Stosowanie narzędzi marketingu w działalności podmiotu

Transkrypt

MINISTERSTWO EDUKACJI
i NAUKI
Ewa Mazurkiewicz
Stosowanie narzędzi marketingu w działalności podmiotu
gospodarczego 341[02].Z1.03
Poradnik dla ucznia
Wydawca
Instytut Technologii Eksploatacji – Państwowy Instytut Badawczy
Radom 2005
„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”
0
Recenzenci:
mgr Grażyna Gabryliszyn
mgr Małgorzata Sienna
Opracowanie redakcyjne:
mgr inż. Katarzyna Maćkowska
Konsultacja:
mgr Andrzej Zych
Korekta:
mgr Joanna Fundowicz
Poradnik stanowi obudowę dydaktyczną programu jednostki modułowej 341[02].Z1.03
Stosowanie narzędzi marketingu w działalności podmiotu gospodarczego zawartego
w programie nauczania dla zawodu technik ekonomista.
Wydawca
Instytut Technologii Eksploatacji – Państwowy Instytut Badawczy, Radom 2005
1
SPIS TREŚCI
1. Wprowadzenie
2. Wymagania wstępne
3. Cele kształcenia
4. Materiał nauczania
4.1. Istota marketingu
4.1.1. Materiał nauczania
4.1.2. Pytania sprawdzające
4.1.3. Ćwiczenia
4.1.4. Sprawdzian postępów
4.2. Narzędzia marketingu: produkt, cena, dystrybucja, promocja
4.2.3. Ćwiczenia
4.3. Marketing mix
4.3.3. Ćwiczenia
4.4. Formy organizacji działalności marketingowej
4.4.3. Ćwiczenia
4.5. Podejmowanie decyzji marketingowych i kontrola efektów ich wykonania
4.5.3. Ćwiczenia
4.6. Podstawy prawne działalności marketingowej
4.6.3. Ćwiczenia
5. Sprawdzian osiągnięć
6. Literatura
2
3
4
5
6
6
6
9
9
11
12
12
22
23
25
26
26
28
28
29
30
30
33
34
36
36
36
41
41
44
44
44
49
49
51
52
55
1. WPROWADZENIE
Poradnik będzie Ci pomocny w przyswajaniu wiedzy na temat zasad, uwarunkowań,
sposobów i zakresu stosowania narzędzi marketingu w działalności podmiotu gospodarczego.
Poradnik składa się z kilku części, w których zamieszczono:
− wymagania wstępne – wykaz umiejętności, jakie powinieneś mieć już ukształtowane,
aby bez problemów korzystać z poradnika,
− cele kształcenia – wykaz umiejętności, jakie ukształtujesz podczas pracy
z poradnikiem,
− materiał nauczania – „pigułkę” wiadomości teoretycznych niezbędnych do
opanowania treści jednostki modułowej,
− zestaw pytań przydatny do sprawdzenia, czy już opanowałeś podane treści,
− ćwiczenia, które pomogą Ci zweryfikować wiadomości teoretyczne oraz ukształtować
umiejętności praktyczne,
− sprawdzian postępów, który umożliwi sprawdzenie poziomu Twojej wiedzy po
wykonaniu ćwiczeń,
− sprawdzian osiągnięć – przykładowy zestaw zadań i pytań, który umożliwi
sprawdzenie wiedzy i umiejętności z zakresu tej jednostki modułowej,
− literaturę uzupełniającą.
W pierwszej części materiału nauczania zostały przedstawione podstawowe wiadomości
na temat marketingu – co to jest marketing, jakie są jego zasady i rodzaje. Następnie
scharakteryzowano podstawowe narzędzia marketingu – produkt, cenę, dystrybucję
i promocję. Kolejna część materiału nauczania zawiera informacje na temat powiązań
i współzależności między elementami marketingu oraz wyjaśnia konieczność koordynacji
działań marketingowych podejmowanych przez podmiot gospodarczy. Formy organizacji
służby marketingowej w przedsiębiorstwie są przedmiotem rozważań czwartej części
materiału nauczania. Następnie omówione są zasady i uwarunkowania podejmowania decyzji
marketingowych oraz przedstawiona jest procedura kontroli efektów działalności
marketingowej. W ostatniej części materiału nauczania zawarte są podstawowe wiadomości
na temat uregulowań prawnych, dotyczących działalności marketingowej, prowadzonej przez
podmioty gospodarcze.
Pytania sprawdzające pomogą Ci ustalić, czy w wystarczającym stopniu opanowałeś
materiał nauczania i czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń. Możesz także zapoznać
się z nimi przed przeczytaniem materiału nauczania – dowiesz się wówczas, jakie zagadnienia
będą w nim poruszone i co już wiesz na ich temat.
Wykonanie ćwiczeń umożliwia zastosowanie wiedzy w praktyce i utrwalenie zdobytych
uprzednio wiadomości. Jeżeli nie możesz poradzić sobie z ustaleniem odpowiedzi na jakieś
pytanie lub wykonaniem trudnego ćwiczenia, to poproś o radę nauczyciela.
Sprawdzian postępów pozwoli Ci zweryfikować stopień przyswojenia wiadomości
i opanowania umiejętności. Udzielając odpowiedzi na zawarte w nim pytania, wpisz znak X
przy wybranej opcji. Wystarczy, że raz spojrzysz na wypełniony w ten sposób sprawdzian
postępów i już będziesz wiedział, które zagadnienia musisz jeszcze raz powtórzyć.
Zamieszczony na końcu poradnika sprawdzian osiągnięć jest zestawem zadań i pytań
testowych, który umożliwi Ci określenie poziomu opanowania wiedzy i umiejętności z całej
jednostki modułowej. Jego rozwiązanie możesz potraktować jako jeden z etapów
przygotowywania się do sprawdzianu zaplanowanego przez nauczyciela. Samodzielne
udzielenie odpowiedzi na zamieszczone w nim pytania, ułatwi Ci osiągnięcie sukcesu na
klasówce i dostarczy satysfakcji z nauki.
3
2. WYMAGANIA WSTĘPNE
−
−
−
−
−
−
−
−
−
−
Przystępując do realizacji programu jednostki modułowej powinieneś umieć:
posługiwać się pojęciami ekonomicznymi,
wykazywać współzależność podmiotów gospodarczych działających na rynku,
wyjaśniać zasady funkcjonowania konkurencyjnego rynku,
posługiwać się podstawowymi pojęciami prawnymi,
korzystać z różnych źródeł prawa,
opracowywać schemat struktury organizacyjnej przedsiębiorstwa,
korzystać z różnych źródeł informacji,
interpretować zdobyte wiadomości,
stosować zdobyte wiadomości,
obsługiwać edytor tekstów w zakresie podstawowym.
4
3. CELE KSZTAŁCENIA
−
−
−
−
−
−
−
−
−
−
−
−
−
−
−
−
−
−
−
−
−
−
−
−
−
−
−
−
W wyniku realizacji programu jednostki modułowej powinieneś umieć:
wyjaśnić pojęcie marketingu,
przedstawić zasady marketingu,
rozróżnić poszczególne rodzaje marketingu,
scharakteryzować podstawowe narzędzia marketingu,
określić związek między narzędziami marketingu,
udowodnić współzależność narzędzi marketingu,
wykazać konieczność koordynacji różnych elementów marketingu,
omówić zasady kształtowania strategii poszczególnych narzędzi marketingowych,
przedstawić etapy wprowadzania nowego produktu na rynek,
scharakteryzować cykl rynkowego życia produktu,
dobrać kanał dystrybucji do określonego produktu,
przedstawić zalety i wady podstawowych środków reklamy,
wyjaśnić rolę marki w marketingu,
określić znaczenie narzędzi marketingu w działalności podmiotu gospodarczego,
scharakteryzować czynniki wpływające na działalność marketingową podmiotu
gospodarczego,
wykazać zależności między działalnością marketingową przedsiębiorstwa a warunkami
stwarzanymi przez jego otoczenie,
ustalić czynniki decydujące o wyborze formy organizacji marketingu w podmiocie
gospodarczym,
scharakteryzować
formy
organizacji
działalności
marketingowej
podmiotu
gospodarczego,
opracować strukturę organizacji marketingu z uwzględnieniem wewnętrznych
i zewnętrznych warunków działania podmiotu gospodarczego,
ustalić podstawy decyzji marketingowych,
określić mocne i słabe strony jednostki, jej szanse i zagrożenia (analiza SWOT),
wykazać potrzebę kontroli efektów działalności marketingowej,
zastosować podstawowe techniki mierzenia efektywności działań marketingowych,
określić podstawowe akty prawne regulujące działalność marketingową,
przedstawić podstawowe ograniczenia prawne dotyczące działalności marketingowej,
zastosować przepisy prawne regulujące działalność marketingową,
określić cechy psychofizyczne pożądane u pracownika zatrudnionego w marketingu,
wykorzystać język obcy zawodowy w działalności marketingowej.
5
4. MATERIAŁ NAUCZANIA
4.1. Istota marketingu
Istnieją trzy podstawowe sposoby funkcjonowania przedsiębiorstwa na rynku:
1. Orientacja produkcyjna
Przedsiębiorstwo skoncentrowane jest na wytwarzaniu produktów i nie przywiązuje
wielkiej uwagi do możliwości ich sprzedaży oraz potrzeb i wymagań nabywców. Orientacja
ta występuje zazwyczaj w sytuacji, gdy rynek jest rynkiem producenta i podmiot gospodarczy
może dyktować warunki sprzedaży wyrobów lub usług. Skłonność do funkcjonowania na
rynku w ten sposób wykazują więc z reguły przedsiębiorstwa w stanie niedoboru rynkowego
lub w stanie monopolu, gdy produkty lub usługi oferowane do sprzedaży napotykają
niewielkie ograniczenia po stronie popytu.
2. Orientacja sprzedażowa (inaczej nazywana dystrybucyjną)
Przedsiębiorstwo koncentruje się na dystrybucji i sprzedaży wytworzonych produktów
lub usług. Nie porozumiewa się jednak z przyszłymi nabywcami odnośnie ich potrzeb
i wymagań, czyli poszukuje klientów na dobra już wytworzone. Orientacja ta
wykorzystywana jest w sytuacji występowania ograniczeń po stronie popytu, a podmioty
gospodarcze funkcjonujące w ten sposób stosują zazwyczaj nieskoordynowane działania
marketingowe, które polegają głównie na promocji sprzedaży.
3. Orientacja marketingowa (inaczej nazywana rynkową)
Występuje również na rynku nabywcy, ale różni się zasadniczo od orientacji
sprzedażowej. Przedsiębiorstwa, które ją stosują, najpierw ustalają potrzeby nabywców (lub
też je kreują albo rozbudzają), a następnie opracowują produkt lub usługę. Odbiorcy stanowią
więc punkt wyjścia do działań podmiotu gospodarczego, który koncentruje się na
zaspokojeniu ich potrzeb i pragnień. Działania i instrumenty marketingowe są tu
wykorzystywane bardzo szeroko i w sposób zintegrowany.
Orientacja marketingowa pozwala na zmniejszenie prawdopodobieństwa porażki na
konkurencyjnym rynku, a w określonych warunkach może zapewnić przedsiębiorstwu
przewagę nad konkurencją. Postrzeganie działalności marketingowej w ten sposób prowadzi
do wniosku, że umożliwia ona adaptację podmiotu gospodarczego do warunków stawianych
przez współczesny rynek i staje się dla większości z nich niezbędna, aby na nim przetrwać.
Samo pojęcie marketingu określane jest w literaturze przedmiotu bardzo różnie – jako
sposób postępowania na rynku, filozofia rynku, kategoria gospodarki rynkowej, sposób
myślenia i działania. Według niektórych autorów jest on bardziej sztuką niż nauką, ponieważ
nie można się go wyuczyć lecz tylko poznać kierujące nim zasady. Badacze są jednak zgodni,
że nie jest on jedną spójną i wyraźnie wyodrębnioną dziedziną czy teorią nauki, ale raczej
zbiorem koncepcji, metod postępowania i technik badawczych zapożyczonych z ekonomii,
socjologii, psychologii, statystyki i innych nauk.
Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu definiuje marketing jako proces planowania
i urzeczywistniania koncepcji, cen, promocji oraz dystrybucji idei, dóbr i usług w celu
doprowadzania do wymiany satysfakcjonującej jednostki i organizacje. Z definicji tej wynika,
że marketing jest celowym sposobem postępowania na rynku, opierającym się na wielu
skoordynowanych instrumentach i działaniach, który jest regulowany przez warunki, procesy
i zjawiska rynkowe. Rozumiany w ten sposób marketing obejmuje: badania marketingowe
(prowadzone w celu poznania potrzeb klientów oraz uwarunkowań rynkowych i zjawisk
6
wewnętrznych w przedsiębiorstwie), marketingowe narzędzia działania (produkt, cenę,
dystrybucję i promocję, które wykorzystywane są do oddziaływania na konsumentów) oraz
same działania, które dotyczą narzędzi marketingu i prowadzone są według określonych
reguł. Wśród reguł tych, zwanych inaczej zasadami marketingu, priorytetowe znaczenia mają:
− kluczowa rola klienta – wszelka działalność podmiotu gospodarczego powinna
koncentrować się na analizowaniu potrzeb konsumentów i ich zaspokajaniu, ponieważ
nabywcy stanowią niezbędny warunek istnienia firmy i jej rozwoju,
− badania marketingowe – dzięki badaniom marketingowym przedsiębiorstwo pozyskuje
informacje, które pomagają w planowaniu i podejmowaniu decyzji, redukując
związane z nimi ryzyko,
− celowy wybór rynku firmy i jego kształtowanie – podmiot gospodarczy nie jest
w stanie obsługiwać wszystkich klientów, powinien więc dokonać wyboru pewnych
jednorodnych grup nabywców i na nich skierować swoje działania,
− innowacje – firma musi być otwarta na wszelkie nowości i stale dostosowywać swoje
działania do zmieniającego się otoczenia rynkowego,
− systemowe podejście do rynku – przedsiębiorstwo powinno całościowo rozpatrywać
zjawiska i procesy występujące na rynku, czyli uwzględniać wszystkie ich elementy
oraz powiązania i relacje istniejące między nimi,
− zintegrowane systemy działania – nie należy oddziaływać na klienta tylko za
pośrednictwem jednego narzędzia marketingowego, ale wykorzystywać je łącznie,
wszystkie działania firmy powinny być skoordynowane i podporządkowane
zaspokajaniu potrzeb nabywców,
− kontrola skuteczności działań marketingowych – konieczne jest ustalanie, na ile
podejmowane przez przedsiębiorstwo działania marketingowe były skuteczne oraz
wykrywanie przyczyn ewentualnych niepowodzeń, aby w przyszłości móc im
odpowiednio zapobiegać.
W celu lepszego zrozumienia i pełniejszego poznania zakresu pojęcia marketing należy
zaznajomić się z jego podstawowymi podziałami. Marketing można dzielić według bardzo
wielu kryteriów, wśród których najistotniejsze to:
1. Uprzedmiotowienie produktów:
− marketing dóbr materialnych,
− marketing usług.
Marketing dóbr materialnych obejmuje zarówno dobra produkcyjne, jak i konsumpcyjne.
Jest to po prostu marketing produktów, które mają postać fizyczną. W jego ramach wyróżnia
się marketing poszczególnych wyrobów (np. kuchenek mikrofalowych) lub ich jednorodnych
grup (np. sprzętu gospodarstwa domowego).
Marketing usług to marketing czynności o charakterze niematerialnym. Obejmuje on
usługi produkcyjne (czyli świadczone podmiotom gospodarczym), konsumpcyjne (czyli
świadczone klientom indywidualnym i zbiorowym) i ogólnospołeczne (czyli skierowane na
całą gospodarkę narodową i społeczeństwo). Również w przypadku marketingu usług
rozróżnia się marketing poszczególnych rodzajów usług np. turystycznych czy bankowych.
2. Przedmiot:
− marketing komercyjny,
− marketing społeczny.
Marketing komercyjny prowadzony jest przez podmioty gospodarcze, których celem
działania jest osiąganie zysku. Dzieli się on na marketing przemysłowy stosowany na rynku
dóbr produkcyjnych (np. surowców, maszyn) oraz marketing dóbr konsumpcyjnych, czyli
służących bezpośredniemu spożyciu w gospodarstwach domowych.
7
Marketing społeczny inaczej nazywany jest marketingiem non profit i dotyczy on innych
wartości niż dobra i usługi komercyjne. Można go podzielić na marketing idei (np. wzorów
zachowań – „Nowe Milenium: Nie palę, bo lubię” lub postaw społecznych „Podaruj
Dzieciom Słońce”), osób (polega na promocji konkretnych osób, szczególnie znaną jego
odmianą jest marketing polityczny), organizacji non profit (fundacji, stowarzyszeń, partii
politycznych, który ma na celu promocję samych organizacji oraz celów ich działania np.
„Pajacyk” Polskiej Akcji Humanitarnej, „Pij mleko – będziesz wielki!” Międzynarodowego
Stowarzyszenia Reklamy IAA w Polsce), usług społecznych (np. marketing kształcenia
stosowany przez wyższe uczelnie czy marketing kultury i sztuki wykorzystywany przez
muzea i teatry).
3. Zakres terytorialny działania:
− marketing lokalny – prowadzony w obrębie gminy, osiedla czy miasta, np. przez
osiedlowy sklep spożywczy,
− marketing regionalny – prowadzony w obrębie danego regionu, np. przez wydawcę
prasy regionalnej „Gazeta Pomorska”,
− marketing krajowy – prowadzony w skali całego kraju, np. przez ogólnopolską sieć
handlową „Galeria Centrum”,
− marketing międzynarodowy – prowadzony na obszarze więcej niż jednego kraju,
np. przez producenta samochodów osobowych (zakłada, że każdy rynek krajowy
stanowi odrębną całość z nabywcami cechującymi się odmiennymi potrzebami,
sposobami myślenia i podejmowania decyzji, co zmusza przedsiębiorstwo do
koncentrowania się na tych różnicach i dostosowania działań i narzędzi marketingu
do potrzeb poszczególnych rynków krajowych),
− marketing globalny – prowadzony w skali świata przez wielkie koncerny, tj. Levi’s
czy Coca-Cola (zakłada w pełni standaryzowaną ofertę produktów i wykorzystanie
narzędzi marketingu w bardzo podobny sposób).
4. Długofalowość realizowanych celów:
− marketing operacyjny – dotyczy bieżących celów, decyzji i działań,
− marketing taktyczny – dotyczy celów krótkofalowych, czyli realizowanych
w niedalekiej przyszłości, np. w ciągu miesiąca, kwartału czy roku,
− marketing strategiczny – inaczej nazywany przyszłościowym, dotyczy celów
