POBIERZ przykładową Strategię

Transkrypt

Strategia Komunikacji Marki
DLA MARKI KOSMETYKÓW DLA MĘŻCZYZN 30+
Autor: Jakub J.J. Woźniak
Niniejszy dokument zawiera przykładową strategię komunikacji
marki kosmetyków dla mężczyzn w wieku 30-55 lat.
Opisywana w nim marka nie istnieje – jest jedynie demonstracją
obrazującą, w jaki sposób można krok po kroku stworzyć i opisać
markę, zaczynając jedynie od wytycznych Klienta.
Mam nadzieję, że przedstawiona strategia będzie dla Państwa
odpowiednim przykładem pokazującym, w jaki sposób można
skonstruować również Państwa unikalną, silną i spójną markę.
Oferta:
http://www.jakub-wozniak.pl/dla-firm/projekt-komunikacji-marki/
***
Wszelkie znaki występujące w niniejszej publikacji są zastrzeżonymi znakami firmowymi bądź towarowymi ich
właścicieli i zostały tutaj użyte wyłącznie w celach informacyjnych i edukacyjnych.
Spis treści
1.
Zleceniodawca – jego sytuacja i potrzeby ................................... 2
2.
Grupa docelowa .................................................................................... 3
3.
Analiza trendów i mód ........................................................................ 6
4.
Analiza konkurencji ............................................................................. 11
5.
Charakter tworzonej marki .............................................................. 17
6.
Nazwa marki i tagline .......................................................................... 22
7.
Identyfikacja wizualna marki ........................................................... 23
8.
Konteksty i sposoby użycia marki .................................................. 28
9.
Komunikacja werbalna marki .......................................................... 30
10. Punkty styku marki z grupą docelową .......................................... 37
11. Strategia pozycjonowania ................................................................. 38
12. Podsumowanie ...................................................................................... 48
Copyrights © 2015Jakub J.J. Woźniak
2.
www.jakub-wozniak.pl
-1-
1. Zleceniodawca i jego potrzeby
Klient pragnie stworzyć nową markę kosmetyków dla mężczyzn w wieku
30-55 lat, które znalazłyby się na półkach popularnych sieci drogerii w
Polsce (np. Rossman), a w przyszłości – również w innych krajach.
Chce swoje kosmetyki dystrybuować także za pośrednictwem sklepu
internetowego (dostosowanego dla klientów indywidualnych, jak i
odbiorcy biznesowego: hurtowni czy sieci drogerii).
Cel numer 1: Ponieważ rynek kosmetyków – patrząc przez pryzmat
wartości rdzennej produktów – jest niemal homogeniczny (większość
składów kremów czy szamponów jest podobna), istnieje silna
potrzeba, aby nowa marka kosmetyków intensywnie wyróżniała się
na tle konkurencji.
2.
-2-
2. Grupa docelowa
mężczyźni 30-55,
z dużych miast,
nowocześni ,
dbający o siebie (siłownia, suplementy, kosmetyki),
wyedukowani,
stosunkowo dobrze zarabiający (>2500 zł na rękę).
Mają potrzebę wyrażać się poprzez modę, ubranie, styl.
2.
-3-
2.
-4-
Motto: „Facet, który o siebie dba, wcale nie musi być niemęski.”
Umieszczenie zdjęć przedstawicieli
grupy docelowej pomaga potem
osobom kreatywnym (np.
copywriterom) wyobrazić sobie, do
kogo konkretnie piszą komunikat
rynkowy.
Czasem tworzy się także tzw.
persony – czyli profile konkretnych
osób, do których kieruje się markę.
2.
-5-
3. Analiza trendów i mód
Aby osadzić nową markę w kulturze i wzmocnić jej pozycję już na starcie,
chcemy wykorzystać 5 aktualnych trendów.
1. Lumberseksualność – styl „drwala” – stosunkowo nowy, acz szybko
rosnący na sile trend modowy (a także lifestylowy), którego cechami
rozpoznawalnymi jest moda na zapuszczanie brody, koszula w kratę,
męski, nieco skandynawski styl ubierania się (w opozycji do tzw.
metroseksualizmu).
Rysunek 1: www.citypages.com
W sensie psychologicznym – trend gloryfikuje typowo męskie wzorce
bycia (pozorna niedbałość ubrania, inwestowanie w solidne rzeczy:
ubrania / kosmetyki, nieokazywanie emocji).
2.
-6-
2. Renesans introwersji – trend zapoczątkowany przez sukces książki
Susan Cain „Ciszej proszę… czyli siła introwersji w świecie, który nie może
przestać gadać”.
Trend zmierza do przywrócenia kulturowej pozycji i szacunku dla osób
introwertycznych (30-50% populacji!) – czyli takich, które:
• nie są za bardzo towarzyskie i rozmowne
• niechętnie okazują swoje emocje,
• często zamknięte w świecie swoich przemyśleń,
• są wrażliwe na przyrodę, krzywdę ludzi
• zamiast iść na imprezę, wolą poczytać książkę
• mają mniejsze grono znajomych, z którymi nawiązują głębsze relacje
Na Zachodzie coraz częściej dyskutuje się nad zaletami spychanych na
dalszy plan introwertyków: ich zdolności do samodzielnej pracy, głębi
2.
