(Microsoft PowerPoint - 3-Projektowanie marketingu [tryb zgodno

Projektowanie marketingu
w przedsiębiorstwie produkcyjnym
Marketing jest filozofią zarządzania i sterowania
organizacją gospodarczą, przyjmującą sytuację rynkową za
przesłankę
do
róŜnych
działań
wewnętrznych
i zewnętrznych.
Marketing umoŜliwia:
rozpoznanie potrzeb rynku,
rozwinięcie oferty na rynku,
koordynowanie prac firmy,
dostarczanie klientowi produktów zgodnych z jego
oczekiwaniami,
osiąganie celów i misji firmy.
MISJA FIRMY – są to przyczyny, dla których istnieje firma
z punktu widzenia konsumenta.
Jej określenie obejmuje:
charakterystykę oferowanych wyrobów i usług,
informacje o potencjalnym kliencie,
dziedziny specjalizacji,
geograficzne terytorium oddziaływania.
MoŜna wyróŜnić dwa rodzaje rynku:
RYNEK KONSUMPCYJNY
indywidualni konsumenci
kupują wyroby i usługi
RYNEK PRZEMYSŁOWY
firmy kupują
kupują wyroby i usługi
Stąd wyróŜnia się dwa rodzaje marketingu:
MARKETING KONSUMPCYJNY
MARKETING PRZEMYSŁOWY
Podstawowymi celami marketingu są:
wybranie segmentów rynku (rynek celowy),
rozpoznanie potrzeb i zachowań konsumentów
w wybranych segmentach rynku (segmentacja rynku),
definiowanie produktu, który moŜe zaspokoić potrzeby
konsumentów w danym segmencie rynku (produkt),
ustalenie ceny (cena),
dostarczenie produktu do miejsca zakupu (miejsce),
informowanie konsumentów o produkcie (promocje),
koordynowanie podstawowych obszarów działalności
firmy (strategia marketingu i misja firmy).
Konsumenci i klienci
NaleŜy rozpoznać potrzeby konsumentów.
Najlepiej to zrobić poprze odpowiedzi na pytania
identyfikujące, jak np. dla klientów konsumpcyjnych:
Kim są?
Kim jest nabywca a kim uŜytkownik?
Co robią z tym produktem?
Jakie są ich potrzeby, co lubią a czego nie?
W jaki sposób dokonują zakupu?
Jaki rodzaj produktu najchętniej kupują?
Jakie cechy produktu są dla nich waŜne?
Kiedy dokonują zakupu?
Jak często kupują?
Jak zbierają wiadomości o produktach?
Gdzie dokonują zakupów?
Jakie mają korzyści?
Jak zamierzają płacić?
Dlaczego kupują od nas a nie od konkurentów?
Dla klientów przemysłowych:
Kim są klienci, jak zmieniają się ich wymagania?
Jaka jest struktura produkcyjna klientów, kto podejmuje
decyzje o zakupie?
Czy i w jakim zakresie potrzebne są badania rynkowe?
Jakie nowe formy konkurencji mogą powstać?
Jakie są efektywne sposoby dalszej segmentacji rynku, jak osiągnąć
sukces?
Jakie dochody moŜna osiągnąć z wyodrębnionego segmentu rynku?
Jaki jest moŜliwy czasokres dalszych kontaktów z klientem?
Ile kosztuje klienta zakup, montaŜ i eksploatacja naszego wyrobu?
Czy aktualna zdolność produkcyjna jest wystarczająca na potrzeby
klienta?
Jaka minimalna wartość dostawy nas satysfakcjonuje?
Jakie ulgi mogę stosować, aby zachęcić do zakupu?
Jakie formy promocji są skuteczne?
Kiedy lepiej sprzedać bezpośrednio, a kiedy skorzystać z usług
pośredników?
Jak ulepszyć struktury zarządzania, aby zapewnić satysfakcję
klientów?
