docFULL TEXT - International Journal of Contemporary Management
download 
Reklamacja Transkrypt
FULL TEXT - International Journal of Contemporary Management
WSPÓŁCZESNE ZARZ DZANIE 1/2013 CONTEMPORARY MANAGEMENT QUARTERLY 1/2013 Jako 41 jako element budowania marki destynacji podczas kryzysu gospodarczego Maciej D bski∗ Słowa kluczowe: jako , marka, destynacja, turystyka Keywords: quality, brand, destination, tourism Synopsis: W okresie trwaj cego kryzysu gospodarczego mo na zaobserwowa znacz ce zmiany w zakresie popytu turystycznego. W zwi zku z powy szym du ego znaczenia w przeciwdziałaniu niekorzystnym zjawiskom nabiera poszukiwanie przewag konkurencyjnych poszczególnych destynacji. Istotnym instrumentem konkurowania jest marka destynacji, za jej istotnym składnikiem jest z kolei jako , która w przypadku destynacji nie jest łatwa do okre lenia. Prezentowany artykuł koncentruje si na poszukiwaniu odpowiedzi na dwa kluczowe pytania: jakie czynniki decyduj o jako ci produktu jakim jest destynacja oraz czy w okresie kryzysu gospodarczego warto stawia na wysok jako destynacji w celu przeciwdziałania negatywnym zmianom w wielko ci popytu turystycznego? W chwili obecnej szczególnie istotnego znaczenia nabiera odpowied na drugie z tych pyta , gdy zjawiska kryzysowe skłaniaj do konkurencji cenowej oraz do poszukiwania oszcz dno ci, które mog negatywnie wpływa na jako produktu. Turystyka jest wa n gał zi gospodarki, która w wielu regionach, a nawet krajach stanowi kluczowy czynnik rozwoju. W zwi zku z powy szym szereg interesariuszy destynacji podejmuje ró norodne inicjatywy zmierzaj ce do zwi kszenia jej konkurencyjno ci. Jednocze nie nale y pami ta , e konsumpcja turystyczna jest konsumpcj wy szego rz du, która jest podatna na zmiany popytu zwi zane ze zjawiskami kryzysowymi. W zwi zku z powy szym mo na si spodziewa , e szeroko rozumiany kryzys, który dotyka Europ i wiat w ostatnich latach, b dzie wywoływał (co potwierdzaj dane statystyczne) zmiany popytu na produkty turystyczne. W konsekwencji turystyka staje gał zi gospodarki, która silnie odczuwa negatywne skutki przemian zachodz cych w gospodarce. W efekcie racjonalnym kierunkiem rozwa a osób odpowiedzialnych za zarz dzanie destynacjami staje si poszukiwanie sposobów budowania ich konkurencyjno ci w zmieniaj cej si rzeczywisto ci. Jednym ze ródeł przewagi konkurencyjnej destynacji jest jej silna, rozpoznawalna i wywołuj ca pozytywne skojarzenia marka. Wi cej w tpliwo ci mo e wzbudza znalezienie efektywnych narz dzi jej budowania. Jednym z nich jest jako produktu. Je eli jest ona wysoko oceniana przez konsumentów, to jest to czynnik znajduj cy silne przeło enie zarówno naw cen , jak i na wielko popytu. W zwi zku z powy szym pojawia si pytanie, które b dzie kluczowe dla rozwa a prowadzonych w poni szym artykule: czy w obliczu zmian w popycie turystycznym spowodowanych kryzysem gospodarczym racjonalne jest inwestowanie w jako destynacji turystycznych? Postawienie powy szego pytania jest celowe. Produkty turystyczne zaspokajaj potrzeby wy szego rz du, a w sytuacji obni onej zdolno ci nabywczej cz ci społecze stwa konsumenci mog rezygnowa z ich konsumpcji lub poszukiwa mniej kosztownych alternatyw. Sytuacja taka mo e skutkowa tym, e przedsi biorstwa, ale te podmioty odpowiedzialne za kreacj produktów destynacji, b d d y do obni ania cen, szukania oszcz dnoci, co z kolei mo e przeło y si negatywnie na jako oferowanych produktów. Znalezie- - - - - - Wst p ∗ Dr Maciej D bski, Społeczna Akademia Nauk w Łodzi. M. D bski, Jako jako element budowania marki destynacji… M. D bski, Quality as an element of creating destination brand… 42 niu odpowiedzi na postawione pytanie słu y b dzie analiza teoretyczna atrybutu produktu, jakim jest jako . Chodzi o ukazanie jej specyfiki w przypadku produktów turystycznych oraz opisanie wpływu, jaki wywiera na postrzeganie marki produktu. Prowadzone rozwa ania zostan rozszerzone o opis badania eksperckiego przeprowadzonego przez autora, w którym zostan omówione wyniki ankiety rozesłanej do osób zajmuj cych si turystyk w pracy zawodowej – pracowników naukowych oraz osób odpowiedzialnych za zarz dzanie turystyk w regionie. - - - - - Jako jako czynnik budowania konkurencyjno ci regionu Procesy konkurowania mo na uto samia z procesami rywalizacji, w konsekwencji konkurencyjno mo e by uto samiana ze zdolno ci do rywalizowania z innymi podmiotami na rynku. W odniesieniu do destynacji zagadnienie konkurencyjno ci w przyst pny sposób definiuje A. d’Hautessere [d’Hautessere, 2000, cyt. za: Wilde, Cox, 2008, s. 468], pisz c, e jest to zdolno destynacji do utrzymania swojej pozycji rynkowej i udziału w rynku i/albo do poprawienia jej w czasie. Takie podej cie do zagadnienia konkurencyjno ci destynacji