-7-
przemyśleń, bystrości obserwacji świata, umiejętności długotrwałej,
mozolnej pracy w skupieniu.
Spora
część
populacji
będzie
identyfikować
się
ze
wzorcami
introwertyzmu – co również możemy kreatywnie zastosować w tworzeniu
nowej marki.
Co więcej – osoby introwertyczne często czują się nierozumiane, a dopiero
ostatnio „wchodzą z cienia”. Brakuje im jednak środków ekspresji – marek,
które jawnie wspierałyby ich introwertyczny, acz pozytywny wizerunek.
3. Retronowoczesność – trend designerski polegający na tworzeniu
nowoczesnych przedmiotów / marek tak, by swoim stylem
przypominały minione style (np. art deco czy barok).
Rysunek 2 Klawiatura komputera stylizowana na produkt epoki rewolucji przemysłowej
Marki, które stylizowane są na historyczne, mają wielką moc „wkradania”
się w nasze wspomnienia.
2.
-8-
Według badań Elizabeth Loftus z Uniwersytetu w Waszyngtonie,
konsumenci wdrukowują w swoje wspomnienia nowe marki, które są
stylizowane na stare – dzięki czemu marki takie zyskują na wartości
postrzeganej (marka z historią ma wyższą cenę).
4. Trend na produkty „eko” – oparte na bazie prostych, naturalnych
składników uprawianych ekologicznie, a także produktów będących
efektem recyklingu. Dotyczy nie tylko produktów spożywczych, ale
także kosmetyków czy nawet produktów biurowych:
Rysunek 3: www.opusprintpromotions.ie
Trend ten wynika z globalnego lęku przed zbyt śmiałym i ryzykownym
stosowaniem produktów sztucznych i związanym z nimi ryzykiem
wystąpienia chorób czy skażenia środowiska naturalnego.
Produkty eko są proste, minimalistyczne i praktyczne.
Często używają naturalnych symboli (liści, kwiatów, Ziemi), faktur drewna,
szarej tektury czy czerpanego papieru, a także kolorów kojarzących się z
naturą – jasnej zieleni czy niebieskiego.
2.
-9-
5. Mężczyźni coraz częściej sięgają po kosmetyki. Przeobrażenia
ekonomiczne i kulturowe sprawiają, że mężczyźni coraz częściej sięgają
po kosmetyki.
„Rynek kremów i innych produktów do pielęgnacji twarzy dla mężczyzn w
ostatnim roku (2014) wzrósł o 7 proc. wartościowo i 9 proc. ilościowo według
danych Nielsena.” (źródło: magazynkosmetyki.pl)
W 2012 wartość rynku kosmetyków dla mężczyzn wyniosła już ponad
miliard złotych (źródło: rp.pl). Autorzy opracowania podkreślają, że ten
wzrost jest światowym trendem.
„Produkty pielęgnacyjne dla panów to obecnie najbardziej dynamicznie rosnący
segment rynku kosmetycznego na świecie – wynika z danych Euromonitor
International” (źródło: naobcasach.pl)
„Wyraźnie widać, że mężczyźni poświęcają coraz więcej uwagi dbałości o swój
wygląd, czy to ze względu na niepewność zatrudnienia, czy może wpływ
mediów” –Irina Barbalova, szefowa działu badań sektora urody i higieny w
Euromonitor International.
„Rynek męskiej pielęgnacji rośnie trzykrotnie szybciej niż rynek pielęgnacji
damskiej” –przedstawiciel L'Oreala, który walczy w tym segmencie marką
Men Expert.
2.
- 10 -
4. Analiza konkurencji
Zdecydowana większość popularnych marek kosmetyków dla mężczyzn
odwołuje się do nowoczesności i ciemnych, chłodnych kolorów:
Rysunek 4: logona.pl
Ciemnoszare barwy z elementami zielonymi. Nowoczesna stylistyka.
Nazwa kobieca.
Rysunek 5: www.snobka.pl
Znów – połączenie szarości, czerni z elementami zieleni i pomarańczy.
Stylistyka nowoczesna. Bielenda – nazwa typowo kobieca.
2.
- 11 -
Rysunek 6: urodaizdrowie.pl
Ponownie: dominują barwy ciemnoszare lub granatowe z elementami
zielonymi,
niebieskimi,
pomarańczowymi.
nowoczesna. Nazwa typowo żeńska.
2.
- 12 -
Ponownie
stylistyka
Vichy: dominuje czerń z elementami ciemnej czerwieni. Stylistyka lekka i
nowoczesna. Nazwa marki będzie prawdopodobnie kojarzyć się z
kosmetykami dla kobiet (co dla mężczyzn może być minusem).
