Psychologia merchandisingu
Transkrypt
Psychologia merchandisingu
SOLARIUM & Fitness MARKETING Psychologia merchandisingu (część II) Salony kosmetyczne przywiązują wagę do ekspozycji marek produktów, na których pracują. Te najdroższe znajdują się na wysokości wzroku, po tańsze musimy się schylić. T owar, który najszybciej ma zna- kosmetycznym to bardzo często roz- U nas nadal oscyluje w okolicach tej ale przeważnie nacisk kładziony jest leźć nabywców, eksponowany rywka, sposób na spędzenie wolnego górnej granicy. na niską cenę, zwłaszcza w przypadku jest na końcu regałów – fachowo to czasu, forma odreagowania. Tymcza- sieci salonów kosmetycznych. Stosuje miejsce określa się czołem gondoli. sem w Europie sytuacja się zmienia. Merchandising Kiedy wchodzimy do salonu kosme- Przykładowo we Francji czas spędzany a odporność materii tody, polegające chociażby na specy- tycznego, zaczynamy z czasem koja- w tygodniu na wizytach w salonie ko- Psychologia merchandisingu kon- ficznej aranżacji przestrzeni salonu rzyć go przez pryzmat marki kosme- smetycznym spada z 90 minut do 40. centruje się na różnych aspektach, się też bardziej wysublimowane me- kosmetycznego. tyków eksponowanych w jego wnętrzu. Pewna grupa klientów zwraca uwagę na cenę usługi czy produktu w salonie; lepiej sytuowani są spragnieni wrażeń. Duże sieci handlowe radośnie obwieszczają kolejne rocznice otwarcia swoich salonów, chwalą się wynikami sprzedaży, rosnącą liczbą wiernych klientów. Dlaczego płacąc rachunki musimy mieć przy sobie pełno monet o najniższych nominałach? Czy nie prościej byłoby zwyczajnie zaokrąglać ceny? Na to No właśnie, a co wiemy o grupie pytanie możemy znaleźć odpowiedź w klientów, którzy odwiedzają salony psychologii. Istnieje takie pojęcie, jak kosmetyczne? Tych klientów możemy psychologicznie akceptowana cena. podzielić na dwie kategorie: klientów Oznacza to, że każdy ma ustalony próg racjonalnych, świadomych zabiegów cenowy, poniżej którego gotów jest na- stosowanych przez psychologię mer- być oferowany produkt czy też usługę. chandisingu, i osoby nieświadome, Stosowanie groszy pozwala obniżyć tę dające sobą manipulować. granicę. Jesteśmy w stanie zapłacić za daną usługę nie więcej niż 19 zł, więc cena wynosi 18,95 zł lub 18,99 sugestiom. Dla nich pobyt w salonie 72 1/2008 Fot. Archiwum Niestety, w Polsce jest więcej klientów, którzy zbyt łatwo poddają się zł. Po pewnym czasie nie pamiętamy www.solarium.net.pl już końcówki, wydaje nam się, że za- salonem kosmetycznym czy też siecią płaciliśmy około 18 zł, mimo iż fak- salonów. Klienci, którzy otrzymają do- tycznie cena była wyższa. W handlu datkowe korzyści, będą w stanie zaak- istnieje także pojęcie pozycjonowania ceptować nawet wyższe ceny. Kłania cen. Istnieją bowiem trzy poziomy się tutaj reguła Pareto, zgodnie z którą cenowe: tanie, średniodrogie i drogie. grupa 20, maksymalnie 30 procent Producenci określają, do którego z nich klientów może generować aż 80 pro- ma się zaliczać ich wyrób. Jedni wolą cent przychodu salonu kosmetycznego. być najtańsi na rynku, inni stawiają na U nas to zjawisko dopiero się rozwija, renomę, prestiż salonu. ale na przykład w krajach południowej Rywalizacja między salonami jest Europy jest standardem, że co drugi na tyle duża, że osoby w nich pra- klient posiada kartę stałego klienta. cujące obiecują nam zwrócić nawet Przykładem może być Hiszpania, w dziesięciokrotną różnicę w cenie, gdy u której aż 6,5 miliona