Rocket Media - Czego wciąż nie rozumiemy w Inbound Marketing

Czego wciąż nie rozumiemy w Inbound Marketing?
Każdy jednym uchem słyszał o wielkich zmianach, jakie przyniósł Inbound Marketing. Jednak
niektóre firmy wciąż gubią się w ilości nowych pomysłów i narzędzi, nie wiedząc jak je sprawnie
połączyć dla uzyskania większej ilości klientów z wyszukiwarki. Inbound stał się nowym
standardem tworzenia relacji z klientami w sieci, a marki muszą z niego korzystać, żeby sprostać
rosnącej preferencji ludzi do zakupów online.
W 2005 roku zaczęliśmy przygodę z YouTube, a internet dopiero wypełniał się prawdziwą rozrywką.
To wtedy marketerzy zauważyli, że przed zakupami ludzie wybierają najbardziej przekonującego
dostawcę po ocenie jego wizerunku w sieci. Rok później HubSpot nawoływał do tego, by porzucić
zmasowane reklamy na rzecz wartościowej rozmowy z klientami, którzy informacji o sprzedawcach
poszukują głównie w wyszukiwarkach. Branża zaczęła zmieniać priorytet z przekonywania do siebie
niezainteresowanych grup na opiekę nad aktywnymi użytkownikami. Tak powstał Inbound Marketing
– najefektywniejsza forma marketingu generująca 54%1 więcej potencjalnych kupujących w
porównaniu do tradycyjnych działań.
Klienci, internet i Ty
Dzięki większej dostępności informacji o produktach, klienci zmienili nawyki i obecnie przed zakupami
sprawdzają online dosłownie wszystko – opinie o firmie, jej produktach, no i oczywiście
bezdyskusyjnie sprawdzają.. Współcześni konsumenci coraz bardziej doceniają możliwości, jakie dają
zakupy w sieci - większy wybór w krótszym czasie i brak konieczności odwiedzenia wielu sklepów.2 U
nas w kraju już 47% internautów kupuje w internecie i ta liczba z roku na rok idzie w górę3, a Inbound
Marketing korzysta właśnie na tym trendzie. Można go rozumieć jako proces prowadzenia klientów z
poziomu wyszukiwarki (przez co także rozumiemy wyszukiwarki na platformach sprzedażowych i
porównywarki cen), aż do zakupu produktów na docelowej stronie. Już teraz Google rocznie
przetwarza ok. 1 trylion różnych zapytań użytkowników4, pośród których znajdą się pytania o Twoją
firmę. Poprawnie prowadzony Inbound Marketing pomoże firmie połączyć się z tymi użytkownikami
za sprawą ciekawych treści marketingowych. Pomysł dosyć prosty, ale wciąż problematyczny, bo na
Inbound składa się wiele elementów.
Zaprosić klienta do siebie
Dalej spotykamy marki, które robią tylko „coś tam” na stronie, na blogu, w socialach, w mailach,
zapominając,, że klienta w sieci należy kierować w jedną stronę – bliżej decyzji zakupowej. W
nieuchronny sposób przegrywa każda firma mówiąca w marketingu o sobie, a nie o sprawach
ważnych dla jej odbiorców,, którzy coraz bardziej liczą na wsparcie w podejmowaniu decyzji
zakupowych.
- Marki muszą mieć strategię Inbound określającą sposoby pozyskiwania klientów online, gdzie każdy
kanał marketingowy prowadzi do miejsca zakupu poprzez linki w treściach. Strona www to nasz
współczesny sklep, do którego zapraszamy użytkowników w sieci. Tam za sprawą analityki oceniamy,
co im się podoba; tym samym próbujemy wzmocnić z nimi relacje, oferując coraz to lepsze
1
Hubspot – 2013 State of Inbound Marketing
2
GfK – Future of Retail studies
3
Gemius - Raport „E-commerce w Polsce 2016”
4
Search Engine Land - Google Still Doing At Least 1 Trillion Searches Per Year
doświadczenia zakupowe na podstawie pozyskanych danych – tłumaczy Jerzy Warchałowski z Rocket
Media, agencji marketingu internetowego.
Zrozum, jak działa Inbound
O skutecznych działaniach Inbound można mówić dopiero wtedy, gdy znamy zależność między jego
elementami. To zrozumienie wydaje się być częstym problemem dla firm, które prowadzą
rozproszone działania na wielu kanałach nie pamiętając o ich aspekcie sprzedażowym. Prosta formuła
dla Inbound wygląda tak:
Inbound Marketing = Performance Marketing (przede wszystkim SEO i PPC - generowanie ruchu i
analityka) + Content Marketing (dystrybucja treści w sieci)
Jaki sens ma dla nas Inbound? Jego zadaniem jest zainteresowanie klientów ofertą firmy i sprzedaż
jej usług za sprawą działań, które zachęcą ich do interakcji. Na początku naszą dopasowaną grupę
docelową przekonamy do odwiedzenia strony, zwiększając naszą widoczność w sieci za sprawą
pozycjonowania i kampanii reklamowych online (Performance Marketing). Regularnie publikując
treści na blogu w interesujących dla nich tematach (Content Marketing), damy im dobry powód do
regularnych odwiedzin. Jednym z ważniejszych zadań na tym etapie może być np. pozyskanie
adresów mailowych potencjalnych kupujących, chociażby w ramach wymiany za dostęp do
przydatnych poradników. A gdy będą poza stroną, zachęcimy ich do powrotu wiadomościami w
mailach i na social media.
