etycznych cech produktu.
3. Zrównoważony marketing mix
Podejście zrównoważone zakłada, że w wyniku „czystej” produkcji powstaną dobra,
które również będą wykazywać cechy zrównoważenia, tzn. będą zaspokoić potrzeby
konsumenta, ale jednocześnie przyczynić się do osiągania celów ekologicznych i
społecznych (Pabian, 2013, s. 12). Podobnie zrównoważony charakter powinny mieć
pozostałe strategie marketingu mix, tj. polityka cen, dystrybucji i komunikacji.
Spośród wszystkich elementów marketingu mix najmniej cech zrównoważenia
wykazuje cena, może dlatego, że jest niezwykle wrażliwa na zmiany w otoczeniu i jako
jedyne narzędzie mieszanki marketingowej generuje zysk, a nie koszty dla organizacji.
Jeśli chodzi o produkt, istnieje wiele przykładów działań służących jego zrównoważeniu.
Począwszy od dóbr przyjaznych środowisku, utylizowanych i poddawanych recyklingowi,
poprzez produkty wspierające społecznie odpowiedzialne decyzje konsumentów, kończąc
na produktach innowacyjnych, np. posiadających oryginalne opakowania.
Jeśli chodzi o projektowanie, wytwarzanie, użytkowanie i utylizację produktów, to
zgodnie z ideą zrównoważenia powinno się odbywać w obiegu zamkniętym, bez odpadów
i zanieczyszczeń. Dodatkowo, produkty powinny być wytwarzane tylko z materiałów
biologicznych, podlegających biodegradacji oraz technicznych, tj. takich, które można
ponownie wykorzystać w procesie produkcyjnym (Sawicki, 2013, s. 39). Bardzo dobrym
przykładem takiego produktu są buty z linii Nike Considered wykonane ze skóry
garbowanej przy wykorzystaniu środków roślinnych, które nie zanieczyszczają środowiska
toksycznym chromem. Zużyta skóra ulega biodegradacji a kauczuk z podeszw traktowany
jest jako materiał techniczny do kolejnych cyklów produkcyjnych. Dodatkowo, elementy
buta są łączone na zatrzaski, co nie naraża pracowników na negatywne działanie kleju, a
fabryki, w których produkuje się buty, korzystają ze źródeł zaopatrzenia położonych w
odległości nie większej niż 200 mil, co w dużym stopniu zmniejsza zużycie paliwa
(Sawicki, 2013, s. 40).
Jeśli chodzi o produkty wspierające społecznie odpowiedzialne decyzje
konsumentów, to ciekawym przykładem działań w tym zakresie jest wprowadzenie tzw.
sygnalizacji świetlnej dla produktów żywnościowych wspomagającej zdrowe odżywianie.
Barwa czerwona świadczy o dużej zawartości cukrów, tłuszczy i soli w określonym
produkcie, zielona odwrotnie. Niestety to nowoczesne rozwiązanie jest blokowane przez
grupy lobbystyczne przemysłu spożywczego, które promują inny model oznaczania
produktów, tzw. GDA (z ang. Guideline Daily Amount), oznaczający dzienną wartość
spożycia, znacznie trudniejszy do interpretacji przez konsumenta niż oznaczenia
kolorystyczne (Pniewska, 2012, s. 20-21).
Atrybutem charakterystycznym dla strategii zrównoważenia produktów jest często
opakowanie, które z założenia postrzega się jako element dodany do właściwego dobra,
czyli najczęściej śmieć. Interesujący pomysł tzw. jadalnego opakowania sprawia, że
problem jego bezużyteczności zostaje wyeliminowany. Pierwsze, nadające się do spożycia
opakowanie zaprojektowano dla brazylijskiej sieci fast food - Bob. Składa się ono z
papieru ryżowego, w który pakuje się hamburgery. Takie rozwiązanie pozwala zjeść
produkt razem z opakowaniem, bez jego wyjmowania. Pomysł wykorzystano jak do tej
pory jedynie w ramach kampanii reklamowej, ale być może stanie się on trwałym
elementem strategii zrównoważonego rozwoju firmy (Autor nieznany, 2013, ss. 71-72).
