Psychologia merchandisingu

SOLARIUM & Fitness
MARKETING
Psychologia merchandisingu
(część II)
Salony kosmetyczne przywiązują wagę do ekspozycji marek produktów, na których pracują.
Te najdroższe znajdują się na wysokości wzroku, po tańsze musimy się schylić.
T
owar, który najszybciej ma zna-
kosmetycznym to bardzo często roz-
U nas nadal oscyluje w okolicach tej
ale przeważnie nacisk kładziony jest
leźć nabywców, eksponowany
rywka, sposób na spędzenie wolnego
górnej granicy.
na niską cenę, zwłaszcza w przypadku
jest na końcu regałów – fachowo to
czasu, forma odreagowania. Tymcza-
sieci salonów kosmetycznych. Stosuje
miejsce określa się czołem gondoli.
sem w Europie sytuacja się zmienia.
Merchandising
Kiedy wchodzimy do salonu kosme-
Przykładowo we Francji czas spędzany
a odporność materii
tody, polegające chociażby na specy-
tycznego, zaczynamy z czasem koja-
w tygodniu na wizytach w salonie ko-
Psychologia merchandisingu kon-
ficznej aranżacji przestrzeni salonu
rzyć go przez pryzmat marki kosme-
smetycznym spada z 90 minut do 40.
centruje się na różnych aspektach,
się też bardziej wysublimowane me-
kosmetycznego.
tyków eksponowanych w jego wnętrzu.
Pewna grupa
klientów zwraca
uwagę na cenę usługi
czy produktu
w salonie; lepiej
sytuowani są
spragnieni wrażeń.
Duże sieci handlowe
radośnie
obwieszczają kolejne
rocznice otwarcia
swoich salonów,
chwalą się wynikami
sprzedaży,
rosnącą liczbą
wiernych klientów.
Dlaczego płacąc rachunki musimy
mieć przy sobie pełno monet o najniższych nominałach? Czy nie prościej byłoby zwyczajnie zaokrąglać ceny? Na to
No właśnie, a co wiemy o grupie
pytanie możemy znaleźć odpowiedź w
klientów, którzy odwiedzają salony
psychologii. Istnieje takie pojęcie, jak
kosmetyczne? Tych klientów możemy
psychologicznie akceptowana cena.
podzielić na dwie kategorie: klientów
Oznacza to, że każdy ma ustalony próg
racjonalnych, świadomych zabiegów
cenowy, poniżej którego gotów jest na-
stosowanych przez psychologię mer-
być oferowany produkt czy też usługę.
chandisingu, i osoby nieświadome,
Stosowanie groszy pozwala obniżyć tę
dające sobą manipulować.
granicę. Jesteśmy w stanie zapłacić
za daną usługę nie więcej niż 19 zł,
więc cena wynosi 18,95 zł lub 18,99
sugestiom. Dla nich pobyt w salonie
72
1/2008
Fot. Archiwum
Niestety, w Polsce jest więcej
klientów, którzy zbyt łatwo poddają się
zł. Po pewnym czasie nie pamiętamy
www.solarium.net.pl
już końcówki, wydaje nam się, że za-
salonem kosmetycznym czy też siecią
płaciliśmy około 18 zł, mimo iż fak-
salonów. Klienci, którzy otrzymają do-
tycznie cena była wyższa. W handlu
datkowe korzyści, będą w stanie zaak-
istnieje także pojęcie pozycjonowania
ceptować nawet wyższe ceny. Kłania
cen. Istnieją bowiem trzy poziomy
się tutaj reguła Pareto, zgodnie z którą
cenowe: tanie, średniodrogie i drogie.
grupa 20, maksymalnie 30 procent
Producenci określają, do którego z nich
klientów może generować aż 80 pro-
ma się zaliczać ich wyrób. Jedni wolą
cent przychodu salonu kosmetycznego.
być najtańsi na rynku, inni stawiają na
U nas to zjawisko dopiero się rozwija,
renomę, prestiż salonu.
ale na przykład w krajach południowej
Rywalizacja między salonami jest
Europy jest standardem, że co drugi
na tyle duża, że osoby w nich pra-
klient posiada kartę stałego klienta.
cujące obiecują nam zwrócić nawet
Przykładem może być Hiszpania, w
dziesięciokrotną różnicę w cenie, gdy u
której aż 6,5 miliona spośród około 40
konkurencji znajdziemy tańszą usługę
milionów mieszkańców posiada kartę
czy produkt. Plansze z takimi hasłami
stałego klienta.
są widoczne z daleka: niestety, z bliska widać, że różnica wynosi grosz lub
dziesięć groszy. Jest o co walczyć?
