docZróżnicowanie postaw klientów małych sklepów detalicznych
download 
Reklamacja Transkrypt
Zróżnicowanie postaw klientów małych sklepów detalicznych
ZRÓNICOWANIE POSTAW KLIENTÓW MAŁYCH SKLEPÓW DETALICZNYCH MAGDALENA STEFAŃSKA Streszczenie Ekspansja nowoczesnych formatów handlu na rynek polski wpłynła na zmiany w preferencjach klientów odnonie miejsca dokonywania zakupów. Klienci chtnie dokonuj zakupów w hipermarketach i supermarketach, coraz czciej odwiedzaj sklepy dyskontowe. Dane statystyczne pokazuj, e nastpuje przesunicie wydatkowanych rodków na produkty FMCG do wikszych formatów. W rezultacie coraz wiksza liczba sklepów z tzw. ssiedztwa ulega likwidacji. Nadal jednak codzienne zakupy dokonywane s w placówkach zlokalizowanych najbliej miejsca zamieszkania lub pracy. Sklepy te mog lepiej wykorzysta swój potencjał i zaspokaja potrzeby, koncentrujc si w swoich strategiach na atutach pozostajcych w zasigu ich moliwoci – lokalizacji, asortymencie czy profesjonalnej obsłudze. Blisko kontaktów z klientami umoliwia lepsze rozpoznanie ich potrzeb i dopasowanie oferty pod konkretne grupy nabywców. Placówki o wyrazistych strategiach, rozpoznawanych przez nabywców, potrafi skutecznie powstrzyma klientów od poszukiwania innych ródeł zaopatrzenia. Aby tak si jednak stało konieczne jest zdefiniowanie profilu nabywców dokonujcych zakupów w małych sklepach. W opracowaniu zostały wykorzystane wyniki bada ankietowych przeprowadzonych w latach 2008-2010 wród pracowników sklepów detalicznych i ich klientów1. Słowa kluczowe: segmentacja nabywców, małe sklepy detaliczne, strategie pozycjonowania 1. Wprowadzenie Nabywcy dokonujcy zakupów spoywczych w sklepach w ssiedztwie reprezentuj róne profile, maj zrónicowane preferencje i oczekiwania. Powoduje to, e na lokalnych rynkach moe funkcjonowa wiele placówek w tej samej brany, jednak konkurujcych strategiami pozycjonowania, opartych na odmiennych kompozycjach instrumentów marketingowych. Wród przesłanek wyboru miejsca dokonywania zakupów, którymi kieruj si nabywcy, najczciej przytacza si lokalizacj- w pobliu miejsca pracy, domu lub na trasie pomidzy nimi, czyli na trasach codziennie pokonywanych. W przypadku dóbr wybieralnych, tzw. wysokoprogowych, ronie skłonno do pokonywania wikszych dystansów i powicania wikszej iloci czasu na zakupy2. Dla artykułów podstawowych, ywnociowych, to lokalizacja stanowi kluczow determinant wyboru placówki handlowej, dokonywanego przez nabywców. Jeeli jednak w obszarze wyznaczonym miejscem pracy czy zamieszkania znajduje si wiksza liczba sklepów branowych, o podobnych pod wzgldem usytuowania parametrach, o wyborze zaczynaj decydowa inne czynniki, takie jak: 1 2 Praca naukowa finansowana ze rodków na nauk w latach 2008-2010 jako projekt badawczy nr NN115326734. D. Adcock, M. Sullivan, Marketing w handlu detalicznym, Oficyna Wydawnicza, Kraków 2003, s. 133. 298 Magdalena Stefaska Zrónicowanie postaw klientów małych sklepów detalicznych asortyment, ceny, obsługa czy stosowane przez detalist rodki promocji. Aby jednak tworzyły one oczekiwan przez klientów kompozycj, musz oni dostrzec w niej unikatowe korzyci wynikajce z zakupów w tym, a nie innym miejscu. 2. Determinanty zachowa nabywców Dokonujc segmentacji nabywców posługujemy si kryteriami demograficznymi, ekonomicznymi, społeczno-kulturowymi, behawioralnymi czy psychograficznymi. Wiek, płe , dochód, wielko gospodarstwa domowego, zwyczaje zakupowe, styl ycia stanowi podstawowe kryteria wykorzystywane w charakterystykach grup klientów3. Nie ma jednak jednoznacznego przypisania klientów o okrelonych parametrach w ramach wymienionych powyej kryteriów, do danego formatu handlu. Na klasyfikacje nakładaj si bowiem zmienne, które odzwierciedlaj cechy jakociowe, trudniej mierzalne, takie jak: sposób spdzania wolnego czasu, osobowo , styl ycia czy zainteresowania. One te wykorzystywane s do przeprowadzenia segmentacji, a zmienne ilociowe uzupełniaj ten opis. W zwizku z tym osoby o tej samej cesze, np. w wieku od 25 do 