niestandardowe formy komunikacji

NATALIA HATALSKA
http://hatalska.com
[email protected]
NIESTANDARDOWE FORMY KOMUNIKACJI
WARSZAWA, 28 listopada 2009
Agenda

CZĘŚĆ 1:
Niestandardowe formy komunikacji – mechanizmy działania

CZĘŚĆ 2:
Psychologia zachowań konsumenta (w kontekście komunikacji międzyludzkiej)

CZĘŚĆ 3:
Marketing szeptany w praktyce
CZĘŚĆ 1: MECHANIZMY DZIAŁANIA NBDB
Co to jest?
Ambient Orb
za pomocą zmieniających się
kolorów pokazuje:
- trendy giełdowe
- temperaturę
- korki na drodze
$99,99
AmbientDevices
www.ambientdevices.com
Ale jaki to ma związek
z komunikacją marketingową?
Zasadniczy – chodzi o KONSUMENTA...
...którego ŚWIAT znacząco się zmienił...
telefon stacjonarny
telefon komórkowy
Poczta Polska
poczta elektroniczna
płyty CD
iTunes
Encyklopedia PWN
Wikipedia
biblioteka naukowa
Google
dostęp do Internetu dial-up
dostęp do Internetu: szerokopasmowy
PKO BP
Inteligo
EMPiK
empik.com
kontent wg ramówki
kontent – on-demand
media masowe
media społeczne
1999
2009
...co ma wpływ na nasze FUNKCJONOWANIE...
„Nanosecond culture”

wszystko ma być dostępne „już, teraz,
natychmiast”

time poor vs money poor

rzeczy zmieniają się szybciej niż człowiek
jest w stanie się uczyć

wszystkie informacje, które do nas
docierają, traktujemy jako jednakowo
ważne (brak umiejętności
priorytyzacji)

konsekwencja – permanentna
częściowa uwaga; krótki okres koncentracji
uwagi
...OCZEKIWANIA zakupowe...

komunikacja odbywa się wielokanałowo, ogromne znaczenie WOM

nie ma jednej ustalonej ceny – wszystko może być negocjowane

niemal każdy produkt może być zamówiony, zbudowany wg wymagań
konsumenta i przesłany do niego w ciągu tygodnia

masowa kastomizacja
Ekonomia FORDA...
You can have it any color you like, as long as it's black...
...czy ekonomia STARBUCKSA?
6 000 opcji, żeby wypić JEDEN kubek kawy.
Dziś wygrywa „ekonomia Starbucksa” - ludzie dokonują wyboru



im większy wybór, tym większa satysfakcja konsumenta
im większy wybór, tym większa konieczność personalizacji
po stronie producenta
im większy wybór, tym większa konieczność dotarcia do
coraz węższych grup celowych, a nawet do POJEDYNCZEGO
KONSUMENTA
Większa możliwość kontroli – zapping; Generacja C.
...i korzystanie z MEDIÓW...
telefonia komórkowa
telewizja
blogi
mikroblogi
outdoor
prasa
radio
Internet
kino
social media
gry MMOG
RSS, podcasty
(...liczby robią jeszcze większe wrażenie)
1999
2008

kanały TV
59
114*

prasa
246
~1 000

multipleksy
60
564

penetracja Internetu
5%
45%**

penetracja telefonii komórkowej
12%
109,5%***
Postępująca fragmentaryzacja i nieograniczony dostęp do informacji.
* TNS OBOP, **Net Track Millward Brown SMG/KRC, ***UKE
(...ale doba ma tylko 24h)
Jak często korzystasz z Internetu podczas oglądania TV?
nie korzystam
36%
rzadko
3%
przynajmniej raz
dziennie
47%
 81% badanych korzysta z Internetu
podczas oglądania programu,
10% - podczas przerw reklamowych
 korzystanie z Internetu podczas
oglądania TV – cel: relaks, rozrywka
przynajmniej
raz w tygodniu
14%
64% badanych korzysta z Internetu i TV jednocześnie.
Źródło: TV & Online: Better Together, IAB, Qmedia, Thinkbox report, 2008
Konsument kontroluje nie tylko media, ale też TREŚCI...
...prasa...
Źródło: https://www.adbusters.org/
...outdoor...
Autor plakatu: Abramowski, źródło zdjęcia: miasta.gazeta.pl
...Internet
Tyson Ibele, Sony
http://www.youtube.com/watch?v=qdaMb_LTcJs
Tyson Ibele, 18 lat, „wprawki 3D”
Więcej na: http://www.tysonibele.com/
Zmiany nastąpiły też po stronie REKLAMODAWCY...

