Crowdsourcing. Jak angażować konsumentów w świat

Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentu
niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione. Wykonywanie kopii metodą
kserograficzną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym,
magnetycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji.
Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi bądź
towarowymi ich właścicieli.
Autorzy oraz Wydawnictwo HELION dołożyli wszelkich starań, by zawarte w tej książce
informacje były kompletne i rzetelne. Nie biorą jednak żadnej odpowiedzialności ani
za ich wykorzystanie, ani za związane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych
lub autorskich. Autorzy oraz Wydawnictwo HELION nie ponoszą również żadnej
odpowiedzialności za ewentualne szkody wynikłe z wykorzystania informacji zawartych
w książce.
Redaktor prowadzący: Barbara Gancarz-Wójcicka
Projekt okładki: ULABUKA
Fotografia na okładce została wykorzystana za zgodą iStockPhoto Inc.
Wydawnictwo HELION
ul. Kościuszki 1c, 44-100 GLIWICE
tel. 32 231 22 19, 32 230 98 63
e-mail: [email protected]
WWW: http://onepress.pl (księgarnia internetowa, katalog książek)
Drogi Czytelniku!
Jeżeli chcesz ocenić tę książkę, zajrzyj pod adres
http://onepress.pl/user/opinie?crowds
Możesz tam wpisać swoje uwagi, spostrzeżenia, recenzję.
ISBN: 978-83-246-6328-6
Copyright © Jan Kasprzycki-Rosikoń, Jacek Piątkowski, Helion 2013
Printed in Poland.
• Kup książkę
• Poleć książkę
• Oceń książkę
• Księgarnia internetowa
• Lubię to! » Nasza społeczność
SPIS TRECI
WSTP
7
WIELU AUTORÓW
9
CZ I
SPOTKANIE MARKI I KONSUMENTA
1. CO ZOSTAO Z PIKNYCH WIZJI?
13
Bomba idzie w gór
Fundamenty idei crowdsourcingu
14
15
2. OD OUTSOURCINGU DO CROWDSOURCINGU
21
Historia outsourcingu w piguce
Outsourcing wedug firmy Hewlett-Packard
Outsourcing wedug British Petroleum
„Crowdsourcing to outsourcing na sterydach”
21
22
23
24
3. O RELACJI KONSUMENTA I MARKI
Budowa unikatowego „ja”
O relacje trzeba dba
Powiem Ci szczerze
Porozmawiajmy
Emocjonalne wsparcie
Kup książkę
27
27
29
30
33
34
Poleć książkę
4
|
CROWDSOURCING
CZ II
CROWDSOURCING.
ANGAOWANIE KONSUMENTÓW
W WIAT MARKI
4. WYKORZYSTANIE CROWDSOURCINGU
W CAYM PROCESIE MARKETINGOWYM
39
Crowdsourcing jako sposób zbierania insightów
Strategia i brief
Crowdsourcing jako sposób pozyskiwania
contentu kreatywnego
Call to Action
40
45
48
54
5. TWORZENIE SPOECZNOCI I ZARZDZANIE NI
Dbaj, motywuj, wspieraj
Kilka metod stymulacji
Blisko te dziaa
Inne metody, inne podejcie
Popatrz, jaki jestem zdolny
Zapamitasz mnie
Przyjaciel badacz, kolega strateg
6. KORZYCI Z ZASTOSOWANIA MODELU
CROWDSOURCINGOWEGO
Pamitaj o ryzyku, nie bój si go
Potencja innowacyjnoci
Co wiele gów, to nie jedna
Starbucks zaczyna rozmawia
Tasza reakcja
Wicej, ciekawiej, autentyczniej
Brak poufnoci
Gorsza jako i amatorzy
Wyzysk i brak kontroli
Pamitaj o autorach
Kup książkę
63
63
64
67
69
72
73
74
77
77
78
79
81
82
83
87
87
88
90
Poleć książkę
SPIS TRECI
|
5
7. NIEZMIERZONA SKUTECZNO
CROWDSOURCINGU
91
Mierz, ale nie bd naiwny
Co mierzy
Zasig, odsony i wizerunek
Struktura zgromadzonego tumu
Wirusy, którymi trudno si zarazi
91
93
95
95
96
8. POMYS NA DOBRY INTERES
101
Skonsternowana brana
Co to za argumenty?
