Senior to jeszcze nie ja

Senior to jeszcze nie ja
Dariusz Kowalski, dyrektor zarządzający Equinox
Zaczynamy mieć równieŜ na rynku polskim tzw. kompleks Piotrusia Pana. Wiele produktów,
np. kosmetyków przeznaczonych dla ludzi starszych, nie moŜe znaleźć odbiorców w tej
grupie, poniewaŜ spotyka się z odpowiedzią: senior – to jeszcze nie ja.
Jak kierować przekaz reklamowy do specyficznej grupy docelowej, która starannie planuje
wydatki i jest bardzo lojalna w stosunku do produktów, które kupuje, czyli do tak zwanej
Silver Group? W świetle ostatnich badań GfK, 29 proc. gospodarstw domowych w Polsce jest
prowadzone przez 60-latków. To aŜ 4 mln domostw, które mają 23 proc. udział w wydatkach
w sektorze FMCG. Warto podkreślić, Ŝe osoby po 65 roku Ŝycia stanowią w Polsce jeszcze
bardziej łakomy kąsek dla marketerów – jest to aŜ 7,5 mln ludzi. To niezaprzeczalny dowód
na to, Ŝe Silver Group jest waŜną i – co z punktu widzenia marketerów najistotniejsze – wciąŜ
rosnącą grupą konsumentów. Niestety, niełatwo ją opisać. W ostatnich latach obserwujemy
tendencję do zmiany stylu Ŝycia w tej grupie. To juŜ nie tylko pasywni emeryci, ale równieŜ
ludzie prowadzący aktywny tryb Ŝycia i coraz częściej osoby aktywne zawodowo. Badania
dowodzą, Ŝe grupa 60+ zyskuje na znaczeniu nie tylko ze względu na starzenie się
społeczeństwa, a co za tym idzie, wzrost jej liczebności, lecz takŜe z uwagi na zmianę stylu
Ŝycia. Warto zwrócić uwagę na fakt, Ŝe grupa ta zajmuje drugie miejsce pod względem tempa
wzrostu penetracji internetu. Niemniej daleko naszemu 65-latkowi do rówieśników z
Niemiec, Stanów Zjednoczonych czy teŜ Francji, których aktywność zawodowa jest na
znacząco wyŜszym poziomie, podobnie jak chęć i moŜliwość korzystania z uroków Ŝycia.
Póki co moŜemy mówić o pojawiającej się tendencji, a nie o zjawisku powszechnym.
Istnieją znaczące trudności z dotarciem przekazu reklamowego do tej grupy, bowiem są to
klienci, którzy starannie planują wydatki i są bardzo przywiązani do produktów i marek,
których uŜywają od kilkunastu, a nawet kilkudziesięciu lat. Ludzie starsi wydają pieniądze
przede wszystkim na: Ŝywność (32 proc.), uŜytkowanie mieszkania i energię (26 proc.),
zdrowie (9 proc.), transport (7 proc.), łączność i wyposaŜenie mieszkania (po 5 proc.). Te
wartości są zbliŜone do ogółu społeczeństwa (wg badań GfK Polonia).
Cel – dzieci seniorów?
Jeśli chodzi o kampanie skierowane do starszej grupy docelowej, przede wszystkim myślimy
o działaniach promujących farmaceutyki przeciwbólowe, np. apap, voltaren czy ketopron, a
takŜe klejów do protez zębowych czy wspomagaczy witalności. Niestety, ta grupa traktowana
jest w polskich kampaniach reklamowych instrumentalnie. Inercja przyzwyczajeń
zakupowych starszej osoby, jej niechęć do zaznajomienia i wdraŜania się w nowe
technologie, jest nieodpartym argumentem na to, Ŝe środki inwestowane w przekaz do niej są
wydatkowane nieefektywnie, bo kontakt z przekazem musi występować na częstotliwości
bardzo wysokiej, aby kampania odniosła skutek. Pomijając pojawiający się nowy trend
aktywizacji starszego pokolenia i odrobinę generalizując, polski emeryt w porównaniu z
emerytem niemieckim, francuskim czy amerykańskim przyjmuje odmienny styl Ŝycia. Jest
najbardziej świadomy cen towarów codziennego uŜytku, róŜnic cenowych pomiędzy
sklepami róŜnych marek i w duŜej ilości przypadków dalej jest pomocą finansową dla swoich
dzieci. Model ścisłej kontroli wydatków (w tym miesięczne wydatki na lekarstwa) jest jego
drogą Ŝyciową, a wszystkie zakupy, które wykraczają poza codzienny standard, stanowią
element „ekstrawagancji”. Stąd grupą docelową w kampaniach do ludzi starszych często staje
się bardziej wykształcona, otwarta na świat i nowinki techniczne grupa ich dzieci. To one
podejmują decyzje zakupowe za ludzi starszych, tudzieŜ dokonują dla nich zakupu. Z tego teŜ
powodu kampanie reklamowe powinny siłą rzeczy w swoim przekazie uwzględniać ten
element dualizmu grupy docelowej.
Senior to jeszcze nie ja
W sferze komunikacji pojawia się teŜ duŜo innych problemów: czy w przekazie do grupy
seniorów bardziej przekonujący będą rówieśnicy czy ludzie młodsi, czy moŜe skuteczność
produktu sprzeda się przez wiarygodność „gwiazdy”?
