Z sercem do sprzedaży
Transkrypt
Z sercem do sprzedaży
czerwiec 2009 18 Z sercem do sprzedaży tekst: Dorota Diensberg To, czy cieszysz się na spotkanie z klientem, czy się tego spotkania boisz, widać zawsze na pierwszy rzut oka. zwykłe, potrzebne w codziennej pracy instrumentarium. Dobre ich opanowanie skraca czas procesu sprzedażowego, ułatwia pracę i sprawia, że pracuje się nam przyjemnie i skuteczniej. Jednak w procesie sprzedaży najważniejsze okazuje się co innego – świadomość celu i odpowiednie nastawienie. To podstawa właściwej strategii sprzedaży. Co jest najważniejszym celem sprzedaży? © Glowimages/Corbis marketing w praktyce narzędzia Z sercem do sprzedaży S ame techniki sprzedaży, jak techniki negocjacji, oferowania ceny, strategie prowadzenia trudnych rozmów, mowa ciała, retoryka itp. to Lubię zadawać powyższe pytanie podczas szkolenia dla sprzedawców. Zazwyczaj padają odpowiedzi oczywiste, jak obroty, zyski, zbycie towaru, wykonanie planu sprzedażowego itp. – to wszystko prawda. Czasami odpowiedzi wykraczają poza granice akceptowalności i mają charakter niemoralny: wcisnąć klientowi towar, naciągnąć klienta. Czasami wymieniane cele są naprawdę blisko tego najważniejszego, choć są formułowane najczęściej w sposób idealistyczny: satysfakcja klienta. W mojej wieloletniej karierze trenerskiej tylko raz jedna osoba podała ten właściwy, najważniejszy cel sprzedaży. Jest nim polecenie naszych produktów i usług przez naszego klienta innym potencjalnym klientom. Ten cel wielu sprzedawcom w pierwszym odruchu może wydawać się banalny, ale jakże trudno go osiągnąć… Oscar Wilde powiedział, że ideały są jak gwiazdy – świecą jasno, tylko dosięgnąć ich trudno. Proszę sprawdzić, ile rekomendacji udało się zdobyć sprzedawcom w Państwa firmie. Jeśli uzyskują tzw. aktywne referencje, to znaczy, że dobrze sprzedają, że umieją utrzymać zadowolenie klienta. Konieczność realizacji innych celów, jak zrobienie targetu, obroty czy sam zysk, jest po prostu oczywista. Tylko pełna koncentracja na realizacji najważniejszego celu w trakcie całego procesu sprzedaży może zagwarantować sukces ekonomiczny i osobisty sprzedawcy! Od POS do POP „Point of sale”, czy „Point of purchase”? Tak, POS zmienił się na POP. Moża by było z uśmiechem skwitować, że sprytni i kreatywni marketingowcy wymyślili kolejną efektowną nazwę na proste zagadnienie. A ta zmiana to zwrot o 180 stopni. To całkiem odmienne podejście do klienta. Jednak zrozumienie zmiany z orientacji produktowej na prokliencką nie wystarczy. To dopiero podstawa. Kolejne kroki to zmiana wizualizacji i języka przekazu reklamowo-komunikacyjnego oraz odpowiednie przygotowanie nie tylko sprzedawców, ale całego zespołu firmy. Prosty przykład. Proszę zaznaczyć krzyżykiem, który z poniższych opisów jest prokliencki: Ważne cele sprzedaży Nasz jogurt to unikatowy produkt. Dzięki specjalnym kulturom bakterii probiotycznych reguluje procesy trawienne. Zalecamy minimum jedną porcję w ciągu dnia. zadowolenie klienta Telefon komórkowy Oferujemy nowy model telefonu komórkowego marki X. Telefon został wbogacony o dodatkowe funkcje, między innymi możliwość narysowania na displayu własnoręcznie obrazka i przesłania go jako MMS. Jest to jedyny telefon z oprogramowaniem photo shop, pozwalającym na obróbkę zrobionych zdjęć jeszcze przed ich wysłaniem jako MMS. Samochód Firma X oferuje nowy model samochodu Y. Ten ulubiony model został wzbogacony o dodatkową parę drzwi. Bagażnik jest 7,5 cm głębszy. A absolutna nowość to samozapinające się pasy bezpieczeństwa kierowcy i pasażera. Zegarek Firma N już dobrze znana z produkcji szlachetnych zegarków opracowała nowy model. Posiadając go można wykorzystywać tradycyjne funkcje, takie jak sprawdzanie czasu, daty, dnia tygodnia. Tak