spośród około 40 konkurencji znajdziemy tańszą usługę milionów mieszkańców posiada kartę czy produkt. Plansze z takimi hasłami stałego klienta. są widoczne z daleka: niestety, z bliska widać, że różnica wynosi grosz lub dziesięć groszy. Jest o co walczyć? Oczywiście kolejny element psychologiczny nam się kłania. Mamy Karty lojalnościowe zapewniają nam dodatkowe korzyści, m. in. rabaty itp. mianowicie do czynienia z oddziaływaniem na podświadomość. Wystar- Należy tylko pamiętać, że często są czy nam, że przeczytamy nagłówek to korzyści pozorne. Karty tak napraw- wiadomości, żeby zakodować sobie, dę służą salonom do monitorowania że salon kosmetyczny przygotował dla klientów. Na podstawie naszych wizyt nas ofertę lepszą niż konkurencja. Pły- tworzona jest baza danych, dzięki któ- nie z tego również komunikat, że dana rej przygotowywane są zindywidualizo- sieć troszczy się o nas, zadaje sobie wane oferty, skierowane do wybranego trud, aby sprawdzić, ile ten sam pro- klienta. Nietrudno się domyślić, czemu dukt kosztuje u konkurencji. Ma to nas to wszystko służy: żebyśmy w salonie pozytywnie nastawić. Tak naprawdę kosmetycznym zostawili więcej pie- wcale nie chodzi o to, byśmy egze- niędzy. W Portugalii na takiej zasadzie kwowali zwrot tych pieniędzy. Wręcz przeciwnie, salony wykorzystują siłę inercji: ze względu na niską wartość, nie będzie nam się chciało dochodzić swoich praw. Znacznie istotniejsze jest związanie się klienta z salonem kosmetycznym. działają markety. U nas także klienci poddawani są badaniom. Kasjerki sieci marketów budowlanych Castorama proszą klientów o podanie kodu pocztowego. Chodzi o to, aby zbadać, w których regionach miasta firma ma najwięcej klientów, by umieścić tam swoje akcje promocyjne. Niektóre duże Jak ważna jest nasza lojalność? sieci salonów żegnają się z Polską, Niezwykle istotna. Nasze zarobki inne zmieniają właścicieli. Czego więc stale rosną, więcej zatem wydajemy możemy spodziewać się w najbliższym na usługi. Jest więc o co walczyć, a czasie? jednym z elementów tej walki jest Badania pokazują, że liczba ope- wprowadzanie programów lojalno- ratorów, czyli sieci, będzie się zmniej- ściowych, które mają nas związać z szać. Wchodzenie na rynek nowych www.solarium.net.pl ➧ graczy wymaga ogromnych nakładów sezonowości naszych usług czy pro- finansowych. Coraz więcej pojawia się duktów, potrafić przewidywać popyt na rynku indywidualnych przedstawi- na określone produkty i usługi. Jeżeli cieli salonów kosmetycznych i dzięki do tego się nie zastosujemy, to może nim zaczynają się budować programy okazać się, że wysiłek poświęcony zi- lojalnościowe z klientami. Małe salony mowej ,,produkcji” pójdzie na marne, powoli wypracowują swoje strategie bowiem sprzedaż naszych usług i za- nastawione na indywidualne potrzeby interesowanie ze strony klientów będą klienta i dzięki temu będą zdobywały niewielkie. Dodatkowe usługi, które coraz więcej rynku. Duże sieci salonów można wprowadzić, też zauważa się kosmetycznych mają wypracowane dzięki merchandisingowi. strategie, mające zachęcić nas do Dlaczego korzystamy z usług salonów? Odpowiedzią na tak postawione pytanie powinniśmy się kierować za- Fot. Thal’ion Thalasso Cosmetics częstszych wizyt. Można łatwiej wyczuć preferencje naszych nabywców i to, jakie mają oczekiwania co do oferty, promocji, usługi itp. równo przy produkcji produktów, jak i się schylić. Dłuższej wizycie w salonie Wyłącznie promocje przestały być już ich sprzedaży. Oto kilka podstawowych sprzyja także częsta zmiana ekspozy- magnesem dla kupujących. Powstają powodów nabywania produktów dane- cji. Czekając na swoją kolej sięgamy miejsca, których zadaniem jest zatrzy- go salonu kosmetycznego. Odnoszą się po dodatkowe gadżety. Wabikiem jest manie klientów na cały dzień. Łączy one do całej populacji klientów. także zapach, który przyciąga nas się usługę w salonie kosmetycznym • konieczność – wielu z nas idzie swoją zmysłowością: odżywki, lakiery z usługą fryzjerską, SPA, fitness, so- do salonu wówczas, kiedy potrzebuje zakupujemy ze względu na zapach larium itp. Wszystko po to, aby nasi konkretnej rzeczy. Idzie więc w okre- właśnie. W psychologii merchandi- klienci jak najwięcej wydawali, a jed- ślonym celu. Na drodze tak umotywo- singu często możemy spotkać się z nocześnie inwestowali w siebie. Liczy wanego klienta powinny się znaleźć pojęciem marketingu emocjonalnego. się także atmosfera salonu kosme- informacje o promocji czy w ogóle o podejmowaniem decyzji przez klien- Marketing emocjonalny oparty jest na tycznego. Powinniśmy pamiętać o bu- tów; działaniu zmysłów. dowaniu atmosfery w naszym salonie • umiejętność wykorzystania w poprzez odpowiednią aranżację prze- praktyce wystawienniczej zasad prze- strzeni i kolorystykę. Bawmy się paletą strzegania kolorów, wielkości, prze- barw i wybierajmy kolory adekwatnie strzeni itp.; dostępności danej usługi w salonie kosmetycznym. • usłyszane od znajomych – jest to jedna z najlepszych form promocji, bowiem już nikt nas nie musi przekonywać do zakupu właśnie tej rzeczy. Ale znajomi mogą np. nie sprecyzować produktu czy usługi, lecz posłużyć się ogólną informacją, że w takim to a To nie my lecz nasza dusza i ciało podejmują decyzję o zakupie w salonie danego produktu. takim salonie kosmetycznym są naj- Jakie korzyści wynikają z merchandisingu? • umiejętności dopasowania asortymentu do specyfiki otoczenia i klientów; • znajomość praw rządzących do naszych upodobań i cech osobowo- • twórcze podejście do mate- ści. Nie kierujmy się modą i trendami riałów ekspozycyjnych wykorzystujące w salonach, ale wybierajmy to, w czym reklamę w środkach masowego prze- i z czym czujemy się dobrze. kazu; Pamiętajmy, że każdy z nas jest • poznanie reguł łączenia pro- posiadaczem jakiegoś własnego kolo- duktów impulsowych z produktami ru, a więc otaczajmy się ulubionymi pierwszej potrzeby; lepsze oferty cenowe itp. Wtedy pole Te chwyty są oczywiście stosowa- do popisu ma merchandiser (czyli ne, ale salony idą o krok dalej. Klienci pracownik odpowiedzialny za politykę stale się bowiem uczą i stają się od- merchandisingową naszego salonu). porni na pewne zabiegi. Najczęściej stosowane chwyty Nowe zasadzki Pamiętajmy również o sezonowości Najważniejsze jest wyeksponowa- Czekają na nas w najbliższym cza- oferty naszego salonu kosmetycznego nie produktów: te najdroższe znajdują sie. Otwierane są bowiem kolejne sa- – od tej cechy zależy nie tylko sprze- 3 się na wysokości wzroku, kiedy klient lony, które charakteryzują się nowymi daż usługi, ale także nasze istnienie Katarzyna Świtalska wchodzi do salonu, po tańsze musimy funkcjami, inną aranżacją przestrzeni. na rynku. Ważne jest, aby w sytuacji 74 1/2008 kolorami, budując jednocześnie dla • zwiększenie obrotów bez ko- naszych klientów niezapomnianą at- nieczności ponoszenia dodatkowych mosferę podczas pobytu w salonie. nakładów finansowych. www.solarium.net.pl