Rysunek 7: glow.pl
Symbol drzewa (dębu?) – jedyne dotąd nawiązanie do natury. Ogólnie
stylistyka nowoczesna. Nazwa – ze względu na „x” – prawdopodobnie
także będzie kojarzyć się z nowoczesnością i Zachodem. Ponownie
dominują ciemne barwy z elementami pomarańczy. Nazwa ma charakter
męski.
Rysunek 8: ibeauty.pl
2.
- 13 -
Dove to marka typowo kobieca, tutaj – próbująca być męska. Barwy jak u
konkurencji. Odniesienie do metalu i grafitu + pomarańcz.
Rysunek 9: www.nowekosmetyki.pl
Ziaja – pierwotnie była dla kobiet, teraz wypuszcza linię kosmetyków dla
mężczyzn.
Rysunek 10: www.studio-mody.com.pl
2.
- 14 -
NIVEA – marka kojarząca się raczej z kobietami. Ponownie: grafit i kolor
granatowy z jednym elementem „ożywczym” (tutaj: żółcień).
2.
- 15 -
Półka z męskimi kosmetykami w drogerii Rossmann – widać przewagę
ciemnych barw, wysokich kontrastów i rozszerzenia linii kosmetyków
kobiecych (NIVEA, DERMIKA, LOREAL, Bielenda, AA, SORAYA, EVELINE).
4.1 Główne wzorce występujące u konkurencji
Spora część marek to marki kobiece, które tworzą osobną linię
kosmetyków dla mężczyzn – to może irytować część konsumentów,
ponieważ nie chcą oni kupować „kobiecych” kosmetyków
(szczególnie w Polsce ten lęk jest nasilony w porównaniu z
Zachodem). Co więcej – mogą czuć się klientami drugiej kategorii w
stosunku do kobiet.
Większość z nich odwołuje się do ciemnych barw sugerujących
metal, grafit. Są przez to „chłodne” i „ciężkie”.
Zdecydowana większość to marki z nowoczesnym obliczem –
odwołujące się do najnowszych zdobyczy nauki; marki
„laboratoryjne”.
Ponieważ nowa marka powinna w sposób maksymalny wyróżniać się na tle
konkurencji – proponujemy stworzenie marki wizualnie łamiącej
powyższe schematy:
Marka dedykowana TYLKO mężczyznom – RDZENNIE męska z
nazwy i wyglądu
Marka odwołująca się do przeszłości, tradycji i natury
Marka „ciepła” (ciepłe barwy, drewno)
2.
- 16 -
5. Charakter tworzonej marki
5.1. Przymiotniki pozycjonujące nową markę
Analizując trendy, grupę docelową oraz konkurencję, sugerujemy, by nowa
marka była:
Pierwszy etap kreatywny –
męska
określamy zarysy charakteru
solidna
rodzącej się marki w oparciu o
prosta i minimalistyczna
zebrane wcześniej dane.
introwertyczna
naturalna i ekologiczna
retro
5.2 Personifikacja marki
Gdyby marka była człowiekiem…
Mężczyzna, wiek ok. 35 lat
Dobrze zbudowany
Prosty, roboczy i
solidny ubiór:
czerwona, flanelowa koszula w kratę;
dżinsy, wełniana czapka
Zadbana broda i wąsy
Nie boi się pracy fizycznej ani
trudnych warunków
Kochający kontakt z naturą
Zamknięty
w
sobie,
Rysunek 11: tumblr.com
milczący
obserwujący
2.
- 17 -
i
Chodzący swoimi ścieżkami
Trochę „dziki” i nieokiełznany
Tajemniczy i zamyślony
Nieokazujący zbytnio uczuć
Szanujący tradycję
Rysunek 12 Źródło: www.notitarde.com
5.3 Symbole i obrazy marki
Do jakich symboli / obrazów może odwoływać się marka:
2.
- 18 -
Jesień, natura, kolor mahoniu – podkreślają solidność marki, jej powiązanie
z naturą i ekologią.
Siekiera – symbol siły, męskości, pracy fizycznej.
2.
- 19 -
Samotne wyprawy w góry – podkreślają miłość do przyrody oraz
introwersję marki.
Dobrze zbudowani faceci, kult fizyczności –
używanie nowej marki ma sugerować, że
część tej siły i fizyczności spłynie na
konsumenta.
2.
- 20 -
Tartak w górach jesienią.
5.4 Muzyka marki
Gatunkiem muzyki, który wydaje się najbardziej pasować do stylu i klimatu
marki, jest muzyka country. Poniżej przedstawiamy kilka linków do
kompilacji utworów, które naszym zdaniem oddają najlepiej charakter
marki:
https://www.youtube.com/watch?v=CIb2mDizyvU
https://www.youtube.com/watch?v=XFMFRXJa7VI
2.
- 21 -
6. Nazwa marki i tagline
Sugerowana nazwa, logo i tagline dla nowej marki:
Dosłownie: Tartak Briana
Tagline: Kosmetyki i akcesoria prawdziwego mężczyzny
W razie potrzeby – przedstawiam kilka nazw
marki do wyboru (wraz z analizą).
Zalety nazwy:
Rdzennie męska (nie wygląda jak dostosowana nazwa kobieca)
Sugeruje, że za powstaniem marki kryje się jakaś historia (którą
można dopisać, by pogłębić wizerunek marki i podnieść jej wartość
postrzeganą)
Odwołuje się do natury, pracy fizycznej (tartak)
Jest obrazowa i łatwo ją zapamiętać
Nazwa i tagline po angielsku – by łatwiej było przypisać marce
zachodnią jakość i tradycję
Tagline konieczny – musi wyjaśniać domenę marki, bo sama nazwa
tego nie robi
2.
- 22 -
7. Identyfikacja wizualna marki
7.1 Podstawowe założenia
Stawiamy na tzw. total branding – czyli zbudowanie takiej identyfikacji,
która wychodzi poza koncept samego logotypu i „rozlewa” się na całej
przestrzeni komunikacji.
Dzięki temu marka staje się skrajnie charakterystyczna i można ją
rozpoznać nawet po detalach (kolorze, czcionce), a nie tylko po samym
logo (przykład: mleko Łaciate – nawet, gdy stoi „tyłem do klienta”, to i tak
wiadomo, że to Łaciate).
Propozycja identyfikacji wizualnej dla Brian’s Lumber Mill:
Czcionka: Libre Baskerville (licencja SIL)
Brand pattern (wzór identyfikujący markę) – propozycja:
Flanelowa koszula w kratę – klasyka męskiego ubioru
2.
- 23 -
Czerwień – ale nie zbyt intensywna; czysta czerwień jest zbyt
infantylna w tym kontekście i zbyt emocjonalna (nasz target jest
mało emocjonalny):
Kontrastowy wzór szybciej zapada w pamięć niż sam kolor czy wzór
o niskim kontraście (mózg szybciej przetwarza kształty niż kolory).
Przykładowy wygląd produktów:
2.
- 24 -
Zamiast typowego kartonu z produktami – drewniana skrzynia,
podkreślająca przywiązanie marki do natury.
UWAGA: Pełna identyfikacja wizualna marki zostanie stworzona w
osobnym dokumencie (tzw. księdze identyfikacji wizualnej).
7.2 Badanie postrzegania nazwy dyferencjałem semantycznym
Osgooda:
Badanie pomaga określić, czy sugerowany
wizerunek marki jest zgodny z założeniami.
42 uczestników badania (mężczyźni w wieku 36-44 lata) dostało do
wyplenienia następujący kwestionariusz oceny marki:
2.
- 25 -
Jaka wg Ciebie jest powyższa marka:
Kobieca 3 --- 2 --- 1 --- 0 --- 1 --- 2 --- 3 Męska
Solidna 3 --- 2 --- 1 --- 0 --- 1 --- 2 --- 3 Delikatna
Sztuczna 3 --- 2 --- 1 --- 0 --- 1 --- 2 --- 3 Naturalna
Tradycyjna 3 --- 2 --- 1 --- 0 --- 1 --- 2 --- 3 Nowoczesna
Ciężka 3 --- 2 --- 1 --- 0 --- 1 --- 2 --- 3 Lekka
Zimna 3 --- 2 --- 1 --- 0 --- 1 --- 2 --- 3 Ciepła
Trwała 3 --- 2 --- 1 --- 0 --- 1 --- 2 --- 3 Tymczasowa
Wyniki badania – wg uczestników, marka jest:
Męska (2,9)
Solidna (2,1)
Naturalna (1,2)
Tradycyjna (2,3)
2.
- 26 -
Ciężka (0,7)
Ciepła (0,8)
Trwała (1,6)
Cechami najbardziej wyróżniającymi markę są:
Męskość
Tradycyjność
Solidność
Proponowany przez nas wizerunek marki jest więc zgodny z głównymi
założeniami przedstawionymi w niniejszej strategii.
2.
- 27 -
8. Konteksty i sposoby użycia marki
Opisywany w tym dokumencie klient docelowy nie należy do osób, które
będą osiągać konkretne cele w kontekście swojego wyglądu (skóry,
włosów etc.).
Raczej nie możemy oczekiwać, że tego typu mężczyzna będzie chciał się
„upiększać”.
Co nie znaczy, że będzie zaniedbany!
Będzie za to reagować na konkretne problemy, które się pojawiają, np.:
Popękana, sucha skóra
Wypadające włosy
Swędząca broda
Czerwona skóra po goleniu
Etc.
Wszelkie komunikaty reklamowe marki powinny zatem rozpoczynać się od
dopasowania do konkretnego problemu targetu – po to, by widział i czuł
on sens kupowania danego produktu marki BLM.
Reklamy powinny unikać także wymowy w stylu „bądź piękny, zadbaj o
siebie” – co wybitnie kojarzy się z metroseksualizmem niż z typem macho.
Każdy komunikat powinien odpowiadać na pytania:
Jaki problem rozwiązuje produkt?
2.
- 28 -
Gdzie i kiedy go stosować?
