informacja prasowa - Blue Business Media

INFORMACJA PRASOWA
Warszawa, 24-25 marca 2011
POLAND & CEE RETAIL SUMMIT
Klient kształtuje format, klienta kształtują emocje – i kryzys
Aktualny obraz polskiego handlu detalicznego jawi się osobliwie
na europejskiej mapie sprzedaży. Kryzys ekonomiczny
przemodelował zachowania konsumenckie, co stwarza
dogodne warunki do przenikania się formatów, a przed słabo skonsolidowanym rynkiem
stają już nowe wyzwania.
Okazją do omówienia perspektyw polskiego handlu stał się Kongres „Poland & CEE
Retail Summit 2011” organizowany przez Blue Business Media, który odbył się w dniach
24–25 marca br. w Warszawie. To doroczne, najbardziej reprezentatywne spotkanie polskiej
branży detalicznej zgromadziło ponad 400 uczestników: producentów, dostawców usług oraz
100 przedstawicieli sieci handlowych. W Forum uczestniczyli m.in. prezesi, członkowie
zarządów i top management następujących sieci
handlowych: Tesco, Carrefour, Jeronimo Martins
Dystrybucja, SCA PR, Kaufland, Eko Holding, Kolporter,
Selgros, Tradis, Real, Żabka Polska, Netto Polska. Chata
Polska, Bomi, Polska Grupa Supermarketów, Lewiatan
Holding, Specjał, Elea, Makro Cash&Carry, Piotr i Paweł,
Społem Praga Południe, Leroy Merlin, Grupa MPT,
Rossmann, Polbita, Sephora, Interchem, Polska Grupa
Drogeryjna, Komfort.
Swoim doświadczeniem i spostrzeżeniami podzieliło się z nimi ponad 70 prelegentów.
Jeden kryzys minął?
W pierwszym dniu kongresu specjaliści z zakresu ekonomii odmalowali
szeroką panoramę ogólnoświatowej gospodarki i prognozowanych zjawisk,
które mogą wpłynąd na działalnośd branży handlowej w Polsce.
Jacek Adamski, dyrektor Departamentu Ekonomicznego PKPP Lewiatan
przekonywał, że chod globalna recesja nie dotknęła Polski, spowolnienie
wzrostu było dotkliwe dla gospodarki. Nasz kraj nadal pozostaje jednym
z najbiedniejszych członków Unii Europejskiej. Stopa życiowa Polaków systematyczne rośnie
i powoli dogania europejską średnią, lecz w skali światowej wzrost gospodarczy w kraju
pozostaje na umiarkowanym poziomie.
Obecnie wokół Bałtyku tworzy się strefa wzrostu gospodarczego, w której Polska może się
utrzymad, wykorzystując takie czynniki popytowe, jak ciągły napływ środków europejskich,
mniejsza niż w innych krajach zależnośd gospodarki od eksportu oraz większy i bardziej
zdywersyfikowany rynek wewnętrzny niż w nowych krajach UE. Niebagatelne znaczenie ma
także konserwatyzm finansowy banków i przedsiębiorców, a przy tym elastycznośd tych
ostatnich, wśród których dominują przedstawiciele sektora MSP. Jednocześnie wśród
przesłanek możliwego nowego kryzysu Jacek Adamski wymienił: zahamowanie reform
strukturalnych, nowe obciążenia podatkowe i społeczne, niską stopę inwestycji
i innowacyjności gospodarki, a także cięcia przywilejów socjalnych, które zduszą popyt
konsumpcyjny.
Obawy te podziela prof. Witold Orłowski, który twierdzi wręcz, że w istocie
kryzys nadal trwa, a jego oblicze może się zmieniad. Istota obecnej sytuacji
rynkowej polega na tym, że gracze powinni stale wykazywad się czujnością,
zwłaszcza w zakresie inwestycji i innych planów długoterminowych.
