brief - intro

Transkrypt

brief - intro

Brief
Ściąga z brief-u
Wzór do przygotowania dobrego
brief-u
• Dobrze przygotowany projekt, czy kampania reklamowa
często zależy od dostarczonego brief-u agencji reklamowej.
Przygotowanie odpowiedniego brief-u, zaoszczędzi później
czasu, na ciągłym dostarczaniu informacji jakich zabrakło w
przekazaniu zlecenia.
• W artykule tym chcę przedstawić podstawowy schemat
brief-u, który powinien pomóc z pracą nad własnym
dokumentem. Pamiętaj jednak, że schemat jest pomocą do
przygotowania Twojego briefu, czasami trzeba dołożyć
pewne elementy, rozszerzyć informacje tak, aby
osoba/firma czytająca, wiedziała i miała pełny obraz zadań
oraz poznała wystarczająco produkt, który pozwoli na
przystąpienie do realizacji powierzonego zlecenia.
http://www.inspi.com.pl/Sciaga_z_brief_u_Wzor_do_przygotowania_dobrego_brief_u,article13.html
BRIEF
Temat
Precyzyjnie określ, czego dotyczy poniższy brief
Firma
Kilka informacji o firmie. Tutaj powinieneś zamieścić najważniejsze informacje o firmie.
Jeżeli firma zmieniła zarząd i ma to wpływ na zlecenie i inne informacje, które są
istotne dla projektu. Nie trzeba pisać historii firmy, z której agencja nie będzie
korzystała i nie jest ważna do powierzonej kampanii reklamowej. Opisywanie
historii firmy nieprzydatnej może „zgubić” istotne informacje.
Produkt/marka
W tym podpunkcie powinna być zamieszczona informacja o produkcie, który dotyczy
brief. Jeżeli jest to nowy produkt można zamieścić informację, dlaczego firma
postanowiła wprowadzić nowy produkt na rynek, działanie i inne istotne
informacje. Jeżeli jest to istniejący produkt. Jakie są powody zmiany kampanii
reklamowej, przekazu, opakowania? Jak wcześniejsza kampania reklamowa
odniosła oczekiwany cel? Dobrze jest przedstawić wcześniejsze reklamy, uzasadnić,
co było niekorzystne i co najbardziej odpowiadało w dotychczasowym przekazie.
BRIEF
Unikalna cecha produktu
Jednym zdaniem; na czym ma koncentrować się przekaz kreatywny.
Najważniejsza dla potencjalnego klienta informacja, która ma zostać przekazana.
Jeżeli nie wiesz, jaka jest unikalna cecha produktu i chcesz, aby agencja przeprowadziła badania.
Musisz to zaznaczyć. Dobrze jest również dać do przetestowania produkt.
Dystrybucja
Gdzie jest lub będzie rozprowadzany produkt, usługa(regionalizacja? Gdzie można go nabyć
(punkty sprzedaży), jak wygląda sprzedaż w różnych kanałach dystrybucyjnych?
Grupa docelowa
Kto jest odbiorcą produktu?
Demografia (miejsce zamieszkania, wiek, zarobki)
Jaki jest ich styl życia?
Jaki jest ich związek z produktem?
Jakie potrzeby klienta chcemy zaspokoić?
Jak postrzegany jest produkt? (Jeżeli jest to nowy produkt jak chcemy, aby był postrzegany i co
stoi za tym, że może być tak postrzegany
BRIEF
Obietnica
Co ma obiecywać, jakie korzyści ma klient z używania produktu?
Jaką reakcję chcemy wywołać naszą kampanią np. refleksji, zaspokojenia, ciekawości, obietnicy?
Poparcie
Jaka jest korzyść z wyboru produktu/usługi/promocji?
Jaki jest powód, by w tę korzyść uwierzyć?
Jakiego rodzaju informacje uwiarygodnià np badania, nagrody?
Konkurencja
Główni konkurenci
Inni konkurenci
Jaki jest przekaz konkurencji - główne cechy?
Jak nasz produkt jest spostrzegany na tle konkurencji?
Cel
Jaki jest cel kampanii reklamowej?
Czemu ma służyć kampania reklamowa?
BRIEF
Kampania
Typ kampanii
