Pobierz artykuł PDF

ZMIENNE DEMOGRAFICZNE JAKO CZYNNIK RÓNICUJCY LOJALNE ZACHOWANIA KLIENTÓW INDYWIDUALNYCH W USŁUGACH BANKOWYCH
EDYTA RUDAWSKA
Streszczenie
Mając na uwadze rosnące znaczenie lojalnoĞci klientów wobec marki czy firmy
w kontekĞcie ostrej walki konkurencyjnej i ciągle niewystarczającej wiedzy dotyczącej mechanizmów kreowania owej lojalnoĞci, w niniejszym artykule podjĊto siĊ zbadania wpływu wybranych cech demograficznych klientów indywidualnych, korzystających z usług bankowych na trwałoĞü relacji łączących ich z bankiem. WĞród cech
demograficznych wykorzystano w badaniu takie zmienne jak: wiek, dochód i poziom
wykształcenia. TrwałoĞü relacji mierzono za pomocą szeĞciu zmiennych: poziom zadowolenia z usług Ğwiadczonych przez bank, okres korzystania z usług bankowych,
iloĞü banków, w których klienci zaspokajają swoje potrzeby finansowe, fakt polecenia swojej instytucji innym osobom, czĊĞü potrzeb, jaką zaspokajają w danym banku
oraz zamiar ponownego wyboru i skorzystania z usług danego banku. Analizy
zmiennych charakteryzujących lojalne postawy klientów z uwzglĊdnieniem cech demograficznych dokonano na podstawie ogólnopolskich badaĔ przeprowadzonych
wĞród 720 klientów indywidualnych banków. Przeprowadzone analizy pozwalają
wskazaü, iĪ po pierwsze, im młodsi respondenci tym krócej korzystają z usług bankowych i korzystają z mniejszej iloĞci banków, mają wiĊkszą skłonnoĞü do rekomendowania banku innym osobom jak równieĪ chĊü powrotu do banku i dokonania kolejnych zakupów. Po drugie, na lojalne postawy klientów istotny wpływ ma równieĪ
poziom wykształcenia. Im jest on wyĪszy tym wyĪszy stopieĔ zadowolenia z jakoĞci
Ğwiadczonych usług, tym wiĊksza skłonnoĞü do korzystania z usług wiĊkszej iloĞci
banków, oraz do rekomendowania firmy innym osobom. Co wiĊcej, osoby o wyĪszym
poziomie wykształcenia wiĊkszą czĊĞü swoich potrzeb finansowych zaspokajają
w jednym banku i są w wiĊkszym stopniu zainteresowane ponownym skorzystaniem
z usług banku. Po trzecie, w grupach osób wyodrĊbnionych za pomocą zmiennej, jaką jest sytuacja materialna, moĪna dostrzec, iĪ im gorsza ocena tej sytuacji tym dłuĪej klienci korzystają z usług swojego banku, mają mniejszą skłonnoĞü do przekazywania pozytywnych informacji i mniejszą skłonnoĞü do powrotu do banku (za wyjątkiem osób o bardzo złej sytuacji materialnej).
Słowa kluczowe: lojalno
, zmienne demograficzne, usługi finansowe
125
Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management
Nr 52, 2011
1. Wprowadzenie
Lojalno
klientów stanowi istotny cel strategiczny dla menaderów firmy. Prowadzone przez
The Conference Board, systematycznie od wielu lat, ogólnowiatowe badania niezmiennie
potwierdzaj, e lojalno
klientów i ich utrzymanie przy firmie stanowi najwiksze wyzwanie
rynkowe. Mimo jednak coraz wikszej wiadomoci odnonie do koniecznoci budowania
trwałych relacji z klientami i koncentracji zasobów i wysiłku organizacyjnego na ich kreowaniu
obserwuje si malejcy poziom lojalnoci klientów wobec firmy czy konkretnej marki.
W odrónieniu od sytuacji majcej miejsce jeszcze kilka lat temu, dzisiejsi klienci utrzymuj
lojalno
wobec kilku marek/firm. W efekcie coraz powszechniej dziel swoje zakupy pomidzy
wieloma markami/firmami w danej brany. W niektórych przypadkach przyjmuje si w zwizku
z tym, e lojalny klient to ten, który dokonuje zakupu 70% lub wicej produktów znajdujcych si
w ofercie danego dostawcy w okresie co najmniej trzech ostatnich lat. Na podstawie analizy
klientów, prowadzonej przez jedn z firm, opierajcej si na tej zasadzie wskazano, e jeszcze 30
lat temu 30% klientów tej firmy zostałoby zakwalifikowanych do grupy klientów lojalnych.
Obecnie za ten odsetek zblia si do zaledwie 15%.1
W zwizku z powyszym poszukuje si coraz bardziej skutecznych metod budowania
lojalnoci poprzez ju nie tylko dogłbn identyfikacj i analiz czynników, które maj wpływ na
lojalno
w ogóle ale równie na lojalno
klientów w poszczególnych grupach wiekowych,
wyodrbnionych na podstawie dochodów czy poziomu wykształcenia. Uznaje si bowiem, e
cechy demograficzne determinuj lojalne postawy i zachowania klientów.
