Kliknij tu by zobaczyć oryginalny tekst artykułu z

26
Pharmaceutical Representative Polska
EvidenceBasedMarketing
Badania strategii
cenowych leków
Jak wiadomo cena jest jednym z 4 podstawowych składników klasycznej koncepcji marketing mix ("4P"
czyli: product, price, place, promotion). Nic dziwnego, że stanowi też jeden z ważniejszych obszarów badań rynkowych. Badacze rynku wypracowali wiele ciekawych technik badania wrażliwości cenowej – na
ile techniki te sprawdzają się „w naszym” świecie leków Rx?
Strategie cenowe leków
Temat szczególnie interesujący teraz,
gdy nowe prawo zapowiada rewolucję
w sferze cen leków refundowanych. Firmy,
przygotowując się negocjacji z Płatnikiem,
muszą przewidzieć konsekwencje różnych
wariantów nowego układu cen. Jak zmieni
się wolumen sprzedaży, jeśli nasz produkt
stanie się droższy lub tańszy niż dotąd? Co
stanie się, jeśli konkurenci też obniżą ceny?
Kto zyska, a kto straci? Jaka strategia daje
najwięcej szans na obronę naszego biznesu?
W marketingu
farmaceutycznym,
zwłaszcza produktów refundowanych, wybór strategii cenowej to zadanie wyjątkowo trudne i złożone, choć może nie aż tak
często ćwiczone (przynajmniej jeśli chodzi
o sferę cen detalicznych). Zauważmy, że
w świecie leków OTC wojna cenowa jest
właściwie zjawiskiem permanentnym, okresowo tylko słabnącym lub przybierającym
na sile. Natomiast w przypadku leków Rx
temat elastyczności cenowej nabiera krytycznego znaczenia przy wprowadzaniu na
rynek, w momentach utraty patentu przez
oryginalną cząsteczkę i przy wszelkich zmianach w zakresie zasad refundacji. Wówczas,
przed podjęciem decyzji o strategii produktu wobec zmiany limitu, przeprowadza się
badania rynkowe by przewidzieć wpływ
zmiany cen na preskrypcje i zachowania
zakupowe.
Kłopot w tym, że bogata skądinąd metodologiczna oferta badań rynkowych nie
zawsze jest w stanie sprostać wymaganiom
złożonego kontekstu funkcjonowania leku.
Liczne, niejednokrotnie wyrafinowane
techniki badania percepcji ceny i jej wpły-
wu na decyzje rozwinięto z myślą o produktach konsumenckich – OTC, FMCG,
dobrach trwałych lub usługach – nie zaś
dla leków receptowych. Zatem ich mechaniczne aplikowanie w badaniach Rx może
okazać się porażką. Warto jednak techniki
te znać, bo są kanonem dla praktyki badań
rynkowych.
Podejście „psychologiczne”
Od lat jedną z najpopularniejszych technik określania wrażliwości cenowej jest
Price Sensitivity Meter (PSM). Technika ta
nie jest testem zachowań lecz badaniem
oczekiwań klientów wobec ceny. Przewiduje, jaka będzie percepcja produktu przez
pryzmat jego ceny.
Podstawą jej skonstruowania było psychologiczne spostrzeżenie, że cena – tak jak
kij – ma dwa końce. W dodatku zarówno
cena wysoka, jak cena niska może działać
„w obie strony” - jako „motywator” i „demotywator” zarazem. Wysoka cena danego
produktu (na tle konkurentów) z pewnością
październik 2011 - listopad 2011 l www.pharmrep.pl
niektórych zniechęca do zakupu, ale jednocześnie sprzyja budowaniu przekonania,
że mamy do czynienia z produktem dobrej
jakości. Z kolei cena stosunkowo niska,
z jednej strony może stanowić zachętę, ale
z drugiej budzi obawy, że produkt należy
raczej do kategorii tandety.
PSM to oczywiście technika ilościowa,
realizowana podczas standaryzowanych
wywiadów kwestionariuszowych. Polega
na zadaniu respondentowi 4 pytań: o cenę,
którą uznałby za niską, ale nie sugerującą
jeszcze, że produkt jest kiepski; następnie
o cenę wysoką, ale wartą zapłacenia za dobrą jakość; o cenę „zbyt niską” (aby produkt
mógł „być coś wart”) i „zbyt wysoką” (nawet dla najwyższej jakości).
Na podstawie odpowiedzi sporządza
się analizę (Rys.1), dzięki której wyznaczyć
możemy zakres cen akceptowanych przez
konsumentów dla danego typu produktów.
Przy cenie niższej niż granica tego przedziału, liczba klientów, którzy odrzucą produkt
jako „taniochę” zaczyna przewyższać liczbę tych, dla których niska cena byłaby magnesem. Analogicznie przy przekroczeniu
granicy górnej – odsetek osób uznających
cenę za zaporową będzie większy, niż tych,
dla których będzie ona zachętą sugerującą
jakość.