Zrównoważone działania w ramach strategii dystrybucji przejawiają się np. w
wykorzystaniu systemów zarządzania cyklem życia produktu (z ang. product lifecycle
management — PLM), które pozwalają zintegrować i uporządkować procesy oraz
przyspieszyć przepływ informacji w całym łańcuchu dostaw, przyczyniając się do
osiągnięcia oczekiwanej wartości w każdej fazie cyklu życia produktu (Brzustewicz, 2013,
s. 8). Następstwem uwzględniania kryteriów społecznych i ekologicznych w zarządzaniu
procesami dystrybucji, w szczególności zaś dostawami stała się koncepcja
zrównoważonego łańcucha dostaw (z ang. sustainable supply chain), rozumiana jako sieć
zależności, w której zarządzanie produktami i usługami na wszystkich szczeblach
dystrybucji przebiega ze szczególną dbałością o dobro społeczne i środowiskowe
(Brzustewicz, 2013, s. 11).
Ostatni z elementów marketingu mix, tj. promocja mix, a w szerszym rozumieniu
komunikacja marketingowa także zaczyna wykazywać coraz częściej cechy
zrównoważenia. W przekazach promocyjnych wykorzystuje się np. „zieloną
argumentację”, mimo, iż najnowsze badania przeprowadzone przez agencję public
relations Cone Communications wykazały, że rośnie nieufność wobec haseł
proekologicznych. Obecnie ośmiu na dziesięciu Amerykanów nie jest do końca
przekonanych o proekologicznej postawie przedsiębiorstw i ich działaniach
podporządkowanych idei zrównoważonego rozwoju (Bzdyra-Maciorowska, 2012b, s. 58).
Ciekawym pomysłem służącym propagowaniu idei „zielonego marketingu” jest tzw.
zielony product placement opracowany przez firmę Green Product Placement,
umożliwiający lokowanie wizerunku ekologicznych produktów w różnego rodzaju
produkcjach oraz pozwalający firmom na opowiadanie historii o swoich przyjaznych dla
środowiska produktach i umieszczanie ich na specjalnej platformie mediowej. Sama
agencja również szanuje środowisko naturalne i promuje postawy proekologiczne poprzez
np. rezygnację ze stacjonarnego biura na rzecz wirtualnego oraz web hosting z neutralną
emisją
dwutlenku
węgla
do
otoczenia
(Autor
nieznany,
2012;
za:
www.greenproductplacement.com/us).
Bardzo ważnym i stale rozwijającym się elementem zrównoważonej komunikacji
marketingowej jest dialog z klientem (w szerszym rozumieniu ze społeczeństwem) i
uwzględnianie sugestii konsumentów w podejmowanych przez firmy działaniach.
Współczesny konsument to w wielu przypadkach osoba chcąca być prosumentem, tj.
zarówno użytkownikiem, jak i współtwórcą produktu. Ponadto, coraz częściej konsument
staje się świadomy swoich potrzeb i wymogów otoczenia. Ludzie wykazujący takie
postawy zostali zdefiniowani przez ekspertów jako LOHAS (z ang. Lifestyles of Health
and Sustainability), tj. osoby, które chcą zdrowo się odżywiać, utrzymywać dobrą formę
fizyczną, zrównoważony styl życia i rozwój osobisty, a jednocześnie dbać o środowisko
naturalne i społeczną sprawiedliwość. Rynek ten jest niezwykle rozwojowy, w samych
Stanach Zjednoczonych szacowany jest na 290 mld dol., co stanowi około 13-19%
dorosłych konsumentów, czyli około 41 mln konsumentów LOHAS (Pniewska K., 2012, s.
22).