Data rozpoczęcia kampanii / planowany okres trwania
Czy istnieją trendy sezonowe dla produktu?
Czy sezonowość może mieć wpływ na odbiór komunikatu?
Zadania
Co jest do wykonania
Elementy obowiązkowe
Wytyczne odnośnie użycia logo, kolorów, struktury layout, typografii etc.
Wskazówki wykonawcze
Czego oczekuje klient
Termin realizacji
Kiedy trzeba złożyć projekty?
BRIEF
Forma składania projektów
Jaka forma np. pliki graficzne, wydruki itp. prezentacja?
Kryteria oceniania projektów
Dobrze przedstawić, jakie elementy będą szczególnie oceniane przy realizacji zlecenia.
Budżet
Szacowany budżet kampanii. Najczęściej pomijany punkt przez Klienta. Przy planowaniu kampanii reklamowej większej,
czy mniejszej. Przy projektowaniu nawet mniejszych projektów, Firma przeznacza budżet na poszczególne etapy
wprowadzania produktu, usługi czy innego projektu. Przekazanie tak istotnej informacji, pozwoli bardziej
dopasować projekt, na który składa się bardzo dużo czynników.
Osoba kontaktowa
Dane osoby odpowiedzialnej za projekt od strony Klienta.
Przedstawiony szablon jest podstawowym wzorem brief-u, który ma ułatwić przygotowanie odpowiedniego
dokumentu. Korzystając z podanego wzoru pamiętaj o dopasowanie go do Twoich potrzeb. Przygotuj brief, potem
najlepiej na drugi dzień przeczytaj uzupełnij. Jeżeli jest możliwe daj komuś do przeczytania, kto nie jest
zaangażowany w projekt i poproś o informację zwrotną, czy są jakieś punkty niezrozumiałe, czy po przeczytaniu ma
jakieś pytania, które pozwolą bardziej precyzyjnie przygotować brief.
Autor artykułu
Joanna Szukiel
Brak świadomości briefu, jako narzędzia jest powodem tworzenia złych briefów lub nie
tworzenia ich w ogóle. Brief odgrywa zasadniczą rolę w komunikacji klienta z agencją i
stanowi podstawę do zrealizowania zgodnego z wymaganiami i oczekiwaniami projektu.
Brief jest niezwykle ważnym, często niedocenianym, a równie często błędnie wykorzystywanym
narzędziem w komunikacji klienta z agencją. W związku z powyższym chcemy podzielić się
naszym doświadczeniem a propos briefu i poświęcamy mu osobny dział tematyczny.
Elementem niezbędnym dla prawidłowej współpracy klienta z agencją jest brief. Brief to nic
innego, jak dokument pisemny – forma pisemna jest warunkiem koniecznym – który zawiera
wszystkie niezbędne informacje do wykonania projektu.
Niestety, w ciągu mojego wieloletniego doświadczenia, relatywnie często spotykam się z
problemem niewłaściwego przygotowania briefu. Czasami otrzymuję wiadomość e-mail,
która zawiera dosłownie kilka zdań, które w nieznacznym stopniu odnoszą się do projektu i
niewiele mówią o kliencie, jego potrzebach i oczekiwaniach. Innym, równie częstym
problemem jest stosowany w wielu firmach „szablon briefu”, czyli zaproponowane odgórnie
informacje i wytyczne do przekazania agencji. Niestety i ta metoda zawodzi. Powszechne jest
wykorzystywanie starego szablonu, ze zdezaktualizowanymi danymi, bazujące na projekcie
sprzed kilku lat, w którym świeżość briefu ogranicza się do zmiany daty, nazwy projektu lub
nazwiska osoby odpowiedzialnej za zlecenie. Szablon ma ułatwić pracę, ale należy pamiętać,
że szablon nam ma ułatwić pracę nad briefem i trzeba go napisać od początku dla danego
projektu. Za każdym razem trzeba odwołać się do najnowszych informacji przede wszystkim
o produkcie, ale również o firmie. Kolejnym przykładem pseudobriefu jest kontakt