jak wszystkie nasze modele, zegarek działa niezawodnie nawet 150 m pod wodą! A absolutna nowość w zegarku to obliczanie wysokości w powietrzu. W samolocie czy szybując na spadochronie w każdej chwili sprawdzisz, na jakiej jesteś wysokości. Najszybciej sprawdzisz działanie nowej funkcji jadąc windą w wieżowcu! A teraz proszę się raz jeszcze chwilę zastanowić, który z przykładów mówi o korzyściach klienta. Właściwa odpowiedź brzmi… żaden. Wszystkie opisy są bowiem wyłącznie produktowe. Mówią o cechach produktu, a nie odpowiada- 19 utrzymanie klienta zysk obrót zrobienie targetu sprzedaż Źródło: Werner Brüren. ją na konkretne potrzeby klienta. Błąd nie polega na fakcie podania cech produktu, ale na zredukowaniu ich do prostej wyliczanki. W każdym z opisów brak informacji, dla kogo jest produkt i jakie konkretne problemy rozwiązuje w odniesieniu do potrzeb klienta. Każda oferta sprzedażowa, zarówno w szeroko zakrojonej kampanii reklamowej, jak też w rozmowach sprzedażowych B2B, powinna być składana pod kątem konkretnych potrzeb klienta. No i trzeba pamiętać, że w ofercie, oprócz odpowiedniej wizualizacji, bardzo ważny jest wording, czyli język, jakim ta oferta jest wypowiadana. „Stara szkoła” a sprzedaż w XXI wieku Czym różni się sprzedaż w latach 80. i 90. od teraźniejszej? W tamtych latach sprzedaż polegała na oferowaniu produktów. Popyt przewyższał wówczas podaż. Zadaniem sprzedawcy było wyliczenie wszystkich cech produktów w bardzo krótkim czasie, a klienci stosunkowo szybko podejmowali decyzję o zakupie. Obecnie wiele się zmieniło – sytuacja rynkowa i podaż towaru. Dziś podaż towarów przewyższa popyt. Już nie informujemy klienta, ale o niego walczymy. Niestety, większość sprzedawców walczy wciąż starymi metodami, w myśl wytycznej: jeśli nie dam klientowi dojść do głosu, to go szybciej i skuteczniej przekonam. Teraz nie tędy już droga. Sprzedaż w XXI wieku polega na słuchaniu klienta i oferowaniu mu dokładnie tego, czego potrzebuje. Polega na odkrywaniu motywacji zakupowych, ewentualnie na ich generowaniu. Nie informujemy w rozmowie sprzedażowej o produkcie/ogólnej ofercie, ale zaczynamy od sprawdzenia, czy klient faktycznie potrzebuje naszego produktu. Proporcje w rozmowie klient/ sprzedawca powinny mniej więcej wynosić 60/40. Dziś na globalnym, transparentnym rynku nie możemy sobie pozwolić na wciskanie towaru i usług. Klient po rozmowie sprzedażowej i po zakupie powinien mieć przeświadczenie, że zrobił dobrze i dostał 8 dokładnie to, czego potrzebuje. czerwiec 2009 Jogurt marketing w praktyce Z sercem do sprzedaży narzędzia marketing w praktyce narzędzia Z sercem do sprzedaży czerwiec 2009 20 8 Jak wykorzystać potencjał marki w sprzedaży Przykład typowej rozmowy sprzedażowej z rynku szkoleń: ▶„Oferujemy Państwu profesjonalne szkolenie zamknięte, dwudniowe z lunchem i przerwami kawowymi, prowadzone przez bardzo dobrego trenera. Cena szkolenia to 12 000 zł. W przypadku szybkiej decyzji o współpracy widzimy szansę na rabat nawet do 15 proc.”. A oto równie typowy przykład z szyldu na rynku materiałow budowlanych: ▶„Sprzedaż dachówek – promocja non stop – 20 proc.” Każdy z nas potrafi podać znacznie więcej przykładów podobnych ofert z życia codziennego. I nieważne, czy dotyczą zakupu T-shirta na miejskim targowisku, czy kontraktu na wysokobudżetową kampanię reklamową. Istotne jest to, że we wszystkich tego typu rozmowach sprzedażowych marka redukowana jest do produktu. Jest ona odwartościowywana, sprowadzana do roli ekwiwalentu. A powinna być katapultowana do unikatu. Krótko mówiąc, nie powinno się sprzedawać marki ani rabatem, ani ceną, ani promocją, ani cechami produktowymi, ani spoufalaniem się z klientem. Możemy wykorzystać jej potencjał w sprzedaży znając i komunikując USP (unique