Artykuł w wersji PDF - Pro-Test

handel
TEST SKLEPÓW ODZIE˚OWYCH
O
T
A
G
U
¸
OBS AWA
T
S
D
PO
Czy wchodzàc do sklepu z ubraniami konsument mo˝e poczuç si´ jak
pan? Czy raczej jak niechciany goÊç? Jak traktujà nas sprzedawcy 18
z najpopularniejszych polskich sklepów odzie˝owych?
Po pierwsze obs∏uga
Co decyduje o satysfakcji klienta sklepu z ubraniami?
JakoÊç produktów to jedno, ale równie wa˝na okazuje
si´ jakoÊç obs∏ugi. To od nastawienia pracowników
i ich gotowoÊci do pomocy nam, klientom, w du˝ym
stopniu zale˝y, czy i jak cz´sto b´dziemy do sklepu
wracaç.
o tym si´ zapomina. – Dobrze zarzàdzane firmy potrafià
z poziomu jakoÊci obs∏ugi, uczyniç najwi´kszy atut – dodaje Rutkowski.
Jak badano?
Mystery Shopping (tajemniczy klient) to metoda badania
poziomu satysfakcji klientów. Wystarczy potencjalnym
klientom daç mo˝liwoÊç wypowiedzi, a spontanicznie i subiektywnie dokonajà oceny. Zbierajàc dostatecznie du˝o
jednostkowych obserwacji, mo˝na otrzymaç ca∏kowity obraz, który b´dzie statystycznie istotny. Zadanie „tajemniczych klientów” polega∏o na „udaniu si´ na zakupy” i opi-
– Klientom nie wystarczajà ju˝ ∏adnie zaaran˝owane
sklepy, pi´kne witryny. Nie dbajà o to, ile czasu i pieni´dzy firmy inwestujà w dzia∏alnoÊç marketingowà,
badawczà, szkolenia pracowników – w ostatecznym
rozrachunku o zakupie decyduje sprzedawca i jego
podejÊcie do klienta – zwraca uwag´ Patryk Rutkowski z ISC. Zlekcewa˝ony lub êle obs∏u˝ony w jednym
sklepie klient, z ∏atwoÊcià rozpozna Êwietnà obs∏ug´
w innym i tylko naprawd´ Êwietnej jakoÊci lub bardzo
tanie produkty mogà go zach´ciç do powrotu do
sklepu, w którym nie czu∏ si´ najlepiej. Teza zdawa∏oby si´ oczywista, ale jak pokaza∏o badanie, w ponad
po∏owie przebadanych polskich sieci odzie˝owych,
26
 W I A T
K O N S U M E N T A
m a r z e c
2 0 0 7
fot. Karoly Kiralyfalvi
Polski rynek odzie˝owy jest jednym z najatrakcyjniejszych
w Europie Ârodkowo-Wschodniej. Jego wartoÊç fachowcy
szacujà na oko∏o 15 mld z∏. Co wi´cej, wcià˝ si´ rozwija
– w tempie 8-10% rocznie. Firmy odzie˝owe walczà o polskiego klienta z konkurencjà globalnych marek, a niektóre
otwierajà swoje sklepy równie˝ w sàsiednich krajach. Ale
o tym, kto w tej walce b´dzie górà, decyduje nie kto inny,
tylko konsument. Czy wróci do raz odwiedzonego sklepu
czy mo˝e nie postawi w nim ju˝ wi´cej swojej nogi? Jak
konsumenci oceniajà wyglàd sklepów, prezentacj´ produktów, obs∏ug´ i mechanizmy budowania lojalnoÊci klienta?
Takie pytania postawili sobie eksperci globalnej firmy
badawczej International Service Check.
Prezencja
saniu swoich doÊwiadczeƒ z wizyty. Celem wizyty by∏a
konsultacja dotyczàca wybranego artyku∏u – jego zakup
nie by∏ wymagany, jednak mo˝liwy, co zaowocowa∏o tym,
˝e niektórzy klienci spontanicznie dokonali zakupu.
Do badania zosta∏o wytypowanych 15 polskich firm z 18
najlepiej rozpoznawalnymi markami, które ze wzgl´du na
profil potencjalnych klientów, podzielone zosta∏y na trzy
grupy:
Grupa 1: Klienci to osoby na luzie, m∏ode (17-26 lat),
z niskimi lub Êrednimi dochodami. Do tej grupy zaliczono
marki: Cropptown, Diverse, House, Mrówka, Reporter,
Reserved, Top Secret i Troll.