2. Zmienne demograficzne w badaniach lojalnoci klientów
Przyjmujc załoenie, e proces kreowania relacji z klientami o rónych charakterystykach
demograficznych bdzie wymagał uwzgldnienia odmiennych zachowa klientów i doboru
odmiennych narzdzi budowania relacji, badacze tych zjawisk coraz czciej podejmuj si
analizy wpływu cech klientów na ich lojalne zachowania i postawy. Interesujcych wniosków
dostarczaj w tym obszarze badania prowadzone przez V. Mittal i W. Kamakur.2 Analizowali oni
wpływ cech demograficznych lojalnych klientów na jedn ze zmiennych charakteryzujcych owe
lojalne zachowania, a mianowicie na skłonno do dokonywania kolejnych zakupów. W toku
prowadzonych bada potwierdzili załoenie, e lojalni klienci w rónych grupach wiekowych
i o rónym poziomie wykształcenia maj rón skłonno
do dokonywania ponownych zakupów.
Dla przykładu wskazali, e u osób starszych skłonno
ta jest silniejsza z uwagi na to, e rzadziej
i mniej intensywnie poszukuj one informacji o konkurencyjnych ofertach. Młodsi klienci dla
kontrastu s na takim etapie swojego ycia, który wymaga inwestycji w wiedz na temat firmy i jej
oferty. Maj oni zatem wiksz skłonno
do poszukiwania rónorodnych informacji
i eksperymentowania w porównaniu do osób starszych. Do podobnych wniosków skłaniaj
1
B. Cooil, T.L. Keiningham, L. Aksoy, M. Hsu, A Longitudinal Analysis of Customer Satisfaction and Share of Wallet:
Investigating a Moderating Effect of Customer Characteristics, Journal of Marketing 2007, vol. 71, nr 1, s. 67, za:
J. Zabin, G. Brebach, Precision Marketign: The New Rules of Attracting, Retaining and Leveraging Profitable Customers,
Hoboken, NJ: John Wiley & Sons 2004.
2
V. Mittal, W. Kamakura, Satisfaction, Repurchase Intent, and Repurchase Behavior: Investigating the Moderating Effect
of Customer Characteristics, Journal of Marketing Research 2001, vol. 38, February, s. 131–142.
126
Edyta Rudawska
Zmienne demograficzne jako czynnik róĪnicujący lojalne zachowania klientów indywidualnych
w usługach bankowych
rozwaania prowadzone przez H. Evanschitzky i D. Woisetschlägera.3 Opierajc si na
prowadzonych przez siebie analizach dowiedli oni bowiem, e klienci wraz z wiekiem maj
wiksze problemy z gromadzeniem i analiz informacji, zmniejszeniu ulega równie liczba ródeł
informacji, z których korzystaj. Osoby starsze maj mniejsz skłonno
do ryzyka, rzadziej
kontaktuj si z pracownikami firmy i przywizuj wiksze znaczenie do przyjaznych
i emocjonalnych kontaktów z firm. W efekcie s bardziej lojalni wobec firmy/marki.
W dotychczas prowadzonych rozwaaniach wskazuje si na cztery elementy, które wyjaniaj
odmienne zachowania osób w rónym wieku.4 Pierwszym jest wiek biologiczny, który moe
powodowa
ograniczenie moliwoci poruszania si osób starszych a przez to ograniczenie iloci
firm, z usług których korzystaj. Drugi zwizany jest z ograniczon moliwoci oceny
alternatywnych wariantów, która powoduje, e starsi klienci od razu redukuj liczb rozwaanych
alternatyw. Trzeci dotyczy faktu, i starsi klienci przywizuj wiksz uwag do uczu
i emocji,
dlatego bardziej zainteresowani s nawizywaniem relacji na poziomie emocjonalnym a nie
wyłcznie realizacj korzystniejszych transakcji. Szybciej przez to przywizuj si oni do
dostawcy. Ostatnim elementem jest powikszajca si wraz z wiekiem niech
do jakichkolwiek
zmian a przez to wyszym, postrzeganym ryzykiem zwizanym z ewentualn zmian
usługodawcy. Z uwagi na te cechy przyjmuje si, e skłonno
do lojalnych postaw i zachowa
zwiksza si wraz z wiekiem. W literaturze prezentowane s równie wyniki bada pokazujce
dowody na to, i starsi klienci maj wysz skłonno
do lojalnych zachowa ni młodsi klienci
np. na rynku samochodowym i rynku usług bankowych.5 Co wicej, w wyniku prowadzonych
bada V. Mittal i W. Kamakura dowiedli, e bezdzietne kobiety powyej 60 roku ycia maj
wiksz skłonno
do lojalnoci. Przy tym samym poziomie satysfakcji ich skłonno
do
dokonania ponownych zakupów u danego dostawcy jest wiksza ni w innych grupach
respondentów.
Podobnie, zdaniem V. Mittala i W. Kamakury6 sytuacja wyglda w przypadku osób o rónym
poziomie wykształcenia. Mniej wyedukowani klienci maj z reguły mniejsz skłonno
do zmiany
firmy/marki poniewa nie poszukuj zwykle rónorodnych informacji o nowych firmach/markach.
Te cechy powoduj w konsekwencji odmienne zachowania i postawy klientów przy tym samym
poziomie satysfakcji. Dwóch klientów bowiem moe deklarowa
swoje zadowolenie na tym
samym poziomie, lecz klient o okrelonej charakterystyce (wysze wykształcenie, młodszy wiek)
moe mie
wiksz skłonno
do zmiany firmy. Badania dostarczaj dowodów pozwalajcych
stwierdzi
, e wyszemu poziomowi wykształcenia towarzyszy niszy poziom lojalnoci. Osoby
lepiej wykształcone maj bowiem wiksz wiadomo
odnonie do dostpnych na rynku
alternatyw w zwizku z czym przed podjciem decyzji dokładniej analizuj szczegółowe
3
H. Evanschitzky, D. Woisetschlägera, Too Old to Choose? The Effects of Age and Age Related Constructs on Consumer
Decision Making, Advances in Consumer Research 2008, vol. 35, s. 630–636.
