Kura prowokująca, czyli skuteczna kampania

Kura prowokująca, czyli skuteczna kampania
Wpisany przez Ewa Dobosiewicz
Niestandardowe podejście do promocji projektu znacznie poprawia jego rozpoznawalność.
Działania informacyjno-promocyjne w projektach unijnych są najczęściej lekceważone
albo ograniczone do prostych działań, jak tablice informacyjne czy strona internetowa.
Pewne rodzaje projektów - szczególnie w programie Kapitał Ludzki - powinny posiadać
przemyślaną i oryginalną kampanię public relations, aby osiągnąć pożądane cele.
Poniżej opisujemy kampanię przeprowadzoną w programie e-szkoła Wielkopolska.
Składał się on z dwóch projektów: „e-szkoła Wielkopolska - Twórczy Nauczyciel" oraz
„e-szkoła Wielkopolska - Twórczy Uczeń".
Był on dofinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu
Społecznego, działania: 9.4 oraz 9.1.2. Liderem projektu był OFEK, partnerem - Uniwersytet im.
Adama Mickiewicza w Poznaniu. Założeniem programu było unowocześnienie polskiej szkoły
poprzez wyposażenie w sprzęt komputerowy, wprowadzenie nauczania metodą projektów oraz
poprzez internetowe platformy edukacyjne.
O projektach
W ramach projektu „e-szkoła Wielkopolska - Twórczy Nauczyciel" blisko tysiąc wielkopolskich
nauczycieli zostało przygotowanych do prowadzenia multimedialnych lekcji z wykorzystaniem
1/7
Kura prowokująca, czyli skuteczna kampania
Wpisany przez Ewa Dobosiewicz
internetowej platformy edukacyjnej. W jego ramach wytypowano 75 szkół wzorcowych w całej
Wielkopolsce. W każdej z nich wybrany nauczyciel-lider został wszechstronnie przeszkolony
pod kątem pracy z multimedialną platformą edukacyjną Fronter, a następnie wprowadzał w
nową metodę 12 innych nauczycieli ze swojej szkoły. W ten sposób projekt objął aż 975
pedagogów. Dzięki platformie możliwe było odchudzenie lekcji z treści, które pod postacią
informacji, zdjęć czy animacji nauczyciel mógł umieścić w wirtualnym świecie, a każdy z
uczniów w każdej chwili do nich dotrzeć. To sprawiło, że zajęcia były nie tylko znacznie
ciekawsze, ale także nauczyciel miał więcej czasu na indywidualną pracę z młodzieżą.
4,5 tysiąca uczniów, 450 nauczycieli i dyrektorów z 75 wzorcowych szkół z całej Wielkopolski
miało okazję poznać i docenić zalety uczenia się i nauczania metodą projektów w ramach
projektu „e-szkoła Wielkopolska - Twórczy Uczeń". Tysiące multimedialnych lekcji,
wykorzystanie internetowej platformy edukacyjnej Fronter oraz - przede wszystkim zwiększenie zaufania do uczniów, wiary w ich pomysłowość i kreatywność - to tylko wybrane
efekty programu. Celem programu Twórczy Uczeń był rozwój aktywności licealistów i
gimnazjalistów, którzy w ramach zajęć pozalekcyjnych realizowali projekty edukacyjne z
różnych dziedzin. Program był realizowany w formie konkursu. W każdej szkole od kwietnia do
października 2009 r. pięć 12- lub 13-osobowych zespołów uczniowskich pod kierunkiem
opiekuna pracowało nad wymyśleniem koncepcji tematu, opracowaniem założeń, zbieraniem
materiałów i realizacją zadań. Termin realizacji: grudzień 2008 - maj 2010.
Sytuacja wyjściowa - podejście do tematu
Większość projektów dofinansowanych ze środków Unii Europejskiej ma obowiązki
informowania o wsparciu, jednak podejmowane działania promocyjne ograniczają się do
zaprojektowania segregatorów i ulotek. Ciekawa kampania informacyjna - zwłaszcza w temacie
edukacji - powinna być zatem nieszablonowa. Program e-szkoła Wielkopolska oraz dwa
realizowane projekty e-szkoła Wielkopolska Twórczy Nauczyciel oraz E-szkoła Wielkopolska -
2/7
Kura prowokująca, czyli skuteczna kampania
Wpisany przez Ewa Dobosiewicz
Twórczy Uczeń w swojej specyfice - bycia blisko środowiska oświatowego, i to zarówno
nauczycieli, jak i uczniów, wymagały odważnych i niebanalnych działań
promocyjno-informacyjnych.
Po pierwsze po to, aby zachęcić i przekonać nauczycieli i uczniów do wzięcia udziału w
projekcie, dać im do dyspozycji ciekawe narzędzia informacyjne oraz stworzyć płaszczyznę
komunikacji pomiędzy uczniem, nauczycielem, realizatorem projektu a opinią publiczną.
