Konsumencka innowacyjnoĂci abzachowania konsumentów seniorów
Transkrypt
Konsumencka innowacyjnoĂci abzachowania konsumentów seniorów
Problemy ZarzÈdzania, vol. 14, nr 2 (59), t. 1: 204 – 223 ISSN 1644-9584, © Wydziaï ZarzÈdzania UW DOI 10.7172/1644-9584.59.13 Konsumencka innowacyjnoĂci ab zachowania konsumentów seniorów – wyniki badañ Nadesïany: 18.02.16 | Zaakceptowany do druku: 17.05.16 Sylwia Badowska*, Anna Rogala** Celem niniejszego artykuïu jest poznanie zachowañ innowacyjnych konsumentów seniorów oraz ich skïonnoĂci do nabywania innowacyjnych produktów technologicznych na przykïadzie telefonów komórkowych. NowoĂciÈ artykuïu jest zarówno temat badania realizowany wb populacji seniorów, jak ib zastosowana metoda pomiaru innowacyjnoĂci konsumenckiej, szeroko znana na Ăwicie, jak dotÈd niewykorzystywana wbPolsce. Wyniki badañ sugerujÈ, iĝ konsumenci seniorzy naleĝÈ do nabywców otwartych na innowacje ibnie wchodzÈ wbich posiadanie jako ostatni, jakkolwiek dokonujÈ ich zakupu rzadziej niĝ inne osoby zbich otoczenia. Konsumenci seniorzy, aby dokonaÊ zakupu nowej wersji produktu, wymagajÈ dodatkowych stymulatorów, wb tym pozyskania informacji ob specyficznych cechach nowoĂci. Nie sÈ grupÈ, która wie ob innowacjach pierwsza, zatem komunikacja innowacji powinna wykorzystywaÊ wczeĂniejsze grupy nabywcze rekomendujÈce im te produkty. Sïowa kluczowe: konsumencka innowacyjnoĂÊ, konsumenci seniorzy, innowacje, produkty technologiczne. Consumer Innovation and Senior Consumers’ Behaviour – Research Results Submited: 18.02.16 | Accepted: 17.05.16 The aim of this paper is to get to know an innovative behaviour of elderly consumers and their willingness to purchase innovative technology products, for example mobile phones. The novelty of this article is both the research subject examined among the elderly population and the worldwide-known measuring method used, but not employed in Poland yet. The findings suggest that elderly consumers are among the buyers who are open to innovations and are not last to acquire them. However, they purchase new products less often than other people in their circles. The elderly, when purchasing ab new version of the product, require additional stimulants, including obtaining information about the specific features of the novelty. They are not ab group which learns about innovation first, so communication of innovations should use ab purchasing group recommending these products to the elderly. Keywords: consumer innovativeness, elderly consumers, innovation, technology products. JEL: M31, O31, O32, J14 * ** Sylwia Badowska – dr inĝ., Uniwersytet Gdañski, Wydziaï ZarzÈdzania, Katedra Marketingu. Anna Rogala – mgr, kandydatka na studia doktoranckie, Uniwersytet Gdañski, Wydziaï ZarzÈdzania. Adres do korespondencji: Uniwersytet Gdañski, ul. Armii Krajowej 101, 81-824 Sopot; e-mail: [email protected]; [email protected]. Konsumencka innowacyjnoĂci ab zachowania konsumentów seniorów – wyniki badañ 1. Wprowadzenie W ostatnim czasie na Ăwiecie wiele badañ zostaïo poĂwiÚconych rozwojowi ibwdroĝeniom innowacji wbprzedsiÚbiorstwach oraz ich komercjalizacji na rynku. Wprowadzane nowe ibinnowacyjne produkty nie zawsze odnoszÈ sukces. Czynniki poraĝki mogÈ leĝeÊ zarówno po stronie przedsiÚbiorstw, jak ib konsumentów, np. ich gotowoĂci do nabywania innowacji. Jednym zb obszarów niepewnoĂci wb tym zakresie jest potencjaï zachowañ innowacyjnych konsumentów ib zagadnienie innowacyjnoĂci konsumenckiej per se. Wbteorii ibpraktyce marketingu pojÚcie innowacyjnoĂci najczÚĂciej kojarzone jest zbkonsumentami mïodymi, aktywnymi, przez wielu praktyków wybieranymi za kluczowy segment odbiorców nowych produktów. Z perspektywy producentów innowacji konsumenci zbsegmentu senioralnego sÈ pierwszym odrzucanym rynkiem, zbzaïoĝenia nieskorym do interesowania siÚ, abnastÚpnie zakupu nowych czy zmodernizowanych produktów lub usïug. Ageizm funkcjonuje wbpowszechnej ĂwiadomoĂci. Konsumenci seniorzy to niewidoczni nabywcy, czÚsto traktowani przez producentów jako zbiorowisko rynkowych maruderów obograniczonych zdolnoĂciach poznawczych ibniewielkich moĝliwoĂciach finansowych. Jednakĝe, jak pokazuje coraz wiÚcej dostÚpnych badañ, wspóïczeĂni seniorzy istotnie róĝniÈ siÚ od stereotypowego obrazu utrwalonego wbpowszechnej ĂwiadomoĂci (Bondos, 2013; Badowska ib Rogala, 2015). Nie tylko dysponujÈ zwiÚkszonymi zasobami ib aktywnie uczestniczÈ wb ĝyciu konsumenckim, ale równieĝ wb najbliĝszych latach zacznÈ iloĂciowo dominowaÊ na rynku wb Polsce. Ta grupa rynkowa jest nabywcÈ innowacyjnych produktów oraz wykazuje innowacyjne zachowania czÚĂciej ib szerzej niĝ to dotÈd byïo przyjÚte. Celem artykuïu jest zaprezentowanie wyników badañ wïasnych autorek wb zakresie innowacyjnoĂci konsumentów seniorów wobec wybranego produktu technologicznego na przykïadzie telefonu komórkowego typu „smartfon”. Wyniki badañ posïuĝÈ do poznania zachowañ nabywczych konsumentów wb wieku 60+ na rynku produktów technologicznych oraz pozwolÈ na wïaĂciwe projektowanie strategii marketingowych innowacyjnych przedsiÚbiorstw wb Ăwietle starzenia siÚ polskiego spoïeczeñstwa. NowoĂciÈ wb badaniu jest zarówno temat badania realizowany wb populacji seniorów, jak ib zastosowana metoda pomiaru konsumenckiej innowacyjnoĂci, dotÈd niewykorzystywana wb Polsce. 