35 lat, mog wystpowa w dwóch lub trzech segmentach, chocia ich udział bdzie zrónicowany. Podobnie kryterium nierónicujcym moe by płe . W zwizku z tym dana cecha nie bdzie wiodc w opisie segmentu, chocia bdzie uzupełniała portret przedstawiciela danej grupy. Istnieje równie moliwo przeprowadzenia typologii konsumentów według rodzajów odwiedzanych przez nich punktów sprzeday4. Wyróni mona np. klientów oszczdnych, przeciwników duych powierzchni, przyzwyczajonych do pobliskiego handlu, nabywców znaków firmowych, nieuwarunkowanych duymi przestrzeniami czy nabywców korzystajcych ze wszystkich form handlu5. W wietle powyszych uwag postanowiono dokona pogłbionej segmentacji nabywców koncentrujc si wyłcznie na grupie klientów, którzy kupuj w małych sklepach spoywczych, czyli korzystajcych z pobliskiej infrastruktury handlowo-usługowej. Celem artykułu jest zatem identyfikacja postaw nabywców wzgldem mniejszych sklepów spoywczych. W szczególnoci postanowiono znale odpowiedzi na nastpujce pytania: – jakie czynniki kształtuj postawy nabywców wzgldem mniejszych sklepów detalicznych? – jakie segmenty klientów mona zidentyfikowa w wietle zidentyfikowanych czynników? – czy istnieje zwizek pomidzy przynalenoci do danego segmentu, a w szczególnoci wysokoci wydatków na zakupy w danym sklepie, lojalnoci oraz wiekiem respondenta. W rezultacie postawiono nastpujce hipotezy szczegółowe: Hipoteza 1 – wysoko wydatkowanych przez klientów kwot na zakupy w danym sklepie zaley od przynalenoci do segmentu, Hipoteza 2 – im dłuej klienci dokonuj zakupów w danym sklepie, tym wiksze s wydatki w ramach jednorazowych transakcji, 3 L. Garbarski,, Zachowania nabywców, PWE, Warszawa 1998, s. 21–3, take: H.G Tonndorf., ABC handlu detalicznego, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1997, s. 95. 4 L. Rudnicki, Zachowanie konsumentów na rynku, PWE 2000, s. 156-158; take: Pentor zdiagnozował zachowania zakupowe Polaków – raport, w: www.dlahandlu.pl/poradnik-handlowca/pentor-zdiagnozowal-zachowania-zakupowe-polakow, (data cignicia 2011-03-16). 5 K. Mazurek-Łopaciska, Zachowania nabywców i ich konsekwencje marketingowe, PWE, Warszawa 2003, s. 136–137. 299 Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 52, 2011 Hipoteza 3 – klienci lojalni o dłuszym stau zakupów w danym sklepie wydaj w nim wicej pienidzy, Hipoteza 4 – wiek jest czynnikiem istotnie rónicujcym nabywców poszczególnych segmentów. W artykule posłuono si procedur typologii konsumentów, a w tym przypadku nabywców, w której wyrónia si nastpujce etapy: – wyodrbnienie kryteriów typologii, czyli zespołu starannie dobranych elementów zachowa nabywców, – ustalenie typów nabywców na podstawie przyjtych kryteriów, – charakterystyka demograficzna, społeczna, ekonomiczna wyodrbnionych typów nabywców6. W ramach pierwszego etapu została przeprowadzona analiza czynnikowa7. Nastpnie z wykorzystaniem metody k-rednich zidentyfikowano pi segmentów nabywców. W kolejnym etapie przeprowadzono analiz porównawcz segmentów z wykorzystaniem wybranych klasycznych kryteriów segmentacji, jak: wiek, płe , wykształcenie, sytuacja finansowa, wielko gospodarstwa domowego, a take okres dokonywania zakupów w danym sklepie wraz z wysokoci wydatkowanych kwot. Najpowszechniej przyjmowanymi klasyfikacjami nabywców s osobowe charakterystyki konsumentów, korzyci poszukiwane przez konsumentów oraz zachowanie konsumentów8. Zostały one wykorzystane w niniejszym opracowaniu. 