Program e-szkoła dotyczył dwóch odrębnych, gdyż finansowanych z rżżnych działań, projektów:
Twórczy Nauczyciel oraz Twórczy Uczeń. Różne były grupy docelowe działań promocyjnych,
jednak metodologicznie projekty były względem siebie komplementarne. Z tego względu
kluczowym założeniem było wizerunkowe scalenie komunikatów, tak, aby cały program zyskał
dobre i spójne publicity. Wszystkie działania promocyjno-informacyjne należało ponadto mocno
zdywersyfikować pod względem założeń, uwzględniając etapy charakterystyczne dla każdego
projektu UE: przygotowania wizualizacji projektu i materiałów dydaktyczno-szkoleniowych,
rekrutacji oraz promocji, organizacji wydarzeń i PR, na końcu zaś ewaluacji działań, czyli
podsumowania projektu. Cele kampanii i koncepcja kreatywna
Cele kampanii informacyjnej programu wytyczone zostały bardzo precyzyjnie: rekrutacja,
promocja idei e-szkoły (dynamicznej, nowoczesnej, opartej na nowych technologiach i pracy z
zastosowaniem metody projektów, wywołanie dyskusji na temat współczesnego szkolnictwa i
zmian w roli nauczyciela). Grupa docelowa: 4500 uczniów z wielkopolskich gimnazjów i liceów,
1000 nauczycieli i dyrektorów szkół, rodzice, instytucje zarządzające polską oświatą na
poziomie regionalnym i centralnym, opinia publiczna.
3/7
Kura prowokująca, czyli skuteczna kampania
Wpisany przez Ewa Dobosiewicz
Za koncepcję kreatywną odpowiadało studio graficzne, które na potrzeby projektu opracowało
komplementarne CI (corporate identity) oparte na idei połączenia dawnej szkoły z ideą szkoły
nowoczesnej wykorzystującej nowe technologie. Pojawiły się więc takie atrybuty tradycyjnej
szkoły, jak: tablica, kreda, zeszyt w kratkę, które były tłem dla zaprezentowania współczesnych
trendów związanych z komputeryzacją: sieć, kabel USB itp. Dodatkowo wprowadzono elementy
zabawy słownej, mającej odzwierciedlenie w grafice, poprzez wprowadzenie pytań: „Co było
pierwsze - kura czy jajko?" oraz „Szklanka do połowy pełna czy pusta?". Projekty graficzne z
założenia miały być dowcipne, prowokujące do dyskusji, przykuwające uwagę - tak uczniów, jak
i nauczycieli, nieszablonowe oraz na wskroś nowoczesne.
Materiały graficzne i strona internetowa
Na potrzeby projektu e-szkoła stworzono: CI (logotypy, papier firmowy, koperty, teczki,
segregatory), materiały promocyjne (roll-upy, standy, broszury, prezentację power point,
zaproszenia), gadżety (długopisy, odznaki, notatniki, dyplomy), akcydensy (raporty,
zaświadczenia).
Wszystkie materiały miały wspólną linię graficzną, były starannie i funkcjonalnie wykonane,
dzięki czemu z łatwością odbiorcy mogli zidentyfikować projekt. Logo programu: logo projektu
Twórczy Nauczyciel, logo projektu Twórczy Uczeń.
Istotnym elementem wspierającym wszystkie działania promocyjne była strona internetowa o
4/7
Kura prowokująca, czyli skuteczna kampania
Wpisany przez Ewa Dobosiewicz
strukturze portalowej - z założenia informacyjna, mająca spełniać jednak nie tylko funkcje
dostarczania wiedzy o projekcie, jego założeniach i działaniach, ale przede wszystkim mieć
charakter społeczno-reporterski: podpatrywać i opisywać działania w poszczególnych szkołach,
oddolne inicjatywy, pozwolić na wypowiedzenie się uczestnikom.
Strona internetowa www.eszkola-wielkopolska.pl miała za zadanie połączyć oba projekty - i
dlatego należało tak zaprojektować strukturę nawigacyjną serwisu, aby serwis główny w łatwy i
czytelny sposób wprowadzał odbiorcę w dwa odrębne serwisy dedykowane poszczególnym
projektom.
Strona www miała połączyć również cechy: intranetu (logowanie do platformy edukacyjnej
Fronter), klasycznej strony informacyjnej (dane o projekcie, kontakty do liderów szkolnych,
informacje o bieżących wydarzeniach w projekcie), platformy merytorycznej (artykuły ekspertów
i kadry naukowej na temat edukacji) oraz społeczno-reporterskiej (relacje ze szkół, raport
prasowy, zdjęcia, filmy).
