Rola informacji w dzia∏alnoĘci eksportowej ma∏ych i Ęrednich

Zeszyty
Naukowe nr
671
2005
Akademii Ekonomicznej w Krakowie
Rafa∏ Morawczyƒski
Katedra Przedsi´biorczoÊci i Innowacji
Rola informacji w dzia∏alnoÊci
eksportowej ma∏ych i Êrednich
przedsi´biorstw w Êwietle teorii
internacjonalizacji
1. Wst´p
Efektywne działanie współczesnego przedsiębiorstwa jest w znacznej mierze
uzależnione od umiejętności skutecznego zarządzania informacją i wiedzą. Określenie gospodarki naszych czasów mianem gospodarki opartej na wiedzy stało się
na tyle popularne, że brzmi wręcz banalnie. Niemniej w gronie ekspertów i praktyków panuje dość jednomyślne przekonanie, że to właśnie informacja staje się
głównym tworzywem, z którego będzie budowane bogactwo narodów w nowym
tysiącleciu. Wiedza stoi więc w samym centrum zainteresowań badawczych ekonomii i zarządzania.
Równolegle mamy do czynienia z nabierającym coraz szerszego zakresu procesem globalizacji gospodarek krajowych. Wywołuje to tyle samo zachwytów, co
i protestów, ale sam proces wydaje się nie do zatrzymania. Nowoczesne gospodarki przestają mieć charakter narodowy, a coraz bardziej przypominają wielki
globalny rynek. Znikają zapory celne, a przedsiębiorstwa tracą charakter lokalny
– żeby istnieć, muszą wyjść do świata.
Trzecim wartym podkreślenia momentem jest obserwowany na świecie
wzrost znaczenia sektora małych i średnich przedsiębiorstw. O ile jednak ich rola
w gospodarkach krajowych dawno już przewyższyła znaczenie firm dużych, o tyle
zaangażowanie za granicą jest mniejsze. W stosunku do przedsiębiorstw transnarodowych ta różnica jest jeszcze większa. Co prawda znaczenie sektora MSP
w aktywności zagranicznej rośnie, wciąż jednak firmy tego sektora napotykają
86
Rafał Morawczyński
na liczne bariery. Jedną z najważniejszych przeszkód, a według niektórych wręcz
najważniejszą, jest bariera informacyjna.
Stąd przedmiotem niniejszego opracowania jest próba określenia znaczenia
informacji w działalności eksportowej małej i średniej firmy. Autor zdefiniuje
informację i ukaże jej wpływ na eksport. Praca jest przeglądem dorobku literatury
światowej z pewnym odniesieniem do sytuacji polskiej i ma na celu nakreślenie
najważniejszych zagadnień i przygotowanie gruntu pod operacjonalizację pojęcia
informacji jako bariery eksportowej.
2. Informacja a wiedza
Pojęcie informacji ściśle wiąże się z zagadnieniem zarządzania wiedzą.
W literaturze poświęconej zarządzaniu wiedzą poszukuje się często odpowiedzi
na pytanie o charakter relacji między takimi pojęciami, jak: informacja, wiedza,
zarządzanie wiedzą, ucząca się organizacja. Dla celów dalszej analizy przydatne
będzie wskazanie związków między informacją a wiedzą. W największym
uproszczeniu da się przyjąć, że informacja stanowi tworzywo wiedzy. Informacja
sama w sobie jest nieużyteczna, dopóki nie zostanie jej nadane pewne znaczenie.
Proces asymilowania nowych, napływających informacji z tymi, które są już zgromadzone, oraz nadawanie im znaczenia – to uczenie. Aby jednak możliwe było
generowanie, a następnie wykorzystywanie wiedzy, wcześniej musi być dostarczona odpowiedniej jakości informacja. Wydaje się, że nie można postawić znaku
równości między wiedzą a informacją, między uczeniem się a pozyskiwaniem
informacji, między zarządzaniem wiedzą a zarządzaniem informacją. Podsystem
zajmujący się w przedsiębiorstwie informacją jest strukturą bardziej pierwotną
w stosunku do systemu wiedzy. Jest on nie tylko strukturą bardziej pierwotną, ale
w znaczący sposób determinującą efektywność podsystemu wiedzy. Na gruncie
badań nad internacjonalizacją małych i średnich firm zaskakujące jest częste stawianie znaku równości między wiedzą a informacją, co jest konsekwencją wspomnianego wcześniej ograniczania zainteresowania badawczego do najprostszych
zagadnień związanych z zarządzaniem wiedzą. Przykładowo znaną dychotomię
między wiedzą ukrytą a jawną, wprowadzoną przez Berthelanyʼego, a szeroko
opisaną przez I. Nonakę i H. Takeuchi, w niektórych tekstach z zakresu internacjonalizacji przenosi się na pojęcie informacji. I tak P.W. Liesch i G.A. Knight
piszą o informacji jawnej i ukrytej1. Brak jest wystarczającego wyjaśnienia relacji
między wiedzą a informacją, co rzutuje na efekty badań nad internacjonalizacją
przedsiębiorstw.
1
P.W. Liesch, G.A. Knight, Information, Internalization and Hurdle Rates in Small and Medium
Enterprise Internationalization, „Journal of International Business Studies” 1999, nr 30/1.
Rola informacji w działalności eksportowej…
87
3. Informacja jako bariera eksportu
Jedną z głównych przeszkód pojawiających się w procesie internacjonalizacji
małych i średnich przedsiębiorstw jest niedostateczne radzenie sobie z zarządzaniem informacją potrzebną do podjęcia i prowadzenia działalności na rynkach
zagranicznych. Założenie to legło u podstaw wczesnych teorii internacjonalizacji
małych i średnich przedsiębiorstw, które są nadal przydatne w wyjaśnianiu problematyki umiędzynarodawiania tego sektora gospodarki. W tej pracy analizowane
będą przede wszystkim aspekty związane z pozyskiwaniem informacji dla działalności eksportowej małej i średniej firmy. Wybór eksportu jako obszaru zainteresowania wynika z faktu, że dla polskich małych i średnich przedsiębiorstw jest
to na początku XXI w. główny i w zdecydowanej większości przypadków jedyny
dostępny sposób umiędzynarodawiania. Jak twierdzą badacze kapitału intelektualnego, wiedza jest zasobem i w konsekwencji im lepszej jest ona jakości, im
skuteczniejsze są procedury jej pozyskiwania i wykorzystywania, im cenniejsze są
jej źródła (w tym źródła informacji), tym większe szanse ma przedsiębiorstwo na
odniesienie sukcesu rynkowego, w tym także na rynku zagranicznym2.