Nieodłączną częścią tych zadań jest praca na narzędziach analitycznych w celu zrozumienia
zachowania klientów, która pozwala na opracowanie skuteczniejszych działań marketingowych.
Zebrane dane o użytkownikach pomagają całościowo ocenić ich drogę zakupową (ang. customer
journey), co z punktu widzenia marki jest niezwykle istotne. Może się okazać, że klient sprawdził
wiele miejsc na stronie, ponieważ dopiero przygotowywał się do zakupów - jest duża szansa, że
oferta np. z propozycją zniżki wyświetlona w ramach kampanii remarketingowej przekona go do
wyboru produktów naszej marki.
Każdy z wyżej wymienionych etapów jest kluczową częścią działań Inbound marketingowych, gdzie
zaufanie klienta jest dla nas nagrodą za ich pozytywne doświadczenia w kontakcie. Podsumujemy ten
proces na przykładzie zakupów w sklepie internetowym ze skórzanym obuwiem:
1. Klienci szukają produktu w Google lub porad na jego temat. Żeby skierować ich do sklepu, nasza
strona musi walczyć o pierwsze miejsca na stronie z wynikami poprzez m.in. pozycjonowanie SEO,
tworzenie angażujących treści marketingowych, jak i prowadzenie działań reklamowych PPC w
wyszukiwarce. Ruch pozyskujemy również dzięki innym działaniom m.in. w Social Media, mailingu,
lead generation etc.
2. Korzystamy z narzędzi do analizy zachowania klientów (wewnątrz firmy może to być Google
Analytics), żeby zwiększyć skuteczność naszych kampanii. Oceniając ich działania w sieci (takie jak
kliknięcia, zapisy do newslettera lub otwarcia maila) mierzymy dane, dzięki którym usprawnimy
proces sprzedaży od ich pozyskania aż do zakupu. Dobrą praktyką na tym etapie jest profilowanie
naszych klientów na podstawie ich zachowania w sieci, które pozwala nam na optymalizację
naszych działań pod kątem skuteczności jak i ograniczenia wydatków z naszego budżetu.
3. Za sprawą dobrego bloga zachęcamy kupujących do powrotu, regularnie odpowiadając na ich
pytania i problemy w artykułach. Przykładowo klienci mogą chcieć usłyszeć o tym, jak dobrać buty
do stylu ubioru, jak je pastować, lub jak je uchronić przed łamaniem. Takie i podobne dopasowane
porady zwiększą ich lojalność.
4. Żeby zdobyć e-maile klientów, oferujemy na stronie poradniki, kursy lub programy i
przypominamy się naszym kontaktom, przydatnymi wiadomościami - im bardziej trafimy w ich
gusta, tym więcej z nich przekonamy do siebie. Powinniśmy segmentować kontakty na podstawie
ich „gotowości” do zakupu w czym pomoże analiza drogi zakupowej.
5. Sprawdzamy, czy nasze metody działają na każdą grupę, oceniając ich efektywność poprzez
analizę danych z dostępnych narzędzi. Zebrane wyniki posłużą nam do dokładniejszego
odkrywania ich zachowania, pod które doskonalimy całą naszą strategię, a proces zaczyna się od
nowa.
Dopiero, gdy zobaczymy Inbound Marketing jako jednolity proces, będziemy mogli zdecydować, jakie
działania pozwolą nam najlepiej połączyć się z klientami zgodnie z jego strategią. Nasza strona
powinna być dla nas sercem sprzedaży, a żeby tak było, to musi oferować im wartościowe treści. Jak
wielokrotnie wspominał Larry Page, mówienie o online i offline marketingu traci sens - powinniśmy
zawsze myśleć całościowo o naszych klientach bez względu na to, jakim kanałem finalnie dokonają
zakupu. Dlatego sukcesem w prowadzeniu Inbound jest przemyślana obecność w sieci i strategiczne
zdobywanie ich zaufania za sprawą pomocnych treści marketingowych, które stopniowo zwiększają
ich szansę na dokonanie zakupów. Tutaj liczy się przyjacielskość, przydatność i skrupulatna praca na
narzędziach analitycznych, która z czasem pozwoli odnaleźć najlepszą metodę zamiany nieznanego
nam użytkownika w lojalnego klienta.
Autor
Jerzy Warchałowski, Managing Partner w Rocket Media
Kontakt dla mediów
Michał Sols, Koordynator
[email protected]
733 089 008