ma charakter dosy uniwersalny, ale jednocze nie nie ukazuje jej specyfiki, która jest w znacznej mierze konsekwencj cech produktu destynacji. Wydaje si , e wła nie specyfika produktu destynacji jest punktem wyj cia do rozwa a zarówno na temat konkurencyjno ci, jak i jako ci. W najprostszym uj ciu destynacja jest to miejsce, które przyci ga odwiedzaj cych w celu tymczasowego pobytu. Mo e ni by kraj, prowincja, miasto czy wie . Z kolei wiatowa Organizacja Turystyki uszczegóławia to podej cie, wskazuj c, e lokalna destynacja turystyczna jest to przestrze , w której turysta sp dza przynajmniej jedn noc, a składa si ona zarówno z atrakcji, jak i wszelkich usług niezb dnych do umo liwienia tury cie pobytu [Ipsas, 2008, s. 919]. Podej cie takie z pewno ci jest słuszne, gdy wskazuje na elementy składowe produktu destynacji. Jeszcze dokładniejszej klasyfikacji produktu destynacji dokonuje E. Kiralowa [2003, s. 88, cyt. za: Gryszel, 2004, s. 25]. Autorka ta wyró nia dwie sfery produktu regionu turystycznego. Pierwsz z nich jest podstawowa oferta turystyczna, która składa si z elementów takich jak: walory przyrodnicze, walory antropogeniczne, imprezy i wydarzenia społeczno-kulturalne. W znacznej mierze to wła nie ta cz produktu turystycznego odpowiada za decyzje przyjazdowe turystów. Drug sfer produktu destynacji stanowi uzupełniaj ca oferta turystyczna. Równie na tym polu wyró niono trzy grupy składowych: podstawow infrastruktur turystyczn (baza noclegowa i gastronomiczna), infrastruktur paraturystyczn , np. obiekty sportowe, słu ba zdrowia, infrastruktur ogóln (przede wszystkim komunikacyjn ). Uzupełniaj ca oferta turystyczna decyduje z kolei o komforcie i zadowoleniu turysty z pobytu. Jak zatem wida , produkt destynacji jest cało ci zło on z wielu zró nicowanych cz ci, co wi cej, jest to produkt, który jest współtworzony przez znaczn liczb podmiotów i osób, takich jak np. lokalne przedsi biorstwa turystyczne, mieszka cy czy te władze samorz dowe. W przypadku destynacji brakuje jednego podmiotu, który miałby kontrol nad kształtowaniem tego produktu, co skutecznie utrudnia zarz dzanie nim. Charakterystyka produktu destynacji wpływa na specyfik budowania jej konkurencyjnoci. Zagadnieniem tym zajmowało si wielu autorów takich jak N. Vanhove [2002, s. 34–40], L. Dwyer i Ch. Kim [2003, s. 369–414] czy G. Crouch i J.R. Ritchie [1999, s. 137–152]. Autorzy ci prezentowali ró ne modele konkurencyjno ci destynacji, ale w ka dym z nich zauwa alne były zró nicowanie i du a liczba potencjalnych przewag konkurencyjnych. Jest to szczególnie widoczne w przypadku opracowania Dwyera i Kim, którzy wyró nili i nazwali (grupuj c w zbiory) 116 czynników determinuj cych konkurencyjno destynacji. Cz z nich jest generowana przez otoczenie i w zwi zku z tym s to czynniki niezale ne od zarz dzaj cych destynacj . Wi kszo z tych czynników dotyczy jednak ró nych składowych produktu destynacji, które zostały wyró nione przez Kiralow i w wi kszo ci w mniejszym b d wi kszym stopniu mo e by wiadomie kreowana. 43 Poniewa wi kszo czynników konkurencyjno ci destynacji wi e si z ró nymi elementami jej produktu, uzasadnione jest podj cie rozwa a na temat ich jako ci, przy przyj ciu podstawowego zało enia, e podwy szenie jako ci poszczególnych elementów produktu destynacji b dzie skutkowa zwi kszeniem jej konkurencyjno ci. Nale y jednak podkre li , e tematyka jako ci destynacji nie nale y do łatwych. Po pierwsze, w tpliwo ci nasuwaj si ju przy odpowiedzi na pytanie, czym jest jako sensu stricto, gdy zagadnienie to jest ró nie ukazywane w literaturze. Zró nicowanie podej prezentuje chocia by D.A. Garvin, wyró niaj c [1988, s. 45–47, cyt. za: Otto 2001, s. 134–135]: – pogl d transcendentalny, według którego jako jest synonimem wrodzonej doskonało ci, – pogl d bazuj cy na cechach produktu, według którego jako oceniana jest w odniesieniu do charakterystyk technicznych produktu i postrzegana przez mierzalne instrumenty oceny, – pogl d bazuj cy na ocenie konsumenta, według którego jako zale y od oceny klienta, to nabywca decyduje, czym dla niego jest jako , a ocena w tym przypadku charakteryzuje si du subiektywno ci , – pogl d bazuj cy na ocenie procesu produkcji, według którego jako determinowana jest procesami technologicznymi, ocenia si j na podstawie zgodno ci z procedurami, – pogl d bazuj cy na ocenie warto ci, według którego jako definiowana jest w kategoriach cenowych i informuje o poziomie jako ci w stosunku do ceny produktu. Zaprezentowane pogl dy w zró nicowany sposób podchodz do parametru jako ci, pokazuj , e zdefiniowanie tego zagadnienia jest bardziej skomplikowane ni pozornie mo e si wydawa . Podkre la to w swoich rozwa aniach V. Sower, zwracaj c uwag , e „jako ” to poj cie definiowane subiektywnie oraz