Analiza wrażliwości cenowej

Analiza
wrażliwości
cenowej
Jaką cenę ustalić,
aby zmaksymalizować zysk?
www.conquest.pl
=
Analiza
cenowej
wrażliwości
Ustalanie odpowiedniej ceny dla produktu
jest zazwyczaj czasochłonne i trudne.
Często stosowana metoda prób i błędów
obarczona jest dużym ryzykiem oraz
wysokim poziomem błędu.
Analiza wrażliwości cenowej (Price
Sensitivity Meter) pozwala w oparciu
o preferencje odbiorców na ustalanie
optymalnego poziomu cen, który maksymalizuje zyski ze sprzedaży.
CZYM JEST METODA PSM?
Metoda PSM (Price Sensitivity Meter),
wprowadzona
przez
Petera
Van
Westendorpa w 1976 roku, jest
narzędziem używanym w celu ustalenia
preferencji cenowych konsumentów.
Przez ponad 20 lat używana była z powodzeniem przez specjalistów zajmujących
się analizami rynku.
Podstawowym założeniem PSM jest fakt,
iż cena jest pochodną wartości
wewnętrznej, czyli użyteczności danego
produktu.
TWOJA
METODA NA
ZAPROPONOWANIE
ROZSĄDNEJ
CENY.
WARTOŚĆ
Metoda PSM
nie daje informacji o potencjalnym popycie na dany
produkt. Sprawia wrażenie,
że
każdy
produkt może
zostać zaakceptowany
jeśli
jego
cena
będzie odpowiednia.
W oparciu o metodę PSM możliwe jest zidentyfikowanie wartości produktu dla konsumentów. Test
opiera się na postrzeganej wartości produktu i jej
relacji do ceny, zatem interpretacja wyników
powinna uwzględniać klasę produktu (economy,
standard, premium).
Przy badaniu zakłada się, że konsumenci są
w stanie ocenić produkt i podać jego przybliżoną
cenę albo chociaż przedział, w którym powinna się
ona mieścić.
Metodę PSM często stosuje się do wyznaczenia
wartości produktów innowacyjnych, ponieważ
w ich przypadku trudno przewidzieć jaka cena
będzie rozsądna i zostanie zaakceptowana przez
klientów.
PRÓBA BADANIA
Nie musi być duża. Od 50 do 100 rekordów
stanowi reprezentatywną próbę.
PRZYKŁAD
Na zlecenie klienta przeprowadziliśmy analizę
wrażliwości cenowej standardowego, biurowego
kalendarza o wymiarach 10 cm x 15 cm.
Poprosiliśmy 70 osób robiących zakupy w galerii
handlowej o wskazanie czterech cen za kalendarz,
który właśnie zaprezentowaliśmy.
Osoby udzieliły
pytania:
odpowiedzi
na
następujące
 Jaka cena za zaprezentowany kalendarz wydaje
się Państwu zbyt niska i może oznaczać niską
jakość?
 Jaka cena za kalendarz wydaje się Państwu
niska?
 Jaka cena za kalendarz wydaje się Państwu
wysoka lecz akceptowalna?
 Jaka cena za kalendarz wydaje się Państwu zbyt
wysoka i nie do zaakceptowania?
W
ANALIZA DANYCH
Punkt przecięcia osi „drogi”
i „tani” wskazuje cenę, której
większość nie
uważa za wysoką ani niską –
punkt oznacza
cenę neutralną.
Po zebraniu odpowiedzi od ankietowanych, pierwszym krokiem jest wykreślenie rozkładu skumulowanych frekwencji utworzonych dla każdego
pytania. Dodajemy również dwa dodatkowe
rozkłady pochodne:
 nie drogi (100% – drogi)
 nie tani (100% – tani)
PUNKT OBOJĘTNOŚCI
W przypadku kalendarza IPP (Indifference Price
Point) wynosi 29,5 PLN. Przy tej cenie 24% ankietowanych uważa, że jest ona wysoka, ale jednocześnie zakup produktu przy takiej cenie to ich
zdaniem dobra okazja.
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
IPP
drogi
tani
W
PUNKT OPTYMALNY
Punkt przecięcia osi „zbyt
drogi” i „zbyt
tani” wskazuje
punkt, w którym najmniej
ankietowanych
nie zdecydowałoby się na
zakup kalendarza z powodu
jego ceny.