długofalowych wyznaczanych na pięć, dziesięć, dwadzieścia lub więcej lat.
5. Stopień bezpośredniości między sprzedawcą a nabywcą:
− marketing pośredni,
− marketing bezpośredni.
Marketing pośredni ma charakter bezosobowy i wykorzystuje działania pośrednie, czyli
nie opiera się na bezpośrednich relacjach z indywidualnym klientem. Realizowany może być
np. przez reklamę zamieszczoną w prasie czy emitowaną w telewizji.
Marketing bezpośredni nazywany jest inaczej partnerskim lub interakcyjnym. Zakłada on
nawiązanie oraz utrzymywanie partnerskich i bezpośrednich kontaktów sprzedawcy
z nabywcą, a przez to prowadzi do zindywidualizowania odbiorcy i umożliwia odrębne
oddziaływanie na każdego z nich. Może być on prowadzony nie tylko przez małe podmioty
gospodarcze w sytuacji, gdy zdecydowana większość nabywców jest doskonale znana
sprzedawcy, ale i przez wielkie przedsiębiorstwa za pośrednictwem instrumentów takich jak
przesyłki pocztowe, katalogi, sprzedaż internetowa, telemarketing. Warunkiem prowadzenia
marketingu bezpośredniego przez duże firmy jest jednak posiadanie szczegółowej bazy
danych o klientach, która zawiera informacje m.in. o ich wieku, płci, miejscu zamieszkania,
wykonywanym zawodzie, stanie rodzinnym, dokonywanych zakupach.
8
Z powyższych informacji wynika, że marketing nie jest stosowany tylko na rynku dóbr
i usług, ale również w innych dziedzinach życia społecznego. Jego wykorzystywanie
najwcześniej upowszechniło się przy produkcji i dystrybucji dóbr masowych (np. artykuły
żywnościowe i chemiczne), a następnie zaczęło stopniowo obejmować inne sfery:
− produkcję i dystrybucję konsumpcyjnych dóbr trwałego użytku, np. sprzętu AGD
i RTV,
− produkcję i dystrybucję dóbr inwestycyjnych, np. surowców, maszyn,
− usługi, np. bankowe, linii lotniczych, ubezpieczycieli,
− stowarzyszenia zawodowe, np. prawników, lekarzy,
− organizacje non profit, np. uczelnie, szkoły, szpitale, partie polityczne.
Intensywność stosowania marketingu w różnych dziedzinach życia społecznego jest
bardzo różna i zależy do wielu czynników, m.in. od poziomu życia w danym kraju i stopnia
nasilenia konkurencji.
Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.
Czym różnią się trzy podstawowe sposoby funkcjonowania przedsiębiorstwa na rynku?
Czym jest marketing?
Jakie są podstawowe zasady marketingu?
Jaka jest różnica między marketingiem dóbr materialnych a marketingiem usług?
Jaka jest różnica między marketingiem komercyjnym a marketingiem społecznym?
Jakie rodzaje marketingu można wyróżnić ze względu na terytorialny zakres działania
przedsiębiorstwa?
7. Jak można podzielić marketing biorąc za podstawę kryterium długofalowości
realizowanych celów?
8. Jaka jest różnica między marketingiem pośrednim a marketingiem bezpośrednim?
9. Jak przebiegał proces upowszechniania się marketingu w poszczególnych dziedzinach
życia społecznego?
10. Czy intensywność stosowania marketingu jest taka sama we wszystkich dziedzinach
życia społecznego?
Jeśli nie potrafisz odpowiedzieć na wszystkie pytania, to powtórz materiał pt. Istota
marketingu.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
4.1.3. Ćwiczenia
Ćwiczenie 1
Odpowiedz na pytanie: Na czym polega zasada marketingu uznająca kluczową rolę
klienta i w jaki sposób może się przejawiać jej stosowanie w działalności przedsiębiorstwa?
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie powinieneś:
1) korzystając ze zdobytej wiedzy i literatury przedmiotu, ustalić odpowiedź na pytanie
i dobrać odpowiednie przykłady,
2) zanotować odpowiedź.
−
Wyposażenie stanowiska pracy:
literatura zgodna z rozdziałem 6 Poradnika dla ucznia.
9
Ćwiczenie 2
Dobierz określone rodzaje marketingu do charakteru działalności poszczególnych
podmiotów gospodarczych.
Regionalna sieć sklepów
spożywczych
Marketing dóbr, marketing komercyjny, marketing regionalny,
marketing pośredni
Mały zakład fryzjerski
Duży producent żarówek
Międzynarodowy koncern
ubezpieczeniowy
Partia polityczna
Schronisko dla bezdomnych
zwierząt
1) korzystając ze zdobytej wcześniej wiedzy, przyporządkować wymienione poniżej rodzaje
marketingu do charakteru działalności podmiotów gospodarczych przedstawionych
w tabeli,
2) wybrane rodzaje marketingu wpisać do odpowiednich wierszy w tabeli zgodnie
z podanym wzorem.
marketing
dóbr
marketing
regionalny
−
marketing
usług
marketing
krajowy
marketing
komercyjny
Marketing
bezpośredni
marketing
społeczny
marketing
globalny
marketing
międzynarodowy
marketing
pośredni
marketing
lokalny
Ćwiczenie 3
Ustal stopień intensywności marketingu stosowanego przez poszczególne podmioty
gospodarcze.
10
intensywność marketingu
najsilniejsza
1
____ szkoła
2
____ producent dźwigów
3
_1__ producent czekolady
4
5
____ wytwórca ropy
f
j
____ muzeum
6
____ partia polityczna
7
____ schronisko dla zwierząt
najsłabsza
1) korzystając ze zdobytej wcześniej wiedzy i literatury przedmiotu, ustalić intensywność
marketingu stosowanego przez poszczególne podmioty gospodarcze,
2) uzupełnić diagram zgodnie z podanym przykładem.
−
Tak
Czy potrafisz:
1) wyjaśnić różnicę między trzema podstawowymi sposobami
funkcjonowania przedsiębiorstwa na rynku?
2) scharakteryzować pojęcie marketingu?
3) przedstawić podstawowe zasady marketingu?
4) scharakteryzować poszczególne rodzaje marketingu?
5) określić rodzaje marketingu charakteryzujące działalność
różnych podmiotów gospodarczych?
6) omówić proces upowszechniana się marketingu
w poszczególnych dziedzinach życia społecznego?
7) omówić zagadnienie intensywności stosowania marketingu
w różnych dziedzinach życia społecznego?
8) ustalić stopień intensywności marketingu stosowanego
przez różne podmioty gospodarcze?
11
Nie
4.2. Narzędzia marketingu: produkt, cena, dystrybucja, promocja
Podstawowymi narzędziami marketingu są: produkt, cena, dystrybucja oraz promocja.
Powinny być one rozpatrywane łącznie, ponieważ umożliwiają kompleksowe opracowanie
strategii marketingowej, wykorzystywanej przez przedsiębiorstwo.
Produkt jest podstawowym narzędziem marketingu. Ma on priorytetowe znaczenie,
ponieważ żaden z pozostałych elementów marketingu nie jest w stanie zastąpić funkcji
spełnianych przez produkt w procesie zaspokajania potrzeb klienta. Opracowując strategie
produktu, przedsiębiorstwo musi brać pod uwagę zarówno potrzeby i wymagania klientów,
jak i pozostałe elementy marketingu, które występują w procesie zaspokajania i kształtowania
tych potrzeb.
Strategia produktu to sposób postępowania przedsiębiorstwa z produktem. Obejmuje ona
wszystkie działania firmy związane z samym produktem i z jego wyposażeniem.
Produktem w marketingu może być każda rzecz materialna lub niematerialna, która jest
oferowana na rynku i ma zaspokoić potrzeby oraz wymagania nabywcy.
Rozważając zakup klient bierze pod uwagę spełniane przez produkt funkcje. Do funkcji
podstawowych, które uzasadniają istnienie produktu na rynku oraz określają, jaką potrzebę
dane dobro lub usługa zaspokaja, zalicza się funkcjonalność i wydajność. Funkcjami
dodatkowymi produktu są wygoda użytkowania i estetyka produktu.
Produkt, aby właściwie spełniać swoje funkcje, musi posiadać określone właściwości
techniczne, użytkowe, ekonomiczne i symboliczne. Nabywca nie kupuje samego produktu,
ale sumę właściwości, które towar sobą reprezentuje. Klient zwraca uwagę przede wszystkim
na to, jakie jego potrzeby produkt może zaspokoić i w jakim stopniu to zrobi. Z tego względu
opracowanie skutecznej strategii produktu wymaga znajomości znaczenia przypisywanego
przez konsumentów poszczególnym właściwościom produktu. Nabywca kupując produkt,
bierze pod uwagę różne jego cechy, np.: funkcjonalność, wydajność, łatwość użytkowania,
walory estetyczne produktu lub opakowania. W niektórych przypadkach estetyka czy wygoda
użytkowania produktu może być dla klienta ważniejsza niż jego funkcjonalność, np. perfumy.
W marketingu wyodrębnia się różne rodzaje produktów, a do każdego z nich stosuje się
inną strategię marketingową. Podstawowe kryteria podziału produktów w marketingu to:
1) ze względu na cechy fizyczne i trwałość użytkowania:
− dobra nietrwałe, czyli zużywające się jednorazowo, np. bułka, czekolada,
− dobra trwałe (trwałego użytku), czyli zużywające się stopniowo, np. telewizor,
lodówka,
− usługi, zarówno te wykonywane na rzecz ludności, jak i podmiotów
gospodarczych, np. usługi ubezpieczeniowe czy fryzjerskie.
2) ze względu na rodzaj zachowań nabywczych konsumentów:
− towary częstego zakupu (w tym tzw. dobra impulsywne), które nabywane są często
i systematycznie, np. prasa, benzyna, chleb,
− towary okresowego zakupu (inaczej wybieralne) – decyzja o ich zakupie wymaga
zastanowienia, np. obuwie, meble, samochód,
− towary specjalne (epizodycznego zakupu), czyli takie, które w opinii konsumentów
charakteryzują się wyjątkowymi cechami, np. nieruchomości czy dzieła sztuki.
Tworzenie strategii produktu obejmuje przede wszystkim:
1) kształtowanie funkcji produktu i jego wyposażenia,
12
2) wybór podejmowanych działań związanych z produktem, jego funkcjami
i wyposażeniem,
3) wprowadzanie nowego produktu na rynek,
4) wycofywanie produktu z rynku,
5) kształtowanie struktury asortymentowej produktów.
Bardzo ważnym elementem tej strategii jest wprowadzanie nowych produktów na rynek.
Pojęcie nowy produkt jest w marketingu bardzo często stosowane, jednak nie ma ono ściśle
określonej definicji. Za nowy produkt może być uznany zarówno przełomowy wynalazek, jak
i towar istniejący od lat, który przeszedł niewielkie modyfikacje (np. płyn do płukania tkanin
z nową linią zapachową). Generalnie przyjmuje się, że produkt jest nowy, jeżeli tak go
postrzegają nabywcy. Etapy prac nad nowym produktem przedstawia rysunek 1.
Poszukiwanie i gromadzenie
idei nowego produktu
czyli poszukiwanie pomysłu na produkt, który w pełni
zaspokajałby potrzeby konsumentów lub kreował nowe potrzeby
Selekcja idei produktu
wybrany pomysł na produkt musi być zgodny z celami firmy i jej
możliwościami, musi istnieć realna szansa na jego realizację
Analiza ekonomiczna idei
produktu
selekcja pomysłów pod względem ekonomicznym, czyli
odpowiedź: czy produkcja i sprzedaż dobra będzie opłacalna?
Opracowanie techniczne
produktu
czyli opracowanie projektów technicznych nowego produktu
i jego opakowania oraz wytworzenie prototypów
Testowanie produktu
czyli testowanie produktu, mające na celu zmniejszenie ryzyka
związanego z wprowadzaniem produktu na rynek
Wprowadzanie produktu na
rynek
czyli zaoferowanie produktu do sprzedaży na wybranym rynku
Rys. 1. Etapy prac nad nowym produktem
Skutkiem tych schematycznie przedstawionych prac badawczych i rozwojowych jest
wprowadzenie produktu na rynek. Produkt zaczyna więc być masowo wytwarzany i staje się
przedmiotem sprzedaży, czyli wchodzi w tzw. cykl rynkowego życia produktu, który składa
się z następujących faz:
− wprowadzanie produktu na rynek,
− wzrost sprzedaży produktu,
− dojrzałość i nasycenie rynku produktem,
− spadek sprzedaży, czyli schyłek produktu.
Typowy przebieg cyklu rynkowego życia produktu przedstawia rysunek numer 2.
13
Rys. 2. Typowy przebieg cyklu życia rynkowego produktu
Źródło: Wiśniewski A.: Marketing. WSiP, Warszawa 1995, str. 124
Cykl życia rynkowego produktu obejmuje również jego wyposażenie i przebiega
odmiennie dla różnych produktów. Może trwać od kilku miesięcy do kilkudziesięciu lat, a
jego długość uzależniona jest od wielu czynników, m.in.: od możliwości różnicowania
produktu, rodzaju potrzeb konsumenta zaspakajanych przez produkt, postępu
technologicznego.
W poszczególnych fazach cyklu zdolność produktu do zaspokajania potrzeb klientów
zmienia się. Objawia się to stopniowym spadkiem jego sprzedaży, a tym samym zysków
osiąganych przez przedsiębiorstwo. Podmiot gospodarczy może podejmować próby
regulowania cyklu, które mają na celu jego wydłużenie, a tym samym poprawienie relacji
ekonomicznych z nim związanych. Najkorzystniejsze oczywiście jest skrócenie faz I i IV,
a wydłużanie czasu trwania faz II i III.
Przedsiębiorstwo może stymulować zwiększenie sprzedaży poprzez manipulowanie
innymi narzędziami marketingu (np. ceną czy promocją) lub właściwościami samego
produktu, wprowadzając pewne modyfikacje. Wynika z tego, że zarówno strategia produktu
stosowana w poszczególnych fazach jego cyklu życia, jak i kompozycja pozostałych
instrumentów marketingowych, powinna być odmienna i dostosowana do wymagań
konkretnej fazy życia produktu.
Jeżeli działania te nie odnoszą pożądanego skutku, to firma może podjąć próbę
rozszerzenia istniejącego rynku lub wprowadzenia produktu na nowy rynek albo podjąć
decyzję o wycofaniu produktu z rynku i wprowadzaniu na jego miejsce nowego.
Jako bardzo ważne elementy strategii produktu postrzegane jest wyposażenie produktu,
czyli jego opakowanie i oznakowanie.
Opakowanie towaru wpływa na decyzje podejmowane przez nabywców oraz wzmaga siłę
oddziaływania innych narzędzi marketingu w procesie kształtowania ich preferencji
nabywczych. Przede wszystkim wzmacnia oddziaływanie samego produktu (kreuje o nim
pozytywne wyobrażenie), ale również dystrybucji (ułatwia proces zakupu) i promocji (jest
nosicielem reklamy). Osłabia natomiast oddziaływanie ceny, ponieważ koszty opakowania
mieszczą się w cenie produktu. Atrakcyjne opakowanie powinno:
− być bezpieczne dla sprzedawców i klientów,
− chronić towar,
− być kształtowane z myślą o nabywcach i ich preferencjach,
− ułatwiać dystrybucję – transport, magazynowanie, przemieszczanie i eksponowanie,
14
umożliwiać nabywcom wybór pożądanego produktu oraz jego identyfikację,
zapewnić nabywcom możliwość zakupu pożądanej ilości danego towaru,
ułatwiać konsumpcję – chwytanie, użytkowanie, dozowanie, przechowywanie,
informować o produkcie,
promować produkt – kształtem, kolorem, symboliką, marką i innymi cechami
zachęcającymi do zakupu.
Oddziaływanie na preferencje konsumentów umożliwia również oznakowanie produktu,
które obejmuje:
− nazwę produktu wraz z towarzyszącymi jej informacjami,
− nazwę przedsiębiorstwa wytwarzającego produkt,
− markę produktu.
Indywidualna nazwa produktu umożliwia odróżnienie go od innych towarów
oferowanych na rynku. Powinna być łatwa do identyfikacji, zapamiętania i wymówienia,
przyciągać uwagę nabywców i wywoływać pozytywne skojarzenia z produktem.
Nazwa przedsiębiorstwa wytwarzającego produkt może skłaniać konsumentów do
zakupu, jeżeli wywołuje u nich pozytywne skojarzenia, a na rynku oferowanych jest wiele
produktów o tej samej nazwie produkowanych przez różnych producentów.
Atrybutem produktu jest również marka. Kategoria ta nie jest w pełni jednoznaczna, za
markę można uznać nazwę, symbol, napis czy wzór zróżnicowane przez określone liternictwo
i kolorystykę. Zazwyczaj składa się na nią nazwa i znak firmowy. Nazwa to zwerbalizowana
część marki, np. Wedel, Dove, Nivea, Geant. Znak firmowy (inaczej logo) to graficzna część
marki – element plastyczny wyrażany przez określone barwy i liternictwo.
Zadaniem marki jest identyfikowanie produktów określonej firmy i odróżnianie ich od
innych produktów. Jest traktowana jako symboliczne odzwierciedlenie korzyści, które
produkt oferuje nabywcom. Dla konsumentów stanowi bardzo ważny element produktu, który
stanowi o jego wysokiej wartości.
Wyróżniamy następujące rodzaje marek:
1) ze względu na podmiot będący właścicielem marki:
− marka przedsiębiorstwa produkcyjnego, np. Winiary, Bakoma,
− marka przedsiębiorstwa handlowego, np. Tesco, Real.
2) ze względu na powiązania marki z produktami:
− marka indywidualna – jest związana z konkretnym produktem lub jego odmianą
(przedsiębiorstwo produkując wiele produktów może posługiwać się kilkoma
markami, np. markami firmy Unilever są m.in.: Sunsilk, Dove, Cif),
− marka zbiorowa, czyli jedna marka – jeden producent (np. Adidas, Nike, Levi’s),
− marka kombinowana, czyli połączenie indywidualnej nazwy produktu z nazwą (np.
Opel Astra).
Stosowanie marki przynosi wiele korzyści zarówno konsumentom (np. informuje
o jakości towaru, ułatwia zakupy), jak i producentom oraz dystrybutorom (m.in. sprzyja
kształtowaniu powtarzalności zakupu, co z kolei umożliwia pozyskanie lojalnych nabywców,
ułatwia wprowadzanie na rynek nowych produktów oznaczonych marką). Przedsiębiorstwo
powinno więc dążyć do ukształtowania pozytywnej opinii o marce, ponieważ nadaje ona