Jak często i jak długo?
Czego uniknie target, stosując produkt? (NIE: co zyska)
2.
- 29 -
9. Komunikacja werbalna marki
Komunikacja marki – by trafić do odbiorców – powinna być w naszej
ocenie:
luźna,
dowcipna,
nieco przerysowana, prześmiewcza,
reprezentująca duży dystans do samej marki.
9.1 Metaprogramy komunikacyjne
Komunikaty marki powinny opierać się na następujących schematach:
problem – rozwiązanie
przeszłość – teraźniejszość / przyszłość
znane – nieznane
bierny – aktywny
konieczność – możliwość
Wyjaśnienie:
zaczynając komunikat od realnego problemu, który doskwiera
targetowi – sprawiamy, że produkt jest postrzegany jako użyteczny
zaczynając od przeszłości – odwołujemy się do tradycji, historii i
ponadczasowości – przez co marka buduje obraz długowiecznej
zaczynając komunikat od opisywania rzeczy znanych targetowi –
ułatwiamy mu przyswojenie nowych wiadomości
ponieważ target jest dość introwertyczny – będzie raczej bierny /
reaktywny w stosunku do wyzwań i celów; należy więc zaczynać
2.
- 30 -
komunikaty (w miarę możliwości oczywiście) od dopasowania do tej
postawy: „Nie chce Ci się dbać o skórę twarzy. Rozumiemy to, kto by
się przejmował. Przecież to tylko Twoja twarz”.
Zaczynając od męczącej konieczności, a następnie oferując
możliwość – sugerujemy, że produkt marki przyniesie ulgę
konsumentowi. Np. „Męczy Cię ten łupież i co wieczór musisz myć
włosy, bo skóra piecze? Gdy użyjesz naszego szamponu – problem
minie.”
9.2 Co można, czego nie można w komunikacji marki
NALEŻY:
NIE NALEŻY:
Mówić o realnych problemach
Odwoływać się bezpośrednio do
targetu, najlepiej kinestetycznych:
„niemęskich” uczuć (lęku, smutku,
boli, piecze, swędzi, wypada;
wstydu, poczucia winy), np. „Boisz
Wyrażać się prosto i zabawnie
się, że Twoje włosy wypadną?” –
Używać przesadni
źle, bo faceci typu lumber nie
Używać trybu rozkazującego pod
przyznają się do lęku; zamiast tego:
„Wkurzają Cię wypadające włosy?”
koniec komunikatów
albo „Chcesz mieć dumną, silną
Komunikować się „na Ty” z
odbiorcą
Odwoływać się do wrażeń
grzywę?”.
Sugerować, że produkt jest „nowy”,
„wytworzony”, „opracowany”.
kinestetycznych (solidność, siła,
moc, ciężar, twardość)
Stosować przesadnego artyzmu w
Odwoływać się do męskich emocji,
np. złości, radości, dumy
komunikacji.
Używać eufemizmów
(„delikatnych” słów, które „owijają
Mówić odważnie, szczerze, jak do
w bawełnę”).
kumpla przy piwie, bez owijania w
2.
- 31 -
bawełnę.
Oficjalnego języka.
Używać słów: sprawdzony,
tradycyjny, solidny
Eksponować naturalne i tradycyjne
składniki kosmetyków (np. miód)
Można używać nieco archaicznego
języka (dla żartu), np. „olejek do
brody zapewni należyty połysk
Twojemu włosiu”.
9.3 Przykładowy komunikat prasowy
2.
- 32 -
2.
- 33 -
Operowanie predykatami kinestetycznymi: dać w kość, gruba,
twarda, solidna ochrona, mroźne poranki, rąbać drzewo.
Operowanie przesadnią: „Teraz w mroźne poranki możesz rąbać
drzewo bez przeszkód” – odbiorca domyśla się, że to lekka, dowcipna
przesada, która ma na celu wzmocnienie wizerunku marki jako
solidnej i męskiej. Kolejny przykład: „wlaliśmy beczkę miodu” (a nie
po prostu miód czy słoik miodu) – musi być wszystkiego dużo i gęsto.
Szczerość i kumplowska dosadność: „Byś na wiosnę nie był brzydki”
– w myśl, że prawdziwy facet nie chce być ładny – on po prostu nie
chce być brzydszy, niż jest ☺
Odwołanie do tradycji i przeszłości: „Twój dziadek z pewnością
powiedziałby Ci, że…”
Wizualizacja opakowania po lewej – według badań ludzie lepiej
oceniają produkty nawiązujące do tradycji i historii, gdy są one
umieszczone po ich lewej stronie.
9.4 Przykładowe posty na Facebooku
Pierwsze mrozy właśnie chwyciły. Mamy nadzieję, że – zanim Twoje ręce
popękają jak finanse Grecji – zdążysz nimi chwycić nasz krem do rąk na
bazie gliceryny, miodu i witaminy A. Efekty zobaczysz (jak) na dłoni.