Oczywiście kolejny element psychologiczny nam się kłania. Mamy
Karty lojalnościowe
zapewniają nam
dodatkowe korzyści,
m. in. rabaty itp.
mianowicie do czynienia z oddziaływaniem na podświadomość. Wystar-
Należy tylko pamiętać, że często są
czy nam, że przeczytamy nagłówek
to korzyści pozorne. Karty tak napraw-
wiadomości, żeby zakodować sobie,
dę służą salonom do monitorowania
że salon kosmetyczny przygotował dla
klientów. Na podstawie naszych wizyt
nas ofertę lepszą niż konkurencja. Pły-
tworzona jest baza danych, dzięki któ-
nie z tego również komunikat, że dana
rej przygotowywane są zindywidualizo-
sieć troszczy się o nas, zadaje sobie
wane oferty, skierowane do wybranego
trud, aby sprawdzić, ile ten sam pro-
klienta. Nietrudno się domyślić, czemu
dukt kosztuje u konkurencji. Ma to nas
to wszystko służy: żebyśmy w salonie
pozytywnie nastawić. Tak naprawdę
kosmetycznym zostawili więcej pie-
wcale nie chodzi o to, byśmy egze-
niędzy. W Portugalii na takiej zasadzie
kwowali zwrot tych pieniędzy. Wręcz
przeciwnie, salony wykorzystują siłę
inercji: ze względu na niską wartość,
nie będzie nam się chciało dochodzić
swoich praw. Znacznie istotniejsze
jest związanie się klienta z salonem
kosmetycznym.
działają markety. U nas także klienci
poddawani są badaniom. Kasjerki
sieci marketów budowlanych Castorama proszą klientów o podanie kodu
pocztowego. Chodzi o to, aby zbadać,
w których regionach miasta firma ma
najwięcej klientów, by umieścić tam
swoje akcje promocyjne. Niektóre duże
Jak ważna jest nasza lojalność?
sieci salonów żegnają się z Polską,
Niezwykle istotna. Nasze zarobki
inne zmieniają właścicieli. Czego więc
stale rosną, więcej zatem wydajemy
możemy spodziewać się w najbliższym
na usługi. Jest więc o co walczyć, a
czasie?
jednym z elementów tej walki jest
Badania pokazują, że liczba ope-
wprowadzanie programów lojalno-
ratorów, czyli sieci, będzie się zmniej-
ściowych, które mają nas związać z
szać. Wchodzenie na rynek nowych
www.solarium.net.pl
➧
graczy wymaga ogromnych nakładów
sezonowości naszych usług czy pro-
finansowych. Coraz więcej pojawia się
duktów, potrafić przewidywać popyt
na rynku indywidualnych przedstawi-
na określone produkty i usługi. Jeżeli
cieli salonów kosmetycznych i dzięki
do tego się nie zastosujemy, to może
nim zaczynają się budować programy
okazać się, że wysiłek poświęcony zi-
lojalnościowe z klientami. Małe salony
mowej ,,produkcji” pójdzie na marne,
powoli wypracowują swoje strategie
bowiem sprzedaż naszych usług i za-
nastawione na indywidualne potrzeby
interesowanie ze strony klientów będą
klienta i dzięki temu będą zdobywały
niewielkie. Dodatkowe usługi, które
coraz więcej rynku. Duże sieci salonów
można wprowadzić, też zauważa się
kosmetycznych mają wypracowane
dzięki merchandisingowi.
strategie, mające zachęcić nas do
Dlaczego korzystamy
z usług salonów?
Odpowiedzią na tak postawione
pytanie powinniśmy się kierować za-
Fot. Thal’ion Thalasso Cosmetics
częstszych wizyt.