4
R. Lambert-Pandraud, G. Laurent, E. Laperonne, Repeat Purchasing of New Automobiles by Older Consumers: Empirical Evidence and Interpretations, Journal of Marketing 2005, vol. 66, January, s. 1–14
5
C. Baumann, S. Burton, G. Elliott, Determinants of Customer Loyalty and Share of Wallet in retail Banking, Journal of
Financial Services Marketing 2005, vol. 9, nr 3, s. 231-248.
6
V. Mittal, W. Kamakura, Satisfaction, Repurchase Intent, and Repurchase Behavior: Investigating the Moderating Effect
of Customer Characteristics, Journal of Marketing Research 2001, vol. 38, February, s. 131–142.
127
Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management
Nr 52, 2011
informacje ich dotyczce.7 Ten negatywny zwizek pomidzy poziomem wykształcenia
a lojalnoci zwizany jest równie z faktem, i osoby lepiej wykształcone z reguły osigaj
wysze dochody.
Dochody s kolejn zmienn bdc przedmiotem bada prowadzonych na rónych rynkach
w kontekcie kreowania trwałych relacji z klientami. Podobnie jak wykształcenie dowodzi si, e
s one ujemnie skorelowane z poziomem lojalnoci klientów. Konsumenci o wyszym poziomie
dochodu maj bowiem mniej ogranicze zwizanych z dokonywaniem zakupów i wiksze
moliwoci zakupów w rónorodnych miejscach w porównaniu z osobami o niskich dochodach.
I odwrotnie, ekonomiczne bariery obniaj moliwoci zakupowe klientów o niszych dochodach
w ekskluzywnych punktach sprzeday. Innymi słowy, osoby o wysokich dochodach mog sobie
pozwoli
na pewn swobod w procesie dokonywania zakupów, podczas gdy klienci o niszych
dochodach musz by
bardziej rozwani.8 Jednak rezultaty tych bada, podobnie jak w przypadku
wieku nie s jednomylne. W przypadku bowiem firm wiadczcych usługi on-line dowiedziono,
e osoby korzystajce z tych usług od dłuszego czasu maj wysze dochody w porównaniu do
osób czsto zmieniajcych te firmy.9 Moe to by
tłumaczone faktem postrzeganych kosztów
czasu. Osoby z wikszymi dochodami bardziej ceni sobie czas, mniej go maj, przez co mog
by
bardziej skłonne do oszczdnoci w tym zakresie poprzez mniejsze zaangaowanie
w poszukiwanie informacji o nowych ofertach i ocen alternatywnych sposobów zaspokajania
swoich potrzeb.
Analiza lojalnoci klientów w kontekcie ich skłonnoci do dokonania ponownych zakupów
była równie przedmiotem bada prowadzonych przez M. Ioan.10 Zbadano w nich zamiar
dokonania kolejnych zakupów w sytuacji gdy: okolicznoci zakupu bd podobne do
wczeniejszych, nastpi wzrost ceny oraz w sytuacji ograniczenia dostpnoci oferty danej firmy.
Dodatkowo dokonano eksploracji zamiaru zarekomendowania firmy innym osobom. Dogłbna
analiza statystyczna otrzymanych wyników pozwoliła na nastpujce konkluzje. Po pierwsze, im
wyszy jest poziom dochodów respondentów tym wysza jest skłonno
do dokonania ponownych
zakupów w sytuacji wzrostu cen, ale wyłcznie na rynku usług. Zasada ta nie odnosi si do
rynków dóbr trwałych. Po drugie, w przypadku dóbr trwałych osoby młodsze i lepiej
wykształcone maj wiksz skłonno
do dokonania kolejnych zakupów w sytuacji gdy
okolicznoci tych zakupów nie zmieni si. Po trzecie, nie potwierdzono hipotezy stanowicej, i
wiek, dochód czy wykształcenie istotnie rónicuj lojalne zachowania klientów w kontekcie
rekomendowania firmy czy zamiaru dokonania ponownych zakupów w sytuacji ograniczenia
dostpnoci oferty danej firmy.
7 B. Cooil, T.L. Keiningham, L. Aksoy, M. Hsu, A Longitudinal Analysis of Customer Satisfaction and Share of Wallet:
Investigating a Moderating Effect of Customer Characteristics, Journal of Marketing 2007, vol. 71, nr 1, s. 67–83.
8
H. Kim, M. Lee, Emotional Loyalty and Share of Wallet: A Contingency Approach, Journal of Retailing and Consumer
Services 2010, nr 17, s. 334–335.
9
S. Keaveney, M. Parthasarathy, Customer Switching Behaviour in Online Services: An Exploratory Study of the Role of
Selected Attitudinal, Behavioral, and Demographic Factors, Journal of the Academy of Marketing Science 2001, vol. 29, nr
4, s. 374–390.
10
M. Ioan, The Influence of Market Type and Demographics on Brand Loyalty: A Study Among Urban Romanian Consumers, Annals of the University of Oradea, Economic Science Series 2009, vol. 18, nr 4, s. 737–741.