Waga systemu pozyskiwania informacji i wiedzy dla przedsiębiorstwa działającego na rynkach zagranicznych jest ogromna. Jak zostanie pokazane, system
ten stanowi jądro modeli internacjonalizacji firm. Po przeanalizowaniu szeregu
źródeł światowych wypada przytoczyć nieco przesadzony, ale odzwierciedlający
częściowo zastaną prawdę, akapit z tekstu P.W. Liescha i G.A. Knighta: „Pozyskiwanie odpowiedniej wiedzy jest fundamentalne dla odniesienia sukcesu na rynku
zagranicznym, szczególnie dla przedsiębiorstw małych i średnich, które z natury
rzeczy posiadają ograniczoną pulę zasobów. Jest ironią, że prawie nie ma badań,
które by poruszały to zagadnienie w sposób wyczerpujący”3. Można się zgodzić
z częścią tej opinii, podważającą kompleksowość i wielowątkowość badań. Badań
jest niemało, ale są one skoncentrowane na ogół na zagadnieniach podstawowych.
Przychylić się można natomiast zdecydowanie do sądu o ważności omawianej
kwestii. A. Stouton i A. Diamantopoulos piszą z kolei, że „eksporterzy często
podają brak informacji jako główną barierę wkraczania na rynki zagraniczne
i przeszkodę w rozwijaniu tam dalszej działalności. Dlatego pozyskiwanie informacji zostało zidentyfikowane jako kluczowa działalność dla eksportujących firm,
chcących zminimalizować niepewność związaną z eksportem”4.
2
F. Bradley, International Marketing Strategy, Prentice Hall Europe, London 1999, s. 62–63.
P.W. Liesch, G.A. Knight, op. cit.
4
A. Stouton, A. Diamantopoulos, Export Information Acquisition Modes: Measure, Development and Validation, „International Marketing Review” 1999, vol. 16, nr 3.
3
Rafał Morawczyński
88
4. Informacja i wiedza jako kluczowe zagadnienie modeli
internacjonalizacji małych i Êrednich przedsi´biorstw
O znaczeniu wiedzy (a pośrednio informacji) w procesie internacjonalizacji
małych i średnich przedsiębiorstw świadczy rola, jaką nadali jej autorzy pierwszych
i klasycznych dziś modeli umiędzynarodawiania przedsiębiorstw. We wczesnych
koncepcjach nabywanie wiedzy przez małą firmę traktowane było jako warunek,
przejaw i równocześnie korzyść z rozwijania działalności na obcych rynkach.
W ten sposób zagadnienie to zostało potraktowane w przełomowej teorii J. Johansona, P. Wiedersheima-Paula i J. Vahlneʼa, znanej jako model stopniowej internacjonalizacji (stage theory) lub model-U5. Podejście to ma swe źródło w teorii
wzrostu, która przewidywała m.in. niedoskonały dostęp przedsiębiorstwa do informacji rynkowej. Model-U opisuje proces internacjonalizacji jako przełamywanie
tej niedoskonałości przez stopniowe nabywanie, integrowanie i używanie wiedzy
na temat rynków zagranicznych i operacji związanych z uczestniczeniem w tych
rynkach. Efektem ma być coraz głębsze zaangażowanie na rynkach zagranicznych6. Model zakłada istnienie trzech stadiów eksportowych i jednego dodatkowego, występującego po działalności eksportowej. W fazie pierwszej firma
nie prowadzi działalności eksportowej. W fazie drugiej pojawia się eksport za
pomocą reprezentantów zagranicznych. W trzeciej fazie eksport prowadzony jest
przez zagraniczne delegatury firmy. Późnej pojawia się kolejny etap, odrębny
już od eksportu, i przewiduje się budowę zakładów produkcyjnych na obcych
rynkach. Model ten kładzie nacisk na zjawisko uczenia się organizacji. Dzięki
niemu coraz mniejszy stopień niepewności pozwala na coraz głębsze angażowanie się w działalność gospodarczą za granicą. Operacjonalizacja modelu polega
na opisie strategicznych wyborów dokonywanych przez przedsiębiorstwo oraz
przyjmowanych przez nie form organizacyjnych. Na kształtowanie się tych dwóch
wymiarów mają też wpływ: bariery i katalizatory eksportu, zapotrzebowanie
na informację, wybory i wejścia na rynki zagraniczne, strategie marketingowe7.
W tym ujęciu internacjonalizacji kwestia nabywania wiedzy postawiona została
jako główny warunek umiędzynarodowienia. Związek między internacjonalizacją
a nabywaniem ma determinujący się wzajemnie charakter. Obok przedstawionej
tu zależności fazy internacjonalizacji od nabytej wiedzy, często wskazuje się również na wpływ funkcjonowania w danej fazie na możliwość nabycia wiedzy. Ten
5
U od nazwy uniwersytetu w szwedzkim mieście Uppsala, w którym badacze ci działali.
H.G.J. Gankem, H.R. Snuif, P.S. Zwart, The Internationalization Process of Small and
Medium-sized Enterprises: An Evaluation of Stage Theory, „Journal of Small Business Management” 2000, vol. 38.
7
L.C. Leonidou, C.S. Katsikeas, The Export Development Process: An Integrative Review of
Empirical Models, „Journal of International Business Studies” Third Quarter 1996.
6
Rola informacji w działalności eksportowej…
89
drugi kierunek zależności wynika chociażby z tego, że firma angażując się na
zagranicznych rynkach ma coraz lepsze warunki do ich poznawania8. Model-U,
powstały jeszcze na początku lat 70., jest w pewnym zakresie i obecnie użyteczny
w wyjaśnianiu przebiegu umiędzynarodawiania przedsiębiorstw9.