Na stronie znalazły się zatem informacje ogólne o projekcie i partnerach, dane o szkołach
biorących w nim udział (mapa szkół), biblioteka artykułów profesorów z Uniwersytetu im. Adama
Mickiewicza w Poznaniu (partnera projektu), strefa dla mediów (aktualne informacje prasowe,
materiały do pobrania) oraz zestawienie artykułów z rynku mediów, jakie ukazywały się na
temat projektu - przede wszystkim bieżące newsy i aktualności nie tylko z realizacji projektu
(daty, spotkania, konferencje), ale także reportaże ze szkół, omawiające np. etapy prac nad
projektami konkursowymi uczniów, zdjęcia, filmiki etc.
Stronę oparto na systemie redakcyjnym CMS WebKameleon, który pozwalał na szybkie i
elastyczne zmiany contentu przez pracujący na stałe przy projekcie zespół redakcyjny www. Za
poprawne funkcjonowanie serwisów internetowych w zakresie technologii programowania i
aktualizacji redakcyjnej odpowiadał zespół WebTailor, nad zawartością merytoryczną serwisów
czuwali specjaliści PR.
Public relations
5/7
Kura prowokująca, czyli skuteczna kampania
Wpisany przez Ewa Dobosiewicz
Projekt miał swoją wewnętrzną promocyjną dynamikę. Znaczącym partnerem w informowaniu o
jego celach, etapach i efektach były media lokalne, regionalne oraz branżowe (prasa i portale
edukacyjne). Stworzone na potrzeby projektu biuro prasowe dystrybuowało komunikaty na
temat edukacji, inicjowało temat e-szkoły, dzięki czemu projekt miał bardzo dobre publicity, co
przełożyło się na ciekawe artykuły, wywiady, opinie i komentarze.
Dziennikarze byli w stałym kontakcie z realizatorami projektu, nade wszystko zaś otrzymywali
materiały w formie Press Kit (na stronie www oraz w imiennej wysyłce).
Ponadto - przy okazji kluczowych wydarzeń w projekcie organizowano konferencje i spotkania
prasowe, w czasie których dziennikarze mieli szansę porozmawiać nie tylko o projekcie, ale
przede wszystkim dopytać o kluczowe problemy, szanse i wyzwania dla polskiej edukacji (np.
spotkanie z kurator województwa wielkopolskiego, z profesorami UAM, z nauczycielami szkół
biorących udział w projekcie). Wszystkie artykuły zostały umieszczone na stronie internetowej
projektu w dziale „Media o projekcie". Za PR programu e-szkoła była odpowiedzialna agencja
PR.
Wydarzenia
Ważnym założeniem pomocnym było wykorzystywanie wszystkich wydarzeń - konferencji,
6/7
Kura prowokująca, czyli skuteczna kampania
Wpisany przez Ewa Dobosiewicz
seminariów, spotkań do promocji projektu oraz samej idei e-szkoły. Podczas każdego z nich
dbano nie tylko o poprawność oznaczenia miejsc szkolenia lub spotkania, ale też o
odpowiednią szatę graficzną, nagłośnienie, infrastrukturę, materiały. Kluczowe wydarzenie gala kończąca program połączona z rozdaniem nagród w konkursie dla uczniów - podpatrywała
uroczystość rozdania Oskarów. Odbyła się w Auli Uniwersyteckiej w Poznaniu, z pełną oprawą
muzyczną, profesjonalną konferansjerką, multimedialnymi prezentacjami efektów prac uczniów,
poczęstunkiem oraz wręczeniem znakomitych nagród (notebooki, kamery, aparaty cyfrowe) i
dyplomów. Dodatkową atrakcją był występ zespołu rockowego Snowman z towarzyszeniem
dzieci (Snowman Lumikulu Aj), który zaśpiewał, między innymi, specjalnie nagraną dla
programu e-szkoła, piosenkę „Marzenia". Na uroczystość przybyli znakomici goście - Marszałek
województwa Wielkopolskiego, Kurator Oświaty, Rektor UAM oraz licznie zgromadzeni
dziennikarze, dzięki czemu zakończenie projektu zyskało szerokie publicity. Eventy i
wydarzenia organizował lider projektu - OFEK wraz z agencją PR.
Ewaluacja
Niestandardowe podejście do promocji projektu dofinansowanego ze środków Unii Europejskiej
przyniosło świetne rezultaty. Program e-szkoła był rozpoznawalny nie tylko w regionie, ale także
w całej Polsce. Działania informacyjne nie tylko skutecznie objęły grupę bezpośrednich
beneficjentów projektu, ale dotarły także do środowisk oświatowych, rodziców, a za
pośrednictwem mediów również do szerokiej opinii publicznej. W prasie oraz na portalach
internetowych ukazały się dziesiątki artykułów, komentarzy i dyskusji na temat e-szkoły oraz roli
współczesnej edukacji. Trwałym śladem po zakończeniu projektu jest także strona internetowa.
Ponadto udało się rozbudzić emocje uczestników projektu - młodych internautów, którzy sami,
na przykład poprzez umieszczanie krótkich filmików na serwisie Youtube, rozpowszechniali ideę
e-szkoły.
7/7