Można łatwiej
wyczuć preferencje
naszych nabywców
i to, jakie mają
oczekiwania
co do oferty,
promocji, usługi itp.
równo przy produkcji produktów, jak i
się schylić. Dłuższej wizycie w salonie
Wyłącznie promocje przestały być już
ich sprzedaży. Oto kilka podstawowych
sprzyja także częsta zmiana ekspozy-
magnesem dla kupujących. Powstają
powodów nabywania produktów dane-
cji. Czekając na swoją kolej sięgamy
miejsca, których zadaniem jest zatrzy-
go salonu kosmetycznego. Odnoszą się
po dodatkowe gadżety. Wabikiem jest
manie klientów na cały dzień. Łączy
one do całej populacji klientów.
także zapach, który przyciąga nas
się usługę w salonie kosmetycznym
• konieczność – wielu z nas idzie
swoją zmysłowością: odżywki, lakiery
z usługą fryzjerską, SPA, fitness, so-
do salonu wówczas, kiedy potrzebuje
zakupujemy ze względu na zapach
larium itp. Wszystko po to, aby nasi
konkretnej rzeczy. Idzie więc w okre-
właśnie. W psychologii merchandi-
klienci jak najwięcej wydawali, a jed-
ślonym celu. Na drodze tak umotywo-
singu często możemy spotkać się z
nocześnie inwestowali w siebie. Liczy
wanego klienta powinny się znaleźć
pojęciem marketingu emocjonalnego.
się także atmosfera salonu kosme-
informacje o promocji czy w ogóle o
podejmowaniem decyzji przez klien-
Marketing emocjonalny oparty jest na
tycznego. Powinniśmy pamiętać o bu-
tów;
działaniu zmysłów.
dowaniu atmosfery w naszym salonie
• umiejętność wykorzystania w
poprzez odpowiednią aranżację prze-
praktyce wystawienniczej zasad prze-
strzeni i kolorystykę. Bawmy się paletą
strzegania kolorów, wielkości, prze-
barw i wybierajmy kolory adekwatnie
strzeni itp.;
dostępności danej usługi w salonie
kosmetycznym.
• usłyszane od znajomych – jest
to jedna z najlepszych form promocji,
bowiem już nikt nas nie musi przekonywać do zakupu właśnie tej rzeczy.
Ale znajomi mogą np. nie sprecyzować
produktu czy usługi, lecz posłużyć się
ogólną informacją, że w takim to a
To nie my
lecz nasza dusza
i ciało podejmują
decyzję o zakupie
w salonie danego
produktu.
takim salonie kosmetycznym są naj-
Jakie korzyści wynikają z merchandisingu?
• umiejętności
dopasowania
asortymentu do specyfiki otoczenia i
klientów;
• znajomość praw rządzących
do naszych upodobań i cech osobowo-
• twórcze podejście do mate-
ści. Nie kierujmy się modą i trendami
riałów ekspozycyjnych wykorzystujące
w salonach, ale wybierajmy to, w czym
reklamę w środkach masowego prze-
i z czym czujemy się dobrze.
kazu;
Pamiętajmy, że każdy z nas jest
• poznanie reguł łączenia pro-
posiadaczem jakiegoś własnego kolo-
duktów impulsowych z produktami
ru, a więc otaczajmy się ulubionymi
pierwszej potrzeby;
lepsze oferty cenowe itp. Wtedy pole
Te chwyty są oczywiście stosowa-
do popisu ma merchandiser (czyli
ne, ale salony idą o krok dalej. Klienci
pracownik odpowiedzialny za politykę
stale się bowiem uczą i stają się od-
merchandisingową naszego salonu).
porni na pewne zabiegi.
Najczęściej stosowane chwyty
Nowe zasadzki
Pamiętajmy również o sezonowości
Najważniejsze jest wyeksponowa-
Czekają na nas w najbliższym cza-
oferty naszego salonu kosmetycznego
nie produktów: te najdroższe znajdują
sie. Otwierane są bowiem kolejne sa-
– od tej cechy zależy nie tylko sprze-
3
się na wysokości wzroku, kiedy klient
lony, które charakteryzują się nowymi
daż usługi, ale także nasze istnienie
Katarzyna Świtalska
wchodzi do salonu, po tańsze musimy
funkcjami, inną aranżacją przestrzeni.
na rynku. Ważne jest, aby w sytuacji
74
1/2008
kolorami, budując jednocześnie dla
• zwiększenie obrotów bez ko-
naszych klientów niezapomnianą at-
nieczności ponoszenia dodatkowych
mosferę podczas pobytu w salonie.
nakładów finansowych.
www.solarium.net.pl