S.D. Reid położył jeszcze większy nacisk na konieczność rozróżnienia między
sposobem internacjonalizacji przedsiębiorstw małych i średnich z jednej strony,
a dużych z drugiej. Twierdził on też, że fazy rozwoju eksportu w małych i średnich przedsiębiorstwach przebiegają od świadomości możliwości eksportu, przez
zamiar eksportowania, próbę eksportowania, ocenę prób i ewentualną akceptację
tego typu działalności. Wyraźnej niż autorzy modelu-U, zwrócił on uwagę na rolę
charakterystyki nie tylko samego przedsiębiorstwa, ale również jego właściciela,
w tym szczególnie sposobu asymilowania przez niego wiedzy w procesie rozwijania eksportu10.
Często wskazuje się, że duże przedsiębiorstwa posiadają znaczną przewagę
nad małymi i średnimi w dostępie do informacji na temat rynków zagranicznych.
Ta przewaga wzrasta jeszcze bardziej, gdy mamy do czynienia z przedsiębiorstwem międzynarodowym. Przedsiębiorstwo międzynarodowe może szybko
i łatwo zapewnić sobie potrzebną informację, dysponuje bowiem nieporównanie
większymi zasobami. Przedsiębiorstwa duże posiadają jednak kilka wad, które
skuteczność zarządzania wiedzą nieco osłabiają. Chodzi przede wszystkim
o przerośniętą biurokrację, o większą liczbę stopni w strukturze organizacyjnej
i wymagające wysokich nakładów systemy informatyczne, które to zjawiska spowalniają obieg informacji i komplikują procesy uczenia organizacji. Wskazuje się,
że przedsiębiorstwa małe i średnie są z kolei bardziej innowacyjne, bardziej nastawione na współpracę z potencjalnym i aktualnym klientem i szybciej odpowiadają
na sygnały rynkowe. Dzięki temu w zetknięciu ze skomplikowanym środowiskiem
międzynarodowym są bardziej skłonne do adaptacji systemów działania, funkcji
i „umysłu zbiorowego” niż przedsiębiorstwa większe. Równocześnie najnowsze
rozwiązania techniczne znoszą niektóre „wrodzone” wady mniejszych firm. Chodzi szczególnie o szybką infrastrukturę telekomunikacyjną i Internet11.
Zapotrzebowanie na informację ma różny charakter na różnym etapie rozwoju działalności eksportowej. Jak przewiduje model-U, kluczowe znaczenie ma
informacja w fazie decyzji o podjęciu działalności za granicą. Na tym etapie,
8
K. Eriksson, J. Johanson, A. Majkgard, D.D. Sharma, Experiential Knowledge and Cost in
the Internationalization Process, „Journal of International Business Studies” 1997, vol. 28, nr 2.
9
Wymienia się tu takich badaczy jak: J. Bell, J.M.E. Pennings, P.W. Beamish, J.L. Calof,
M.K. Erramilli, T. Rao, S. Hirsch, B. Kogut, S. Singh, S.D. Reid, D. Sharma i J. Johanson.
10
R.E. Johnsen, T.E. Johnsen, Challanges for Internationalization Process Theory: The Case
of International New Ventures, „Management International Review” 1997, vol. 37, nr 2.
11
P.W. Liesch, G.A. Knight, op. cit.
Rafał Morawczyński
90
gdy działalność nie została jeszcze podjęta, a jedynie jest rozważana, informacja
pomaga ocenić właścicielowi lub menedżerowi, czy możliwe jest wejście na rynek
zagraniczny. Niektórzy wręcz twierdzą, że mimo innych sprzyjających okoliczności rozpoczęcie działalności za granicą nie będzie możliwe bez zgromadzenia
krytycznej masy informacji pozwalającej na podjęcie przełomowej dla przedsiębiorstwa decyzji12. Po rozpoczęciu działalności zapotrzebowanie na informację
nie spada. Zmienia się natomiast jej rola. Informacja zaczyna mieć znaczenie
strategiczne13. Wraz z wejściem na rynek zagraniczny przedsiębiorstwo uruchamia mechanizm definiowania, poszukiwania, asymilowania i wykorzystywania
informacji. Mechanizm ten działa na zasadzie cyklicznej i odpowiada na rosnące
wymagania i potrzeby14. Staje się elementem cyklu produkcyjnego.
Rola informacji w procesie internacjonalizacji wynika ze specyfiki działalności na rynkach zagranicznych. Działanie na rynku krajowym jest dla przedsiębiorstwa oczywiste, podobnie jak zwyczaje, sposoby prowadzenia działalności w kraju
pochodzenia. To w danej kulturze, atmosferze wzrastają przedsiębiorcy i pracujące w ich firmach osoby. Podjęcie działalności za granicą wiąże się z decyzją
o przełamaniu wielu barier, w tym również jednej z najbardziej istotnych – bariery
wiedzy i informacji. Liczne przeszkody występujące w działalności zagranicznej
nie mają odpowiedników na rynku krajowym. Jedną z nich jest bariera wiedzy.
W literaturze zagranicznej głęboko zakorzeniło się pojęcie dystansu psychicznego,
stosowane do opisu jednego z aspektów bariery informacyjnej. Związane z nim
zagadnienie nie wyczerpuje całości problematyki bariery wynikającej z deficytu
wiedzy, koncentruje się głównie na aspekcie kulturowym. Warto je jednak przedstawić, jest ono bowiem często używane i służy jako dobra ilustracja omawianych
tu kwestii.
5. Dystans psychiczny jako bariera informacyjna
pochodzenia kulturowego
Dystans psychiczny to pojęcie określające zespół czynników wynikających
z różnic kulturowych i socjologicznych utrudniających prowadzenie działalności
gospodarczej za granicą. Większość autorów akcentuje aspekt wiedzy i informacji jako czynników powodujących powstawanie tego typu bariery15. Jest to
12
Ibidem.
L.C. Leonidou, A.S. Adams-Florou, Types and Sources of Export Information: Insights from
Small Business, „International Small Business Journal” 1999, vol. 17, nr 3.
14
P.W. Liesch, G.A. Knight, op. cit.
15
Koncepcja dystansu psychicznego pochodzi z modelu-U. P. Wiedersheim, J. Vahlne oraz
J. Johanson definiowali dystans psychiczny jako „czynniki powstrzymujące albo zakłócające przepływ informacji między istniejącymi lub potencjalnymi dostawcami albo klientami”. Z kolei Vahlne
13
Rola informacji w działalności eksportowej…
91
konsekwencją przyjęcia koncepcji inkrementalnego zbierania doświadczenia
jako głównego czynnika wpływającego na przebieg procesu internacjonalizacji.