3. Procedura badania Badanie przeprowadzone zostało wród klientów dokonujcych zakupów w sklepach o powierzchni do 120 m2, reprezentujcych bran spoywcz. W badaniu posłuono si metod wywiadu bezporedniego. Brało w nim udział 392 mieszkaców Poznania, kupujcych w wytypowanych wczeniej sklepach, realizujcych cztery strategie: niskich cen łczona z, wysokim poziomem obsługi, strategie asortymentu opartego na silnych markach producenckich, strategie unikatowoci oraz zachowawcz. W celu wyodrbnienia segmentów nabywców przeprowadzono w pierwszym etapie analiz czynnikow. Wykorzystano j, poniewa jest to metoda, która pozwala w badaniu zachowa konsumentów wyodrbni najistotniejsze czynniki z ogółu zmiennych charakteryzujcych ich zachowania. W celu zidentyfikowania postaw nabywców poproszono ich o ustosunkowanie si do 25 opinii. Oceny dokonywano w skali piciopunktowej, od całkowitej niezgodnoci (1) do całkowitej zgodnoci z prezentowan opini (5). Dla oceny rzetelnoci skali pomiaru oszacowano warto współczynnika homogenicznoci skali Alfa - Cronbacha. Przyjmuje on wartoci od 0 do 1, gdzie warto powyej 0,7 wskazuje na wysok rzetelno . Dla badanej próby uzyskano warto 0,871. W kolejnym etapie przeprowadzono test sferycznoci Bartletta. Miara KMO (Kaisera-Mayera-Olkina) przyjła tu wartoci 0,903. Stosuje si j w celu sprawdzenia na ile 6 Rynkowe zachowania konsumentów, pod red. E. Kieel, Wydawnictwo Uczelniane AE Katowice, Katowice 2000, s. 202. G. Wieczorkowska, J. Wierzbiski, Badania sondaowe i eksperymentalne. Wybrane zagadnienia, Wydawnictwo Naukowe Wydziału Zarzdzania UW, Warszawa 2005, s. 114., take: M. Rószkiewicz, Narzdzia statystyczne w analizach marketingowych, Wydawnictwo C.H. Beck, Warszawa 2002, s. 114–115, W. R. Villon, T. J. Madden, N.H. Firtle, Marketing Research in a Marketing Environment, Irwin, Boston 1994, s. 315–316. 8 A. Falkowski, T. Tyszka, Psychologia zachowa konsumenckich, GWP, Gdask 2001, s. 95–97. 7 300 Magdalena Stefaska Zrónicowanie postaw klientów małych sklepów detalicznych badana próba odpowiada wymaganiom analizy czynnikowej. Zakłada si, e KMO nie moe by mniejsze ni 0,5. 4. Wyniki bada Tabela nr 1. Wyniki analizy czynnikowej Lubi ten sklep za mił atmosfer Uwaam, e obsługa w tym sklepie jest na wysokim poziomie Pracownicy tego sklepu s bardzo pomocni Lubi kupowa w tym sklepie, poniewa traktuje si w nim klienta z szacunkiem W tym sklepie jest rodzinna atmosfera Kupuj w tym sklepie, poniewa jestem przekonana/y o solidnoci i uczciwoci jego pracowników Mam zaufanie do tego sklepu Sprzedawcy tego sklepu wygldaj estetycznie Podoba mi si wystrój tego sklepu Podoba mi si ten sklep z zewntrz W tym sklepie jest wystarczajca przestrze dla klientów mona si swobodnie porusza Kupuj w tym sklepie, bo odpowiada mi jego asortyment Produkty w tym sklepie s zawsze najlepszej jakoci Sprzedawca w tym sklepie pamita, jakie produkty kupuj i zdarza si, e mi przypomina co jeszcze potrzebuj Zdarza si, e brakujcy w danej chwili w sklepie towar mam dostarczony w cigu dnia do domu Chtnie kupuj tym sklepie nowe produkty zaproponowane przez sprzedawc W tym sklepie sprzedawcy wiedz, jakich produktów szukam W tym sklepie czsto s promocje (np. obniki cen) Kupuj w tym sklepie, bo jest tanio Ten sklep nie ma wygórowanych cen Kupuj w tym sklepie z przyzwyczajenia Kupuj w tym sklepie, bo znam jego pracowników /właciciela Gdyby ceny były wysze w tym sklepie- nie robił/abym w nim zakupów Kupuj w tym sklepie, bo nie mam do wyboru innych sklepów Warto własna 1 0,81 0,80 0,77 2 3 Czynniki 4 5 6 0,74 0,70 0,69 0,68 0,64 0,81 0,72 0,70 0,55 0,51 0,67 0,62 0,61 0,56 0,45 0,81 0,81 0,85 0,50 7,9 ródło: Opracowanie na podstawie wyników bada ankietowych. 1,97 1,79 1,25 1,21 0,70 0,59 1,07 301 Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 52, 2011 W wyniku przeprowadzonej analizy zidentyfikowano sze czynników, które wyjaniaj 60% wariancji. S to: – atmosfera sklepu – czynnik ten zwizany z warunkami tworzonymi przez pracowników sklepu. To oni, poprzez pomoc przy dokonywaniu zakupów, uczciwo , wysoki poziom obsługi tworz przyjazn atmosfer i pozytywne wyobraenie o nim, – merchandise – czynnik ten nawizuje do wygldu sklepu, zarówno z zewntrz, jak i aranacj przestrzeni wewntrzsklepowej. W skład tego czynnika weszły równie opinie zwizane z asortymentem– jego zrónicowaniem, jakoci i ekspozycj, co moe oznacza , e asortyment, odpowiednio wyeksponowany stanowi istotny czynnik wizerunkotwórczy, – obsługa klienta, to czynnik, który tworz opinie dotyczce rozpoznawalnoci stałych klientów i ich potrzeb, wiadczenia