Jakośd w dyskoncie
Podczas panelu dyskusyjnego poświęconego prognozom rozwoju
formatów dyskontowych Tomasz Suchaoski, dyrektor generalny
sieci sklepów Biedronka w Jeronimo Martins Dystrybucja, odniósł
się do pozycjonowania zarządzanej przez siebie sieci jako „sklepów
dla ubogich”. Wyraził opinię, że segmentacja na dyskonty,
hipermarkety i supermarkety powoli traci rację bytu. Poszczególne
sieci swobodnie przemieszczają się między tymi kategoriami, a najważniejsza staje się
strategia oparta na kliencie i jego indywidualnych potrzebach. Niską cenę konsument
przyjmuje już jako rzecz oczywistą – teraz oczekuje dodatkowo dobrej jakości produktu.
Potwierdził to Kent Petersen, dyrektor generalny Netto Polska,
podkreślając, że klienta nie sposób oszukad i zrezygnowad z jakości na rzecz
ceny. Trzeba zatem poszukiwad równowagi między tymi dwiema
wartościami. Jednocześnie dla wszystkich graczy nadal odpowiednią
strategię stanowi oferowanie konkurencyjnych cen konsumentom o różnym
poziomie zamożności. Koniecznośd dysponowania asortymentem
dostosowanym do zróżnicowanych oczekiwao klientów sprawia, że w
dyskoncie nadal jest miejsce zarówno dla producentów markowych, jak i dla
małych, lokalnych dostawców.
Przedstawiciele sieci biorący udział w dyskusji stwierdzili, że ze względu na specyfikę
prowadzonego formatu, jak i doświadczenia z innych krajów – nie zamierzają na razie
rozszerzad swojej strategii o sprzedaż internetową. Również programy lojalnościowe nie są
jej oczywistym elementem. Dyskonty powinny budowad lojalnośd klientów na trzech
składowych: bliskości sklepów, cenie i jakości, a także stawad się dogodnymi sklepami
spożywczymi (convenient food retailers) z efektywną strukturą kosztów. Wtedy ich pozycja
pozostanie niezagrożona.
Joanna Adamska, dyrektor Działu Współpracy z Sieciami Detalicznymi
Nielsen Polska zauważyła, że polska droga rozwoju dyskontów nie jest
wyjątkowa, chod przemierzamy ją z opóźnieniem. Nie można jednak
w sposób prosty przewidywad dalszego rozwoju dyskontów w Polsce,
śledząc historię formatu w jakimkolwiek innym kraju. Ponadto odmienne
pozostaje także postrzeganie dyskontów nad Wisłą: klienci mają do nich
stosunek racjonalny, ale nierzadko też emocjonalny.
Supermarket w czasie hybryd
Swoje miejsce wśród tematów poruszanych podczas kongresu
znalazło również zagadnienie supermarketów oraz ich
przyszłości. Specjaliści biorący udział w dyskusji próbowali
przewidzied, w jaki sposób zachodzące zmiany wpłyną na format,
który wciąż poszukuje własnej formuły. Dotychczas
supermarkety – szczególnie osiedlowe sklepy zlokalizowane
blisko klienta – zachowywały wygodną pozycję. Ostatnio jednak w ten segment wkraczają
dyskonty, jak i sklepy typu convenience. Barbara Wagner-Kołodziejczak, prezes zarządu
Polskiej Grupy Supermarketów wskazała na dwukierunkowośd tych zmian oraz skłonnośd
supermarketów do maksymalnego obniżania cen produktów, aż do poziomów
dyskontowych.
Stopniowo zacierają się granice między formatami – nawet w ramach jednej sieci. Dyskonty
poszerzają asortyment, wprowadzają więcej marek producenckich, podczas gdy delikatesy
wprowadzają marki własne. Wojciech Kruszewski, prezes zarządu Lewiatan Holding SA
zwrócił uwagę na zjawisko utraty znaczenia demografii w docieraniu do konsumenta,
na rzecz lokalizacji. Sklepy coraz rzadziej kierują sprzedaż do grupy potencjalnych klientów,
próbując nastawiad się raczej na określony mikroregion. I to ten obszar oraz jego mieszkaocy
będą określali rodzaj formatu oraz definiowali supermarket.