128
Edyta Rudawska
Zmienne demograficzne jako czynnik róĪnicujący lojalne zachowania klientów indywidualnych
w usługach bankowych
W kolejnych badaniach podjtych przez H. Kim i M. Lee11 zwrócono uwag na zaleno
pomidzy wiekiem, dochodem i wykształceniem a inn, wskazan wyej, charakterystyk
lojalnego klienta, tj. udziałem w portfelu klienta. Zmienna ta wskazuje na to, jak cz
swoich
potrzeb danej kategorii klienci zaspokajaj u danego dostawcy. W efekcie przeprowadzonych
analiz statystycznych dowiedziono, e wykształcenie w sposób istotny wpływa na udział
w portfelu klienta, przy czym im niszy jest poziom wykształcenia tym zaobserwowano wyszy
poziom lojalnoci. W odrónieniu od wczeniej cytowanych wyników bada autorom nie udało si
dowie
istnienia wpływu wieku na udział w portfelu klientów. Taki wynik mona wyjani
pojawiajcymi si od pewnego czasu tendencjami, zgodnie z którymi jak donosz badania
prowadzone przez Senior Network:12
1. Obecne pokolenie osób starszych poszukuje „młodzieczego” stylu ycia, który jest dla
nich bardziej ekscytujcy, dostarcza im wicej radoci a przez to jest bardziej satysfakcjonujcy;
2. Ceni sobie dowiadczenia zwizane z faktem dokonywania zakupów, utosamiane
z „przygod”, „ekscytacj”, „romantyzmem”;
3. 72% starszych konsumentów wierzy, e „bycie otwartym na zmiany stanowi cech, któr
warto posiada
”.
Do tego naley jeszcze doda
fakt, i osoby starsze maj wicej wolnego czasu, mog wicej tego
czasu powici
na proces zakupowy a przez to mog dokonywa
tych zakupów u wikszej iloci
dostawców. Zatem naley zwróci
uwag na fakt, i wyszy poziom lojalnoci osób starszych
przestaje by
ju uniwersaln zasad. Istniej bowiem dowody wskazujce, e najwiksz skłonno
do lojalnych zachowa maj klienci w rednim wieku (35–44 lat).13
Z bada prowadzonych przez E. Shermana, L.G. Schiffmana, A. Mathura wynika równie
konkluzja, i dochód nie wpływa istotnie na udział w portfelu klienta.14 Podobnych wniosków dostarczaj analizy prowadzone wród klientów banków. Wskazuj one na brak istotnego statystycznie wpływu dochodu na relacje z klientami i ich lojalno
w kontekcie udziału w portfelu klienta15. Wpływowi zmiennych demograficznych powicili swoje badania równie L. Alrubaiee oraz
N. Al-Nazer.16 Poddali oni analizie wpływ takich zmiennych jak m.in.: wykształcenie i dochód na
lojalno
klientów korzystajcych z usług bankowych. Dokumentacja empiryczna ich bada ujawnia z kolei istnienie statystycznie istotnej zalenoci pomidzy dochodem a lojalnoci klientów.
Jednoczenie dowiedziono istnienia braku zalenoci pomidzy poziomem wykształcenia a udziałem w portfelu klienta.
11
H. Kim, M. Lee, Emotional Loyalty and Share of Wallet: A Contingency Approach, Journal of Retailing and Consumer
Services 2010, nr 17, s. 333–339.
12
E. Sherman, L.G. Schiffman, A. Mathur, The Influence of Gender on the New-age Elderly’s Consumption Orientation,
Psychology and Marketing 2001, vol. 18, s. 1073–1089.
13
C. Wright, L. Sparks, Loyalty Saturation in Retailing: Exploring the End of Retail Loyalty Cards?, Interantional Journal
of Retail and Distribution Management 1999, vol. 27, nr 10, s. 429–439.
14
E. Sherman, L.G. Schiffman, A. Mathur, The Influence of Gender on the New-age Elderly’s Consumption Orientation,
Psychology and Marketing 2001, vol. 18, s. 1073–1089
15
K. Gaurav, Impact of Relationship Marketing Strategy on Customer Loyalty, The Icfaian Journal of Management Research 2008, vol. 7, nr 11, s. 7–21.
16
L. Alrubaiee, N. Al-Nazer, Investigate the Impact of Relationship Marketing Orientation on Customer Loyalty: The Customers’ Perspective, International Journal of Marketing Studies 2010, vol. 2, nr 1, s. 155–174.
129
Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management
Nr 52, 2011
3. Analiza lojalnych zachowa klientów banków z uwzgldnieniem cech demograficznych
W kontekcie powyszych rozwaa warto jednak zastanowi
si na ile lojalne postawy
klientów banków róni si w poszczególnych grupach wyodrbnionych z uwzgldnieniem
wybranych cech demograficznych, tj. wieku, wykształcenia i poziomu dochodów. W niniejszym
opracowaniu nie analizowano cechy demograficznej jak jest płe
z uwagi na fakt, i wczeniej
prowadzone przez Autork analizy nie pozwoliły jednoznacznie wskaza
na istotny wpływ tej
cechy na lojalne postawy i zachowania klientów korzystajcych z usług bankowych w Polsce.
Rónice pomidzy kobietami a mczyznami były nieistotne.