Najmocniejszà stronà sklepów jest zdecydowanie ich wyglàd i prezentacja towaru. Te dwa parametry klienci ocenili odpowiednio na 91,2% i 94,4% (maksymalna ocena
to 100%). Sklepy sà czyste, ∏adnie zaaran˝owane i zadbane. Na tym polu widaç bardzo silnà konkurencj´ mi´dzy
poszczególnymi firmami, a ró˝nice w osiàganych wynikach sà stosunkowo ma∏e (ok. 20 pkt. proc.) i zwykle wynika∏y z b∏´dów lub niedopatrzeƒ pracowników. Najwi´kszy polega∏ na trudnoÊci w zidentyfikowaniu personelu
– w 54% przypadków nie wszyscy pracownicy nosili identyfikatory czy ubrania firmowe. Istotnym problemem okaza∏ si´ równie˝ brak cen przy produktach prezentowanych
na wystawie – 19,4% przypadków.
Obs∏uga
Badanie pokaza∏o, ˝e w przeciwieƒstwie do prezencji,
obs∏uga Êwiadczona przez pracowników sklepów pozostawia wiele do ˝yczenia. Sklepy uzyska∏y za ten badany
parametr Êrednio 68,7%. To wynik bardzo niski. Jed-
Ile w ciàgu minionych 12 miesi´cy
Polacy kupili dla siebie ubraƒ?
Grupa 2: Klienci to osoby bardziej wymagajàce, w wieku – koszul lub bluzek: 3,22
30-55 lat, ze Êrednimi i wysokimi dochodami. Do tej grupy zaliczono marki: Bytom, Deni Cler, Próchnik, Sunset
Suits, Vistula i Wólczanka.
Grupa 3:
Klienci to kobiety interesujàce si´ modà,
w wieku 28-45 lat, ze Êrednimi lub wysokimi dochodami.
Do tej grupy zaliczono marki: Molton, Monnari, Simple
i Tatuum.
Dla ka˝dej marki przeprowadzono od trzech do szeÊciu
wizyt testowych w wytypowanych salonach, w losowo
wybranych miastach w Polsce i za granicà. W sumie
sprawdzono 67 punktów, w 19 miastach w oÊmiu krajach
w okresie mi´dzy 26.09.2006 a 11.10.2006 r. Ogólne
wyniki badania prezentujemy w tabeli na str. 28-29.
 W I A T
– spodni (m´˝czyêni) bàdê spodni, spódnic,
sukienek (kobiety): 1,92
– par butów: 1,89
– swetrów: 1,17
– p∏aszczy, kurtek, innych okryç wierzchnich: 0,77
– garniturów i marynarek (m´˝czyêni) bàdê
kostiumów, garsonek, ˝akietów (kobiety): 0,56
èród∏o: CBOS, lipiec 2005 r.
noczeÊnie badacze stwierdzili du˝e ró˝nice (nawet o 60
pkt. proc.) mi´dzy wynikami najlepszymi i najgorszymi.
To wskazuje na ustalone standardy obs∏ugi klienta w niekK O N S U M E N T A
m a r z e c
2 0 0 7
27
Miejsce
handel
TEST SKLEPÓW ODZIE˚OWYCH
tórych sklepach oraz ich brak w innych i pe∏nà dowolnoÊç
wÊród pracowników. ¸atwo ten fakt zauwa˝yç na przyk∏ad
w pytaniach dotyczàcych powi-tania: W 49% wizyt klient
nie poczu∏ si´ zauwa˝ony ani nie zosta∏ w ˝aden sposób
przywitany – s∏ownie, skinieniem g∏owy lub uÊmiechem.
W dalszych 19% przypadków pracownik nie przywita∏ si´
nawet podczas indywidualnej rozmowy. A trzeba zaznaczyç, ˝e kultura osobista, jest jednym z czynników, na
które zwraca si´ uwag´ automatycznie. Jeden z klientów
sklepu z grupy 2 tak opisa∏ zaistnia∏à sytuacj´: „Wszed∏em
do Êrodka. Oprócz dwóch ekspedientek nie by∏o tam
nikogo. Mimo to nie zosta∏em przywitany, w∏aÊciwie to
poczu∏em si´ niezauwa˝ony. Troch´ to niewiarygodne w
sklepie o powierzchni wi´kszego pokoju w bloku, ale tak
w∏aÊnie by∏o.”