podkre laj c, e jest to konstrukcja wielowymiarowa, której parametry musz by niezale nie definiowane dla ró nych kategorii produktów [Sower, 2011, s. 6–9]. Wydaje si jednak, e spo ród pogl dów wskazanych przez Garvina najwa niejsze dla marketingu jest podej cie bazuj ce na ocenie konsumentów, w zwi zku z czym jako nale y definiowa jako zdolno produktu do zaspokojenia oczekiwa konsumenta. W konsekwencji jako produktu destynacji mo na zdefiniowa jako zdolno destynacji do zaspokajania oczekiwa turystów. Nale y jednak podkre li , e w przypadku turystyki dodatkowe w tpliwo ci rodz si wskutek zło ono ci produktu turystycznego. Przykładowo mo na si zastanawia , która sfera produktu ma wi ksze znaczenie dla oceny jako ci cało ci, czy b d to walory przyrodnicze albo antropogeniczne, czy te mo e istniej ca baza hotelarska. Wydaje si , e koncentruj c si na podej ciu mówi cym, e podstaw jako ci jest ocena i warto przypisywana produktowi przez konsumentów, nale y odró ni jako od atrakcyjno ci destynacji. O tej atrakcyjno ci w znacznej mierze decyduj np. walory przyrodnicze, bardzo cz sto to wła nie one s główn determinant zadowolenia konsumenta z pobytu. Z drugiej jednak strony walory te s cz sto „zasobami danymi”, które zostały wykreowane niezale nie od zarz dzaj cych produktem turystycznym. W konsekwencji poj cie jako ci w odniesieniu do destynacji powinno dotyczy przede wszystkim tych elementów produktu, które wi si z udost pnieniem zasobów regionu, np. infrastruktura komunikacyjna, gastronomiczna, hotelarska, rozrywkowa itd. W zwi zku z powy szym jako destynacji w sferze oferowanych usług b dzie przede wszystkim wpływa na satysfakcj konsumenta (rozumian jako stan emocjonalny turysty po odbytej podró y), który przyje d a skorzysta z walorów danej destynacji, co silnie podkre laj M. Lo, A. Mohammad, P. Longan i A. Yeo [2011, s. 63–64] czy D. Lopez-Toro, R. Diaz-Munio i S. Perez-Moreno [2010, s. 271]. - - - - WSPÓŁCZESNE ZARZ DZANIE 1/2013 CONTEMPORARY MANAGEMENT QUARTERLY 1/2013 - Jako jako element marki destynacji Wydaje si , e mo na postawi tez , i podstawowymi elementami zarz dzania marketingowego destynacj s produkt i promocja. Z kolei cen mo na traktowa jako swoisty - - - - - 44 M. D bski, Jako jako element budowania marki destynacji… M. D bski, Quality as an element of creating destination brand… parametr produktu, co jest szczególnie uzasadnione w rozwa aniach na temat jako ci. Ni sza cena produktu mo e w ocenie turysty usprawiedliwia ni sz jako oferowanych produktów. Produkt i promocja s jednocze nie narz dziami marketingowymi najsilniej ukierunkowanymi na mark destynacji. Jest to instrument marketingowy, który odpowiada za percepcj regionu w umysłach turystów-konsumentów. W du ym uproszczeniu obraz ten jest generowany wskutek: – dotychczasowych do wiadcze z produktem (zdobytych podczas wizyty w miejscu destynacji), – posiadanych informacji na temat produktu (zdobytych z ró nych ródeł), – komunikacji marketingowej zarz dzaj cych destynacj , która jest równie ródłem informacji o produkcie. Skoro istotnym kreatorem marki jest produkt, to upowa nia to do wysnucia wniosku o du ym znaczeniu jako ci tego produktu dla jego postrzegania, w tym te dla marki. Zale no powy sz w sposób jednoznaczny zaprezentował w swoim modelu kapitału marki D. Aaker [1991, s. 19]. W koncepcji tej wskazał on nast puj ce podstawowe elementy decyduj ce o warto ci marki: – wiadomo marki, – skojarzenia zwi zane z mark , – postrzegan jako produktu, – lojalno wzgl dem marki. Na zauwa aln zmian w podej ciu do jako ci jako narz dzia konkurowania w turystyce zwraca uwag A. Panasiuk, jednocze nie wskazuj c równie na silne powi zanie jako ci z mark i podkre laj c, oba wymienione atrybuty produktów turystycznych s coraz bardziej doceniane [Panasiuk, 2008, s. 46–47]. W my l modelu D. Aakera punktem wyj cia do efektywnego zarz dzania mark jest zbudowanie jej wysokiej wiadomo ci, tzn. doprowadzenie do sytuacji, gdy w grupie docelowej dana marka b dzie kojarzona z wła ciwym produktem. Je eli marka b dzie rozpoznawalna, to w ród jej adresatów b dzie wzbudza ró norodne skojarzenia, spo ród których szczególnie wa n rol odgrywa ocena jako ci produktu zwi zanego z dan mark . Ocena ta, a tak e pozostałe asocjacje na temat marki wpływaj na zbudowanie zwi zku z destynacj . Z kolei I. Pandza [2011, s. 547] zalicza postrzegan jako do głównych czynników determinuj cych warto produktu dla klienta, co równie zwraca uwag na znaczenie tego atrybutu produktu. Warto zwróci uwag , e koncepcja D. Aakera jest spójna z zaprezentowanym powy ej podej ciem do jako ci, według którego jako jest pochodn oceny produktu przez konsumenta, za co odpowiada wła nie jako postrzegana produktu. Nie mo na jej w pełni oddziela od jako ci