w świadomości odbiorców niepowtarzalną jakość towarom nią oznaczonym i utwierdza ich
w przekonaniu, że produkty te są lepsze od konkurencyjnych, co jest podstawą do
powstawania postaw lojalności.
−
−
−
−
−
Cena różni się zasadniczo od pozostałych elementów marketingu, ponieważ jest źródłem
dochodów przedsiębiorstwa, natomiast wykorzystywanie pozostałych narzędzi wymaga od
firmy ponoszenia nakładów finansowych.
15
Dla nabywców jest ona wydatkiem, umożliwiającym posiadanie danego produktu.
Konsument płaci jednak nie za samo dobro czy usługę, ale za korzyści, które osiąga z ich
posiadania i użytkowania. Cena jest więc bardzo ważnym czynnikiem w procesie wyboru
i zakupu towaru, a z tego względu jest również bardzo istotnym elementem strategii
marketingowej przedsiębiorstwa.
Odpowiednie określenie poziomu cen sprzedawanych dóbr i usług ma bardzo duże
znaczenie i nie jest zadaniem łatwym. Cena powinna być ustalona w taki sposób, aby
odpowiadać nabywcom i zarazem zapewniać zysk przedsiębiorstwu, nie może więc być ani
za wysoka, ani za niska. Proces ustalania ceny uwarunkowany jest celami przedsiębiorstwa
oraz zewnętrznymi i wewnętrznymi warunkami jego działania. Manipulując poziomem ceny
przedsiębiorstwo może osiągać różne cele, np. wzrost wielkości sprzedaży lub utrzymanie
sprzedaży na dotychczasowym poziomie. Warunki działania firmy determinują natomiast
określone ograniczenia w procesie ustalania ceny. Na przykład małe zdolności wytwórcze
przedsiębiorstwa nie pozwolą na produkcję bardzo dużej ilości dobra, a tym samym na
obniżenie kosztów jednostkowych, co mogłoby w konsekwencji spowodować obniżenie jego
ceny. Również warunki zewnętrzne ograniczają samodzielność i niezależność podmiotów
gospodarczych w procesie ustalania ceny, ponieważ obligują je do dostosowania cen swoich
produktów do cen innych, konkurencyjnych towarów funkcjonujących na rynku.
Można więc stwierdzić, że bezpośrednio proces ustalania cen warunkuje popyt, koszty
i konkurencja. Na tej podstawie wyróżnione zostały trzy główne orientacje ustalania cen:
− orientacja kosztowa – zakłada, że ceny muszą pokryć całkowite koszty wytwarzania
produktu i dodatkowo zapewnić przedsiębiorstwu zysk,
− orientacja popytowa – opiera się na analizie zależności między ceną a popytem
i zakłada ustalanie poziomu cen w zależności od wielkości popytu,
− orientacja konkurencyjna – poziom cen ustalany jest na podstawie analizy cen
stosowanych przez konkurencję.
Przedsiębiorstwo może wykorzystywać bardzo różne strategie kształtowania cen (tabela
1). Wybór strategii jest uzależniony od rodzajów i stopnia intensywności ograniczeń, jakie
napotyka przedsiębiorstwo na rynku. Przyjęta strategia powinna sprzyjać redukowaniu tych
utrudnień.
Tab. 1. Strategie ceny
Polega na ustalaniu cen na bardzo niskim lub niskim poziomie, co umożliwia
Strategia
przedsiębiorstwu penetrację rynku. Ma na celu zwiększenie udziału firmy w rynku
penetracyjna
i zagwarantowanie osiągania zysku w długim okresie.
Wyraża się w ustalaniu cen na wysokim poziomie, a zakłada opanowanie segmentu rynku
Strategia
skupiającego nabywców o wysokich dochodach i wzrost zysku w krótkim okresie.
selektywna
Polega na dostosowaniu cen dóbr i usług wytwarzanych przez przedsiębiorstwo do cen
Strategia
produktów oferowanych przez konkurentów.
adaptacyjna
Jest odwrotnością strategii adaptacyjnej, najczęściej przybiera formy:
− unikania konkurencji cenowej – poszukiwanie tzw. luki cenowej,
Strategia
− inicjowania konkurencji cenowej – to firma jest inicjatorem zmian cen, nie czeka na
innowacyjna
działania konkurentów,
− zmiany poziomu cen w kierunkach odmiennych od działań konkurencji.
Opiera się na wykorzystywaniu zależności między cenami a innymi narzędziami
Strategia cenowomarketingu, które mogą być zmieniane pod względem jakościowym (produkt
jakościowa
i dystrybucja), np. wyższa jakość produktu – wyższa cena.
Opiera się na wykorzystywaniu zależności między cenami a promocją. Wyraża się przede
Strategia cenowowszystkim poprzez różnicowanie cen za pośrednictwem rabatów ilościowych,
promocyjna
sezonowych, gotówkowych i promocyjnych.
16
Podmiot gospodarczy powinien różnicować ceny oferowanych produktów, ponieważ
zewnętrzne i wewnętrzne warunki jego działania stale ulegają przekształceniom. Ceny należy
więc na bieżąco dostosowywać do tych zmian. Adaptacja cen do warunków działania może
polegać na zmianie ich kierunków – podwyżki i obniżki, a także na manipulowaniu
częstotliwością i głębokością tych zmian.
Różnicowanie ceny na dany produkt polega na kształtowaniu jej na różnych poziomach
w zależności od konkretnych warunków sprzedaży produktu. Najczęściej wykorzystywanym
sposobem tego różnicowania jest udzielanie różnych opustów, które w większości przybierają
formę redukcji ceny podstawowej. Stosowanie opustów jest bardzo powszechne, ponieważ
pozwala na ograniczenie kosztów kredytowania nabywcy, a tym samym na szybkie
zainwestowanie gotówki uzyskanej ze sprzedaży oraz zmniejsza ryzyko związane
z niezapłaceniem należności.
Celem procesu dystrybucji jest dostarczenie produktów finalnym nabywcom, czyli
przezwyciężenie przestrzennych i czasowych różnic między produkcją a konsumpcją. Proces
ten obejmuje bardzo wiele czynności związanych z fizycznym przemieszczaniem produktów,
np.: transport, magazynowanie, konserwacja, przerób, uszlachetnianie, których zadaniem jest
jak najpełniejsze zaspokojenie wymagań konsumentów. Dobro lub usługa mają zostać więc
przekazane klientowi zgodnie z jego potrzebami, we właściwym czasie i miejscu.
W zespole instrumentów i działań marketingowych związanych z dystrybucją wyróżnia
się kanały dystrybucji oraz fizyczny przepływ towarów.
Kanał dystrybucji tworzą wszystkie podmioty gospodarcze, które uczestniczą w sposób
bezpośredni lub pośredni w przemieszczaniu produktów od wytwórcy do konsumenta.
Podmioty te występują w rolach dostawców i odbiorców towarów oraz pośredników
wyspecjalizowanych w wykonywaniu różnych czynności. Kanał dystrybucji jest więc z jednej
strony drogą, którą przebywa towar, a z drugiej – łańcuchem przedsiębiorstw
pośredniczących w tym przepływie.
Przez instytucje tworzące kanał dystrybucji nie przepływają tylko towary i usługi, ale
również inne strumienie rzeczowe i informacyjne, wśród których można wymienić:
zamówienia, negocjacje, prawa własności lub użytkowania, promocję, zapłatę za towar oraz
informację rynkową. Niektóre z tych strumieni przepływają od producenta do konsumenta
(np. fizyczny przepływ towarów, działania promocyjne, prawo własności), inne w kierunku
odwrotnym (np. zapłata za towar, zamówienia, informacja rynkowa).
Organizowanie fizycznego przepływu towarów umożliwia doprowadzenie ich do finalnych
odbiorców. Proces ten obejmuje więc wszystkie czynności związane z transportem,
magazynowaniem, gospodarowaniem, zapasami. Działania te wykonywane są w konkretnym
czasie i miejscu przez poszczególne podmioty gospodarcze tworzące kanał dystrybucji.
Przestrzenny aspekt przebiegu towarów wyraża się w pokonywaniu odległości między
uczestnikami kanału dystrybucji a konsumentami, a czasowy – w terminowym realizowaniu
zapotrzebowania zgłaszanego przez kolejnych uczestników kanału. W czasie przebiegów
towarowych wykorzystuje się określone środki transportu, magazyny i inne środki pomocnicze.
Towar na trasach przebiegu może znajdować się w fazie ruchu (transportowanie i związane nim
czynności załadowcze, wyładowcze oraz inne prace przygotowawczo – organizacyjne) lub w fazie
spoczynku (składowanie towaru w magazynach i związane z nim czynności tj. sortowanie,
pakowanie, przygotowywanie towaru do dalszego transportu).
Generalnie można wyróżnić dwa sposoby oferowania produktu nabywcom – dystrybucję
bezpośrednią i pośrednią. Wykorzystując kanał bezpośredni, producent lub usługodawca
dostarcza towar lub usługę bezpośrednio finalnemu nabywcy. Jest to więc najkrótszy kanał
dystrybucji, który umożliwia pełną kontrolę wytwórcy nad całokształtem działań
marketingowych i związanych z nimi narzędzi. Bazowanie wyłącznie na nim ogranicza
17
jednak, zwłaszcza mniejszym firmom, możliwość pełnej penetracji rynku. W praktyce kanały
bezpośrednie są bardzo rzadko stosowane w przypadku dystrybucji dóbr konsumpcyjnych,
powszechnie na rynku środków produkcji i prawie zawsze na rynku usług.
Stosując dystrybucję pośrednią, wytwórca dostarcza produkty do finalnego nabywcy
korzystając z usług innych podmiotów gospodarczych, które pełnią rolę pośredników
w procesie dystrybucji. Głównym elementem charakteryzującym pośrednie kanały
dystrybucji jest liczba szczebli kanału, czyli liczba kolejnych pośredników. Najpowszechniej
występujące kanały pośrednie to:
− producent – detalista – nabywca, korzystają z nich zwłaszcza więksi detaliści, np.
supermarkety, sieci handlowe,
− producent – hurtownik – detalista – nabywca, kanał typowy na rynku konsumpcyjnym.
Dłuższe kanały dystrybucji są rzadkością.
Odpowiedni wybór kanału dystrybucji jest bardzo ważny, ponieważ od jego efektywności
w dużej mierze zależy sukces rynkowy przedsiębiorstwa. Należy dążyć do opracowania
takiego kanału dystrybucji, który umożliwi zyskowną sprzedaż i zapewni jej ciągłość. Na
wybór kanałów dystrybucji wpływają bardzo różne czynniki. Zostały one przedstawione
w tabeli numer 2.
Tab. 2. Czynniki wpływające na wybór kanału dystrybucji
Czynnik
Charakterystyka
Cechy segmentu rynku:
− identyfikacja użytkowników
− wielkość rynku
− przestrzenne rozmieszczenie
konsumentów
− częstotliwość zakupu towaru
Cechy produktu:
− cena produktu
− trwałość produktu
− złożoność techniczna produktu
− sezonowość produktu
− występowanie produktów
substytucyjnych
Pozwalają na sprecyzowanie zadań w zakresie obsługi rynku, sposobów
dotarcia do konsumenta i ustalenie przewidywanego kosztu działalności
dystrybucyjnej. Np. określona wielkość rynku wpływa m.in. na
przewidywany dochód ze sprzedaży, a częstotliwość zakupu towaru
wyznacza częstotliwość odnawiania zapasów.
Cechy przedsiębiorstwa:
− zasoby finansowe
− reputacja przedsiębiorstwa
− baza techniczna
− lokalizacja zakładu
wytwórczego w stosunku do
obsługiwanego rynku
Struktura dystrybucji
Cechy innych przedsiębiorstw
Umożliwiają określenie potrzeb i wymagań dotyczących środków
finansowych, magazynowania produktów, ich transportu i sprzedaży. Np.
wysoka cena oznacza z reguły tendencję do wykorzystywania
bezpośrednich kanałów dystrybucji, nietrwałość produktów obliguje do
korzystania z kanałów pośrednich (ponieważ gromadzenie zapasów niesie
duże ryzyko), duża złożoność techniczna produktu wymaga sprzedaży
przez wykwalifikowany personel, odpowiedniej demonstracji, określonych
działań posprzedażowych, a w związku z tym powoduje raczej tendencję
do wykorzystywania ograniczonej liczby pośredników lub tworzenia
kanałów bezpośrednich.
Producent musi przeanalizować zarówno cechy własne, jak i pośrednika.
Analiza ta powinna dotyczyć przede wszystkim możliwości wykonania
określonych czynności przez pośrednika, których z różnych względów nie
może lub nie chce wykonać producent, np. promocja produktu.
Rozpoznanie cech wewnętrznych pośrednika pozwala również m.in. na
upewnienie się, czy dysponuje on odpowiednią bazą magazynową
i transportową oraz jak wysokiej zapłaty oczekuje za pośrednictwo.
Warto też zwrócić uwagę na kwestię związaną z reputacją, niekiedy
dystrybutorzy są bardziej cenieni przez klientów niż producenci. W takiej
sytuacji warto sprzedawać produkt pod marką dystrybutora.
Istniejąca struktura dystrybucji ogranicza swobodę wyboru kanału,
w związku z tym, przed dokonaniem tego wyboru należy zbadać strukturę
przedsiębiorstw pośredniczących i ich pozycje na rynku.
Inni producenci wytwarzający takie same lub podobne produkty również
wykorzystują określone kanały dystrybucji. Należy ustalić, czy korzystne
będzie dla przedsiębiorstwa wykorzystanie tych samych kanałów, czy
dobór innych.
18
Większość producentów wykorzystuje pośredników w celu dotarcia ze swoim produktem
do ostatecznego nabywcy. Pośrednik może spełniać wiele funkcji, wyręczając w tym
producenta, np.: gromadzić informacje potrzebne do planowania i realizacji procesu
wymiany, promować sprzedawane towary, poszukiwać nowych nabywców, zapewnić
transport i magazynowanie towarów, harmonizować ofertę towarową z zapotrzebowaniem
nabywców poprzez procesy sortowania, pakowania.
Zadania te może realizować sam producent, ale spowoduje to wzrost ponoszonych przez
niego kosztów, co w konsekwencji wpłynie na wzrost ceny towaru. Z drugiej strony,
przejęcie tych funkcji (albo ich części) przez pośrednika zwiększa koszty jego działania.
W rzeczywistości gospodarczej problem ten jest rozwiązywany w ten sposób, że
poszczególne zadania wykonywane są przez tych uczestników kanału dystrybucji, którzy
mogą je zrealizować najefektywniej. Obecność pośrednika przynosi wytwórcy wiele korzyści,
z których najistotniejsze to:
− redukcja liczby transakcji zawieranych między producentem a konsumentami
powodująca znaczne obniżenie kosztów dystrybucji,
− minimalizacja kosztów prowadzenia własnej sieci dystrybucji,
− znaczne ograniczenie innych kosztów, np.: magazynowania, finansowania zapasów,
czynności administracyjnych, strat wynikających z niewypłacalności odbiorców,
− pełne wykorzystanie możliwości wynikających ze specjalizacji, doświadczenia,
− ułatwienie i usprawnienie procesu oferowania produktu na nowych rynkach,
− przekształcanie strumieni dostaw na asortyment rynkowy przez dostosowanie go do
wielkości nabywanych przez finalnego odbiorcę.
Korzyści te są pochodną podziału pracy, specjalizacji i zdobytego doświadczenia,
producent działając sam, bardzo rzadko jest w stanie wszystkie je osiągnąć. Jednak należy
pamiętać jednak o tym, że prowadząc dystrybucję przez pośredników producent traci
częściowo kontrolę nad produktem, jego ceną i promocją, a także wyborem ostatecznych
nabywców. Im większa jest liczba szczebli pośrednich, a tym samym złożoność procesu
dystrybucji, tym mniejszy wpływ ma na nią producent. Z tego powodu wielu producentów
stosuje dualny system dystrybucji, czyli część produkcji sprzedaje poprzez kanały
bezpośrednie, a część przy wykorzystaniu pośredników. Wykorzystywanie kilku kanałów
dystrybucji jednocześnie jest powszechną praktyką.
Tabela numer 3 przedstawia najczęściej stosowane strategie dystrybucji.
Tab. 3. Strategie dystrybucji
Polega na ograniczeniu liczby pośredników prowadzących sprzedaż produktu firmy i wybraniu
przez producenta jednego pośrednika, któremu zostaje przyznane prawo wyłączności sprzedaży
Strategia
dystrybucji na danym obszarze. Jest ona wykorzystywana najczęściej przy sprzedaży dóbr luksusowych (np.
wyłącznej samochody), opiera się na uwypukleniu wizerunku produktu i umożliwia stosowanie wysokich
marż. Charakterystyczne są dla niej krótkie i wąskie kanały dystrybucji.
Polega na korzystaniu z wielu, ale nie wszystkich pośredników. Jest stosowana najczęściej przy
sprzedaży dóbr wybieralnych (np. sprzęt AGD i RTV), czyli w sytuacji, gdy klienci porównują
Strategia
dystrybucji cenę, jakość, funkcjonalność itd. oferowanych produktów. Ograniczona liczba pośredników
selektywnej zapobiega wzmożonej konkurencji, zapewniając jednocześnie dotarcie do wystarczającej liczby
odbiorców, pełniejszą kontrolę rynku i niższy koszt.
Polega na umieszczaniu produktów we wszystkich możliwych punktach sprzedaży. Stosowana
jest przy dobrach częstego użycia (np. żywność, chemia gospodarcza), które klienci kupują przy
Strategia
dystrybucji małym zaangażowaniu finansowym, a których wysoka dostępność gwarantuje większą sprzedaż.
intensywnej Opiera się na założeniu, że im większy kanał i większa liczba pośredników, tym większa część
opanowanego rynku.
Głównym zadaniem promocji jest wykształcenie pozytywnej postawy potencjalnego
nabywcy wobec produktu, usługi czy idei, które mogą być jej przedmiotem. Działania
19
promocyjne podejmowane przez przedsiębiorstwo mają więc na celu zwrócenie uwagi klienta
na produkt, zainteresowanie go nim, uformowanie przychylnej postawy wobec produktu,
a tym samym zachęcenie go do zakupu oferowanego dobra lub usługi. Realizowane są one za
pośrednictwem następujących instrumentów:
1. Reklama
Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu definiuje ją jako wszelką płatną formę