Ponadto naleŜy zbadać i zdefiniować:
aktualny i perspektywiczny stan techniki wytwarzania,
przygotowania produkcji, dystrybucji i serwisu,
charakterystyki produktu jako przedmiotu,
poziom ceny i jej konkurencyjność,
potencjał, aktywność i skuteczność ludzi zajmujących się
sprzedaŜą,
potencjał, aktywność i skuteczność reklamy.
HIERARCHIA POTRZEB CZŁOWIEKA WG. MASLOWA:
1. Potrzeby
fizjologiczne
umoŜliwiające
przetrwanie
(Ŝywność, woda, powietrze),
2. Potrzeba bezpieczeństwa (mieszkanie, zdrowie),
3. Potrzeby socjalne – człowiek chce być szczęśliwym, czuć
się wygodnie, być atrakcyjnym, kochanym, akceptowanym,
4. Potrzeby osobiste – wykształcenie, kultura, rozrywka,
sport, wypoczynek.
Klient z przemysłu ma potrzeby tylko nieco zbliŜone.
Znacznie większą rolę odgrywa czynnik ekonomiczny, oraz
powiązania z innymi.
MITY I RZECZYWISTOŚĆ
Tabela 1. Mity i rzeczywistość w marketingu
MITY
RZECZYWISTOŚĆ
Zachowanie nabywającego jest ekonomicznie
racjonalne
Na podjęcie decyzji zakupu wpływają róŜne
względy
w
tym
równieŜ
subiektywne
uwarunkowania i motywy personalne
Nowa technologia sprzeda się na pewno
Wiele technologicznie lepszych produktów
doznaje niepowodzenia na rynku, podczas gdy
szereg przestarzałych dalej jest z powodzeniem
sprzedawanych
Dobry produkt sprzeda się zawsze
Musi być dobry produkt, ale w odpowiednim
czasie
Nie warto marnować czasu i pieniędzy na
marketing, gdy jeszcze nie mamy produktu
Brak wykonania badań rynkowych daje w efekcie
przesadne oceny potencjalnego rynku, ceny
produktu nie odpowiadające klienteli, jako zbyt
wysokie lub zbyt niskie
Niska cena zachęci do kupna naszego produktu
Cena jest często drugorzędna – dla inŜynierów
i menedŜerów waŜniejsze zazwyczaj są jakość
i niezawodność
Zamówienia i sprzedaŜ są na tym samym
poziomie
Klienci z przemysłu rzadko płacą wcześniej,
zamówienie reprezentuje potencjalną sprzedaŜ,
a uregulowanie faktury sprzedaŜ faktyczną
Analiza SWOT
Dla opracowania dobrych planów działania firmy trzeba
poznać i zrozumieć środowisko wewnętrzne i zewnętrzne.
Dlatego naleŜy dokonać analizy:
wewnętrznej – silne i słabe strony przedsiębiorstwa,
zewnętrznej – zagroŜenia i moŜliwości pochodzące
z zewnątrz.
Analizy te pozwolą na określenie strategii marketingowej
przedsiębiorstwa, którą
tworzy zestaw elementów
marketingu – mix.
Tak rozumiany system marketingowy przedsiębiorstwa
pokazano na rysunku
Cele finansowe
Misja
Firmy
Marketing
mix
Przepływ gotówki
zysk
produkt
Cele bieŜące
firmy
Cele
marketingu
strategia
marketingu
dystrybucja
promocja
Cele operatywne
klient
cena
Orientacje
marketingowe
• przygotowanie
produkcji
• wytwarzanie
konkurencja
rynek
Informacje zwrotne z rynku
Otoczenie zewnętrzne
• regulacje podstawowe
• poziom techniki
• poziom ekonomii
• uwarunkowanie socjalne
Rys. 1. System marketingowy przedsiębiorstwa
Segmentacja rynku i rynek docelowy
Dokonuje się wyboru konsumentów i definiowanie celowego
konsumenta.
Są dwa etapy tego procesu:
1. Segmentacja rynku, czyli jego podział na małe części,
2. Wybór rynku docelowego, czyli identyfikacja wybranej
grupy konsumentów.