rzeczywistej, w znacznej mierze jest konsekwencj wysokich parametrów produktu. Niezwykle trudnym zadaniem byłoby zbudowania długookresowego przekonania o wysokiej jako ci produktu, w sytuacji gdy charakteryzuje si on cechami, które nie satysfakcjonuj konsumentów. Nale y jednak uwzgl dni fakt, e wła ciwa promocja czy te informacja o cechach produktu sprawia, e mo e on by oceniany lepiej ni na to wskazuj jego parametry. Poprzez wła ciw komunikacj z rynkiem mo na tak e zbudowa przekonanie o wyj tkowo ci produktu na tle konkurencji. Konsekwencj zaprezentowanego podej cia jest model przedstawiony na rys. 1. Przyj to w nim pewne uproszczenia. Po pierwsze, zgodnie z wcze niejszymi rozwa aniami zało ono, e produkt (wraz z cen ) i promocja s podstawowymi elementami marketingowego zarz dzania destynacj . Po drugie, skoncentrowano si na zagadnieniu jako ci i jej wpływie na mark , wskazuj c jedynie istnienie innych atrybutów produktu oraz innych czynników kreuj cych mark . Na przedstawionym modelu, zgodnie z podej ciem D. Aakera, rozró niono jako postrzegan i jako rzeczywist . Tak jak zostało to zaznaczone na modelu, jako rzeczywista jest kształtowana przede wszystkim przez produkt i jego parametry, aczkolwiek z cał pewno ci jest ona komunikowana poprzez narz dzia promocji. Z kolei jako postrzegana jest konsekwencj jako ci rzeczywistej (w efekcie nie mo e by pomi dzy nimi WSPÓŁCZESNE ZARZ DZANIE 1/2013 CONTEMPORARY MANAGEMENT QUARTERLY 1/2013 45 zbyt du ych rozbie no ci), ale jest te kształtowana poprzez narz dzia promocji, komunikowania si z potencjalnymi turystami, co z kolei sprawia, e wła ciwe ich zastosowanie mo e doprowadzi do sytuacji, w której jako postrzegana b dzie oceniana jako wy sza od jakoci rzeczywistej. Warto zwróci uwag (co zostało zaznaczone pogrubion strzałk ), e jako postrzegana, tak jak opisywał to Aaker, jest tym atrybutem, który w wymienionym układzie najsilniej oddziałuje na mark , która z kolei (wraz z oddziaływaniem produktu) wpływa na zadowolenie turysty z pobytu w destynacji. Inne czynniki kreuj ce mark D e s t y n a c j a Rys. 1. Jako cess) Promocja Produkt : - zasoby; - infrastruktura; - cena Jako postrzegana Marka destynacji Jako rzeczywista Zadowolenie Inne atrybuty produktu w procesie kreowaniu marki destynacji (Quality in the brand creation pro- - - - - - ródło: opracowanie własne. Zaprezentowany model szczególnie silnie eksponuje jedn konsekwencj praktyczn dla zarz dzaj cych destynacj . Podkre lone w nim zostało znaczenie komunikowania si z rynkiem, fakt, e wła ciwa promocja mo e efektywnie zwi kszy ocen produktu i jego marki w percepcji turystów. Z drugiej jednak strony pewne w tpliwo ci wynikaj ze zło ono ci produktu destynacji. Nasuwa si pytanie, jakie sfery produktu destynacji najsilniej decyduj o jego jako ci? Odpowied na to pytanie jest szczególnie wa na dla wykorzystywania jakoci w rozwijaniu konkurencyjno ci destynacji. Je li o jako ci destynacji decyduje jej atrakcyjno , b d ca konsekwencj posiadanych zasobów, to zarz dzaj cy destynacj maj ograniczone mo liwo ci jej rozwijania, gdy pewne bariery, np. zwi zane z lokalizacj geograficzn , s nie do pokonania. Z kolei relatywnie łatwiej jest stymulowa wzrost jako ci elementów uzupełniaj cej oferty turystycznej, jak np. infrastruktura komunikacyjna czy gastronomiczna. Wydaje si , e wyró nienie dwóch podstawowych sfer produktu destylacji – zasobów i infrastruktury skutkuje tym, e mo na równie wyró ni dwie sfery jako ci destylacji – jako zasobow i jako infrastrukturaln . Rozró nienie takie pozwala wskaza potencjaln cech charakterystyczn produktu destynacji. Zasoby s zapewne tym czynnikiem, który silniej wpływa na decyzje przyjazdowe turystów, ale z drugiej strony relatywnie ci ko jest rozwija jako zasobow produktu. Z kolei szeroko rozumiana infrastruktura (definiowana jako zagospodarowanie turystyczne) relatywnie silniej wpływa na poziom zadowolenia, a w konsekwencji te na powtarzalno zakupów robionych przez turystów. Jak wskazuj badania empiryczne, szczególnie silnie dotyczy to turystów krajowych [Mechinda, Serirat, Popaijit, Lertwannawit, Anuwichanont, 2010, s. 99]. Jest to jednocze nie ta sfera produktu destynacji, której jako jest łatwiejsza do rozwijania. M. D bski, Jako jako element budowania marki destynacji… M. D bski, Quality as an element of creating destination brand… 46 - - - - - Jako jako element przeciwdziałania zjawiskom kryzysowym Niew tpliwie jako jest czynnikiem, który silnie wpływa na kapitał ka dej marki, w tym równie marki destynacji. Z kolei silna marka jest tym czynnikiem, który oprócz całego szeregu korzy ci, takich jak mo liwo uzyskiwania wy szych cen czy lojalno konsumentów, zabezpiecza pewn stabilizacj popytu w przypadku wszelkich sytuacji kryzysowych skutkuj cych niestabilno ci rynku. Produkt opatrzony siln mark charakteryzuje si jej wysok znajomo ci , zarz dzaj cy nim maj mo liwo stosowania konkurencji niecenowej, znajduje si on cz sto w grupie pierwszego wyboru konsumenta. Z perspektywy powy szych rozwa a celowe jest postawienie kilku pyta , pojawiaj cych si w sytuacji wci trwaj cego kryzysu gospodarczego, który powoduje niestabilno popytu. 