Przeprowadzona wyej analiza bada publikowanych w wiatowej literaturze skłania do
refleksji, i poddajc analizie wpływ zmiennych demograficznych na lojalne zachowania klientów
uwzgldnia si najczciej jedynie dwie cechy lojalnego klienta, tj. skłonno
do dokonywania
kolejnych zakupów u danego dostawcy oraz zakres usług, z których korzysta u danego dostawcy
(jak cz
potrzeb danej kategorii zaspokaja u danego dostawcy). Wydaje si, i jest to nieco
wskie podejcie do tego zagadnienia. Z uwagi na fakt, i lojalno
jest pojciem
wielowymiarowym, podejmujc si jej badania naley uwzgldni
wicej zmiennych. Std
w przeprowadzonych przez Autork17 analizach wykorzystano nastpujce charakterystyki
lojalnego klienta:
ƒ stopie zadowolenia klientów,
ƒ okres korzystania z usług bankowych,
ƒ ilo
banków, z usług których korzystaj klienci,
ƒ fakt polecenia banku innym osobom,
ƒ cz
potrzeb, jak zaspokajaj w danym banku,
ƒ zamiar ponownego wyboru i skorzystania z usług danego banku.
Tabela 1. Charakterystyka lojalnych zachowaĔ klientów z uwzglĊdnieniem wieku.
24 lub
25-35
36-46
mniej
Stopie zadowolenia z usług wiadczonych przez bank
Jestem bardzo zadowolony
44,3
39,7
32,5
Jestem raczej zadowolony
30,5
37,1
31,9
Nie mam zdania
19
14
21,1
Jestem do
niezadowolony
6,3
6,1
12,7
Jestem bardzo niezadowolony
0
2,2
1,2
Okres korzystania z usług bankowych
Krócej ni rok
26,4
16,1
15,0
Od roku do trzech lat
57,9
35,4
27,1
Od trzech lat do piciu
14,7
29,3
22,3
Od piciu do dziesiciu lat
1,1
14,9
21,7
Powyej dziesiciu lat
0,0
4,4
13,3
Ilo banków, z usług których korzystaj klienci
Cecha lojalnego klienta
17
47-57
58 lat i
wicej
29,6
43,8
14,2
8,6
3,7
25,4
52,3
16,4
4,5
1,5
8,0
21,6
17,3
26,5
26,0
6,0
14,9
22,4
22,4
34,3
Badania przeprowadzono w 2008 r. na próbie 720 klientów indywidualnych banków. WĞród respondentów było 57,8%
kobiet (416 osób) oraz 42,2% mĊĪczyzn (304 osoby).
130
Edyta Rudawska
Zmienne demograficzne jako czynnik róĪnicujący lojalne zachowania klientów indywidualnych
w usługach bankowych
24 lub
25-35
36-46
47-57
mniej
1
71,6
56,4
46,3
42,6
2-3
28,4
43,2
50,6
54,9
4-5
0,0
0,4
3,0
2,5
Fakt polecenia banku innym osobom
Nigdy
28,4
38,8
33,7
33,3
Raz
16,8
14,4
15,7
18,5
Kilka razy
48,4
38,0
43,4
36,4
Czsto
6,3
8,7
7,2
11,8
Cz potrzeb, jak zaspokajaj w danym banku
Od 25%
14,7
12,6
19,9
15,4
25-50%
28,4
33,2
27,7
27,7
50-75%
39,0
27,5
18,1
22,9
75-100%
17,9
26,2
31,9
30,9
Zamiar ponownego wyboru i skorzystania z usług danego banku
Na pewno tak
37,9
27,6
23,5
21,0
Prawdopodobnie tak
37,9
50,6
42,8
32,1
Nie jestem pewien
14,7
12,2
11,4
6,2
Prawdopodobnie nie
4,2
3,5
10,9
17,3
Na pewno nie
5,3
5,7
11,5
22,3
Cecha lojalnego klienta
58 lat i
wicej
52,2
41,8
6,0
47,7
14,9
26,9
10,5
20,9
16,4
20,9
40,3
10,4
20,9
3,0
16,4
49,3
ródło: Opracowanie na podstawie bada własnych.
Pierwsz zmienn poddan analizie jest wiek (tabela 1). Badania dowodz, e najwyszy
poziom zadowolenia z usług wiadczonych przez bank wykazuj osoby młode, tj. w wieku do 35
roku ycia oraz osoby po 58 roku. Najbardziej krytyczne w tym zakresie s natomiast osoby
pomidzy 36 a 57 rokiem ycia. Przeprowadzone analizy dowodz istnienia istotnych rónic
w zakresie okresu korzystania z usług bankowych przez osoby w rónym wieku. I tak, wród
młodszych respondentów ewidentnie dominuj osoby korzystajce z tych usług maksymalnie trzy
lata (84%), podczas gdy wród osób starszych dominuj te, które korzystaj z usług bankowych
przez okres dłuszy ni trzy lata. Podobn tendencj obserwuje si w obszarze iloci banków,
z których korzystaj respondenci. Wród osób młodszych (24 lat i wicej) wyranie dominuj te,
które koncentruj swoje zakupy w jednym banku (72%). Wraz z wiekiem obserwuje si natomiast
wzrost liczby instytucji finansowych, z których korzystaj uczestnicy badania. Relatywnie
najwyszy odsetek notuje si wród osób powyej 58 roku ycia. Utrzymuje si on na poziomie
6%. Rezultaty prezentowanych studiów dowodz równie, e osoby starsze maj mniejsz
skłonno
do polecania banku znajomym czy rodzinie. Blisko połowa sporód nich nigdy nie
poleciła swojego usługodawcy, podczas gdy wród młodszych respondentów odsetek ten wyniósł
28%. Ciekawym spostrzeeniem jest równie fakt, i wraz z wiekiem obserwuje si mniejsz ch
ponownego wyboru tego samego banku. Wród osób w wieku 24 lata i wicej odsetek ten
kształtuje si na poziomie 75%, podczas gdy w grupie respondentów w wieku 58 lat i wicej
wynosi on a 30%. Mona zatem postawi
konkluzj, i satysfakcja klientów stanowi podstaw
w procesie kreowania lojalnoci klientów ale nie wystarczy, aby t lojalno
stworzy
i utrzyma
.