20 lat temu: 3 reklamy, żeby dotrzeć do 80% populacji USA;
komunikacja jednokanałowa

obecnie: 150 reklam, żeby osiągnąć podobny efekt; wielość kanałów
i narzędzi

zbyt wielu reklamodawców wykorzystuje te same media,
żeby dotrzeć w tym samym czasie do tych samych ludzi

żeby osiągnąć założony efekt potrzebujemy więcej czasu,
więcej pieniędzy i więcej wysiłku
Codziennie „atakuje” nas 4 000 komunikatów.
Skutek?
NIECHĘĆ konsumenta wobec reklam

wśród KONSUMENTÓW: ad avoiders oraz ad fatigue

nieuwaga, dodatkowo „nakręcana” przez komercyjny cynizm – spadek
zaufania i niechęć wobec przekazów reklamowych
Jaki jest, ogólnie rzecz biorąc, Pana(i) stosunek do reklamy?
60%
53%
40%
52% 52%
51%
50%
48%
46%
48% 47%
41%
48%
41%
43%
48%
46%
43%
38%
38%
35%
30%
34% 34%
33% 32% 33%
29% 29%
24%
20%
19%
21%
25%
23% 24%
23%
obojętny
33% 33%
27%
25%
korzystny
29% 29% 28%
niekorzystny
23%
19% 19% 19% 18%
15%
10%
54%
14%
9%
0%
1992 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2006 2007 2008 2009
Źródło: Pentor Research International, czerwiec 2009
21
REKLAMODAWCA

musi ciąć budżety (a koszty tradycyjnych mediów rosną)

musi dotrzeć do konsumenta wtedy, kiedy jest on najbardziej podatny na
działanie komunikatu reklamowego

musi docierać do wąskich grup docelowych
Czy to możliwe?
...TAK!
NBDB (never-been-done-before) marketing









marketing partyzancki
marketing szeptany
marketing wirusowy
ambient media
publicity stunts
advergaming
product placement
augmented reality
etc…
Cokolwiek wymyślisz, może być NOŚNIKIEM
Eichborn, Targi Książki, Frankfurt, październik 2009
http://www.youtube.com/watch?v=ldC7FQiUJ6s&
Ad avoiders zidentyfikowani

konsument nie odrzuca reklamy
w każdym medium tak samo

TV – najwyższy wskaźnik odrzucenia
reklamy; kino – najniższy

grupa wiekowa – im starsza, tym
częściej odrzuca reklamy

4 typy postaw wobec reklam:
- Rejecters
- Players
- Acceptors
- Uninvolved
26
Trzy podstawowe ZASADY

uderz i uciekaj, zanim się
uodpornią (element zaskoczenia/
niespodzianki)

baw (advertainment)

angażuj (interakcja)
Target: Największa wyprzedaż zabawek, Australia.
Angażuj!
Neighbourhood Dance Works: Valentine’s Burlesque, Kanada, luty 2008.
http://www.youtube.com/watch?v=NTJGLBq71vA&
Ale po co?

wyższe zaangażowanie konsumenta znacząco podnosi takie wskaźniki, jak:
advertising recall, message involvement, message believability, attitude toward the
message, attitude toward the advertisement

zaangażowanie “behawioralne” przekłada się na zaangażowanie
w komunikat reklamowy

forpoczta: “zaangażowanie behawioralne” otwiera oczy i uszy konsumentów na
komunikat reklamowy

reklama musi angażować, bo tylko tak mamy szansę przebić się przez clutter
A. Wang, Advertising Engagement: A Driver of Message Involvement on Message Effects , JoAR, Dec 2006
NBDB: w takim razie czym jest?
NBDB: podstawowe fakty

ostatnie 10-15 lat: bardziej
świadomy wzrost NBDB
marketingu

skierowane głównie do młodych
ludzi

uznawane za metody generujące
WOM i kompensujące obniżoną
efektywność tradycyjnej reklamy

komplementarne w stosunku do
tradycyjnej reklamy
Ufundowane przez SlimFast.
NBDB: zalety...
Reklamę w toalecie wyróżnia to, że:

nie można jej uniknąć/ wyłączyć

w momencie kontaktu z odbiorcą jest
jedynym źródłem przekazu

czas ekspozycji: ok. 60 sekund

ekspozycja nie do przeoczenia

jedyne medium umożliwiające
precyzyjną selekcję tylko mężczyzn
lub tylko kobiet
Sony PS2
...i wady

nieprzewidywalna

wiele kosztów trudnych do
przewidzenia ze względu na
wyjątkowość każdej akcji

brak możliwości przeprowadzenia
badań pilotażowych

trudna do oceny
Trudny wybór?
Dwa podejścia:

tradycyjne – co najmniej 3x na
godzinę przeszkadzaj konsumentowi
podczas oglądania TV, słuchania
radia, czytania gazety, prezentując
mu produkt, którym niekoniecznie jest
zainteresowany

NBDB – zamiast trzech/ pięciu/ ośmiu
powtórzeń w jednym medium otocz
konsumenta spójną informacją, ale
w różnych miejscach
Pamiętaj o hiszpańskich oliwkach!
NBDB: cechy charakterystyczne

pierwsze „ambientowe” formaty:
podkładki pod piwo, dystrybutory
paliwa, wózki sklepowe

wzrost napędzany chęcią wyróżnienia
się

każda przestrzeń to nośnik

systematyzacja nośników: to, co dziś
jest ambient, jutro może być już
mainstream

skomplikowane jako branża: wielu
dostawców

targetowanie na podstawie stylu
życia, spędzania czasu
NBDB: główny cel?

„trącanie” – przypomina
konsumentom o marce,
zwłaszcza w branży FMCG

generuje publicity

wchodzi w interakcję
z konsumentem
BEAMvertising.
FHM: Głosuj na Gail Porter, Londyn 1999.
NBDB: główny cel?
Toyota RAV4, Bruksela, styczeń 2008.
http://www.youtube.com/watch?v=n9KPan__OYY&
Czy obowiązują tu jakieś zasady?
ZASADA PODSTAWOWA: Baw, nie przeszkadzaj!
BĄDŹ BLISKO konsumenta…
(...ale bądź autentyczny)
Źródło: www.woostercollective.com
…wykorzystaj MIEJSCE jako część pomysłu…
…wykorzystaj właściwy CZAS…
…bądź ZABAWNY…
…INNOWACYJNY…
Dr Manhattan, Londyn, marzec 2009
http://www.youtube.com/watch?v=ydgX0-Y9MoI&





ekran wodny – wys. 20m/ szer. 30m.
największy na świecie rzutnik (ponton na Tamizie)
na event zaproszone WYŁĄCZNIE media
MTV pokazało film z akcji 5227 razy w 87 krajach
w ciągu 24h
główna wiadomość w ITV, gazety, tabloidy, 200 stron
WWW etc.
…KONTROWERSYJNY…
…a nawet SZOKUJĄCY…
…ZASKAKUJ…
90% zapamiętało reklamę, 87% chciałoby zobaczyć ją jeszcze raz.
…pozwól na bezpośrednie DOŚWIADCZENIA...
TRYvertising.
(Orange Kino Letnie)
lipiec-sierpień 2009 (2. Edycja)
molo w Sopocie, Krupówki w Zakopanem, wagon Intercity
453 seanse, ponad 100 tys. widzów
komunikacja:TV, radio, prasa, Internet, outdoor (KRA, GDA, WAW);
współpraca z salonami EMPiK, sieć bankomatów Euronet;
 strona internetowa www.orangekinoletnie.wp.pl




REAGUJ na otaczającą cię rzeczywistość...
...”POSZERZAJ” ją...
Augmented Reality
...lub twórz własną





www.islandreefjob.com; sty-maj 2009
ponad 2,5 mln wizyt (200k w ciągu 24h)
– zakładany cel: 400k w ciągu 5 miesięcy
34 000 aplikacji
prawie 3 200 reakcji na blogach
publicity: 100 mln $
6 maja 2009: Ben S został oficjalne wybrany
jako Islands Caretaker
OK, ale jak to mierzyć?!
Ilość?