1. Czy marka destynacji zapewnia korzy ci na tyle silne, aby skutecznie przeciwdziała negatywnym zjawiskom kryzysowym? Ze wzgl du na wymieniane ju korzy ci z posiadania silnej marki odpowied na to pytanie powinna by pozytywna. 2. Czy korzy ci zwi zane z posiadaniem silnej marki przewy sz koszty zwi zane z jej zbudowaniem w okresie kryzysu? Pytanie to nale y odró ni od pytania 1, ma ono bardziej dynamiczny charakter, rozwój marki czy te jej wzmocnienie wi e si z ponoszeniem wielu kosztów, jest czasochłonne i nie gwarantuje sukcesu. W zwi zku z powy szym nasuwaj si uzasadnione w tpliwo ci, w jakim stopniu inwestowa w mark w obecnej sytuacji gospodarczej. 3. Czy wysoka jako pozytywnie wpływa na konkurencyjno destynacji w okresie kryzysu gospodarczego? Odpowied na to pytanie powinna by pozytywna, aczkolwiek nale y si spodziewa , e w panuj cej sytuacji gospodarczej, w obliczu mniejszej siły nabywczej konsumentów-turystów, jako mo e mie relatywnie mniejsze znaczenie. 4. Czy warto inwestowa w jako destynacji w obliczu zjawisk kryzysowych, czy osi gni te korzy ci przewy sz koszty prowadzonych działa ? Podobnie jak w przypadku pytania 2 odpowied nie jest oczywista. Tak jak ju sygnalizowano wcze niej, w sytuacjach kryzysowych jako mo e mie mniejsze znaczenie dla decyzji nabywczych konsumentów. Twierdzenie takie mo e by szczególnie zasadne w przypadku turystyki, gdzie wiadczone s usługi wy szego rz du. W takiej sytuacji rozwijanie jako ci nie musi by jedyn strategi konkurowania, alternatyw mo e by koncentrowanie si na cenie i przyst pno ci destynacji. Odpowiedzi na czwarte (kluczowe dla tematyki rozwa a ) z powy szych pyta i rozwianiu w tpliwo ci z nim zwi zanych słu yło badanie eksperckie przeprowadzone przez autora w dniach od 10 lutego do 3 marca 2012 r. Badanie miało charakter sonda owy, wykorzystano w nim kwestionariusz ankietowy, który został skierowany do ekspertów z zakresu turystyki: pracowników naukowych, którzy zajmuj si zagadnieniami turystyki, oraz praktyków, którzy odpowiadaj za rozwój turystyki w regionie. Respondenci zostali poproszeni o wyra enie swoich opinii na temat wpływu wskazanych w kwestionariuszu czynników na jako destynacji oraz o ustosunkowanie si do kwestii wykorzystania wysokiej jako ci jako narz dzia rozwoju turystyki w okresie kryzysu gospodarczego. W pi miennictwie przedmiotu spotyka si opinie, e obecnie jako jest czynnikiem silnie wykorzystywanym do budowania konkurencyjno ci destynacji [Lopez-Toro, Diaz-Munio i Perez-Moreno, 2010, s. 269]. Zgodnie z tym pogl dem hipoteza postawiona w badaniu, zakładaj ca pozytywn korelacj pomi dzy jako ci destynacji a popytem na jej produkt, brzmi: inwestowanie w jako destynacji pomimo kryzysu gospodarczego mo e by skutecznym, długookresowym elementem przeciwdziałania negatywnym dla destynacji zmianom w popycie turystycznym. Podej cie takie jest zgodne z tendencjami prezentowanymi w literaturze przedmiotu. Przykładowo w opracowani Polska gospodarka turystyczna w okresie wiatowego kryzysu podkre la si , e poziom wzrostu PKB w Polsce b dzie neu- WSPÓŁCZESNE ZARZ DZANIE 1/2013 CONTEMPORARY MANAGEMENT QUARTERLY 1/2013 47 tralny wobec zjawisk turystycznych, natomiast wzrost popytu turystycznego Polaków b dzie kreowany m.in. poprzez wzrost jako ci usług turystycznych i wzrost jako ci produktów turystycznych [Dziedzic i inni, 2010, s. 52]. Aby móc zweryfikowa postawiona hipotez badawcz , nale y poszuka odpowiedzi na pytanie, jakie czynniki decyduj o jako ci destynacji. Kwestia powy sza, tak jak to ju zostało wcze niej wyja nione, jest niezwykle wa na ze wzgl du na specyfik omawianego produktu, gdy nie wszystkie jego elementy podlegaj zmianom. Odpowiedzi udzielone przez respondentów w powy szym zakresie zostały przedstawione w tab. 1. Tab. 1. Czynniki kreuj ce jako Czynnik (Factor) Ró norodno oferty Wyj tkowo walorów antropogenicznych Wyj tkowo walorów naturalnych Zagospodarowanie i udost pnienie walorów Jako usług hotelarskich Jako usług gastronomicznych produktu destynacji (Factors creating destination quality) rednia Czynnik rednia (Average) (Factor) (Average) 3,8 System informacji turystycznej 4,3 Prezentacja destynacji na zewn trz 3,7 4,1 poprzez działania marketingowe Mo liwo łatwego dojazdu do 3,8 4,4 destynacji Mo liwo swobodnego poruszania 4,5 4,1 si po destynacji Dobrze rozwini ta infrastruktura 4,3 ogólna, sklepy, usługi