nieosobowego przedstawiania i popierania produktów, usług oraz idei przez określonego
nadawcę. Nośnikami, czyli środkami reklamy są przede wszystkim telewizja, radio, gazety,
czasopisma, outdoor, ulotki, katalogi i broszury. Może ona realizować bardzo różne cele (np.
ułatwianie realizacji zadań sprzedawcom, utrzymywanie kontaktów z wybranym rynkiem,
wspieranie procesu wprowadzania nowego produktu na rynek), ponieważ jej oddziaływanie
charakteryzuje się trzema aspektami – informacyjnym, nakłaniającym i zachęcającym do
działania. Wyróżnia się bardzo różnorodne rodzaje reklamy, m.in. pionierską (stosowaną
w fazie wprowadzania produktu na rynek), konkurencyjną (koncentrującą się na marce
produktu), przypominającą (utwierdzającą nabywców w przekonaniu o słuszności podjętej
decyzji).
2. Sprzedaż osobista
Jest instrumentem komunikowania się z rynkiem i wspierania sprzedaży, gdzie
podstawowym podmiotem jest sprzedawca. Zakłada osobiste kontakty sprzedawcy
z potencjalnym nabywcą i może być realizowana za pośrednictwem sprzedawców w sklepach
lub sprzedawców działających bezpośrednio w imieniu przedsiębiorstwa produkcyjnego lub
handlowego (tzw. przedstawicieli handlowych). Jej celem jest budowanie trwałej więzi
z klientem, dlatego podstawowe znaczenie ma tu rzetelność, wiarygodność i profesjonalizm
sprzedawcy. Zazwyczaj jest najdroższym i najskuteczniejszym instrumentem promocji.
Szczególne znaczenie ma przy sprzedaży usług, produktów wymagających demonstracji
działania i fachowej pomocy oraz w sytuacjach, gdy cena jest negocjowana.
3. Promocja sprzedaży (inaczej nazywana promocją uzupełniającą)
Obejmuje różnego rodzaju działania w stosunku do końcowych nabywców i pośredników
handlowych, które można podzielić na:
- polegające na manipulowaniu ceną (np. rabaty, kupony, bonifikaty),
- związane z produktem (np. próbki, degustacje, wystawy, targi),
- zwiększające stopień atrakcyjności produktu (np. konkursy, loterie).
Jej zadaniem jest wspieranie sprzedaży produktu poprzez podnoszenie stopnia skłonności
konsumentów do jego zakupu w wyniku zwiększenia atrakcyjności produktu. Przynosi
stosunkowo szybkie efekty, szczególnie pomocna jest podczas wprowadzania nowego
produktu oraz w sytuacjach, gdy na rynku istnieją inne bardzo podobne produkty lub gdy
przedsiębiorstwo ma nadmierne zapasy.
4. Public relations
Jest to zespół celowo dobranych i zorganizowanych działań, które zapewniają
podmiotowi gospodarczemu systematyczne komunikowanie się z rynkiem i obejmują
wszystkie czynności mające na celu tworzenie odpowiedniego wizerunku przedsiębiorstwa
oraz budowanie przychylnej atmosfery wokół jego działalności. Nie polegają więc na
prezentacji produktu, lecz całokształtu działalności firmy. Realizowane są poprzez
bezpośrednie (np. konferencje, seminaria) i pośrednie (np. telewizja, radio, publikacje
fachowe, czasopisma, dzienniki) informowanie o działalności firmy, jej osiągnięciach,
wyróżnieniach, perspektywach rozwoju itd., a ukierunkowane są na finalnych nabywców,
pracowników, dostawców, akcjonariuszy, mieszkańców okolicy i administrację lokalną.
5. Sponsorowanie
Polega na finansowaniu osób, instytucji, imprez w zamian za ujawnienie związku firmy
ze sponsorowaną działalnością, dzięki czemu przedsiębiorstwo realizuje założone cele
20
marketingowe. Jest bardzo bliskie public relations i niekiedy bywa traktowane jako jeden
z jego elementów. Cechy sponsorowania to zdolność do tworzenia pozytywnego wizerunku
podmiotu gospodarczego, brak komercyjnej więzi między sponsorującym a potencjalnymi
nabywcami jego produktu, relatywnie wysoka wiarygodność. Za pośrednictwem
sponsorowania promuje się najczęściej nazwę, znak firmowy lub wizerunek firmy, najczęściej
sponsorowane dziedziny to sport, kultura i sztuka oraz ochrona zdrowia, szkolnictwo,
inicjatywy społeczności lokalnych.
Wszystkie instrumenty i działania promocyjne podejmowane przez przedsiębiorstwo
pełnią dwie podstawowe funkcje – informacyjną oraz wspierania procesów sprzedaży.
Na współczesnym wysoce zróżnicowanym rynku funkcjonuje bardzo wiele podmiotów
gospodarczych oferujących różnorodne produkty. Jest to zasadniczym powodem, dla którego
klienci wykazują duże zapotrzebowanie na informacje, które jest zaspakajane właśnie poprzez
działalność promocyjną przedsiębiorstwa. Funkcja informacyjna umożliwia więc
komunikowanie się przedsiębiorstwa z konsumentami, dzięki niej również zaczynają
oddziaływać na rynek instrumenty związane z pozostałymi narzędziami marketingu –
produktem, ceną i dystrybucją.
Funkcja wspierania procesów sprzedaży ma zwiększyć intensywność oddziaływania
przedsiębiorstwa na rynek. Wyraża się ona poprzez dwa rodzaje bezpośredniego
oddziaływania charakterystyczne dla instrumentów promocji – perswazję i przypominanie.
Sumując można stwierdzić, że działania promocyjne przedsiębiorstwa mają na celu
informowanie, perswazję i przypominanie klientowi o produkcie czy usłudze. Przykładowe
cele realizowane w tych trzech obszarach przedstawia tabela numer 4.
Tab. 4. Możliwe cele promocji
Informowanie
Opisywanie świadczonych usług
Poprawianie „fałszywych wyobrażeń o produkcie”
Redukowanie obaw klienta
Budowanie image przedsiębiorstwa
Nakłanianie
Budowanie świadomości marki
Nakłanianie konsumenta, aby dokonał zakupu
Zmiana postrzegania przez konsumenta atrybutów natychmiast
produktu
Nakłanianie konsumenta do złożenia zamówienia
Zachęcanie do zmiany marki na nową
telefonicznego
Przypominanie
Przypominanie konsumentom o tym, że produkt może Przypominanie konsumentom, gdzie dany produkt
być im potrzebny w najbliższej przyszłości
mogą nabyć
Przypominanie o istnieniu produktu poza sezonem
Utrzymywanie już wcześniej zdobytej wysokiej
świadomości o produkcie
Źródło: Kotler P.: Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. FELBERG SJA, Warszawa 1999,
s. 576
Informowanie rynku o nowych produktach
Sugerowanie nowych zastosowań produktu
Informowanie rynku o zmianie ceny
Wyjaśnianie, jak produkt działa
Komunikowanie się przedsiębiorstwa z rynkiem ma na celu zmniejszenie dystansu
między oferowanym produktem a potencjalnym nabywcą. Polega ono na zaznajomieniu
konsumenta z produktem, jego właściwościami i użytecznością poprzez poinformowanie go o
produkcie oraz zwiększeniu skłonności konsumenta do zakupu produktu poprzez nakłanianie
do zakupu i przypominanie o produkcie. Dystans można zmniejszyć, a nawet wyeliminować,
stosując dwie metody – zbliżenie konsumenta do produktu lub zbliżenie produktu do
konsumenta. Dokonuje się tego wykorzystując odpowiednio instrumenty promocji:
- oddziałujące bezpośrednio na klienta, do których zaliczamy reklamę, public relations
i sponsorowanie,
21
- oddziałujące bezpośrednio na produkt, do których zaliczamy sprzedaż osobistą
i promocję sprzedaży.
Odmienne kierunki oddziaływania grup instrumentów promocji powodują, że mają one
różne znaczenie przed zakupem produktu, podczas zakupu i po zakupie. Instrumenty
oddziałujące bezpośrednio na klienta zbliżają go do produktu, a w związku z tym mają
szczególne znaczenie przed i po dokonaniu zakupu. Po pierwsze, mają przekonać konsumenta
do odwiedzenia punktu sprzedaży, a po drugie przypominać mu produkt podkreślając jego
walory tak, aby sprowokować go do dokonania powtórnego zakupu. Instrumenty oddziałujące
na produkt zbliżają go do konsumenta poprzez podwyższenie stopnia jego atrakcyjności,
a w związku z tym działają na postępowanie nabywcy zwłaszcza w czasie dokonywania
zakupu.
Instrumenty i działania promocyjne powinny tworzyć zintegrowany system.
Opracowywanie strategii promocji obejmuje więc podejmowanie decyzji dotyczących
wszystkich instrumentów i działań związanych z promocją, czyli:
- wybór instrumentów promocji oraz określenie zakresu ich stosowania i udziału
w strategii marketingowej,
- wybór i określenie sposobu stosowania poszczególnych instrumentów promocji, czyli
form realizacji poszczególnych działań (np. środków reklamy – telewizja, środków
promocji sprzedaży - rabaty, czasu ich trwania – dwa miesiące itd.).
Podczas kształtowania strategii promocji przedsiębiorstwo musi uwzględnić przede
wszystkim funkcje spełniane przez poszczególne instrumenty i kierunki ich oddziaływania
w procesie wzajemnego zbliżania konsumenta i produktu oraz kształt pozostałych strategii
marketingowych tj. strategii produktu, strategii ceny i strategii dystrybucji, ponieważ to one
dostarczają treści, która za pośrednictwem strategii promocji ma być przekazywana na rynek.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
Jakie znasz podstawowe narzędzia marketingu?
Czy potrafisz rozróżnić podstawowe narzędzia marketingu?
Na czym polega kształtowanie strategii produktu?
Jakie funkcje spełnia produkt w marketingu?
Jakie instrumenty marketingowe są związane z produktem?
Jakie rodzaje produktów wyróżnia się w marketingu?
Z jakich etapów składa się proces wprowadzania nowego produktu na rynek?
Czym się charakteryzują poszczególne fazy w cyklu rynkowego życia produktu?
Jakie znaczenie dla marketingu ma opakowanie produktu?
Jakie znaczenie dla marketingu ma oznakowanie produktu?
Czy potrafisz scharakteryzować pojęcie marki?
Jaka jest różnica między postrzeganiem ceny przez przedsiębiorstwo i przez
konsumentów?
Jakie czynniki należy wziąć pod uwagę ustalając poziom ceny?
Czym się różnią trzy podstawowe orientacje ustalania cen?
Jakie znasz marketingowe strategie ceny?
Dlaczego przedsiębiorstwo powinno różnicować stosowane ceny?
Jaki jest cel procesu dystrybucji?
Jakie instrumenty marketingowe związane są z dystrybucją?
Na czym polega różnica między dystrybucją bezpośrednią a pośrednią?
Jakie czynniki wpływają na wybór kanału dystrybucji?
22
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
Jakie funkcje może spełniać pośrednik wobec producenta?
Jakie korzyści wynikają z obecności pośrednika w kanale dystrybucji?
Jakie znasz marketingowe strategie dystrybucji?
Jaki jest cel stosowania działań promocyjnych?
Jakie znasz instrumenty marketingowe związane z promocją?
Jakie funkcje pełni promocja?
Na czym polega różnica między instrumentami promocji oddziałującymi bezpośrednio na
klienta a wpływającymi bezpośrednio na produkt?
28. Na czym polega kształtowanie strategii promocji?
29. Jakie czynniki wpływają na kształtowanie strategii promocji?
Jeśli nie potrafisz odpowiedzieć na wszystkie pytania, to powtórz materiał pt. Narzędzia
marketingu: produkt, cena, dystrybucja, promocja.
4.2.3. Ćwiczenia
Ćwiczenie 1
Odpowiedz na pytanie: Dlaczego przedsiębiorstwo powinno różnicować ceny
oferowanych produktów? Uzasadnij odpowiedź, posługując się odpowiednimi przykładami.
1) korzystając ze zdobytej wcześniej wiedzy i literatury przedmiotu:
a) ustalić odpowiedź na pytanie,
b) uzasadnić odpowiedź, posługując się odpowiednimi przykładami,
2) zanotować ustalenia w zeszycie.
−
Ćwiczenie 2
Zaproponuj kanał dystrybucji najdogodniejszy do rozprowadzania następujących
produktów:
- szampon do włosów,
- ubezpieczenie na życie,
- złota biżuteria.
1) wykorzystując zdobytą wiedzę i literaturę przedmiotu:
a) ustalić, jakie czynniki wpływają na wybór kanału dystrybucji,
b) uwzględniając te czynniki, zaproponować kanały dystrybucji (ich długość i szerokość)
do wymienionych w treści zadania produktów,
c) uzasadnić swój wybór,
2) zanotować swoje ustalenia w zeszycie.
−
23
Ćwiczenie 3
Określ wady i zalety nośników reklamy.
Nośnik
reklamy
Zalety
Wady
telewizja
radio
prasa
codzienna
czasopisma
outdoor
1) na podstawie literatury przedmiotu wymienić:
a) zalety poszczególnych nośników reklamy wyszczególnionych w tabeli,
b) wady poszczególnych nośników reklamy wyszczególnionych w tabeli,
2) uzupełnić tabelę.
−
Ćwiczenie 4
Zredaguj w języku obcym zapytanie o ofertę.
Jesteś pracownikiem centrali sieci sklepów spożywczych. Twój przełożony jest
zainteresowany współpracą z producentem czekolady z Holandii. Podał Ci adres tej firmy
i polecił zredagowanie zapytania o ofertę.
Nazwa i adres firmy: Eadax Groep BV
Amersfoortsestaat 125
2371 AM Soesteberg
Holland
24
5)
uważnie przeczytać treść zadania,
zredagować pismo z prośbą o przesłanie:
a) katalogu oferowanych towarów wraz z cennikiem,
b) informacji dotyczących warunków i terminów płatności, w tym ewentualnych zniżek
cen możliwych do uzyskania przy zakupie dużej partii towaru,
przetłumaczyć pismo na język obcy,
napisać dokument, wykorzystując edytor tekstów, pamiętać o odpowiednim
sformatowaniu tekstu i obowiązujących zwrotach grzecznościowych,
wydrukować sporządzony dokument.
−
−
odpowiedni słownik języka obcego,
stanowisko komputerowe wyposażone w edytor tekstów z dostępem do drukarki.
1)
2)
3)
4)
Tak
Czy potrafisz:
1) scharakteryzować podstawowe narzędzia marketingu?
2) wyjaśnić, na czym polega kształtowanie strategii produktu?
3) przedstawić etapy procesu wprowadzania nowego produktu
na rynek?
4) scharakteryzować fazy rynkowego cyklu życia produktu?
5) rozróżnić trzy podstawowe orientacje ustalania ceny?
6) scharakteryzować marketingowe strategie ceny?
7) uzasadnić konieczność różnicowania ceny produktu?
8) wymienić czynniki wpływające na wybór kanału dystrybucji?
9) zaproponować kanał dystrybucji dla określonego produktu?
10) przedstawić rolę pośrednika w kanale dystrybucji?
11) scharakteryzować marketingowe strategie dystrybucji?
12) wyjaśnić, na czym polega kształtowanie strategii promocji?
13) wymienić wady i zalety poszczególnych środków reklamy?
14) zredagować w języku obcym pismo dotyczące działalności
marketingowej?
25
Nie
4.3. Marketing mix
Jedna z podstawowych zasad marketingu zakłada oddziaływanie na rynek wszystkimi
czterema narzędziami marketingu: produktem, ceną, dystrybucją i promocją. Jest to klasyczny
zespół elementów marketingu nazywany marketingiem mix lub formułą „4P” od angielskich
określeń product – produkt, price – cena, place – dystrybucja, promotion – promocja.
Narzędzia te istnieją od bardzo dawna, a ich funkcjonowanie nie zawsze było związane
z marketingiem. Innowacyjność, jaką wprowadził marketing w zakresie ich stosowania,
polega na sposobie postrzegania tych elementów i możliwościach ich zastosowania. Każde
z tych narzędzi składa się z „podnarzędzi”, czyli instrumentów i działań, które
przedsiębiorstwo może dobierać odpowiednio do swoich potrzeb i realizowanych celów.
MARKETING MIX (formuła „4P”)
Produkt
(Product)
Rdzeń produktu
Opakowanie
Marka
Moda
Serwis
Gwarancja
Cena
(Price)
Dystrybucja
(Place)
Cena podstawowa
Opusty, przeceny,
obniżki
Okres zapłaty
przez nabywcę
Kredyt
Wybór kanałów
(rodzaj, długość)
Powszechna czy
ekskluzywna
Logistyka
Promocja
(Promotion)
Reklama
Public Relations
Promocja
sprzedaży
Sprzedaż osobista
RYNEK (SEGMENT) DOCELOWY
Rys. 3. Marketing mix – formuła 4P
Źródło: Wiśniewski A.: Marketing. WSiP, Warszawa 1995, s. 46
Marketing mix zakłada, że wszystkie dostępne narzędzia mają być wykorzystywane
w sposób najdogodniejszy dla klienta i wewnętrznie zintegrowany. Pierwsze z tych założeń
wynika bezpośrednio z samej koncepcji marketingu, która uznaje pierwszoplanową rolę
klienta i koncentrację firmy na zaspokojeniu jego potrzeb i wymagań, a drugie jest logiczną
konsekwencją pierwszego. Elementy marketingu mix powinny więc być stosowane łącznie,
ponieważ aby w pełni zaspokoić potrzeby nabywców firma musi:
− zaprojektować produkt spełniający te wymagania (produkt),
− ustalić odpowiednio jego cenę, tzn. na takim poziomie, który jednocześnie jest na tyle
niski, że skłania nabywców do zakupu produktu i na tyle wysoki, że umożliwia
przedsiębiorstwu osiąganie zysków (cena),
− wybrać odpowiednie, wygodne dla nabywcy, sposoby dostarczenia produktu
(dystrybucja),
− poinformować klienta o możliwości zakupu produktu i korzyściach z tym związanych
(promocja).
Elementy marketingu są więc współzależne. Wyjaśniając tę zależność można posłużyć
się mocno przerysowanym, ale ewidentnym przykładem:
Wyniki badania marketingowego przeprowadzonego przez producenta akcesoriów
samochodowych wykazały, iż bardzo wielu kierowców spędzających w samochodzie kilka
26
godzin dziennie cierpi na ból pleców spowodowany niewygodną pozycją w czasie jazdy.
Producent postanowił odpowiedzieć na potrzeby rynku i ponosząc bardzo wysokie koszty
zaprojektował pokrowiec na fotel kierowcy, który doskonale zapobiegał bólowi i poprawiał