Zrównoważoną komunikację z konsumentem wspierają takie inicjatywy jak, z ang.
crowdsourcing oraz crowdfunding. Oba nurty są związane bezpośrednio z modelem
otwartych innowacji (z ang. open innovations), który umożliwia klientom, dostawcom oraz
wielu innym podmiotom współtworzenie oferty. Crowdfunding, czyli mechanizm
finansowania społecznościowego przedsięwzięć pozwala pozyskiwać kapitał na kreatywne
pomysły od społeczności wirtualnej, oczekującej określonego świadczenia zwrotnego,
najczęściej zysku ze zrealizowanego projektu bądź produktów powstałych w jego
następstwie. Zgromadzone w ten sposób środki mogą wynieść w Polsce od kilkuset do
nawet kilku milionów złotych (http://crowdfunding.pl/crowdfunding-faq/). Z kolei
crowdsourcing, stworzony w 1997 roku w USA, pozwala integrować i zrzeszać duże
grupy osób, aby podzielić się opiniami, wprowadzić oryginalny projekt, zebrać fundusze
czy stworzyć event (http://www.crowdsourcing.org.pl/crowdsourcing-kreatywnoscdroga-do-sukcesu.html). Zgodnie z ideą crowdsourcingu ludzie chętnie dzielą się swoimi
spostrzeżeniami, informacjami na temat miejsca przebywania i aktywności w celu
ulepszania produktów i usług wielu firm. Trywialnym przykładem „informacji od tłumu”
jest wymiana spostrzeżeń na temat ruchu drogowego pomiędzy osobami rozmawiającymi
przez CB radio. O krok dalej poszła m.in. bostońska aplikacja Street Bump, która
wykorzystuje sensory umieszczone w smartphone’ach do pozyskiwania oficjalnych danych
o bieżącym stanie dróg miejskich. W połączeniu z GPS pozwala na zlokalizowanie dziur w
nawierzchni drogi, o których nieprzerwanie informuje system miejski (BzdyraMaciorowska, 2012a, s. 66).
O tym, jak znacząca jest siła wpływu crowdsourcingu może świadczyć przykład
firmy Adidas, która w marcu 2011 r. chciała umieścić swoją reklamę na murze okalającym
tor wyścigów konnych na Służewcu, mimo, iż od 20 lat jest systematycznie zdobiony
malunkami graffiti i jest miejscem kultowym dla jego twórców. W sytuacji, gdy koncern
pozostał obojętny na sugestie odstąpienia od tego pomysłu, na Facebooku powstała grupa
Adisucks, do której przyłączyło się prawie 26 tys. Internautów wzywających do bojkotu
obuwia tej marki. W następstwie takiego biegu wydarzeń firma Adidas zrezygnowała ze
swych planów i mur torów wyścigów konnych nadal jest pokrywany malunkami. Opisana
sytuacja stanowi znakomity przykład tego, jak wielka jest siła społeczności wirtualnych w
kształtowaniu postaw społecznych i ich wpływ na działalność marketingową firm
(Brzeziński,2012, s. 13).
4. Podsumowanie
Zrównoważony marketing bliski jest ideom marketingu wartości i marketingu 3.0.
To podejście, w którym punktem wyjścia decyzji marketingowych firm są potrzeby
świadomego, inteligentnego konsumenta oraz społeczność i środowisko, w którym żyje.
Zrównoważony rozwój firm zyskuje na znaczeniu, jego wartość zaczynają doceniać duże
koncerny, której do pory były znane raczej z braku poszanowania wartości społecznych i
ekologicznych. Zrównoważony rozwój wymaga od firm całkowitej zmiany podejścia do
strategii biznesowych, w tym także do działań marketingowych, ale w konsekwencji może
umożliwić poprawę pozycji konkurencyjnej, a co najważniejsze przyczynić się do
przedłużenia dobrej kondycji naszej planety i ludzkości. Trudno bowiem nie zauważyć, iż
coraz więcej firm zaczyna myśleć nie tylko kategoriami: „tu i teraz”, ale przygotowuje
solidne podwaliny pod szczęśliwą przyszłość następnych pokoleń.
Literatura
 Publikacje książkowe wielu autorów:
Leitner, K. (2010). Balanced Sustainability Marketing. Berlin: Verlag.