Tabela 1 bowiem pokazuje, i mimo wysokiego stopnia satysfakcji klientów z usług danego banku
myl oni o zmianie banku na konkurencyjny.
131
Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management
Nr 52, 2011
Tabela 2. Charakterystyka lojalnych zachowaĔ klientów z uwzglĊdnieniem wykształcenia
rednie
Zawodowe
Cecha lojalnego klienta
Wysze
Stopie zadowolenia z usług wiadczonych przez bank
Jestem bardzo zadowolony
50,0
43
33,7
Jestem raczej zadowolony
37,5
30,8
36,9
Nie mam zdania
12,5
15,4
18,1
Jestem do
niezadowolony
0,0
7,7
9,7
Jestem bardzo niezadowolony
0,0
3,1
1,1
Okres korzystania z usług bankowych
Krócej ni rok
14,6
14,6
13,8
Od roku do trzech lat
23,7
36,4
35,4
Od trzech lat do piciu
20,8
22,9
27,7
Od piciu do dziesiciu lat
19,0
17,5
13,8
Powyej dziesiciu lat
21,9
8,1
9,3
Ilo banków, z usług których korzystaj klienci
1
44,2
56,3
64,6
2-3
52,5
42,3
35,4
4-5
3,3
1,4
0,0
Fakt polecenia banku innym osobom
Nigdy
36,1
33,4
44,6
Raz
15,3
16,7
13,9
Kilka razy
40,2
40,4
33,8
Czsto
8,4
9,4
7,7
Cz potrzeb, jak zaspokajaj w danym banku
Od 25%
16,4
15,6
16,9
25-50%
26,6
27,8
38,4
50-75%
24,8
26,7
16,9
75-100%
30,7
28,8
23,1
Zamiar ponownego wyboru i skorzystania z usług danego banku
Na pewno tak
22,6
26,1
29,3
Prawdopodobnie tak
38,6
41,7
38,4
Nie jestem pewien
8,4
11,0
13,8
Prawdopodobnie nie
11,3
8,6
7,7
Na pewno nie
18,6
11,9
10,8
Podstawowe
34,3
41,2
15
6,2
2,9
12,5
25,0
12,5
37,5
12,5
62,5
37,5
0,0
75,0
12,5
0,0
12,5
12,5
37,5
37,5
12,5
12,5
25,0
0,0
12,5
50,0
ródło: Opracowanie na podstawie bada własnych.
Przeprowadzone analizy dowodz istnienia odmiennych zachowa respondentów w obszarze
analizowanych charakterystyk, jeli chodzi o poziom wykształcenia. Wród osób z wyszym
wykształceniem notuje si wyszy poziom satysfakcji z jakoci wiadczonych usług bankowych.
Blisko 90% z nich deklaruje, i jest bardzo lub raczej zadowolonych, podczas gdy odsetek ten
wród osób o niszym poziomie wykształcenia oscyluje wokół 70%. Ta zmienna demograficzna
determinuje równie ilo
banków, z których korzystaj osoby biorce udział w badaniu. Im
niszy poziom wykształcenia tym mniejsza ilo
banków. Podczas gdy 44% osób z wyszym
wykształceniem korzysta z usług jednego banku to w przypadku osób z wykształceniem
podstawowym odsetek ten wynosi 63%. Analogicznie, relatywnie najwiksza (cho
utrzymujca
132
Edyta Rudawska
Zmienne demograficzne jako czynnik róĪnicujący lojalne zachowania klientów indywidualnych
w usługach bankowych
si na niskim poziomie) grupa osób korzystajca z usług 4 banków i wicej to osoby w wyszym
wykształceniem. Wród respondentów z podstawowym wykształceniem adna osoba nie korzysta
z takiej iloci banków. Spostrzeenie to jest zbiene z wynikami bada prezentowanych w czci
teoretycznej niniejszego opracowania. Osoby o najniszym poziomie wykształcenia znacznie
rzadziej rekomenduj równie swojego usługodawc znajomym i rodzinie (23%). Wród osób
z wyszym wykształceniem odsetek ten wynosi rednio 60%.
Tabela 3. Charakterystyka lojalnych zachowaĔ klientów z uwzglĊdnieniem sytuacji materialnej
Ani dobra ani
zła
Stopie zadowolenia z usług wiadczonych przez bank
Jestem bardzo zadowolony
53,3
38,6
25,8
Jestem raczej zadowolony
26,7
35,1
44,6
Nie mam zdania
6,6
16
20
Jestem do
niezadowolony
8,3
8,3
7,1
Jestem bardzo niezadowolony
5,0
1,3
2,5
Okres korzystania z usług bankowych
Krócej ni rok
13,3
14,0
15,0
Od roku do trzech lat
43,4
31,0
30,8
Od trzech lat do piciu
25,0
25,3
17,9
Od piciu do dziesiciu lat
15,0
18,1
17,9
Powyej dziesiciu lat
3,3
11,3
17,9
Ilo banków, z usług których korzystaj klienci
1
51,7
53,6
50,4
2-3
46,6
44,1
48,4
4-5
1,7
2,3
1,3
Fakt polecenia banku innym osobom
Nigdy
30,0
33,8
37,5
Raz
16,6
15,0
18,3
Kilka razy
40,0
43,4
34,2
Czsto
13,4
7,8
10,0
Cz potrzeb, jak zaspokajaj w danym banku
Od 25%
11,7
14,0
19,2
25-50%
28,3
31,1
25,4
50-75%
26,7
27,1
23,4
75-100%
33,3
26,3
30,0
Zamiar ponownego wyboru i skorzystania z usług danego banku
Na pewno tak
38,4
25,3
20,4
Prawdopodobnie tak
41,5
43,6
35,8
Nie jestem pewien
10,0
9,5
11,7
Prawdopodobnie nie
1,7
7,8
13,8
Na pewno nie
8,4
13,3
17,9
Cecha lojalnego klienta
Bardzo dobra
Dobra
Zła
Bardzo
zła
21
52,6
10,6
15,8
0
0
0
100
0
0
20,9
10,5
10,5
21,1
36,9
0,0
0,0
0,0
100
0,0
57,9
36,8
5,3
100,0
0,0
0,0
73,6
5,3
15,8
5,3
100,0
0,0
0,0
0,0
26,3
15,8
5,3
52,7
100,0
0,0
0,0
0,0
31,6
15,8
5,3
21,0
26,3
0,0
100,0
0,0
0,0
0,0
ródło: Opracowanie na podstawie bada własnych.