finansowe, 4,2 słu ba zdrowia itd. Interesuj ce imprezy społeczno4,4 4,1 kulturalne Uwaga: Respondenci oceniali poszczególne czynniki w skali 1–5 w odpowiedzi na pytanie, jakie czynniki i w jakim stopniu decyduj w ich ocenie o jako ci destynacji. Prowadzone badanie miało charakter sonda u eksperckiego, było skierowane do w skiej grupy specjalistów i miało charakter jako ciowy. Ze wzgl du na mał liczb uczestników badania wyliczone rednie maj charakter informacyjny, sugeruj znaczenie poszczególnych czynników, nie powinny jednak by podstaw tworzenia ich obiektywnego rankingu. - - - - - ródło: opracowanie własne na podstawie przeprowadzonego badania. Jak zostało to zaprezentowane w tab. 1, do czynników, które najsilniej decyduj o jako ci destylacji, zaliczono przede wszystkim: zagospodarowanie i udost pnienie walorów, mo liwo łatwego poruszania si po destynacji i dojazdu do niej czy te jako infrastruktury noclegowo-gastronomicznej. Jednocze nie ni ej oceniono czynniki takie jak wyj tkowo walorów czy te zró nicowanie atrakcji dla turystów. Przedstawione wyniki pozwalaj wysnu kilka wniosków, interesuj cych z perspektywy prowadzonych rozwa a . Nale y podkre li , e osi gni te wskazania potwierdzaj istnienie rozró nienia pomi dzy jako ci a atrakcyjno ci destynacji. Czynniki najsilniej decyduj ce o drugiej z tych sfer zostały ocenione ni ej. Wyniki takie silnie wi si z modelem zaprezentowanym na rys. 1, w którym w produkcie destynacji wyró niono dwie podstawowe sfery: zasobow i szeroko rozumian infrastruktur . Badanie pokazuje, e o jako ci destynacji w wi kszym stopniu decyduje druga z nich. Jednocze nie nale y pami ta , e nie jest to równoznaczne z sił oddziaływania na turystów. Podstawowym czynnikiem, który ich przyci ga, jest atrakcyjno destynacji, o której silniej decyduj zasoby. Jako natomiast jest tym parametrem produktu, który relatywnie silniej wpływa na lojalno konsumenta, który b dzie ch tniej powracał i rekomendował destynacj , je li b dzie zadowolony z jej szeroko rozumianej infrastruktury. Wyst powanie powy szego rozró nienia pomi dzy atrakcyjno ci determinowan zasobami i jako ci determinowan w relatywnie wi kszym stopniu infrastruktur ma te konsekwencje dla postawionej wcze niej hipotezy. Istniej silne ograniczenia rozwijania atrakcyjno ci zasobowej destynacji, szczególnie w przypadku zasobów naturalnych, ale te i du ej cz ci zasobów antropogenicznych. Nale one do „zasobów danych” destynacji [Dwyer, Kim, 2003, s. 400–405]. Łatwiej jest rozwija pozostałe elementy produktu destynacji, - - - - - 48 M. D bski, Jako jako element budowania marki destynacji… M. D bski, Quality as an element of creating destination brand… a zatem budowa jej konkurencyjno w oparciu o jako infrastruktury. Zatem wniosek ogólny płyn cy z danych zawartych w tab. 1 brzmi, e w okresie kryzysu (i nie tylko) istniej wi ksze mo liwo ci rozwijania konkurencyjno ci poprzez rozwój jako ci ni poprzez rozwój jej zasobów. Otwarte natomiast pozostaje nadal pytanie o racjonalno stawiania na rozwój jako ci opartej na szeroko rozumianej infrastrukturze w okresie kryzysu gospodarczego. Odpowiedzi na nie słu yły dalsze pytania prowadzonego badania. Analizuj c zawarto tab. 1, warto zwróci uwag na jeszcze jedn wielko . Stosunkowo nisko została przez ekspertów oceniona „prezentacja destynacji na zewn trz poprzez działania marketingowe”, za któr odpowiada promocja destynacji, której rola była silnie podkre lana w modelu prezentowanym na rys. 1. Wytłumaczeniem powy szej sytuacji mo e by fakt, e promocja nie jest elementem produktu i jako taka nie decyduje bezpo rednio o jego jako ci. Jest z nim jednak nierozł cznie zwi zana i silnie decyduje o postrzeganiu jako ci przez konsumentów. Kolejnym zagadnieniem analizowanym w prowadzonym badaniu było poszukiwanie odpowiedzi na pytanie, czy w obliczu negatywnych zjawisk, wynikaj cych z kryzysu gospodarczego, zauwa a si obni anie jako ci usług turystycznych na rzecz redukcji kosztów i obni ania ceny usług. W kwestii powy szej respondenci byli zgodni, a udzielona przez nich odpowied brzmiała „nie” lub „raczej nie”. Jedynie trzy osoby wskazały, e zjawiska takie wyst puj , jednocze nie jednak jedna z nich podkre liła, e w jej opinii nie jest to konsekwencj zjawisk kryzysowych, a wynika z niedostrzegania znaczenia jako ci, która przegrywa z ch ci obni ania kosztów. Oprócz trzech głosów badani eksperci podkre lali brak zauwa alnego d enia do redukowania kosztów powi zanego z obni aniem jako ci usług, a co wi cej, w trzech przypadkach podkre lono, e obserwuje si stały wzrost poprawy jakoci. Z perspektywy prowadzonych rozwa a warto zwróci uwag na opini , e w dobie kryzysu obserwuje si nadal du e nasilenie inwestycji, a ograniczeniu ulegaj raczej bud ety przeznaczone na działania