Psychiczny dystans wyraża się w postawie kierownictwa przedsiębiorstwa, które
jest niepewne co do warunków i sposobów prowadzenia działalności za granicą.
Istnienie dystansu psychicznego można więc przypisać występowaniu pewnej
formy niewiedzy. Narzuca się jednak pytanie o obiektywność istnienia tego typu
dystansu. W sposób obiektywny dystans psychiczny wynika z różnic kulturowych
między krajami. Jest on więc pochodną różnic językowych i obyczajowych, ale
równocześnie tych, które bardziej poddają się obiektywizacji, takich jak: przyjęte zwyczaje handlowe, sposób prowadzenia negocjacji, techniki marketingowe,
wymagania administracyjne i prawne. Najogólniej te różnice dzieli się na dwie
grupy: kulturowe oraz biznesowe. Jednak dystans psychiczny miewa w rzeczywistości bardzo często charakter subiektywny, a nawet iluzoryczny. Jak zauważają bowiem J. Evans, A. Treadgold i F.T. Mavondo, ważny jest sposób percepcji
i konceptualizacji omawianych różnic przez menedżerów. Dla przykładu można
wyobrazić sobie dwie odrębne kultury. W pierwszej z nich menedżerowie łatwiej
radzą sobie z niepewnością związaną z prowadzeniem biznesu z firmami z drugiej
kultury niż menedżerowie z drugiej kultury z niepewnością wynikającą z różnic w kulturze pierwszej. Dystans przestaje więc mieć tu znaczenie obiektywne,
a nabiera charakteru pojęcia subiektywnego. Wydaje się oczywiste, że mniejszy
dystans owocuje większą skutecznością w operowaniu na rynkach zagranicznych.
Mniejsze rozbieżności w zachowaniach i zwyczajach handlowych prowadzą do
lepszej współpracy z kooperantami zagranicznymi, a co za tym idzie – umożliwiają pogłębianie procesu internacjonalizacji przedsiębiorstwa. Rzeczywiście, na
ogół tak się dzieje. Zdarza się jednak, że pojawia się paradoks polegający na tym,
iż niektórym firmom łatwiej przychodzi operowanie na rynkach odleglejszych pod
względem dystansu psychicznego. Przypuszcza się, iż dzieje się tak dlatego, że są
one bardziej świadome potencjalnych niedogodności i przykładają większą wagę
do systematycznego ich poznawania i pokonywania16. Można więc zaproponować
krzywoliniowy charakter wpływu dystansu psychicznego na poziom skuteczności
działania na rynkach zagranicznych. Wykres ukazujący interferencyjny wpływ
poziomu dystansu psychicznego na efektywność działania na rynku (rynkach)
i Nordstrom określili go jako „czynniki powstrzymujące albo zakłócające w przedsiębiorstwie
proces uczenia i rozumienia zjawisk występujących na rynkach zagranicznych”. OʼGrade i Lane
podali następującą definicję dystansu psychicznego: „poziom niepewności firmy na temat rynków
zagranicznych, wynikający z różnic kulturowych i innych czynników związanych z prowadzeniem
biznesu, które stanowią barierę w procesie uczenia się o zasadach działania na tych rynkach”.
16
J. Evans, A. Treadgold, F.T. Mavondo, Psychic Distance and the Performance of International
Retailers – a Suggested Theoretical Framework, „International Marketing Review” 2000, vol. 17,
nr 4–5.
Rafał Morawczyński
92
zagranicznym miałby więc charakter odwróconej litery U17. Mimo że praca ta
dotyczy głównie eksportu, wywód można uzupełnić stwierdzeniem, że przedsiębiorstwo ma szansę ominąć tę przeszkodę wybierając inną niż eksport formę
internacjonalizacji. Wykazano na przykład, że prawdopodobieństwo stosowania
przez firmy amerykańskie joint-venture jako formy wejścia na rynek zagraniczny
zwiększa się wraz ze wzrostem dystansu socjokulturowego rynku docelowego18.
W warunkach polskich nie jest to na razie wystarczająco dobra alternatywa dla
małych i średnich przedsiębiorstw.
6. Klasyfikacja informacji i êródeł ich pozyskiwania
Rezultaty otrzymane w prowadzonych na świecie badaniach nad rolą informacji w procesie internacjonalizacji małych i średnich przedsiębiorstw można ująć
w kilka spójnych grup. Najliczniejsze są prace, w których autorzy zmierzają do
zdefiniowania listy informacji niezbędnych do prowadzenia działalności zagranicznej. Dalej inni autorzy koncentrują się na nadaniu tym informacjom różnej
rangi w zależności od ich wpływu na prowadzoną działalność. Inna grupa badań
zmierza do zdefiniowania źródeł i sposobów pozyskiwania informacji i podobnie jak wcześniej, nadania tym źródłom odpowiedniej rangi uzależnionej od
postrzeganej przydatności19. Na marginesie tego typu badań prowadzi się prace
porównawcze mające na celu ustalenie zapotrzebowania na informacje i sposób
ich użycia przez różne grupy przedsiębiorstw. Przykładowo, porównuje się przedsiębiorstwa znajdujące się na różnym etapie w procesie internacjonalizacji, dalej
przedsiębiorstwa, które różnią się przedmiotem działalności, albo też dokonuje się
porównań międzynarodowych. Na jeszcze wyższym poziomie analizy próbuje się
podejść do zagadnienia w sposób procesowy. Dokonuje się prób konstruowania
modeli zmierzających do wyjaśnienia metod pozyskiwania informacji i sposobów
ich cyrkulacji w przedsiębiorstwie. Taki sposób analizy jest uzasadniony przesłankami modeli internacjonalizacji, dokonywany jest jednak sporadycznie. Wreszcie
17
Byłaby to pozytywna próba rozwiązania tego dylematu, inni autorzy bowiem są skłonni
uznawać brak jednoznacznych wniosków wynikających z koncepcji dystansu psychicznego za
dowód na fałszywość jej założeń. Takie podejście prezentowane jest np. w pracy: B. Stottinger,
B. Schlegelmilch, Explaining Export Development through Psychic Distance: Enlightening or
Elusive?, „International Marketing Review” 1998, vol. 15, nr 5.