MIEJSCE
BADANIA
TESTOWEGO
Wyglàd
% punktów
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
Co ciekawe, w 1/3 przypadków pracownicy nawet nie
starali si´ dokonaç sprzeda˝y, a w 24% przypadków nie
interesowa∏y ich potrzeby klientów. Kolejnym ciekawym
ogó∏em
91,2
Sunset Suits (4)
Vistula/Wólczanka (4)
Artman (6) (House)
KAN (4) (Tatuum)
LPP (6) (Reserved i Cropptown)
Etos (5) (Diverse)
Molton (4)
Simple (4)
Próchnik (4)
Bytom (4)
Deni Cler (4)
Reporter (6)
Monnari (4)
Redan (6) (Top Secret i Troll)
Mrówka (3)
94,9
96,1
94,7
93,7
93,0
95,0
90,8
93,4
82,0
84,5
84,2
92,8
93,4
87,9
87,7
W nawiasach podano liczb´ sklepów danej marki obj´tych badaniem.
cyjne pod wzgl´dem poziomu obs∏ugi okaza∏y si´ salony Sunset Suits ze
Êrednim wynikiem 97,6%.
Budowanie lojalnoÊci?
przyk∏adem jest inny sklep z grupy 2: „Nie znalaz∏em jej
[koszuli] na pó∏kach ani wieszakach, wi´c poprosi∏em
o pomoc ekspedientk´. Ale dowie-dzia∏em si´, ˝e jest tylko
to, co widaç. (…) Rozejrza∏em si´ dalej. W interesujàcym
mnie kolorze znalaz∏em tylko koszulk´ polo. Zagadnà∏em
sprzedawczyni´, czy jest mo˝e w tym kolorze coÊ jeszcze,
ale znów us∏ysza∏em tylko zdawkowe przeczenie. Skoro
nie by∏o tego, co mnie interesowa∏o, wybra∏em koszul´
w nieco innym kolorze i spyta∏em, czy mo˝na przymierzyç. Wtedy o˝ywi∏a si´ druga ekspedientka: „Nie mo˝na
przymierzyç. Nie mierzymy“ – powiedzia∏a szybko znad
szuflady. I na tym jej spontaniczna reakcja si´ skoƒczy∏a.
Nie wiedzia∏em za bardzo, jak dalej mam prowadziç rozmow´. Obs∏uga na wszystko mia∏a krótkà i ostatecznà
odpowiedê. Wi´c i ja ostatecznie si´ po˝egna∏em i opuÊci∏em sklep.”
Pod wzgl´dem jakoÊci obs∏ugi najlepiej wypad∏y sklepy
Grupy 2 ze Êrednià ocen 77,1%. Ca∏kowicie bezkonkuren28
 W I A T
K O N S U M E N T A
m a r z e c
Jak sprawiç, by klient, nawet jeÊli nie
dokona∏ zakupu, powróci∏ do sklepu w przysz∏oÊci?
Sposobów jest mnóstwo. Najprostsze to przywiàzanie go
do marki przy pomocy innych produktów, podarowanie
ulotki informacyjnej czy najtaƒsze – zaproszenie do ponownej wizyty. Je˝eli firma stosuje program lojalnoÊciowy,
wtedy sprawa jest jeszcze prostsza. OczywiÊcie w teorii...
bo w praktyce: W 45% procentach sklepów nie by∏y
dost´pne ˝adne drukowane materia∏y informacyjne: ulotki, foldery, wizy-tówki itp.; w 52% przypadków sprzedawca nie wspomnia∏ o ˝adnym produkcie komplementarnym do tego, o któ-rym toczy∏a si´ rozmowa; w 45%
przypadków klient nie zosta∏ nawet zaproszony do
ponownej wizyty.
Wynik Êredni dla parametru budowania lojalnoÊci to
53,9%. Najlepiej wypad∏a tu grupa 2 (63,8%).
Jak nas widzà za granicà?