Przeprowadzone badania empiryczne wskazuj ponadto, e im wyszy poziom wykształcenia
tym wiksz cz
swoich potrzeb finansowych respondenci zaspokajaj w jednym banku. T
133
Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management
Nr 52, 2011
sam prawidłowo
obserwuje si w odniesieniu do zamiaru ponownego skorzystania z usług
banku. Wród osób z wyszym wykształceniem wynosi on 60% a w grupie respondentów
z podstawowym wykształceniem odsetek ten spada do 37%.
Ostatni zmienn poddan analizie jest sytuacja materialna respondentów (tabela 3). W tym
przypadku zaobserwowa
mona, i osoby o bardzo złej sytuacji nie s w stanie okreli
swojego
poziomu zadowolenia z jakoci wiadczonych usług, od dłuszego czasu korzystaj z usług
swojego banku (od 5 do 10 lat), korzystaj z usług tylko jednego banku, nie rekomenduj swojej
instytucji finansowej jak równie zamierzaj nadal korzysta
z usług danego banku. Jeli chodzi
o pozostałe grupy, wyodrbnione za pomoc tej zmiennej, mona odnotowa
, i wród osób
oceniajcych swoj sytuacj materialn jako bardzo dobr jest relatywnie najwicej tych, które
deklaruj całkowity brak satysfakcji z jakoci wiadczonych usług ale jednoczenie najwicej osób
zadowolonych (a 80%). Ponadto, odnotowa
naley, i im gorzej respondenci oceniaj swoj
sytuacj materialn, tym dłuej korzystaj z usług swojego banku. Wród osób o bardzo dobrej
sytuacji materialnej odsetek ten wyniósł zaledwie 3%, wród tych którzy ocenili j jako dobr –
11%, ani dobr ani zł – 18%, a zł – 37%. Sytuacja materialna respondentów determinuje
równie skłonno
do przekazywania pozytywnych informacji o danym banku. Im jest ona
słabsza, tym wiksza grupa ankietowanych nigdy nie rekomendowała swojego usługodawcy. Wraz
z popraw sytuacji materialnej znaczco ronie odsetek osób, które czsto lub przynajmniej kilka
razy przekazały pozytywne informacje innym osobom. Podobn zaleno
zaobserwowano
w odniesieniu do wpływu sytuacji materialnej na zamiar kontynuowania współpracy z danym
bankiem w przyszłoci. Im lepsza sytuacja materialna (za wyjtkiem bardzo złej) tym wiksza
skłonno
do ponownego wyboru i skorzystania z usług dotychczasowego banku. Wród osób
o bardzo dobrej sytuacji materialnej odsetek ten wynosi 80%, podczas gdy wród osób o złej
sytuacji zaledwie 47%.
4. Podsumowanie
Zaprezentowane w niniejszym artykule odmienne zachowania klientów w poszczególnych
grupach, wyodrbnionych za pomoc cech demograficznych, takich jak: wiek, wykształcenie
i sytuacja materialna wskazuj na potrzeb dostosowywania działa nakierowanych na budowanie
lojalnoci klientów do specyfiki poszczególnych grup. Majc wiadomo
, e osoby o rónych
charakterystykach demograficznych wykazuj rón skłonno
do lojalnych postaw naley dostosowywa
sposoby sprzeday i obsługi, warunki oferowanych usług, oczekiwan warto
do potrzeb rónych grup klientów. Ponadto, naley mie
wiadomo
, e osoby o rónych charakterystykach demograficznych bd odmiennie reagowały na działania podejmowane w celu budowania lojalnoci, a przez to bd miały rón warto
dla banku.
Przeprowadzone analizy pozwalaj wskaza
, i po pierwsze, im młodsi respondenci tym krócej korzystaj z usług bankowych i korzystaj z mniejszej iloci banków, maj wiksz skłonno
do rekomendowania banku innym osobom jak równie ch
powrotu do banku i dokonania kolejnych zakupów. Po drugie, na lojalne postawy klientów istotny wpływ ma równie poziom wykształcenia. Im jest on wyszy tym wyszy stopie zadowolenia z jakoci wiadczonych usług,
tym wiksza skłonno
do korzystania z usług wikszej iloci banków, oraz do rekomendowania
firmy innym osobom. Co wicej, osoby o wyszym poziomie wykształcenia wiksz cz
swoich
potrzeb finansowych zaspokajaj w jednym banku i s w wikszym stopniu zainteresowane ponownym
134
Edyta Rudawska
Zmienne demograficzne jako czynnik róĪnicujący lojalne zachowania klientów indywidualnych
w usługach bankowych
skorzystaniem z usług banku. Po trzecie, w grupach osób wyodrbnionych za pomoc zmiennej, jak
jest sytuacja materialna mona dostrzec, i im gorsza ocena tej sytuacji tym dłuej klienci korzystaj
z usług swojego banku, maj mniejsz skłonno
do przekazywania pozytywnych informacji i mniejsz
skłonno
do powrotu do banku (za wyjtkiem osób o bardzo złej sytuacji materialnej).