Czowiek z Accenture
Oczy szeroko otwarte
Dzi zaczyna si jutro
Moliwoci niemal nieograniczone
Jest ich coraz wicej
101
105
106
107
109
110
111
9. CROWDSOURCING A TRADYCYJNY
MODEL AGENCJI REKLAMOWEJ.
NARODZINY AGENCJI 3.0
115
Proste sowo — wspópraca
Nareszcie pojawi si dialog
Nowy koncept pracy
Czy model zastpi model?
10. ASPEKTY PRAWNE CROWDSOURCINGU
Autor, autor…
Wizerunek, który chronimy
Nie bd pasoytem
Standard wszdzie ten sam
Kopot z wytyczeniem granicy
Midzy portalem a twórc
Licencja na korzystanie
Regulamin to podstawa
Crowdsourcing a crowdfunding
Najwaniejszy jest sens
Kup książkę
115
116
118
119
123
123
125
126
127
129
130
132
134
135
136
Poleć książkę
6
|
CROWDSOURCING
CZ III
PORADNIK POZYTYWNEGO MYLENIA
O CROWDSOURCINGU
11. JAK POKONA SMOKA,
CZYLI CROWDSOURCING W PRAKTYCE
139
Crowdsourcing jest fair
Po co crowdsourcing?
Zdobywanie idei
Zdobywanie rozwiza, wiedzy, treci
Budzenie zainteresowania mark, problemem, ide…
„Dowiedzmy si, co ludzie myl”, czyli badanie
Do kogo kierowa kampani crowdsourcingow?
Gotowi?
12. ARTYSTA SPOTYKA MARKETERA W KAWIARNI
Artysta – marketer. Trudny zwizek
Rendez-vous w kawiarni — crowdsourcing
Wolno tworzenia, wolno wyboru
Wypilimy kaw…
139
141
141
142
143
144
145
146
149
150
151
152
152
CZ IV
CO DALEJ Z CROWDSOURCINGIEM?
13. ZASTOSOWANIE CROWDSOURCINGU
POZA MARKETINGIEM
155
Model pracy
Media
Budowanie reputacji
Przeomowa zmiana
Wspólne rzdzenie
Organizacje
Finansowanie
Model biznesowy
Innowacyjno
155
156
157
158
158
159
160
161
162
14. PERSPEKTYWY ROZWOJU CROWDSOURCINGU
167
O AUTORACH
175
Kup książkę
Poleć książkę
Rozdzia 5.
TWORZENIE SPOECZNOCI
I ZARZDZANIE NI
Jacek Pi
tkowski
DBAJ, MOTYWUJ, WSPIERAJ
Przesanki, którymi kieruj si uczestnicy akcji crowdsourcingowych,
trudno w sposób jednoznaczny sklasyfikowa i wymieni. To nigdy
nie bdzie lista skoczona, ale raczej barwna mozaika narzdzi, wartoci czy emocji, z których specjalici od komunikacji skorzystaj,
aby zachci internautów do dzielenia si pomysami. W kontekcie
crowdsourcingu, który jest przecie pochodn rozwoju mediów spoecznociowych, sposoby tworzenia grup wokó pewnych idei, a nastpnie inicjowanie aktywnoci tych grup opieraj si na kilku
wanych zasadach. Zasady te pozostaj uniwersalne, a ich przestrzeganie jest po prostu niezbdne, aby myle o powodzeniu akcji
crowdsourcingowej najpierw w kontekcie wzbudzenia zainteresowania, a nastpnie w oczekiwaniu na kreatywne rozwizania. Moliwoci jest wiele, ale i tak trzeba pamita o rzeczy najistotniejszej.
