Akademia Ekonomiczna w Poznanianiu

Akademia Ekonomiczna w Poznani
aniu
Zygmunt WAŚKOWSKI
UWARUNKOWANIA
I SPOSOBY WDRAŻANIA
ORIENTACJI
MARKETINGOWEJ
W KLUBACH SPORTOWYCH
Poznań 2007
SPISTUEŚCB
WSTĘP
5
1. KLUB SPORTOWY JAKO PODMIOT ANALIZY TEORETYCZNEJ
1.1. Organizacje i kluby sportowe
1.1.1. Fazy ewolucji klubów sportowych
1.1.2. Zasoby klubów sportowych
1.2. Struktura rynku sportowego
1.3. Model rynku sportowego
13
13
17
20
25
35
2. ISTOTA I PRZESŁANKI ROZWOJU MARKETINGU W SPORCIE
2.1. Teoretyczne podstawy marketingu w sporcie
2.2. Marketing sportowy a marketing w sporcie
2.3. Determinanty rozwoju marketingu w sporcie
2.4. Ewolucja marketingu w sporcie i jego charakterystyczne cechy
39
39
42
46
53
3. MARKETINGOWE ZORIENTOWANIE KLUBÓW SPORTOWYCH - OCENA
DOROBKU LITERATURY PRZEDMIOTU
60
3.1. Orientacja marketingowa - przegląd interpretacji problemu
60
3.2. Obszary orientacji marketingowej klubów sportowych
65
3.2.1. Orientacja na nabywców usług sportowych
66
3.2.1.1. Teorie zachowań nabywców na rynku sportowym
67
3.2.1.2. Czynniki kształtujące zachowania nabywców na rynku
sportowym
69
3.2.1.3. Obiektywne i subiektywne kryteria segmentacji nabywców.. 73
3.2.1.4. Postawa wobec sportu jako kryterium segmentacji
nabywców usług sportowych
78
3.2.2. Orientacja na konkurencję
81
3.2.2.1. Dualny charakter orientacji klubów sportowych
na konkurencję
85
3.2.2.2. Wykorzystanie benchmarkingu w celu poprawy
konkurencyjności klubów sportowych
86
3.2.3. Wewnętrzna koordynacja działań
88
3.3. Procesowe podejście do implementacji marketingu w klubach sportowych 94
3.3.1. Proces wdrażania marketingu w klubach sportowych wg B. Mullina. 95
3.3.2. Proces wdrażania marketingu w klubach sportowych wg B. Pitts
iD.Stotlara
.T.
98
3.3.3. Proces wdrażania marketingu w klubach sportowych wg M. Shanka 100
3.3.4. Proces wdrażania marketingu w klubach sportowych wg F. Blanna
i K. Armstronga
101
3.3.5. Koło marketingu - podejście procesowe do marketingu w organizacjach non profit wg P. Brinckerhoffa
103
4. DETERMINANTY I ZAKRES MARKETINGOWEGO ZORIENTOWANIA KLUBÓW
SPORTOWYCH W POLSCE
4.1. Struktura podmiotowa sektora sportu w Polsce
4.2. Warunki funkcjonowania klubów sportowych w Polsce - analiza zmian
w czasie
4.3. Orientacja marketingowa klubów sportowych w Polsce - metodyka
i organizacja badań
4.4. Przesłanki stosowania marketingu w klubach sportowych
4.4.1. Uwarunkowania sprzyjające implementacji marketingu
4.4.2. Przeszkody ograniczające implementację marketingu
4.5. Działania marketingowe klubów sportowych
4.5.1. Zorientowanie klubów sportowych na nabywców
4.5.2. Zorientowanie klubów sportowych na konkurencję
4.5.3. Organizacja marketingu w klubach sportowych
4.6. Marketing w klubach sportowych w ujęciu procesowym
106
106
111
115
121
121
125
128
128
141
145
149
5. WDRAŻANIE ORIENTACJI MARKETINGOWEJ W KLUBACH SPORTOWYCH
- DIAGNOZA STANU I PROPOZYCJA MODELU
5.1. Ocena aktywności marketingowej klubów sportowych
5.2. Strategie wdrażania orientacji marketingowej w klubach sportowych
5.3. Model orientacji marketingowej klubów sportowych
5.3.1. Działania na zewnątrz klubu sportowego
5.3.1.1. Monitoring otoczenia bliższego
5.3.1.2. Monitoring otoczenia dalszego
5.3.2. Działania wewnątrz klubu sportowego
5.3.2.1. Operacyjne działania marketingowe
5.3.2.2. Strategiczne działania marketingowe
156
156
169
173
177
177
182
183
184
190
ZAKOŃCZENIE
ANEKS
BIBIOGRAFIA
SPISTABEL
SPIS RYSUNKÓW
201
207
232
240
241
..
.'.
: