Segmentacja strategiczna

Dr inż. Aleksander Gwiazda
Zarządzanie
strategiczne
Wykład 6
Segmentacja strategiczna
Plan wykładu
„
„
„
„
„
Idea segmentacji strategicznej
Metody segmentacji
Cechy segmentacji
Ograniczenia segmentacji
Przykłady
Idea segmentacji
strategicznej
Pojęcie segmentacji
Segmentacja to wyodrębnianie dziedziny
działalności organizacji, która charakteryzuje
się unikatową kombinacją kluczowych
czynników sukcesu.
Czynniki sukcesu związane są ze szczególnymi
umiejętnościami i kompetencjami organizacji.
Idea segmentacji
strategicznej
Rozróżnienie typów segmentacji
Segmentacja w ujęciu strategicznym odnosi się
do cech organizacji a nie do cech rynku. Zatem
istniejące segmenty rynku nie są skorelowane z
segmentami strategicznymi.
Segmentacja rynkowa nie uwzględnia takich
atutów organizacji jak na przykład technologia.
Idea segmentacji
strategicznej
Horyzonty czasowe segmentacji
Segmentacja rynkowa jest nastawiona na
działania krótkookresowe.
Segmentacja strategiczna nastawiona jest na
działania długookresowe.
Idea segmentacji
strategicznej
Przykłady typów segmentacji
Segmenty rynkowe to na przykład: kabriolety,
samochody
małolitrażowe,
samochody
sportowe.
Segmenty strategiczne to na przykład:
samochody
produkowane
jednostkowo,
samochody produkowane seryjnie i samochody
produkowane masowo.
Idea segmentacji
strategicznej
Wyróżniki segmentacji
Do kryteriów segmentacji zalicza się:
• typ rynku
• konkurentów
• technologię
Metody segmentacji
Grupowanie
Technika grupowania polega na tworzeniu
zbiorów elementów w oparciu o podobieństwo
ich cech kluczowych. W przypadku
grupowania nie jest wyznaczona a priori liczba
grup docelowych.
Metody segmentacji
Klasyfikacja
Technika klasyfikacji polega na przypisywaniu
produktów i usług do uprzednio wyróżnionych
klas. Wyróżnienie klas polega na określeniu
zakresów ich cech wzorcowych lub wskazaniu
ich reprezentantów.
Metody segmentacji
Kryteria segmentaci
• typ klienta
• technologia
• użyteczność
• struktura kosztów
• sieć dystrybucji
• substytucyjność
• konkurencja
• wspólnota zasobów
Metody segmentacji
Typ klienta
Kryterium to pozwala określić, czy dany
segment strategiczny odnosi się do zbliżonej
grupy konsumenckiej. Należy je stosować jako
kryterium pomocnicze.
Wyróżnikami tego kryterium są: rasa, płeć,
wiek, sytuacja społeczna, styl życia.
Metody segmentacji
Użyteczność
Kryterium to służy do ustalenia potrzeby, którą
realizuje dany produkt. W tym ujęciu potrzebę
określa się jako tożsamą z konsumenckimi
kryteriami zakupu. Jest to kryterium
pomocnicze.
Wyróżnikami użyteczności są: zaspokojenie
pragnienia, słuchanie muzyki itp.
Metody segmentacji
Sieć dystrybucji
Kryterium to określa sposób dystrybucji
danego produktu. Jest to kryterium główne
segmentacji.
Wyróżnikami tego kryterium są: dystrybucja
własna, dystrybucja z wykorzystaniem sieci
dystrybucyjnych.
Metody segmentacji
Konkurencja
Kryterium to odnosi się do zbioru konkurentów
w różnych segmentach rynkowych. Podobne
zbiory konkurentów pozwalają wypracować
jednolitą strategię dla większej gamy
produktów. Jest to kryterium główne.
Metody segmentacji
Technologia
Kryterium to pozwala grupować produkty pod
względem podobieństwa ich technologii
produkcji. Jest to kryterium główne.
Wyróżnikami tego kryterium są: technologia
wtrysku, technologia obróbki ubytkowej,
produkcja jednostkowa, produkcja masowa.
Metody segmentacji
Struktura kosztów
Kryterium to wykorzystuje podobieństwo
układu kosztów gotowych produktów. Wymaga
jednak rozbicia struktury kosztowej na koszty
rodzajowe. Jest t kryterium główne
Przykładami takich kosztów są: koszty badań,
koszty surowca, koszty montażu, koszty
wsporników.