2. Charakterystyka konsumentów senioralnych Portretowanie wspóïczesnego konsumenta seniora nie jest zadaniem ïatwym. Pierwsze trudnoĂci pojawiajÈ siÚ juĝ na poczÈtku, gdy naleĝy okreĂliÊ warunki brzegowe wbzakresie dolnej granicy, która przenosi nabywców zbsegmentu osób dojrzaïych do senioralnych. Ta pierwsza granica zmienna jest wraz ze zmianÈ szerokoĂci geograficznej oraz poziomem rozwoju spoïecznoProblemy ZarzÈdzania vol. 14, nr 2 (59), t. 1, 2016 205 Sylwia Badowska, Anna Rogala ekonomicznego. W krajach wysoko rozwiniÚtych definicja staroĂci jest pïynna ibmoĝe róĝniÊ siÚ przedziaïem od 5 do 10 lat, abco najwaĝniejsze – zbkaĝdym nowym „starym” pokoleniem przesuwa siÚ sukcesywnie wb górÚ. A. Dante, ĝyjÈcy na przeïomie XIII ib XIV w., wyrokowaï, iĝ staroĂÊ zaczyna siÚ po 49. roku ĝycia. WspóïczeĂnie, wraz zb wydïuĝaniem siÚ ludzkiego ĝycia oraz odwracaniem siÚ piramidy demograficznej wb krajach uprzemysïowionych, granica ta znajduje siÚ zdecydowanie wyĝej. Wb zaleĝnoĂci od kraju wiek senioralny rozpoczyna siÚ wraz zbukoñczeniem przez osoby co najmniej 60. roku ĝycia. Ta granica jest zmienna ibobecnie jest czÚsto zwiÈzana zbzakoñczeniem dziaïalnoĂci zawodowej. Badowska ibinni (2015) wskazujÈ, iĝ wbróĝnych krajach poziom wieku senioralnego jest róĝnorodny, np. wbWielkiej Brytanii za wiek senioralny przyjmuje siÚ 65. rok ĝycia (ONS, 2000). wb Polsce zaĂ 60. (GUS, 2014). przy czym czÚsto spotyka siÚ równieĝ klasyfikowanie osób jako seniorów juĝ od 55. roku ĝycia (Koïodziejska, 2012). Wedïug szacunków WHO (2016) pomiÚdzy 2000 ab 2050 r. liczba osób, które majÈ ukoñczony 60. rok ĝycia ib wiÚcej, podwoi siÚ, ab na koniec tego okresu jedna na 5 ĝyjÈcych osób bÚdzie co najmniej szeĂÊdziesiÚciolatkiem. W 2015 r. szacowana liczba osób wbwieku powyĝej 60 lat na Ăwiecie wynosiïa 901 mln, co stanowi 12% procent ludnoĂci Ăwiata. Rokrocznie przybywa ob 3,26% osób, które koñczÈ 60. rok ĝycia. Przewiduje siÚ, ĝe wb 2050 r. liczba osób wbwieku 60+ bÚdzie wynosiÊ okoïo 2,1 mld, co stanowiÊ bÚdzie aĝ 21,5% dziewiÚciomiliardowej spoïecznoĂci Ăwiata (ONZ, 2015). Obecnie Europa przoduje pod wzglÚdem liczby seniorów, które stanowiÈ 24% populacji kontynentu (w 2050 r. bÚdÈ stanowiÊ 34%). Pomimo faktu, iĝ rozwiniÚte kraje majÈ najstarsze profile populacji, zdecydowana wiÚkszoĂÊ osób starszych ib najszybciej starzejÈce siÚ spoïeczeñstwa sÈ obserwowane wb krajach mniej rozwiniÚtych (NIA, 2011; ONZ, 2015). PorównujÈc lata 2010 ib 2050, wb tych ostatnich przewidywany jest wzrost liczby osób starszych ob wiÚcej niĝ 250%, wb pañstwach rozwiniÚtych zaĂ jedynie ob 71% (NIA, 2011). Wedïug demograficznych predykcji wb okolicach 2020 r. po raz pierwszy wbhistorii ludzkoĂci nastÈpi zrównanie wielkoĂci populacji osób 65+ zbliczbÈ dzieci, które nie ukoñczÈ 5. roku ĝycia. NastÚpnie rozpocznie siÚ dynamiczny wzrost liczby osób senioralnych ibsukcesywny spadek liczby maïych dzieci, odpowiednio do 16% ib 6% wb 2050 r. (NIA, 2011). RosnÈca dïugoĂÊ ĝycia wbstarzejÈcym sie spoïeczeñstwie równieĝ wyksztaïciïa istotnÈ liczbÚ ibproporcjÚ osób wbbardzo podeszïym wieku. W roku 2015 na caïym Ăwiecie liczba osób wb wieku 80 lat lub wiÚcej wynosiïa 125 mln ibwzroĂnie do 434 mln wb2050 r. W wielu krajach ta kohorta demograficzna jest najszybciej rosnÈcÈ grupÈ. W 2015 r. 28% wszystkich osób wb wieku 80b lat mieszkaïo wb Europie, ale oczekuje siÚ, ĝe udziaï ten spadnie do 16% wb 2050 r. Globalnie, wb latach 2010–2050 liczba osób 80+ wzroĂnie ob 350%, ab liczba stulatków wzroĂnie dziesiÚciokrotnie (NIA, 2011; ONZ, 2015). Wb Polsce od roku 1989 liczba osiemdziesiÚciolatków wb populacji wzrosïa zb 2% do 4% wb 2013 r. (GUS, 2014). 206 DOI 10.7172/1644-9584.59.13 Konsumencka innowacyjnoĂci ab zachowania konsumentów seniorów – wyniki badañ W Polsce wb 2013 r. odsetek osób, które ukoñczyïy co najmniej 65.b rok ĝycia, wynosiï niespeïna 15%. Wedïug prognoz GUS wb 2050 r. wb kraju osoby wbwieku 65+ bÚdÈ stanowiÊ prawie 33% spoïeczeñstwa, abliczba tych osób wzroĂnie ob 5,4 mln wb porównaniu zb 2013 r. (GUS, 2014). ZnaczÈce zmiany wb strukturze populacji obserwowane sÈ równieĝ wb caïej Europie ¥rodkowo-Wschodniej. W roku 2015 Ărednia wieku dla wybranych krajów regionu, takich jak Polska, Czeska Republika, Sïowenia, Litwa, wynosiïy odpowiednio 39,6; 41,5; 43,1 ib43,1. Jednakĝe wbroku 2030 Ărednie te bÚdÈ siÚ ksztaïtowaïy nastÚpujÈco: 46,1; 46,9; 48,1; 43,3; wbroku 2050 zaĂ kraje te bÚdÈ miaï jedne zb najstarszych profili demograficznych kontynentu, odpowiednio dla Polski 51,8; dla Republiki Czeskiej 48,1; dla Sïowenii 49,3; dla Litwy 44,3. Polskie spoïeczeñstwo bÚdzie siÚ plasowaÊ na 10. miejscu pod wzglÚdem najstarszych spoïeczeñstwa Ăwiata (ONZ, 2015). Jak podaje GUS (2014) „w koñcu 2013 r. liczba ludnoĂci Polski wynosiïa 38,5 mln, wb tym okoïo 5,7 mln stanowiïy osoby wb wieku 65 lat ib wiÚcej. Wblatach 1989–2013 liczba osób wbstarszym wieku wzrosïa obprawie 1,9bmln, abjej udziaï wbogólnej populacji wzrósï ob4,7 punktu procentowego, tj. zb10% wb1989 r. do 14,7% wb2013 r. WĂród populacji wbstarszym wieku wiÚkszoĂÊ stanowiÈ kobiety (ponad 61%). na 100 mÚĝczyzn przypada ich 160 (dla caïej ludnoĂci Polski wskaěnik feminizacji wynosi 107) ib przewaga liczebna kobiet wzrasta wraz zbprzechodzeniem do kolejnych grup podeszïego wieku, np.b wb grupie wieku 65–69 lat kobiety stanowiÈ 56% zbiorowoĂci ib wspóïczynnik feminizacji wynosi 126, ab wĂród osób co najmniej 80-letnich juĝ 70% to kobiety ib na 100 mÚĝczyzn przypada ich juĝ 228”. GUS (2014) wskazuje równieĝ, iĝ „niemal peïna subpopulacja osób starszych posiada wïasne ěródïo utrzymania ib jest to niezarobkowe ěródïo, tj.b gïównie emerytura (86%), ab wb dalszej kolejnoĂci renta (8%)”. Jesieñ ĝycia nie jest okresem jednorodnym wbĝyciu czïowieka ibseniorzy nie tworzÈ grupy homogenicznej. WHO wyróĝnia trzy etapy ĝycia tych osób: wiek 60–74 lat zwany „mïodÈ” staroĂciÈ (III wiek, young old). Wiek 75–89blat zwany „dojrzaïÈ” staroĂciÈ (IV wiek, oldest old) oraz wiek 90 lat ib wiÚcej zwany dïugowiecznoĂciÈ (oldest old, long life). W demografii czÚsto stosuje siÚ inne przedziaïy: podziaï na mïodszy (60–69 lat) ib starszy (70–79b lat) wiek poprodukcyjny oraz staroĂÊ sÚdziwÈ (80 lat ib wiÚcej) (GUS, 2014). Od kiedy konsumenci seniorzy stali sie obiektem marketingowego zainteresowania, rynek ten otrzymaï wiele róĝnych definicji, przy czym okreĂlany jest róĝnorodnie, od rynku „starszych” (old-segment market) poprzez segment „baby boomersów” (Reisenwitz ib Iyer, 2007). „starszych konsumentów” (older consumers) (Szmigin ib Carrigan, 2000). ale równieĝ dojrzaïych (mature consumers) (Nam ib in., 2007). W Polsce powoli wykuwa sie pojÚcie „konsumentów seniorów” (Badowska ib Rogala, 2015). Tak jak istnieje wyraěnie zdefiniowany rynek dzieciÚcy czy mïodzieĝowy, tak wb przypadku konsumentów 60+ taksonomia wciÈĝ nie jest jednoznacznie przyjÚta wĂród teoretyków ib praktyków. Problemy ZarzÈdzania vol. 14, nr 2 (59), t. 1, 2016 207 Sylwia Badowska, Anna Rogala 3. Koncepcja konsumenckiej innowacyjnoĂci ib jej pomiar Koncepcja innowacyjnoĂci konsumenckiej (consumer innovativeness) przewija siÚ we wspóïczesnej nauce od czterdziestu lat. Z kaĝdym dziesiÚcioleciem pojawiaïy siÚ odmienne podejĂcia, ab przyczynÈ tego jest wielowÈtkowoĂÊ analizowanego zjawiska. Pomimo wielu prób, fenomen innowacyjnoĂci konsumenckiej nie doczekaï siÚ jednorodnej definicji, ab im dalej postÚpowaïy studia, dostrzegano tym wiÚkszÈ zïoĝonoĂÊ zjawiska. Gdyby nie innowacyjnoĂÊ, zachowania konsumentów byïyby tylko seriÈ rutynowych, powtarzalnych zakupów bÚdÈcych odpowiedziÈ na stateczny stan produktu (Hirshman, 1980). InnowacyjnoĂÊ jest okreĂlona jako cecha obnormalnym rozkïadzie wbpopulacji konsumenckiej (Gatignon ibRobertson, 1991; Midgley ibDowling, 1978; Rogers, 1995). PoczÈtkowo innowacyjnoĂÊ konsumenckÈ zaczÚto okreĂlaÊ jako stopieñ, wb jakim jednostki akceptujÈ innowacjÚ wczeĂniej niĝ inne (Rogers, 1962). NastÚpnie rozszerzono to spojrzenie na stopieñ, wb jakim dana jednostka stosunkowo wczeĂniej przyjmuje nowe pomysïy niĝ przeciÚtne jednostki wbdanym systemie spoïecznym (Rogers ibShoemaker, 1971). Koncepcja ta dotyczyïa zachowañ jednostek ibbyïa czÚsto definiowana jako realizowana innowacyjnoĂÊ (actualized innovativeness) odnoszÈca siÚ do innowacyjnego zachowania, chociaĝ póěniejsze badania zweryfikowaïy negatywnie to podejĂcie jako nieskuteczny predyktor przyszïych zachowañ innowacyjnych konsumentów (Goldsmith ib Hofacker, 1991). W kolejnym okresie zaczÚto opisywaÊ innowacyjnoĂÊ konsumenckÈ jako hipotetyczny konstrukt zbnatury rzeczy nieobserwowalny (Foxall, 1988; 1995; Hirschman, 1980; Midgley ibDowling, 1993; Steenkamp, Hofstede, ibWedel, 1999). Miaï on mieÊ zwiÈzek zbnaturalnÈ czy teĝ wrodzonÈ innowacyjnoĂciÈ (innate innovativeness). bÚdÈcÈ cechÈ kaĝdego czïowieka, wystÚpujÈcÈ na najwyĝszym poziomie abstrakcji (Bass, 1969) niĝ tzw. realizowana innowacyjnoĂÊ (Midgley, 1977). Dostrzeĝono, iĝ innowator bÚdzie pierwszym, który skorzysta zb nowego produktu ib zatem wrodzona innowacyjnoĂÊ to stopieñ, wb jakim dana osoba podejmuje decyzje ob innowacji wb sposób niezaleĝny od przekazywanych doĂwiadczeñ innych osób zbotoczenia. Inni podkreĂlali, iĝ jest ona zwiÈzana ze stylem poznawczym czïowieka (Foxall, 1995; Mud, 1990; Kirton, 1989). PodejĂcie to zostaïo pozytywnie zweryfikowane wbempirii (Foxall, 1984; Foxall ib Haskings, 1986). Póěniej konsumenckÈ innowacyjnoĂÊ zaczÚto rozumieÊ jako chÚÊ uzyskania informacji na temat nowego produktu oraz poszukiwania nowoĂci (Hirschman, 1980). NastÚpnie innowacyjnoĂÊ konsumentów zaczÚto kwalifikowaÊ jako szerszÈ, bardziej generalnÈ kategoriÚ wrodzonej innowacyjnoĂci, która stymuluje innowacyjne zachowania konsumentów (Vandecasteele ib Geuens, 2010). Moĝe byÊ rozumiana jako „skïonnoĂÊ do zakupu nowego produktu wb danej kategorii produktów wkrótce po pojawieniu siÚ ich na rynku ib stosunkowo wczeĂniej niĝ przez wiÚkszoĂÊ innych konsumentów 208 DOI 10.7172/1644-9584.59.13 Konsumencka innowacyjnoĂci ab zachowania konsumentów seniorów – wyniki badañ wb segmencie rynku” (Foxall, Goldsmith ib Brown, 1998). Wrodzona innowacyjnoĂÊ jest postrzegana jako predyspozycja do zakupu nowego oraz róĝnego produktu ib marki, ab nie pozostawanie przy wczeĂniejszych wyborach ib wzorcach konsumpcyjnych (Steenkamp, Hofstede ib Wedel, 1999). InnowacyjnoĂÊ konsumencka to taka specyficzna domena, która polega na tym, iĝ konsument wb jednej dziedzinie jest innowatorem, wb innej moĝe wykazywaÊ cechy marudera (Gatignon ibRobertson, 1991; Goldsmith ibGoldsmith, 1996). InnowacyjnoĂÊ konsumencka rozwaĝana jest takĝe na poziomie poszukiwania nowoĂci (Person, 1970; Hirschman, 1980; Venkatraman ibPrice, 1990) oraz wb kontekĂcie poszukiwania unikatowoĂci (Snyder ib Fromkin, 1980; Burns ibKrampf, 1991). które leĝÈ u podstaw zachowañ innowacyjnych. Wraz zbpogïÚbionymi studiami nad innowacyjnoĂciÈ rozpoczÚto badania pomiaru konsumenckiej innowacyjnoĂci. G. Roehrich (2004) wskazuje, iĝ pomiar tego wielowymiarowego zjawiska moĝe byÊ realizowany na trzech poziomach: – poziom ogólny (at general level) – pomiar jakiejkolwiek nowoĂci (dotyczÈcym produktu, zachowania itp.). – poziom produktu (at product level) – pomiar innowacyjnoĂci czy nowoĂci produktu, – poziom specyficznego obiektu (at domain-specific level) – produkt wbokreĂlonej kategorii produktowej. PodÈĝajÈc za przeglÈdem metod pomiarowych dokonanym przez powyĝszego badacza, innowacyjnoĂÊ konsumenckÈ mierzono za pomocÈ: – skal ĝyciowej innowacyjnoĂci (life innovativeness scals). jako zjawiska przekraczajÈcego koncepcjÚ adopcji nowego produktu (Leavitt ib Walton, 1975; Kriton, 1976, Hurt, Joseph ib Cook, 1977). – skal adopcyjnej/adaptacyjnej innowacyjnoĂci (adoptive innovativeness scales) (Raju, 1980; Baumgartner ibSteenkamp, 1996; Goldsmith ibHofacker, 1995; Roehrich, 1995; La Louarn, 1997). JednÈ zblepiej skonstruowanych skal pomiaru innowacyjnoĂci oraz dajÈcÈ najwyĝsze wskaěniki korelacji powyĝej 0,64 (Roehrich, 2004) jest metoda pomiaru odnoszÈca siÚ do poziomu konsumenckiej innowacyjnoĂci wobec specyficznego obiektu (DSI – domain specific innovativeness scale) (Godsmith ibHofacker, 1991). Jest to pomiar innowacyjnoĂci konsumenta wobec specyficznego produktu wbramach okreĂlonej kategorii produktowej. Skala ta jest jednowymiarowa ob wysokiej wewnÚtrznej spójnoĂci (wspóïczynnik alfa od 0,73 do 0,87) (Szmigin ibCarrigan, 2000). Dostarcza ona przekonywajÈcych, powtarzalnych ib wiarygodnych wyników. Walidowana zostaïa przez innych badaczy dokonujÈcych pomiaru poziomu innowacyjnoĂci konsumenckiej zarówno wobec dóbr ib usïug (Flynn ib Goldsmith, 1993; Goldsmith,1996; 1995; Link, 1995; Goldsmith ibHofacker, 1991; Wang, Wang ibYang, 2005). Wedïug Szmigin ibCarrigan (2000) DSI sugeruje prawdopodobne zachowania jednostek oparte na odpowiedziach pïynÈcych zbopisów konkretnych sytuacji wbzaleĝnoĂci od kontekstu (Goldsmith, Freiden ibEastman, 1995). Jest ona Problemy ZarzÈdzania vol. 14, nr 2 (59), t. 1, 2016 209 Sylwia Badowska, Anna Rogala bardziej odpowiednia do prób identyfikacji prawdopodobnych konkretnych zachowañ nabywczych ibskupia siÚ przede wszystkich na konsumencie, abnie na produkcie. Zrównowaĝona skala DSI skïada siÚ zb szeĂciu pozycji, zb których trzy sÈ pozytywnie sformuïowane, zaĂ pozostaïe trzy negatywnie. W metodzie respondent dokonuje samooceny swoich zachowañ wbkontekĂcie otoczenia, weryfikujÈc je za pomocÈ zbalansowanej 5-stopniowej skali Likerta, od 1 – zdecydowanie siÚ nie zgadzam do 5 – zdecydowanie siÚ zgadzam. Wyniki zb przedziaïu liczbowego 6–30 podlegajÈ sumowaniu dla badanej populacji, co pozwala na okreĂlenie wspóïczynnika innowacyjnoĂci konsumenckiej. 