komfort jazdy. Pokrowce zaczęto produkować i sprzedawać – cena została ustalona na
2000 zł, sprzedawano je w sklepach spożywczych i kioskach ruchu, a promowano w gazecie
„Działkowiec”. Producent akcesoriów samochodowych zbankrutował.
Z przykładu jasno wynika, że decyzje podejmowane przez podmiot gospodarczy
w odniesieniu do jednego elementu marketingu muszą być powiązane z pozostałymi
narzędziami, gdyż tylko w ten sposób można zapewnić spójność i skuteczność działań
marketingowych. Gdyby producent akcesoriów samochodowych ustalił niższą cenę
pokrowców, dostarczał je na rynek za pośrednictwem sklepów motoryzacyjnych czy
dealerów samochodowych oraz zamieścił reklamy swojego produktu np. w tygodniku dla
zmotoryzowanych lub w radiu, którego tak często podczas jazdy słuchają jego potencjalni
klienci, może odniósłby wielki sukces rynkowy.
Współzależność elementów marketingu mix przejawia się także w ich substytucyjności
i komplementarności. Substytucyjność umożliwia tworzenie wielu alternatywnych
kombinacji instrumentów i działań marketingowych spełniających równorzędne lub podobne
zadania, np. substytutem obniżki ceny może być akcja promocyjna. Istnienie zjawiska
komplementarności powoduje natomiast, że dany element marketingu może być zmieniony
tylko w takim stopniu, w jakim mogą być uzupełnione i adaptowane inne narzędzia, mające
charakter komplementarny do niego, np. obniżając jakość produktu, należy obniżyć również
jego cenę.
Substytucyjność i komplementarność elementów marketingu mix przejawia się również
na płaszczyźnie finansowej. Substytucyjność oznacza, że przeznaczenie większej ilości
środków finansowych na działania związane z jednym narzędziem, ogranicza środki na
finansowanie pozostałych. Natomiast komplementarność powoduje, że zwiększenie
finansowania jednego z nich, zwiększa skuteczność pozostałych.
Tak jak niewłaściwy dobór instrumentów i działań marketingowych spowodował
w naszym przykładzie bankructwo producenta akcesoriów samochodowych, tak również
niedostatek któregoś z elementów marketingu może spowodować straty, a nawet upadek
firmy. Środki finansowe ponoszone na działalność marketingową również i w takim wypadku
nie zostałyby wykorzystane efektywnie, ponieważ brak lub niewłaściwe działanie jednego
z narzędzi marketingu obniża skuteczność pozostałych. Odnosząc to do przedstawionego
przykładu – nawet jeżeli producent akcesoriów samochodowych zaproponowałby dużo
bardziej przystępną cenę i sprzedawał pokrowce w wyspecjalizowanych sklepach, ale
reklamował je w „Działkowcu” lub wcale, to raczej nie odniósłby oszałamiającego sukcesu,
ponieważ stosunkowo niewiele osób wiedziałoby o ich istnieniu.
Rozważając zagadnienie marketingu mix, trzeba pamiętać o jeszcze jednej sprawie.
Koncepcja ta wykorzystywana jest przez podmioty funkcjonujące na stale zmieniającym się,
konkurencyjnym rynku. Powoduje to konieczność dostosowania wszystkich działań
przedsiębiorstwa, w tym również stosowanej kompozycji narzędzi i działań marketingowych,
do tych nieustannie przekształcających się warunków. Raz ustalona przez firmę kompozycja
marketingu mix nie może być więc stale wykorzystywana, ponieważ jest ona dopasowana do
określonej sytuacji rynkowej i w innej może okazać się nieskuteczna. Wynika z tego, że wraz
z każdą zmianą warunków działania, przedsiębiorstwo powinno dostosować opracowaną
kompozycję marketingu mix do nowej sytuacji rynkowej.
27
Jakie jest główne założenie koncepcji marketingu mix?
Co oznacza formuła „4P”?
Jaki jest związek między narzędziami marketingu?
Jak przejawia się współzależność elementów marketingu?
Co oznacza stwierdzenie, że narzędzia marketingu mix są substytucyjne?
Co oznacza stwierdzenie, że narzędzia marketingu mix są komplementarne?
Dlaczego należy koordynować działania i narzędzia marketingu?
Dlaczego kompozycja marketingu mix stosowana przez przedsiębiorstwo powinna ulegać
zmianom?
Jeśli nie potrafisz odpowiedzieć na wszystkie pytania, powtórz materiał pt. Marketing
mix.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
4.3.3. Ćwiczenia
Ćwiczenie 1
Test prawda – fałsz.
_____ Kompozycja elementów marketingu mix musi być dostosowana do określonej
sytuacji rynkowej.
_____ Marketing mix można utożsamić ze sprzedażą.
_____ Jednym z elementów marketingu mix jest sprzedaż osobista.
_____ Marketing mix zakłada oddziaływanie na rynek wszystkimi narzędziami marketingu.
_____ Działania i narzędzia marketingu mix nie muszą być skoordynowane, ponieważ są
współzależne.
_____ Marketing mix nazywany jest inaczej formułą 4P.
_____ Strategia marketingowa przedsiębiorstwa musi być zorientowana na potrzeby
i motywy postępowania odbiorców.
_____ Przedsiębiorstwo może zupełnie dowolnie komponować działania i narzędzia
marketingu mix.
_____ Elementy marketingu mix są w znaczniej mierze substytucyjne co oznacza, że
zwiększenie finansowania jednego z nich zwiększa skuteczność pozostałych.
_____ Efektywność każdego z elementów marketingu mix uzależniona jest w dużej mierze
od czynników zewnętrznych.
1) korzystając ze zdobytej wcześniej wiedzy, wskazać, które z podanych stwierdzeń są
prawdziwe, a które fałszywe,
2) wpisać w zaznaczone podkreśleniem miejsce przed zdaniem literę P, jeżeli uważasz, że
zdanie to jest ono prawdziwe,
3) wpisać w zaznaczone podkreśleniem miejsce przed zdaniem literę F, jeżeli uważasz, że
zdanie to jest ono fałszywe.
–
28
Ćwiczenie 2
Odpowiedz na pytanie: Co oznacza stwierdzenie, że kompozycja marketingu mix
powinna być dynamiczna?
1) korzystając ze zdobytej wcześniej wiedzy i literatury przedmiotu, ustalić odpowiedź na
pytanie,
2) zanotować odpowiedź.
−
Ćwiczenie 3
Wykaż, że elementy marketingu mix są współzależne.
1) korzystając ze zdobytej wcześniej wiedzy i literatury przedmiotu, za pomocą
odpowiednio dobranych przykładów, wykazać:
a) współzależność narzędzi marketingu mix,
b) substytucyjność narzędzi marketingu mix,
c) komplementarność narzędzi marketingu mix,
2) zanotować ustalania w zeszycie.
−
Tak
Czy potrafisz:
1) przedstawić założenia koncepcji marketingu mix?
2) wykazać związek między narzędziami marketingu?
3) wyjaśnić, na czym polega współzależność elementów
marketingu mix?
4) uzasadnić konieczność koordynowania działań i narzędzi
marketingu?
5) wyjaśnić, dlaczego kompozycja marketingu mix stosowana
przez przedsiębiorstwo powinna być dynamiczna?
29
Nie
4.4. Formy organizacji działalności marketingowej
Przed upowszechnieniem się orientacji marketingowej, jako dominującego sposobu
postępowania na rynku w podmiotach gospodarczych, nie wyodrębniano specjalnych
stanowisk czy komórek organizacyjnych ds. marketingu. Gdy sytuacja ta się zmieniła
i stosowanie orientacji marketingowej stało się dla ogromnej większości przedsiębiorstw
niezbędnym warunkiem funkcjonowania i rozwoju zaczęto zastanawiać się nad
najodpowiedniejszym usytuowaniem w strukturze organizacji służb marketingu.
Okazało się, że tradycyjne struktury organizacyjne nie sprzyjają stosowaniu marketingu,
ponieważ poszczególne komórki są wyodrębnione jednostkowo i pełnią ściśle określone
funkcje, co nie jest zgodne z zasadą integracji działań i elementów marketingu. Ponadto
działania służb marketingowych obejmują bardzo szeroki zakres czynności związanych
z rozpoznawaniem rynku, kształtowaniem oferty firmy, dystrybucją i promocją
wytworzonych produktów lub usług. W związku z tym powinny mieć one zapewniony łatwy
dostęp do informacji oraz sprawny ich przepływ, co jest warunkiem odpowiedniego
wykonywania obowiązków związanych z obsługą rynku. Dylemat polegał na tym, że nie
wiedziano jak umiejscowić służby marketingowe – czy wyodrębnić je w strukturze
przedsiębiorstwa czy nie, a jeżeli wyodrębnić, to czy komórka marketingu ma funkcjonować
podobnie do wszystkich innych działów w firmie, czy ma pełnić rolę nadrzędną nad nimi.
Doświadczenie wykazało, że nie zawsze jest konieczne wyodrębnienie w strukturze
organizacyjnej podmiotu gospodarczego pionu, działu czy stanowiska ds. marketingu. Nie ma
potrzeby organizowania działu marketingu w podmiotach, w których standaryzacja
i centralizacja działań jest wysoka, a warunki ich działania charakteryzują się niskim
stopniem niepewności oraz ograniczoną liczbą powiązań informacyjnych z otoczeniem.
W takim wypadku działalność marketingowa organizacji może być zdecentralizowania.
Jeżeli natomiast podmiot gospodarczy działa w warunkach dużej niepewności, jego
powiązania z rynkiem są silne, a wytwarzane produkty lub usługi mocno zróżnicowane
powinien scentralizować działalność marketingową, czyli wyodrębnić pion lub dział
marketingu.
Można więc stwierdzić, że o formie organizacji marketingu, a także liczebności służb
marketingowych oraz ich usytuowaniu w strukturze przedsiębiorstwa decydują:
− cele działania firmy,
− rodzaj powiązań podmiotu gospodarczego z rynkiem,
− liczba i typ sprzedawanych lub wytwarzanych przez przedsiębiorstwo produktów lub
usług,
− wielkość firmy.
W firmach małych i średnich najczęściej funkcjonują niezbyt duże komórki (działy)
marketingowe, a niekiedy jest to nawet pojedyncze miejsce pracy. W przedsiębiorstwach
dużych działają z reguły całe piony marketingowe, czyli zespoły wyspecjalizowanych
komórek. W podmiotach wytwarzających względnie jednorodne produkty lub usługi działy
marketingowe mogą być znacznie mniej rozbudowane niż w przedsiębiorstwach o bardzo
zróżnicowanym asortymencie.
Ustalając organizację, liczebność i miejsce służby marketingowej w strukturze
przedsiębiorstwa, należy pamiętać także:
− o możliwości zlecenia części zadań z zakresu marketingu (np. przeprowadzenia
skomplikowanych badań rynku czy kampanii reklamowej) wyspecjalizowanej firmie –
agencji marketingowej lub reklamowej,
30
o tym, że na całokształt funkcjonowania organizacji wpływają wciąż zmieniające się
potrzeby otoczenia, co powoduje konieczność stałego dostosowywania wszystkich
działań przedsiębiorstwa – w szczególności działań marketingowych – do coraz to
innych warunków, a związku z tym struktura marketingu musi być zarazem stabilna
i elastyczna, a zatrudnieni ludzie – kreatywni i twórczy,
− o tym, że w celu zapewnienia skuteczności i efektywności stosowanych działań
marketingowych konieczne jest, aby cały podmiot gospodarczy i wszystkie jego
komórki w swoich działaniach kierowały się zasadami marketingu.
Najczęściej spotykanym w praktyce rozwiązaniem kwestii organizacji marketingu jest
wyodrębnienie w strukturze podmiotu gospodarczego działu lub pionu marketingu.
Rozwiązanie to ułatwia rozpropagowanie we wszystkich komórkach przedsiębiorstwa zasad
marketingu. Zorganizowana w ten sposób służba marketingowa wykonuje wszystkie
czynności związane z działalnością marketingową prowadzoną przez firmę. Kieruje nią
dyrektor ds. marketingu, który jest podległy bezpośrednio dyrektorowi naczelnemu
i odpowiada za prowadzenie oraz koordynację całokształtu działalności marketingowej firmy.
Przy organizacji działalności marketingowej w formie pionu lub komórki marketingowej
i określaniu jej zadań, przedsiębiorstwo może kierować się różnymi kryteriami, wśród
których najczęściej wykorzystywane są:
− kryterium funkcji,
− kryterium produktu lub grupy produktów,
− kryterium regionu działania,
− kryterium segmentu rynku.
Najbardziej rozpowszechnioną formą organizacji działalności marketingowej jest
organizacja funkcjonalna, która opiera się na tworzeniu komórek lub stanowisk pracy
zajmujących się poszczególnymi działaniami marketingowymi (rys.4). Powoływane są więc
osoby lub całe zespoły zajmujące się badaniami marketingowymi, produktem, promocją,
dystrybucją. Organizacja funkcjonalna stosowana jest w firmach o mało zróżnicowanym
asortymencie oferowanych produktów lub usług, które funkcjonują na rynku cechującym się
dużym stopniem ujednolicenia. Zaletami tej organizacji są przejrzystość i łatwość kierowania
oraz specjalizacja funkcjonalna pracowników. Wada to trudność koordynacji
współdziałających komórek organizacyjnych.
−
Dyrektor
ds. marketingu
Badania
marketingowe
Promocja
Nowe produkty
Sprzedaż
Rys. 4. Funkcjonalna struktura organizacyjna
Źródło: Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W.: Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy. PWE,
Warszawa 2000, s. 620
Organizacja produktowa wykorzystywana jest zazwyczaj przez przedsiębiorstwa
oferujące mocno zróżnicowane produkty lub usługi. Zakłada wydzielenie poszczególnych
działań marketingowych i przypisanie ich odpowiednim komórkom organizacyjnym (tak jak
w przypadku organizacji funkcjonalnej), jednak przy równoczesnym wyodrębnieniu komórek
zajmujących się organizowaniem wszystkich czynności w odniesieniu do określonego
produktu lub grupy (branży) produktów. Walory tej formy organizacji marketingu to duża
zdolność adaptacji przedsiębiorstwa do zmieniającej się sytuacji rynkowej oraz koordynacja
wszystkich czynności marketingowych związanych z produktem (rys. 5).
31
Dyrektor
ds. marketingu
Badania
marketingowe
Promocja
Produkty
Sprzedaż
Grupa
produktów
Kierownik
produktu
Rys. 5. Produktowa struktura organizacyjna
Organizacja marketingu według kryterium geograficznego (rys. 6), stosowana jest przez
firmy działające na zróżnicowanym geograficznie rynku, czyli takie, które mają oddziały w
różnych regionach kraju, kontynentu lub świata. Podział działań marketingowych według
tego kryterium polega na łączeniu wszystkich czynności marketingowych w komórkach
wyodrębnionych według różnych obszarów działania przedsiębiorstwa. Komórki te
specjalizują się w obsłudze danego rynku i wykonują wszystkie czynności marketingowe dla
obsługiwanego regionu działania firmy. Zaletą tej formy organizacji marketingu jest
możliwość uwzględniania w stosowanych działaniach specyfiki poszczególnych regionów.
Dyrektor
ds. marketingu
Regiony
Badania
marketingowe
Promocja
Sprzedaż
Nowe produkty
Region A
Region B
Rys. 6. Struktura organizacyjna według kryterium geograficznego
Organizacja marketingu według kryterium segmentu (rys. 7), wykorzystywana jest przez
przedsiębiorstwa, które dzielą odbiorców swoich towarów lub usług na wyraźnie odmienne
grupy. Działalność marketingowa rozdzielana jest między komórki specjalizujące się
w wykonywaniu wszystkich czynności i działań marketingowych w stosunku do
wyodrębnionych grup nabywców, czyli segmentów. Główną zaletą tej formy jest możliwość
dostosowania wykorzystywanych form marketingu do specyfiki, potrzeb i oczekiwań
poszczególnych grup nabywców.
32
Dyrektor
ds. marketingu
Grupy
nabywców
Badania
marketingowe
Promocja
Sprzedaż
Nowe produkty
Segment A
Segment B
Rys. 7. Struktura organizacyjna według kryterium segmentu rynku
Największe firmy, które oferują bardzo szeroki asortyment produktów lub usług
i dostarczają je na wiele rynków stosują tzw. organizacje macierzowe uwzględniające dwa lub
więcej kryteriów specjalizacji równoważnych pod względem rangi (rys.8 ).
Dyrektor
ds. marketingu
Produkty
Sprzedaż
Badania
marketingowe
Promocja
Region A
Region B
Region C
Produkt I
Produkt II
Produkt III
Produkt IV
Rys. 8. Macierzowa struktura organizacyjna
1. Jakie czynniki decydują o formie organizacji działalności marketingowej w podmiocie
gospodarczym?
2. Co oznacza stwierdzenie, że w podmiocie gospodarczym istnieje zdecentralizowana
organizacja marketingowa?
3. W jakich sytuacjach nie ma potrzeby wyodrębnienia w strukturze podmiotu
gospodarczego działu marketingu?
33
4.
Co oznacza stwierdzenie, że w podmiocie gospodarczym istnieje scentralizowana
organizacja marketingowa?
5. W jakich sytuacjach pożądane jest wyodrębnienie w strukturze podmiotu gospodarczego
działu lub pionu marketingu?
6. W jaki sposób jest najczęściej zorganizowana służba marketingowa działająca
w podmiocie gospodarczym?
7. Jakimi kryteriami może kierować się podmiot gospodarczy przy organizacji działalności
marketingowej w formie pionu lub komórki?
8. Jakie znasz formy organizacji działalności marketingowej podmiotu gospodarczego?
9. Jakie są różnice między poszczególnymi formami organizacji działalności marketingowej
podmiotu gospodarczego?
Jeśli nie potrafisz odpowiedzieć na wszystkie pytania, to powtórz materiał pt. Formy
organizacji działalności marketingowej.
4.4.3. Ćwiczenia
Ćwiczenie 1
Opisz cechy osoby zatrudnionej w marketingu.
4)
odszukać w Internecie:
a) strony www zawierające oferty pracy,
