PR po polsku

PR po polsku
Paulina Szwed-Piestrzeniewicz
„Za co tyle kasy dla oszustów i mataczy? przecieŜ to tylko ściemniacze i cwaniaki”; „A
nawiasem to, co wy nazywacie PR - to nie są wielkie mecyje, wiec i zarobki na zachodzie nie są
wielkie. Jest to po prostu wydział naleŜący do zespołu marketingu” - takie m.in. opinie
pojawiły się pod raportem PRoto o zarobkach w branŜy PR, który opublikowała
GazetaPraca.pl. Choć to wypowiedzi anonimowe, skłaniają jednak do refleksji, jak public
relations i osoby zajmujące się tą dziedziną zawodowo są postrzegane przez opinię publiczną.
Przygotowywane
co
miesiąc
raporty
(http://www.proto.pl/raport_proto?rodzaj_raportu=raport_wizerunkowy)
o
PRoto
wizerunku
branŜy
analizują coraz więcej materiałów poświęconych temu tematowi. To cieszy. Jednak bliŜsza analiza
ich treści pokazuje, Ŝe PR w mediach, to polityka i działania wizerunkowe miast – a to juŜ cieszy
mniej.
Dobry PR jest dyskretny, a rękę PR-owca powinno poznawać się po korzystnych dla klienta
efektach, a nie dlatego, Ŝe o swoich działaniach opowiada duŜo i chętnie. Ostatnio moŜna jednak
odnieść wraŜenie, Ŝe w mediach mówi się głównie o PR, mówią o nim dziennikarze, „PR-owcy”,
politycy, samorządowcy...O jakim „PR” mówią?
Wizerunek branŜy w duŜym stopniu kształtują media. Powtarzane przez dziennikarzy określenia –
kalki, takie jak: „czarny PR”, „działania PR-owskie rządu”, „PR prezydenta” oraz nazywanie kilku
polityków „najbardziej skutecznymi PR-owcami”, mogą słusznie niepokoić specjalistów ds.
komunikacji. Są niczym innym, jak bezmyślnym przylepianiem „gęby” branŜy, mieszaniem jej nie
tylko z marketingiem i reklamą, ale teraz takŜe z wulgarną propagandą i celowymi przekłamaniami
stosowanymi przez politycznych „PR-owców”.
Piotr Czarnowski, jak zwykle surowy dla branŜy, uwaŜa, Ŝe określenie „PR” w mediach „Oznacza
wszystko co kto chce, ale prawie nigdy nie odnosi się to do prawdziwego PR-u. Np. jak ktoś
kłamie, ale uchodzi mu to na sucho, albo jak skutecznie dezinformuje – to media mówią »dobry
PR«. Jak kogoś złapią na gorącym uczynku, np. na przestępstwie – to media mówią »zły PR«”.
Ryszard Solski zauwaŜa takie zasady funkcjonowania pojęcia PR w polskich materiałach
publicystycznych: „Niestety, najczęściej określenie to ma konotację negatywną. PR interesuje
dziennikarzy jako narzędzie pozyskiwania informacji, ale nie jako temat publikacji. Chyba, Ŝe
dziennikarz chce napisać o PR krytycznie – np. o »czarnym PR«, dyskredytowaniu konkurencji czy
przeciwników politycznych, czy manipulacji faktami. PR jako temat pozytywny dla większości
dziennikarzy nie istnieje, z wyjątkiem kilku osób autentycznie zainteresowanych problematyką
komunikacji w Polsce”.
Rafał Szymczak zgadza się z tym, Ŝe media częściej uŜywają określenia „PR” w kontekście
negatywnym „Dla nazwania praktyki bądź konkretnego działania polegającego na świadomym
wprowadzaniu w błąd audytorium oraz budowania wizerunku niezgodnego ze stanem faktycznym”.
Jednak podkreśla: „Nie traktowałbym tego, jako wyniku nierozumienia PR-u przez dziennikarzy i
polityków. Myślę, Ŝe są tu dwie przyczyny. Pierwsza taka, Ŝe wystarczająco często spotykają oni
osoby przedstawiające się jako PR-owcy, którzy właśnie takie praktyki uprawiają. Z drugiej strony
ten sposób definiowania PR-u jest wygodny dla polityków i dziennikarzy, bo odsuwa uwagę od ich
własnych zachowań wprowadzających w błąd i zakłamujących stan faktyczny. Innymi słowy PR
staje się wygodnym chłopcem do bicia”.
Niezrozumienie przez media istoty pracy PR-owców, którzy, szczególnie w Polsce, lubią określać
się jako specjaliści we współpracy z dziennikarzami, budzi zdumienie, nie wspominając juŜ o tym,
w jakim świetle ta „niezaradność” stawia świat PR-u w oczach jego potencjalnych klientów.