Bibliografia
[1] Alrubaiee L., Al-Nazer N., Investigate the Impact of Relationship Marketing Orientation on
Customer Loyalty: The Customers’ Perspective, International Journal of Marketing Studies
2010, vol. 2, nr 1: s. 155–174.
[2] Baumann C., Burton S., Elliott G., Determinants of Customer Loyalty and Share of Wallet in
Retail Banking, Journal of Financial Services Marketing 2005, vol. 9, nr 3: s. 231–248.
[3] Cooil B., Keiningham T.L., Aksoy L., Hsu M., A Longitudinal Analysis of Customer Satisfaction and Share of Wallet: Investigating a Moderating Effect of Customer Characteristics, Journal of Marketing 2007, vol. 71, nr 1: s. 67–83.
[4] Evanschitzky H., Woisetschlägera D., Too Old to Choose? The Effects of Age and Age Related
Constructs on Consumer Decision Making, Advances in Consumer Research 2008, vol. 35:
s. 630–636
[5] Gaurav K., Impact of Relationship Marketing Strategy on Customer Loyalty, The Icfaian Journal of Management Research 2008, vol. 7, nr 11: s. 7–21.
[6] Ioan M., The Influence of Market Type and Demographics on Brand Loyalty: A Study Among
Urban Romanian Consumers, Annals of the University of Oradea, Economic Science Series
2009, vol. 18, nr 4, s. 737–741.
[7] Keaveney S., Parthasarathy M., Customer Switching Behaviour in Online Services: An Exploratory Study of the Role of Selected Attitudinal, Behavioral, and Demographic Factors, Journal
of the Academy of Marketing Science 2001, vol. 29, nr 4: s. 374–390.
[8] Kim H., Lee M., Emotional Loyalty and Share of Wallet: A Contingency Approach, Journal of
Retailing and Consumer Services 2010, nr 17: s. 333–339.
[9] Lambert-Pandraud R., Laurent G., Laperonne E., Repeat Purchasing of New Automobiles by
Older Consumers: Empirical Evidence and Interpretations, Journal of Marketing 2005, vol.
66, January: s. 1–14
[10] Mittal V., Kamakura W., Satisfaction, Repurchase Intent, and Repurchase Behavior: Investigating the Moderating Effect of Customer Characteristics, Journal of Marketing Research
2001, vol. 38, February: s. 131–142.
[11] Sherman E., Schiffman L.G., Mathur A., The Influence of Gender on the New-age Elderly’s
Consumption Orientation, Psychology and Marketing 2001, vol. 18: s. 1073–1089.
[12] Wright C., Sparks L., Loyalty Saturation in Retailing: Exploring the End of Retail Loyalty
Cards?, International Journal of Retail and Distribution Management 1999, vol. 27, nr 10:
s. 429–439.
[13] Zabin J., Brebach G., Precision Marketing: The New Rules of Attracting, Retaining and Leveraging Profitable Customers, Hoboken, NJ: John Wiley & Sons 2004.
135
Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management
Nr 52, 2011
DEMOGRAPHIC DETERMINERS AS A FACTOR DIFFERENTIATING CUSTOMERS’
LOYAL BEHAVIOUR IN INDIVIDUAL BANKING MARKET
Summary
Given the growing importance of customer loyalty towards the brand or the
company in the context of fierce competitive struggle and insufficient
knowledge about mechanisms for creating this loyalty in this article an examination
of the impact of selected demographic characteristics of individual banking clients
on customer relationships has been undertaken. Among the demographic characteristic age, income and education level has been used. The durability of the relationship was measured with the use of six variables: the level of satisfaction with the service provided by the bank, the length of using the bank, the number of banks, where
customers are meeting their needs, recommendations given by customers to other
people, share of wallet and customers’ intention to repurchase. The analyses of variables characterising loyal customers taking into account demographic characteristics was based on the nationwide survey conducted among 720 individual bank customers.
The analysis conducted help to point out that firstly, the younger the respondents the shorter they use banking services and benefit from fewer banks, are more
likely to recommend the bank to other people as well as make further purchases in
the same bank. Secondly, the attitude of loyal customers is significantly affected
by the level of education. The higher it is the higher degree of satisfaction
with service quality. Better educated people more often use more then one bank, they
also more
often
recommend the
company to
others.
Moreover, people with higher education levels have bigger share of wallet and are
more interested in re-using the services of their main bank. Thirdly, in
groups segmented by the level of financial situation one can see that the worse assessment of this situation the longer they use the services of their
bank, are less inclined to provide positive information and less likely to return to the
bank (except for those of a very bad financial situation).
Keywords: loyalty, demographic variables, financial services
Edyta Rudawska
Katedra Marketingu
Wydział Nauk Ekonomicznych i Zarzdzania
Uniwersytet Szczeciski
ul. Mickiewicza 64, 71-101 Szczecin
e-mail: [email protected]