b) oferty pracy na stanowiska związane z marketingiem, np. menadżer produktu,
dyrektor ds. marketingu,
ustalić, jakie wymagania stawiają pracodawcy wobec kandydatów do pracy na tych
stanowiskach,
podzielić wymagania na grupy dotyczące wykształcenia, doświadczenia zawodowego
i predyspozycji osobowościowych,
zapisać wymagania w zeszycie.
−
stanowisko komputerowe z dostępem do Internetu.
1)
2)
3)
Ćwiczenie 2
Wskaż odpowiednią formę organizacji działalności marketingowej i przedstaw graficzne
strukturę pionu marketingu.
Dobierz odpowiednią formę organizacji działalności marketingowej dla następujących
podmiotów gospodarczych:
− bank ogólnopolski,
− koncern samochodowy sprzedający samochody osobowe w Europie,
− urząd wojewódzki,
− regionalna sieć sklepów spożywczych.
Przedstaw graficznie strukturę organizacyjną służby marketingowej w podmiotach, które
powinny wyodrębnić pion lub dział marketingu.
34
6)
ustalić, czy działalność marketingowa prowadzona przez podmioty wymienione w treści
zadania powinna mieć charakter scentralizowany czy zdecentralizowany,
uzasadnić swoje ustalenia,
korzystając z wykazu czynników wpływających na wybór modelu organizacji
marketingu (załącznik 1), dobrać odpowiednią formę organizacji działalności
marketingowej do podmiotów gospodarczych wymienionych w treści zadania, które
powinny wyodrębnić w swojej strukturze pion lub dział marketingu,
uzasadnić dokonany wybór,
przedstawić graficznie strukturę organizacyjną pionu lub działu marketingu dla
wybranych podmiotów gospodarczych,
zanotować rozwiązanie zadania w zeszycie.
−
−
wykaz czynników wpływających na wybór modelu organizacji marketingu (załącznik 1),
1)
2)
3)
4)
5)
Załącznik 1
Tab. Czynniki wpływające na wybór modelu organizacji marketingu
Rekomendowany
Podobieństwo
Podobieństwo
Zróżnicowanie
Liczba grup
Liczba rynków
model struktury
grup
rynków
segmentów
produktowych
geograficznych
pionu marketingu
produktowych
geograficznych
(rynków)
Funkcjonalny
mała
duże
mała
duże
małe
Geograficzny
mała
raczej duże
duża
małe
raczej małe
Produktowy
duża
różne
różna
duże
różne
Segmentowy
mała
Różne
różna
duże
duże
Macierzowy
raczej duża
Małe
raczej duża
małe
duże
Ćwiczenie 3
Zastosuj język obcy zawodowy.
Przetłumacz na język obcy, opracowane podczas wykonywania ćwiczenia numer 2, opisy
struktur organizacyjnych działów lub pionów marketingu.
1) przeanalizować opracowane podczas wykonywania ćwiczenia 2 struktury organizacyjne
pionów/działów marketingu,
2) wykorzystując język obcy, przedstawić graficznie struktury pionów/działów marketingu
opracowane podczas wykonywania ćwiczenia 2,
−
odpowiedni słownik języka obcego.
35
Tak
Nie
Czy potrafisz:
1) wymienić czynniki, które decydują o formie organizacji
działalności marketingowej w podmiocie gospodarczym?
2) rozróżnić zdecentralizowaną i scentralizowaną organizację
działalności marketingowej?
3) wyjaśnić, w jakich sytuacjach nie ma potrzeby wyodrębnienia
w strukturze organizacji działu lub pionu marketingu?
4) wyjaśnić, w jakich sytuacjach pożądane jest wyodrębnienie
w strukturze organizacji działu lub pionu marketingu?
5) omówić kryteria, jakimi może kierować się podmiot
gospodarczy przy organizacji pionu lub działu marketingu?
6) rozróżnić poszczególne formy organizacji pionu lub działu
marketingu?
7) scharakteryzować poszczególne formy organizacji pionu
lub działu marketingu?
8) nazwać cechy pożądane u osób zatrudnionych na
stanowiskach związanych z marketingiem?
9) dobrać odpowiednią dla określonego podmiotu
gospodarczego formę organizacji działalności marketingowej?
10) opracować strukturę organizacji marketingu w podmiocie
gospodarczym?
11) wykorzystać język obcy przy opracowywaniu struktury
organizacji marketingu w podmiocie gospodarczym?
4.5. Podejmowanie decyzji marketingowych i kontrola efektów
ich wykonania
Stosowanie marketingu przez podmioty gospodarcze jest uwarunkowane procesami,
sytuacjami i zjawiskami zachodzącymi w jego otoczeniu. Przedsiębiorstwo musi więc
dostosować całą swoją działalność, w tym także wykorzystywane narzędzia, instrumenty
i działania marketingowe, do warunków stwarzanych przez to otoczenie. Środowisko,
w którym działa przedsiębiorstwo można podzielić na dwie zasadnicze warstwy. Pierwsza
z nich to uwarunkowania tworzone przez tzw. czynniki podstawowe, do których zaliczamy
m.in.: czynniki demograficzne (np. liczebność i struktura ludności), prawne (obowiązujące
przepisy prawne dotyczące np. prowadzenia działalności gospodarczej) czy ekonomiczne (np.
poziom i tempo rozwoju gospodarczego)1. Druga warstwa powstaje pod wpływem pierwszej
i obejmuje tzw. warunki rynkowe, czyli kształtowanie się popytu i podaży oraz postępowanie
nabywców i konkurentów. Przedsiębiorstwo planując swoje działania, koncentruje się przede
wszystkim na warunkach rynkowych.
Podmiot gospodarczy i otoczenie oddziałują na siebie wzajemnie. Na przykład
obowiązujące regulacje prawne określają, jakie podatki mają płacić firmy, jaka jest ich
wysokość i jak należy się z nich rozliczać. Przedsiębiorstwo może natomiast wpływać na
swoje środowisko na przykład poprzez kreowanie nowych potrzeb wśród konsumentów.
1
Więcej informacji na ten temat znajduje się w Poradniku dla ucznia „Współpraca z otoczeniem rynkowym”.
36
Wszystkie czynniki otoczenia rynkowego podmiotu gospodarczego dzielą się na tzw.
zmienne niezależne i zależne. Zmienne niezależne to wszystkie elementy, na które
przedsiębiorstwo nie ma wpływu, np. wspomniane powyżej uregulowania prawne czy
struktura ludności. Zmienne zależne to te, na które firma może wpływać. Należą do nich
głównie potrzeby, wymagania czy gusty klientów. Podejmując decyzje marketingowe
i opracowując kompozycję marketingu mix, podmiot gospodarczy musi uwzględniać
wszystkie czynniki występujące w otoczeniu, ponieważ tworzą one dla niego określone
warunki działania, z tym, że do niezależnych musi się dostosować, a do zależnych może się
dostosować lub próbować je zmienić.
W procesie kształtowania zewnętrznych warunków działania przedsiębiorstwa bierze
więc udział wiele podmiotów, wspomniani już konsumenci, konkurenci i państwo, ale
również dostawcy, banki, ubezpieczyciele, agencje marketingowe i inni usługodawcy.
Elementami warunków rynkowych są także stosunki przetargowe i konkurencyjne, które
przedsiębiorstwo utrzymuje z tymi podmiotami (rys. 9).
Wszystkie elementy środowiska firmy, jak również tworzone przez nie warunki rynkowe
są dynamiczne i stale ulegają przeobrażeniom. Przekształca się wszystko – jedne firmy
rozwijają się, inne kończą działalność, zmieniają się potrzeby i gusty konsumentów, przepisy
prawa, stopy procentowe w bankach. Projektując strukturę marketingu przedsiębiorstwo musi
więc uwzględniać nie tylko wszystkie czynniki otoczenia tworzące warunki rynkowe, ale
i zachodzące w nich zmiany.
Potencjalni konkurenci
siła konkurencyjna
Przedsiębiorstwo
Banki
Dostawcy
Instytucje
usługowe
siła
przetargowa
siła
przetargowa
Nabywcy
istniejący konkurenci
siła konkurencyjna
Produkty substytucyjne
Rys. 9. Podmiotowa struktura warunków rynkowych przedsiębiorstwa
Na decyzje marketingowe podejmowane przez podmiot gospodarczy wpływają również
wewnętrzne warunki działania firmy. Wyznaczają one określone możliwości opracowania
struktury marketingowej, a tym samym oddziaływania na otoczenie. Możliwości te
uzależnione są przede wszystkim od wielkości i struktury zasobów przedsiębiorstwa oraz
zakresu narzędzi marketingowych, którymi może ono dysponować.
Zasoby to wyposażenie przedsiębiorstwa w środki rzeczowe i finansowe oraz kadrę. Na
możliwości kształtowania marketingu wpływa ich wielkość, struktura, mobilność i jakość.
Jeżeli przedsiębiorstwo dysponuje funduszami finansowymi rzędu 1000 zł, to nie może
przeznaczyć na kampanię reklamową 20000 zł, a jeżeli jest wyposażone w maszyny
dziewiarskie, to nie może produkować mebli kuchennych. Jeżeli posiadane przez firmę
zasoby są mobilne, to można łatwo nimi manewrować, np. sprzedać niewykorzystywane
pomieszczenia magazynowe i za uzyskaną gotówkę zakupić urządzenia i materiały niezbędne
do wytwarzania mebli kuchennych. Duże znaczenie ma również umiejętność wykorzystania
37
posiadanych zasobów, o czym decyduje fachowość zatrudnianej kadry. Powinny być one
wykorzystywane przede wszystkim racjonalnie, czyli bez marnotrawstwa (np. pusty magazyn
lepiej wydzierżawić niż niepotrzebnie ponosić koszty jego utrzymania). Jeżeli umiejętności
kadry marketingowej są duże, to nawet przy małych zasobach można stworzyć skuteczny
marketing mix w myśl zasady, że liczy się jakość, a nie ilość.
Nie zawsze wszystkie warunki kształtowania marketingu określane są samodzielnie przez
przedsiębiorstwo. Na przykład ceny na pewne produkty (m.in. energię elektryczną) ustalane
są przez państwo. Podobna sytuacja ma miejsce przy projektowaniu instrumentów promocji,
ponieważ ograniczenia prawne zakazują emisji w telewizji niektórych reklam, np.
obscenicznych czy promujących alkohol. Nawet w sytuacji, gdy któryś z elementów
marketingu mix, jest ustalany niezależnie od firmy, musi ona tak dobrać i dopasować
pozostałe narzędzia, by tworzyły one spójną całość.
Przed przedsiębiorstwem funkcjonującym w tak różnorodnych i zmiennych warunkach
pojawiają się różne możliwości działania. W celu dokładnego rozpoznania wszystkich tych
możliwości firma powinna zdefiniować rynek, na którym chce działać w kategoriach potrzeb.
Tradycyjnie rynek jest określany w kategoriach produktu (np. rynek obuwia czy rynek
ubezpieczeń samochodowych), a działające na nim podmioty gospodarcze oferują dość
podobne sposoby zaspokojenia określonej potrzeby. Jednak zgodnie z podstawową zasadą
marketingu, która zakłada koncentrowanie się na klientach i ich potrzebach, rynek należy
najpierw zdefiniować w kategoriach potrzeb, a dopiero potem w kategoriach produktu.
Określanie rynku w kategoriach potrzeb polega na powiązaniu rynku z jedną potrzebą
o szerokim charakterze np. potrzebą aktywnego wypoczynku. Sposobów zaspokojenia tak
określonej potrzeby jest bardzo dużo m.in. basen, działka, wycieczka, rower, siłownia. Na tak
zdefiniowanym rynku karnet na basen konkuruje z karnetem na siłownię lub zakupem
roweru. Na rynku konkretnego produktu konkurują ze sobą natomiast określone produkty lub
usługi – rowery, siłownie, baseny.
Poszukiwanie możliwości działania przedsiębiorstwa uwarunkowane jest wieloma
czynnikami, wśród których podstawowe znaczenia mają cele przedsiębiorstwa, stan jego
zasobów oraz tendencje do zmian zewnętrznych warunków działania.
Cele przedsiębiorstwa mogą być bardzo różne, np. wzrost sprzedaży lub utrzymanie
dotychczasowego jej poziomu. W zależności od charakteru mobilizują one firmę do mniej lub
bardziej intensywnych poszukiwań nowych możliwości działania. Zasoby podmiotu
gospodarczego stanowią o jego mocnych i słabych stronach. Duże, zróżnicowane i mobilne
dają duże możliwości, a niewielkie i mało mobilne ograniczają je. Tendencje do zmian
zewnętrznych warunków działania powinny zostać dokładnie przeanalizowane
i zinterpretowane, ponieważ wyznaczane kierunki działania przedsiębiorstwa muszą być
z nimi zgodne.
Nawet pomimo dokładnego rozpoznania wszystkich możliwości działania oraz
szczegółowego przeanalizowania zewnętrznych i wewnętrznych warunków prowadzenia
działalności funkcjonowaniu podmiotu gospodarczego na konkurencyjnym rynku zawsze
towarzyszy pewne ryzyko. Konsekwencją tego ryzyka jest niepewność, która dotyczy
słuszności podejmowanych decyzji i działań. Nie wszystkie wyłaniające się przed
przedsiębiorstwem możliwości działania są warte wykorzystania, a pewne sytuacje i procesy
zachodzące w otoczeniu i samej firmie stwarzają określone zagrożenia. Racjonalne
postępowanie wymusza unikanie zagrożeń i dążenie do poszukiwania atrakcyjnych
możliwości działania. W celu ustalenia najatrakcyjniejszej możliwości działania dokonuje się
oceny wszystkich zidentyfikowanych możliwości, wykorzystując w tym celu różne narzędzia,
z których najczęściej wykorzystywanym jest analiza SWOT.
Nazwa SWOT pochodzi od pierwszych liter angielskich wyrazów strengths – siła,
weaknesses – słabość, opportunities – szanse, threats – zagrożenia. Celem tej analizy jest
38
określenie mocnych i słabych stron przedsiębiorstwa oraz stojących przed nim szans
i zagrożeń (tabela 5).
− Mocne strony – to walory firmy, które dają jej przewagę nad konkurentami,
− Słabe strony – są konsekwencją ograniczeń w zasobach materialnych firmy oraz
niedostatecznych umiejętności zatrudnionego personelu,
− Szanse – to tendencje i zjawiska w otoczeniu przedsiębiorstwa, które odpowiednio
wykorzystane mogą być bodźcem rozwojowym i przyczynić się do sukcesu
rynkowego firmy,
− Zagrożenia – to wszystkie czynniki zewnętrzne, które są postrzegane przez firmę jako
bariery i utrudnienia, które nie pozwalają jej na pełne wykorzystanie mocnych stron
i szans.
Mocne i słabe strony odnoszą się do przedsiębiorstwa i jego produktów lub usług. Mogą
mieć one charakter materialny lub niematerialny i muszą być one analizowane na tle
konkurentów. Możliwości i zagrożenia odnoszą się natomiast do czynników zewnętrznych,
na które przedsiębiorstwo nie ma wpływu. Czynniki te są odmienne dla różnych
przedsiębiorstw i różnych sytuacji.
Tabela. 5. Wybrane czynniki analizy SWOT
Mocne strony
Słabe strony
(strenghts)
(weaknesses)
− kiepskie zasoby rzeczowe i ludzkie
− wyróżniające kompetencje
− słabe zdolności kierownicze
− pozycja lidera na rynku
− brak wyróżniających kompetencji
− ekonomika skali
− słaby wizerunek na rynku
− niskie koszty
− B+R w tyle za konkurentami
− zdolności kierownicze
− Niewielkie zasoby finansowe
− zasoby finansowe
− Słabe wskaźniki realizacyjne
− różnicowanie produktu
− Brak wyraźnego kierunku strategicznego
− innowacyjność
− reputacja
− bariery wejścia
Możliwości
Zagrożenia
(opportunities)
(threats)
− wejście nowych konkurentów
− nowe rynki
− produkty substytucyjne
− nowe segmenty
− niskie tempo wzrostu rynku
− nowe produkty
− polityka gospodarcza rządu
− produkty komplementarne
− recesja
− integracja pozioma
− siła negocjacyjna dostawców, klientów itp.
− wzrost rynku
− zmiany demograficzne
− samozadowolenie konkurenta
Przeprowadzenie analizy SWOT umożliwia więc określenie możliwości, jakie mogą się
pojawić w otoczeniu firmy i ustalenie, w jaki sposób firma może je wykorzystać. Pomaga
także rozpoznać istniejące lub potencjalne zagrożenia dla funkcjonowania firmy i opracować
sposoby ich uniknięcia.
Działalność marketingowa podmiotu gospodarczego to nie tylko podejmowanie decyzji
i realizowanie zamierzonych zadań. Wszystkie decyzje i działania powinny podlegać kontroli,
czyli porównaniu wyników działalności z założonymi celami i wyciąganiu wniosków na
przyszłość.
39
Działalność kontrolna powinna przebiegać według procedury przedstawionej na rysunku
numer 10.
Określenie przedmiotu
kontroli
Formułowanie miar ocen przebiegu
zjawiska i osiąganych wyników
Gromadzenie informacji
o osiąganych wynikach
Porównanie faktycznych wyników
z przewidywanymi i ich ocena
Wyciąganie wniosków
z przeprowadzonej oceny
podstawą formułowania tych miar są cele działania firmy,
zwłaszcza te, które można wyrazić w sposób ilościowy
bardzo wiele informacji można łatwo uzyskać z
dokumentacji firmy (sprawozdań, ewidencji księgowej),
zdobycie innych wymaga specjalnych procedur gromadzenia
bez porównania i dokładnej oceny osiągniętych wyników
z planowanymi zamierzeniami nie ma możliwości podjęcia
ewentualnych działań korektywnych
porównanie wyników osiągniętych z planowanymi może
wykazać różnice między nimi, na które firma może
zareagować korygując je lub dostosowując się do nich
Rys. 10. Fazy kontroli
Generalnie można wyróżnić cztery typy kontroli marketingowej, zostały one
przedstawione w tabeli numer 6.
Tabela. 6. Rodzaje kontroli marketingowej
Rodzaj
kontroli
Kontrola planu
rocznego
Główny
Cel kontroli
odpowiedzialny
Najwyższe i średnie Zbadać, czy osiąga się
kierownictwo
zaplanowane wyniki
Metody
Analiza sprzedaży
Analiza udziału w rynku
Współczynniki sprzedaży - do wydatków
Analiza finansowa
Obserwacja zadowolenia klienta
Kontrola
Kontroler
Zbadać, gdzie
Rentowność:
rentowności
marketingowy
przedsiębiorstwo zarabia,
produktu
a gdzie traci pieniądze
obszaru
klienta
segmentu
kanału handlowego