Dziennikarzom moŜna zarzucać brak potrzebnej wnikliwości i elementarnej dla tego zawodu
ciekawości. Część tego środowiska oczywiście zadowala się obiegowymi prawdami i
powierzchownymi banałami. Czarnowski problem z wizerunkiem PR-u stawia w nieco szerszej
perspektywie ogólnego odintelektualizowania i banalizacji języka mediów. Mówi: „Obserwujemy
bezmyślność i odintelektualizowanie języka. Łatwiej jest uŜyć jednego słowa na wszystko zamiast
zastanawiać się nad odpowiednim słowem pasującym do indywidualnej sprawy. Jeśli się powie, Ŝe
Chiny mają zły PR ze względu na Tybet, ale dobry PR ze względu na trzęsienie ziemi – to
wprawdzie jest to wyprane z jakiejkolwiek informacji, a nawet myśli, ale za to jakŜe medialnie
brzmi”.
Jako przyczynę kiepskiego wizerunku medialnego PR-u moŜna teŜ traktować jego krótki staŜ w
Polsce (tylko jak długo będzie to złotym wytłumaczeniem wszystkich bolączek polskiego PR-u).
Solski zwraca uwagę, Ŝe „PR jest u nas zajęciem dość młodym, niewielu jest prawdziwych
fachowców, i sporo dziennikarzy ma nienajlepsze doświadczenia z PR-owcami”. Przypomina mi się
tu
jedno
z
cyklicznych
spotkań
DialogPR
(http://www.proto.pl/DialogPR_spotkanie?type_id_spotkania=eq&id_spotkania=6&trackName=PR
_Spotkanie_Panele) organizowanych przez PRoto, które było poświęcone relacjom świata PR-u i
mediów. Dyskusja, gorąca wymiana zdań, wzajemne zarzuty, Ŝale i...kolejny wieczór minął,
chciałoby się podsumować. Obie strony, pomimo wielokrotnego „zdiagnozowania choroby” nadal
nie potrafią wprowadzić skutecznej kuracji.
Wizerunku branŜy PR nie poprawiły teŜ częste informacje o jej współpracy ze światem polityki.
„Po pierwsze, media mają zazwyczaj dość krytyczne nastawienie wobec polityki i polityków, a PR
jest w Polsce utoŜsamiany w duŜej mierze z tą dziedziną. To tu właśnie powstało pojęcie »czarnego
PR«” - podkreśla Ryszard Solski.
Nie zauwaŜyłam teŜ, Ŝeby jakikolwiek dziennikarz określił w swoim materiale, co jest PR-em, co
propagandą, co kłamstwem. Cierpi na tym branŜa public relations, bo musi upłynąć teraz duŜo
czasu, zanim PR wśród tzw. „zwykłych” odbiorców informacji, zacznie oznaczać komunikację (nie
tylko wizerunek polityka lub partii, z reguły nie budowany na jego konkretnych osiągnięciach), a
przestanie być fikcją.
Zdaniem Czarnowskiego obrazowi branŜy PR w mediach najbardziej szkodzi to, Ŝe „wszyscy o nim
mówią, choć nie wiedzą, o czym mówią. To, Ŝe PR-em nazywa się często negatywne zjawiska,
takie, które w innych krajach przyjęto nazywać po imieniu, np. przestępstwa, dezinformację,
kłamstwa”, a takŜe „brak powszechnej i profesjonalnej edukacji, brak kryteriów i punktów
odniesienia, podszywanie się pod PR prymitywnych technik marketingowych, łatwość kupowania
mediów i wiele innych czynników, które wynikają z niedojrzałości całego systemu”.
Czy sama branŜa, organizacje i stowarzyszenia mogą zaradzić tym problemom? Jarosław Filipek,
prezes firmy CODES, stojący trochę „obok” branŜy, jednak mający z nią stałe kontakty, w
rozmowie z PRoto (http://www.proto.pl/wywiady/info?itemId=48031) podkreślił, Ŝe na wizerunek i
słabość branŜy wpływają wewnętrzne spięcia i konflikty interesów. Warto zwrócić uwagę na ten
głos „z dystansu”. Oczywiście moŜna w nieskończoność powtarzać stwierdzenia o wzroście rynku,
świetnej sytuacji agencji PR w minionym roku, debiutach na NewConnect, jednak społeczny odbiór
branŜy jako „oszustów i mataczy” powinien burzyć to dobre samopoczucie. Ryszard Solski w ten
sposób ocenia moŜliwości naprawy wizerunku „BranŜa moŜe starać się go zmienić robiąc dwie
rzeczy: pokazując pozytywne wzorce działań PR i piętnując działania nieprofesjonalne i nieetyczne.
Myślę, Ŝe stowarzyszenia branŜowe – ZFPR, PSPR – robią juŜ sporo, choćby organizując konkursy,
kongresy, seminaria czy publikując studia przypadków”. Nieco inaczej widzi to Szymczak:
„Oczywiście moŜna pokazywać dobrą praktykę PR-owską. Jednak jedynym skutecznym sposobem
zmiany takiego stereotypu przez środowisko jest zdecydowane reagowanie na przejawy zachowań
niezgodnych ze standardami profesjonalnymi i pokazywanie, gdzie leŜą granice tego, co w PR jest
dopuszczalne. Nie jestem przekonany, Ŝe środowisko i organizacje branŜowe robią wystarczająco
duŜo w tej sprawie”. A szkoda.
Paulina Szwed-Piestrzeniewicz
[email protected]