takim klientom dodatkowych usług, a take zaufania ze strony klientów wyraajcego si kupowaniem produktów rekomendowanych przez sprzedawców, – niskie ceny – czynnik, w skład którego weszły opinie wskazujce na realizowanie przez sklep, w opinii klientów, polityki niskich cen, – przyzwyczajenie– czynnik ten wskazuje na stosunek klientów do sklepu oparty na przyzwyczajeniu i znajomoci przez klienta włacicieli i pracowników sklepu, – uwarunkowana lojalno – to czynnik wskazujcy na wymuszony charakter przywizania klienta do sklepu – brak alternatywy skłania go do zakupów w danym miejscu, ale jednoczenie klient zastrzega, e akceptuje obecny poziom cen, a ich wzrost spowoduje rezygnacj z zakupów w tym miejscu. Na podstawie wyników analizy czynnikowej przeprowadzono segmentacj nabywców. Zidentyfikowano pi segmentów (tabela nr 2), rónicych si istotnie w postawie wzgldem wyodrbnionych czynników. Nazwy segmentów maj charakter umowny. Tabela nr 2. Centroidy segmentów uzyskane w wyniku niehierarchicznej analizy skupie „Atmosfera sklepu” „Merchandise” „Obsługa klienta” “Niskie ceny” “Przyzwyczajenie” “Uwarunkowana lojalno ” Udział w strukturze (%) 1 0,34 0,44 0,94 0,50 0,18 -0,15 29% 2 -1,74 0,34 -0,28 -0,28 0,35 -0,77 11% Segmenty 3 -0,99 -1,24 0,29 0,08 -0,58 0,45 12% 4 0,31 0,51 -0,61 -0,49 -0,77 0,12 23% 5 0,54 -0,59 -0,47 0,01 0,72 0,17 25% ródło: Opracowanie na podstawie własnych bada ankietowych. Segment pierwszy („klienci wymagajcy”) tworzy 29% respondentów. S to klienci, dla których przyjazna atmosfera, wygld sklepu i relacje z pracownikami czy włacicielem sklepu s bardziej istotne ni w pozostałych segmentach. Klienci z tej grupy zwracaj wiksz uwag na poziom cen, wybierajc sklep o, ich zdaniem, najniszych cenach. S to równie nabywcy do przyzwyczajeni do dotychczasowych miejsc zakupu. Odwiedzaj oni sklepy, w których sprzedawcy rozpoznaj klientów, znaj ich potrzeby i proponuj towary, które ich zdaniem s klientom po- 302 Magdalena Stefaska Zrónicowanie postaw klientów małych sklepów detalicznych trzebne. Relacje klient-sprzedawca maj bardziej spersonalizowany charakter, ponadto w tym segmencie znaczenie wiksze ni u innych klientów. Klienci z tej grupy najprawdopodobniej postrzegaj relacj cena-jako jako bardzo korzystn dla siebie. Sklepy nie musz realizowa polityki niskich cen, mog jednak, poprzez wiadczenie usług na wysokim poziomie dostarcza wartoci dodatkowej, docenianej przez ten segment. Segment drugi („skupieni na ofercie i jej dostpnoci”) jest najmniej liczny, naley do niego 11% respondentów. To nabywcy, którzy, w porównaniu z pozostałymi segmentami, nie zwracaj tak bardzo uwagi na atmosfer sklepu. Kupuj w znacznej mierze z przyzwyczajenia, nie akcentuj, tak jak segment pierwszy, niskich cen. Ich lojalno nie wynika z przystpnoci cenowej sklepu i braku alternatywnych sklepów. S bardziej ni przecitnie wraliwi na wygld sklepu i ekspozycj doceniajc przejrzysto , zrónicowanie i jako oferty towarowej. Nie oczekuj od sprzedawców dodatkowych usług i pomocy przy zakupach. To, co ich wie ze sklepem, to przede wszystkim asortyment i przyzwyczajenie. Wydaje si, e s oni podatni na techniki merchandisingowe. Segment trzeci („klienci niesamodzielni”) reprezentuje 12% respondentów. S to klienci, którzy odwiedzaj sklepy, w których sprzedawcy, realizuj aktywn sprzeda, pomagaj klientom na podstawie wiedzy o ich dotychczasowych zakupach. Klienci nie maj szczególnych oczekiwa wzgldem wygldu zewntrznego sklepu czy aranacji jego wntrza. Ceni sklep, w którym robi zakupy ze wzgldu na zaangaowanie sprzedawców, ale zarazem zastrzegaj, e robi zakupy w nim, bo nie maj alternatywnych miejsc realizowania zakupów. Ma dla nich znaczenie sposób i jako obsługi. Segment czwarty, tworz klienci („samodzielni”), oczekuj dobrze zorganizowanych, sprawnie funkcjonujcych sklepów, w których jest asortyment dobrej jakoci, niekoniecznie oczekuj przy tym niskich cen. Stanowi oni 23% badanych klientów. Dla nich estetyka sklepu ma wiksze, ni dla segmentu trzeciego, znaczenie. Relacje