rozmiaru zamówienia
Kontrola
Kierownictwo
Ocenić i poprawić
Efektywność:
efektywności liniowe i działu
efektywność wydatków
personelu sprzedaży
kadr;
marketingowych
reklamy
kontroler
promocji sprzedaży
marketingowy
dystrybucji
Kontrola
Najwyższe
Zbadać, czy
Ranking efektywności marketingu
strategiczna
kierownictwo;
przedsiębiorstwo
Audyt marketingowy
audytor marketingu wykorzystuje wszystkie swe Ocena doskonałości marketingu
szanse jeśli chodzi o rynki,
Przegląd etycznej i socjalnej
produkty i kanały zbytu
odpowiedzialności przedsiębiorstwa
Źródło: Kotler P.: Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. FELBERG SJA, Warszawa 1999,
s. 683
40
W jaki sposób otoczenie przedsiębiorstwa wpływa na jego działalność?
Z jakich warstw składa się otoczenie zewnętrzne przedsiębiorstwa?
Jakie czynniki można wyróżnić w otoczeniu zewnętrznym przedsiębiorstwa, a jakie
w otoczeniu wewnętrznym?
4. Jaka jest różnica między zmiennymi zależnymi a niezależnymi występującymi
w otoczeniu przedsiębiorstwa?
5. Jakie znasz przykłady znamiennych zależnych i niezależnych występujących w otoczeniu
zewnętrznym przedsiębiorstwa?
6. Co oznacza stwierdzenie, że warunki działania przedsiębiorstwa są dynamiczne?
7. Jaka jest różnica między definiowaniem rynku w kategoriach produktu i w kategoriach
potrzeb?
8. Jakimi czynnikami uwarunkowane jest poszukiwanie możliwości działania
przedsiębiorstwa?
9. Na czym polega racjonalne postępowanie przedsiębiorstwa na rynku?
10. W jaki sposób przedsiębiorstwo dokonuje wyboru najatrakcyjniejszych możliwości
działania?
11. Co umożliwia przeprowadzenie analizy SWOT?
12. Co może być mocną, a co słabą stroną przedsiębiorstwa?
13. Co może być szansą, a co zagrożeniem dla działalności przedsiębiorstwa?
14. Dlaczego podejmowane przez przedsiębiorstwo działania marketingowe powinny
podlegać kontroli?
15. W jaki sposób powinna przebiegać procedura kontroli działalności marketingowej
przedsiębiorstwa?
16. Jakie można wyróżnić typy kontroli marketingowej?
17. Jakie są cele poszczególnych typów kontroli?
18. Jakimi metodami można przeprowadzić kontrolę działalności marketingowej
przedsiębiorstwa?
Jeśli nie potrafisz odpowiedzieć na wszystkie pytania, to powtórz materiał pt.
Podejmowanie decyzji marketingowych i kontrola efektów ich wykonania.
1.
2.
3.
4.5.3. Ćwiczenia
Ćwiczenie 1
Zaproponuj sposób wykorzystania przez przedsiębiorstwo zmian zachodzących w jego
otoczeniu.
1) korzystając ze zdobytej wcześniej wiedzy i literatury przedmiotu, zaproponować sposoby
wykorzystania przez producenta odzieży zmian zachodzących w otoczeniu,
2) uzupełnić tabelę.
41
Zmiana zachodząca
w otoczeniu
Proponowane sposoby wykorzystania zmiany
przez producenta odzieży
Wzrost liczby urodzeń
Moda na zielony kolor
Spadek ceny bawełny
Obniżenie stawki
podatku VAT na odzież
dziecięcą
−
Ćwiczenie 2
Wskaż, które czynniki otoczenia przedsiębiorstwa są od niego zależne, a które niezależne
oraz podziel je na zewnętrzne i wewnętrzne.
kolumna A
kolumna B
kolumna C
wielkość zasobów finansowych firmy
czynnik niezależny
czynnik zewnętrzny
wzrost stawki podatku dochodowego
czynnik zależny
czynnik wewnętrzny
postawy konsumentów wobec danego produktu
czynnik zależny
czynnik zewnętrzny
pojawienie się nowego konkurenta na rynku
czynnik zależny
czynnik zewnętrzny
średnia wysokość zarobków w kraju
czynnik zależny
czynnik zewnętrzny
przestarzała linia produkcyjna
czynnik niezależny
czynnik wewnętrzny
nowe trendy w modzie
czynnik niezależny
czynnik zewnętrzny
zatrudnienie specjalisty do spraw reklamy
czynnik zależny
czynnik wewnętrzny
1) korzystając ze zdobytej wcześniej wiedzy i literatury przedmiotu, wskazać:
a) które z podanych w tabeli czynników otoczenia są zależne, a które niezależne od
przedsiębiorstwa,
b) które z podanych czynników są wewnętrzne, a które zewnętrzne względem
przedsiębiorstwa,
2) połączyć strzałkami podane w tabeli czynniki z odpowiednimi określeniami zgodnie
z podanym przykładem.
42
−
Ćwiczenie 3
Dokonaj analizy SWOT.
Wyobraź sobie, że jesteś pracownikiem agencji marketingowej i właśnie otrzymałeś kolejne
zadanie. Przełożony polecił Ci dokonanie analizy SWOT dla nowego klienta –
ekskluzywnego sklepu z obuwiem włoskim, który ma powstać w centrum Twojej
miejscowości.
1) przeczytać uważnie treść zadania,
2) korzystając ze zdobytej wcześniej wiedzy i literatury przedmiotu, ustalić:
a) mocne strony mającego powstać sklepu,
b) jego słabe strony,
c) szanse, które może wykorzystać,
d) zagrożenia jego funkcjonowania i rozwoju,
3) zapisać swoje ustalenia w zeszycie.
−
Ćwiczenie 4
Zaplanuj kontrolę działalności marketingowej przedsiębiorstwa.
Jesteś kierownikiem salonu mody męskiej. Właściciel polecił Ci przeprowadzanie kontroli
wykonania planu rocznego, która ma na celu sprawdzenie stopnia realizacji planów
sprzedażowych ustalonych na ubiegły rok. Twoim zadaniem jest więc porównanie
zaplanowanej wielkości sprzedaży z faktyczną, przy uwzględnieniu jej struktury określonej
jako grupy towarów: obuwie, konfekcja i galanteria. Przygotuj się do wykonania zadania.
1) przeczytać uważnie treść zadania,
2) korzystając ze zdobytej wcześniej wiedzy oraz literatury przedmiotu:
a) określić dokładnie przedmiot kontroli,
b) dobrać miarę oceny sprzedaży i osiągniętych wyników,
c) ustalić, jakie informacje będą potrzebne do przeprowadzenia kontroli,
d) wymienić źródła pozyskania potrzebnych informacji,
e) dobrać metodę kontroli,
3) zapisać swoje ustalania w zeszycie.
−
43
Tak
Nie
Czy potrafisz:
1) wyjaśnić, w jaki sposób otoczenie wpływa na działalność
przedsiębiorstwa?
2) rozróżnić czynniki otoczenia wewnętrznego i zewnętrznego
przedsiębiorstwa?
3) podać przykłady czynników wewnętrznych i zewnętrznych
wpływających na działalność przedsiębiorstwa?
4) rozróżnić czynniki zależne i niezależne od przedsiębiorstwa?
5) podać przykłady czynników zależnych i niezależnych
od przedsiębiorstwa?
6) wyjaśnić, dlaczego warunki działania podmiotu są zmienne?
7) zaproponować sposoby wykorzystania zmian zachodzących
w otoczeniu przedsiębiorstwa?
8) wskazać czynniki, które warunkują możliwości działania
podmiotu gospodarczego?
9) wyjaśnić, zasady racjonalnego postępowania
przedsiębiorstwa na rynku?
10) scharakteryzować założenia analizy SWOT?
11) przeprowadzić analizę SWOT?
12) wyjaśnić znaczenie kontroli działalności marketingowej?
13) scharakteryzować procedurę kontroli działalności
marketingowej?
14) scharakteryzować poszczególne typy kontroli marketingowej?
15) sporządzić plan kontroli działalności marketingowej?
4.6. Podstawy prawne działalności marketingowej
Obowiązujące przepisy prawa, które regulują działalność marketingową odnoszą się
w zdecydowanej większości do dwóch narzędzi marketingu – promocji oraz ceny.
Ustalenia dotyczące promocji określają przede wszystkim zasady działalności
reklamowej, telesprzedaży oraz sponsorowania. Zawarte są one w szeregu aktów prawnych,
z których najistotniejsze to:
− Europejska Konwencja o Telewizji sporządzona w Strasburgu dnia 5 maja 1989 r.
(DzU z 1995 r. Nr 32, poz. 160 z późn. zm.),
− Ustawa z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji (tekst jedn. DzU z 2004 r. Nr
253, poz. 2531 z późn. zm.),
− Ustawa z dnia 9 listopada 1995 r. o ochronie zdrowia przed następstwami używania
tytoniu i wyrobów tytoniowych (DzU z 1996 r. Nr 10, poz. 55 z późn. zm.),
− Ustawa z dnia 26 października 1982 r. o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu
alkoholizmowi (tekst jedn. DzU z 2002 r. Nr 147, poz. 1231 z późn. zm.),
− Rozporządzenie Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji z dnia 3 czerwca 2004 r.
w sprawie sposobu prowadzenia działalności reklamowej i telesprzedaży
w programach radiowych i telewizyjnych (DzU Nr 148, poz. 1565),
44
− Rozporządzenie Ministra Zdrowia z dnia 16 grudnia 2002 r. w sprawie reklamy
produktów leczniczych (DzU Nr 230, poz. 1936).
Ustawa o radiofonii i telewizji następująco definiuje wymienione wyżej instrumenty
promocji:
− reklama to każdy przekaz, niepochodzący od nadawcy, zmierzający do promocji
sprzedaży albo innych form korzystania z towarów lub usług, popierania określonych
spraw lub idei albo osiągnięcia innego efektu pożądanego przez reklamodawcę,
nadawany za opłatą lub inną formą wynagrodzenia,
− telesprzedaż to każdy przekaz zawierający bezpośrednią ofertę sprzedaży towarów lub
odpłatnego świadczenia usług,
− sponsorowanie to bezpośrednie lub pośrednie finansowanie albo współfinansowanie
tworzenia lub rozpowszechniania audycji lub innych przekazów, przez podmiot
niebędący nadawcą lub producentem audycji, dla upowszechnienia, utrwalenia lub
podniesienia renomy nazwy, firmy, towaru lub usługi, znaku towarowego lub innego
oznaczenia indywidualizującego sponsora lub jego działalność.
Wszystkie nadawane audycje, w tym również reklamowe i telesprzedaż, nie mogą
propagować działań sprzecznych z prawem, z polską racją stanu oraz postaw i poglądów
niezgodnych z moralnością i dobrem społecznym. Ponadto reklama i telesprzedaż nie może:
− naruszać godności ludzkiej,
− zawierać treści dyskryminujących ze względu na rasę, płeć lub narodowość,
− ranić przekonań religijnych lub politycznych,
− zagrażać fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu rozwojowi małoletnich,
− sprzyjać zachowaniom zagrażającym zdrowiu, bezpieczeństwu lub ochronie
środowiska.
Zakazane jest również nadawanie telesprzedaży i przekazów reklamowych, które:
− nawołują bezpośrednio małoletnich do nabywania produktów lub usług,
− zachęcają małoletnich do wywierania presji na rodziców lub inne osoby w celu
skłonienia ich do zakupu reklamowanych produktów lub usług,
− wykorzystują zaufanie małoletnich, jakie pokładają oni w rodzicach, nauczycielach
i innych osobach,
− w nieuzasadniony sposób ukazują małoletnich w niebezpiecznych sytuacjach,
− oddziałują w sposób ukryty na podświadomość.
Ponadto obowiązują ograniczenia prawne w telesprzedaży i reklamie następujących
towarów i usług:
1. wyrobów tytoniowych (np. papierosy, cygara, tytoń) i rekwizytów tytoniowych (np.
papierośnice, fajki, popielniczki), a także produktów imitujących te towary oraz symboli
związanych z używaniem tytoniu.
W szczególności zabroniona jest promocja tych wyrobów w telewizji, radiu, kinach,
prasie i na plakatach oraz w zakładach opieki zdrowotnej, szkołach i placówkach oświatowowychowawczych, na terenie obiektów sportowo-rekreacyjnych oraz w innych miejscach
publicznych.
2. napojów alkoholowych.
Na trenie całego kraju zabrania się reklamy i promocji napojów alkoholowych
z wyjątkiem piwa. Reklama i promocja piwa jest dozwolona pod warunkiem, że nie jest
kierowana do małoletnich lub prowadzona poprzez budowanie skojarzeń z atrakcyjnością
seksualną, relaksem lub wypoczynkiem, sprawnością fizyczną, nauką, pracą lub sukcesem
zawodowym oraz zdrowiem lub sukcesem życiowym. Jednak nie może być ona prowadzona:
− w telewizji, radiu, kinie i teatrze między godziną 6:00 a 20:00 (z wyjątkiem reklamy
prowadzonej przez organizatora imprezy sportu wyczynowego lub profesjonalnego
w trakcie trwania tej imprezy),
45
na kasetach wideo i innych nośnikach,
w prasie młodzieżowej i dziecięcej,
na okładkach dzienników i czasopism,
na słupach i tablicach reklamowych i innych stałych i ruchomych powierzchniach
wykorzystywanych do reklamy, chyba że 20% powierzchni reklamy zajmować będą
widoczne i czytelne napisy informujące o szkodliwości spożycia alkoholu lub
o zakazie sprzedaży alkoholu małoletnim,
− przy udziale małoletnich.
Ponadto zabronione jest promowanie produktów i usług, których nazwa, znak towarowy,
kształt graficzny lub opakowanie wykorzystuje podobieństwo lub jest tożsame z oznaczeniem
napoju alkoholowego lub innym symbolem obiektywnie odnoszącym się do napoju
alkoholowego, a także promocja przedsiębiorców i innych podmiotów, które w swoim
wizerunku reklamowym wykorzystują nazwę, znak towarowy, kształt graficzny lub
opakowanie związane z napojem alkoholowym, jego producentem lub dystrybutorem.
3. usług medycznych świadczonych wyłącznie na podstawie skierowania lekarza,
4. produktów leczniczych (wyjątek stanowią niektóre popularne leki przeciwbólowe
i przeciwzapalne oraz preparaty witaminowe, które są nabywane bez recepty),
5. wideoloterii, gier cylindrycznych, gier w karty, gier w kości, zakładów wzajemnych
i gier na automatach.
Telesprzedaż i przekazy reklamowe powinny być wyraźnie wyodrębnione od innych
części programu i oznaczone w sposób niebudzący wątpliwości, że są komunikatami
promocyjnymi i nie pochodzą od nadawcy. Początek i koniec bloku przekazów powinien być
oznaczony sygnałem wizualnym lub dźwiękowym, a dodatkowo oznaczenie reklamy
powinno zawierać słowo „reklama” lub „ogłoszenie”, a telesprzedaży – „telesprzedaż” lub
„telezakupy”.
Nadawca nie może udostępnić więcej niż 35% czasu wykorzystywanego na reklamy
w okresie jednego roku na reklamę produktów i usług jednego przedsiębiorcy lub
ugrupowania gospodarczego.
Przekazy reklamowe nie mogą zajmować więcej niż 15% (a reklamy nadawane łącznie
z telesprzedażą więcej niż 20%) dziennego czasu nadawania programu i nie więcej niż 12
minut w ciągu godziny. Natomiast bloki programowe poświęcone wyłącznie telesprzedaży
nie mogą zajmować w programie więcej niż 3 godziny dziennego czasu nadawania programu,
przy czym minimalny czas trwania takiego bloku wynosi 15 minut, a liczba tych bloków nie
może przekraczać ośmiu.
Nie jest dopuszczalne przerywanie w celu nadania reklam lub telesprzedaży:
− serwisów informacyjnych i magazynów na temat aktualnych wydarzeń,
− audycji o treści religijnej,
− audycji publicystycznych i dokumentalnych o czasie krótszym niż 30 minut,
− audycji przeznaczonych dla dzieci.
Ponadto w reklamach zakazane jest wykorzystywanie głosu lub wizerunku osób, które
prowadziły audycje informacyjne i publicystyczne lub audycje dla dzieci, w programach
radiowych lub telewizyjnych w okresie krótszym niż 3 miesiące przed nadaniem reklamy.
Szereg ograniczeń dotyczy również sposobu informowania o sponsorowaniu imprez
sportowych, koncertów muzycznych oraz innych imprez masowych przez producentów
i dystrybutorów napojów alkoholowych zawierających od 8% do 18% alkoholu, a całkowity
zakaz sponsorowania działalności sportowej, kulturalnej, oświatowej, zdrowotnej
i społeczno-politycznej obowiązuje firmy tytoniowe.
−
−
−
−
46
Najistotniejsze uregulowania prawne dotyczące ceny zawarte są w trzech aktach
prawnych:
− Ustawie z dnia 5 lipca 2001 r. o cenach (DzU Nr 97, poz. 1050 z późn. zm.),
− Ustawie z dnia 23 kwietnia 1964 r. Kodeks cywilny (DzU Nr 16, poz. 93 z późn. zm.),
− Ustawie z dnia 27 lipca 2002 r. o szczególnych warunkach sprzedaży konsumenckiej
oraz o zmianie kodeksu cywilnego (DzU Nr 141, poz. 1176 z późn. zm.).
Ustawa o cenach gwarantuje swobodę określania wysokości cen przez strony zawierające
umowę. Ograniczenia w zakresie swobodnego ustalania poziomu cen może wprowadzić Rada
Ministrów w sytuacjach szczególnych, gdy zaistnieje zagrożenie właściwego funkcjonowania
gospodarki państwa. Rząd ustala wówczas w drodze rozporządzenia wykaz towarów lub
usług, na które ustalane są ceny urzędowe i marże handlowe urzędowe mające charakter cen
maksymalnych. Ceny urzędowe może określać również rada gminy i rada powiatu za usługi
przewozowe transportu zbiorowego na ich terenie, a rada gminy ponadto także za przewozy
taksówkami (w tym strefy cen) na swoim obszarze. Ceny urzędowe ustala się także na
niektóre produkty lecznicze i wyroby medyczne.
Ustawa o szczególnych warunkach sprzedaży konsumenckiej oraz o zmianie Kodeksu
cywilnego nakłada na sprzedawcę obowiązek podania do wiadomości kupującego cenę
oferowanego towaru konsumpcyjnego oraz jego cenę jednostkową (cenę za jednostkę miary),
chyba że wyrażają się one tą samą kwotą. Przepis ten zobowiązuje sprzedawcę do takiego
samego sposobu podawania cen w przekazach promocyjnych, np. na plakatach
wielkoformatowych lub w ulotkach reklamowych.
Kodeks cywilny wprowadza natomiast znane z ekonomii pojęcia ceny sztywnej,
maksymalnej i minimalnej.
Zasady funkcjonowania podmiotów gospodarczych w warunkach konkurencji, a więc
i zasady prowadzenia działalności marketingowej, reguluje Ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 r.
o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (tekst jedn. DzU z 2003 r. Nr 153, poz. 1503 z późn.