18
K. Eriksson, J. Johanson, A. Majkgard, D.D. Sharma, op. cit.
19
A. Stouton i A. Diamantopoulos za J.R. Weitzel podają cykl życia informacji w przedsiębiorstwie jako analogię do używania innych zasobów przedsiębiorstwa. Cykl ten składa się z 5 etapów:
1) planowanie, 2) pozyskiwanie, 3) zarządzanie, 4) używanie, 5) usuwanie. Według A. Stoutona
i A. Diamantopoulosa, większość badań w marketingu międzynarodowym koncentruje się na dwóch
pierwszych etapach cyklu; A. Stouton, A. Diamantopoulos, op. cit.
Rola informacji w działalności eksportowej…
93
w najbardziej abstrakcyjnej warstwie dokonuje się syntezy gromadzonych danych,
które wzbogacają aktualność modeli internacjonalizacji.
Informacje niezbędne do prowadzenia działalności za granicą można różnie
klasyfikować. Jednej z najbardziej wyczerpujących list dostarczają L.C. Leonidou i A.S. Adams-Florou20. Na podstawie przeglądu szeregu prac dotyczących
omawianego zagadnienia zidentyfikowali oni 24 typy informacji. Podzielili je na
następujące grupy informacji dotyczących: sił makroekonomicznych, czynników
mikroekonomicznych, charakterystyk rynków, marketingu mix.
Informacje na temat sił makroekonomicznych dotyczą takich aspektów otoczenia przedsiębiorstwa, jak:
– otoczenie ekonomiczne,
– otoczenie socjokulturowe,
– otoczenie polityczno-prawne,
– otoczenie technologiczne,
– otoczenie demograficzne,
– otoczenie fizyczne.
Kategoria informacji mikroekonomicznych dotyczy fenomenów bliższych
funkcjonowaniu przedsiębiorstwa, przede wszystkim konkurentów i klientów.
Charakterystyki rynku opisują:
– wielkość rynku,
– tendencje rozwojowe,
– strukturę,
– warunki wejścia,
– potencjał,
– udział w rynku zarówno danego przedsiębiorstwa, jak i innych uczestników.
Pośród informacji znajdujących się w kategorii marketing mix wyróżnia się
aspekty dotyczące: cen, produktu, kanałów dystrybucji, logistyki, promocji.
Podział ze względu na typ informacji wydaje się najbardziej pierwotny i naturalny. Kolejną interesującą klasyfikacją jest charakterystyka ze względu na źródła
informacji. Dla celów badań marketingowych najbardziej upraszczająca klasyfikacja wyróżnia źródła pierwotne oraz źródła wtórne.
Taki podział ma długą tradycję w badaniach marketingowych i jest bardzo
często stosowany w opracowaniach dotyczących marketingu zagranicznego.
Z racji nieznajomości ogólnej sytuacji rynkowej i uwarunkowań kulturowych,
o wiele szersze zastosowanie w porównaniu z badaniami rynku krajowego znajdują wtórne źródła informacji. Ich uzyskanie jest łatwiejsze i tańsze w porównaniu z informacjami pierwotnymi, w związku z czym, jeżeli firma może się nimi
posłużyć w celu uzyskania odpowiedzi na pytania badawcze, to mają one pierw20
L.C. Leonidou, A.S. Adams-Florou, op. cit.
94
Rafał Morawczyński
szeństwo i ich istnienie jest sprawdzane wcześniej. Informacje wtórne są poza tym
obciążone wieloma wadami, jak np. nieprecyzyjnością, niesprawdzonymi faktami
czy nawet ich prezentacją przez władze w celach propagandowych21. W wypadku
krajów rozwijających się informacje wtórne nie są w ogóle dostępne. Gromadzeniem i udostępnianiem danych22 wtórnych bardzo często zajmują się specjalnie do
tego powołane instytucje rządowe i publiczne. Przykładowo dla zagranicznych firm
chcących rozwijać działalność w Polsce informacji dostarczają izby przemysłowo-handlowe, Polska Agencja Inwestycji Zagranicznych. Wiele krajów ma bardzo
rozwiniętą sieć tego typu instytucji, np. Japonia ma rozsiane po świecie placówki
JETRO (Japan External Trade Organization), z których jedna znajduje się w Warszawie. Przykładem informacji, jakie można zdobyć dzięki wykorzystaniu wtórnych źródeł, jest wiedza na temat sytuacji ekonomicznej docelowego kraju. Zawiera
ona dane dotyczące takich wskaźników ekonomicznych, jak: PKB, dynamika PKB,
PKB per capita i jego dynamika, faza cyklu koniunkturalnego, bilans handlowy,
bilans płatniczy, wskaźnik produktywności, koszty pracy, dostępność kapitału,
wskaźnik inflacji, stopa oszczędności i inwestycji, wskaźnik zatrudnienia, stopa
bezrobocia, stopa skolaryzacji, dane demograficzne, podział dochodu narodowego,
zdrowotność. Bardzo często można również uzyskać informacje dotyczące bardziej
szczegółowych charakterystyk rynku, jak: struktura i liczba hurtowników i detalistów, ustawodawstwo związane z cenotwórstwem i promocjami, zakres ochrony
konsumentów23. Polskie przedsiębiorstwa szukające źródeł wtórnych informacji
mogą korzystać z usług wielu instytucji. Należą do nich: Ministerstwo Gospodarki,
Krajowa Izba Gospodarcza, Instytut Koniunktur i Cen Handlu Zagranicznego.
Bardziej wyspecjalizowanymi instytucjami zajmującymi się udzielaniem tego typu
informacji są: Państwowa Agencja Inwestycji Zagranicznych (PAIZ), Agencja
Informacji Gospodarczej (AIG), Biuro UNIDO w Warszawie, Bank Informacji
Gospodarczej TWIGGER, Centrum Informacji Rynkowej Handlu Zagranicznego,
Centrum Wyszukiwania Informacji Profesjonalnej – WIP (World Information
Products), przedstawicielstwa firm zagranicznych w Polsce, polsko-zagraniczne
izby handlowe, przedstawicielstwa banków zagranicznych, targi międzynarodowe,
sekcje wyspecjalizowane ambasad zagranicznych w Polsce i polskich za granicą,
biura radców handlowych. Do specjalnej kategorii należą profesjonalne wywiadownie gospodarcze. Ich usługi pozwalają również na uzyskiwanie danych pier21
P.R. Cateora, P.N. Ghauri, International Marketing, McGraw-Hill Publishing, London 1999,
s. 145–170.