4. Metodologia badania W badaniu postawiono za cel okreĂlenie poziomu innowacyjnoĂci konsumentów seniorów wb aspekcie nabywania przez nich innowacji wb kontekĂcie wybranej nowoĂci technologicznej na rynku na przykïadzie telefonu komórkowego typu „smartfon”. Obszarami weryfikacji byïy nastÚpujÈce zjawiska: – relatywny czas rozpoczÚcia uĝytkowania przez konsumentów seniorów nowoĂci wb odniesieniu do zachowañ otoczenia, – zainteresowanie zakupem nowej wersji produktu, – relatywna czÚstotliwoĂÊ zakupu nowoĂci wb odniesieniu do doĂwiadczeñ otoczenia, – rozwaĝenie zakupu nowej wersji produktu bez pozyskanej wiedzy ob jej cechach, – relatywna szybkoĂÊ rozpoczÚcia uĝytkowania nowoĂci wb odniesieniu do otoczenia, – relatywna szybkoĂci pozyskiwania wiedzy ob nowej wersji produktu wb odniesieniu do otoczenia. Do badania zaadaptowano skalÚ pomiaru innowacyjnoĂci DSI. Trzy pytania wb ankiecie (nr 1, 3, 5) miaïy dla respondentów wyděwiÚk negatywny, trzy pozostaïe pozytywny (nr 2, 4, 6). W skonstruowanym kwestionariuszu ankiety szeĂÊ pytañ badania zawieraïo stwierdzenia, do których badane osoby miaïy siÚ ustosunkowaÊ, zaznaczajÈc jednÈ zbodpowiedzi na skali od 1 dob5, gdzie 1 oznaczaïo „zdecydowanie siÚ nie zgadzam”, ab 5 oznaczaïo „zdecydowanie siÚ zgadzam”. TreĂÊ oryginalnej ankiety (w jÚzyku angielskim) przetïumaczono na jÚzyk polski, zaadaptowano jÈ do specyfiki obranego do badania produktu (telefonu dotykowego, smartfona). W celu weryfikacji poprawnoĂci konstrukcji polskiej wersji ankiety przeprowadzono badanie pilotaĝowe wĂród 47 osób wbwieku 60+. Po zakoñczeniu badania wstÚpnego wprowadzono do ankiety niezbÚdne zmiany (w tym rozmiar czcionki itp.) Badanie wïaĂciwe przeprowadzono wbokresie listopad 2014–czerwiec 2015 na terenie woj. pomorskiego. 210 DOI 10.7172/1644-9584.59.13 Konsumencka innowacyjnoĂci ab zachowania konsumentów seniorów – wyniki badañ MajÈc na wzglÚdzie specyfikÚ badanej populacji osób po 60. roku ĝycia oraz koniecznoĂÊ zapewnienia wysokiego poziomu zwrotu ankiet, badaniem objÚto sïuchaczy siedmiu wybranych uniwersytetów trzeciego wieku wb woj. pomorskim1. Do badania zastosowano technikÚ PAPI ib rozdystrybuowano 720 kwestionariuszy. Po odrzuceniu ankiet zb brakami danych oraz tych wypeïnionych prze osoby poniĝej 60. roku ĝycia, wyselekcjonowano 463 ankiety, które poddano dalszej analizie. W badanej grupie kobiety stanowiïy 80% grupy, ab mÚĝczyěni 16% (4%b osób badanych nie podaïo pïci). NajwiÚkszÈ grupÚ spoĂród wszystkich badanych stanowiïy osoby wbwieku 60–69 – stanowili oni 62,2% caïej grupy. Osoby wb wieku 70–79 stanowiïy 33,3% caïej grupy badanej, osoby wb wieku 80–89 lat 4,1%, abosoby wbwieku 90 lat ibwiÚcej 0,4%. NajwiÚcej osób badanych zadeklarowaïo wyksztaïcenie Ărednie zb uzyskanÈ maturÈ (40,8%) oraz wyksztaïcenie wyĝsze ukoñczone tytuïem magistra (33,3%). Wyksztaïcenie wyĝsze zawodowe, ukoñczone tytuïem inĝyniera zadeklarowaïo 13,2% wszystkich osób, wyksztaïcenie Ărednie bez matury zadeklarowaïo 5,2%, zawodowe 4,5%, podstawowe 1,3%, uzyskany stopieñ naukowy doktora zadeklarowaïo 0,4%, ab1,3% caïej grupy nie udzieliïo odpowiedzi. NajwiÚcej osób badanych wskazaïo na wykonywany przed odejĂciem na emeryturÚ czy rentÚ zawód pracownika umysïowego – stanowili oni 62,6% caïej grupy badanej. DrugÈ najbardziej licznÈ grupÈ byïy osoby pracujÈce jako pracownik administracyjno-biurowy (19,2%). Inne zadeklarowane zajÚcia to: samodzielna dziaïalnoĂÊ gospodarcza (8%). pracownik obsïugi ib handlu (3,7%). pracownik fizyczny (2,8%). natomiast 0,6% osób badanych zadeklarowaïo, ĝe nie wykonywaïo ĝadnej pracy, ab3% nie udzieliïo odpowiedzi. Jako wielkoĂÊ miejsca zamieszkania najwiÚcej osób wskazaïo miasto od 100 000 do 499 999 mieszkañców (36,9% wszystkich osób badanych) oraz miasto od 20 000 do 49 999 mieszkañców (31,3% wszystkich osób badanych). Zamieszkanie wbmieĂcie do 19 999 mieszkañców zadeklarowaïo 8,9%, wbmieĂcie od 500 000 mieszkañców – 8,6%, na wsi – 6,7%, wbmieĂcie od 50 000 do 99 999 mieszkañców – 6,5%, ab 1,1% osób badanych nie udzieliïo odpowiedzi na to pytanie. W grupie najczÚĂciej deklarowanych dochodów netto wb przeliczeniu na jednÈ osobÚ wb gospodarstwie domowym znalazïy siÚ: od 1500 zï do 1999 zï – wskazane przez 25,7% wszystkich badanych osób, od 2000 zï do 2499 zï – 20,7% oraz od 1000bzï do 1499 zï – 18,1%. Odpowiedě od 2500 zï do 2999 zï wskazaïo 11,7% osób badanych, odpowiedě od 3000 zï do 4999 zï – 10,8%, ab odpowiedě od 501 zï do 999 zï wskazaïo 6,7% wszystkich osób badanych. Dochód od 5000 zï wzwyĝ wskazaïo 2,4% wszystkich osób badanych, 0,4% osób badanych wskazaïa do 500 zï, ab 3,5% osób nie udzieliïo odpowiedzi na to pytanie. WĂród wszystkich osób badanych 91,8% zadeklarowaïo uĝywanie telefonu komórkowego (n = 425). 3,2% osób zadeklarowaïo nieuĝywanie telefonu komórkowego (n = 15), ab5% nie udzieliïo odpowiedzi na to pytanie (n = 23). Problemy ZarzÈdzania vol. 14, nr 2 (59), t. 1, 2016 211 Sylwia Badowska, Anna Rogala WĂród osób badanych 66,5% zadeklarowaïo uĝywanie tradycyjnego telefonu zbklawiszami (n = 308), ab24,2% zadeklarowaïo uĝywanie dotykowego telefonu typu smartfon (n = 112). 