Potrzebę wyróżnienia oferty spośród innych podkreślał jednak Jacek Roszyk,
prezes zarządu Żabka Polska. Zauważył, że dla supermarketu
charakterystycznymi elementami powinny pozostad: świeża żywnośd
i półprodukty jako główny atrybut niezawłaszczony przez inne formaty, chod
trudny dla logistyki i niebezpieczny dla opłacalności. Wojciech Kruszewski
upatrywał natomiast szansy na rozwój supermarketów w zapewnieniu
szerokiego wyboru towarów, w tym przede wszystkim marek producenckich.
Może to jego zdaniem poprawid dynamizm zakupów dla ludzi ceniących swój czas.
Między zależnością a współzależnością
W trakcie kongresu często przytaczano liczby potwierdzające fakt, że w ostatnich latach
kurczy się baza niezależnego handlu małoformatowego. Do sytuacji tej nawiązano także
podczas panelu dyskusyjnego pt. „Jak zarządzad i rozwijad nowoczesną sied franczyzową –
szanse i wyzwania polskiego rynku”. Podaż sklepów, które mogłyby zostad przyjęte do
franczyzy, nadal istnieje, lecz coraz trudniej o punkty sprzedaży o dobrej lokalizacji i sile
ekonomicznej, pozostające jeszcze poza sieciami. Kluczem do sukcesu wydaje się rozwój
nowych kategorii sklepów. Uczestnicy panelu zgodnie uznali, że prawdopodobne jest
pojawienie się dyskontów w sieciach franczyzowych.
Wojciech Kruszewski wskazał, że na decyzje o przystąpieniu do franczyzy wpływa obecnie
spadająca rentownośd sklepów oraz wzrost konkurencji. Jednocześnie zauważył, że
skuteczne zarządzanie i większe inwestycje w sied wymagają „utwardzania” postanowieo
franczyzowych. Spostrzeżenia te potwierdził Jan Sałata, wiceprezes
zarządu sieci Nasz Sklep (GK Specjał), chod według niego potencjał sieci
franczyzowych pozostanie przez dłuższy czas niewyczerpany. Rozwój tej
formy handlu stymulowany jest także przez rosnące potrzeby
technologiczne i koniecznośd dostępu do specjalistycznej wiedzy z zakresu
sprzedaży.
Na siłę małych sklepów osiedlowych, jaka drzemie w bliskości
i personalizacji podejścia do klienta, zwrócił uwagę, dyrektor działu
sprzedaży sieci Chata Polska. Franczyza staje się szansą na
funkcjonowanie dla sklepów wielkopowierzchniowych. Rozwój
dyskontów sprawia, że w najbliższym czasie koncept tzw. twardej
franczyzy będzie spotykał się z dużym zainteresowaniem. Modrzyoski
podkreślił jednak, że konieczne jest różnicowanie kształtu franczyzy
zależnie od profilu jej odbiorcy. Nasza Chata stosuje regionalne podejście
do swoich franczyzobiorców, które pozwoliło na ponad 20-procentowy
wzrost zysku. Każdy format ma większe szanse na rozwój, jeśli
dopasowuje swoją ofertę do oczekiwao klienta odwiedzającego sklep.
Marki pełne miłości
Zagadnienie to w zajmujący sposób rozwinął Simon Goodall, dyrektor strategiczny
Saatchi & Saatchi, w prelekcji na temat wykorzystania filozofii „lovemarks” w handlu
detalicznym. Wyszedł on od założenia, że zakupy nie ograniczają się wyłącznie do wyboru
towaru z półki. To cały proces – od planowania, poprzez kupowanie, aż po reagowanie na
zakup – w którego centrum znajduje się dziś kupujący. W jego mechanizmach decydującą
rolę odgrywają emocje wiodące do działania. Dlatego marka powinna budzid nie tylko
szacunek, zaufanie, ale przede wszystkim miłośd stymulującą pozaracjonalną lojalnośd.
Wskazane jest więc, aby sprzedawca wychodził poza schematyczne
programowanie swoich działao przez pryzmat jakości, wartości i ceny.
Sprzedaż nie polega na tym, by wprowadzad zamęt i w efekcie zostad
zauważonym. Jej sednem jest zrozumienie zachowao konsumenckich, a
przede wszystkim ich emocjonalnej motywacji. Wypracowana przez
Saatchi & Saatchi koncepcja ośmiu emocjonalnych motorów działania
opiera się na pierwotnym modelu doznania zakupów, jaki tworzy się w
umyśle kupującego. Znajdujemy tu elementy takie jak marzenia,
schronienie, konkurencja, bezpieczeostwo, rozrywka, autokreacja,
doskonałośd oraz związanie.