personalne, znajomo pracowników czy właciciela, a take ingerencja sprzedawców w list zakupow nie jest oczekiwana przez t grup nabywców. Równie niskie ceny nie s magnesem przycigajcym ich do danego sklepu, ale gdyby ich poziom wzrósł, najprawdopodobniej poszukaliby taszego ródła zaopatrzenia. Klienci ci nie kupuj z przyzwyczajenia czy te ze wzgldu na znajomo właciciela czy pracowników, lecz ze wzgldu na jako oferty i warunki, w jakich dokonuj zakupów. Relacje klient-sprzedawca nie s tu tak istotne. Segment pity („przyzwyczajeni”) to segment do liczny, stanowi go 25% klientów. Nale do niego nabywcy o niewielkich wymaganiach, dla których czynnikiem o wikszym ni w przypadku pozostałych segmentów znaczeniu jest przyzwyczajenie i znajomo pracowników czy właciciela sklepu. Nie oczekuj jednak od sprzedawców pomocy w zakupach. Ceni sobie rodzinn atmosfer placówek, w których dokonuj zakupów. 5. Przynaleno do segmentu a funkcjonowanie sklepu Zrónicowane postawy poszczególnych segmentów wzgldem sklepów znajduj odzwierciedlenie w wysokoci wydatkowanych pienidzy w danym sklepie, okresie dokonywania zakupów w danej placówce oraz czstotliwoci dokonywania zakupów. Postanowiono zatem w pierwszej kolejnoci zweryfikowa załoenie o istnieniu zwizku midzy wysokoci wydatkowanych przez klientów kwot na zakupy w danym sklepie z przynalenoci do danego segmentu. Najwicej pienidzy wydawali przedstawiciele segmentu pierwszego, najmniej – respondenci z segmentu trzeciego. W celu weryfikacji hipotezy pierwszej przeprowadzono test porównania wartoci rednich 303 uzyskanych dla poszczególnych segmentów. W rezultacie okazało si, e tylko segment pierwszy i trzeci róni si wzgldem siebie istotnie statystycznie (tabela nr 3). W pozostałych przypadkach rónice nie s istotne statystycznie. Kolejn kwesti poddan weryfikacji była przynaleno do segmentu w kontekcie okresu dokonywania zakupów w danym sklepie. Okazuje si, e czynnik ten istotnie róni segment trzeci od pozostałych grup i w tym przypadku mona odrzuci hipotez o braku zwizku. Klienci z segmentu pierwszego kupuj w danym sklepie rednio od 8 lat,, drugiego i pitego – 9 lat a przedstawiciele segmentu trzeciego, tzw. „niesamodzielni” uzyskali redni 3 lata (tabela nr 3). W przypadku analizy rednich pomidzy pozostałymi segmentami analizowany czynnik – okres dokonywania zakupów w danym sklepie – okazał si nieistotny i nie mona w ich przypadku odrzuci hipotezy zerowej o braku zwizku. Tabela nr 3. Wydatki i okres dokonywania zakupów w danym sklepie Segmenty “Wymagajcy” “Skupieni na ofercie” “Niesamodzielni” “Samodzielni” “Przyzwyczajeni” Parametry rednia Mediana rednia Mediana rednia Mediana rednia Mediana rednia Mediana Przecitna warto zakupów w PLN 30* 25 25 20 22* 20 27 20 26 20 Okres dokonywania zakupów w sklepie (w latach) 8 5 9 5 3** 1 7 3 9 5 *p<0,01 **p<0,05 ródło: Opracowanie na podstawie własnych bada ankietowych. Przyjmujc załoenie, e klienci odwiedzaj wiele sklepów tej samej brany w najbliszym otoczeniu, pojawia si pytanie, czy zakupy dzielone s równomiernie pomidzy róne sklepy, czy jednak istnieje zwizek midzy przynalenoci do segmentu a wartoci dokonywanych w konkretnym punkcie zakupów, a w rezultacie z regularnoci zakupów w wybranym miejscu. Szczegółowe wyniki zawiera tabela 4. Klienci kupujcy czciej w wybranym sklepie najczciej wystpuj w segmencie „przyzwyczajeni” oraz „wymagajcy”, kupujcy „pół na pół” dominuj w segmencie klientów „samodzielnych” a kupujcy czciej w innych sklepach najliczniej wystpuj w segmencie klientów „samodzielnych” i „niesamodzielnych”. Analizie i ocenie poddano równie zmienne demograficzne, jak wiek, płe i wykształcenie. Respondenci z segmentu pierwszego kupuj w danym sklepie ju wiele lat, s wic przyzwyczajeni do sklepu i jego oferty. Pod wzgldem wieku do segmentu klientów „wymagajcych” nale osoby w wieku rednio 45 lat (tabela nr 5). Mediana przyjła warto 48 lat, zatem ponad 50% respondentów ma wicej ni 48 lat. Przedstawiciele segmentu drugiego 304 Magdalena Stefaska