9,3% osób zaĂ nie udzieliïo odpowiedzi (n = 43). Do dalszej analizy wybrano odpowiedzi respondentów, którzy zadeklarowali uĝywanie telefonu komórkowego oraz wskazali, ĝe telefon przez nich uĝywany naleĝy do telefonów dotykowych zwanych „smartfonami”. Wbten sposób wyselekcjonowano grupÚ 105 respondentów. Rozkïad pïci, wieku, wyksztaïcenia, zatrudnienia, wielkoĂÊ miejsca zamieszkania oraz dochodów netto przeliczonych na jednÈ osobÚ wb gospodarstwie domowym badanej grupy przedstawiono wb tabeli 1. W badaniu konsumentów 60+ pierwsze stwierdzenie dotyczyïo relatywnego czasu rozpoczÚcia uĝytkowania przez konsumentów seniorów nowoĂci wb odniesieniu do zachowañ otoczenia. Zdanie miaïo wyděwiÚk negatywny ib brzmiaïo: Generalnie, wb krÚgu osób mi bliskich (rodzina/przyjaciele/znajomi) jestem ostatniÈ osobÈ, która kupiïa/rozpoczÚïa uĝytkowanie telefonu komórkowego typu „smartfon”. Wszystkie odpowiedzi udzielane na to pytanie ilustruje rysunek 1. Generalnie, w kręgu osób mi bliskich (rodzina, przyjaciele, znajomi) jestem ostatnią osobą, która kupiła/rozpoczęła użytkowanie telefonu komórkowego typu „smartfon” zdecydowanie się zgadzam 2,9 zgadzam się 11,4 ani się zgadzam, ani się nie zgadzam 8,6 nie zgadzam się 31,4 zdecydowanie się nie zgadzam 19,0 brak odpowiedzi 26,7 0 5 10 15 20 25 30 35 Rys. 1. Struktura odpowiedzi respondentów odnoszÈcych siÚ do stwierdzenia dotyczÈcego relatywnego czas rozpoczÚcia uĝytkowania przez konsumentów seniorów nowoĂci wb odniesieniu do zachowañ otoczenia. ½ródïo: opracowanie wïasne. Z powyĝszym sformuïowaniem zdecydowanie zgodziïo siÚ 2,9% osób badanych, ab zgodziïo siÚ 11,4%. Ani siÚ zgodziïo, ani nie zgodziïo 8,6% badanych. NastÚpne 31,4% respondentów natomiast nie zgodziïo siÚ, ab19% zdecydowanie siÚ nie zgodziïo zbtym stwierdzeniem. Kolejne 26,7% badanych osób nie udzieliïo odpowiedzi na to pytanie. Wyniki wskazujÈ, iĝ konsumenci seniorzy wbsubiektywnej opinii zdajÈ siÚ nie uwaĝaÊ siebie za osoby, które jako ostatnie wchodzÈ wb posiadanie telefonów komórkowych typu „smartfon”, które sÈ produktami wb tej grupie innowacyjnymi. 212 DOI 10.7172/1644-9584.59.13 Kobieta MÚĝczyzna Brak danych N 80 21 4 % 76,2 20,0 3,8 Wiek 60–69 lat 70–79 lat 80–89 lat Brak danych N 81 23 1 0 % 77,1 21,9 1,0 0 Wyksztaïcenie Zawodowe ¥rednie bez matury ¥rednie zb maturÈ Wyĝsze zawodowe (studia inĝynierskie) Wyĝsze ukoñczone tytuïem magistra Brak danych N 4 2 48 15 34 2 % 3,8 1,9 45,7 14,3 32,4 1,9 Zatrudnienie/zajÚcie przed przejĂciem na emeryturÚ/rentÚ 213 Pracownik fizyczny Pracownik obsïugi/handlu Pracownik umysïowy Pracownik Samodzielna administracyjno-biurowy dziaïalnoĂÊ gospodarcza Brak danych N 3 3 67 19 10 3 % 2,9 2,9 63,8 18,1 9,5 2,9 Konsumencka innowacyjnoĂci ab zachowania konsumentów seniorów – wyniki badañ Problemy ZarzÈdzania vol. 14, nr 2 (59), t. 1, 2016 PïeÊ 214 cd. tab. 1 Miejsce zamieszkania (wg liczby mieszkañców) WieĂ Miasto do 19 999 Miasto od 20 000 dob 49 999 Miasto od 50 000 do 99 999 Miasto od 100 000 do 499 999 Miasto 500 000 ib wiÚcej Brak danych N 3 4 44 5 40 8 1 % 2,9 3,8 41,9 4,8 38,1 7,6 1,0 Od 501 dob 999 Od 1 000 dob 1 499 Od 1 500 dob 1 999 Od 2 000 dob 2 499 Od 2 500 do 2 999 Od 3 000 do 4 999 Od 5 000 wzwyĝ Brak danych N 7 13 30 17 12 14 7 3 % 6,7 12,4 28,6 16,2 11,4 13,3 6,7 2,9 DOI 10.7172/1644-9584.59.13 Tab. 1. Dane demograficzne grupy badanej (N = 105). ½ródïo: opracowanie wïasne. Sylwia Badowska, Anna Rogala Dochód netto wb przeliczeniu na jednÈ osobÚ wb gospodarstwie domowym (zï) Konsumencka innowacyjnoĂci ab zachowania konsumentów seniorów – wyniki badañ Drugie stwierdzenie dotyczyïo zainteresowania zakupem nowej wersji produktu. Sformuïowanie miaïo wyděwiÚk pozytywny ibbrzmiaïo: JeĂli usïyszÚ ob nowej wersji telefonu „smartfon”, który byïby dostÚpny wb sprzedaĝy wbsklepach, byï(a)bym zainteresowany(a) jego zakupem. Wszystkie udzielane na to pytanie odpowiedzi prezentuje rysunek 2. Jeśli usłyszę o nowej wersji telefonu „smartfon”, który byłby dostępny w sprzedaży w sklepach, był(a)bym zainteresowany(a) jego zakupem zdecydowanie się zgadzam 4,8 zgadzam się 15,2 ani się zgadzam, ani się nie zgadzam 13,3 nie zgadzam się 19,0 zdecydowanie się nie zgadzam 21,9 brak odpowiedzi 25,7 0 5 10 15 20 25 30 Rys. 2. Struktura odpowiedzi respondentów wbzakresie zainteresowania przez konsumentów seniorów zakupem nowej wersji produktu. ½ródïo: opracowanie wïasne. Z zaproponowanym stwierdzeniem zdecydowanie zgodziïo siÚ 4,8% wszystkich badanych osób, abzgodziïo siÚ nastÚpne 15,2% respondentów. Ani siÚ zgodziïo, ani nie zgodziïo 13,3% ankietowanych. Nie zgodziïo siÚ zbtym stwierdzeniem 19% uczestników badania, ab zdecydowanie nie zgodziïo siÚ 21,9% wszystkich osób badanych. Kolejne 25,7% respondentów nie udzieliïo odpowiedzi na to pytanie. Wyniki kreĂlÈ obraz, iĝ konsumenci seniorzy nie wykazujÈ zainteresowania zakupem nowej wersji telefonu komórkowego typu „smartfon” po usïyszeniu ob takiej moĝliwoĂci. Kolejnym obszarem weryfikacji byïa relatywna czÚstotliwoĂÊ zakupu nowoĂci wb odniesieniu do doĂwiadczeñ otoczenia. Sformuïowanie miaïo wyděwiÚk negatywny ib brzmiaïo: W porównaniu zb rodzinÈ, przyjacióïmi, znajomymi rzadko kupujÚ/uĝytkujÚ najnowsze wersje telefonów „smartfon”. Wszystkie udzielane na to pytanie odpowiedzi ilustruje rysunek 3. Z trzecim sformuïowaniem zdecydowanie zgodziïo siÚ 10,5% wszystkich badanych osób, ab 10,5% respondentów zgodziïo siÚ ze stwierdzeniem. Ani siÚ zgodziïo, ani nie zgodziïo siÚ zb takÈ opiniÈ 8,6% ankietowanych. Nie zgodziïo siÚ 17,1% wszystkich badanych, ab zdecydowanie nie zgodziïo siÚ 8,6% osób. Kolejne 24,8% respondentów nie udzieliïo odpowiedzi na to pytanie. Zebrane dane sugerujÈ, iĝ konsumenci seniorzy oceniajÈ siebie raczej jako grupÚ rzadziej kupujÈcÈ najnowsze telefony komórkowe typu „smartfon” od osób sobie bliskich – rodziny, przyjacióï czy znajomych. Problemy ZarzÈdzania vol. 14, nr 2 (59), t. 1, 2016 215 Sylwia Badowska, Anna Rogala W porównaniu z rodziną, przyjaciółmi, znajomymi rzadko kupuję/użytkuję najnowsze wersje telefonów „smartfon” zdecydowanie się zgadzam 10,5 zgadzam się 30,5 ani się zgadzam, ani się nie zgadzam 8,6 nie zgadzam się 17,1 zdecydowanie się nie zgadzam 8,6 brak odpowiedzi 24,8 0 5 10 15 20 25 30 35 40 Rys. 3. Struktura odpowiedzi respondentów dotyczÈca relatywnej czÚstotliwoĂÊ zakupu nowoĂci przez konsumentów seniorów wb odniesieniu do doĂwiadczeñ otoczenia. ½ródïo: opracowanie wïasne. NastÚpny obszar weryfikacji dotyczyï rozwaĝenia przez konsumentów seniorów moĝliwoĂci zakupu nowej wersji produktu bez pozyskanej wiedzy obcechach nowej wersji produktu. Czwarte sformuïowanie obwyděwiÚku pozytywnym brzmiaïo: Rozwaĝyï(a)bym zakup nowej wersji telefonu „smartfon”, nawet jeĂli nie znaï(a)bym jego nowych funkcji, wyglÈdu ibsposobu uĝytkowania. Udzielone odpowiedzi prezentuje rysunek 4. Rozważył(a)bym