NBDB wykorzystuje niewielkie części
budżetów reklamowych

trudne do zmierzenia ze względu na
swoją nieprzewidywalność

brak standaryzowanych badań

zamiast mierzyć wyłącznie NBDB,
lepiej mierzyć efekty całej kampanii
Jeśli ktoś się „uprze”:

dane dot. dokonanych transakcji

dane dot. natężenia kupujących

dane dot. podróżnych (lotniska,
hotele, pociągi)
Czy jakość?
Podczas mierzenia skuteczności niestandardowych form komunikacji
warto odpowiedzieć na następujące pytania:
 Jak blisko naszej TG byliśmy z komunikatem reklamowym?
 Czy nasz przekaz był jedyny w otoczeniu?
 Czy/ jak bardzo nasz komunikat był spójny z kontekstem, w którym się znalazł?
 Czy nasz komunikat był zaskakujący dla konsumenta?
Co nam daje?
NBDB najlepiej działa „we współpracy” z tradycyjnymi mediami (integrated marketing)

wzrost zauważalności kampanii

wyższa pozytywna ocena produktu

wyższa pozytywna ocena kampanii
Czy podobał Ci się produkt?
Czy widziałeś kampanię?
120
120
100
100
80
80
48
60
nie widziałem kampanii
82
7
nie podoba mi się produkt
60
widziałem kampanię
podoba mi się produkt
93
40
40
20
19
81
52
20
18
0
0
tradycyjne + ambient media
tylko tradycyjne
tradycyjne + ambient media
tylko tradycyjne
Czy podobała Ci się kampania?
120
100
80
64
78
60
nie podobała mi się kampania
podobała mi się kampania
40
20
36
22
0
tradycyjne + ambient media
tylko tradycyjne
K. Wehleit, Ambient Media: The Key to Target Group Communication, AdMap, May 2003
Zapamiętywanie wyższe wśród osób o wyższym statusie
Source: Startrack 2007; wszyscy 15-65; miasta 20k+; procentowanie do osób mających kontakt z przekazem
„Amplification effect”
NIEKONTROLOWANE:
WOM, publicity
WZMOCNIENIE
NBDB
WZMOCNIENIE
KONTROLOWANE:
reklama standardowa
Na podstawie: T. Himpe, Advertising is Dead. Long Live Advertising!



Adidas: Vertical Football, Tokyo 2003
Koszt: 180k $
Publicity: 150 mln $
NBDB: krótko?

potencjalne kanały i sposoby komunikacji – w zasięgu ręki

mocny impact przy relatywnie niskim koszcie

podoba się konsumentom

stymuluje tzw. trial/ motywuje do zakupu
ĆWICZENIE 1: PUBLICITY STUNT
CZĘŚĆ 2: PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ
Eksperyment Ascha
75% badanych podało nieprawdziwą odpowiedź
na co najmniej jedno pytanie!
Człowiek – istota społeczna
© Wildcaster, flickr.com

silna potrzeba przynależności do grupy

bardzo silny wpływ innych ludzi na nasze decyzje

mody na... iPhone, iPod, mini, kostka Rubika etc.
Co wywołuje epidemie?
LUDZIE: Prawo Niewielu (Law of the Few)
WIRUS: Czynnik Lepkości (The Stickiness Factor)
ŚRODOWISKO: Siła Otoczenia (The Power of Context)
Prawo Niewielu

w epidemiach społecznych
szczególnie istotni:
Łącznicy – znają wiele ludzi/
komunikują się z większą liczbą osób
niż „przeciętny człowiek”.
Mavens – posiadają informacje na
temat różnych produktów/ cen/miejsc.
Sprzedawcy – posiadają
umiejętności, aby przekonać nas,
kiedy nie ufamy temu, co słyszymy.
Łącznicy, Mavens i Sprzedawcy uzupełniają się wzajemnie.
Zasada 150

koncepcja „the channel capacity” w psychologii poznawczej – ilość
miejsca w mózgu człowieka potrzebna do przetwarzania konkretnego
rodzaju informacji – magiczna liczba 7

liczba 150 – maksymalna liczba osób, z którymi możemy wchodzić
w relacje społeczne; taki rodzaj relacji/ związku, w którym wiemy, kim
te osoby są i jak są z nami „spokrewnione”

utrzymywanie liczby osób w grupie poniżej 150 – najbardziej skuteczna
metoda zarządzania ludźmi; po przekroczeniu tej liczby, ludzie w grupie
stają się dla siebie obcy
Paradoks epidemii: aby wykonać jeden zaraźliwy ruch,
musisz najpierw wykonać wiele małych ruchów (seeding).
Łącznicy a zjawisko „małego świata”

S. Milgram, 1965 – eksperyment
„problem małego świata” (ang. small
world phenomenon/ six steps of
separation)

problem „małego świata” nie oznacza,
że każdy jest „połączony” z każdym na
świecie za pomocą zaledwie sześciu
kroków
ALE

że niewielka grupa ludzi jest połączona
z każdym za pomocą kilku kroków,
a reszta z nas połączona jest ze światem
za pomocą tych właśnie ludzi
Model rozprzestrzeniania się informacji
Mavens, łącznicy i sprzedawcy są tłumaczami; łączą „trendsetterów”
z głównym nurtem społeczeństwa.
Everett Rogers, Diffusion of Innovation, 1962.
Ale jest też inna teoria...
Teoria Doddsa i Wattsa

epidemie społeczne możliwe dzięki
masie krytycznej (critical mass),
która składa się ze „zwykłych” ludzi
łatwo ulegającym wpływom
i infekującym inne łatwo ulegające
wpływom jednostki

jeśli influentials wywołają epidemię
społeczną to nie ze względu na
swoje cechy osobowości, ale
dlatego, że zaistniały specyficzne
warunki zewnętrzne, które sprzyjały
wywołaniu epidemii społecznej
Duncan J. Watts, P. S. Dodds, Journal of Consumer Research,
Vol. 34, December 2007, pp. 441-458.
ĆWICZENIE 2: ŁĄCZNICY
Czynnik Lepkości

najtrudniejsza część komunikacji:
obmyślenie takiego sposobu, aby
informacja nt. produktu bądź usługi
„nie wpadła jednym uchem, a nie
wypadła drugim

oznacza, że przekaz ma siłę; nie
można się go pozbyć; zapada
w pamięć

jeśli nie zapamiętasz tego, co ci
powiem, to dlaczego miałbyś
w ogóle zmieniać swoje
zachowanie, kupić mój produkt albo
pójść do kina na mój film?
Czynnik Lepkości kluczowy czynnik w epidemii.
Wartość informacji
Wartość informacji (ang. news values) – fakty/ wydarzenia/ informacje, które
są w stanie zainteresować szeroką publiczność + media.
Autor
Wyróżnione wartości informacji
American Research
Tradition
bezpośredniość, bliskość, ważność, coś nieoczekiwanego, konflikt
James K Buckalew
normalność, ważność, bliskość, aktualność, wizualność
Einar Ostgaard
uproszczenie, identyfikacja, sensacja
J. Galtung & M.
Holmboe Ruge
powtarzalność, coś nieoczekiwanego, kontynuacja, odwołanie do elitarnych narodów i
ludzi, nawiązanie do czegoś negatywnego
Winfried Schulz
czas, bliskość, status, dynamika, identyfikacja
Jean Noel Kapferer
fakt, który jest tak nieoczywisty, niezwykły i niepospolity, że gwarantuje zaciekawienie,
zaskoczenie czy zaniepokojenie czytelnika, który zapamięta ów fakt i powtórzy go innym
Wartość informacji w marketingu: sytuacje z pogranicza moralności lub prawa;
zawierające element zaskoczenia/ niespodzianki; seks/ obrzydzenie/ rozmach.
Model SUCCESs
SIMPLE
UNEXPECTED
CONCRETE
CREDIBLE
EMOTIONAL
STORIES
Chip Heath & Dan Heath, Made to Stick: Why Some Ideas
Survive and Others Die, 2007.
J FKFB INAT OUP SNA SA
JFK FBI NATO UPS NASA
Model SUCCESs
SIMPLE
UNEXPECTED
CONCRETE
CREDIBLE
EMOTIONAL
STORIES
Chip Heath & Dan Heath, Made to Stick: Why Some Ideas
Survive and Others Die, 2007.
 zewnętrzne: autorytety, anty-autorytety
 wewnętrzne: szczegóły, statystyki
Kampania przeciw paleniu papierosów; Cancer de boca
http://www.youtube.com/watch?v=NdVo9gWpD7c&
Siła Otoczenia

nawet najmniejsze i najsubtelniejsze
rzeczy/ zdarzenia mają wpływ na to,
jak się zachowujemy

ludzie są znacznie bardziej podatni na
wpływ środowiska niż mogłoby się
wydawać

Teoria „Wybitych Szyb”
(Wilson & Kelling)
Siła Otoczenia: nasz stan wewnętrzny zależny jest od warunków zewnętrznych.
ĆWICZENIE 3: PRZEMÓWIENIE
A teraz cofniemy się w czasie...