selling proposition). USP to unikatowa cecha danego produktu, zaspokajająca konkretną potrzebę klienta. Marka składa klientowi obietnicę: „Kup mnie, a będziesz miał z tego konkretną korzyść”. W idealnej sytuacji żaden inny produkt nie zaspokaja tej konkretnej potrzeby. Warto więc zadać sobie trud i jasno zdefiniować USP marki. A jeśli go nie ma? To proponuję jak najszybciej nad nim popracować. Będzie Państwu/ sprzedawcom jeszcze łatwiej, jeśli markę potraktujemy kompleksowo, jako corporate brand, uwzględniając wszystkie jej składowe, czyli produkty, dzia- łania komunikacyjne, politykę personalną, osobowości zarządu, siedzibę i budynek firmy. Znajomość kluczowych informacji ze wszystkich tych obszarów i konsekwentne ich wykorzystywanie w sprzedaży dobrze podziała na image marki i pozytywnie wpłynie na wyniki sprzedażowe. Dzięki znajomości i umiejętnemu wykorzystaniu argumentów sprzedażowych corporate brand w rozmowie sprzedażowej unika się zbyt natarczywych rozmów o rabatach. Sprzedawcy nie muszą iść na zbyt duże ustępstwa i czują się komfortowo w rozmowie sprzedażowej, pozyskując sympatyków marki. Każdy sprzedawca powinien mieć do dyspozycji i oczywiście dobrze znać i rozumieć określone portfolio argumentów sprzedażowych. No i bardzo ważne jest w procesie sprzedaży marki, żeby używać argumentów sprzedażowych odpowiadających na konkretne potrzeby danego klienta. Trzeba oferować klientowi własnie to, czego oczekuje. Jak zostać dobrym sprzedawcą Jakiś czas temu dostałam propozycję napisania książki na temat sprzedaży. Poważnie przymierzyłam się do projektu i w znacznej części przemyślałam jej zawartość. O swoim autorskim projekcie porozmawiałam też z moim guru z zakresu sprzedaży – Wernerem Brürenem. Poprosiłam, by zgodził się zostać moim konsultantem, a także, by opatrzył książkę wstępem. Zgodził się z radością i zadał proste pytanie: „A co nowego na temat sprzedaży chcesz w swojej książce powiedzieć?” Dało mi to wiele do myślenia. W sprawie strategii i technik sprzedaży napisano przecież już chyba wszystko. Czytałam książki o rozmaitych sposobach na „hipnotyzowanie” klienta, praktyczne podręczniki szczegółowo analizujące podejście sprzedawców firmy Amway… Wszystkie tak naprawdę mówiły o tym samym. Jeżeli jesteś sprzedawcą, to przymknij na chwilę oczy, pomyśl i odpowiedz sobie na ważne pytanie: „Z jakim nastawieniem idę na kolejną rozmowę sprzedażową?”. Możesz tę odpowiedź zapisać lub narysować. Możesz ją też głośno wypowiedzieć, wyliczając kilka konkretnych przymiotników. To bardzo ważne, bo chodzi o odpowiednie nastawienie.To, czy cieszysz się na spotkanie z klientem, czy się tego spotkania boisz, widać zawsze na pierwszy rzut oka. Klient natychmiast to zauważy! Jeśli trudną rozmowę sprzedażową potraktujemy jak wyzwanie sportowe, a nie jak karę i zemstę losu – odniesiemy sukces. Jeśli w trakcie całej rozmowy sprzedażowej udowodnimy wolę walki i chęć pomocy klientowi, to jako sprzedawcy będziemy mogli być dumni. Taka postawa na pewno zostanie przez klienta doceniona. W sprzedaży chodzi głównie o zachowanie, o wypracowanie konkretnej postawy, odpowiedniego nastawienia wewnętrznego. A to bardzo trudne. Tych bardzo ważnych cech nie da się przyswoić z podręczników. Nabycie tych umiejętności to proces wymagający nauki w praktyce, ciągłych ćwiczeń korygujących postawę sprzedawcy,” podkręcających” indywidualne predyspozycje. Nowoczesnej sprzedaży można się tylko w ten sposób naprawdę nauczyć. Punktem wyjścia jest osobiste pozytywne nastawienie i identyfikacja z zawodem sprzedawcy, a także fascynacja sprzedażą, podejście do niej jak do sportowego wyzwania. Dorota Diensberg, doradca i trener z zakresu strategii tworzenia i wdrażania marki oraz nowoczesnej sprzedaży. diensb [email protected]