marketingowe, w tym te na promocj . Zachowanie takie mo e negatywnie wpływa nie tyle na jako produktów turystycznych (indywidualnych, a w konsekwencji te produktu destynacji), co na ich jako postrzegan , b d c wynikiem percepcji konsumentów. Sytuacja taka, zgodnie z prezentowanym modelem (rys. 1), mo e równie negatywnie wpływa na ocen marki, a zatem te na konkurencyjno destynacji. Kluczowa dla weryfikacji postawionej hipotezy była opinia respondentów na temat racjonalno ci inwestowania w jako produktu destynacji w okresie wci trwaj cego kryzysu gospodarczego. Wszyscy uczestnicy badania w powy szej kwestii wypowiedzieli si pozytywnie, podkre laj c, e: „nawet w kryzysie jako mo e procentowa ”, „mo na przyci ga cen , ale jest to ryzykowne, bo musi by satysfakcjonuj ca jako ” czy „jako w bran y turystycznej to podstawa”. Uzyskane opinie miały bardzo jednoznaczny wyd wi k, ale wydaje si , e zaprezentowane podej cie ma charakter uniwersalny i w omawianej bran y jako jest niezale nym od kryzysu, wa nym instrumentem konkurowania. Szczególnie interesuj ce były komentarze do prezentowanych opinii. Jak zwrócił uwag jeden z respondentów, przedsi biorstwa turystyczne (współtworz ce produkt destynacji) wykazuj niech do konkurencji cenowej, staraj si utrzymywa dotychczasowy poziom cen. Utrzymywanie tego samego poziomu usług przy rosn cych kosztach skutkuje obni aniem rentowno ci, co z kolei stanowi pewn barier dla działa projako ciowych, które jednak wi si z inwestycjami. Jak zatem wida , mo e si zdarzy tak, e pomimo wiadomoci i doceniania znaczenia jako ci i rozwoju produktu, zjawiska kryzysowe b d stanowiły barier dla podnoszenia jako ci produktów. Sytuacja taka jest tym bardziej prawdopodobna, e kryzys gospodarczy wpłyn ł negatywnie na skłonno banków do udzielania kredytów, które stanowiły potencjalne ródło finansowania inwestycji. Inny z respondentów, podkre laj c, i konkurencja cenowa nie jest dobra dla bran y turystycznej, zwrócił uwag na fakt, e kryzys ekonomiczny wpływa na bran w pewnym okresie czasu, a jako jako narz dzie konkurowania ma istotne znaczenie w perspektywie długookresowej. Kolejna osoba zwracała uwag , e w pewnych okoliczno ciach kryzys wr cz WSPÓŁCZESNE ZARZ DZANIE 1/2013 CONTEMPORARY MANAGEMENT QUARTERLY 1/2013 49 sprzyja inwestowaniu w jako . Wynika to z faktu, e w warunkach gorszej sytuacji gospodarczej podró uj przede wszystkim osoby zamo ne, dla których redukcje cenowe maj mniejsze znaczenie, a kluczowa jest satysfakcja wynikaj ca z konsumpcji, która w znacznej mierze jest konsekwencj jako ci. Wydaje si , e wła nie satysfakcja konsumenta jest tym czynnikiem, który był najcz ciej wymieniany przez ekspertów bior cych udział w badaniu. Zwracano uwag , e jest ona kluczowa w przypadku turystyki i e nawet w sytuacji, gdy wprowadza si jakiekolwiek oszcz dno ci, nie mo e si to odbija negatywnie na zadowoleniu turysty. Uwagi ko cowe - Jak zostało wskazane w charakterystyce wyników prowadzonego badania oraz w rozwa aniach teoretycznych, istniej przesłanki do pozytywnej weryfikacji postawionej hipotezy, nale y jednak pami ta , e jako w turystyce jest czynnikiem, który wzmacnia pozycj konkurencyjn i buduje lojalno niezale nie od zjawisk kryzysowych. Uczestnicy badania, eksperci w sposób wyra ny wskazali na te czynniki produktu destynacji, które w ich opinii najsilniej decyduj o jako ci destynacji. W odpowiedziach na kolejne pytania podkre lili (z pewnymi wyj tkami), e nie widz na rynku turystycznym zbyt wielu działa zmierzaj cych do poszukiwania oszcz dno ci kosztem jako ci produktu, a co najwa niejsze dla postawionej hipotezy i celu badania wyrazili zgodn opini na temat racjonalno ci inwestowania w jako w okresie kryzysu gospodarczego. Na podstawie uzyskanych odpowiedzi mo na sformułowa wniosek o ponadczasowym znaczeniu jako ci produktu destynacji (niezale nie od koniunktury gospodarczej), która mo e by ródłem długoterminowej przewagi konkurencyjnej. Praktyczny wymiar dla zarz dzania jako ci produktów destynacji ma fakt, na który zwrócono uwag w rozwa aniach teoretycznych, a który znalazł swoje potwierdzenie w prowadzonym badaniu eksperckim, e jako i atrakcyjno destynacji nale y traktowa rozł cznie. Oba atrybuty omawianego produktu stanowi znacz ce czynniki decyduj ce o jego konkurencyjno ci, wydaje si jednak, e w inny sposób oddziałuj na turystów. W przeprowadzonym badaniu, a co zostało podkre lone, równie w prezentowanym modelu, respondenci silniej wi zali jako destynacji z jej szeroko rozumian infrastruktur czy te zagospodarowaniem turystycznym. Ich zdaniem o jako ci destynacji w mniejszym stopniu decyduj jej walory ni sposób ich udost pnienia turystom. Wyniki takie s korzystne dla zarz dzaj cych destynacj i chc cych rozwija jej jako , gdy łatwiej jest wpływa na zagospodarowanie destynacji ni na jej atrakcyjno , chocia niew tpliwie obie te sfery musz si komponowa w spójn cało . Odpowiedzi udzielone w badaniu prowadz do jeszcze jednego wniosku, który znajduje swoje odzwierciedlenie w badaniach i danych statystycznych. Turystyka w Polsce nie została a tak silnie dotkni ta przez kryzys, jak ma to miejsce w wielu innych miejscach wiata. Wydaje si , e w bran y nadal panuje dosy du y optymizm i ch do rozwijania produktów, równie poprzez podnoszenie ich jako ci. 1. 