Sukces sprzedawcy polega na zbliżeniu się w oferowanym rzeczywiście doświadczeniu do
wyobrażenia powstającego w głowie klienta, a tym samym na wyeliminowaniu frustracji i
rozczarowania. W praktyce powinien on posługiwad się połączeniem emocjonalnych
motywatorów zbieżnych z oczekiwaniami kupującego. Ponadto dostarczane doświadczenie
marki powinno pozostawad w zgodzie z jej pozycjonowaniem.
Uczestnicy Forum brały udział w prelekcjach ponad 70 prelegentów podzielonych na 4 sesje
równoległe:
Handel w Polsce: rozwój i wyzwania
Marka własna, zakupy i sprzedaż w handlu detalicznym
Shopper marketing i category management
Logistyka i łaocuch dostaw
Każda z prelekcji w ramach poszczególnych sesji odbywała się przy zapełnionych salach,
a uczestnicy korzystali z możliwości stworzenia własnego indywidualnego programu
kongresu i przemieszczali się pomiędzy sesjami, wybierając najbardziej i interesujące ich
tematy.
Po zakooczeniu części merytorycznej pierwszego dnia kongresu rozpoczęła się
wyczekiwana przez uczestników sesja Speed dating, gdzie przedstawiciele producentów
i dostawców usług mieli unikalną okazję na bezpośrednie spotkanie i wymianę kontaktów
z reprezentantami sieci. Przy stolikach zajmowanych przez przedstawicieli sieci handlowych
ustawiały się kolejki zainteresowanych, toczyły się rozmowy, wstępnie omawiano możliwości
współpracy, wymieniano wizytówki.
Częśd rozmów przeniosła się na ceremonię wręczenia nagrody
„Retailer of The Year 2010. Wybrany Przez Dostawców”, która
była ukoronowaniem pierwszego dnia Forum. Zwycięzcami
nagrody, która została rozdana po raz pierwszy,
w 7 kategoriach, zostali:
Nagroda Główna – Sied Detaliczna Roku 2010 - SCA PR Intermarche,
Nagrodę odebrał Daniel Prałat, Dyrektor Generalny SCA PR
Dyskont - Jeronimo Martins Dystrybucja S.A.,
Nagrodę odebrał Tomasz Suchaoski, Dyrektor Generalny Sieci
Biedronka, Jeronimo Martins Dystrybucja
Hipermarket – Real,
Nagrodę odebrał Rafael Gasset, Dyrektor Generalny Real
Supermarket - SCA P PR Intermarche
Nagrodę odebrał Daniel Prałat, Dyrektor Generalny SCA PR
Hurtownicy i Dystrybutorzy – Selgros
Nagrodę odebrał Piotr Skłodowski, Członek Zarządu Selgros
Convenience i lokalne sieci handlowe - Chata Polska,
Nagrodę odebrał Adam Plackowski, Dyrektor Generalny Chata Polska
Drogerie – Rossmann Supermarkety Drogeryjne Polska ,
Nagrodę odebrała Eliza Panek-Dorosz, Pełnomocnik Zarządu ds. PR,
Rossmann
Dziękujemy za wszelkie opinie i uwagi, które spłynęły do nas podczas i po kongresie.
Jest nam niezmiernie miło, że formuła kongresu spotkała się z Paostwa aprobatą i mamy
nadzieję, że spotkania z partnerami biznesowymi, szczególnie w czasie sesji speed dating,
przyniosą wymierne efekty biznesowe dla Paostwa Firm.
Do zobaczenia na POLAND&CEE RETAIL SUMMIT 2012 i kolejnej
edycji nagrody „Retailer of The Year. Wybrany Przez Dostawców”!
Partnerzy wydarzenia:
Sponsor złoty
Sponsor srebrny
Sponsor brązowy
Partnerzy „Retailer of the Year”
Sponsor
Partnerzy
Patroni strategiczni
Patroni medialni