Następnie definiuje się cele marketingu, na przykład:
zysk, zwiększenie o 15%,
sprzedaŜ, zwiększenie o 30%,
konsument, określić ilu nowych klientów zdobędziemy i na
jaką wartość sprzedaŜy,
produkt, określić jakie produkty sprzedamy a jakie
wprowadzimy na rynek.
Strategia marketingu
Strategie są drogami osiągania celów. NaleŜy określić teŜ:
produkt dla wybranego rynku celowego,
cenę,
miejsce,
promocję.
Przykład strategii dla samochodów osobowych Mercedes
w USA:
• Rynek – są ludzie, którzy zapłacą więcej za wytworny
i bezpieczny samochód,
• Produkt – doskonałe uŜytkowanie, najlepszy serwis, duŜa
moc silników, lekkie sterowanie, luksusowe wykończenie,
• Cena – bardzo wysoka. W wielu przypadkach to powód do
dumy,
• Miejsce – ciągle rozszerzana sieć agentów. Magazyny
części zapasowych połączone centralnym komputerem.
Promocja:
sprzedaŜ, wyszkolona sieć agentów,
reklama, 1 mln dolarów rocznie. Reklama kładzie
nacisk na bezpieczeństwo, trwałość i komfort,
publikacje, o nowych osiągnięciach w zakresie
bezpieczeństwa,
targi, uczestnictwo w głównych targach samochodowych,
dodatek, katalog prezentujący asortyment produktów,
inne, patronat nad wyścigami samochodowymi.
Analiza projektu marketingu
Analiza finansowa i ekonomiczna jest końcowym etapem
projektu działalności marketingowej w przedsiębiorstwie.
Analiza ta obejmuje:
1. Prognozowanie sprzedaŜy,
2. Raport zysków i strat,
3. Analizę progu rentowności BEP,
4. Analizę przepływów gotówkowych (cash flow),
5. Zestawienie bilansowe,
6. Oszacowanie wartości dysponowanego majątku,
7. Alternatywy źródeł finansowania,
8. Ocenę ekonomiczną,
9. Analizę realności realizacji projektu,
10. Harmonogram wdroŜenia,
11. Propozycję decyzji zatwierdzającej projekt lub nie.
Metody prognozowania w technice
KaŜdą prognozę moŜna traktować jedynie jako hipotezę, ale
ma ona naukową podbudowę.
Na podstawie prognoz buduje się programy, te zaś stanowią
podstawę do długookresowych planów rozwoju. Zarówno
prognozowanie, programowanie jak i planowanie ma odrębne
cechy, spełnia róŜne cele i posługuje się innymi metodami.
Aby dobrze zarządzać, trzeba umieć przewidywać przyszłość,
zarówno w obszarze techniki jak i ekonomiki.
Prognozowanie i planowanie działalności
w przedsiębiorstwie pokazano na rysunku:
produkcyjnej
Obszar - obiekt
Zadania
Dziedzina techniki
Grupa wyrobów
Technika
wytwarzania
Określenie celów długofalowych
firmy – kooperacji wynikających z
potrzeb społecznych,
gospodarczych otoczenia
oraz misji dla której firma istnieje
Wyrób lub grupa
wyrobów, rodzaj
technologii, system
produkcyjny, zakład
lub grupa zakładów
Konkurencja celów do osiągnięcia
i określenia środków potrzebnych
do osiągnięcia
Badania
marketingowe
Projektowanie strategii
firmy, kooperacji
Decyzja I
planistyczna
Decyzja kierownictwa szczebla
strategicznego o podjęciu prac
planistycznych i ich kierunku
Konkretne wyroby,
moŜliwości
produkcyjne,
czynniki produkcji
Dyrektywa realizacyjna
określająca cele do osiągnięcia
przydzielające środki niezbędne
do realizacji
Zatwierdzenie planu do realizacji
przez kierownictwo właściwego
szczebla dysponujące środkami
do realizacji
Prognozowanie
techniczne
-
+
Planowanie
Strategiczne
Lub taktyczne
-
operatywne
Decyzja II
planistyczna
+
realizacja
Rys. 2. Prognozowanie i planowanie działalności produkcyjnej
w przedsiębiorstwie
-