Najwaniejszy jest pomys, który uwiedzie internautów, zawadnie
ich wyobrani, skoni ich do dziaania. Na to jednak jeszcze aden
teoretyk komunikacji marketingowej recepty nie znalaz.
Kup książkę
Poleć książkę
64
|
CROWDSOURCING
KILKA METOD STYMULACJI
W literaturze powiconej crowdsourcingowi mona znale wiele
rónych pomysów na stworzenie zbioru bodców, które bd zachca konsumentów do dziaania na rzecz marki czy pewnej idei. aden
z nich nie odpowiada jednak na wszystkie pytania i wtpliwoci. Ich
lektura pozwala jednak wyodrbni pewne typy mylenia o tworzeniu
rodowisk stymulujcych do dziaania, o wyznaczaniu celu i rodzaju nagród za jego osignicie, inaczej mówic: o paliwie, dziki
któremu spoeczno zaczyna sprawnie dziaa.
Jedn z najpopularniejszych metod jest mechanizm wyjty ywcem z gier wideo. Czonkowie spoecznoci zbieraj punkty, a im
wicej ich zgromadz, tym wicej przywilejów im przysuguje. Metoda ta, okrelana czasem jako level up, opiera si na prostej nagrodzie,
któr otrzymuje si za podjcie konkretnych dziaa. Sprawdza si
to na przykad na wielu portalach specjalistycznych. Internauci
skupieni wokó nich mog otrzymywa punkty np. za przeczytanie
publikowanych na takich stronach artykuów, odwiedzanie blogów
pisanych przez czonków tej spoecznoci, komentowanie na forum, korzystanie z wyszukiwarki w serwisie czy nawet logowanie
si na stronie w wybrane dni. Internauci zbierajc punkty, wchodz na coraz wysze poziomy „wtajemniczenia” (pierwsze z nich s
do atwe do osignicia, na kolejne dosta si jest coraz trudniej).
W zamian otrzymuj dostp do ekskluzywnego contentu, nagród,
zyskuj przywileje. W tej metodzie chodzi przede wszystkim o utrzymanie staego, do wysokiego poziomu motywacji. Uytkownicy
wci pozostaj aktywni i robi dokadnie to, czego oczekuj od
nich zarzdzajcy konkretn platform komunikacji.
Innym prostym narzdziem stymulujcym internautów jest
mechanizm nagradzania aktywnoci. Chodzi tu raczej o docenienie
wykonania specyficznych zada i osiganie konkretnych celów. Nie
ma tu mowy o staym podtrzymywaniu poziomu motywacji, jak
Kup książkę
Poleć książkę
TWORZENIE SPOECZNOCI I ZARZDZANIE NI
|
65
w przypadku metody level up. Tu nie wystpuje miks mniej lub
bardziej kreatywnych wysików ze staym gromadzeniem punktów.
Liczy si wycznie skoncentrowanie si na celu i natychmiastowy
efekt, a lojalno zostaje zepchnita na dalszy plan.
Niemal kad spoeczno wrcz elektryzuje motyw wspózawodnictwa. To najlepsza i pewnie najbardziej emocjonujca dla czonków
spoecznoci metoda, która daje organizatorom akcji crowdsourcingowych szybkie, wrcz natychmiastowe efekty. Przede wszystkim
jest to bodziec, który bardzo angauje emocjonalnie uczestników.
W niektórych wypadkach bywa wrcz „aktem zaoycielskim” nowych spoecznoci. Poziom adrenaliny, jaki wyzwala, a czsto równie stopie wysiku kreatywnego, jaki pozwala osign, daje szanse
projektom, które zostay skazane na niepowodzenie. Nagrody nie
s tu najwaniejsze, samo uczestnictwo w rywalizacji okazuje si
najskuteczniejszym bodcem. Wiele zaley jednak w tym przypadku
od jakoci spoecznoci, od jej poziomu wyrobienia, od jej stosunku
do tej formy rywalizacji, jak jest konkurs. Nagrody mog jedynie
przyspiesza pewne procesy, ale konkurencja pozostaje motywem
najwaniejszym.