Wykres PSM wyznacza też „poziom
ceny optymalnej”. To cena, przy której zminimalizowana i zrównoważona jest liczba
tych, którzy odrzucą produkt albo z powodu ceny zbyt niskiej, albo zbyt wysokiej.
PSM to intuicyjna, sugestywna i łatwa do
przeprowadzenia technika, jednak pamiętać trzeba, że nie służy ona do przewidywania przyszłych zachowań konsumentów
(szacowania spadków lub wzrostów wolumenu sprzedaży po zmianie ceny). Pomaga
za to świetnie w pozycjonowaniu produktu
i przygotowaniu trafnej komunikacji marketingowej w odniesieniu do ceny.
W kierunku przewidywań
Techniką nastawioną na przewidywanie zachowań jest Direct Price Acceptance
(DPA). W badaniu respondenci pytani są
o prawdopodobieństwo, że zdecydują się
na zakup danego produktu przy kilku zaproponowanych poziomach ceny. Cenę traktuje się tu jednowymiarowo – zakładamy, że
im cena wyższa, tym mniej zdecydowanych
by go kupić. Możemy w ten sposób pytać
o gotowość nabywania naszego produktu,
ewentualnie produktów konkurencyjnych.
Istotą tego podejścia jest postawienie respondenta w sytuacji podejmowania decyzji
– pytamy o zachowanie, nie zaś percepcję.
Na podstawie badania szacujemy, jak zmieni się odsetek klientów gotowych kupować
nasz produkt, jeśli cenę podniesiemy lub
obniżymy. Uwzględnienie kilku progów cenowych, pozwala budować różne modele
rynkowe (scenariusze) i oceniać biznesową
zasadność modyfikacji cen. Metodę DPA
można też zastosować w przypadku badań
pre-launchowych - przed wprowadzeniem
nowego produktu. Wówczas w czasie wywiadu respondenci zapoznają się z konceptem produktu, a potem deklarują gotowość
zakupu zależnie od ceny.
Niedoskonałością techniki jest to, że
bierze pod uwagę cenę w oderwaniu od innych elementów procesu decyzji o zakupie.
Po drugie, pytamy tu o gotowość zakupu
jednego, konkretnego produktu, podczas
gdy w realnym życiu, zwykle nie rozważamy tylko jednej możliwości lecz bierzemy
też pod uwagę alternatywne produkty. I to
zarówno te tańsze, jak i te droższe od wcześniej kupowanych.
Prawdziwe symulacje
Ambicją metodologów jest, aby w badaniach przewidujących zachowania zakupowe uchwycić całą złożoność procesu
decyzyjnego konsumenta – by opisać, kontrolować i mierzyć znaczenie ceny w kontekście innych czynników decyzyjnych.
Byłoby to możliwe, gdyby wywiad stanowił
eksperymentalną symulację podejmowania
decyzji przez klienta. Warunki takie spełniają techniki typu conjoint.
W trakcie wywiadu pokazuje się respondentowi kilka kart z opisami produktów,
zawierającymi cenę i kilka innych cech,
np. „czas działania” (10, 20 lub 30 minut),
„forma” (syrop, tabletki lub saszetki), itp.
Respondent dokonuje wyboru między
nimi, jako opcjami zaproponowanymi przez
sprzedawcę w sklepie. Ów tajemniczy conjoint to bardzo zaawansowana, matematyczna technologia, służąca do przygotowania zestawu kart do oceny, a następnie do
analizowania zebranych wyników, tak, by
uzyskać „użyteczności”, czyli precyzyjne
miary mówiące o tym, jak ważne w decyzjach są poszczególne cechy i ich warianty.
Zauważmy ważną rzecz – metoda daje
liczbową odpowiedź, czy (i o ile) ważniejsze
jest, by lek działał po 10 minutach, aniżeli
to, by był w syropie. Słowem, przeczy zasadzie nieporównywalności gruszek z jabłkami! Największą wszakże atrakcją jest możliwość przeprowadzania symulacji udziałów
w wolumenie sprzedaży dla określonych
konfiguracji produktów, przy założeniu ich
dostępności na rynku i przy różnych poziomach ceny. Można więc przewidywać, na
podstawie ujawnionych preferencji, jakie
szanse będzie miał na rynku zupełnie nowy
produkt tylko na podstawie właściwości,
które zaoferuje rynkowi.
Ile za markę?