22
W teorii, pojęcia „danych” i „informacji” nie pokrywają się, w tej pracy jednak upraszczając
używa się obydwu pojęć wymiennie, pamiętając, że informacja w stosunku do danej ma charakter
wtórny.
23
V. Terpstra, R. Sarathy, International Marketing, The Dryden Press, Fort Worth 1997,
s. 275.
Rola informacji w działalności eksportowej…
95
wotnych. Działalność wywiadowni ma często charakter z pogranicza legalności;
problem ten opisywany jest szeroko przy okazji zagadnień dotyczących wywiadu
gospodarczego. Instytucje te często zbierają informacje o konkurencyjnych przedsiębiorstwach, ich strategiach rozwoju i sprzedaży, korzystając z poufnych źródeł
informacji. W Polsce istnieją przedstawicielstwa kilku tego typu instytucji, a mianowicie: Dun & Bradstreet Poland Sp. z o.o., Creditform Polska Sp. z o.o., Agencja
Informacji Przemysłowo-Handlowej (ABIA), Infocredit, Intercredit Warszawa Sp.
z o.o., Krajowa Izba Gospodarcza – Biuro Informacji Gospodarczej „Infodata”24.
Bardziej szczegółowe informacje dotyczące rynków zagranicznych uzyskuje się
w badaniach gromadzących dane pierwotne.
Ze względu na stosowaną metodologię, badania marketingowe w obrębie uzyskiwania danych pierwotnych mogą być podzielone na dwie zasadnicze grupy:
badania ilościowe i badania jakościowe.
Badania ilościowe są zaprojektowane w ten sposób, aby można było posłużyć
się otrzymanymi wynikami w celu ich analizy statystycznej. Badania jakościowe
z kolei mają mniej ustrukturyzowaną, ogólniejszą formę i służą uzyskaniu bardziej
dogłębnego oglądu postaw, potrzeb, zwyczajów konsumentów. Często służą one
do bardziej precyzyjnego zdefiniowania problemu i są przez to przygotowaniem
do przeprowadzenia dokładniejszych i bardziej szczegółowo ukierunkowanych
badań ilościowych. Czasem w ogóle nie jest możliwe przeprowadzenie badań ilościowych, bo np. nowo wprowadzany produkt nie jest znany konsumentom. Wtedy
przydają się badania jakościowe. Główną pułapkę w gromadzeniu danych pierwotnych stanowi istnienie różnic kulturowych między krajami (dystans psychiczny).
Może się to przejawiać w niewłaściwej adaptacji pytań, a nawet w nieprecyzyjnym
tłumaczeniu25. Jeszcze większe komplikacje pojawiają się w wypadku badania
rynków w krajach o słabo rozwiniętej oświacie, gdzie umiejętność czytania należy
do rzadkości26.
Nieco dokładniejszą klasyfikację ze względu na źródło informacji podają
L.C. Leonidou i A.S. Adams-Florou27. Dzielą oni mianowicie źródła informacji
na pochodzące:
1) z samego przedsiębiorstwa:
– doświadczenie przedstawicieli firm przebywających za granicą,
– kontakty osobiste,
24
F. Adamczuk, Nawiązywanie kontaktów z partnerem zagranicznym [w:] Handel zagraniczny.
Organizacja i technika, red. J. Rymarczyk, PWE, Warszawa 2000.
25
Przykładowo, pytanie „Z ilu osób składa się twoja rodzina?”, bardzo często stawiane we
wszelkiego typu kwestionariuszach marketingowych, będzie inaczej odebrane w takim kraju jak
USA, gdzie za rodzinę uważa się rodziców i dziecko, a inaczej w krajach południowej Europy,
gdzie tradycyjny model rodziny obejmuje również dziadków i innych, dalszych krewnych.
26
P.R. Cateora, P.N. Ghauri, op. cit., s. 145–170.
27
L.C. Leonidou, A.S. Adams-Florou, op. cit.
96
Rafał Morawczyński
– własne bazy danych,
– własne przedstawicielstwa za granicą;
2) z innych przedsiębiorstw i od innych osób (głównie uznani za partnerów
zagranicznych), a więc:
– dystrybutorzy,
– agenci,
– przedstawiciele,
– klienci;
3) z organizacji gospodarczych:
– izby gospodarcze,
– stowarzyszenia branżowe,
– związki eksporterów;
4) z jednostek usługowych:
– banki,
– firmy konsultingowe,
– brokerzy,
– firmy transportowe;
5) z wyspecjalizowanych źródeł informacji:
– czasopisma branżowe,
– komputerowe bazy danych,
– środki masowego przekazu,
– biblioteki;
6) z jednostek administracyjnych:
– agencje rządowe,
– ministerstwa,
– targi i misje gospodarcze,
– ambasady,
– organizacje promujące eksport.
7. EfektywnoÊç stosowania informacji w działalnoÊci
eksportowej
Poprzednia część pracy poświęcona była informacji jako takiej oraz sposobom i źródłom jej pozyskiwania. Głębszy poziom analizy polega na wskazaniu
konkretnych implikacji wynikających ze stosowania konkretnych informacji
pochodzących z tego czy innego źródła. Wnioski takie są praktyczną wskazówką
dla przedsiębiorstw, wskazując im, które z informacji mają znaczenie kluczowe
i jak postępować, aby z nich w jak najlepszy sposób skorzystać. Sposób wykorzystania informacji jest ważny, bowiem informacja sama w sobie nie jest wiele
warta, dopóki nie zostanie jej nadane pewne znaczenie i nie stanie się ona wiedzą,
Rola informacji w działalności eksportowej…
97
a ta ostatnia nie zostanie wprowadzona w życie. D. Crick pisze: „Prawdopodobnie
są przypadki, w których dobra decyzja podjęta została intuicyjnie. Ale bardziej
prawdopodobne jest to, że szanse na odniesienie sukcesu będą większe, gdy
decyzja podjęta będzie w drodze użycia informacji, i co równie istotne, w drodze
odpowiedniego użycia informacji”28. Trzeba przyznać, że ten pogłębiony sposób
badania jest rozwijany w opracowaniach na temat internacjonalizacji dopiero w
ostatnim czasie29 i na stosunkowo niedużą skalę.