zm.), której priorytetowym zadaniem jest zapobieganie i zwalczanie nieuczciwej konkurencji
w działalności gospodarczej, a tym samym ochrona przedsiębiorstw i konsumentów.
Przywołany akt prawny ustala pojęcie czynu nieuczciwej konkurencji definiując go jako
działanie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, jeżeli zagraża lub narusza interes
innego przedsiębiorcy lub klienta. Określa on również uprawnienia podmiotu gospodarczego,
którego interes został zagrożony lub naruszony na skutek czynu nieuczciwej konkurencji (np.
żądanie zaniechania niedozwolonych działań, usunięcia skutków tych działań, naprawienia
wyrządzonej szkody, wydania bezpodstawnie uzyskanych korzyści) oraz kary za
dopuszczenie się czynu nieuczciwej konkurencji (kara grzywny, ograniczenia albo
pozbawienia wolności).
Za czynny nieuczciwej konkurencji związane z prowadzeniem działalności
marketingowej można uznać przede wszystkim:
1. Oznaczenie przedsiębiorstwa w sposób, który może wprowadzić klientów w błąd co
do jego tożsamości, poprzez używanie firmy, nazwy, godła, skrótu literowego lub innego
charakterystycznego symbolu wcześniej używanego do oznaczenia innego przedsiębiorstwa.
2. Opatrywanie towarów lub usług fałszywym oznaczeniem geograficznym wskazującym
bezpośrednio albo pośrednio na kraj, region lub miejscowość ich pochodzenia albo używanie
takiego oznaczenia w działalności handlowej, reklamie, listach handlowych, rachunkach lub
innych dokumentach. Dotyczy to w szczególności towarów lub usług pochodzących
z określonego regionu lub miejscowości, z którymi związane są ich szczególne cechy lub
właściwości.
3. Brak oznaczenia towarów lub usług albo takie ich oznaczenie, które może wprowadzić
klientów w błąd co do pochodzenia, ilości, jakości, składników, sposobu wykonania,
47
przydatności, możliwości zastosowania, naprawy, konserwacji lub innych istotnych cech,
a także zatajenie ryzyka, jakie wiąże się z korzystaniem z nich.
4. Naśladowanie gotowego produktu, polegające na tym, że za pomocą technicznych
środków reprodukcji jest kopiowana zewnętrzna postać produktu, jeżeli może wprowadzić
klientów w błąd co do tożsamości producenta lub produktu.
5. Utrudnianie innym przedsiębiorstwom dostępu do rynku, w szczególności przez:
- sprzedaż towarów lub usług poniżej kosztów ich wytworzenia,
- nakłanianie osób trzecich do odmowy sprzedaży innym przedsiębiorstwom
wytwarzanych produktów lub usług albo niedokonywania zakupu towarów lub usług
u innych przedsiębiorstw,
- nieuzasadnione zróżnicowane traktowanie klientów,
- pobieranie innych niż marża handlowa opłat za przyjęcie towaru do sprzedaży,
- działania mające na celu wymuszenie na klientach wyboru jako kontrahenta
określonego przedsiębiorcy.
6. Przekazanie, ujawnienie lub wykorzystanie cudzych informacji stanowiących
tajemnicę przedsiębiorstwa albo ich nabycie od osoby nieuprawnionej, jeżeli zagraża to
interesom podmiotu gospodarczego. Odnosi się to w szczególności do informacji dotyczących
wytwarzanych towarów lub świadczonych usług oraz stosowanych cen.
7. Nakłanianie osoby świadczącej na rzecz przedsiębiorstwa pracę do niewykonania lub
nienależytego wykonania obowiązków, a także nakłanianie klientów podmiotu
gospodarczego lub innych osób do rozwiązania z nim umowy albo niewykonania lub
nienależytego wykonania umowy, w celu przysporzenia korzyści sobie lub osobom trzecim
albo szkodzenia przedsiębiorstwu.
8. Rozpowszechnianie nieprawdziwych lub wprowadzających w błąd wiadomości
o swoim lub innym przedsiębiorstwie, w celu przysporzenia korzyści lub wyrządzenia
szkody. W tym w szczególności posługiwanie się informacjami nieprawdziwymi lub
nierzetelnymi np. wynikami badań, atestami, informacjami o wyróżnieniach produktów lub
usług.
9. Sprzedaż konsumentom towarów lub usług połączona z przyznaniem wszystkim albo
niektórym nabywcom towarów lub usług nieodpłatnej premii, w postaci towarów lub usług
odmiennych od stanowiących przedmiot sprzedaży (z wyjątkiem np. próbki towaru).
10. Organizowanie systemu sprzedaży lawinowej, który polega na proponowaniu nabycia
towarów lub usług poprzez składanie potencjalnym klientom obietnicy uzyskania korzyści
materialnych w zamian za nakłonienie innych osób do dokonania takich samych transakcji,
które to osoby uzyskałyby podobne korzyści materialne wskutek nakłonienia kolejnych osób
do udziału w systemie.
11. Prowadzenie działalności gospodarczej polegającej na zarządzaniu mieniem
gromadzonym w ramach grupy, w skład której wchodzą konsumenci, a utworzonej w celu
finansowania zakupu praw, rzeczy ruchomych, nieruchomości lub usług na rzecz uczestników
grupy (system konsorcyjny), oraz organizowanie grupy z udziałem konsumentów w celu
finansowania zakupów w systemie konsorcyjnym.
12. Nieuczciwa i zakazana reklama, czyli:
- sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności
człowieka,
- wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do
nabycia towaru lub usługi,
- odwołująca się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie
przesądów lub łatwowierności dzieci,
- wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie
neutralnej informacji,
48
- reklama, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, w szczególności przez
uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt
klienta niezamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu
informacji,
- reklama porównawcza, o ile jest sprzeczna z dobrymi obyczajami, np: wprowadza
w błąd, powoduje pomyłki w rozróżnieniu między reklamującym a jego konkurentem.
1. Jakie akty prawne regulują działalność marketingową?
2. Jakie ograniczenia prawne wprowadzone zostały w zakresie telesprzedaży i reklamy?
3. Jakich towarów i usług nie można reklamować?
4. Jakie ograniczenia prawne obowiązują przy sponsorowaniu?
5. Jakie są najważniejsze regulacje prawne odnoszące się do ceny?
6. W jakich sytuacjach może zostać ograniczona swoboda określania wysokości ceny przez
strony umowy?
7. Co jest czynem nieuczciwej konkurencji?
8. Jakie działania marketingowe są uznane za czyny nieuczciwej konkurencji?
Jeśli nie potrafisz odpowiedzieć na wszystkie pytania, to powtórz materiał pt. Podstawy
prawne działalności marketingowej.
4.6.3. Ćwiczenia
Ćwiczenie 1
Test prawda – fałsz.
1) korzystając ze zdobytej wcześniej wiedzy, wskazać, które z podanych stwierdzeń są
prawdziwe, a które fałszywe,
2) wpisać w zaznaczone podkreśleniem miejsce przed zdaniem literę P, jeżeli uważasz, że
jest ono prawdziwe,
3) wpisać w zaznaczone podkreśleniem miejsce przed zdaniem literę F, jeżeli uważasz, że
jest ono fałszywe.
_____ Telesprzedaż to każdy przekaz zawierający pośrednią ofertę sprzedaży towarów lub
odpłatnego świadczenia usług.
_____ Obowiązuje bezwzględny zakaz reklamowania usług medycznych.
_____ Reklama wprowadzająca konsumenta w błąd jest czynem nieuczciwej konkurencji.
_____ Bezwzględnie zakazane jest przerywanie audycji dla dzieci w celu nadania
telesprzedaży.
_____ Audycje publicystyczne i dokumentalne mogą być przerwane w celu nadania
reklamy, jeżeli trwają dłużej niż 40 minut.
_____ Bezpłatne przesyłanie niezamówionych towarów jest czynem nieuczciwej
konkurencji.
_____ Nie istnieją żadne ograniczenia w swobodzie określania wysokości ceny przez strony
zawierające umowę kupna – sprzedaży mieszkania.
49
_____ Koniec i początek bloku reklamowego powinien być oznaczony wyraźnym sygnałem
wizualnym i dźwiękowym.
_____ Za czyn nieuczciwej konkurencji można uznać działanie sprzeczne z dobrymi
obyczajami, jeżeli narusza ono interes klienta.
_____ Dumping jest czynem nieuczciwej konkurencji.
−
Ćwiczenie 2
Określ, jakich zakazów musi przestrzegać browar, prowadząc działalność reklamową?
1) korzystając ze zdobytej wcześniej wiedzy i literatury przedmiotu, ustalić, czego nie mogą
stosować browary podczas reklamy,
2) zapisać odpowiedź w zeszycie.
−
Ćwiczenie 3
Dokonaj analizy poniższego tekstu i wyjaśnij kwestie związane z zagadnieniem systemu
konsorcyjnego.
„Najdalej po dwóch miesiącach od wpłaty pierwszej raty otrzyma pan pożyczkę, do spłacenia
w ciągu 8 lat – zapewniano mnie w firmie oferującej „tanie” kredyty na samochód –
opowiada Wojciech G. z Warszawy. Pełną umowę otrzymał jednak dopiero po uiszczeniu 1,5
tys. zł wpisowego. Po jej lekturze zrozumiał, że nie ma żadnej gwarancji, iż otrzyma kredyt
w przyrzeczonym terminie. Zażądał zwrotu pieniędzy. Bezskutecznie. Skierował więc sprawę
do sądu, który jednak oddalił jego pozew, bo zgodnie z zasadą swobody umów, klient
składając podpis pod umową, zgodził się na zawarte w niej warunki. System argentyński
wciągnął w ten sposób w pułapkę kolejną nieostrożną osobę.” (Tygodnik „Wprost”, Nr 992,
02 grudnia 2001)
1) przeczytać uważnie powyższy cytat,
2) korzystając z zasobów Internetu i powyższego cytatu wyjaśnić:
a) na czym polega system konsorcyjny,
b) dlaczego działalność tego typu została uznana za czyn nieuczciwej konkurencji,
3) zapisać swoje ustalenia w zeszycie.
−
stanowisko komputerowe z dostępem do Internetu.
50
Tak
Czy potrafisz:
1) nazwać najważniejsze akty prawne regulujące działalność
marketingową?
2) przedstawić ograniczenia prawne dotyczące instrumentów
promocji?
3) przedstawić przepisy prawne regulujące kwestie związane
z narzędziem marketingu jakim jest cena?
4) wyjaśnić pojęcie czynu nieuczciwej konkurencji?
5) przedstawić działania marketingowe będące czynami
nieuczciwej konkurencji?
6) zinterpretować podstawowe przepisy prawne dotyczące
działalności reklamowej?
7) rozwiązać podstawowe problemy prawne związane
z działalnością reklamową?
8) scharakteryzować zagadnienie systemu konsorcyjnego?
51
Nie
5. SPRAWDZIAN OSIĄGNIĘĆ
Instrukcja dla ucznia
1.
2.
3.
4.
Przeczytaj uważnie instrukcję.
Podpisz imieniem i nazwiskiem kartę odpowiedzi, podaj również datę i klasę.
Zapoznaj się z zestawem zadań testowych, który zawiera 18 zadań.
W zadaniach 1–6 dokonaj wyboru tylko jednej z czterech podanych odpowiedzi. Wybraną
odpowiedź zaznacz, stawiając w odpowiedniej rubryce znak X. W przypadku pomyłki
błędną odpowiedź należy zaznaczyć kółkiem, a następnie ponownie zakreślić odpowiedź
prawidłową.
5. W zadaniach 7–12 wskaż, które z podanych stwierdzeń są prawdziwe, a które fałszywe.
Wybraną odpowiedź zaznacz, stawiając w odpowiedniej rubryce znak X. W przypadku
pomyłki błędną odpowiedź należy zaznaczyć kółkiem, a następnie ponownie zakreślić
odpowiedź prawidłową.
6. W zadaniach 13–18 udziel pisemnej odpowiedzi na podane polecenia i pytania.
7. Odpowiedzi zapisuj tylko na załączonej karcie odpowiedzi.
8. Przed udzieleniem odpowiedzi przeczytaj dokładnie zadanie.
9. Jeżeli udzielenie odpowiedzi na jedno z pytań będzie sprawiało Ci trudność, to rozwiąż
pozostałe zadania i wróć do niego, gdy zostanie Ci wolny czas.
10. Za każdą prawidłową odpowiedź otrzymasz 1 punkt. Za złą odpowiedź lub jej brak –
otrzymasz 0 punktów.
11. Na rozwiązanie testu masz 45 minut.
Zestaw zadań testowych
1. Zadaniem marketingu w przedsiębiorstwie jest:
a) analiza opłacalności działalności przedsiębiorstwa,
b) dążenie do maksymalizacji zysku przez maksymalizację satysfakcji odbiorców,
c) wyłącznie zwiększenie sprzedaży w celu osiągnięcia zysku,
d) dążenie do produkcji wyrobów tanich i łatwych do wytworzenia, a następnie
zachęcenie odbiorców do ich zakupu.
2. Jedną z ważniejszych wad radia jako nośnika informacji reklamowej jest:
a) niedostateczny odbiór, który wynika ze sposobu słuchania radia,
b) wysoki koszt emisji komunikatu reklamowego,
c) długi okres przygotowywania reklamy,
d) duże koszty produkcji.
3. Najefektywniejszym kanałem dystrybucji dźwigów będzie:
a) producent – nabywca finalny,
b) producent – detalista – nabywca finalny,
c) producent – hurtownik – nabywca finalny,
d) producent – hurtownik – detalista – nabywca finalny.
4. Przedsiębiorstwo sprzedające towary o niewielkim zróżnicowaniu asortymentowym, które
posiada oddziały w różnych regionach kraju, powinno zorganizować działalność swoich
służb marketingowych, kierując się kryterium:
a) funkcji,
b) produktu,
c) regionu działania,
52
d) segmentu rynku.
5. Przeprowadzając analizę SWOT za mocną stronę przedsiębiorstwa możesz uznać:
a) stosunkowo niskie ceny materiałów wykorzystywanych przy produkcji,
b) niski stopień nasilenia działań konkurencyjnych na rynku lokalnym,
c) wysokie koszty produkcji,
d) wysoko wykwalifikowaną kadrę zarządzającą.
6. Producent sprzętu gospodarstwa domowego może promować wytwarzane dobra za
pośrednictwem reklamy, która:
a) sprzyja zachowaniom zagrażającym ochronie środowiska,
b) kojarzy się z atrakcyjnością seksualną,
c) oddziałuje w sposób ukryty na podświadomość,
d) zawiera treści dyskryminujące ze względu na narodowość.
7. Strategia marketingowa przedsiębiorstwa musi być dostosowana do odpowiedniej sytuacji
rynkowej.
8. Produktem w marketingu może być rzecz materialna, usługa albo idea.
9. Strategia selektywna zakłada ustalanie ceny na bardzo niskim poziomie, a jej
podstawowym celem jest zwiększenie udziału firmy w rynku.
10. Funkcjonalna organizacja działalności marketingowej polega na tworzeniu działów lub
stanowisk pracy zajmujących się poszczególnymi działaniami marketingowymi.
11. Wyodrębnienie w strukturze podmiotu gospodarczego działu lub pionu marketingu jest
zawsze niezbędne w celu zapewnienia prawidłowego funkcjonowania organizacji.
12. Zakazane prawem jest promowanie usług detektywistycznych w zakresie regulowanym
ustawą o usługach detektywistycznych.
13. Scharakteryzuj krótko fazę dojrzałości cyklu życia produktu.
14. Wyjaśnij pojęcie marki.
15. Co oznacza stwierdzenie, że elementy marketingu mix są komplementarne?
16. Podaj po dwa przykłady czynników zależnych i niezależnych od przedsiębiorstwa, które
występują w jego otoczeniu rynkowym.
17. W jaki sposób zasoby posiadane przez przedsiębiorstwo wpływają na podejmowane
decyzje marketingowe?
18. Dlaczego efekty działalności marketingowej przedsiębiorstwa powinny podlegać
kontroli?
53
KARTA ODPOWIEDZI
Imię i nazwisko .............................................................................Klasa…….. Data…………...
Stosowanie narzędzi marketingu w działalności podmiotu gospodarczego
Nr
zadania
Odpowiedź
Punkty
1
a
b
c
d
2
a
b
c
d
3
a
b
c
d
4
a
b
c
d
5
a
b
c
d
6
a
b
c
d
7
P
F
8
P
F
9
P
F
10
P
F
11
P
F
12
P
F
13
14
15
16
17
18
Razem:
54
6. LITERATURA
1.
2.
Dębski S.: Ekonomika i organizacja przedsiębiorstw (część II). WSiP, Warszawa 1996
Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W.: Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy.
PWE, Warszawa 2000
3. Kotler P.: Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. FELBERG SJA,
Warszawa 1999
4. Kotler P.: Marketing od A do Z. PWE, Warszawa 2004
5. Kramer T.: Podstawy marketingu. PWE, Warszawa 2003
6. Mruk H. (red.): Komunikowanie się w marketingu. PWE, Warszawa 2004
7. Musiałkiewicz J.: Marketing. Ekonomik s.c., Warszawa 1999
8. Sztucki T.: Promocja. Sztuka pozyskiwania nabywców. PLACET, Warszawa 1995
9. Patten D.: Skuteczny marketing w małej firmie. Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły
Biznesu, Kraków 1997
10. Wiśniewski A.: Marketing. WSiP, Warszawa 1995
11. Wrzosek W. (red.): Efektywność marketingu. PWE, Warszawa 2005
Akty prawne:
1. Ustawa z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji (tekst jedn. DzU z 2004 r. Nr
253, poz. 2531 z późn. zm.)
2. Rozporządzenie Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji z dnia 3 czerwca 2004 r. w sprawie
sposobu prowadzenia działalności reklamowej i telesprzedaży w programach radiowych
i telewizyjnych (DzU Nr 148, poz. 1565)
3. Ustawa z dnia 5 lipca 2001 r. o cenach (DzU Nr 97, poz. 1050 z późn. zm.)
4. Ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (tekst jedn. DzU
z 2003 r. Nr 153, poz. 1503 z późn. zm.)
55

Stosowanie narzędzi marketingu w działalności podmiotu

Transkrypt

Podobne dokumenty

Specjalista ds. marketingu

Tematyka seminarium:

W DZIALE MARKETINGU I SPRZEDAŻY

marketing wirusowy - Nowe Wyrazy

Opis przedmiotu 1. Nazwa przedmiotu: Marketing 2. Kod przedmiotu

INSTYTUCJA: Politechnika Gdańska, Wydział

Rola marketingu terytorialnego w realizacji polityki

PRAKTYKA NA STANOWISKU: MARKETING ASSISTANT

Specjalistę ds. Marketingu

Więcej marketingu w Presserwisie