2. - - Bibliografia - - 3. 4. 5. Aaker D., (1991), Managing Brand Equity, The Free Press, New York. Baker D., Crompton J., (2000), Quality, Satisfaction and Behavioural Intentions, „Annals of Tourism Research” vol. 27, iss. 3. Crouch G., Ritchie J.R., (1999), Tourism, Competitiveness, and Societal Prosperity, „Journal of Business Research” vol. 44, iss. 3. d’Hautessere A., (2000), Lessons in Manager Destination Competitiveness: The Case of Foxwoods Casino Resort, „Tourism Management” vol. 21, iss. 1. Dwyer L., Kim Ch., (2003), Destination Competitivness: Determinants and Indicators, „Current Issues in Tourism” vol. 6, iss. 5. 50 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. M. D bski, Jako jako element budowania marki destynacji… M. D bski, Quality as an element of creating destination brand… Garvin D.A., (1988), Managing Quality: The Strategic and Competitive Edge, The Free Press, New York. Gryszel P., (2004), Regionalne i lokalne organizacje turystyczne jako instytucje wspieraj ce rozwój regionalnego produktu turystycznego, [w:] A. Panasiuk (red.), Markowe produkty turystyczne, Uniwersytet Szczeci ski, Szczecin. Kiralova E., (2003), Marketing destinace cestovnicho ruchu, Ekopress, Praha. Lo M., Mohammad A., Longan P., Yeo A., (2011), Rural Destinations and Tourists’ Satisfaction, „Journal of Services Research” vol. 11, iss. 2. Lopez-Toro A., Diaz-Munoz R., Perez-Moreno S., (2010), An Assessment of the Quality of a Tourist Destination: The Case of Nerja, Spain, „Total Quality Management” vol. 21, iss. 3. Mechinda P., Serirat R., Popaijit N., Lertwannawit A., Anuwichanont J., (2010), The Relative Impact of Competitiveness Factors and Destination Equity on Tourist's Loyalty in Koh Chang, Thailand, „International Bussiness and Economics Research Journal” vol. 9, iss. 10, s. 99–114. Otto J., (2001), Marketing relacji. Koncepcja i stosowanie, C.H. Beck, Warszawa. Panasiuk A., (2008), Podstawy jako ci w gospodarce turystycznej, [w:] A. Panasiuk (red.), Gospodarka turystyczna, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa. Pandza I., (2011). Attributes of Tourist Destinations as Determinants of Tourist Perceived Value, „International Journal of Managament Cases” vol. 13, iss. 3. Sower V., (2011), Essentiatls of Quality, with Cases and Experiential Exercises, John Wiley&Sons, New York. Vanhove N., (2002) Tourism Policy: Between Competitiveness and Sustainability – The Case of Bruges, „The Tourist Review” vol. 57, iss. 3. Bibliografia elektroniczna 1. 2. 3. Dziedzic T., Łopaci ski K., Saja A., Segidewicz J., (2010), Polska gospodarka turystyczna w okresie wiatowego kryzysu, [online], http://dms.msport.gov.pl, [1.03.2012]. Ispas A., The Tourism Destinations Marketing – A Mandatory Course for the Students of Tourism, [online], http://steconomice.uoradea.ro, [10.02.2012]. Wilde S., Cox C., (2008), Linking Destination Competitiveness and Destination Development: Exploratory Findings from a Mature Australian Tourism Destination, School of Commerce and Management Papers, [oline], http://epubs.scu.edu.au, [02.02.2012]. Quality as an element of creating destination brand in the economic crisis - - - - - Summary During the ongoing financial crisis significant changes in tourist demand can be observed. As a result, it has become very important for particular destinations to look for competitive advantages in order to prevent adverse events. Destination branding is an important area in terms of competition, while quality which is its essential element is not easy to define. The paper attempts to answer two key questions: What factors determine the quality of such a product as a destination? Is it worth concentrating on the high quality of the destination during an economic crisis? As presented in the theoretical part, and further confirmed by empirical results, the key to the development of the quality of the destination is its infrastructure. That is an important conclusion because it is an area that is easier to manage than the attractiveness of a destination. Accordingly, it is also easier to create it in an economic crisis. Additionally, as research shows, almost all respondents indicated that quality can be an important tool in preventing adverse events.