Zrónicowanie postaw klientów małych sklepów detalicznych kupuj w danym sklepie rednio od 9 lat, a redni wiek nabywcy wynosi 41 lat. Mediana wynosi 34, co oznacza, e w tej grupie 50% ankietowanych nie osignło jeszcze tego wieku, ale jest te duy udział osób starszych, o czym wiadczy wysoko redniej. Respondenci z segmentu trzeciego z kolei kupuj od niedawna (rednio od 3 lat). Jest wród nich najwikszy udział klientów młodszych (50% klientów tego segmentu liczy poniej 27 lat). Tabela nr 4. Struktura klientów poszczególnych segmentów a czstotliwo dokonywania zakupów w wybranym sklepie Miejsce dokonywania zakupów Czciej w tym sklepie "Pół na pół" Czciej w innych sklepach 26 19 3 “Wymagajcy” “Skupieni na ofercie” 14 16 15 “Niesamodzielni” 8 13 30 “Samodzielni” 20 27 45 “Przyzwyczajeni” Udział w strukturze (%) 32 34 25 32 7 34 ródło: Opracowanie na podstawie własnych bada ankietowych. redni wiek klientów segmentu czwartego wynosi 44 lata. Przedstawiciele ostatniego segmentu kupuj w danym sklepie od 9 lat, a ich wiek wynosi rednio 42 lata (mediana równa 41 lat). W przypadku segmentu pitego wartoci redniej i mediany s zblione. Tabela nr 5. Wiek respondentów w poszczególnych segmentach Segmenty “Wymagajcy” “Skupieni na ofercie” “Niesamodzielni” “Samodzielni” “Przyzwyczajeni” Parametry rednia Mediana rednia Mediana rednia Mediana rednia Mediana rednia Mediana Wiek respondenta 45* 48 41 34 34*(**) 27 44(**) 45 42(**) 41 *p<0,05 **p<0,05 ródło: Opracowanie na podstawie własnych bada ankietowych. Przeprowadzony test istotnoci wykazał, e nie mona przyj płci jako kryterium rónicujcego przedstawicieli poszczególnych segmentów. Biorc jednak pod uwag wiek rónice istotne statystycznie wystpiły w przypadku segmentu pierwszego i trzeciego oraz trzeciego w porównaniu z czwartym i pitym (p<0,05). Czynnik ten okazał si nieistotny w analizie porównawczej pozostałych segmentów, nie mona zatem w ich przypadku odrzuci hipotezy o braku zwizku. 305 POLSKIE STOWARZYSZENIE ZARZDZANIA WIEDZ Seria: Studia i Materiały, nr 52, 2011 Istotnym kryterium rónicujcym segmenty jest równie wykształcenie. Wykształcenie naley do kryteriów, które rónicuj nabywców z poszczególnych segmentów (tabela nr 6). Biorc pod uwag struktur, okazuje si, e osoby z wykształceniem zawodowym i niszym najczciej wystpuj w segmencie pierwszym, z wykształceniem rednim w segmencie pitym, a wyszym – w segmencie czwartym. Tabela nr 6. Struktura respondentów ze wzgldu na wykształcenie “Wymagajcy” “Skupieni na ofercie” Zawodowe i nisze 50 10 Wykształcenie (dane w %) rednie Wysze 24 15 7 17 “Niesamodzielni” 4 12 18 “Samodzielni” 17 26 30 “Przyzwyczajeni” Udział w strukturze (%) 19 26 30 42 21 33 ródło: Opracowanie na podstawie własnych bada ankietowych. Przynaleno do segmentu a satysfakcja z zakupów Struktura odpowiedzi na pytanie o kierunek zmian w sklepie, w którym respondenci dokonuj zakupów wskazuje na polaryzacj opinii (tabela nr 7). Ogólnie respondenci obserwuj zmian na lepsze lub brak zmiany. Opinie negatywne praktycznie nie wystpiły. Klienci niezadowoleni nie kupowaliby bowiem w danym miejscu, chyba e nie maj wyboru. Tylko w segmencie pierwszym udział osób oceniajcych zmiany na lepsze przewyszył, i to znaczco 50%. W pozostałych segmentach przewaała ocena „brak zmian”. Przedstawiciele segmentu pierwszego zgodnie oceniaj, e sklep, w którym robi regularne zakupy potrafi zadowoli klientów (80% respondentów ocenia, e sklep, w którym robi zakupy zmienia si na lepsze, 19% uwaa, e si nie zmienia). W drugiej grupie klientów odsetek osób uwaajcych, e sklep potrafi zadowoli potrzeby klientów wynosi mniej, bo 62%. Pozostali przedstawiciele tego segmentu nie potrafili zaj jednoznacznego stanowiska. Co wicej, 37% respondentów ocenia, e sklep w którym robi zakupy zmienia si na lepsze, 60% uwaa, e si nie zmienia. Przedstawiciele segmentu trzeciego s krytyczniejsi w ocenach. W tej grupie 16% ocenia, e sklep, w którym robi zakupy zmienia si na lepsze, 81% uwaa, e si nie zmienia. Z kolei w segmencie czwartym ponad 40% respondentów ocenia, i sklep, w którym robi zakupy zmienia si na lepsze, 57% – i nie zmienia si. Niemal połowa respondentów z ostatniego segmentu ocenia, i sklep, w którym robi zakupy zmienia si na lepsze, 43% – i nie zmienia si. Oceny, i sklep, w którym ankietowani realizuj zakupy, zmienia si na lepsze najczciej wystpowały w segmencie pierwszym, najrzadziej wród respondentów z grupy trzeciej, czyli klientów „niesamodzielnych”. Oceny „brak zmiany” wystpowały najczciej w segmencie czwartym oraz pitym, najrzadziej w segmencie pierwszym i drugim. 