zakup nowej wersji telefonu „smartfon”, nawet jeśli nie znał(a)bym jego nowych funkcji, wyglądu i sposobu użytkowania zdecydowanie się zgadzam 2,9 zgadzam się 14,3 ani się zgadzam, ani się nie zgadzam 6,7 nie zgadzam się 24,8 zdecydowanie się nie zgadzam 24,8 26,7 brak odpowiedzi 0 5 10 15 20 25 30 Rys. 4. Struktura odpowiedzi respondentów wb zakresie rozwaĝenia przez konsumentów seniorów zakupu nowoĂci bez pozyskanej wiedzy obcechach nowej wersji produktu. ½ródïo: opracowanie wïasne. Ze wskazanym sformuïowaniem zdecydowanie zgodziïo siÚ 2,9% wszystkich badanych osób, abzgodziïo siÚ 14,3% ankietowanych. Ani siÚ zgodziïo, ani nie zgodziïo siÚ 6,7% respondentów. Nie zgodziïo siÚ 24,8% badanych oraz zdecydowanie siÚ nie zgodziïo 24,8% wszystkich ankietowanych. Kolejne 216 DOI 10.7172/1644-9584.59.13 Konsumencka innowacyjnoĂci ab zachowania konsumentów seniorów – wyniki badañ 26,7% respondentów nie udzieliïo odpowiedzi na to pytanie. Otrzymane wyniki wskazujÈ, iĝ konsumenci seniorzy zdajÈ siÚ nie byÊ otwarci na kupno nieznanego produktu. PiÈty obszar weryfikacji dotyczyï relatywnej szybkoĂci rozpoczÚcia uĝytkowania nowoĂci przez konsumentów seniorów wb odniesieniu do ich otoczenia. Sformuïowanie miaïo wyděwiÚk negatywny ib brzmiaïo: Generalnie, jestem ostatniÈ osobÈ wb moim Ărodowisku (rodzina, przyjaciele, znajomi). która uĝywa najnowszej wersji telefonu „smartfon”. Wszystkie udzielane na to pytanie odpowiedzi ilustruje rysunek 5. Generalnie, jestem ostatnią osobą w moim środowisku (rodzina, przyjaciele, znajomi), która używa najnowszej wersji telefonu „smartfon” zdecydowanie się zgadzam 3,8 zgadzam się 7,6 ani się zgadzam, ani się nie zgadzam 16,2 nie zgadzam się 29,5 zdecydowanie się nie zgadzam 17,1 brak odpowiedzi 25,7 0 5 10 15 20 25 30 35 Rys. 5. Struktura odpowiedzi respondentów wb zakresie relatywnej oceny szybkoĂci rozpoczÚcia uĝytkowania przez konsumentów seniorów nowoĂci wb odniesieniu do ich otoczenia. ½ródïo: opracowanie wïasne. Z powyĝszym sformuïowaniem zdecydowanie zgodziïo siÚ 3,8% wszystkich badanych osób, ab zgodziïo siÚ 7,6% ankietowanych. Ani siÚ zgodziïo, ani nie zgodziïo siÚ 16,2% respondentów. Nie zgodziïo siÚ 29,5% badanych, ab zdecydowanie nie zgodziïo siÚ 17,1% wszystkich ankietowanych osób. NastÚpne 25,7% respondentów nie udzieliïo odpowiedzi na to pytanie. Pozyskane dane sugerujÈ, iĝ konsumenci seniorzy subiektywnie oceniajÈ, ĝe wĂród osób sobie bliskich nie naleĝÈ raczej do tych ostatnich, którzy nabyli najnowszÈ wersjÚ telefonu komórkowego typu „smartfon”. Ostatnie weryfikowane stwierdzenie miaïo charakter pozytywny ibbrzmiaïo: Wiem obnowych wersjach telefonów „smartfon” obwiele wczeĂniej niĝ pozostaïe osoby zb mojego Ărodowiska (rodziny, przyjacióï, znajomych). Wszystkie udzielane na to pytanie odpowiedzi prezentuje rysunek 6. Z weryfikowanym stwierdzeniem zdecydowanie siÚ zgodziïo 4,8% wszystkich osób badanych oraz zgodziïo siÚ 15,2% ankietowanych. Ani siÚ zgodziïo, ani siÚ nie zgodziïo 15,2% respondentów. Kolejne 25,7% wszystkich badanych osób nie zgodziïo siÚ zbtym sformuïowaniem, ab14,3% ankietowanych Problemy ZarzÈdzania vol. 14, nr 2 (59), t. 1, 2016 217 Sylwia Badowska, Anna Rogala zdecydowanie nie zgodziïo siÚ. NastÚpne 24,8% respondentów nie udzieliïo odpowiedzi na to pytanie. Zebrane wyniki wskazujÈ, iĝ konsumenci seniorzy nie uwaĝajÈ siÚ raczej za osoby, które jako pierwsze wbgronie osób im bliskich zdobywajÈ informacje obnowych wersjach telefonów komórkowych typu „smartfon”. Moĝliwe, iĝ sÈ oni grupÈ, która informowana jest ob tych produktach dopiero przez swoje otoczenie. Wiem o nowych wersjach telefonów „smartfon” o wiele wcześniej niż pozostałe osoby z mojego środowiska (rodzina, przyjaciele, znajomi) zdecydowanie się zgadzam 4,8 zgadzam się 15,2 ani się zgadzam, ani się nie zgadzam 15,2 nie zgadzam się 25,7 zdecydowanie się nie zgadzam 14,3 brak odpowiedzi 24,8 0 5 10 15 20 25 30 Rys. 6. Struktura odpowiedzi respondentów dotyczÈcych relatywnej szybkoĂci pozyskiwania wiedzy przez konsumentów seniorów obnowej wersji produktu wbodniesieniu do otoczenia. ½ródïo: opracowanie wïasne. WyliczajÈc Ăredni wynik na skali innowacyjnoĂci DSI uzyskany przez grupÚ seniorów objÚtych badaniem, dokonano odwrócenia skali wb pytaniu pierwszym, trzecim oraz piÈtym oraz zsumowano wyniki uzyskane przez kaĝdÈ osobÚ we wszystkich szeĂciu pytaniach. Na tym etapie odrzucono wszystkie osoby badane, których odpowiedzi wb którymkolwiek zb szeĂciu pytañ zawieraïy braki. Wyselekcjonowano wbten sposób 45 osób. RzetelnoĂÊ skali wyniosïa Į = 0,64, co jest wynikiem niskim. ¥redni wynik na skali innowacyjnoĂci DSI uzyskany dla caïej tej grupy wyniósï 18,1 (SD = 4,3). przy czym najniĝszy moĝliwy do uzyskania wynik to 6 abnajwyĝszy to 30. Moĝna wiÚc uznaÊ przebadanÈ grupÚ za osoby raczej innowacyjne, otwarte na nowoĂci. 5. Dyskusja ib konkluzje PodsumowujÈc wyniki badañ, naleĝy zauwaĝyÊ, iĝ zastosowana metoda pomiaru konsumenckiej innowacyjnoĂci DSI, uzyskaïa niska rzetelnoĂÊ ib moĝe ĂwiadczyÊ ob niepeïnej spójnoĂci skali. Pomimo to jest ona jednak wïaĂciwym instrumentem do zwymiarowania badanego zjawiska. Jej niski 218 DOI 10.7172/1644-9584.59.13 Konsumencka innowacyjnoĂci ab zachowania konsumentów seniorów – wyniki badañ wynik zwiÈzany jest zb koniecznoĂciÈ odrzucenia wielu brakujÈcych odpowiedzi, aczkolwiek skala pokazuje wïaĂciwy kierunek pomiarów. Jej poziom spójnoĂci byïby wiÚkszy przy zwiÚkszonej licznie zebranych danych, co bÚdzie kontynuowane przez autorki. W aspekcie otrzymanych wyników naleĝy zauwaĝyÊ, iĝ konsumenci seniorzy wbswojej subiektywnej ocenie zdajÈ siÚ nie uwaĝaÊ siebie za osoby, które jako ostatnie wchodzÈ wbposiadanie smartfonów, które sÈ produktami wbtej grupie innowacyjnymi. Jak sugerujÈ odpowiedzi, nabywajÈ je szybciej lub równie szybko jak osoby zb ich bliskiego otoczenia. Równolegle konsumenci ci nie wykazujÈ zainteresowania zakupem nowej wersji telefonu komórkowego typu „smartfon” tylko po usïyszeniu obistnieniu takiej moĝliwoĂci. Zdaje siÚ wiÚc, ĝe do wykazania takiego zainteresowania potrzebujÈ wiÚcej przekonujÈcych boděców – moĝe wiÚcej informacji albo rekomendacji bliskich osób. Wyniki sugerujÈ, iĝ badani seniorzy nie sÈ osobami otwartymi na kupno nieznanego produktu. Brak wiedzy ob specyficznych cechach oferty wydaje siÚ byÊ istotnÈ barierÈ, która uniemoĝliwia rozpoczÚcie procesu zakupowego. Moĝe wiÈzaÊ siÚ to na przykïad zbniepewnoĂciÈ, co do umiejÚtnoĂci uĝytkowania nowoĂci lub przydatnoĂci produktu wbĝyciu codziennym, zbryzykiem braku satysfakcji zbprzyszïego uĝytkowania. ByÊ moĝe równieĝ podczas zakupów produktów innowacyjnych konsumenci seniorzy preferujÈ kierowanie siÚ bardziej racjonalnymi przesïankami aniĝeli emocjonalnymi reakcjami. Ponadto konsumenci seniorzy oceniajÈ siebie raczej jako grupÚ rzadziej kupujÈcÈ najnowsze wersje telefonów komórkowych typu „smartfon” od swoich bliskich – rodziny, przyjacióï czy znajomych. Jak wskazujÈ wyniki, konsumenci seniorzy subiektywnie oceniajÈ, ĝe wĂród osób sobie bliskich nie naleĝÈ raczej do tych ostatnich, którzy nabyli najnowszÈ wersjÚ telefonu komórkowego typu „smartfon”. Wydaje siÚ, iĝ nie sÈ oni wb koñcówce nabywców, którzy nabywajÈ nowoĂÊ. Na koniec warto zauwaĝyÊ, iĝ konsumenci seniorzy raczej nie uwaĝajÈ siebie za osoby, które jako pierwsze wbgronie osób im bliskich przyswajajÈ informacjÚ ob nowych wersjach telefonów komórkowych typu „smartfon”. Moĝliwe, iĝ sÈ oni grupÈ, która po raz pierwszy informowana jest ob tych produktach dopiero przez swoje otoczenie. Ostatecznie zastosowana skala pomiaru innowacyjnoĂci sugeruje, iĝ generalnie konsumenci seniorzy nie sÈ grupÈ odrzucajÈcÈ innowacje. ZnajdujÈ siÚ oni po Ărodku przedziaïu. Wskazuje to, iĝ wbprzypadku produktu, jakim jest telefon komórkowy nowej generacji typu „smartfon”, nie sÈ oni ani zdecydowanymi konsumentami innowatorami, ani teĝ nie naleĝÈ do grupy zdecydowanych nieinnowatorów. Wedïug wyników otrzymanych metodÈ DSI konsumenci seniorzy sÈ otwarci na takÈ innowacjÚ technologicznÈ jak nowa wersja telefonu komórkowego. Generalnie telefony komórkowe majÈ wysoki wskaěnik penetracji wbgrupie konsumentów 60+ ibstaïy siÚ produktem codziennego uĝytku. Smartfony zaĂ posiada co trzeci ankietowany, co Problemy ZarzÈdzania vol. 14, nr 2 (59), t. 1, 2016 219 Sylwia Badowska, Anna Rogala równieĝ sugeruje, iĝ nie jest to produkt caïkowicie nieznany wĂród seniorów. Jednakĝe konsumenci seniorzy mogÈ wykazywaÊ inne zachowania wobec pozostaïej grupy produktów technologicznych ib inne wyniki mogÈ zostaÊ uzyskane wb przypadku pozostaïej gamy dóbr technologicznych. Z powyĝszej analizy wypïywajÈ dwa istotne wnioski majÈce wpïyw na ksztaïtowanie polityki marketingowej przedsiÚbiorstw na rynku produktów technologicznych. Po pierwsze, segment konsumentów seniorów jest otwarty na nowoĂci ib wykazuje zainteresowanie innowacjami. Nabywcy 60+ dokonujÈ zakupu równie szybko jak otoczenie, wb którym funkcjonujÈ. Nie sÈ oni wbtzw. wbkoñcówce zakupowiczów, aczkolwiek dokonujÈ zakupu nowych wersji relatywnie rzadziej niĝ otoczenie. Zatem praktycy marketingu nie powinni ignorowaÊ senioralnego segmentu rynku, ab wrÚcz powinni szukaÊ wbnim szansy na zwiÚkszenie swoich udziaïów poprzez dostosowanie swoich strategii do segmentu 60+. Po drugie, sama informacja ob tym, iĝ nowoĂÊ pojawiïa siÚ na rynku, nie jest przesïankÈ do dokonania zakupów przez konsumentów seniorów. Nabywcy zbtej grupy wymagajÈ dodatkowych stymulatorów, wbtym wiÚkszej iloĂci informacji obprodukcie (np. od sprzedawców, zbbliskiego otoczenia). Nie pozyskujÈ oni informacji jako pierwsi na rynku, zatem konieczne jest kierowanie komunikacji ob nowoĂciach do segmentu 60+, np. poprzez innych uczestników rynku, którzy ten przekaz skierowaliby bezpoĂrednio do konsumentów seniorów (np. poprzez rekomendacje dzieci ib wnuków). 6. Zakoñczenie Celem niniejszego artykuïu byïo poznanie zachowañ innowacyjnych konsumentów seniorów oraz ich skïonnoĂci do nabywania innowacyjnych produktów technologicznych na przykïadzie telefonów komórkowych. Do realizacji postawionego celu posïuĝono siÚ badaniem ankietowym osób po 60. roku ĝycia oraz dokonano pomiaru konsumenckiej innowacyjnoĂci skalÈ odnoszÈcÈ siÚ do specyficznego obiektu (DSI). Pozyskane wyniki sugerujÈ, iĝ konsumenci seniorzy to osoby otwarte na innowacje ibnie wchodzÈ wbposiadanie innowacyjnych produktów jako ostatni, chociaĝ dokonujÈ ich zakupu rzadziej niĝ inne osoby zb ich otoczenia. Konsumenci seniorzy, aby dokonaÊ zakupu nowej wersji produktu, wymagajÈ dodatkowych stymulatorów, wb tym pozyskania informacji ob specyficznych cechach nowoĂci. Nie sÈ grupÈ, która wie ob innowacjach pierwsza, zatem komunikacja innowacji powinna wykorzystywaÊ wczeĂniejsze grupy nabywcze rekomendujÈce im te produkty. PrzedsiÚbiorstwa na rynku produktów technologicznych powinny skierowaÊ swoje zainteresowanie na segment konsumentów seniorów. Rynek ten jest otwarty na nowoĂci. Podmioty gospodarcze powinny rozpoczÈÊ dostosowywanie swoich strategii marketingowych do segmentu 60+, który wb przyszïoĂci bÚdzie peïniÊ istotnÈ rolÚ wb aspekcie iloĂciowym. 220 DOI 10.7172/1644-9584.59.13 Konsumencka innowacyjnoĂci ab zachowania konsumentów seniorów – wyniki badañ Przypisy 1 UTW przy Uniwersytecie Gdañskim wb Gdañsku, oddziaïy: Gdañsk, Pruszcz Gdañski, Pelplin, KoĂcierzyna; UTW wb Gdyni przy Centrum AktywnoĂci Seniora; UTW wb Sopocie przy USPS, UTW wb Malborku. Bibliografia Badowska, S. ib Rogala, A. (2015). Przeïamanie stereotypizacji konsumentów-seniorów abimplikacje dla marketingu. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczeciñskiego. Problemy zarzÈdzania, finansów ib marketingu, (41). 11–23. Badowska, S., Zamojska, A. ibRogala, A. (2015). Baby Boomers’ Attitudes toward Innovations: Empirical Research in Poland. Procedia – Social and Behavioral Sciences, 213, 1050–1056. Bass, F. (1969). A New Product Growth for Model Consumer Durables. Management Science, 15 (5). 215–227. Baumgartner, H. ibSteenkamp, J.-B.E.M. (1996). Exploratory Consumer Buying Behavior: Conceptualization and Measurement. International Journal of Research in Marketing, 13, 121–137. Bondos, I. (2013). Dlaczego seniorzy stanowiÈ wyzwanie dla marketingu? Marketing ib Rynek, (3). 