„Shoot the Brand”, czyli pierwszy crowdsourcingowy
konkurs w Polsce dla marketerów!
W ramach Filmteractive Festivalu1, wychodz
c naprzeciw wiatowym trendom i oczekiwaniom, zorganizowano pierwszy w Polsce
crowdsourcingowy konkurs dla marketerów.
1
Filmteractive Festival w odzi (www.filmteractivefestival.eu) — wydarzenie powicone sztuce filmowej i jej cyfrowemu obliczu w dobie nowych mediów. To miejsce spotka i wymiany dowiadcze pomidzy
filmowcami, producentami, reyserami interaktywnymi, marketerami
oraz potencjalnymi inwestorami. Festiwal skada si z trzech gównych
komponentów: prezentacji konferencyjnych, pokazów konkursowych
Kup książkę
Poleć książkę
66
|
CROWDSOURCING
Dla osób, które zajmuj
si dziaaniami komunikacyjnymi marek, niezwykle atrakcyjne jest angaowanie fanów w ulepszanie
swojego produktu oraz wykorzystywanie pomysowoci modych
twórców.
Z tego wzgldu, w ramach Filmteractive Festivalu, Digital One
i platforma crowdsourcingowa MillionYou zorganizoway konkurs
„Shoot the Brand — nakr swoj
mark!”. Konkurs trwa od
czerwca do wrzenia 2012 r.
Pierwszym etapem byo wybranie marki, dla której spot reklamowy
mieli stworzy filmowcy zgrupowani na platformie MillionYou.
Menederowie marki przesyali zgoszenia opisuj
ce, jakie cele
miaby ten spot osi
gn
. Za najciekawsze uznano zgoszenie
Magorzaty Wodarczyk, przedstawicielki marki Wars nale
cej do
firmy kosmetycznej Miraculum. Jego gównym zaoeniem byo
„odmodzenie” marki, która do tej pory nie kojarzya si z nowoczesnoci
. Wykorzystanie crowdsourcingu i modych talentów
z MillionYou pozwolio na zmian tego wizerunku.
Drugim etapem by konkurs dla modych twórców filmowych.
Ich zdanie polegao na stworzeniu innowacyjnego spotu reklamowego dla marki Wars, ilustruj
cego haso „Mski wiat”. Sporód ponad 100 filmów do konkursu gównego wybrano 10 najciekawszych realizacji, które nastpnie zostay zaprezentowane
podczas Filmteractive Festivalu w odzi. Zwyciy film Adriana
apczyskiego.
(tzw. pitch session) i warsztatów o tematyce filmu cyfrowego. Uczestnikami
Filmteractive Festivalu s twórcy, menederowie kultury, marketerzy,
przedstawiciele brany filmowej, brany interaktywnej oraz mediów.
Tematy poruszane podczas konferencji to m.in.: interaktywne wideo,
projekty transmedialne i crossmedialne, opowiadanie historii z wykorzystaniem nowych mediów. Organizatorzy: Fundacja Media Klaster w odzi,
Digital One, wspóorganizator: Pastwowa Wysza Szkoa Filmowa, Telewizyjna i Teatralna w odzi.
Kup książkę
Poleć książkę
TWORZENIE SPOECZNOCI I ZARZDZANIE NI
|
67
Jedn
z wielu idei Filmteractive Festivalu jest ch czenia marketerów z artystami. Konkurs „Shoot the Brand — nakr swoj
mark!” to wanie jeden z pomysów na zblienie tych rodowisk.
BLISKO TE DZIAA
Osobom opiekujcym si spoecznociami, którym wydaje si, e
s w stanie zawadn ywioami przestrzeni internetowych, nieobce s take inne, klasyczne metody. Jest to m.in. organizowanie
(zarówno w wiecie rzeczywistym, jak i wirtualnym) wydarze,
imprez, spotka adresowanych do czonków takich grup. Wzmocnieniu ulega wówczas wi ze spoecznoci, intensyfikuj si wizi
midzy jej uczestnikami, co w sposób oczywisty spaja ca grup.