306 Magdalena Stefaska Zrónicowanie postaw klientów małych sklepów detalicznych Tabela nr 7. Ocena kierunków rozwoju sklepu przez segmenty nabywców “Wymagajcy” “Skupieni na ofercie” Sklep (dane w %) Zmienia si na lepsze Nie zmienia si 45 11 8 13 “Niesamodzielni” 4 20 “Samodzielni” 21 30 “Przyzwyczajeni” Udział w strukturze (%) 23 51 26 49 ródło: Opracowanie na podstawie własnych bada ankietowych. Implikacje dla detalistów Przedstawione wyniki bada wskazuj, i klienci dokonujcy zakupów w małych, lokalnych sklepach spoywczych stanowi do zrónicowan grup. Do czynników, które opisuj ich postaw nale: stosunek do asortymentu, cen, relacje ze sprzedawcami, przyzwyczajenie, oczekiwania wobec wygldu sklepów i aranacji przestrzeni wewntrzne placówki. W rezultacie przeprowadzonych analiz udało si zidentyfikowa pi segmentów, o odmiennych postawach wzgldem małych spoywczych placówek handlowych. Zidentyfikowano grupy klientów zarówno bardzo wymagajcych, jak i nie majcych szczególnych oczekiwa, samodzielnych, jak i oczekujcych pomocy ze strony sprzedawców, a take skoncentrowanych na ofercie. Udział klientów w strukturze próby okrelonych mianem „wymagajcych”, czyli tych, których oczekiwania wobec handlu tradycyjnego s wiksze ni pozostałych grup jest wysoki i wynosi niemal 30%. Jest to grupa wydajca zarówno najwicej pienidzy, jak i najwierniejsza, jeli wemie si pod uwag okres dokonywania zakupów. Stawiaj detalistom wysoko poprzeczk, ale odwdziczaj si wiernoci, pozytywnym opiniowaniem o sklepie jak i znacznymi wydatkami. Najsłabiej rokujc dla detalistów grup, ale zarazem niemal najmniej liczn s przedstawiciele segmentu trzeciego, czyli tzw. „klienci niesamodzielni”. Naley si spodziewa , e klienci z tej grupy bd odchodzi do placówek innych ni omawiany format, poniewa nie osigaj oni satysfakcji z zakupów w małych sklepach i nie odczuwaj takiej potrzeby. Segment drugi, równie najmniej liczny, bo majcy 11% udziału w strukturze respondentów, jest skupiony na ofercie i jej dostpnoci, jest jednak zarazem przyzwyczajony do zakupów w pobliu, zatem tak długo, jak oferta bdzie spełniała wymagania, tak długo klienci bd lojalni. Dla porównania segment czwarty zwraca uwag głównie na asortyment i warunki, w jakich dokonywane s zakupy. Segment pity jest bardziej wraliwy na atmosfer sklepu i w rezultacie bardziej ni przedstawiciele innych segmentów przyzwyczajaj si do takich, które spełniaj ich oczekiwania. S niewymagajcy, jeli wemiemy pod uwag ceny czy asortyment, nie oczekuj te szczególnej obsługi ze strony sprzedawców. 307 POLSKIE STOWARZYSZENIE ZARZDZANIA WIEDZ Seria: Studia i Materiały, nr 52, 2011 6. Podsumowanie Klienci małych sklepów detalicznych stanowi do zrónicowan grup. Okazuje si, e tradycyjnie wykorzystywane czynniki dla ich segmentacji nie zawsze spełniaj swoj rol. Zmienne demograficzne, jak wykazały przeprowadzone analizy, nie za kadym razem s kryteriami umoliwiajcymi jednoznaczn klasyfikacj nabywców. W rezultacie osoby o takich samych cechach demograficznych, jak wiek, płe czy wykształcenie znajdowały si w dwóch i wicej segmentach, co powodowało, e dana cecha nie mogła by przyjta jako jednoznacznie przyczyniajca si do identyfikowania postaw. Warto nadmieni , e niektórych opracowaniach podkrela si, e zmienne demograficzne, ekonomiczne czy społeczne pełni coraz mniejsz rol w identyfikacji segmentów nabywców9. Konsumenci, jak wykazało badanie, niezalenie od tych kryteriów, podzielaj