telefoniczny klienta z agencją i przekazanie istotnych dla projektu informacji. Niestety i ta
metoda jest nieprawidłowa, gdyż przez przekaz telefoniczny mogą stworzyć się problemy np.
brak przekazania jakieś informacji, gdzie Klient może być pewny, że wszystko przekazał.
Wyznacznikiem briefu jest forma pisemna i szczegółowy opis. Do formy pisemnej można
zawsze powrócić, przeczytać na spokojnie i wychwycić wszystkie niuanse. To właśnie forma
pisemna jest niezbędna w komunikacji pomiędzy agencją a klientem.
Dobry brief tworzy się po to, aby klient przedstawił agencji najpełniejszy obraz firmy i
produktu. Pełny, a jednocześnie rzeczowy i klarowny opis jest ważny zarówno dla
agencji, z którą współpracujemy od pewnego czasu – przecież każdy projekt jest
inny, inny projekt to nowy projekt, mogły zmienić się oczekiwania lub sytuacja na
rynku – jak również dla agencji, która pierwszy raz spotyka się z naszą firmą i
naszymi produktami. Istotne jest, aby brief był pisany językiem przystępnym. Nie
należy używać języka fachowego, specjalistyczne słownictwo musi być
wytłumaczone i rozpisane językiem potocznym.
Brak świadomości briefu, jako narzędzia jest powodem tworzenia złych briefów lub nie
tworzenia ich w ogóle. Brief odgrywa zasadniczą rolę w komunikacji klienta z
agencją i stanowi podstawę do zrealizowania zgodnego z wymaganiami i
oczekiwaniami projektu. Zadaniem agencji jest dostarczyć klientowi produkt finalny,
który spełnia jego wymagania w 200%, jednakże klient powinien dać agencji
podwaliny projektu i szkic oczekiwań właśnie w postaci briefu. To klient zna
najlepiej swój produkt, swoją firmę, a także jej otoczenie. Pisanie briefu „na
kolanie” nie przyniesie zamierzonego efektu.
Dobrą radą byłoby: pisz brief zawsze tak, jakby to był Twój brief, dla nieznajomej
agencji i pamiętaj od właściwych informacji w nich zawartych zależy zrealizowanie
dobrej reklamy i sukces Twojej firmy! Wprowadź agencję w świat Twojego
produktu.
Przygotuj dobry brief dla agencji
reklamowej
• Agencje reklamowe nie przygotują dobrej oferty
dla klienta, jeżeli ten w zamówieniu nie przekaże
istotnych wiadomości na temat swojej
organizacji, marki czy produktu.
• Dokumentem, który zawiera uporządkowany spis
niezbędnych informacji dla agencji reklamowych
jest brief. Przygotowuje go zazwyczaj klient lub
pracownik agencji z działu obsługi klienta. Na jego
podstawie zespół kreatywny i dział mediów
przystępują do pracy nad przygotowaniem
projektu kampanii reklamowej czy media planu.
http://wiadomosci.mediarun.pl/artykul/reklama-reklama,przygotuj-dobry-brief-dla-agencjireklamowej,28029,2,1,1.html
reklamowej
• Starannie przygotowany przez Ciebie brief jest podstawą do
stworzenia trafnych do Twoich potrzeb propozycji
przeprowadzenia kampanii reklamowych, jak również
działań public relations. Nie wysyłaj do agencji
reklamowych zapytania o ofertę działań marketingowych
dla Twojej organizacji/marki/produktu, jeżeli wcześniej nie
przygotowałeś solidnych informacji na swój temat, jak
również danych o wymogach oraz oczekiwanych
rezultatach.
• Przystępując do tworzenia briefu dla agencji nie zapominij,
że to, w jaki sposób go przygotujesz oraz jaką treść w nim
zawrzesz, świadczy również o twojej
organizacji/marce/produkcie.
reklamowej
Jak przygotować dobry brief?
1. Zaprezentuj firmę
Tworząc brief dla agencji reklamowej w kilku zdniach przedstaw