Prawdziwy facet słońca się nie boi. Dlaczego? Bo każdego letniego ranka –
zaraz po goleniu – wciera w swoją twarz (oczywiście papierem ściernym)
solidną porcję naszego kremu do twarzy na lato. Filtr UV sprawi, że
jesienią nie będziesz straszył na Halloween.
2.
- 34 -
Jeśli nie chcesz pewnego ranka znaleźć w swojej brodzie gniazda szerszeni –
używaj naszego olejku do brody. Zawarte w nim składniki nie tylko
odstraszą tę żyjącą nienawiść, ale także zapewnią Twojemu włosiu
należyty połysk godny Twoich przodków.
9.5 Przykładowe nagłówki (content marketing):
3 rzeczy, których nie przekazał Ci Twój ojciec na temat brzytw, golenia i
dbania o brodę
Jak nie pielęgnować brody – 10 tragicznych przykładów
Dlaczego niektórzy faceci nie śmierdzą nawet po całodniowym wypadzie w
góry
Sekretny sposób Twojego dziadka na wypadanie włosów
Rada dla facetów, którzy pewnego dnia chcą zdobyć Mount Everest (lub
ewentualnie inną górę)
Wyrzuć swoją golarkę. Czas na sprawdzone rozwiązanie dla prawdziwych
mężczyzn:
Ile pieniędzy kosztuje Cię sucha skóra dłoni
Miej grzywę, z której będziesz dumny
Sposób leniwego drwala na nadmierne pocenie
9.6 Przykładowy spot radiowy
Spot nadawany w okolicach świąt Bożego Narodzenia.
***
(słychać dzwonki sań)
Męski lektor: Pada śnieg, pada śnieg… (dzwonki milkną). A nie, to łupież.
Jak radzili sobie z nim Twoi przodkowie?
2.
- 35 -
Gdy płukanie głowy w górskim strumieniu ani nacieranie się miodem
prosto z pasieki nie pomogło – sięgali po drzewo herbaciane.
(w tle muzyka country)
Zawarte w nim olejki to ciężki kaliber przeciwłupieżowy.
Gdzie go znajdziesz? Spokojnie, nie musisz jechać do lasu. Wlaliśmy całą
beczkę olejku z drzewa herbacianego do naszego szamponu – Brian’s
Lumber Mill.
Odwiedź najbliższą jaskinię… to znaczy drogerię i walcz z łupieżem.
(cisza)
Brain’s Lumber Mill (ryk niedźwiedzia) - kosmetyki prawdziwego
mężczyzny.
***
2.
- 36 -
10. Punkty styku marki z grupą docelową
Gdzie i kiedy grupa docelowa ma stykać się z komunikatami marki Brian’s
Lumber Mill:
Strona internetowa marki (sklep + blog)
Artykuły sponsorowane w czasopiśmie Men’s Health
Póki sieciowych drogerii (Rossman, Daily, Natura) – obok innych marek
(NIVEA, Vichy itd.)
Standy reklamowe w górskich schroniskach (+ stanowiska z darmowymi
próbkami produktów)
Męskie toalety w pubach (plakaty, naklejki na lustrach)
2.
- 37 -
11. Strategie pozycjonowania marki
11.1 Strategia księżyca
Polega na podjęciu działań zmierzających do znalezienia się w gronie
najbardziej rozpoznawalnych marek na rynku. W przypadku męskich
kosmetyków, będą to np. NIVEA MEN, Dove Men.
Dzięki temu konsument zaczyna kojarzyć pozycjonowaną markę z liderami
rynku i zyskuje wartość postrzeganą.
Półka sklepowa – dążenie, by kosmetyki Brian’s Lumber Mill stały na
półkach sklepowych zaraz obok innych marek najlepszych
kosmetyków dla mężczyzn.
Sponsorowanie eventów – należy monitorować, jakie eventy
sponsorują marki konkurencyjne – i do nich dołączyć. Dzięki temu w
komunikatach marketingowych logo BLM będzie zestawione z
innymi rozpoznawalnymi markami.
11.2 Content i video marketing
Strategia przewiduje stworzenie bloga na stronie marki, który
podejmowałby tematykę:
Praktyczne artykuły na temat kosmetyków i ich wartości rdzennej
(jakie substancje, jak działają, jakie problemy rozwiązują itd. – plus
linki do stron ofertowych)
Moda związana z trendem „drwala”
Turystyka górska, łowienie ryb, survival etc. – służąca do
pozycjonowania marki jako naturalnej i męskiej.
2.
- 38 -
Dodatkowym sposobem na promocję treści może być współpraca ze
znanymi blogerami:
• Czas Gentelmanów (http://czasgentlemanow.pl/)
• Mr. Vintage (http://mrvintage.pl/)
• Ekskluzywny Menel (http://www.ekskluzywnymenel.com/)
Są to blogerzy idealnie wpisujący się w charakter tworzonej marki.