Zaczynamy mieć równieŜ na rynku polskim tzw. kompleks Piotrusia Pana. Wiele produktów,
np. kosmetyków przeznaczonych dla ludzi starszych, nie moŜe znaleźć odbiorców w tej
grupie, poniewaŜ spotyka się z odpowiedzią: senior – to jeszcze nie ja. Okazało się, Ŝe
efektywne w kampaniach jest uŜycie nie-celebryty, z którym łatwiej jest się utoŜsamić
starszej grupie docelowej. Taką strategię przyjęła m.in. firma Vichy, która zrezygnowała z
uŜycia wizerunku znanej osoby. W kampanii produktów skierowanej do osób po 60. roku
Ŝycia posłuŜono się hasłem „Druga młodość zaczyna się po 60. roku Ŝycia” i zaprezentowano
wizerunek kobiety nie-celebrytki: radosnej, która akceptuje swój wiek i czuje się piękna. Jak
daleki jest to obraz od stereotypowej smutnej matki Polki... Generalizując, w kampaniach
skierowanych do tej grupy docelowej lepiej uciec od poruszania kwestii wieku i skupić
przekaz na zdrowiu, dbaniu o skórę i emocjach.
Sami o sobie
Wizerunek seniorów w przekazach reklamowych jest bardzo zróŜnicowany. Coraz częściej
seniorzy prezentowani są w nich jako osoby aktywne, cieszące się emeryturą i wolnym
czasem. Na uwagę zasługuje kampania apap i pan Antoni czy teŜ podróŜ do Wenecji. Te
spoty telewizyjne pokazują dynamicznych ludzi w starszym wieku, którzy korzystają z
uroków Ŝycia. W końcu marketerzy zauwaŜyli trend aktywizacji starszego pokolenia.
Ale juŜ kilka lat temu pojawiły się w Polsce reklamy przełamujące stereotyp
nieszczęśliwego, skromnego emeryta, który niewiele juŜ oczekuje od Ŝycia. Czy pamiętacie
reklamę funduszu Allianz, gdzie młody agresywny człowiek zaczepia starszych państwa na
stacji benzynowej i w wyniku sprzeczki senior niszczy mu jego pojazd z puentą – „trzeba
mieć fantazję i pieniądze, synku”. Ta kampania wraz z kampanią z przebojową babcią
zajeŜdŜającą motocyklem na stację Statoil to pierwsze w Polsce przykłady kampanii, w
których seniorzy wystąpili w roli aktywnej. Co ciekawe, te reklamy cieszą się duŜym
odsetkiem zapamiętania równieŜ wśród grupy młodszych osób (wspominany dualizm grupy
docelowej: kto by nie chciał zobaczyć swoich rodziców pełnych werwy, bez problemów, np.
z bólami stawów czy teŜ w luksusowym aucie?). Nie brakuje równieŜ kampanii, w których
wykorzystano wizerunek znanych osób (Władysław Kozakiewicz w reklamie ultrafastin).
Wartości
Abstrahując od osób występujących w przekazie reklamowym (celebryta – nie-celebryta,
osoba młoda – rówieśnik), seniorzy dobrze reagują na obraz oparty na tradycyjnych
wartościach, do których są najmocniej przywiązani: rodzina, zdrowie, poczucie
bezpieczeństwa. Wartości te muszą być podkreślone w mocno sprofilowanych przekazach.
Silver Group doskonale orientuje się na rynku farmaceutyków i oczekuje w przekazie
reklamowym precyzyjnych odpowiedzi, na co dany środek pomaga. Doczekaliśmy się
czasów, kiedy kampanie reklamowe są kierowane do wąskich grup docelowych i precyzyjnie
odpowiadają na potrzeby seniorów, jak dzieje się to np. w przypadku farmaceutyków.
Niewykorzystane moŜliwości
Dopiero niedawno w sektorze usług bankowych rozpoczęto komunikację do seniorów,
rozpoznając duŜy potencjał wśród tej grupy jako odpowiedni target dla rachunków osobistych
czy kredytów. Emeryt, nawet z niskim dochodem, jest dla kaŜdego banku stosunkowo
pewnym i bezpiecznym klientem (konto dla seniora w BZ WBK czy Banku Pocztowym).
Wydaje się równieŜ, Ŝe takŜe na polu telekomów niewiele dotychczas zrobiono dla Silver
Group. Marginalizacje potrzeb osób starszych próbowały w Polsce wykorzystać takie firmy
jak Emporia Telecom, MyPhone czy teŜ TopCom, oferując m.in. produkty z duŜymi cyframi
na tarczy czy charakteryzujące się wysoką emisją dźwięku. Brakuje natomiast kampanii
przeprowadzonych na tym polu przez największych rynkowych graczy, bo chociaŜ telefony
dla osób starszych pojawiają się w ofertach, to juŜ działania marketingowe są skupione wokół
innych produktów tych firm.
Sprzedawcy marzeń
Wydaje się, Ŝe część Silver Group pozostaje odporna na reklamy. Pewną ilość decyzji
zakupowych, zwłaszcza tych powaŜnych, jej członkowie podejmują po konsultacjach z
rodziną/dziećmi. Jedna z kampanii sprzed lat, którą w dalszym ciągu pewnie pamiętają
emeryci, to spot funduszu Ego z dziadkiem z załoŜonymi nartami i babcią drącą pierze
udające śnieg. Ciekawe, jak muszą się czuć dzisiejsi emeryci, którzy 10 lat temu postawili na
ten fundusz i czy mogą pozwolić sobie na luksus „prawdziwych wyjazdów narciarskich”?
WciąŜ czekamy na kampanie z prawdziwego zdarzenia, które postawią seniora w roli
aktywnego bohatera, wartego zainteresowania i stanowiącego pierwotny cel przekazu.
Pamiętajmy o starym przysłowiu: „młodzi mówią, Ŝe starzy są głupi, a starzy wiedzą, Ŝe
młodzi są głupi”. Większość młodych pracowników agencji reklamowych musi zmierzyć się
z tym stereotypem juŜ teraz.