Metody segmentacji
Substytucyjność
Kryterium to wskazuje, że dane produkty są
przez klientów stosowane zamiennie. Jest to
kryterium pomocnicze.
Przykładami produktów substytucyjnych są:
woda mineralna, sok, oranżada.
Metody segmentacji
Wspólnota zasobów
Kryterium po pozwala na dokonanie podziału
produktów ze względu na podobieństwo
wykorzystywanych zasobów (na przykład
woda źródlana) i koniecznych kompetencji
(koncesje rządowe). Jest to kryterium
pomocnicze.
Cechy segmentacji
Rynek
Powodzenie segmentacji uzależnione jest od
właściwego określenia rynku docelowego.
Obecnie twierdzi się, że bardziej istotna jest
charakterystyka konsumencka niż geograficzna
rynku. Chociaż jest to uzależnione od
indywidualnych cech danej organizacji.
Cechy segmentacji
Dynamika segmentacji
Na współczesnym rynku tempo zachodzących
zmian jest ogromne zatem segmentację nie
należy traktować jako twór statyczny. Musi ona
podlegać modyfikacjom wraz z zachodzeniem
zmian rynkowych.
Cechy segmentacji
Podmioty zmian
Zmiany rynkowe wymuszają następujące
zmiany elementów segmentacji (w ujęciu
hierarchicznym):
• modyfikacje w obrębie danych segmentów
• przenoszenie
segmentów
produktów
• tworzenie nowych segmentów
do
innych
Ograniczenia
segmentacji
Ograniczenie 1
Segment strategiczny ma tylko wtedy sens, gdy
jest
wynikiem
kompromisu
pomiędzy
kryteriami podaży (kryteria organizacji) a
kryteriami popytu (kryteria rynku).
Zatem w układzie kryteriów musi istnieć
równowaga pomiędzy tymi kryteriami.
Ograniczenia
segmentacji
Kryteria podaży i kryteria popytu
Podaż
Popyt
• konkurenci
• typ klienta
• struktura kosztów
• użyteczność
• technologia
• sieć dystrybucji
• wspólnota zasobów
• substytucyjność
Ograniczenia
segmentacji
Ograniczenie 2
Segment strategiczny dość często nie jest
powiązany z żadną konkretną jednostką
organizacji. Oznacza to, że istniejąca struktura
organizacyjna i przyzwyczajenia menedżerów
mogą stać w sprzeczności z celami i zasadami
segmentacji.
Ograniczenia
segmentacji
Ograniczenie 3
Segment strategiczny nie może zostać
określony na bardzo wysokim poziomie
szczegółowości, gdyż z tego powodu można
przeoczyć pewne ważne, lecz ogólne czynniki
decydujące o strategicznej sytuacji organizacji.
Ograniczenia
segmentacji
Ograniczenie 4
Segment
strategiczny
nie
może
być
prowadzona jako działalność administracyjna,
lecz jako iteracyjny proces badawczy, którego
celem jest poprawa jakości gospodarowanie
danej organizacji.
Przykłady
Branża napojów
Przykładem segmentacji strategicznej w branży
piwowarskiej może być rozszerzenie produkcji
o inne kategorie napojów: wodę mineralną lub
oranżadę.
Innym przykładem jest segmentacja produkcji
samej
wody:
gazowana,
niegazowana,
źródlana, mineralizowana, aromatyzowana..
Przykłady
Usługi lotnicze
Segmentacja w branży lotniczej może dotyczyć
zarówno rozszerzenia gamy usług: poza lotami
liniowymi wprowadza się loty czarterowe czy
też transport towarów.
Przykłady
PKP
Polskie Koleje Państwowe wprowadziły na
przykład usługę przesyłek konduktorskich.
Ponadto
PKP
wydzieliły
ze
swojej
infrastruktury takie jednostki jak: PKP
Informatyka,
PKP
Energetyka,
Telekomunikacja Kolejowa.
Podsumowanie
1.Segmentacja pozwala na precyzyjne
planowanie rozwoju organizacji.
2.Segmentacja strategiczna odróżnia się
od segmentacji rynkowej.
3.Nie istnieje żaden stabilny
segmentów rynkowych.
układ
Dziękuję z uwagę