charakterystykę Twojej firmy oraz jej działalności. Opisz jej misję, zapoznaj
z tożsamością oraz ofertą. Nie zapomnij napisać kilku słów o jej strukturze,
ilości pracowników, siedzibie i oddziałach. Pozwól agencji poznać również
otoczenie twojej firmy prezentując lokalną społeczność, relacje i
współpracę z nimi.
2. Scharakteryzuj produkt
W tym miejscu opisz najważniejsze właściwości oraz cechy twojego produktu i
jego marki. Przedstaw jego historie, pozycję na rynku, rodzaje i odmiany.
Wymień rejony, w których najlepiej się sprzedaje, oraz te, w których popyt
na niego jest niski. Opisz, czym twój produkt się wyróżnia, czemu klienci go
kupują. Jeżeli dysponujesz badaniami, warto uwzględnić najważniejsze
wnioski. Informacje te pozwolą agencji bliżej zapoznać się z twoim
produktem oraz z jego marką, jak również określić jego pozycję i
postrzeganie na rynku.
reklamowej
3. Opisz rynek oraz konkurencję
Zamieść kilka informacji o rynku, na którym działa Twoja firma oraz
sprzedawany jest produkt. Przedstaw jego strukturę, wymień
głównych graczy (jeżeli posiadasz odpowiednie dane - przedstaw ich
udziały procentowe). Opisz bieżące trendy panujące na tym rynku,
szanse, zagrożenia oraz zmiany, jakie się szykują i ich wpływ.
W tym miejscu należy również uwzględnić pozycję rynkową firmy na
tle konkurencji. Istotne jest przekazanie udziałów rynkowych każdej
z firm, jak też produktów. Warto tutaj wymienić działania
komunikacyjne konkurentów, ich pomysły, idee. Możliwość
poznania konkurentów przez agencję reklamową pozwoli jej
zaproponować taki zestaw działań, który pomoże wyróżnić twój
produkt na tle innych.
reklamowej
4. Zaprezentuj dotychczas podjęte działania
W briefie powinny znaleźć się informacje o dotychczas realizowanych
kampaniach reklamowych czy działaniach public relations. Dobrze
jest podać ogólną charakterystykę typu podjętych przedsięwzięć,
kanały komunikacji oraz zorganizowane akcje. Kilka słów należy
poświęcić również efektom dotychczas prowadzonych działań, a
także wskazać, które z nich firma zamierza kontynuować, a co
wolałaby zmienić. Ważnym elementem jest również podanie
informacji na temat komunikacji wewnętrznej.
5. Przedstaw cele firmy
Dobrze, jeżeli w briefie przedstawimy cele, jakie wyznaczyliśmy firmie
czy produktowi na najbliższe lata. Informacje te mają duże
znaczenie przy wyborze zarówno kluczowych przekazów, jak też
przy doborze odpowiedniej kampanii reklamowej czy działań public
relations. Im bardziej są one konkretne, tym lepiej. Mając
precyzyjny cel, łatwiej przygotować dla niego strategię i
zaproponować narzędzia.
reklamowej
6. Wymień oczekiwane cele komunikacyjne
Bardzo ważna część briefu, w której piszemy, co chcemy osiągnąć
dzięki przeprowadzonej kampanii reklamowej czy też działaniom
public relations. Definiujemy tutaj, do kogo konkretnie chcemy się
zwrócić, co oferujemy i jaki chcemy nadać mu charakter, aby
odróżniał się od konkurencji. Warto tutaj wymienić również
przedsięwzięcia, które nas szczególnie interesują.
7. Przedstaw grupę docelową
Zaprezentuj grupę, z którą chcesz się porozumieć poprzez kampanie
reklamową czy działania public relations. Kim mają być twoi klienci?
Określ ich płeć, wiek, wykształcenie, upodobania, zawód, miejsce
zamieszkania. Przedstaw, do czego ma im służyć Twój produkt, w
jaki sposób i jak często będą go używać. Poinformuj również agencję