opinie na temat placówek handlowych, przyjmuj takie same postawy, a wreszcie wybieraj takie same miejsca zakupów. A wiek, płe lub wykształcenie nie s a tak przydatne dla segmentacji. Istotniejsze okazuj si korzyci oferowane przez sklep w postaci oferty, wygldu placówki oraz relacje ze sprzedawcami. I one mog stanowi punkt wyjcia dla kształtowania przez detalistów własnej, unikatowej strategii konkurowania. W artykule zwrócono uwag na fakt, i równie na poziomie małych sklepów istnieje moliwo przeprowadzania segmentacji i identyfikowania grup nabywców o odmiennych postawach. Dla detalistów jest to o tyle istotne, i mog oni lepiej dopasowa swoj strategi, a przede wszystkim unikn pułapek polegajcych na realizowaniu strategii naladujcych nowoczesne formaty, takie jak sklepy dyskontowe czy supermarkety. Trwała przewaga konkurencyjna powinna by bowiem budowana na bazie znajomoci potrzeb klientów i z wykorzystaniem własnych atutów, które s inne w przypadku mniejszych placówek ni w odniesieniu do nowoczesnego handlu wielkopowierzchniowego. Bibliografia [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] 9 Adcock D., M. Sullivan, Marketing w handlu detalicznym, Oficyna Wydawcza, Kraków 2003, s. 133. Castenov D., Nowy marketing w praktyce, PWE, Warszawa 1996, Falkowski A., Tyszka T., Psychologia zachowa konsumenckich, GWP, Gdask 2001, s. 95–97. Garbarski L.,, Zachowania nabywców, PWE, Warszawa 1998, s. 21–23, Mazurek-Łopaciska K., Zachowania nabywców i ich konsekwencje marketingowe, PWE, Warszawa 2003, s.136–137. Rószkiewicz M., Narzdzia statystyczne w analizach marketingowych, Wydawnictwo C.H. Beck, Warszawa 2002, s. 114–115. Rudnicki L., Zachowanie konsumentów na rynku, PWE 2000, s. 156–158. Rynkowe zachowania konsumentów, pod red. E. Kieel, Wydawnictwo Uczelniane AE Katowice, Katowice 2000, s. 202. Rynkowe zachowania konsumentów, pod red. E. Kieel, Wydawnictwo Uczelniane AE Katowice, Katowice 2000, s. 202, za: D. Castenov, Nowy marketing w praktyce, PWE, Warszawa 1996, take: M. Gemmrig, Zielgruppen Lebensstile, Marken, Werte – Zielmärkte lassen sich über verschiedene Ansätze bestimmen, w: http://www.marketing-site.de (2011-03-29). 308 Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 52, 2011 [9] [10] [11] [12] [13] Tonndorf H.G., ABC handlu detalicznego, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1997, s. 95. Villon W. R., Madden T. J., Firtle N.H., Marketing Research in a Marketing Environment, Irwin, Boston 1994, s. 315–316. Wieczorkowska G., Wierzbiski J., Badania sondaowe i eksperymentalne. Wybrane zagadnienia, Wydawnictwo Naukowe Wydziału Zarzdzania UW, Warszawa 2005, s. 114. http://www.marketing-site.de (2011-03-29). www.dlahandlu.pl/poradnik-handlowca/pentor-zdiagnozowal-zachowania-zakupowepolakow, (data cignicia 2011-03-16). DIFFERENCES IN ATTITUDES OF CUSTOMERS VISITING SMALL RETAIL SHOPS Summary The expansion of modern trade formats to the Polish market has contributed to changes in consumers preferences regarding the place of shopping. Although number of neighborhood stores is decreasing, everyday purchases are still made in facilities located close to home or work. These shops can better exploit their potential and meet the consumers’ needs, focusing on their strategies on the strengths of their remaining competitive advantages - location, product range and professional service. The proximity of contact with customers allows better identification of customer needs and adjust the offer to a specific features of groups of buyers. To do so, however, it becomes necessary to define the profile of clients making purchases in small stores. The analysis included in the paper are based on the results of surveys conducted in 2008-2010 among retailers and customers. Keywords: segmentation of customers, small retail shops Magdalena Stefaska Katedra Strategii Marketingowych Wydział Zarzdzania Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu al. Niepodległoci 10, 61-875 Pozna e-mail: m. [email protected]