ludzie posiadają naturalną skłonność do dzielenia się informacją

potrzeba rozmowy związana z ewolucją – aby zapewnić
sobie przetrwanie oraz sukces reprodukcyjny musimy mieć informacje
na temat innych osób

Robin Dunbar: język został wymyślony po to, żeby ludzie mogli
plotkować
Dlaczego mówimy, słuchamy, pytamy?
Mówimy…*

product-involvement

self-involvement

other-involvement

message-involvement
Słuchamy…

informacja, która zadziwia, zaskakuje, ekscytuje (Kapferer, 1990: 42)

informacja, która jest ważna dla odbiorcy z różnych względów
Pytamy…

aby zredukować ryzyko, koszt i niepewność (Rosen, 2001: 35)
*Ernest Dichter, Harvard Business Review, November-December 1966
Kogo słuchamy i pytamy?
Wpływ na nasze decyzje zakupowe mają przede wszystkim osoby, które:

wykazują wobec nas bezinteresowną przyjaźń – komunikat na temat
produktu/ usługi nie zawsze musi być wyrażony werbalnie

należą do konkretnej społeczności – najczęściej do tej samej, do której
należymy i my

są autorytetami w konkretnej dziedzinie – nie tylko autorytety typu
lekarze, eksperci, celebrities, ale także liderzy opinii – “zwykli” konsumenci
CZĘŚĆ 3: WOMM W PRAKTYCE
Quiz
Która z tych marek jest najsilniejszą marką na świecie?
BrandZ: Top100 Most Powerful Brands 2008
Pierwsze miejsce należy do gracza,
który... się nie reklamuje!
Doszliśmy do etapu, w którym...
14% konsumentów wierzy reklamie
78% wierzy rekomendacjom innych konsumentów
Źródło: Trust in Advertising, Global Nielsen Consumer Report, Oct 2007
Nic więc dziwnego, że stawiamy
na WOM... (WOMM?)
WOM i WOMM różnią się nie tylko dodatkową literą

word-of-mouth (WOM; po polsku: komunikacja nieformalna) – nie ma
z marketingiem nic wspólnego, to spontaniczne, niezależne rozmowy
konsumentów – nie można ich kontrolować, zaplanować, bardzo trudno je
mierzyć; jako marketerzy nie mamy na te rozmowy żadnego wpływu

word-of-mouth-marketing (WOMM; po polsku: marketing szeptany) działania z zakresu marketingu mające na celu stymulację tych rozmów,
ewentualnie udostępnianie narzędzi pozwalających użytkownikom na
prowadzenie tych rozmów; stymulacja oznacza dostarczanie konsumentom
atrakcyjnego kontentu (tzw. conversation hook)
Dlaczego to takie ważne?
…bo użytkownik straci zaufanie do tego, czemu ufa
Jeżeli ktoś nie rozróżnia WOM od WOMM:

podejmuje działania nieetyczne:
podszywa się pod konsumenta, płaci
użytkownikom
Działanie szkodliwe:

dla firmy, która takie praktyki stosuje
(konsument, który straci zaufanie do
postępującej nieetycznie marki,
z pewnością już do niej nie wróci)

dla całej branży – konsument straci
zaufanie do form przekazu, którym
obecnie ufa najbardziej: rekomendacjom/
opiniom bliskich i znajomych
Stosując WOMM,
warto pamiętać, że...
20% naszych rozmów dotyczy produktów i marek...

21% rozmów, które prowadzimy nieformalnie i niezależnie, dotyczy
konkretnych produktów

im więcej z danego produktu korzystamy, tym częściej o nim mówimy
(korelacja między market share a buzz share)

w kategoriach często używanych najwięcej rekomendacji przekazują
nowi konsumenci
...konsumenci rozmawiają też o reklamie
Wiele tematów prowokuje konsumentów
do WOM nt produktu/ usługi:

na 1. miejscu – brand experience

silna 2. pozycja – reklama
Kolejki Orange
(szok, zaskoczenie, rozrywka)
Launch Play
Launch Heyah
S. Burden, H. Rowe, TNS – Quantifying the contribution of WOM to brands via tracking, WARC WOMM Awards, 2008
PWOM bardziej powszechny niż NWOM

pozytywny WOM jest średnio 3x bardziej powszechny niż negatywny

większa powszechność PWOM-u nie wynika z tego, że ludzie częściej mówią
pozytywnie o produkcie, ale dlatego, że więcej ludzi rozprzestrzenia
pozytywne informacje