o dotychczasowych relacjach z klientami, scharakteryzuj ich pod
względem wiedzy o danej kategorii produktu oraz zainteresowania
nim.
reklamowej
8. Określ czas trwania kampanii
Podaj zakładany czas trwania kampanii reklamowej czy działań
public relations. Jest to o tyle ważne, że pozwala na
przygotowanie jak najbardziej realistycznej strategii i dobór
jak najbardziej efektywnych narzędzi.
W tym miejscu poinformuj agencję również o terminie, w
jakim chcesz otrzymać gotowe projekty danego
przedsięwzięcia do weryfikacji lub zatwierdzenia.
9. Podaj budżet kampanii
Poinformuj agencję o planowanych wydatkach na
przeprowadzenie danej kampanii reklamowej czy też
działań public relations. Informacja ta pozwoli agencji
dobrać odpowiednie narzędzia i kanały realizacji zadania.
reklamowej
10. Podaj kontakt do siebie
Agencja reklamowa powinna wiedzieć, z kim w danej sprawie najlepiej
się kontaktować i do kogo kierować ewentualne pytania. Przekaż
swoje namiary kontaktowe (telefon, e-mail, adres, fax).
11. Pamiętaj o załącznikach
Jeżeli posiadasz następujące dane, warto je załączyć do przesyłanego
briefu: dane o sprzedaży w przekroju regionalnym, dane o
sprzedaży w przekroju czasowym, wyniki badań postaw i stylu życia
odbiorców reklamy oraz wyniki badań nad produktem/marką.
Starannie i wyczerpująco przygotowany brief będzie miał wpływ na
jakość współpracy z agencją reklamową, jak również na efekt
kampanii reklamowej. Dlatego warto poświęcić więcej czasu, aby
dokładnie przemyśleć własne podejście do produktu, rynku,
planowanej kampanii i przygotować rzetelnie swój brief.
Komentarze ekspertów:
Robert Michalik, dyrektor działu strategii agencji Schulz
Najczęściej pojawiające się błędy związane z tworzeniem briefu, dotyczą zatem elementów
jego struktury. Są to m.in.: uwzględnienie zbyt wielu problemów o często zróżnicowanym
charakterze np. budowanie wizerunku prestiżowego produktu o przystępnej cenie.
Koncentrowanie się briefie bardziej na celach sprzedażowych niż na komunikacyjnych
(świadomość, wizerunek itp.) Zbyt szerokie określenie odbiorców, np. osoby w wieku 15-65
lat (nie wiadomo, do kogo przekaz reklamowy ma trafić). Ujmowanie zbyt wielu korzyści,
które firma za pośrednictwem reklamy chciałaby przekazać potencjalnemu odbiorcy (kwestia
wiarygodności przekazu); "overpromise" - obietnica, której marka nie może dotrzymać ze
względu na brak określonej cechy; prezentowanie obietnicy podobnej do konkurencji (brak
unikalności oferty w oczach konsumentów).
Złe lub zbyt wąskie określenie konkurencji np. tylko ze względu na poziom cen, a nie ze względu
na zaspokojenie potrzeb klientów. Brak istotnych wskazówek wykonawczych dla twórców
reklamy
Generalnym błędem nierzadko pojawiającym się w praktyce jest mała czytelność i niski poziom
inspiracji dla twórców reklamy, które są przyczyną wielu szablonowych i niewyróżniających
się reklam.
Sam fakt, że firmy i agencje wykorzystują briefy świadczy o przydatności tego narzędzia w
codziennej pracy związanej z reklamą. Brief pełni rolę dokumentu streszczającego strategię
komunikacji danej marki. Powstaje na podstawie różnych badań i analiz marketingowych,
których nie jesteśmy w stanie przedstawić szczegółowo głównym jego użytkownikom, czyli
osobom z działu kreacji. Z resztą nie ma takiej potrzeby. Dla kreacji liczy się kwintesencja
