Ćwiczenie 1: Projektowanie struktury logicznej badania

Ćwiczenie 1: Projektowanie struktury logicznej badania
Przeczytaj
uważnie
poniższe
studium
przypadku1
przedstawiające
wysiłki
menadżerów Lexusa związane z wprowadzeniem ich samochodu na rynek Stanów
Zjednoczonych, a następnie wykonaj następujące polecenia:
1. Określ problem decyzyjny przed jakim stanęli menedżerowie Lexusa pod
koniec roku 1994.
2. Wiedząc jakie działania zostały przeprowadzone aby przeciwdziałać sytuacji
rynkowej w jakiej znalazł się Lexus pod koniec 1994 roku, zaproponuj
strukturę logiczną badania, którego realizacja mogła doprowadzić do podjęcia
takich właśnie decyzji. W związku z tym:
a. opierając się na wybranych elementach teorii zachowań konsumenta
opracuj graficzny model ilustrujący zmienne i ich związki będące
przedmiotem badania
b. określ problem badawczy
c. rozpisz
problem
badawczy
za
pomocą
przynajmniej
5
pytań
badawczych
d. dla każdego z pytań badawczych zaproponuj przynajmniej po jednej
hipotezie
Lexus: luksus czy użyteczność
W roku 1980 Toyota opracowała koncepcję nowego samochodu, który miał być
skazany na sukces. Pomysł na samochód, który miał nosić nazwę Lexus, wziął się z
obserwacji istnienia dużego rynku na samochody o wyjątkowych parametrach
technicznych. Niemniej jednak istotna część klientów z tego segmentu równie
wysoko ceniła wartość, stąd też nie była szczególnie skłonna zapłacić tak
wygórowanych cen jakich żądał Mercedes i inni producenci samochodów
luksusowych za swoje najlepsze modele. Toyota postanowiła uderzyć w ten segment
konstruując samochód, który dorównywałby Mercedesowi jakością i osiągami, jednak
1
Studium przypadku pochodzi z książki: Malhotra N: Marketing Research: an Applied Orientation; 2004,
Pearson Education Inc., Upper Saddle River, New Jersey, str. 64-65.
byłby znacznie tańszy. W ten sposób zaspokojone zostałyby oczekiwania
konsumentów dotyczące bardzo wysokiej użyteczności, przy zachowaniu wrażenia,
że są inteligentnymi nabywcami, bo nie przepłacają.
Lexus został wprowadzony na rynek w 1989 roku z dużym rozmachem. Wydarzeniu
temu towarzyszyła przemyślana i intensywna kampania reklamowa. Na jednej z
reklam można było zobaczyć stojące obok siebie samochody Lexusa i Mercedesa,
czemu towarzyszył slogan: „ Po raz pierwszy w historii sprzedaż samochodu wartego
73.000 $ za 36.000 $ można uznać za dobry interes.” Oczywiście, projektanci
zadbali, aby Lexus posiadał wszystkie zalety Mercedesa: starannie wyprofilowaną
sylwetkę, wysokiej jakości wykończenie i wykwintne wnętrze. Aby wzmocnić
wizerunek ekskluzywnego samochodu otwarto sieć sprzedaży, składającą się z
przestronnych i elegancko urządzonych salonów wystawowych, obsługiwanych przez
wysoko wykwalifikowanych sprzedawców, z możliwością wypicia kawy w atmosferze,
której zamożny klient oczekiwałby od producenta luksusowych samochodów.
Toyota położyła bardzo duży nacisk na osiągi samochodu. Potencjalni klienci
otrzymali pocztą pakiet reklamowy obejmujący 12-minutową prezentację wideo
przedstawiającą nadzwyczajne rozwiązania techniczne Lexusa. W jednej ze scen
pokazano szklankę wody stojącą na maskach pracującego Lexusa i Mercedesa – w
przypadku Mercedesa woda w szklance burzyła się, w przypadku Lexusa
pozostawała niemal spokojna. Demonstracja ta miała świadczyć o niezwykłej
stabilności samochodu – wyższej nawet niż najdroższych produktów konkurencji.
Kolejny fragment reklamy przedstawiał Lexusa wchodzącego w ostry zakręt ze
szklanką wody umieszczoną nad deską rozdzielczą – szklanka nie przewróciła się.