Badanie wyżej opisane jest bardzo
użyteczne, ale też bardzo skomplikowane
i żmudne – również dla samego respondenta. Nie muszą takie być, jeśli badamy
wrażliwość cenową dla marek dobrze
znanych, o ustabilizowanej pozycji rynkowej. Wówczas nie ma sensu zmuszać badanych, by rozważali szczegółowo różne
cechy produktów i ich warianty. Przecież,
gdy dokonujemy wyboru między znanymi
sobie markami, robimy to jakby „na skróty”
- w naszym wyobrażeniu danej marki jest
27
28
Pharmaceutical Representative Polska
tyka”, która potrafi wyliczyć spodziewane
udziały naszej marki w różnych wariantach cenowych. Pozwala też estymować
różne scenariusze, tzw. „wojny cenowej”:
załóżmy, że wszyscy konkurenci podniosą cenę o określony procent – komu
się to opłaci a komu nie? Bo nie musi to
wcale oznaczać jednakowych spadków
wolumenu każdej marki… (Rys. 2).
Rys.1 – „Price Sensitivity Meter”
„Przy jakiej cenie produkt byłby dla Pana/i…”
100%
tani
80%
60%
drogi
za tani
za drogi
OPTYMALNY
POZIOM CENY
40%
Badania trudne, ale nieuniknione
20%
0%
0 zł
5 zł
10 zł
15 zł
20 zł
ZAKRES CEN AKCEPTOWANYCH
25 zł
30 zł
Rysunek 2.– „Brand Price trade-off””
Symulacje skutków zmiany cen i efektów wojny cenowej
Xyrenyl
28%
Deproxin
35%
Deproxin w
cenie 10 zł
Lezynar
10%
Xyrenyl
32%
Deproxin
26%
Deproxin w
cenie 15 zł
2 symulacje
Lezynar
11%
Zixiren
27%
Zixiren
31%
100%
80%
60%
40%
20%
0%
aktualne
ceny
Deproxin
Xyrenyl
Zixiren
Lezynar
Scenariusz wojny cenowej
wzrost ceny
o 5%
wzrost ceny
o 10%
już synteza cech i korzyści, które stanowią
o jej atrakcyjności, lub przeciwnie.
Marki mają dla nas określoną wartość
– za jedne gotowi jesteśmy płacić więcej,
za inne mniej. Podniesienie ceny danej
marki niekoniecznie musi oznaczać przestawianie się jej użytkowników na marki tańsze, a jej obniżenie niekoniecznie
spowoduje pozyskanie nabywców innych marek.
W takich sytuacjach znajduje zastosowanie kolejna technika, zwana Brand&Price Trade-Off (BPTO), będąca specyficzną odmianą conjointa. Tyle, że tu
respondent podczas wywiadu wybiera
wzrost ceny
o 15%
wzrost ceny
o 20%
i „kupuje” nie hipotetyczne opisy, lecz
marki. Mamy tu dobrą symulację sytuacji zakupu – badany wybiera („kupuje”)
markę z podanego zestawu („z półki”),
widząc, ile każda z nich kosztuje. Punkt
wyjściowy to realne ceny rynkowe.
W kilku kolejnych krokach ankieter podnosi cenę wybieranej alternatywy i zapisuje, czy i w jaki sposób zmieni się wybór
kupującego. W ten sposób konsument
ujawnia swoje preferencje dla marek,
oraz ile (w złotówkach!!!) preferencje te
dla niego znaczą.
Po zebraniu danych z wywiadów
znów wkracza do akcji „wyższa matema-
Mimo, iż opisane wyżej techniki są
bardzo wyrafinowane metodologicznie,
to wszystkie mają ten sam mankament –
opracowano je w celu badania dość prostego w gruncie rzeczy procesu: jeden
produkt wybierany jest jednorazowo,
przez jednego konsumenta.
Przy zakupie leków Rx wszakże,
w proces decyzyjny zaangażowany jest
co najmniej lekarz oraz pacjent (który
może np. nie wykupić recepty), a także
aptekarz. W dodatku musimy uwzględnić fakt, że lekarz zwykle równolegle
przepisuje różnym pacjentom różne leki
z danej kategorii. Badanie elastyczności
musi zatem zakładać szacowanie częstości przepisywania poszczególnych produktów, nie zaś prawdopodobieństwa
wyboru jednego z nich. Dlatego testy cenowe Rx należą do wyjątkowo trudnych
i wymagają starannego przygotowania
oraz dużej wiedzy o rynku i jego mechanizmach. Ale nie unikniemy ich, bo
z uwagi na przyszłoroczną zmianę prawa
i koniec ery intensywnych „wojen na rabaty” w kanałach dystrybucji, projektowanie strategii cenowych będzie wymagało oparcia się na solidnych badaniach
wrażliwości cenowej.
O autorze
Andrzej
Szczypior
Ekspert badań rynku farmaceutycznego z 17
letnim doświadczeniem po stronie dostawcy (MDM) i klienta (GSK). Obecnie dyrektor
Zespołu Badawczego 4Pmedical, oferującego
specjalistyczne badania rynkowe dla branży.
Członek PTBRiO, Wykładowca w Podyplomowym Studium Farmakoekonomiki i Marketingu
w Szkole Biznesu PW.