06. Pamiec konsumenta

Procesy pamięci
konsumenta
Psychologia konsumenta
Tomasz Poskrobko
Pamięć
• jedna z funkcji ludzkiego umysłu,
• zdolność poznawcza do przechowywania,
magazynowania i odtwarzania informacji o
doświadczeniach.
Pamięć
Magazyn
Proces
Pamięć
Magazyn
Proces
Pamięć
Pamięć jako zdolność
• Element psychicznego
„wyposażenia” jednostki,
wykazujący duże zróżnicowanie
• Jest składnikiem inteligencji
• Składa się z wielu zdolności
specyficznych (np. pamięć
wzrokowa, słuchowa)
• Można ją doskonalić
Pamięć jako proces
• Sposób kodowania doświadczenia,
stanowiący uniwersalną
właściwość człowieka
• Jest składową (jedną z faz)
przetwarzania informacji
• Składa się z wielu faz (np. faza
zapamiętywania, przechowywania,
przypominania i zapominania)
• Można doskonalić niektóre fazy
procesu pamięciowego, np. faza
zapamiętywania
ze względu na długość
trwania
Pamięć jako magazyn
sensoryczna
(ultrakrótka, USTM)
krótkotrwała
(operacyjna, STM)
długotrwałą (LTM)
Pamięć sensoryczna
• trwa kilka mikrosekund
• nie podlega kontroli wolicjonalnej, jednak można
doświadczyć jej istnienia
• ogromna pojemność (cała informacja o sytuacji
bodźcowej)
• wyróżnić można między innymi:
• pamięć ikoniczą
• pamięć echomiczną
Pamięć krótkotrwała
• przechowuje:
• wyselekcjonowane informacje bodźcowe z USTM
• informacje przywołane z pamięci LTM
• efekty bieżącego przetwarzania informacji
• czas przechowywania to kilka do kilkudziesięciu
sekund
• jest mało pojemna i może ulegać przeładowaniu
• jest źródłem błędów poznawczych
Pamięć długotrwała
• przechowuje w zasadzie nieograniczoną ilość
informacji
• informacje mogą być przekazywane
przechowywane przez wiele lat
• informacje przechowywane są w formie
semantycznej i sensorycznej
pamięć długotrwała
Pamięć długotrwała
semantyczna
deklaratywna
(jawna)
epizodyczna
reakcje warunkowe
niedeklaratywna
(ukryta)
nawyki
habituacja
autobiograficzna
Pamięć niedeklaratywna
• wspomnienia, które nie mogą być dowolnie
przywoływane, jednak wpływają na nasze
zachowanie i procesy myślenia
• ułatwia powtarzanie działań, które były
wykonywane w przeszłości
• Predysponuje one do podejmowania określonych
zachowań w reakcji na specyficzne bodźce
Pamięć niedeklaratywna
• Reakcje warunkowane - nabyta reakcja organizmu
powstająca na bazie odruchu bezwarunkowego
• Nawyki (wspomnienia proceduralne) - wyuczona
reakcja, wykonywana w sposób automatyczny (bez
świadomego namysłu) w odpowiedzi na określony
bodziec
• Habituacja - jedna z form nieasocjacyjnego uczenia
się, polegająca na stopniowym zanikaniu reakcji na
powtarzający się bodziec
Pamięć deklaratywna
• wspomnienia werbalne i niewerbalne które mogą
być przywoływane w postaci słów i obrazów.
Pamięć semantyczna
• pamięć dotycząca znaczeń słów, koncepcji i teorii
oraz ogólnych wiadomości na temat otaczającego
świata
• informacje przechowywane są w postaci sieci
powiązań
• węzły sieci odpowiadają pojęciom
• połączenia sieci odpowiadają relacjom
• zapamiętanie informacji wymaga wielokrotnych
powtórek
Pamięć epizodyczna
• przechowywanie informacji o zdarzeniach i faktach
• w tym w szczególności dotyczących zdarzeń z własnego
życia (pamięć autobiograficzna)
• łatwiejsze zapamiętywanie informacji
• zapamiętywanie informacji połączone jest z
emocjami
Pamięć
Magazyn
Proces
Płytkie
poziomy
przetwarzania
informacji
Głębokie poziom przetwarzania
informacji
ZAPAMIĘTYWANIE
Pamięć procesualna
Pamięć a konsumpcja
• pamięć niedeklaratywna:
• nawyki zakupowe
• warunkowanie w reklamie
• habituacja na bodźce reklamowe
Warunkowanie w reklamie
Bodziec warunkowy
piwo Ż…
Reakcja
X
Bodziec warunkowy
zabawa z przyjaciółmi
Reakcja bezwarunkowa
Bodziec bezwarunkowy i
warunkowy
zabawa z przyjaciółmi i piwem Ż…
uczucie przyjemności
Reakcja bezwarunkowa
uczucie przyjemności
Bodziec warunkowy
Reakcja bezwarunkowa
piwo Ż…
uczucie przyjemności
Warunkowanie w reklamie
Reklama
„wyprzedaż”
• Bodziec
Wejście do
sklepu
• Pożądane
zachowanie
Tańsze
zakupy
• Nagroda
Pamięć a konsumpcja
• STM
• unikanie przeładowania informacyjnego
• odpowiednie dobór ilość informacji w reklamie
• odpowiednie dobór długości bloku reklamowego
Pamięć a konsumpcja
• transfer z STM do LTM
• wykorzystywanie efektu pierwszeństwa i efektu świeżości w
reklamach
• transfer do pamięci semantycznej
• wielokrotne powtarzanie sloganów reklamowych
• tworzenie powiązań semantycznych nowych produktów i
dobrze znanych obiektów
• kształtowanie wizerunku produktu lub marki w sieci powiązań
semantycznych
• transfer do pamięci epizodycznej
• doniesienia do emocji
• odniesienia do wątków autobiograficznych
• indukcja fałszywych wspomnień
Pamięć a konsumpcja
• transfer z LTM do STM
• rozszerzanie marki, linii, kategorii produktów
• odwołania poprze powiązania semantyczne
Pamięć a konsumpcja
• głębokie przetwarzanie
• promocji i sprzedaży, przy zakupie produktów z dużym
zaangażowaniem