Według Caplana sposób użycia informacji można podzielić na: instrumentalny
i konceptualny. Knorr dodał do tego podziału trzeci sposób – symboliczny.
Instrumentalny sposób użycia informacji polega na bezpośrednim zastosowaniu informacji do rozwiązania określonego problemu albo do podjęcia określonej
decyzji. W tym wypadku nabywanie wiedzy ma z góry określony cel – zlikwidowanie stanu niepewności, a raczej niewiedzy. Konceptualny sposób użycia odnosi
się z kolei do niebezpośredniego użycia informacji, mającego na celu poszerzenie
ogólnej wiedzy osoby podejmującej decyzję (menedżera). W tym wypadku nabywanie informacji nie służy rozwiązaniu z góry określonego zadania. Wreszcie
symboliczny sposób użycia występuje wtedy, gdy osoba podejmująca decyzję
chce w ten sposób usprawiedliwić swoje wcześniejsze postępowanie albo upewnić
osoby dostarczające informacji o ich kompletności. Souchon i Diamantopoulos
określili na tej podstawie sposób użycia informacji eksportowej w trzech wymiarach, w których znalazły się następujące metody:
– instrumentalna, konceptualna vs symboliczna,
– natychmiastowa vs późniejsza,
– nie używana vs używana w całej organizacji30.
Pierwszy wymiar opisuje sposób użycia informacji pod względem jego praktyczności. Instrumentalny tudzież konceptualny sposób ma na celu rozwiązanie
mniej lub bardziej widocznego, albo raczej mniej lub bardziej uświadamianego
problemu. Symboliczny sposób użycia wynika z kolei z innych niż tylko informacyjne potrzeb istniejących w organizacji, np. z kulturotwórczych lub komunikacyj28
D. Crick, M. Jones, S. Hart, International Marketing Research Activities of UK Exporters: An
Exploratory Study, „Journal of Euromarketing” 1994, vol. 7, nr 3; cyt. za: A. Souchon, A. Diamantopoulos, Enhancing Export Performance Through Effective Use of Information, Aston Business
School Research Institute, Birmingham 2000.
29
Według: A. Diamantopoulos. A. Souchon, G. Durden, C. Axinn, H. Holzmuller, H. Simmet-Blomberg (Mapping Export Information Use: A Five Nation Study, Aston Business School
Research Institute, 1999), pierwszym opracowaniem, które zwróciło uwagę nie na typ czy
źródło informacji, ale na sposób jej użycia, było Export Marketing Research and The Effect of
Export Experience in Industrial SMEs, zamieszczone w „International Marketing Review” 1994,
nr 11(6).
30
A. Souchon, A. Diamantopoulos, op. cit.
98
Rafał Morawczyński
nych. Drugi wymiar – natychmiastowe czy opóźnione użycie – wydaje się oczywisty. Ostatni wymiar odnosi się – generalnie rzecz ujmując – do intensywności
wykorzystania informacji. Operacjonalizuje się ten trzeci wymiar przez zliczenie,
ile osób w organizacji ma dostęp i korzysta z informacji, albo też jak często bądź
ile razy czyni się z niej użytek.
Badanie przeprowadzone przez A. Souchona i A. Diamantopoulosa zmierzało
do przetestowania hipotez o wpływie sposobu użycia informacji w przedsiębiorstwie na uzyskiwane wyniki w działalności eksportowej31. Niespodziewanie okazało się, że występuje negatywny związek między pragmatycznym (instrumentalnym bądź konceptualnym) sposobem użycia informacji a efektywnością eksportu.
Wskazuje się na to, że być może znaczenie ma fakt, iż informacja ma różną jakość.
Ta – pozyskiwana za pośrednictwem źródeł innych niż własny personel – może
mieć charakter zwodniczy i zafałszowywać prawdziwy obraz rzeczywistości,
a przez to decyzje podejmowane na jej podstawie mogą prowadzić do miernych
rezultatów. Zarówno w tym badaniu, jak i w opisywanym dalej porównaniu międzynarodowym, wskazano na dużą przydatność informacji uzyskiwanej drogą
kontaktów personelu z przedsiębiorstwami zagranicznymi. Informacje zdobywane
„na zamówienie” mogą być obarczone pewnym ryzykiem niedokładności, by nie
rzec nierzetelności. Wskazuje to na istnienie istotnego problemu, jakim jest sam
sposób pozyskiwanej informacji, który rzutuje na jej jakość. Hipoteza przeciwna
wskazywałaby więc na to, że pragmatyczne stosowanie informacji jest mniej użyteczne niż używanie jej do zabiegów, można powiedzieć, „politycznych”. Przypuszczenie to znalazło potwierdzenie w badaniu. Interpretuje się to w ten sposób, że
informacja tak używana sprzyja realizacji samospełniających się proroctw. Inaczej
mówiąc, działa ona raczej bardziej nie na to, jakie decyzje są podejmowane, ale
z jaką pewnością i determinacją. Natychmiastowe używanie nabytych informacji
okazuje się bardziej efektywne niż jej składowanie w celu utylizacji w późniejszym okresie. Również zdroworozsądkowe wydaje się znalezienie argumentów
przemawiających za użyciem informacji w sposób zintegrowany z pozostałymi
podsystemami przedsiębiorstwa. Znaczy to, że im korzystanie z informacji ma
szerszy wymiar i rozciąga się na większą część personelu, tym lepiej wpływa to
na szanse odniesienia sukcesu na rynku zagranicznym32.
31
Na marginesie tych badań autorzy prowadzą ciekawą dyskusję na temat sposobu mierzenia
efektywności działalności eksportowej; zob. op. cit., 11–13.