11.3 Pozycjonowanie w Google
Zdecydowanie zalecamy pozycjonowanie strony internetowej z tzw.
długim ogonem - pod następującymi frazami kluczowymi:
Kosmetyki dla mężczyzn ............................................. 720 zapytań miesięcznie
Kosmetyki męskie .......................................................... 260 zapytań miesięcznie
Perfumy męskie .............................................................. 5400 zapytań miesięcznie
Krem dla mężczyzn ........................................................ 320 zapytań miesięcznie
Najlepsze perfumy męskie ......................................... 390 zapytań miesięcznie
Kosmetyki dla mężczyzn do twarzy ........................ 50 zapytań miesięcznie
Kremy dla mężczyzn ..................................................... 170 zapytań miesięcznie
Cenne wskazówki dla pozycjonerów:
1. Zainteresowanie kremami do twarzy dla mężczyzn jest bardzo
wysokie jesienią i zimą – co może być oznaką, iż mężczyźni szukają
rozwiązań dla popękanej skóry.
2. Zainteresowanie perfumami męskimi sięga szczytu w grudniu –
prawdopodobnie kobiety szukają prezentu dla mężczyzn.
2.
- 39 -
11.4 Social media marketing
W skład tej strategii wchodzi przede wszystkim prowadzenie profili na
serwisach społecznościowych. Z racji faktu, że marka kierowana jest do
klientów indywidualnych, proponujemy obecność przede wszystkim na
serwisie Facebook.
Do prowadzenia profilu marki proponujemy wybrać jedną osobę, która
będzie dobrze czuła markę, rozumiała ją i posługiwała się stylem
wypowiedzi, który niniejszy dokument przedstawia jako najbardziej
pożądany.
W ramach jej obowiązków leżeć będzie:
Publikowanie postów promujących nowe wpisy na blogu
Zabawne (acz kulturalne i smaczne) komentowanie aktualnych
wydarzeń w kraju i na świecie
Dzielnie się memami, które komunikacyjnie są bliskie stylowi marki
BLM
Informowanie o nowych promocjach i produktach marki BLM
Zabawne i z dystansem reagowanie na komentarze fanów i
antyfanów
Promowanie artykułów merytorycznych, informujących o wartości
rdzennej
produktów
marki
BLM
proponujemy
prowadzić
początkiem tygodnia (poniedziałek, wtorek)
Promowanie tematyki bardziej luźnej, zabawnej – końcem tygodnia
(czwarte-niedziela).
2.
- 40 -
11.5 Remarketing
Remarketing to działania zmierzające do tego, by klient ponownie zakupił
produkt marki BLM lub ponownie odwiedził jej stronę internetową.
Dostrzegamy 2 sposoby, którymi można się posłużyć, aby odzyskać
klienta:
1. Kampania remarketingowa z wykorzystaniem Google AdWords –
w dużym skrócie polega na wyświetlaniu banerów graficznych
reklamujących markę na stronach partnerów tym użytkownikom,
którzy odwiedzili już stronę internetową marki BLM. Przewidujemy,
że banery graficzne sprawdzą się tutaj doskonale z racji tego, że
marka buduje bardzo charakterystyczny obraz. Dzięki tzw. efektowi
częstej ekspozycji, konsument będzie miał szansę mocno zwiększyć
świadomość marki BLM tylko i wyłącznie dzięki podświadomej
percepcji
banerów
internetowych.
W
graficznych
efekcie
–
na
partnerskich
stronach
przy
minimalnych
kosztach
(wyświetlanie banerów w Google AdWords nic nie kosztuje – koszty
związane są tylko z klikaniem banerów) – marka BLM w krótkim
czasie możne dla grupy docelowej wyglądać znajomo (co zwiększa
szansę zakupu).
2. Kupony rabatowe w opakowaniach produktów marki BLM. Będą
miały na celu nakłonienie do ponownych zakupów produktów BLM
po niższych cenach. Proponujemy stosowanie obniżek o minimum
12% ceny produktów – dopiero takie obniżki cenowe są uważane
przez konsumentów za atrakcyjne i znaczące.
2.
- 41 -
11.6 Co-branding
Co-branding to nawiązanie przez markę współpracy z innymi markami,
które mogą mieć podobny target. Dzięki temu marka może znaleźć
nowych konsumentów.
Lista potencjalnych marek, z którymi BLM może nawiązać współpracę:
Marka piwa Tatra – pasuje charakterologicznie do BLM – odwołuje
się do natury, męskości i charakteru:
Rysunek 13: adsoftheworld.com
Producent tradycyjnych akcesoriów do golenia (???)
Marki dla majsterkowiczów (np. Castorama)
11.7 Stworzenie marek rekomendujących
Marki rekomendujące to takie, które dodają wartość
postrzeganą marce głównej. W przypadku BLM,
markami rekomendującymi mogą być logotypy / znaki
Tego produktu
2.
- 42 -
używałby Twój
dziadek ☺
(do opracowania przez grafika):
Produkt naturalny
Produkt tradycyjny
11.8 Marki-dopalacze
Strategia polega na stworzeniu marki, która będzie generować szum w
mediach.