Poniewa˝ polskie marki rozpocz´∏y szybkà ekspansj´
2 0 0 7
Obs∏uga
(pomoc
i doradztwo)
Budowanie
lojalnoÊci
klienta
JakoÊç us∏ug
w obs∏udze
ogólnej
Porównanie
handel
w
Prezencja
towaru
Odchylenie
odchylenie
od Êredniej
% punktów
% punktów
% punktów
% punktów
% punktów
% punktów
94,4
68,7
53,9
70,8
70,8
0,0
100,0
97,6
100,0
97,6
70,8
26,9
93,8
86,8
82,4
87,7
70,8
16,9
95,8
76,2
71,7
79,1
70,8
8,3
81,3
78,5
61,8
78,6
70,8
7,8
95,8
80,2
45,2
78,0
70,8
7,2
95,0
76,6
59,0
77,6
70,8
6,8
93,8
74,5
70,6
77,0
70,8
6,2
100,0
67,6
55,9
70,7
70,8
-0,1
81,3
69,7
55,9
70,1
70,8
-0,7
93,8
67,6
38,4
67,1
70,8
-3,7
100,0
64,1
38,4
64,5
70,8
-6,2
85,0
61,3
34,2
62,9
70,8
-7,9
100,0
49,7
42,8
56,5
70,8
-14,3
100,0
41,2
38,5
49,4
70,8
-21,4
100,0
34,0
10,0
40,6
70,8
-30,2
iem.
w ca∏ym regionie Europy Ârodkowej i Wschodniej, zbadano tak˝e ich sklepy za granicà. W sumie sprawdzonych
zosta∏o 20 salonów w Niemczech, Czechach, na S∏owacji,
W´grzech, Litwie, ¸otwie i Rosji. Co si´ okaza∏o? Mimo,
˝e obs∏uga w salonach zagranicznych jest wyraênie lepsza:
73,7% w porównaniu z 66,5% w Polsce, to opinie klientów zagranicznych nie zawsze by∏y pozytywne. Najlepiej
za granicà zaprezentowa∏a si´ marka Sunset Suits ze Êrednim wynikiem 98,6%, nast´pnie Vistula (94,0%) i Diverse
(88,6%).
Ranking
W ogólnej klasyfikacji najlepiej wypad∏y sklepy marek
Grupy 2 (77,4%), co nie wydaje si´ zaskakujàce majàc na
uwadze, ˝e z za∏o˝enia obs∏ugujà one klientów bardziej
wymagajàcych, dokonujàcych zwykle wi´kszych zakupów.
W tej grupie najwy˝szy wynik 97,6% uzyska∏a firma Sunset Suits, na drugim miejscu uplasowa∏a si´ Vistula z Wólczankà z ∏àcznym wynikiem 87,7%, najgorzej zaÊ oceniono Deni Cler – na 64,5%.
Marki Grupy 3, znalaz∏y si´ z wynikiem 70,7% na miejscu drugim. Najwy˝ej oceniono mark´ Tatuum, firmy KAN
– 78,6%, nast´pnie Molton – 77,0%, a najgorzej wypad∏
Monnari – 56,5%.
 W I A T
Najni˝ej w klasyfikacji znalaz∏y si´ salony marek z Grupy
1 – 66,6%. Tu najwy˝ej ocenione zosta∏y salony House
firmy Artman – 79,1% i LPP z markami Reserved i Cropp
town – 78,0%. Najni˝ej zaÊ – Mrówka z 40,6%.
Najlepszy wynik pojedynczych salonów by∏ udzia∏em czterech sklepów, które zdoby∏y ex aequo komplet punktów:
Cropptwon (Koszyce Optima), Sunset Suits (Ryga Domina), Simple (¸ódê Galeria) i Vistula (Praga Let-Àany).
W klasyfikacji generalnej najwy˝ej ocenionà markà okaza∏a si´ Sunset Suits, której Êredni wynik wyniós∏ 97,6%.
Nie jest to zaskakujàce, gdy zauwa˝ymy, ˝e ˝aden ze skontrolowanych salonów (w ¸odzi, Poznaniu, Pradze i Rydze)
nie uzyska∏ wyniku ni˝szego ni˝ 96%.
Dlaczego to takie wa˝ne?
Âwiatowe badania wskazujà, ˝e spoÊród 68% klientów,
którzy odchodzà z powodu z∏ej obs∏ugi, tylko 4% to reklamuje. Ka˝da z pozosta∏ych 96% poinformuje o tym Êrednio 20 innych osób, które przekazujà t´ informacj´ kolejnym. ¸atwo sobie wyobraziç, jakie potencjalne straty to
powoduje. Przy za∏o˝eniu, ˝e zdobycie nowego klienta jest
Êrednio pi´ç razy dro˝sze ni˝ utrzymanie dotychczasowego, rachunek zysków i strat jest jednoznaczny.
K O N S U M E N T A
m a r z e c
2 0 0 7
29