31–36. Burns, D.J. ib Krampf, R.F. (1991). A Semiotic Perspective on Innovative Behavior. W: R. King (red.). Developments in Marketing Science (s. 32–35). Academy of Marketing Science. Flynn, L.R. ib Goldsmith, R.E. (1993). A Validation of the Goldsmith and Hofacker Innovativeness Scale. Educational and Psychological Measurement, 53 (4). 1005–1116. Foxall, G.R. (1984). Corporate Innovation: Marketing and Strategy. New York: St. Martin’s Press. Foxall, G.R. (1988). Consumer Innovativeness: Novelty-seeking, Creativity and Cognitive Style. Research in Consumer Behavior, (3), 79Ř113. Foxall, G.R. ib Bhate, S. (1993). Cognitive Styles and Personal Involvement of Market Initiators for ‘Healthy’ Food Brands: Implications for Adoption Theory. Journal of Economic Psychology, (14). 33–56. Foxall, G.R. ibHaskins, C.G. (1986). Cognitive Style and Consumer Innovativeness. European Journal of Marketing, (20). 63–80. Foxall, G.R., Goldsmith, R.E. ib Brown, S. (1998). Consumer Psychology for Marketing. London: International Thomson Business Press. Gatignon, H. ibRobertson, T.S., (1991). Innovative decision processes. W: T.S. Robertson ib H.H. Kassarjian (red.), Handbook of Consumer Behavior. Upper Saddle River: Prentice-Hall, 316Ř348. Goldsmith, R.E. (1996). Service Innovativeness and Price Sensitivity: An Exploratory Study. W: D.L. Morre (red.), Association of Marketing Theory and Practice Proceedings, 5, 85–91. Goldsmith, R.E. ibGoldsmith, E.B. (1996). An Empirical Study of Overlap of Innovativeness. Psychological Reports, 79, 1113–1114. Goldsmith, R.E. ib Hofacker, C.F. (1991). Measuring Consumer Innovativeness. Journal of the Academy of Marketing Science, 19 (3), 209–222. Goldsmith, R.E., Freiden, J.B. ib Eastman, J.K. (1995). The Generality/Specificity Issue in Consumer Innovativeness Research. Technovation, 15 (10), 601–613. GUS. (2014). Sytuacja demograficzna osób starszych ib konsekwencje starzenia siÚ ludnoĂcib Polski wb Ăwietle prognozy na lata 2014–2050. Warszawa: Gïówny UrzÈd Statystyczny. Problemy ZarzÈdzania vol. 14, nr 2 (59), t. 1, 2016 221 Sylwia Badowska, Anna Rogala Hirschman, E.C. (1980). Innovativeness, Novelty Seeking, and Consumer Creativity. Journal of Consumer Research, 7 (3), 283–295. Hurt, H.T., Joseph, K. ib Cook, C.D. (1977). Scales for the Measurement of Innovativeness. Human Communication Research, 4 (1), 58–65. Kirton, J.M. (1976). Adaptors and Innovators: A Description and Measure. Journal of Applied Psychology, 61 (5), 622–629. Kirton, J.M. (1989). A theory of cognitive style. W: M.J. Kirton (red.), Adaptors and Innovators: Styles of Creativity and Problem Solving (s. 1–36). London: Routledge. Koïodziejska, M. (2012). ObiecujÈcy rynek. Marketing wb Praktyce, (8). Le Louarn, P. (1997). La tendence à innover des consommateurs: Analyse conceptuelle et proposition d’une échelle de mesure. Recherche et Applications en Marketing, 12b (1), 3Ř20. Leavitt, C. ibWalton, J. (1975). Development of abScale for Innovativeness. Advances in Consumer Research, 2 (1), 545Ř552. Link, F. (1995). An Integrated Theory of the Willingness to Pay for Adoption of Innovations. Licentiate Thesis, (Spring). Midgley, D.F. (1977). Innovation and New Product Marketing. Londres: Croom Helm. Midgley, D.F. ib Dowling, G.R. (1978). Innovativeness: The Concept and Its Measurement. Journal of Consumer Research, 4 (4), 229Ř242. Mudd, S. (1990). The Place of Innovativeness in Models of the Adoption Process: An Integrative Review. Technovation, 10 (2), 119–136. Nam, J., Hamlin, R., Hae, J.G., Kang, J.H., Kim, J., Kumphai, P., Starr, C. ib Richards, L. (2007). The Fashion-Conscious Behaviours of Mature Female Consumers. International Journal of Consumer Studies, 31 (1), 102–108. NIA. (2011). Global Health and Aging. National Institute of Aging. Pozyskano z: https:// www.nia.nih.gov/research/publication/global-health-and-aging/preface, 15.10.2015. ONS. (2000). Population Trends. London: Office for National Statistics. ONZ. (2015). World Population Prospects: The Revision 2015. New York: ONZ. Pozyskano z: http://esa.un.org/unpd/wpp/, 15.10.2015. Raju, P.S. (1980). Optimum Stimulation Level: Its Relationship to Personality, Demographics and Exploratory Behavior. Journal of Consumer Research, 7 (December), 272–282. Reisenwitz, T. ib Iyer, R. (2007). A Comparison of Younger and Older Baby Boomers: Investigating the Viability of Cohort Segmentation. Journal of Consumer Marketing, 24 (4), 202–213. Roehrich, G. (1995). Innovativités hédoniste et sociale: proposition d’une échelle de mesure. Recherche et Application en Marketing, 9 (2), 19–41. Roehrich, G. (2004). Consumer Innovativeness – Concepts and Measurements. Journal of Business Research, 57 (6), 671Ř677. Rogers, E.M. (1995). Diffusion of Innovations. New York: The Free Press. Rogers, E.M. ibShoemaker, F.F. (1971). Communications of Innovations. New York: The Free Press. Snyder, C.R. ib Fromkin, H.C. (1980). Uniqueness: The Human Pursuit of Difference. New York: Plenum. Steenkamp, J.B.E.M., Hofstede, F. ib Wedel, M. (1999). A Cross-national Investigation into the Individual and National Cultural Antecedents of Consumer Innovativeness. Journal of Marketing, 63 (2), 55Ř69. Szmigin, I. ib Carrigan, M. (2000). The Older Consumer as Innovator: Does Cognitive Age Hold the Key? Journal of Marketing Management, 16 (5), 505–527. Vandecasteele, B. ib Geuens, M. (2010). Motivated Consumer Innovativeness: Concept, Measurement, and Validation. International Journal of Research in Marketing, 27, 308–318. 222 DOI 10.7172/1644-9584.59.13 Konsumencka innowacyjnoĂci ab zachowania konsumentów seniorów – wyniki badañ Venkatraman, M.P. ib Price, L.L. (1990). Differentiating between Cognitive and Sensory Innovativeness: Concepts, Measurement, and Implications. Journal of Business Research, 20 (4), 293Ř315. Wang C., Wang L. ib Yang Y. (2005). Innovativeness and Mobile Phone Replacement: An Empirical Study in Taiwan. Asia Pacific Advances in Consumer Research, (6), 280-283. WHO. (2012). Ageing and Life Course. World Health Organization. Pozyskano z: http:// www.who.int/ageing/en/, 30.04.2015. WHO. (2016). Aging and Health. World Health Organization. Pozyskano z: http://www. who.int/mediacentre/factsheets/fs404/en/, 01.02.2016. Problemy ZarzÈdzania vol. 14, nr 2 (59), t. 1, 2016 223