W przypadku marki Brian’s Lumber Mill taką marką mogą być regularne
zawody w typowo męskich dziedzinach, np. zawody strongmenów czy
konkurs rąbania drewna na
czas.
PRZYKŁADOWA
WIZUALIZACJA (do
opracowania przez
grafika):
11.9 Wypowiedzenie wojny
Wypowiedzenie przez markę wojny jest jednym z najbardziej odważnych,
ale też obiecujących strategii pozycjonowania. Wypowiadając wojnę,
marka pokazuje, że ma odwagę walczyć o swoje wartości i przekonania,
różnicując się diametralnie na tle konkurencji.
11.9.1 Żarty z marek udających męskie
2.
- 43 -
Jak wiemy z analizy konkurencji – część marek męskich kosmetyków to
marki pierwotnie kobiece. W komunikatach czy kampaniach można
przyjąć strategię wyśmiewania tego typu marek – sugerując, że tak
naprawdę są one „babskie” i udają męskie. A tymczasem marka BLM jest
pierwotnie męska, autentyczna.
11.9.2 Wojna z metroseksualnością
Ponieważ marka BLM jest typowo lumberseksualna - kolejną wojną,
którą może ona wypowiedzieć, jest walka ze zjawiskiem przeciwnym –
metroseksualnością. W swoich komunikatach marka BLM może więc
nieco dawać pstryczka w nos metroseksualizmowi – promując bardziej
męskie kulturowo wzorce zachowań. W ten sposób marka mocno
pozycjonowałaby się w umysłach odbiorców. Można ją lubić lub nie, ale
na pewno nie przejdzie się wobec niej obojętnie.
UWAGA: Nie należy tej wojny mylić z homofobią czy potępianiem
mniejszości seksualnych (one mogą być także klientami marki).
11.10 Podnoszenie ekskluzywności marki
11.10.1 Strategia cenowa
Przeciętny produkt marki Brian’s Lumber Mill należy do kategorii
produktów, których nie można przetestować przed zakupem – a
więc, by przekonać się o jakości, należy produkt kupić i sprawdzić.
Dzięki temu konsument będzie oceniał jakość produktu na
podstawie jego ceny.
2.
- 44 -
Cenę produktów marki BLM będzie na bieżąco monitorował, mając z
marką częsty kontakt w sieciach drogerii lub na stronie marki.
Widząc stosunkowo wysokie ceny produktów marki (np. krem do
twarzy na zimę – 49 zł), będzie mógł na tej podstawie wyrobić sobie
przeświadczenie o stosunkowo wyższej jakości produktów marki
BLM.
Gdy konsument wyrobi sobie przekonanie o wysokiej jakości
produktów – będzie można spektakularnie obniżyć jego cenę – ale
tylko w postaci tymczasowej promocji (wtedy produkt będzie
kosztował porównywalnie z produktami konkurencji).
Sugerujemy wprowadzanie promocji z nietypowych powodów,
które będą łączyć się z wizerunkiem marki – np. z okazji:
Dnia Mężczyzny (10 marca)
Dnia Leśnika i Drzewiarza (pierwsza niedziela kwietnia)
Światowego Dnia Lasu (21 marca)
Dnia Przewodnika i Ratownika Górskiego (10 sierpnia)
Dzień Budowlańca (25 września)
2.
- 45 -
11.10.2 Serie limitowane i zestawy ekskluzywne
Proponowana piramida
produktów:
Ekskluzywne zestawy
Serie limitowane
Regularne linie produktów
Darmowe próbki
Drobne produkty
Ekskluzywne zestawy kosmetyków mogłyby być zapakowane w
drewniane pudełka, które zwiększałyby wartość postrzeganą marki.
2.
- 46 -
Ceny takich zestawów musiałyby być kilkukrotnie wyższe niż
średnie
ceny
pojedynczych
kosmetyków
marki.
W efekcie
postrzegana cena pojedynczego produktu marki BLM jawiłaby się
jako okazja.
2.
- 47 -
12. Podsumowanie
Nowa marka kosmetyków dla mężczyzn w wieku 30-45 lat będzie oparta
na 5 trendach:
lumberseksualności,
renesansie introwersji,
retronowoczesności,
ekologii,
wzroście popularności męskich kosmetyków.
Aby wyróżnić się na tle konkurencji, powinna być:
Rdzennie męska
Stylizowana na tradycyjną
Naturalna
Ciepła
Solidna
Niniejsze cechy – wg badań za pomocą dyferencjału semantycznego – są
przymiotami wizerunku marki, który proponujemy w niniejszej strategii.
2.
- 48 -
Podbij rynek swoim nowym produktem
– z moją pomocą:
Mogę stworzyć podobną Strategię Komunikacji Marki specjalnie dla
Twojej firmy i produktu. Skontaktuj się ze mną:
[email protected]
***
2.
- 49 -

POBIERZ przykładową Strategię

Transkrypt

Podobne dokumenty

projekty 2016 (q1, q2)

Metkyzacja świata biznesu - Akademia Młodego Ekonomisty