Powyższe prezentacja okazała się skuteczna w przyciąganiu klientów, których
wysokie oczekiwania zostały nie tylko zaspokojone, ale wręcz przekroczone.
Pozostali producenci luksusowych samochodów zrozumieli, że muszą jakoś
zareagować. Mogli oni obniżyć ceny, przyznając tym samym, że ich produkty były
przewartościowane, lub podnieść ceny, dodając jednocześnie kilka ekskluzywnych
detali i wzmocnić dotychczasowy wizerunek. Ostatecznie konkurenci zdecydowali się
na tą pierwszą strategię, dążąc do pokonania Toyoty na jej własnym terenie. Od roku
1992 Mercedes, BMW i Jaguar zaczęły utrzymywać stosunkowo niskie ceny,
jednocześnie podnosząc jakość. Skutkiem tego był intensywny wzrost sprzedaży u
każdego z trzech producentów. Mercedes i Jaguar w roku 1994 w stosunku do roku
poprzedniego odnotowały 20 procentową dynamikę sprzedaży.
Widząc swój sukces Lexus zdecydował się podnieść ceny z 30.000 $ do 50.000 $ w
roku 1994. Nie było to jednak tak rozsądne posunięcie jak początkowo się wydawało.
Okazało się, że sprzedaż spadła o 10% do 72.000 samochodów w ciągu pierwszych
10 miesięcy 1994 roku w porównaniu do tego samego okresu roku poprzedniego.
Menedżerowie zdali sobie sprawę, że ich marka nie ma tak bogatej i długiej tradycji
jak marki europejskie i z tego powodu, klienci – przy podobnym poziomie cen –
chętniej nabywają samochody ze Starego Kontynentu. Dodatkową przyczyną spadku
sprzedaży była konkurencja ze strony aut „prawie luksusowych” takich jak: Nissan
Maxima, Mazda Millenia czy Toyota Avalon. BMW i Mercedes również poszerzyły
ofertę o niższy segment wprowadzając BMW 3 i Mercedesy klasy C.
Odpowiedzią Lexusa na spadek sprzedaży i posunięcia rywali była najbardziej
intensywna kampania promocyjna w krótkiej historii istnienia marki. Na ten cel
przeznaczono aż 50 mln. dolarów. Reklamy – jak opisywał dziennik The Wall Street
Journal – prezentowały „sceny wypełnione dumnymi żaglowcami dumnie prującymi
fale z wielką prędkością, bezkresne obszary pustyni łagodnie pofałdowanej
wydmami. Ujęcia tworzyły nastrój szybkości, wyczynowości i ponadczasowości,
zanim jeszcze na samym końcu spotu pojawił się sam samochód.” Styl reklam był
zupełnym
przeciwieństwem
poprzedniej
kampanii.
Poprzednio
dominującym
motywem była nieustanna pogoń za perfekcją twórców Lexusa, którą wyrażano
prezentując szklane kulki toczące się po wyrafinowanych krągłościach karoserii, albo
pokazując kieliszki wypełnione szampanem subtelnie balansujące na masce
jadącego samochodu. Wcześniejsze reklamy próbowały dowieść, że samochód jest
dziełem inżynieryjnej sztuki a uwaga była wyraźnie skoncentrowana na fizycznych
atrybutach Lexusa.
Zupełnie inne podejście dominowało w kampanii z 1994 roku. Tym razem skupiono
się na emocjach i uczuciach – tych ulotnych cechach, za które klienci gotowi są
płacić olbrzymie sumy. Podobny styl dało się zauważyć w kampaniach promocyjnych
Mercedesa i BMW. Aby podkreślić dominację Lexusa, samochody tych producentów
zobrazowano jako sforę ujadających psów.
Aby wzmocnić efekt i całkowicie nie dystansować się od podkreślanych wcześniej
walorów technicznych auta, Toyota równolegle przeprowadziła kampanię prasową w
której eksponowano unikalne fizyczne atrybuty samochodu. Czytelnicy kilku
najważniejszych magazynów informacyjnych otrzymali dwunastostronicową wkładkę,
a w 78 innych amerykańskich magazynach zamieszczono czarno-białe reklamy
prezentujące zalety samochodu. Aktualni posiadacze Lexusów – grupa licząca około
400.000 osób – również znalazła się w obszarze zainteresowania specjalistów od
marketingu – wysłano do nich zaproszenia na jazdę próbną nowym modelem LS
400.