tego, co chcemy pokazać odbiorcy o reklamowanym produkcie czy usłudze, w krótki i
sensowny sposób. Bez briefu byłoby to zadanie trudne do zrealizowania. http://wiadomosci.mediarun.pl/artykul/reklama-reklama,przygotuj-dobry-brief-dla-agencjireklamowej,28029,2,1,1.html
Komentarze ekspertów:
Eliza Łuczak-Hołowczyc, managing director agencji reklamowej REDage
Brief powinien tworzyć ten kto zna cele postawione przed marką i potrafi je wyłuszczyć
agencji w sposób jasny i klarowny. Umieszczanie w dokumencie informacji w myśl zasady "a
może im się to przyda..." nie ma sensu. Niestety jest bardzo częste.
Klienci są zapracowani i często brakuje im czasu na przemyślenie briefu - pozostawiają to agencji
myśląc, że pracownicy agencji zrobią to za nich i wybiorą z briefu informacje
najważniejsze. A pracownicy agencji, też zapracowani, najczęściej przyjmują brief z
dobrodziejstwem inwentarza i starają się dopasować do wszystkich oczekiwań klienta. Zmorą
i utrapieniem są tak kochane przez klientów "briefy ustne" - czyli nie mam czasu pisać tego
wszystkiego - powiem o co mi chodzi! Nie jest jeszcze tak źle jeśli agencja sporządzi raport z
takiego briefingu i klient go zaakceptuje ale i tak częstą konsekwencją takiej zabawy jest
stwierdzenie klienta - no przecież nie o to mi chodziło!
Brak spójności briefu z koncepcją kampanii reklamowej to często powtarzający się błąd
współpracy pomiędzy klientem i agencją. Głosowali jak chcieli (brief), wybrali kogo trzeba
(agencja). A co najciekawsze zdarza się tak, że klient jest zachwycony, agencja przejęta,
kreacja zdobywa nagrody a kampania jest nieskuteczna. Sprzedaż spada i żadna ze stron nie
ma pojęcia o co chodzi.
A chodzi o to, że brief miał 40 stron i nikomu w agencji nie chciało się go czytać. Brief powstał
zresztą nie po to aby zrealizować na jego podstawie kampanię tylko żeby prezes zobaczył jak
ciężko i kreatywnie pracuje jego dział marketingu. Dobry brief jest jak dobra karta bo
pozwala licytować 4 bez atu a może nawet szlemika.
Taką samą zmorą jak "Prezes Creator" jest agencja reklamowa "Wiemlepiej". Dla takiej agencji
brief jest zbędny - to jaki cel chce osiągnąć klient nie ma znaczenia - ważne jest tylko jaki
"wyczesany" pomysł wpadnie nam do głowy. A potem może nawet jakaś nagroda na
festiwalu reklamy?!
http://wiadomosci.mediarun.pl/artykul/reklama-reklama,przygotuj-dobry-brief-dla-agencji-reklamowej,28029,2,1,1.html
Standardowy, brief agencyjny powinien
zawierać następujące informacje:
1. Informacje o zlecającym
2. Informacje o projekcie
3. Opis stanu obecnego
4. Opis produktów lub marek, których kampania dotyczy
5. Określenie celów, jakie zamierzamy osiągnąć
6. Opis naszej strategii
7. Charakterystykę naszego rynku oraz naszej konkurencji
8. Charakterystykę adresata kampanii
9. Sposoby oceny realizacji celów kampanii
10. Elementy niezbędne konieczne do zawarcia w
realizowanym projekcie
11. Określony budżet
12. Określony czas realizacji projektu
13. Sposób odbioru zrealizowanego projektu
http://www.producthero.pl/2009/08/dla-agencji-reklamowej/

brief - intro

Transkrypt

Podobne dokumenty

Brief komunikacyjny

Brief User Experience

Brief do przygotowania strategii komunikacyjnej: Social Media.

Oksana Zharkova

PROGRAM Wzornictwo w meblarstwie

Darmodajnia! Gorący kartofel Arena Blog Zobacz także Wiadomości

Pobierz brief`a w wersji offline

identyfikacja wizualna twojej firmy