To nie musz by imprezy, które maj zapa w pamici do koca
ycia, imprezy, z których mieliby czerpa pomysy scenarzyci kolejnych czci komedii z cyklu Hangover. Jeeli budet na to pozwala,
najlepiej urzdzi imprez, gdzie ludzie mog si pozna osobicie.
Si rzeczy nawizuje si wtedy wicej nowych znajomoci. Jeeli
jednak brakuje na to pienidzy, wystarczy raz na jaki czas zorganizowa czat, spróbowa zainicjowa kontakt w Internecie, co równie moe pogbi dotychczasowe znajomoci.
Bez wzgldu na wybór metody trzeba ustali, jakich dziaa
oczekujemy po spoecznoci. Akcje crowdsourcingowe musz by
precyzyjnie zaadresowane i to w wikszoci wypadków pozostaje
wyborem najbardziej powszechnym i oczywistym. Okrelenie celu
jest najwaniejsze. Poza tym zarzdzajcy musz zwróci uwag
na sprawy, które pozostaj codziennoci ycia kadej spoecznoci:
przestrzeganie regu jej funkcjonowania, nagradzanie tych, którzy
pomagaj innym, budowanie nowych relacji, tworzenie zdrowych
zasad rekrutacji nowych uczestników itd.
Kup książkę
Poleć książkę
68
|
CROWDSOURCING
Podsumowujc kwestie zwizane z zarzdzaniem spoecznociami
w kontekcie akcji crowdsourcingowych, naley mie na uwadze to,
e czsto wybierane jest poczenie rónych metod. Czasem marketerzy decyduj si na jedne kosztem innych. Wiele przecie zaley od
charakterystyki konkretnej spoecznoci, tego, co na ni dziaa, i tego,
co okazuje si bezuyteczne. Dla jednych to samo moe by przecie
czym wyjtkowo atrakcyjnym, dla innych kompletnym obciachem.
Tu na pewno zadziaa intuicja, która moe okaza si bardziej
przydatna ni najbardziej nawet racjonalne argumenty.
Jacek Karolak, Innovation Director,
Starcom MediaVest Group
Od kiedy elementem kampanii reklamowych sta si Internet, marketerzy szukaj
sposobów na angaowanie odbiorców. Czy to ma
sens? I tak, i nie — zaley, czy pamitamy o dwóch zasadach.
Po pierwsze: cokolwiek bymy wymylili, zaangauje si nie wicej
ni kilka procent odbiorców kampanii. Caa reszta tylko zobaczy
kreacje zapraszaj
ce do konkursu na nowe haso lub najciekawszy
film. We wszystkich kampaniach, które znam „od kuchni”, nieubaganie sprawdza si zasada 90-9-1, czyli: 90% odbiorców to
tylko widzowie, 9% zrobi co bardzo prostego (np. wemie udzia
w gosowaniu), a jedynie 1% stworzy wartociow
now
tre. No,
moe nie co do procenta, ale proporcje s
mniej wicej takie.
Opieranie si na zaangaowaniu odbiorców oznacza, e nie ma
co liczy na masowy wysyp dobrej jakoci pomysów czy treci
od konsumentów.
Po drugie: jeli angaujemy odbiorców w tworzenie czego nowego, to musimy wiedzie, jak to wykorzysta. Jeli powstanie nowa,
ciekawa tre — udostpnijmy j
szerszemu gronu (a czsto
konsumenci tworz
treci lepsze ni profesjonalne agencje czy
wynajci artyci). Jeli zbieramy pomysy — najlepsze z nich
faktycznie wcielmy w ycie. Jeli pytamy o opinie — bierzmy je
pod uwag.
Kup książkę
Poleć książkę