32
Zob. A. Souchon, A. Diamantopoulos, op. cit. A. Diamantopoulos, A. Souchon, G. Durden,
C. Axinn, H. Holzmuller, H. Simmet-Blomberg przeprowadzili badania porównawcze stosując
opisywany wyżej model. Zbadali oni sposób użycia informacji w Stanach Zjednoczonych, Wielkiej Brytanii, Nowej Zelandii, Niemczech i Austrii. Okazało się, że menedżerowiew różnią się
sposobem wykorzystywania informacji w zależności od kraju, w którym działają. Amerykanie
Rola informacji w działalności eksportowej…
99
8. Zakoƒczenie
Pozyskiwanie informacji w działalności eksportowej małych i średnich firm
jest jednym z najważniejszych czynników decydujących o powodzeniu sprzedaży
zagranicznej tego typu przedsiębiorstw. O ile dosyć dużo wiadomo na temat tego,
skąd informacja jest czerpana i czego dotyczy, to jednak zagadnienia bardziej
szczegółowe wciąż wymagają poszukiwań. Dotyczy to szczególnie metod posługiwania się informacją w przedsiębiorstwie. Firmy małe i średnie bowiem, działając
na rynku krajowym i popadając w rutynę, nie są w stanie wypracować odpowiednich procedur usprawniających zarządzanie informacją i wiedzą w kontekście
międzynarodowym. Dlatego badania na gruncie polskim nie tylko powinny wziąć
pod uwagę proste zagadnienia związane z informacją, jak np. jej rodzaj czy pochodzenie, ale również spróbować oszacować skuteczność sposobów posługiwania się
nią i, co z tego wynika, skuteczność informacji bądź jej brak.
Literatura
Adamczuk F., Nawiązywanie kontaktów z partnerem zagranicznym [w:] Handel zagraniczny. Organizacja i Technika, red. J. Rymarczyk, PWE, Warszawa 2000.
Bradley F., International Marketing Strategy, Prentice Hall Europe, London 1999.
Cateora P.R., Ghauri P.N., International Marketing, McGraw-Hill Publishing, London
1999.
Crick D., Jones M., Hart S., International Marketing Research Activities of UK Exporters:
An Exploratory Study, „Journal of Euromarketing” 1994, vol. 7, nr 3.
Diamantopoulos A., Souchon A., Durden G., Axinn C., Holzmuller H., Simmet-Blomberg
H., Mapping Export Information Use: A Five Nation Study, Aston Business School
Research Institute, Birmingham 1999.
Eriksson K., Johanson J., Majkgard A., Sharma D.D., Experiential Knowledge and Cost
in the Internationalization Process, „Journal of International Business Studies” 1997,
vol. 28, nr 2.
Evans J., Treadgold A., Mavondo F.T., Psychic Distance and the Performance of International Retailers – a Suggested Theoretical Framework, „International Marketing
Review” 2000, vol. 17, nr 4/5.
zdecydowanie częściej niż inne nacje wykorzystując informację w działalności eksportowej są
skłonni traktować ją symbolicznie. Zupełnie praktyczni natomiast okazali się Austriacy. Wszędzie
wysokie znaczenie nadawano informacjom pochodzącym ze źródeł nieformalnych („wywiad”).
Niebezpieczeństwo wynikające z istnienia takich różnic może polegać na tym, że jeżeli np. firma
pochodząca z Austrii zdobywać będzie informacje za pośrednictwem rodaka np. w USA, który
będzie ich szukał u tychże zagranicznych partnerów, to ze względu na różnice w sposobie traktowania informacji (w tym wypadku bardziej symboliczne niż praktyczne) ich jakość może być wątpliwa. Dojść mogą do głosu różnice kulturowe; zob. A. Diamantopoulos, A. Souchon, G. Durden,
C. Axinn, H. Holzmuller, H. Simmet-Blomberg, op. cit.
100
Rafał Morawczyński
Gankem H.G.J., Snuif H.R., Zwart P.S., The Internationalization Process of Small and
Medium-sized Enterprises: An Evaluation of Stage Theory, „Journal of Small Business Management” 2000, vol. 38.
Johnsen R.E., Johnsen T.E., Challanges for Internationalization Process Theory: The Case
of International New Ventures, „Management International Review” 1997, vol. 37, nr 2.
Leonidou L.C., Adams-Florou A.S., Types and Sources of Export Information: Insights
from Small Business, „International Small Business Journal”, vol. 17, nr 3.
Leonidou, L.C., Katsikeas, C.S., The Export Development Process: An Integrative Review
of Empirical Models, „Journal of International Business Studies”, Third Quarter
1996.
Liesch P.W., Knight G.A., Information, Internalization and Hurdle Rates in Small and
Medium Enterprise Internationalization, „Journal of International Business Studies”
1999, vol. 30, nr 1.
Souchon A., Diamantopoulos A., Enhancing Export Performance through Effective Use
of Information, Aston Business School Research Institute, Birmingham 2000.
Stouton A., Diamantopoulos A., Export Information Acquisition Modes: Measure, Development and Validation, „International Marketing Review” 1999, vol. 16, nr 3.
Terpstra V., Sarathy R., International Marketing, The Dryden Press, Fort Worth 1997.
The Role of Information in the Export Activities of Small and Medium-sized Enterprises in Light of the Theory of Internationalisation
This article constitutes a review of world literature on the place and significance of
the system of obtaining information in the export activities of small and medium-sized
enterprises. Obtaining information for SMEs is of critical importance to their success.
First of all, most models of internationalisation emphasise that information is a resource,
without which a company conducting sales across its borders is subjected to a greater
probability of failure than it would have been exposed to on the domestic market.
Secondly, the importance of information as the basis of knowledge is all the greater in
the context of the emergence of the so-called knowledge-based economy. Thirdly, of key
importance is not only obtaining information itself, but obtaining useful information
of appropriate quality and reliable origin. Fourthly, obtaining knowledge does not
complete the operational cycle of information systems. This is because the creative use
of knowledge within the enterprise is also significant. Therefore, difficulties in obtaining
and using information, or the inability to obtain it at all, may be acknowledged as export
barriers with large impacts. Such negative impacts may apply in particular to small and
medium-sized enterprises, which by their very nature have limited access to resources,
including to information. In this article, the author addresses the issue in general terms,
offering only minor references to Poland, as the article is intended as a preparation for
empirical research on the national SME sector.