Zakupy jako źródło transformacji

Zakupy jako źródło transformacji
Zakupy mogą prowadzić zarówno do pozytywnych, jak i negatywnych przemian.
Przeprowadzane na całym świecie badania dowodzą, Ŝe klienci podobnie postrzegają
potencjalne zmiany wynikające z ich zakupowych eskapad. Zakupom przypisuje się na
przykład pewien niemal magiczny wpływ na nastrój, ciało, poczucie wartości i relacje
międzyludzkie. Pozytywne i wzmacniające oddziaływanie zakupów dotyczy zmiany
stanów emocjonalnych z napięcia na relaks, zmiany stanów fizycznych ze zmęczenia na
oŜywienie oraz zmiany relacji społecznych, które zacieśniają nasze więzi z ludźmi. Jeden
z respondentów powiedział: „Zakupy mogą nadać weselszych barw zwykłemu szaremu
dniu. Sprawiają ci przyjemność i wytrącają z ospałości. Zdarza się, Ŝe masz kiepski
nastrój, więc idziesz na zakupy, Ŝeby sobie poprawić humor lub zafundować sobie jakąś
małą nagrodę”. Inna
respondentka dodaje: „Zakupy w pojedynkę to dla mnie
odpoczynek. Mam czas tylko dla siebie, mogę spokojnie oglądać róŜne rzeczy, popatrzeć
na to, co chciałabym kupić, znaleźć coś ładnego do domu. Samo przebywanie wśród
ludzi, nawet zupełnie obcych, jest w pewien sposób relaksujące”.
Pozytywnymi emocjonalnymi efektami zakupów są uczucia radości, odpoczynku i
satysfakcji (lub nawet dumy, gdy uda nam się trafić na wyjątkowo korzystną ofertę lub
długo poszukiwany produkt). Zakupy mogą być pełnić rolę chwilowej ucieczki, która
umoŜliwia transformację emocjonalną.
www.sroda.com.pl
Produkty i usługi nabywane przez konsumentów mogą być zaprojektowane w taki
sposób, by powodować transformację. Mogą przyczyniać się do pozytywnych zmian
(fizycznych lub emocjonalnych), zdolnych zainspirować i pobudzić klientów lub sprawić,
Ŝe poczują się szczęśliwsi. Oto wybrane przykłady wnikliwych projektów odwołujących się
do
podstawowych
motywów
robienia
zakupów
w
poszukiwaniu
specyficznych
doświadczeń:
•
Zgłębianie potencjału transformacyjnego wyraŜenia ”feel good” (ang. poczuj
się dobrze – przyp. tłum.) – badanie koncernu Coca-Cola
•
Badanie transformacyjnej roli wspomnień w Ŝyciu ludzi – badanie Hallmark i
Eastman Kodak Company
•
Próba
zrozumienia
znaczenia
poczucia
bezpieczeństwa
w
warunkach
zagroŜenia – badanie Motoroli
•
Jak młodzieŜ wyobraŜa sobie swoją przyszłość – badanie zlecone przez Bank
Światowy
•
Znaczenie poczucia czystości i uwolnienia się od bakterii – badanie Procter &
Gamble
Tego typu badania pozwalają dotrzeć do fundamentalnych obserwacji na temat
ludzkich przeŜyć, które sprawiają, Ŝe pewne produkty i usługi nabierają dla klientów
znaczenia. Obserwacje te, analizowane podczas sesji aktywnej refleksji, stanowią źródło
istotnych implikacji marketingowych – zarówno strategicznych, jak i taktycznych.
Przyczyniają się do opracowania przez organizacje nowych sposobów budowania dobrego
samopoczucia wśród klientów, programów szkolenia przywódców przeznaczonych dla
młodych ludzi wkraczających na rynek pracy oraz projektowania produktów i usług,
umoŜliwiających
konsumentom
zapamiętywanie
istotnych
dla
nich
zdarzeń.
MenadŜerowie potrafią efektywniej połączyć cechy i funkcje produktów z osobistymi
wartościami i celami konsumentów oraz ich społecznymi i emocjonalnymi potrzebami.
www.sroda.com.pl