OPP (Optimal Price Point) dla kalendarza wynosi
30 PLN przy skumulowanej częstości odpowiedzi
7%. Zauważmy jednak, że przy wartości 35 PLN
różnica skumulowanej częstości wynosi 10%, więc
taka cena jest ceną bardziej korzystną dla naszego
produktu.
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
OPP
zbyt drogi
zbyt tani
AKCEPTOWALNY ZASIĘG CEN
Punkt przecięcia osi „zbyt
tani” i „nie
tani” wskazuje
punkt, krańcowy dla niskiej
ceny tzw. PMC
(Point
of
Marginal
Cheapness).
Punkt przecięcia osi „zbyt
drogi” i „nie
drogi” wyznacza
punkt
krańcowy dla
ceny wysokiej
tzw. PME (Point
Marginal
Expensiveness).
Punkt PMC wskazuje cenę kalendarza (20 PLN),
przy której stracimy więcej ze względu na wątpienie w jego jakość niż z powodu zakupu produktu
przez osoby, które skorzystałyby z dobrej okazji
cenowej.
Punkt PME wyznacza cenę (41 PLN), powyżej której zaczyna być ona postrzegana za zbyt wysoką w
stosunku do jakości produktu i użyteczności produktu dla klienta.
W przypadku skórzanego kalendarza, zaprezentowanego ankietowanym, jego cena powinna mieścić się w przedziale od 20 do 41 PLN.
SUGEROWANA CENA
Przy średniej cenie 30 PLN tylko 7% ankietowanych
uważa,
że kalendarz jest
zbyt
drogi,
natomiast tylko 74,6% uważa, że produkt jest nie
drogi.
Warto zatem zwrócić uwagę, że jeśli cena byłaby
niższa o 1 PLN, wtedy aż 83,05% potencjalnych
odbiorców uważałoby, że produkt jest nie drogi.
Ceną, przy której najmniejszy odsetek uważa, że
produkt jest zbyt drogi, a zarazem najwyższy
odsetek sądzi, że nie jest drogi, jest 29 PLN. Taka
cena jest naszą propozycją.
Czy można zaproponować niższą cenę? Teoretycznie tak, ponieważ przy cenie 20 PLN, tylko 3% ankietowanych będzie sądzić, że kalendarz jest zbyt
drogi, jednak odsetek osób, które uważałyby, że
produkt nie jest drogi, spadłby jedynie o 1,7%
punktu procentowego. Pamiętajmy, że zmiany tych
wartości są bardzo małe, a cena zmniejszyłaby
się aż o 31%. Co ważne, jeśli kalendarz chcielibyśmy pozycjonować jako ekonomiczny, wtedy cena
20 PLN byłaby słuszna. Jednak jest to produkt
standardowy, więc celowo proponujemy cenę
wyższą, zbliżoną do średniej.
14 lat doświadczenia we wprowadzaniu firm na nowe rynki
Unikalna wiedza o trudnych i niszowych rynkach
Najwyższa jakość usług w konkurencyjnej cenie
O NAS
Ponad 450 zrealizowanych projektów nauczyło nas skutecznie wprowadzać firmy i produkty na każdy rynek.
Korzystając z naszych usług ograniczysz ryzyko podjęcia
błędnych decyzji i szybciej zdobędziesz przewagę nad
konkurencją.
BADANIE RYNKU I KONKURENCJI
Dostarczamy kompleksowych informacji na temat danego rynku. Dzięki nim, nasi dotychczasowi Klienci rozpoczęli działalność na nowych rynkach geograficznych
i produktowych.
„Współpraca z firmą ConQuest Consulting przebiegała bardzo dobrze.
Zespół wykazał się profesjonalizmem, rzetelnością, entuzjazmem oraz
wysoką elastycznością przy wykonywaniu powierzonych zadań, co utwierdziło nas w przekonaniu, że dla ConQuest Consulting nie istnieją zadania
nie do wykonania.”
CEZARY RYCHLIK,
DYREKTOR DS. EKSPORTU,
GERDA
ul. Opoczyńska 10⁄1
+48 22 825 56 45 tel.
02-526 Warszawa
+48 22 875 37 65 fax
www.conquest.pl