Wykorzystanie analizy czynnikowej i analizy skupień w segmentacji

Problemy zarzćdzania, vol. 7, nr 4 (26): 213 – 227
ISSN 1644-9584, © Wydziaã Zarzćdzania UW
Wykorzystanie analizy czynnikowej
i analizy skupieñ w segmentacji rynku
Agnieszka Kacprzak-Choiñska
Artykuï pokazuje zastosowanie analizy czynnikowej oraz analizy skupieñ do
segmentacji rynku na przykïadzie danych uzyskanych w badaniach mïodzieĝy,
zróĝnicowanej ze wzglÚdu na wielkoĂÊ miejsca zamieszkania, typ szkoïy, pïeÊ i sytuacjÚ finansowÈ rodziny. Zastosowano skïadajÈcy siÚ z 80 pytañ kwestionariusz,
majÈcy na celu zbadanie przekonañ zwiÈzanych z robieniem zakupów. W wyniku
zastosowania analizy czynnikowej wykryto szeĂÊ czynników okreĂlonych jako:
materializm, konsumpcja impulsywna, ekologizacja, wirtualizacja, plemiennoĂÊ
w przestrzeni wirtualnej i realnej. W efekcie przeprowadzonych analiz zredukowano liczbÚ pytañ kwestionariusza do 36 (po szeĂÊ stwierdzeñ na kaĝdy z wykrytych czynników), przez których pryzmat moĝna badaÊ ponowoczesne zachowania
zakupowe. Analiza skupieñ pozwoliïa na dokonanie podziaïu rynku mïodzieĝowego na piÚÊ segmentów, z których najwiÚkszy (25%) skupia osoby osiÈgajÈce
wysokie wyniki na wszystkich szeĂciu skalach. Przeprowadzona segmentacja okazaïa siÚ charakteryzowaÊ wysokÈ uĝytecznoĂciÈ formalnÈ, gdyĝ pokazano, ĝe
przynaleĝnoĂÊ do poszczególnych segmentów istotnie róĝnicuje respondentów pod
wzglÚdem zachowañ konsumenckich i charakterystyk demograficznych.
1. WstÚp
Segmentacja rynku stanowi pierwsze ogniwo planowania strategii marketingowej przedsiÚbiorstwa. Standardowe kryteria geograficzne czy demograficzne, z uwagi na rosnÈcy poziom zïoĝonoĂci otoczenia, w jakim znajdujÈ
siÚ wspóïczeĂni konsumenci, okazujÈ siÚ najczÚĂciej niewystarczajÈce. StÈd
tendencja do siÚgania po kryteria psychograficzne jako stanowiÈce podstawÚ
do lepszego zrozumienia motywów leĝÈcych u podstaw zachowañ konsumenckich oraz wartoĂci, przekonañ i postaw, jakie kierujÈ ich dziaïaniami.
Celem badania przeprowadzonego na grupie 309 uczniów szkóï Ărednich
z dziewiÚciu miast Polski byïo dokonanie segmentacji rynku mïodzieĝowego
wedïug kryteriów spoïeczno-kulturowych, skïadajÈcych siÚ na ponowoczesny
model konsumpcji (Kacprzak-Choiñska 2009). W wyniku analizy literatury
przedmiotu wyodrÚbniono cztery trendy skïadajÈce siÚ na konsumpcjÚ ponowoczesnÈ: konsumpcjonizm, ekologizacjÚ, wirtualizacjÚ i plemiennoĂÊ (Kacprzak-Choiñska 2007: 14–21). Jako narzÚdzie pomiarowe uĝyty zostaï kwestionariusz ankiety, zawierajÈcy pytania dotyczÈce upodobañ i zachowañ
vol. 7, nr 4 (26), 2009
209