w badaniu Burden&Rowe (2008) 85% komentarzy WOM (otrzymanych/
przekazanych) było pozytywnych
Źródło: R. East & K. Hammond, Marketing Learning 15 (April 2005); S. Burden, H. Rowe, TNS – Quantifying..., WARC WOMM Awards, 2008
90% WOM odbywa się offline...
IM/text
3%
e-mail
3%
Chat/Blog
1%
inne
3%
telefon
17%
face-to-face
telefon
e-mail
IM/text
Chat/Blog
inne
face-to-face
73%
Źródło: OMD/ Keller Fay Group, report based on TalkTrack ®, Jun 5, 2006
through Feb 3, 2008
...i to bez względu na wiek
face-to-face
telefon
e-mail
IM/text
chat/ blog
90%
80%
73%
78%
76%
75%
70%
62%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
Online Total
19%
15%
10%
6%
3%
Online Total
8%
17%
4%3%
1%
Online Total
6%
18%
Online Total
4%
18%
3%2%
1%
3%
1%
Online Total
3%
16%
2%1%
0%
13-17
18-29
30-39
Źródło: OMD/ Keller Fay Group, report based on TalkTrack ®, Jun 5, 2006 through Feb 3, 2008
40-59
60-69
WOM nie jest zależny od branży, ale od... marki
wyszukiwarka
WOM
średni poziom
TV
średni poziom
48%
0%
W 6/8 przypadków świadomość
WOM wyższa niż TV
słodycze - marka 1
37%
19%
hipermarket
22%
16%
czekolada
22%
20%
WOM zależny od MARKI,
nie od kategorii
alkohol – marka 1
21%
38%
panorama firm
17%
10%
alkohol – marka 2
12%
4%
słodycze – marka 2
10%
12%
marka FMCG
5%
15%
S. Burden, H. Rowe, TNS – Quantifying the contribution of WOM to brands via tracking, WARC WOMM Awards, 2008
Marketerzy mają do dyspozycji WIELE metod
Metody służące zaangażowaniu "influentials"
nadaj wyższy priorytet ich zapytaniom
10%
11%
dawaj im próbki
wysyłaj do nich wirusy
13%
częściej kieruj do nich reklamę
22%
przygotuj dla nich oferty specjalne
29%
zachęć ich, żeby rozmawiali o tobie na blogach i forach
dyskusyjnych
33%
gry komputerowe
zaproś ich do beta-testów lub uczestnictwa w grupach
fokusowych
36%
zaproś ich do uczestnictwa w społeczności
telefonia komórkowa
40%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
Źródło: Influentials and Initiators. Increasing Campaign Effectiveness with Custom Audiences, Jupiter Research, Vol. 2, 2008
Rozmowy na blogach: Sony Foam City
Sony Foam City, kwiecień 2008
http://www.youtube.com/watch?v=ZBXkrU86YxA



200 blogerów zaproszonych na “making of”
wszyscy wyposażeni w kamery
każdy samodzielnie mógł nagrać powstawanie spotu
Społeczności online: Barack Obama
Flickr, Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn,
MySpace..., aplikacja na iPhone
+ ponad 2 000 000 profili na stronie my.barackobama.com
Społeczności offline: T-mobile
Dance, Liverpool St., 15 stycznia 2009
http://www.youtube.com/watch?v=VQ3d3KigPQM
Liczba wyświetleń: 15 759 886
Hey Jude, Trafalgar Sq, 30 kwietnia 2009
http://www.youtube.com/watch?v=orukqxeWmM0
Liczba wyświetleń: 1 830 860
Podstawowe zasady
kampanii opartych na WOM

zacznij od produktu – niech „tylko” spełnia oczekiwania konsumenta

poznaj swoją TG (nie tylko demograficznie) – gdzie są, co robią, co ich bawi?

daj swoim konsumentom powód do rozmowy (conversation hook)

nie zapominaj o świecie offline, tam wciąż odbywa się 90% WOM

nie nastawiaj się na zasięg, WOM to budowanie relacji i zaangażowania

PAMIĘTAJ: WOM to nie taktyka, to efekt (WOM nie można kontrolować!)
ĆWICZENIE 4: CO PAMIĘTAMY?
Pytania?
NATALIA HATALSKA
e: [email protected]
Dziękuję za uwagę.