 Publikacje książkowe wielu autorów:
Belz, F. i Peattie, K. (2010). Sustainability Marketing. New York: J. Wiley & Sons.
Grudzewski, W.M., Hejduk, I.K., Sankowska, A. i Wańtuchowicz, M. (2010). Sustainability w biznesie
czyli przedsiębiorstwo przyszłości. Zmiany paradygmatów i koncepcji zarządzania. Warszawa:
Wydawnictwo Poltext.
Martin, D. i Schouten, J. (2012). Sustainable Marketing. New Jersey: Prentice Hall.
 Rozdziały w publikacjach książkowych zbiorowych:
Niedzielska, A. (2011). Marketing 3.0 w przedsiębiorstwie jutra (sustainable enterprise). W: G. Rosa, A.
Smalec, L. Gracz (red.), Marketing przyszłości. Trendy. Strategie. Instrumenty, Marketing w działalności
podmiotów rynkowych (Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego nr 662, Ekonomiczne Problemy
Usług nr 74, 387-399). Szczecin: Uniwersytet Szczeciński.
Niedzielska A. (2012). Marketing evaluation as the base of discussion about social and societal
marketing. W: A. Niedzielska, K. Łazorko (red.), Social and societal marketing – theory and practice.
Częstochowa: Wydawnictwo Politechniki Częstochowskiej.
 Artykuły w czasopiśmie:
Autor nieznany (2012). Zielony product placement. Marketing w Praktyce, nr 8, 57,
www.greenproductplacement.com/us (28.05.2014).
Autor nieznany. (2013). Jadalne opakowanie. Marketing w Praktyce, nr 4, 71-72, www.bobs.com.br
(08.06.2014).
Brzeziński S. (2012). Czynniki kształtujące orientację rynkowej odpowiedzialności społecznej. Marketing
i Rynek, nr 11, 11-17.
Brzustewicz P. (2013). Zarządzanie łańcuchem dostaw a cykl życia produktu. Marketing i Rynek, nr 12,
8-13.
Brzustewicz P. (2014). Marketing 3.0 — nowe podejście do tworzenia wartości. Marketing i Rynek, nr 2,
2-7.
Bzdyra-Maciorowska A. (2012a). 12 trendów 2012 roku. Marketing w Praktyce, nr 2, 62-68.
Bzdyra-Maciorowska A. (2012b). Eco budzi... nieufność. Marketing w Praktyce, nr 8, 58-60.
Chouinard Y., Ellison J., Ridgeway R. (2011). The Sustainable Economy. Harvard Business Review, no.
10, 52-62.
Niedzielska A. (2013). Specyfika systemu sprawiedliwego handlu i związanych z nim działań
marketingowych. Handel wewnętrzny, maj-czerwiec, tom III, 120-125.
Pabian A. (2013). Działalność promocyjna w koncepcji sustainability. Marketing i Rynek, nr 8, 12-17.
Pniewska K. (2012). Greenwash – marketingowa odpowiedź koncernów na współczesne przemiany
społeczne, ekologiczne i gospodarcze. Marketing i Rynek, nr 11, 18-23.
Porter M., Kramer M. (2011). Creating shared value. Harvard Business Review, no. 1, 1-17,
http://www.waterhealth.com/sites/default/files/Harvard_Buiness_Review_Shared_Value.pdf (09.06.2014).
Sawicki J. (2013). Strategia marketingowa w świetle koncepcji zrównoważenia. Marketing i Rynek, nr 4,
38-40.
Sieńkowska E. (2013). Zielony marketing na zielonym świetle. Marketing w Praktyce, nr 2, 38-40.
Zrałek J. (2012). Idea fair trade – nowe zjawisko w zachowaniach konsumentów, Handel Wewnętrzny,
wrzesień – październik, tom II, 163-173.
 Strony internetowe:
http://crowdfunding.pl/crowdfunding-faq/ (28.05.2014)
http://www.crowdsourcing.org.pl/crowdsourcing-kreatywnosc-droga-do-sukcesu.html (02.06.2014)